Herramientas de Anlisis

Estratgico
La Estrategia del Ocano Azul:
El Lienzo Estratgico y el Tnel del Precio
W. Chan Kim y Renee Mauborgne

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ndice

1. Caso Prctico: Cirque du Soleil

2. Descripcin de la Herramienta
3. El Tnel del Precio
4. Descripcin de la Herramienta

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1. Caso Prctico: Lienzo Estratgico

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2. Descripcin de la Herramienta

QU ES EL LIENZO ESTRATGICO?
El lienzo estratgico propuesto por los autores simplemente es un eje de coordenadas donde el eje X representa una serie de
factores clave del xito (FCE), que pueden determinar el desempeo de un nuevo producto o lnea de productos respecto a la
competencia. El eje Y supone una ponderacin numrica (puede ser del 1 al 20, del 1 al 5 o valorativa) de los factores
competitivos que inciden de mayor manera en la rentabilidad de un negocio.
El reto del lienzo estratgico no est en superar a la competencia en uno o varios. Por el contrario, se trata de identificar
correctamente los FCE existentes y buscar otros nuevos que sean tiles para crear un nuevo ocano azul.
FASES DE CREACIN DEL LIENZO ESTRATGICO
3.1 Despertar Visual
En sta primera fase se identifican los factores clave del xito que determinan la rentabilidad, y se establece una
ponderacin comparativa entre la empresa analizada y el sector.
3.2 Exploracin Visual
En ste punto habr que plantear cual de los cinco caminos establecidos en el punto 2.1 nos ser til para generar un nuevo
ocano azul. Aqu se plasmarn los factores que se desean eliminar, crear o modificar.
3.3 Trabajo de Campo
Supone contrastar con nuestros clientes, reales y potenciales, la medida del xito de nuestro ocano azul.
3.4 Comunicacin Visual
Finalizacin del lienzo estratgico, en contraposicin con el lienzo de la competencia.
El lienzo estratgico es igualmente vlido para una empresa que para diferentes lneas de negocio. Podemos distinguir entre tres
distintos estados de una lnea de negocio.

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3. El Tnel del Precio

PRECIO ALTO

ALTAS BARRERAS DE ENTRADA

ALTA PROTECCIN LEGAL
DIFCIL DE IMITAR

PRECIO MEDIO

DIFERENTE
FORMA Y FUNCIN
MISMO OBJETIVO

ALGUNAS BARRERAS DE ENTRADA

CIERTA PROTECCIN LEGAL
NO MUY FCIL DE IMITAR

PRECIO BAJO

MISMA FORMA

DIFERENTE FORMA
MISMA FUNCIN

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BAJAS BARRERAS DE ENTRADA

BAJA PROTECCIN LEGAL
FCIL DE IMITAR

4. Descripcin de la Herramienta

QU ES EL TNEL DEL PRECIO?

El tnel del precio es una herramienta para fijar el precio del producto en funcin de nuestra oferta de valor. En la misma se
cruzan dos variables: la exclusividad (producida por las fuertes barreras de entrada o mediante la proteccin de patentes) y la
competencia. Dicha competencia se representa mediante crculos, bien sean negocios del mismo sector o sustitutivos, y su
tamao es variable en funcin de la relevancia de dicha competencia.
En el eje horizontal se compararn los productos muy similares al nuestro en la parte izquierda del tnel (competidores
directos), mientras que el centro e izquierda se situaran productos con el mismo objetivo pero distinta forma y/o funcin
(sustitutivos).
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FORMACIN DEL PRECIO
La exclusividad percibida es uno de los factores esenciales a la hora de fijar el precio.
Elevadas barreras de entrada
Proteccin de patentes
El tamao objetivo del mercado es otro factor determinante en la fijacin del precio.
La relacin entre costes fijos de inversin (grandes o pequeas inversiones en factores productivos) y costes unitarios del
producto.
Una prctica comn a la hora de fijar precios es hacerlo en funcin de los costes. Sin embargo, es mucho ms razonable fijarlos
en funcin del mercado, y tratar de racionalizar costes para adecuarlos a la demanda.

Fuentes:
La Estrategia del Ocano Azul
Leader Summaries

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