Caso:

Parra, J.F., Sarabia, F.J. (2001): Quiero unas Nike. En Ruiz de Maya y Alonso,
Experiencias y casos de comportamiento del consumidor. ESIC: 58-64.
Los procesos de compra del consumidor, como la mayora de los
comportamientos humanos, comienzan a ser aprendidos en la niez y
continan adquirindose en la etapa adulta. Muchos hbitos de compra,
actitudes y valores comienzan a fraguarse con las primeras experiencias de
consumo de los nios y los adolescentes. En este sentido, la socializacin en el
consumo ayuda a entender la forma en que los jvenes aprenden a ser
consumidores, estudiando cmo una serie de agentes socializadores(padres,
amigos, medios de comunicacin, escuela, instituciones y creencias religiosas)
influyen o pueden influir sobre ellos, al tiempo que explican las principales
caractersticas de su comportamiento de compra.
La familia es un agente clave en el proceso de aprendizaje del joven
consumidor. Se trata de un agente primario porque su influencia se manifiesta
desde la infancia. Los amigos componen un grupo de individuos de edad
similar a la del joven con los que se relaciona y donde busca una fuente de
aceptacin no adulta. Los medios de comunicacin de masas, ya sean medios
escritos (prensa, revistas, catlogos y folletos), audiovisuales (televisin, cine,
Internet) o radio, dotan a los productos de significado social a travs de los
procesos de observacin e imitacin, e imponen normas y comportamientos
sociales.La escuela,con sus programas educativos sobre aspectos de
consumo, tambin contribuye a que el joven aprenda a comportarse en el
mercado.Por ltimo,la religin y las instituciones o asociaciones(deportivas,
culturales, benficas, etc.) constituyen otros dos agentes socializadores que
determinan cmo el joven aprende a tomar sus decisiones de compra y
consumo.

1. EL CALZADO
ZAPATILLAS

DEPORTIVO:

ALGO

MS

QUE

El calzado deportivo es consumido mayoritariamente por el segmento ju

venil.Muchos nios y adolescente los usan no slo para practicar
deporte, sino tambin como parte de su indumentaria habitual. Este
segmento se caracteriza por usar el producto con mayor frecuencia que los
adultos y constituye el principal pblico objetivo de las campaas de
comunicacin de las empresas del sector. Normalmente estas campaas van
dirigidas al pblico ms joven con objeto de fidelizarlos y lograr que cuando
sean adultos continen adquiriendo la misma marca. Adems suelen usar
"varios pares y en general estn muy familiarizados con la compra y uso del
producto.
La marca es uno de los criterios de decisin ms importantes y se la elige en
muchos casos antes que el modelo o cualquier otra caracterstica del producto.
Esto lleva a que las empresas de este competitivo mercado gasten grandes
cantidades de dinero en publicitar sus marcas. Muchas empresas del sector
1

utilizan una estrategia de marca nica cuya imagen es explotada a travs de la

comercializacin de todo tipo de complementos para el deporte especialmente
ropa deportiva).
Uno de los objetivos fundamentales de la publicidad de los fabricantes de
calzado deportivo es el de crear imagen de marca tratando que sta se asocie
al xito de deportistas de elite o a una alta innovacin o calidad. Otro objetivo
publicitario es el de educar a los consumidores para que aprendan a distinguir y
a elegir qu modelo de zapatilla es el ms adecuado para cada ocasin de uso.
En este aspecto, hay que tener en cuenta que el mercado est compuesto por
multitud de tipos de calzado deportivo en funcin del uso al que vayan
destinados. Algunas marcas, como Reebok o Nike tambin tienen distintos
diseos para chicos y chicas.
El principal medio de comunicacin utilizado es la televisin, mediante spots
publicitarios, patrocinios de equipos y la aparicin de la marca y el logotipo en
la ropa de los jugadores. No obstante, tambin es importante la publicidad
incluida en las revistas de deportes, redes sociales y las dirigidas a un pblico
adolescente. Entre los jvenes, el colectivo de amigos y compaeros de
estudios constituye una importante influencia externa en el proceso de compra.
Curiosamente, el consumidor medio suele ser fiel a unas pocas marcas en vez
de a una en exclusiva. Por otra parte, le preocupa tanto la funcionalidad del
producto (comodidad, durabilidad, ligereza) como tambin una serie de
atributos relacionados con su imagen externa (diseo, color, exclusividad). Las
empresas invierten mucho dinero en incorporar innovaciones tecnolgicas que
contribuyan a mejorar la comodidad y a evitar las lesiones durante la prctica
deportiva. As, marcas como Nike, Adidas, Reebok, New Balance o John Smith,
por citar algunos ejemplos, han patentado sistemas que mejoran la
amortiguacin, los refuerzos o la sujecin de las zapatillas, entre otras
prestaciones funcionales.

2. NIKE
Nike Inc., de la mano de su fundador y presidente, Phil Knight, ha pasado de
ser una distribuidora poco importante de zapatillas japonesas de atletismo a
empresa lder en ventas de ropa y calzado deportivo en todo el mundo. Hoy
da, Nike es una de las marcas ms conocidas mundialmente
Segn su presidente, detrs de este crecimiento est la transformacin de una
empresa de tecnologa en una empresa de marketing que ha sido capaz de
comprender a los consumidores, captando una gama cada vez ms amplia de
stos mediante una exitosa estrategia de divisin de sus marcas en submarcas
adaptadas a las preferencias de distintos consumidores. Una caracterstica
fundamental de la publicidad de Nike es su empeo en provocar emociones en
el consumidor. Con tal objetivo, la firma extrema el diseo de sus productos y
utiliza deportistas de lite. En este sentido, Nike busca jvenes talentos de
cada deporte y los estudia cuidadosamente con objeto de asegurar que slo los
nmeros uno presten su imagen a Nike.
En su lnea de calzado deportivo para la prctica del baloncesto, Nike cuenta
con cuatro categoras, comercializadas cada una con una submarca. Las dos
principales son Flight y Force. Las botas Force encajan con el estilo dinmico y
muscular de jugadores como Charles Barkley o David Robinson. Los modelos
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Flight, por el contrario, se caracterizan por ser ms flexibles y ligeros de peso,

estn especialmente diseados para el estilo de juego rpido y de vuelo alto de
estrellas de la NBA como Scottie Pippen o Kevin Garnett. Por supuesto, cada
segmento cuenta con una gama completa de productos y prendas deportivas.

3. LAS BOTAS DE BALONCESTO DE JAVI

Javi es el mayor de dos hermanos de 11 y 14 aos. Como a la mayora de
chicos de su edad, le gusta pasar su tiempo libre practicando deporte, jugando
con los videojuegos, viendo la televisin o conectado a internet. Clara, su
madre, afirma que Javi es un chico muy despierto y se sorprende al ver la
cantidad de marcas y productos que recuerda de los anuncios televisivos
cuando van juntos a comprar. Recibe una asignacin semanal que gasta en
pequeos caprichos tales como revistas, cmics, msica y en salir con los
amigos. Javi, por otra parte, dice que esta asignacin es insuficiente y a
menudo se ve obligado a pedir a sus padres que le compren los productos que
necesita. Un da, a la vuelta del colegio, Javi y su madre mantuvieron la
siguiente conversacin:
-Mam, se ha formado un equipo de baloncesto en el colegio y necesito unas
zapatillas de deporte nuevas.
-Hijo, tienes un par que utilizas para ir a clase y otro para hacer gimnasia y
dices que necesitas otro. Es que no puedes utilizar las que usas para hacer
gimnasia en el instituto?
-No, porque las que necesito son distintas, son ms altas, con forma de bota y
estn especialmente diseadas para saltar muy alto.
-Pues as son las que llevas a diario para ir a clase!
-S, pero no; vers, las que llevo puestas se utilizan para vestir a diario y no
para hacer deporte. Adems todos mis amigos se han comprado unas botas
especiales para jugar a baloncesto.
-De acuerdo! Vamos a la tienda de deportes que tenemos a la vuelta de la
esquina a comprar esas zapatillas que tanto necesitas.
-No, mam! Un compaero de clase me ha dicho que hay una tienda de
deportes nueva donde tienen las mejores marcas de zapatlllas para cada
deporte y venden los modelos que estn de moda.
-Um! Eso suena a tienda cara!
-Por qu?
-Porque los productos nuevos que vienen cada temporada suelen tener un
precio alto. Lo mejor ser que nos esperemos a las rebajas y ahora uses las
que llevas puestas.
-No lo saba, pero en rebajas slo estn baratos los productos defectuosos.
-Eso no es verdad! Las tiendas suelen rebajar muchos de los productos que
venden con la misma calidad que tenan antes. Pero, bueno, si tanto las
necesitas podemos ir a ahora.

-Ah, tampoco saba eso. Bueno pues vamos a la tienda de deportes que t
dices.
Un poco ms tarde, en la tienda de deportes, Javi mira varios modelos de botas
de baloncesto y decide probarse unas Nike Air Garnett, que se anuncian en
televisin y usa un famoso jugador americano. Clara, al ver que su precio es de
149 euros pone el grito en el cielo.
-Pero, hijo, estas zapatillas son carsimas!! Elige unas de una marca ms
barata. Adems he visto algunos modelos que estn en oferta.
-Pero, mam, estas son las que a m me gustan. No son tan caras, hay otras
que valen ms dinero, adems son muy buenas, duran mucho tiempo y son
muy cmodas. De hecho, las usa Kevin Garnett, que es el mejor jugador de
baloncesto de la NBA en la posicin que yo juego en el equipo.
-Hay otras marcas que son iguales de buenas y tienen un precio ms
razonable. Hijo, hay que mirar el euro y no dejarse engaar por la publicidad.
Adems, ese jugador del que hablas no las usara si no le pagaran dinero por
anunciarlas.
-Pero, mam, t no entiendes de baloncesto! Es que con esta marca se juega
mejor que con las dems.
-Y eso... quin te lo ha dicho?
-Muchos compaeros de mi equipo se las han comprado y a sus padres les
parece bien.
-Sabes lo que te digo? Que estoy harta de que me digas que te tengo que
comprar esto o lo otro porque tus amigos 1o tienen o porque creen ellos que es
lo mejor.
El caso es que me gasto un dineral en cosas que realmente no necesitas y
pienso que ya es hora de que tengas tu personalidad y no te dejes influir por
las modas, los anuncios de la tele o por el tal Kewin Gatchet...
-Kevin Garnett, mam! G-a-r-n-e-t-t!
-Me da igual!! No estoy dispuesta a seguir pagando caprichos innecesarios!
Habla con tu padre o con un entrenador serio de baloncesto y te dirn que en el
fondo todas son iguales.
-Vale! Pues me las comprar yo con mi dinero.
-No s cmo! La "paga" que te damos todos las semanas te la gastas en
tonteras y no ahorras nada.
Tras este incidente en la tienda, los padres de Javi estuvieron hablando sobre
su hijo.
-Estoy preocupada por Javi. Parece estar obsesionado con comprar productos
de marcas muy caras, sin preocuparse por el dinero que cuestan.
-Pues para eso le damos dinero todas las semanas para que aprenda a
gastarlo con sabidura y adquiera hbitos de ahorro.
-S, pero eso no sirve para nada, se lo gasta todo en videojuegos, saliendo con

los amigos y en un sinfn de cosas que no necesita. El mes pasado se compr

unos pantalones de marca que valen ms de 80euros y ahora quiere que le
compremos unas botas de baloncesto que valen cerca de 150 euros.
-Es cierto, no nos pide consejo antes de comprar y parece que est demasiado
influido por sus amigos.
-Y por la publicidad que ve en la tele y en las tiendas y en las revistas que lee.
Y en el dichoso internet.
-La culpa es nuestra por darle todos los caprichos. Como se lo damos todo, no
valora nada de lo que tiene. Hoy en da los jvenes estn muy "presionados"
por los medios de comunicacin y son muy materialistas. Slo piensan en
gastar dinero y comprar productos de marcas de moda. Qu podemos hacer?
-No lo s, pero me pregunto si los profesores les hablan de estos temas en el
colegio. Alguien debera ensearles porque a nosotros no nos hacen caso!
-Adems, Ral se fija mucho en su hermano mayor y con l ya no pasa lo
mismo.
En este momento el padre le pasa a Clara una noticia del peridico donde se
lee: "Un estudio reciente afirma que el consumo de los jvenes se ha duplicado
en los ltimos diez aos". La madre, tras leerlo, dice:
-No me extraa que se haya duplicado. Yo creo que triplicado. Es increble lo
que hay que pagar por naderas!
-S, pero no creo que podamos hacer mucho, excepto ensearles a gastar el
dinero...
-Que ellos no tienen y al final nos lo piden, por lo que la enseanza se queda
en nada si lo compramos todo.
-Cunto valan esas ms baratas que le recomendaste?
-Sesenta euros. Por qu?
-Pues porque le podemos decir a Javi que le pagamos sesenta y que el resto
se lo pague l...que le duela en su bolsillo.
-Puede que sea una buena idea.
Tras la negativa de su madre, Javi se qued bastante decepcionado. P ara l
es muy importante tener esas botas de baloncesto. Hace tiempo que desea
comprarlas. lvaro, el mximo anotador del equipo, tiene unas Nike y muchos
otros compaeros usan esta marca. Adems tambin le gustara tener unos
pantalones de deporte y un chndal Nike, porque tienen un diseo alucinante y
mucha calidad. Javi cree que si pudiese tener esas botas Nike los compaeros
del equipo le lanzaran ms balones y l jugara mejor y correra ms rpido.
Adems, seguramente el entrenador se fijara ms en l y lo pondra ms
minutos en cada partido. Adems, no quiere que le pase lo mismo que a su
compaero de clase, Roberto, del cual se mofaron en un entrenamiento
porque llevaba unas zapatillas corrientes de una marca totalmente desconocida
que no sale en ningn anuncio.
-No comprendo por qu mi madre no me quiere comprar las botas. En cuanto
consiga el dinero me las voy a comprar yo. Ya soy mayor y me puedo comprar
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mis cosas. Llamar a lvaro y le dir que me acompae a la tienda. l me dijo

que se iba a comprar un pantaln Nike a juego con las Flight Air Garnett que
tiene y si el dinero me llega yo tambin me voy a comprar una camiseta del
mismo diseo que vi anunciada en la revista" All Star". En el anuncio le que
est hecha de un tejido especial que transpira muy bien el sudor.
PREGUNTAS
1.- Describa las caractersticas ms importantes del proceso de compra de
Javi. Seala las diferencias que existen con el comportamiento de compra de
un adulto.
2.-Identifique y describa la influencia que ejerce cada uno de los agentes
socializadores que ayudan a explicar el comportamiento de compra de Javi.
3.-Trata de esquematizar el proceso de decisin de compra de Javi en un
dibujo que describa la secuencia y las influencias internas y externas que
recibe Javi.