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Grupo Herdez

Maestra en
Administracin

Ensayo Grupo Herdez

Chrystian Jardines
Negocios
Internacionales

Grupo Herdez

Introduccin
La historia de Herdez

inicia en 1914 como una empresa distribuidora de

productos de tocador y de artculos para el cuidado personal bajo el nombre de

Ca. Comercial Herdez S.A., vendiendo un gran nmero de productos de diversas
y reconocidas marcas que le brindan una sobresaliente ventaja competitiva.
Don Ignacio Hernndez Del Castillo llega a esta empresa en 1929, contribuyendo
en forma fundamental a su trayectoria de crecimiento y xito gracias a su gran
habilidad comercial, la cual impulsa el crecimiento de las ventas en forma muy
importante.
La empresa no puede aislarse de los problemas de la depresin en los Estados
Unidos que afectan la economa mexicana, por lo que comienza a enfrentar serios
problemas como resultado de la aguda crisis mundial.
Para encarar dichos problemas, se desarrollan programas de ventas, publicidad,
propaganda y se impulsa una serie de proyectos que incentivan su crecimiento. El
optimismo y visin de Don Ignacio lo llevan a convertirse en el dueo de la
compaa.
Ante un mejor panorama econmico, la empresa comienza a mostrar resultados
positivos. Ingresan Don Enrique y Don Ignacio Hernndez-Pons, quienes se hacen
cargo de las ventas, la produccin y el almacn para favorecer la curva
ascendente del xito.
En 1947, la compaa se asocia al 50% con McCormick & Company, Inc., para la
creacin de McCormick de Mxico S.A. de C.V. De esta unin nacen importantes
productos como la mayonesa, la mostaza y las mermeladas que originan un
importante crecimiento.
La Compaa se posiciona como una de las empresas de representacin y
distribucin ms fuertes en Mxico, manejando una gran diversidad de marcas y

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productos lderes. Se construye en Mxico la planta para la produccin,

almacenaje y distribucin de productos
Se retiran algunas representaciones de productos relevantes para las ventas de la
Compaa, por lo que se toma una de las decisiones ms importantes en su
historia, crear una lnea propia de productos enlatados bajo el nombre Herdez
tales como: legumbres y verduras, frutas, salsas y chiles. Se lanzan exitosas
campaas publicitarias con los lemas "Con toda confianza es Herdez" y "Pngale
lo sabroso".
1970-1979. Se construye en Mxico el Centro de Distribucin que unifica e integra
reas importantes de la empresa y permite un mayor crecimiento. Se abre el
camino de exportacin a los Estados Unidos permitiendo alcanzar mayores niveles
de expansin y reconocimiento empresarial. Sin embargo, no es hasta la puesta
en marcha del TLC que los niveles de expansin hacia aquel pas se incrementan
en su mayor esplendor.
1980-1989. Se inaugura una nueva planta en San Luis Potos y se amplan las
instalaciones de la ya existente en la misma ciudad, para incluir un Centro de
Distribucin. Se crea la Fundacin Herdez, A.C. con el principal objetivo de realizar
investigacin y difusin en materia alimenticia,. Se adquiere la planta de Miel
Carlota, S.A. de C.V. ingresando de esta manera al mercado de la apicultura.
1990-1999. En 1991 se constituye Grupo Herdez, S.A. de C.V. y la compaa
ingresa a la Bolsa Mexicana de Valores. Se adquiere Grupo Bfalo. En las
instalaciones de Av. De la Paz en San Luis Potos se pone en marcha la nueva
planta para la produccin de ts, especias, mostazas y mayonesas McCormick
con los procesos ms modernos.
Empieza la operacin de una nueva planta en la ciudad de Ensenada, B.C. para el
procesamiento y enlatado de salsa y vegetales, bsicamente orientados a la
exportacin.

Grupo Herdez

2000-2009. A mediados del ao 2000 fallece Don Enrique Hernndez-Pons, y

quedan a cargo de la Presidencia y la Vicepresidencia de la empresa sus hijos
Enrique y Hctor Hernndez-Pons Torres.
En el ao 2002 el Grupo conforma una asociacin estratgica al 50% con Barilla,
GeR Fratelli, S.p.A., empresa lder en la fabricacin de pastas a nivel mundial,
para la produccin, distribucin y comercializacin de pastas alimenticias en
Mxico a travs de Barilla Mxico, S.A. de C.V., que posteriormente adquiere las
marcas de pastas Yemina y Vesta.
En 2004, el Consejo de Administracin nombra a Hctor Hernndez-Pons Torres
como Presidente y Director General del Grupo, quien lleva a cabo una
reestructuracin interna implementando medidas para disminuir gastos de
operacin, racionalizar el portafolio de productos y reducir la deuda bancaria: Se
desincorporan los activos de la unidad de productos de cuidado personal, se
suspende la operacin de Herdez Europa S.A., se venden dos barcos sardineros
de baja capacidad de captura, se cierran algunas operaciones relacionadas con la
siembra de frutas, se cierra la planta Los Robles en Veracruz y se reubican
algunas lneas de produccin a San Luis Potos.
En 2005 se inaugura una nueva planta de McCormick de Mxico en el Complejo
Industrial Duque de Herdez. Adicionalmente se firma un contrato de distribucin
con Ocean Spray International Inc. para distribuir de manera exclusiva las bebidas
de arndano en Mxico.
En 2007 se crea Herdez Del Fuerte S.A. de C.V. asociacin al 50% realizada con
Grupo Kuo S.A.B. de C.V. para la comercializacin de productos alimenticios.
Asimismo, culminando con la reorganizacin operativa iniciada en 2004 en lo
relativo a la centralizacin de operaciones y desinversin, se realiz la venta del
negocio de sardinas Yavaros industrial y se cerr la planta de Ensenada en
Baja California, trasladando las lneas de produccin a San Luis Potos.
2010-hoy. En 2010, se inaugura el Centro de Innovacin y Culinario Herdez Food
Service para atender mejor a este canal en crecimiento. Herdez Del Fuerte firma

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un contrato con Reynolds Foil, Inc. para distribuir de manera exclusiva su lnea
lder de empaques para alimentos, tales como papel aluminio, papel encerado,
papel adherente y bolsas resellables, bajo la marca Reynolds.
A travs de MegaMex, se adquiere Don Miguel Foods Inc., cuyo objeto es la
produccin, comercializacin, distribucin y venta de alimentos congelados y
refrigerados, tales como burritos y mini tacos bajo marcas premium en los Estados
Unidos. Esta adquisicin incluy una planta de produccin localizada en Dallas,
Texas, as como las marcas Don Miguel y Gourmet Ol, entre otras.
Herdez Del Fuerte inaugur el Centro de Distribucin Mxico para incrementar la
capacidad de almacenamiento y procesamiento. Por otro lado, para aumentar la
capacidad de pesca de la Compaa, se compr el buque atunero Conquista con
el que suman 7 buques en la flotilla.
Previendo una mayor demanda por alimentos saludables, Herdez Del Fuerte
adquiere Aires de Campo, distribuidor lder de productos orgnicos en Mxico.
En 2012, se firm un convenio con Cargill Inc. para la distribucin y
comercializacin en Mxico de Truva, un edulcorante natural sin caloras
proveniente de la planta stevia.
En 2013, Grupo Herdez adquiri Grupo Nutrisa S.A.B. de C.V., empresa lder en la
produccin y comercializacin de helado de yogurt y alimentos naturales en
Mxico,
La infraestructura del Grupo se compone de 14 plantas y 9 Centros de Distribucin
ubicados en la Repblica Mexicana, Estados Unidos y Chile, en donde trabajan
ms de 9,000 colaboradores, atendiendo aproximadamente a ms de 12,000
clientes.
Cuenta con un centro de investigacin y desarrollo en la Ciudad de Mxico que le
permite ofrecer nuevos y mejores productos que brinden valor agregado a sus
clientes y consumidores.

Grupo Herdez

La misin de Herdez es poner al alcance de los consumidores alimentos y

bebidas de calidad, con marcas de prestigio y valor crecientes.
La visin de Grupo Herdez es consolidarse, crecer y posicionarse como una
organizacin lder en el negocio de alimentos y bebidas, reconocida por la calidad
de sus productos y por la efectividad de sus esfuerzos orientados a asegurar la
satisfaccin de las necesidades y expectativas de sus consumidores, en un marco
de atencin y servicio competitivos para sus clientes, bajo estrictos criterios de
rentabilidad, potencial estratgico y sustentabilidad.
Para cumplir con su visin grupo Herdez ha tenido que establecer una estrategia
para entrar y competir en el entorno internacional, y la estrategia que ha seguido
ha sido la Estrategia Multidomstica1. Ya que ha llegado a vender sus productos
pero tambin a diversificarlos de acuerdo al pas a donde se encuentre, (produce y
comercializa ms de 1000 productos) tal es el caso ocurrido en el 2009, donde
Herdez, Del Fuerte y Hormel Foods ampliaron su asociacin en Estados Unidos al
constituir MegaMex Foods LLC con el fin de expandir algunas categoras y
desarrollar productos para satisfacer las necesidades de los principales
consumidores en ese mercado. El portafolio de productos de MegaMex Foods en
ese momento inclua marcas tales como: Herdez, Del Fuerte, Doa Mara,
Embasa, La Victoria y Chi-Chis (salsas y tortillas), entre otras, las cuales son
ampliamente conocidas por los consumidores hispanos y los consumidores
anglosajones de comida mexicana.
A travs de MegaMex, se adquiere Fresherized Foods, Inc, empresa lder mundial
en la produccin de aguacate procesado y guacamole fresco comercializado bajo
la marca Wholly Guacamole. Esta adquisicin incluy una planta de produccin
en Quillota, Chile.
Y es as con este ejemplo como vemos que en un mercado como el mexicano, el
guacamole no es un producto que se prefiera envasado, y en otros mercados se

1 La Estrategia Multidomstica adapta productos, servicios y prcticas de

negocios para satisfacer las necesidades de cada pas y regin en lo individual.

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les da la libertad de producirlo y comercializarlo en base a los gustos de los

locales.
Grupo Herdez ha encontrado diversas oportunidades de crecimiento, desde hace
un par de aos ha comenzado a colocar sus productos en todo Centroamrica
logrando aprobar todos los diferentes marcos regulatorios para la venta de
alimentos enlatados en esa regin, pero como prueba de sus altos niveles de
calidad, tambin mira a los exigentes mercados de Corea y Japn.
El xito tan grande que ha tenido en Estados Unidos lo podemos definir por la
cantidad de mexicanos y gente hispana que ah viven y conocen la marca. As
como por el gusto creciente en la dieta de los norteamericanos.
Las empresas deben tomar en consideracin cifras variables a parte del ingreso y
la poblacin cuando calculan la demanda potencial de sus productos en distintos
pases. Estas variables pueden ser econmicas o demogrficas. (Daniels, 2013,
pg. 455)2

Las variables que consider grupo Herdez son:

Obsolescencia y salto progresivo de los productos: No es una variable que

afecte a la marca debido a que su principal producto son las salsas, jugos y
dems de consumo diario, y manejan gran tecnologa para estar en
competencia con las dems marcas.

Precios: Debido a la tecnologa que usa y los estndares de calidad que

maneja, les permite tener un precio al pbico competitivo en cuanto a las
empresas de ese pas.

Sustitucin: Para los mexicanos que viven en Estados Unidos no hay

comparacin con la comida que se elabora en Mxico a la comida

Daniels, R. y. (2013). Negocios Internacionales. Ambientes y Operaciones.

Mexico: Edit. Pearson.

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mexicana elaborada por estadounidenses, por lo que muy fcilmente

podran sustituir los productos de ese pas con los que elabora Herdez.

Desigualdad de ingreso: No es algo que afectara ya que los productos son

de alto consumo y bajo costo para el pblico.

Factores culturales y gustos: Su principal mercado son los mexicanos e

hispanos, aunque con la globalizacin, la comida mexicana cada vez es
ms conocida por lo que es una gran oportunidad para la marca.

Existencia de bloques comerciales: Debido al TLC 3 entre Estados Unidos y

Mxico no hay bloqueo comercial entre las marcas.

Los costos en especial los de mano de obra son un factor importante en las
decisiones de produccin y ubicacin de una cualquier empresa 4 (Daniels, 2013, pg.
456)

En las consideraciones de los costos, los directivos tomaron en cuenta que la

mano de obra en EUA y Canad no es ms barata que en Mxico, sin embargo
entre mexicanos y latinos hay mano de obra calificada para el sector industrial en
el que participa Herdez.
La infraestructura del pas es ms que buena debido a que ambos son pases de
primer mundo lo que garantiza que no tendrn problemas en cuanto a costos de
operacin excesivos, Herdez se ocupara nicamente de los costos que les lleven
crear sus plantas o centros de distribucin y operacin.

3 Tratado de Libre comercio, El Acuerdo Comercial se firm por Mxico el 17 de

diciembre de 1992 y entr en vigencia a partir del 1 de enero de 1994, es un
acuerdo regional entre los gobiernos de Canad, de los Estados Unidos y de
Mxico
4

Daniels, R. y. (2013). Negocios Internacionales. Ambientes y Operaciones.

Mexico: Edit. Pearson.

Grupo Herdez

Respecto a la disponibilidad de transportes y comunicaciones, es un tema por

dems a su favor ya que existe una amplia red de carreteras que comunica a esos
pases, y la tecnologa en comunicaciones es tambin de primer nivel, y de
ninguna manera los obreros tendran alguna dificultad de trasladarse y llegar a las
plantas de trabajo
Para la toma de decisiones de Grupo Herdez los directivos tambin tuvieron que
analizar posibles riesgos.
Los riesgos que percibimos que pudieron haber identificado son:

Polticos: La gente a cargo de gobernar a los pases involucrados podran

decidir cobrar impuestos extras a empresas extranjeras, cambiar los
permisos o las leyes, lo que puede llevar a grandes prdidas, por ejemplo,
en Arizona la ley anti inmigrantes que promueve la gobernadora hubiera
afectado a Grupo Herdez si su planta la hubiesen colocado en ese estado y
no en Texas.

Competitivos: Grupo Herdez no fue la primer empresa de su giro en

alcanzar el xito en Estados Unidos pero lo que la ha ayudado a
posicionarse en el mercado estadounidense es el haberse asociado con
empresas de ese pas como son McCormick y Ocean Spray, lo que le abri
las puertas; adems de darle gran importancia a la tecnologa y a los
procesos que manejan por lo que los mantiene con productos innovadores.

Una vez que las empresas renen informacin sobre las posibles ubicaciones por
medio de la investigacin, necesitan analizar la informacin. Existen dos

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herramientas comunes para el anlisis, son las cuadriculas 5 y las matrices6.

(Daniels, 2013, pg. 470)

Cuadrcula simplificada de penetracin de mercado

Realizamos una comparacin entre Estados Unidos y Canad e Inglaterra que
consideramos que en Grupo Herdez pudieron haber estado en su decisin antes
de incurrir en el mercado estadounidense

Variable
1.
-

Valor

E.U.

Can.

Ing.

A-I
A-I

A
A

A
A

I
A

Rendimiento (nmero mayor = clasificacin preferida)

a. Tamao de la inversin necesaria
b. Costos directos
c. Tasa tributaria
d. Tamao de mercado actual
e. Tamao de mercado, de 3 a 10 aos
f. Participacin de mercado, potencial inmediato, 0 a 2 aos
g. Participacin de mercado, de 3 a 10 aos
Total

0-5
0-3
0-2
0-4
0-3
0-2
0-2

5
3
2
4
3
2
2
21

3
2
1
2
3
2
2
15

2
1
2
2
3
1
2
13

Riesgo (nmero menor = clasificacin preferida)

a. Prdida de mercado, de 3 a 10 aos
b. Problemas cambiarios
c. Potencial de inestabilidad poltica
d. Leyes mercantiles actuales
e. Leyes mercantiles, de 3 a 10 aos
Total

0-4
0-3
0-3
0-4
0-2

1
0
2
1
1
5

2
0
1
1
1
5

3
1
1
2
1
8

Factores aceptables (A), Inaceptables (I)

a. Permite propiedad al cien por ciento
b. Permite licencias a subsidiarias de propiedad mayoritaria

2.
-

3.
-

Matriz de riesgo y oportunidad

5 Una empresa puede usar una cuadricula para comparar pases con base en
cualquier factor que considere importante.
6 Las matrices sirven para mostrar con mayor claridad la relacin entre
oportunidad y riesgo.

Grupo Herdez

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A continuacin se presentan algunos datos e ndices histricos de la dcada de los

90, s y en especfico a partir del 96 donde se gener el mayor crecimiento de la
marca hacia EUA y posteriormente mostraremos la matriz con los resultados
obtenidos
Tabla 1
Foro Econmico Mundial de Davos, Suiza. Resultados anuales, pases seleccionados
INDICE DE COMPETITIVIDAD GLOBAL PARA EL CRECIMIENTO
PAIS

1996

1997

1998

1999

SINGAPUR

ESTADOS UNIDOS

TAIWAN

CANADA

MEXICO

33

33

32

31

VENEZUELA

47

47

45

50

INGLATERRA

51

51

53

59

64.7

64.7

60.4

52.5

Total pases analizados

Sitio Mxico en % de
tabla

Fuente:
WEF, World Economic Forum, Davos Suiza,
La que sigue es una lista de los criterios del WEF que se analizan y se miden para determinar el ndice de
competitividad global de cada pas: En total son 12 grandes reas denominados Pilares.
1er. pilar: Instituciones
2o. pilar: Infraestructura
3er. pilar: Estabilidad Macroeconmica
4o. pilar: Salud y Educacin Primaria
5o. pilar: Educacin Superior y Preparacin
6o. pilar: Eficiencia del Comercio de Mercancas
7o. pilar: Eficiencia del Mercado Laboral
8o. pilar: Sofisticacin del Mercado Financiero
9o. pilar: Disponibilidad Tecnolgica
10o. pilar: Tamao del Mercado
11o. pilar: Solidificacin de los Negocios
12o. pilar: Innovacin

Tabla 2
IMD World Competitiveness Yearbook.

Resultados anuales, pases seleccionados.

INDICE DE COMPETITIVIDAD GLOBAL

PAIS
ESTADOS UNIDOS

1996

1997
1

1998
1

1999
1

Grupo Herdez

12
SINGAPUR
CANADA
INGLATERRA
MEXICO

12

10

10

10

42

40

34

36

Fuente:
IMD World Competitiveness Yearbook
La que sigue es una lista de los criterios del IMD que se analizan y se miden para determinar el ndice de
competitividad de cada pas:
ECONOMIA: Economa interna, Comercio internacional, Inversin internacional, Empleo, Precios.
EFICIENCIA GUBERNAMENTAL: Financiamiento pblico, Polticas fiscales, Seguridad jurdica, Estructura
institucional, Estructura social.
EFICIENCIA EMPRESARIAL: Productividad, Mercado laboral, Financiamiento, Prcticas Empresariales,
Actitudes y Valores.
INFRAESTRUCTURA: Bsica, Tecnolgica, Cientfica, Educativa, Ambiental y de Salud

A continuacin se muestra un breve resumen informativo de los porcentajes de

inflacin presentados en Mxico desde 1900 durante el mandato de Carlos Salinas
de Gortari y posteriormente con Ernesto Zedillo Ponce de Len. As como se
muestran tambin de Estados Unidos.
TABLA 3.

PRES/AO
CSG 1990
CSG 1991
CSG 1992
CSG 1993
CSG 1994
EZP 1995
EZP 1996
EZP 1997
EZP 1998
EZP 1999
EZP 2000

MEXICO
29.93
18.79
11.94
8.01
7.05
51.97
27.7
15.72
18.61
12.32
8.96

PRES/AO

MEXICO

DEVALUACION
I N F L A C I O N %
%
DIFER FAC.INCR PARIDAD
INCR. FAC.INCR.
U.S.A.
%
.
$
%
.
6.11
22.45
226.207
2941.9
9.79
235.35
3.06
15.26
260.732
3073.7
4.48
245.9
2.9
8.78
283.632
3115.4
1.36
249.23
2.75
5.12
298.154
3110
-0.17
248.8
2.67
4.26
310.863
5320
71.06
425.6
2.54
48.2
460.712
7640
43.61
611.2
3.32
23.6
569.432
7860
2.88
628.8
1.7
13.78
647.908
8060
2.54
644.8
1.61
16.73
756.288
9940
23.33
795.2
2.68
9.38
827.244
9520
-4.23
761.6
3.39
5.39
871.832
9570
0.53
765.6
DIFER FAC.INCR PARIDAD
INCR. FAC.INCR.
U.S.A.
%
.
$
%
.
DEVALUACION
I N F L A C I O N %
%

BASE 1970 = 1.0

ROJO INDICA
SOBREVALUACION
AZUL INDICA SUBVALUACION
La Paridad Peso/Dlar est en Viejos Pesos
(Para tener Pesos recorrer a la Izq. 3 lugares el punto
decimal)

VALUACIO
N
-3.89
6.03
13.8
19.84
-26.96
-24.62
-9.44
0.48
-4.89
8.62
13.88
VALUACIO
N

Grupo Herdez

13
Fuentes:
Tipo de cambio Peso-US dlar e INPC, Portal del SAT, S.H.C.P
ndice de precios al consumidor, U.S.A, Bureau of Labor Statistics

Hacia la entrada del gobierno de Ernesto Zedillo Ponce a la presidencia de la

repblica reciba un porcentaje de inflacin sumamente alto, situacin que por
mucho que perjudicara a Mxico, ya exista un nuevo acuerdo comercial con sus
pases vecinos que hasta cierto punto ayudaran a mejorar la economa de nuestro
pas, si podemos observar EUA mantuvo durante esa dcada niveles de inflacin
muy sanos. (TABLA 3)
No sabemos con certeza como se haya pactado el tipo de cambio durante las
negociaciones a la entrada del mercado americano si hablamos de la fluctuacin
en la paridad del peso contra el dlar, consideramos que Herdez como muchas
otras empresas amarraron el tipo de cambio para disminuir el riesgo.
Respecto a la seleccin de Estados Unidos como el principal pas hacia donde
Grupo Herdez quera expandir sus horizontes podemos comentar lo siguiente,
existan todas las condiciones propicias, una reciente adhesin de Mxico al TLC,
la excelente ubicacin geogrfica as como la importancia de exportar y vender en
el pas ms poderoso del continente americano y una de las potencias mundiales.
Empezaremos por analizar el ndice de competitividad global que publica el Foro
Econmico Mundial de Davos, Suiza; que exista en el ao en que se dio este
crecimiento, para ese entonces EUA figuraba en la posicin nmero 4 mientras
Canad lo haca en el lugar 8, ambos pases posean una estabilidad
macroeconmica, una amplia disponibilidad de tecnologa, sin embargo respecto a
la solidificacin de negocios estados unidos era mucho ms potencial.
Canad posee una economa mucho ms rica que la de Mxico, aun cuando su
poblacin es ms o menos un tercio que la mexicana. (Daniels, 2013, pg. 302). Por lo
que a Herdez le interesara llegar a un mercado mayor al suyo en el que ya
lideraba por muchos aos y el indicado, hablando en trminos de tamao de
mercado, era por mucho el norteamericano.

Grupo Herdez

14

Por ende la eficiencia del comercio de mercancas sera ms que adecuada con el
pas vecino en comparacin con Canad y por esa parte ni considerar a Inglaterra.
Sin embargo Inglaterra no es un mercado para despreciar ya que posee
independencia econmica del resto de sus vecinos europeos, manteniendo su
libra esterlina como una de las divisas que ms transacciones tiene a nivel
mundial. Y por tanto la sofisticacin del mercado financiero seria de muy alto nivel.
Es por ello que se situaba en ese entonces entre el sexto y octavo lugar, razones
por las cuales Grupo Herdez tambin puso sus ojos como una probable opcin.
Respecto al ndice de competitividad global

del IMD World Competitiveness

Yearbook por su parte posiciona a EUA en el lugar nmero 1 y a Canad en el

lugar 12 bajo la interpretacin de aspectos muy similares al del WEF 7 sin embargo
este organismo considera dentro de sus puntos a evaluar la eficiencia empresarial
como lo son la productividad, el mercado laboral, financiamiento, prcticas
empresariales, actitudes y valores, y aunque Canad e Inglaterra obtienen
mejores calificaciones en rubros como mercado laboral, actitudes y valores, en
promedio no logran desbancar del primer lugar a la fuerte economa
estadounidense, por lo que para Grupo Herdez tomar la decisin de expandirse
hacia aquel mercado no fue un problema, el continuo crecimiento econmico que
ha perdurado por varios aos y hasta el da de Ca
hoy
n ha demostrado ser una
E.U.
excelente seleccin de pas la que hizo el grupo.
Haciendo la consideracin de los siguientes datos se desprende esta Matriz,
Ing.estadounidense result ser el que representaba
donde efectivamente el mercado

Menos riesgo

mayor oportunidad y menor riesgo cuando se pens en el crecimiento

7 WEF, World Economic Forum, Davos Suiza.

Ms oportunidad

Grupo Herdez

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Remontndonos a la actualidad el seguir penetrando en nuevos mercados para el

grupo no ha sido nada fcil ya que ningn panorama de negocios pintaba igual
que el de Estados Unidos.
Para el ao 2012 Grupo Herdez y su entonces actual Director Hctor Hernndez
Pons-Torres comentaba lo siguiente en una entrevista hecha por MILENIO:
Nos interesa la posibilidad de entrar a los mercados asiticos, como India y
China, sabemos que podemos lograrlo mediante el ingreso a la Unin Europea,
que ser nuestro siguiente paso.
Sin embargo en una entrevista concedida al mismo medio y que fue realizada en
el ltimo trimestre del 2014 estas fueron sus palabras:
Sorprendentemente, acabamos de revisar un estudio donde se determina que
China no es el principal mercado para nuestros productos, y que Centroamrica y
Europa son las regiones con mayor oportunidad de crecer.
Tales apreciaciones nos permiten ver como las empresas en un momento pueden
intentar crecer hacia distintos mercados y tienen que basarse en ms que solo
presentimientos, las empresas llevan a cabo la investigacin de negocios para
reducir la incertidumbre en los resultados de sus decisiones y evaluar el
desempeo operativo.

++
Grupo Herdez

16

+
Five forces- Michael Porter 8 Modelo de las cinco fuerzas, aplicado a Grupo
Herdez

Poder de negociacin con compradores

Poder de negociacin con proveedores

Poder de negociacin con proveedores

Rivalidad entre competidores

Medio. Debido a que en Grupo Herdez no tienen negociaciones con

proveedores de los alimentos procesados ya que para este caso, ellos son
sus propios productores.

8 Michael Porter. (1947, Ann Arbor, Michigan) Autoridad global reconocida en temas de
estrategia de empresa.

Grupo Herdez

17

En cuanto a los empaques de sus productos, s tienen gran negociacin

con proveedores, por ejemplo para la salsa Bfalo, Grupo Vitro es la
encargada de suministrarlo.

Amenaza de nuevos competidores

Medio. Para que sea una gran amenaza para Grupo Herdez tendra que
llegar una empresa con mucha inversin y productos innovadores que le
logren ganar el mercado que ya tiene.

Poder de negociacin con compradores

Alto. Debido a la gran diversidad de productos que existen en el mercado.
Pueden encontrar productos similares a precios ms econmico, por
ejemplo, las marcas propias en los supermercados por lo que es necesario
hacer promociones y reforzar la publicidad para asegurar a los clientes
leales y atraer nuevos.

Amenaza de productos sustitutos

Bajo. Debido a que tienen una gran variedad de productos y muchos de
ellos son ms por gusto que por necesidad, como los helados Nutrisa que
recientemente adquirieron. Y por ltimo no existe un producto en el
mercado que sustituya a los de Grupo Herdez.

Rivalidad entre competidores

Muy alto. Sus principales competidores son La Costea y Del Monte con
fuerte inversin en publicidad y mercadotecnia, adems de las marcas
propias con precios ms econmicos.

Cadena de valor de Grupo Herdez9

9 La cadena de valor refleja una serie de actividades estratgicas de la
empresa que denominamos procesos de negocio y es donde podemos
diferenciarnos de la competencia creando una serie de valores que nos hagan
destacar.

Grupo Herdez

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El proceso de produccin en Grupo Herdez consta de 5 pasos principales que

siguen en la mayoria de sus marcas:

Para analizar la cadena de valor, nos enfocaremos especficamente en la marca

Barilla, la cual forma parte del Grupo.
Barilla, para ser una empresa lder en su ramo, ha apostado por la innovacin y la
integracin de los distribuidores hasta llegar al cliente final, utilizando una
metodologa de Justo a Tiempo en la Distribucin (JITD) 10 adems de la
Colaboracin en la Distribucin (ECR) y un programa de Reposicin continua
(CRP).
Barilla calcula lo que tienen que tener sus distribuidores en sus almacenes
utilizando bases de datos reales de las ventas.
Tener este tipo de filosofa tiene ventajas y desventajas.
Ventajas:

Reduccin de costos en reas funcionales de la empresa como fabricacin,

inventarios, distribucin.

Gestin ms eficiente de la cadena de suministro.

Planificacin ms ordenada del sistema productivo.

Satisfacer rpidamente pedidos y las necesidades de sus clientes.

Desventajas:
10 JITD: Just in Time- Distribution

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No es exacto el clculo ya que desconoce la demanda real del consumidor

final.

Imposible predecir la demanda.

Planificacin deficiente de fabricacin.

Eshaustiva y proactiva gestin de riesgos.

Alta sensibilidad a situaciones imprevistas.

A pesar de ser una filosofa difcil de implementar, en Barilla lo han hecho y les ha
funcionado. Han logrado tener una comunicacin eficiente con sus compradores y
han sabido involucrar a otras reas funcionales de la empresa que otras no toman
en cuenta.
Patentes, marcas y secretos comerciales
Grupo Herdez no cuenta con registros de patentes o secretos comerciales,
tampoco es parte en ningn contrato de franquicia ni en calidad de franquiciante ni
franquiciatario. Pero todas sus marcas, logos, avisos comerciales y lemas se
encuentran registradas en el IMPI.11

11 Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual (IMPI)

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Respecto a los medios de pago internacionales que Grupo Herdez hoy en da

ocupa como exportador consideramos que ocupa el mtodo de cuenta abierta12,
pero muy probablemente al inicio pudo haber ocupado carta de crdito o cobranza
documentaria que le da ms certeza de pago, sin embargo la cuenta abierta
resulta por el volumen de sus exportaciones un mtodo lgico, ya que ellos
desplazan sus productos muy rpidamente, es decir el insumo que hoy estn
procesando, maana enlatando, luego distribuyendo, es vendido rpidamente
como producto de consumo bsico, lo que hace que el flujo de efectivo sea ms
rpido para todas las partes.
Proyeccin general y propuestas de negociacin internacional para Grupo
Herdez en un futuro
Actualmente grupo Herdez cuanta con la autorizacin de la embajada britnica
para ingresar a ese pas con marcas como Doa Mara y su divisin de atn. El
mercado europeo representa una oportunidad muy importante, principalmente
Inglaterra, ya que es uno de los pases que ms consumen comida de tipo
mexicano aseguran que una vez instalados en esa nacin la empresa buscar
expandirse a ms lugares de la Unin Europea y Asia.
De acuerdo con Herdez, lo ms seguro es que el ingreso al mercado europeo se
dar mediante una alianza con una empresa que conozca mejor el entorno, y de
ah brincar a India y a otros mercados asiticos, los cuales son dominados muy
bien por los ingleses. Herdez contempla la posibilidad de producir algunos de sus
productos y marcas en el viejo continente, donde actualmente slo se comercializa
una botana con su marca.
Hoy en da Herdez ya ha llegado a pases centroamericanos y del Caribe como
Costa Rica, Guatemala, Panam, Honduras, Nicaragua, El Salvador, Repblica
Dominicana y Hait, donde han tenido resultados positivos, como es de saber
compartimos con los pases vecinos mucha similitud en nuestra alimentacin, los
12 Cuenta abierta mtodo de pago en el que el exportador enva el producto, seguro
de que el pago se enviar en breve, puntualmente y de acuerdo con los trminos
acordados por el importador.

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productos que

ms aceptacin

han tenido

han sido

sardinas, salsas,

championes, chiles, jugos y nctares. Cabe destacar como dato que Herdez
logr un histrico 284 por ciento de incremento en ventas en tan solo un ao de
haber llegado a esta zona.
En Amrica del Sur, tambin se iniciaron negociaciones para establecer alianzas
estratgicas en Argentina, Chile, Ecuador, Venezuela y Colombia; sin embargo, los
productos ya se encuentran en estos mercados y han ido evolucionado
positivamente.
Para Grupo Herdez el riesgo que implica penetrar en nuevos mercados es
atenuado por los muy buenos resultados en los pases a los que ha ingresado,
ganando de igual manera nuevos mercados en el extranjero como en su pas.
La marca Herdez recin cumpli 100 aos y en la actualidad se posiciona como el
lder en la categora de alimentos naturales y saludables en Mxico.
Con este trabajo pudimos aplicar la teora que vimos a lo largo de toda la clase,
nos pusimos en los pies de Grupo Herdez para saber todo lo que tomaron en
cuenta a la hora de evaluar a los pases en los cuales podan expandirse y lo que
les ayud a decidir; las variables econmicas, las dificultades y riesgos que
existen para elegir a un pas como Estados Unidos y alcanzar el xito tan grande
que han logrado.
Una vez elegido al pas en el que iban a expandirse fue muy importante innovar en
sus procesos y tener grandes estndares de calidad para poder competir con
cualquier marca local y extranjera. Todo lo anterior junto con su gran habilidad
comercial, ha ayudado a Grupo Herdez a ser de las empresas ms exitosas de
nuestro pas a nivel mundial.
Consideramos que conocer cmo son los negocios a nivel mundial nos ha
ayudado a comprender que muchas veces se expande no por querer vender ms
sino por estrategia mercadolgica y no dejar que la competencia nos coma,
sentimos orgullo por esta marca mexicana y por la forma en que ha logrado
posicionarse en el mercado, en satisfacer paladares de propios y extraos, el
llevar salsas, guacamoles, chiles a pases donde pertenecen a su alimentacin

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pero tambin de otros que no tanto. Nos queda claro que la marca seguir
creciendo y generando nmeros positivos, y sobre todo muchos ms clientes
leales.

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Bibliografa

Daniels, Radebaugh y Sullivan (2013), Negocios Internacionales. Ambientes

y
Operaciones, Edit. Pearson, Mxico.
http://www.oecd.org/mexico/
www.comercioyaduanas.com.mx
www.milenio.com
www.impi.gob.mx
www.mexicomaxico.com.mx
http://grupoherdez.com.mx/
http://herdez.com.mx/
http://inversionistasgrupoherdez.com/
http://www.bmv.com.mx/informea/HERDEZ_informea_5238_115162560
0000.html
http://www.marketing-xxi.com/la-cadena-de-valor-en-el-marketingestrategico-2.htm
http://eleconomista.com.mx/industrias/2014/11/05/grupo-herdezplanea-emitir-1000-mdp-deuda-cinco-anos
http://www.industriaalimenticia.com/articles/85133-herdez-1
http://www.economia.com.mx/herdez.htm