PLAN DE COMUNICACIONES

INTEGRADAS DE
MARKETING.DOCX.DOCX
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Integrantes

Cruz Paima, Jordy

Huamanculi M., Melissa
Len Or, Marco
Rivas Snchez, Rossana

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

PRODUCTO CHOCMAN

1. ANLISIS DE LA EMPRESA FABRICANTE

1.1. Historia
1.1.1. Molitalia
Molitalia S.A. es una empresa subsidiaria del Grupo Carozzi S.A. de Chile. Molitalia Per
se constituy el 2 de Octubre de 1962.
Su actividad consiste principalmente la produccin de productos de molinera y
adicionalmente exporta e importa productos alimenticios en general. Molitalia
comercializa golosinas principalmente bajo las marca Costa, Ambrosoli y Molitalia, la
cual se caracteriza por identificar productos de calidad.
En 1997, Empresas Carozzi S.A., adquiri Molitalia, siendo este grupo empresarial al
que pertenece desde aquel entonces. De esta forma, hoy en da la empresa ha
incrementado sus actividades con las lneas de productos Costa y Ambrosoli, fabricando
y comercializando galletas, wafers, bizcochos, chocolates, caramelos y golosinas.
La operacin de Ambrosoli Per se realiz por un valor de US$ 3,7 millones, lo que
represent un aumento en la operacin del 15% en promedio y una mejora en los
mrgenes de rentabilidad.
Asimismo, Molitalia comercializa con xito productos de terceros gracias a sus alianzas
comerciales en el negocio de alimentos de calidad, siendo en la actualidad el distribuidor
de colombina en Per.
1.1.2. Costa
Por casi un siglo, Costa ha sido una de las marcas latinoamericanas de chocolates y
galletas ms reconocidas, transmitiendo a travs de cada uno de sus productos calidad,
seriedad, confianza y experiencia en la fabricacin de alimentos.
Durante sus inicios en 1907, la fbrica Costa estaba enfocada principalmente a la
produccin de caramelos, a travs de un trabajo completamente manual. En esos
tiempos trabajaba en la empresa un inmigrante genovs llamado Federico Costa
Pastene, quien a sus 16 aos destacaba del resto de trabajadores por su esfuerzo y
entusiasmo.
En 1915 un gigantesco incendio azot la fbrica - ubicada en ese entonces en el Barrio
Almendral de Valparaso (Chile), lo que caus el primer gran desafo de Federico Costa,
la reconstruccin total de la compaa. Esta importante tarea la llevo a cabo junto a
importantes y leales compaeros presentes en la historia de esta exitosa empresa.
En 1985, la compaa Costa, vivi un importante impulso de crecimiento cuando se
construye en Santiago una enorme fbrica de galletas, con lo cual se ingresa a una
nueva rea de negocios. Al mismo tiempo, en Valparaso, se impulsa un fuerte proceso
de modernizacin de la planta de chocolates.
En el ao 1995, se construye una moderna fbrica de galletas y bizcochos en Lima.
En el ao 1997, Costa pasa a formar parte de Molitalia S.A. En la fbrica se haca casi
el total de productos bajo la marca COSTA comercializados en el Per.

La afianzada posicin de Costa en el extranjero se traduce en la construccin de la

planta de la empresa en Lima, con lo cual la empresa comienza a tener un marcado
protagonismo en el mercado extranjero, ya que hoy la compaa exporta a ms de 24
pases y tambin cuenta con plantas procesadoras en Argentina.
Actualmente, COSTA es la firma aval para marcas que han cobrado vida propia, como:
Vizzio, Mecano, Chocman, Tuyo, Nik, Frac, Obsesin, Gretel, entre otras. Adems,
COSTA ha traspasado fronteras, y hoy se exporta a ms de 24 pases.
1.2. Misin
Ser una empresa multinacional especializada en la industria alimenticia, reconocida por
su alta productividad y fuerte cultura, propia de una empresa familiar, sustentando su
liderazgo en el mercado nacional.
1.3. Visin
Desarrollar el espritu empresarial creando actividades productivas exitosas en el rubro
alimenticio, dentro del marco de una cultura familiar que trascienda de generacin en
generacin, lo anterior satisfaciendo plenamente a nuestros clientes y consumidores,
impulsando el crecimiento de nuestra empresa y su personal y contribuyendo al
engrandecimiento del pas.
1.4. Valores corporativos

Valorar a las personas y las respetamos integralmente.

Privilegiar la conducta honesta y nos comprometemos profundamente con la
compaa.
Administrar los recursos con sobriedad y eficiencia.
Sentir pasin por el trabajo bien hecho.

1.5. Cartera de negocios

Chocolates:

Vizzio
Caonazo
Mecano
Costamilk
Costanuss Man
Cancn
Muak
Crack
Chocolate Bitter
Bombones de Corazn

Galletas:

Chips
Choco Donuts
Dale Vuelta
Disney
Doblon

Barras de cereal:

Bambino Bar
Clsicos Costa
Nik
Obsesin
Tuyo

Refrescos:

Cereal Bar Clsico

Wafer:

Integrales
Light
Minis
Tuareg

Refrescos Kids

Estacionales:

Panetn Clsico
MIni Panetn

1.6. Participacin de mercado

La compaa Carozzi, duea de Molitalia y Costa, mantiene su liderazgo en la
categora, con una participacin de mercado de un 43% en valor, y ha
aumentado sus ingresos en un 5,4% con respecto al ao anterior.
Todo esto, en un contexto altamente exigente, donde se debe enfrentar alzas
muy importantes en los costos de los insumos ms relevantes, con aumentos de
precio en algunas marcas y el desarrollo de reingenieras de procesos
productivos en busca de una mayor eficiencia.
Distribucin
mercado
segmentos

del
por

Dentro de la categora
de
Bocaditos
(Snacks), se registr el
mayor crecimiento del
consumo
interno
aparente con un 53%,
aunque
con
cantidades no tan altas
como la categora de
galletas.

1.7. Reputacin de mercado

2. ANLISIS DE LA MARCA ELEGIDA

2.1. Descripcin del producto
Chocman es un suave bizcocho baado en chocolate, y relleno con un delicioso
manjar. Adems de harina de trigo fortificada, contiene leche descremada,
huevos y cacao en polvo.
2.2. Identificacin de la necesidad
Hubo un tiempo en que comer torta estaba slo reservada para cumpleaos y
otras ocasiones especiales, hasta que lleg Chocman. Desde entonces, con
slo ir al kiosco pudimos disfrutar en cualquier momento de un bizcochuelo
relleno con dulce de leche y baado en chocolate. Claro que el tamao de
Chocman es ms pequeo que una porcin de torta, pero igualmente es efectivo
para sacarse las ganas aunque no haya nada en particular para festejar. Por
sus originales caractersticas y su buen sabor, Chocman rpidamente consigui
muchos adeptos y se transform en una atractiva e interesante alternativa al
alfajor.
2.3. Caractersticas tangibles e intangibles
a. Tangibles

Peso: 30g
Forma: rectangular
Color: marrn
Textura: suave y esponjosa
Cortado en 30 lneas dosificado con manjar en 15 de esas lneas
Empaque de color azul
Tipografa de color blanco
Bizcocho baado relleno con manjar

b. Intangibles
Menor costo
Mejor sabor
Mayor garanta

Divertido
Espontneo
Juvenil

2.4. Lneas
Dentro de la marca Costa, en la categora de Snack, tenemos la siguiente lnea
de productos:

2.5. Aliados estratgicos

Proveedores: La Compaa cuenta con una amplia base de proveedores locales

y extranjeros, tanto en Chile como en los otros pases donde tiene operaciones
fabriles. Por la naturaleza de sus negocios, existe un relevante grupo de
agricultores que abastece a la Compaa de materias primas como el trigo, el
arroz, la avena, el tomate y las frutas, entre otras, cuyos precios se vinculan con
los mercados internacionales.
Entre estos, los ms relevantes para la gestin del negocio, son los relacionados
con el abastecimiento de los materiales de produccin (materias primas y
materiales de empaque, principalmente), y los agricultores con el fin de asegurar

el abastecimiento de algunos insumos (principalmente cereales, frutas y

tomates).
En cuanto a los contratos de servicios, incluidos los de energa y combustibles,
al igual que los contratos de materiales de produccin, se licitan peridicamente
para asegurar el abastecimiento y la competitividad de los mismos.
Principales proveedores:
AS Associated Contractors S.A.
Bucher Unipektin AG
Cencosud
Rendic
Tottus
Super 10
Alvi
Montserrat
Ekono
Rabi
Dimak

2.6. Pblico objetivo

2.6.1.Caractersticas demogrficas:
Jvenes hombres y mujeres de 15 a 25 aos edad de nivel socioeconmico
medio bajo, medio, medio alto, con ganas de vencer el hambre.
2.6.2. Caractersticas psicogrficas
Personas adaptadas que buscan una compra rpida, ya que pertenecen al
segmento de personas modernas, abiertas al mundo, que quieren simplificar las
labores del hogar.
2.7. Posicionamiento:
Chocman se posiciona como la primera opcin de bizcocho tradicional baado
en chocolate, reconocido internacionalmente en diversos pases
latinoamericanos por su sabor nico, suavidad y dulzura.
2.8. Ventaja diferencial
La ventaja diferencial es que es naturalmente endulzada con chocolate; es como
tener una tortita siempre a mano.
2.9. Distribucin
Las empresas presentes en el mercado peruano tienen sus oficinas principales
en la ciudad de Lima, desde ah operan y dirigen todas las actividades referentes
al mercado. Su operacin incluye las actividades administrativas y logsticas. La
produccin se diversifica a lo largo del pas y cerca de las zonas de produccin.
Algunas de ellas hacen la distribucin directamente, sin embargo, se utilizan el
servicio de empresas especializadas en la distribucin y comercializacin, tanto
a nivel nacional que se encargan de colocar los productos en la totalidad del
territorio peruano y que tiene oficinas en las principales ciudades de Per, as
como aquellas que trabajan en los canales mayoristas y minoristas.

El consumo de golosinas en Per es estacional, dndose en el caso de

chocolatera y caramelos principalmente en los meses fros al ser utilizado como
un medio de generacin de caloras.
El
nivel
de
recordacin
del
sector de golosinas y
su
efectividad
publicitaria disminuy
en conjunto.
La comercializacin
de productos en Per
se realiza por medio
de
diferentes
canales, los ms
comunes son los
puestos de mercado,
las bodegas, los
hipermercados
y
supermercados entre
otros.
La distribucin de las ventas de productos de consumo masivo entre los
diferentes canales, depende principalmente del Nivel Socio Econmico del
consumidor. Las clases ms altas han cambiado sus preferencias en detrimento
de las compras en bodegas, por las compras en supermercados, valorando el
servicio y la comodidad de hacer las compras frecuentes en un mismo lugar. Por
su parte, las clases ms bajas, se inclinan por hacer sus compras en mercados
o en bodegas.
Ante estas preferencias, y teniendo en cuenta que ms del 60% de la poblacin
peruana pertenece a los niveles socio econmicos C, D y E, es muy importante
la participacin que tienen las ventas en los puestos de mercado, sobre el total
del mercado detallista.
2.9.1. Bodegas (Tiendas)
Son establecimientos minoristas que se han caracterizado por ser los ms
numerosos de los canales de distribucin (en Lima existen ms de 60 mil
bodegas de venta de productos en general).
Este tipo de establecimientos comerciales se caracteriza por vender al por
menor, requerir una mnima inversin inicial, estar ubicado en cualquier tipo de
sector (residencial o comercial) y porque generalmente funcionan en la misma
casa del propietario, quien lo atiende personalmente, y aunque poseen una
dotacin completa de productos bsicos, la variedad de productos de una misma
categora es mnima.
2.9.2.Mercados de Abastos
Es el tradicional mercado de alimentos y abarrotes, conocido por tratarse del
ms antiguo canal de comercializacin de productos alimenticios y para el hogar,
los mercados de abastos se pueden clasificar en dos grandes grupos: mercados
mayoristas y mercados minoristas.

2.9.3.Hipermercados y supermercados
Los hipermercados y supermercados son establecimientos minoristas, que
utilizan la forma de autoservicio y que proporcionan una gran variedad de
productos de alimentacin y artculos del hogar.
Se caracterizan por tener amplios espacios (ms de 8,000m2) precios de venta
generalmente inferiores a los supermercados, abastecimiento de bodegas
principalmente en el rubro de abarrotes, elevado volumen de ventas comparando
con otros establecimientos y varios locales en puntos estratgicos y con el
mismo formato.
2.10.

Participacin de mercado

Los adolescentes peruanos (pblico objetivo elegido) tienen un gran potencial de

consumo, teniendo en cuenta que actualmente son el segundo grupo poblacional en
nmero en el pas.
Segn el gerente de Estudios Multiclientes de Arellano Marketing, Arnaldo Aguirre, los
hbitos de consumo de golosinas y snacks en los adolescentes de las principales
ciudades del pas, son en su mayora, chocolates en barra, galletas dulces y snacks
salados, segn el estudio Adolescentes 2013, de Arellano Marketing.
Cabe sealar que el segmento A destaca sobre los dems NSE, en el consumo de
chocolates tipo bombones, gomitas y goma de mascar sin azcar; el NSE B en el
consumo de snacks salados; y el C en el consumo de gomas de mascar con azcar.
Y son sobre todo los quioscos, seguidos de las bodegas, los lugares donde ms suelen
comprar las golosinas y snacks, por tener un alto nivel de presencia en diferentes
lugares, dijo.

Agreg que el monto promedio de propina que reciben a la semana los adolescentes es
de alrededor de S/. 11.50.
Una marca de chocolate no solo compite con otras marcas de chocolate sino con
galletas, snacks, entre otros; asimismo con otros gastos, como ir a una cabina de
Internet, entre otros, sostuvo.

Asimismo, dijo que es vital para las marcas dirigidas a los adolescentes estar presentes
en las redes sociales, por el nivel de penetracin que tienen en este pblico.
Y adems -anot- las empresas deben investigar el mercado adolescente con el fin de
estar en sintona con ellos y ofrecerles una adecuada propuesta de valor en sus
productos.

3. ANLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

3.1. Competencia directa actual
Can Cn: Barra de coco con bao sabor a chocolate perteneciente a la
marca Costa. Ofrece
una publicidad ms
joven y fresca frente a
la ya conocidsima
publicidad
de
Chocman.
3.2. Competencia sustituta

Cua cua: A diferencia de Chocman, el

producto Cua Cua se diferencia porque
interacta ms con el pblico al que quiere
llegar, basndose en estrategias de
vinculacin emocional y trato masivo de
redes sociales, donde desenvuelve todo su
potencial publicitario.

Doa Pepa: Galletas baadas en chocolate con

confites y productos elaborados a base de
chocolate, perteneciente a la empresa KRAFT
FOODS Per.

Nick: Wafers rellenos con crema sabor a vainilla,

fresa, chocolate, yogurt fresa y yogurt vainilla.

Cereal Bar: Barras de Cereal con hojuelas y crispie + leche + chips de

chocolate, tambin pertenecientes a la marca Costa.

Waz: Wafer de vainilla baado en chocolate,

perteneciente a la empresa Victoria.

4. REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA
4.1. Cul fue el problema detectado en el mercado?
Segn las encuestas virtuales realizadas, el problema detectado en la marca es la falta
de promociones de venta, poca presencia de publicidad en medios; por tanto los
consumidores dejaron de mostrar inters en el producto, lo que deviene en la
disminucin del porcentaje de ventas y participacin en el mercado.
4.2. Cul ser el nuevo posicionamiento de marca? Por qu?

Buscamos posicionar a Chocman como una marca renovada, joven y divertida,

que sabe lo que los jvenes de hoy, quieren.
Busca ser la primera opcin de alternativa para calmar el hambre. No solo ser
un antojo al paso, sino que ahora que ha adoptado un nuevo tamao ms
grande, en relacin a la competencia, la ventaja diferencial de nuestro producto
ser el tamao ms grande y ms esponjoso, que lo har nico en su categora.
Por tanto, podemos tomarnos el atrevimiento de subir el precio a 1 nuevo sol.
4.3. Encuestas:

5. VENTAJA COMPETITIVA
5.1. En base a cul estrategia de Porter se creer la ventaja competitiva o
diferencial?
La estrategia de Porter elegida para el relanzamiento de la marca Chocman, es
la estrategia de Diferenciacin, la cual consiste en producir o vender productos
considerados nicos en el mercado y que ofrezcan algo que les permita
diferenciarse o distinguirse de los de la competencia.
A travs de la aplicacin de esta estrategia se busca principalmente la
preferencia de los consumidores por Chocman, pudiendo llegar al punto de

aumentar los precios en caso de que stos reconozcan las caractersticas

diferenciadoras del producto.
Considerando que todos los snacks pertenecientes a dicha categora de
producto, son de 30gr y de un tamao reducido; el nuevo Chocman trabajar
con mayor cantidad y calidad de producto, 50gr y con una extensin mayor.
6. ESTRATEGIA ACTUAL DE CIM
Las herramientas utilizadas en la estrategia actual de CIM de Chocman son las
siguientes:
6.1. Publicidad en Punto de Venta:
Chocman se puede encontrar en diferentes bodegas, tiendas y autoservicios.
Sin embargo,solo est disponible en algunos supermercados.
Por otro lado, se desconocen las razones por las que se cre al superhroe de
Chocman. Presumimos que es por el nombre del producto que se prestaba de
manera natural, pero en todo caso, se desconocen las totalmente las razones
que hicieron que se cree un superhroe de esas caractersticas: dbil, sin
poderes, inoportuno; todo un antihroe.
Hay que decir que este spot no se condice con la teora publicitaria porque no
hay una relacin limpia entre el producto y su personaje, por lo menos para los
que saben de personificacin de un producto.
6.2. Relaciones Pblicas:
Actualmente Chocman no cuenta con un planeamiento estratgico de RR.PP.
6.3. Venta directa:
No existen acciones de venta directa, actualmente.
6.4. Redes sociales:
A travs de
Facebook,
Costa decidi
ayudar
a
cambiarle
la
imagen
de
hroe
tonto
creando
la
aplicacin No
te chokes man,
que goz de
viralidad. Lo que
se buscaba era
darle
mayor
empata
al
superhroe
y
hacer que el
target
pase
mayor tiempo junto a la marca.
La aplicacin de Facebook, creada por Garwich BBDO, nace que Chocman no
tiene poderes, por eso se le dota de una turbina con la que puede volar y tiene

que atravesar volando la ciudad esquivando cajas y lanzando chocmans a

nuestros amigos del Facebook.
6.5. Marketing directo:
La marca Chocman no cuenta con marketing directo.
6.6. Merchandising:
La marca Chocman no cuenta con Merchandising en Per, por tanto no cumple
el objetivo de llamar la atencin del consumidor.
6.7. Packaging:
Este empaque protege y acompaa al producto, adems de que ofrece
comodidad y no solo ello sino que constituye una herramienta de promocin y
comunicacin, pues proyecta una buena imagen de la marca
Chocman presenta un empaque de color azul, con tipografa de color blanca,
donde se detalla en la parte posterior los ingredientes, modo de elaboracin y
datos generales de la empresa.
6.8. Promocin de venta: En el plan actual que presenta Chocman, no existe
promocin de ventas.
7. ESTRATEGIA DE CIM
7.1. Publicidad: La publicidad que utilizaremos en la nueva propuesta del plan de
CIM, es la siguiente:
7.1.1. ATL: Utilizaremos Soporte de publicidad esttica o Valla mvil, paneles
publicitarios y flyers en las principales avenidas.

7.1.2.

BTL: Utilizaremos las siguientes:

7.2. Venta directa: Contrataremos personal que ser capacitado para la venta
directa de nuestros productos. La estrategia consistir de dotar a nuestros
vendedores de la vestimenta adecuada que lo identifique con nuestra marca
(polos, gorros), quienes irn transitando por las principales avenidas de la
capital ofreciendo el producto directamente a fbrica a consumidores finales.
7.3. Redes sociales: En vista de que la marca no tiene presencia en las redes
sociales, proponemos las siguientes acciones:
4.1 La contratacin de un community manager
4.2 Creacin de una pgina web
4.3 Actualizacin diaria de la pgina
4.4 Monitoreo constante de los medios
4.5 Viralizacin de contenidos (videos publicitarios)
7.4. Marketing directo: Las formas que utilizaremos para hacer marketing directo:
4.1 Paquete de correo directo
4.2 Catalogo por Ventas
4.3 Insertos de envos

7.5. Merchandising: Emplearemos lo siguientes:

7.5.1. Merchandising en el punto de venta:
Colocar personas vestidas del personaje de
Chocman al lado de los anaqueles de nuestro
producto
7.5.2. Pulseras que brillen en la oscuridad
7.5.3. Lapiceros
7.5.4. Gorras

7.5.5. Lentes de sol

7.6. Packaging: Se conservar el mismo empaque,
segn encuesta. Sin embargo, se trabajar en el
Merchandising en el punto de venta.
7.7. Promocin de ventas: Consiste en incentivos de
corto plazo a los consumidores, a los miembros
del canal de distribucin o a los equipos de
ventas, y que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.
Promociones de ventas para consumidores finales.
Degustaciones: en el punto de venta.
Muestras gratuitas
Consumo frecuente
Productos con regalo
Descuentos
Promociones de venta para distribuidores:
Exhibidores en puntos de venta
Descuentos especiales