Diseo y rediseo de

productos y servicios
p
Dr. Jordi Ojeda
jordi.ojeda@upc.edu
Montevideo
M
t id
21 de junio de 2010

Objetivos de la sesin
Definir un modelo de innovacin, que
incluya
y los procesos
p
de diseo y de
desarrollo de productos y analizar como
organizar las actividades de diseo y
desarrollo de nuevos productos.
Analizar las principales herramientas
relacionadas con el diseo y rediseo de
productos y servicios.

Definicin de innovacin
Innovar es hacer productos nuevos y/o
de una nueva forma,
mediante un proceso sistemtico,
asumiendo retos significativos y
aportando valor a los clientes,
a la sociedad y a la propia empresa.

Intensidad de la innovacin
Rendimiento

Innovacin
Incremental

Discontinuidad

Nueva
Tecnologa

Vieja
Tecnologa
Innovacin
de ruptura

Tiempo

Las tendencias del mercado

Oferta >> demanda:
Necesidad de dar un valor diferencial.
Competencia en coste deslocalizada.
Calidad como factor higinico.
De la produccin masiva a la personalizacin
masiva.
Entorno tecnolgico turbulento: polarizacin y
necesidad de estrategia.
Disminucin del ciclo de vida de productos y
servicios.

Ciclo de vida de un producto

INGRESOS
VENTAS

CASH-FLOW

R+D+i

TIEMPO
MADUREZ
CRECIMIENTO

DECLIVE

INTRODUCCIN

Ciclo de vida de la tecnologa

La curva S
RENDIMIENTO
SATURACIN

MADUREZ

CRECIMIENTO

INVERSIONES

EMERGENCIA

Ciclo de vida de la tecnologa

Ejemplo prctico: las tecnologas de banda ancha
GRADO DE DESARROLLO EN EL MERCADO

GSM (2G)
XDSI

Cable
ADSL
LMDS
Satl.lit
GPRS (2,5G)

Wi-Fi

SDSL
UMTS (3G)
FTTx
TIEMPO

EFM

EMERGENCIA

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

Decrecimiento del ciclo de vida

de los productos
Cosmticos
Hace 50
aos

Juguetes

Hoy

Electrodomsticos
Alimentacin
Perfumera

Longitud del ciclo de vida en aos

Necesidad de innovacin
Pedidos distribuidos segn el ao de introduccin
Dos tercios de los
pedidos de HP son de
los productos que han
sido introducidos en los
ltimos dos aos
99
98
97
96
95 & anteriores

1996

1997

1998

1999

Madurez tecnolgica
Desde la HP ThinkJet hasta hoy
la tecnologa HP ha
l i
d
evolucionado:
30x frecuencia de disparo
170x volumen de los cartuchos
200x vida de los cabezales
250x resistencias disparo
5100x gotas/segundo

73.700.000 gotas/s
36 kHz

46 000 000 gotas/s

46.000.000

Millones de gotas por segun

M
ndo (KCYM)

14.400 gotas/s
1.2 kHz

80

BIJ3000
bij
70

73.7M
gotas/s
/

60
50

DesignJet 5000
bij 2250
cp1160

40

BJ S800

30

DesignJet 1000C
J110

BJ8200

20
HP 2000

10

DeskJet 970
E900

DeskJet 720

Jul-98

BJ S600

512 nozzles X 4
36 kH
kHz

E980
Z52

Z51
May-97 Oct-97 Mar-98

BJ8500

E777

Dec-98 May-99 Oct-99 Mar-00 Aug-00 Jan-01 Jun-01 Nov-01 Apr-02

HP

Epson

Lexmark

Sep-02

Canon

Modelo del sistema

de innovacin

GESTIN DE LA INNOVACIN: ACTIVIDADES

GENERACIN
DE NUEVOS
CONCEPTOS

DESARROLLO
DE PRODUCTO
Y SERVICIOS

REDEFINICIN
DE LOS PROCESOS
PRODUCTIVOS

REDEFINICIN DE
LOS PROCESOS DE
COMERCIALIZACIN

M E RC A DO

M E RC A DO

El proceso de innovacin incorpora una serie de actividades sistmicas

GESTIN DEL CONOCIMIENTO Y DE LA TECNOLOGIA

La empresa innovadora es aquella que se preocupa por tener estructurado

el proceso de innovacin y que lo gestiona de una manera eficiente

Generacin de nuevos
conceptos

Generacin de nuevos conceptos

Generacin de nuevos conceptos

Generacin de nuevos conceptos

Dimensin cultural de la innovacin

CASO 3M: Fomenta una cultura de la innovacin
mediante tcticas muy diversas:
Celebracin de fracasos y casi fracasos.
fracasos
Compartir informacin. En 1951 cre un Foro
Tcnico, para compartir informacin e ideas entre
los empleados.
3M apoya a los investigadores a que dediquen un
15% de su tiempo a proyectos diseados por los
empleados.
Un ejemplo de resultadot es el producto ms
exitoso, un adhesivo que no engancha:
el Post-it Note.

10

Generacin de nuevos conceptos

Tcnicas de creatividad

11

Estrategias de innovacin
Mercado maduro

Necesidad de diferenciar los productos

Estrategias de innovacin
Mercado emergente

Necesidad de interactuar con el producto

12

Estrategias de innovacin
Mercado emergente

Necesidad de interactuar con el producto

Estrategias de innovacin
Mercado dinmico

Necesitamos cosas nuevas

13

Estrategias de innovacin
Mercado exigente

Necesidad de fidelizar al cliente

Estrategias de innovacin

Ingresos

Ciclo de vida del producto

Extensin
ciclo vida
Madurez
Crecimiento

Declive

extensin

Cambio tecnolgico
sustitucin

Tiempo
Introduccin

14

Como priorizar un producto

La matriz BCG (Boston Consulting Group)
CUOTA DE MERCADO
CRECIMIENTO
DEL MERCADO

BAJA

ALTA

ALTO

PRODUCTO
INCOGNITA

PRODUCTO
ESTRELLA

BAJO

PRODUCTO
PERRO

PRODUCTO
VACA

Riesgos en la innovacin
Respecto de las especificaciones del nuevo
p
producto:
Riesgo tcnico
Riesgo de una incorrecta industrializacin o
de una baja productividad
Riesgo comercial

15

Riesgo comercial

Por el dinamismo del mercado.

Por una mala promocin.
promocin
Por una mala distribucin.
Por un mal servicio post-venta.
Por un factor externo al producto (imagen
de empresa).

Como minimizar el riesgo comercial

Flexibilizando y diferenciando el diseo.
Aplicando
p
la ingeniera
g
concurrente entre
mkt y diseo.

Aplicando tcnicas DAFO, QFD,

Haciendo vigilancia y prospectiva
tecnolgica. Anlisis de patentes.
Con estudios y simulaciones de mercado
((segmentacin,
g
, ))
Reduciendo el TTM.

16

TTM : Time to Market

Si los 80 fueron tiempos de Calidad y los
90 de Reingeniera, los 2000 sern
tiempos
de Velocidad
Bill Gates
Gates, Microsoft
Microsoft, 1999

Segmentar el mercado
Consiste en identificar grupos de usuarios
homogneos entre s en cuanto a necesidad y
hbitos de compra y de utilizacin.

Es inviable atender a todos los clientes del mercado.

Si se direcciona todo el mercado hay competidores mejor
posicionados para atender a ciertos grupos de clientes.
Las empresas necesitan identificar los grupos de clientes
ms atractivos, que pueden servir mejor, aquellos que
tenguin una ventaja competitiva, o porque son estratgicos.

17

Cmo se diferencia el producto de las 2 compaas?

A bordo:

A bordo:

- Asientos asignados.

- No hay Asientos asignados.

- Comida- bebida a bordo.

- Sin bebida o comida.

En tierra:

En tierra:

- Posibilidad de realizar conexiones.

- Aeropuertos secundarios.

- Salas VIP en mayora de

aeropuertos.

- Solo punto a punto (no

conexiones).

Reserva:
- Va agencia.
- Ahora tambin Internet.

- Mnimas infraestructuras en tierra.

Reserva:
- Slo Internet telfono.

18

GESTIN DE LA INNOVACIN: ACTIVIDADES

GENERACIN
DE NUEVOS
CONCEPTOS

DESARROLLO
DE PRODUCTO
Y SERVICIOS

REDEFINICIN
DE LOS PROCESOS
PRODUCTIVOS

REDEFINICIN DE
LOS PROCESOS DE
COMERCIALIZACIN

M E RC A DO

M E RC A DO

El proceso de innovacin incorpora una serie de actividades sistmicas

GESTIN DEL CONOCIMIENTO Y DE LA TECNOLOGIA

La empresa innovadora es aquella que se preocupa por tener estructurado

el proceso de innovacin y que lo gestiona de una manera eficiente

Desarrollo
de productos y servicios

19

Tcnicas de desarrollo de producto

AV, QFD, DFMA, Poka Yoke,

AMFE
AMFE.
Prototipaje rpido.
Vigilancia y prospectiva tecnolgica.
Anlisis de patentes.
Verificando el producto.

Poka Yoke (A prueba de errores)

20 de octubre de 2004

Un botn instalado al
revs provoc el
desastre de la misin
Gnesis
El mecanismo que controlaba la apertura
del paracadas gir en la direccin
contraria a la esperada

20

Verificacin del producto

Prototipaje
POTENCIAL
-50%
50%

50% DEL COSTE TOTAL DE

DESARROLLO

SERIES /
SMALL SERIES
PRE -SERIES

TECHNICAL
FUNCTIONAL
PROTOTYPES

DESIGN
MODELS &

PROTOTYPES

POTENCIAL
-75%

Apr.40%

25% DEL TIEMPO

TOTAL DEL DESARROLLO

Apr.40%

PROTOTYPES
Apr.20%

TIME
CONCEPT
PHASE

STYLING

DESIGN

PLANNING OF
PRODUCTION
PROCESS

MARKET
LAUNCH

PRODUCT DEVELOPMENT PROCESS

Gracias
por vuestra
atencin

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Diseo y rediseo de
productos y servicios
p
Dr. Jordi Ojeda
jordi.ojeda@upc.edu
Montevideo
M
t id
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