Diagnóstico de reputación

Just do it
 IDENTIDAD DE NIKE
Innovación - Energía - Creatividad

Misión
Traer inspiración e innovación para cada atleta en el
mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta.
Identidad
Visión
Ser la mejor empresa nacional e internacional destacándonos
por la buena calidad, servicio y comodidad a nuestros clientes.
Queremos que nuestro producto sea vendido y utilizado en
todas las partes del mundo.
 Medios de comunicación
"Nike es la empresa con mejor
reputación en México"
- Fashion Network
En el reporte RepTrack México 2019 de la
empresa dedicada a medir y gestionar la
reputación corporativa, Nike se colocó en el
primer lugar de la lista, con 80,4 puntos. Le
sigue Nintendo y Netflix, con 79,7 y 79,3
puntos, respectivamente.
https://onx.la/2c307
Positivo
"Nike, la marca de moda con mejor
reputación en España"
-Modaes.es
La marca estadounidense es la firma de moda
que ostenta una mayor reputación entre los
consumidores españoles con un valor de marca
de 27,9 millones de euros, según el último
estudio de Brand Finance de Reputación de
Marca 2019.
https://onx.la/6dd58
Medios de comunicación
En este caso la información
que comparten los medios de
comunicación son a partir de
fuentes externas,
compartiendo rankings en el
cual miden la reputación de
las organizaciones en
comparación de otras.
 Medios de comunicación
Nike ya le ganó el mundial de fútbol a
Adidas
-Portafolio
El símbolo 'swoosh' de Nike decora la
indumentaria de Francia, Inglaterra y Croacia, los
equipos presentes ya en la semifinal del certamen
deportivo más importante del mundo. Por su
parte, la firma deportiva alemana Adidas tiene
solamente a Bélgica entre los cuatro primeros.
https://www.portafolio.co/negocios/nike-le-
gano-el-mundial-de-futbol-a-adidas-518830
Positivo
Medios de comunicación
Nike quiere ser una marca de lujo y permitirá
elegir los colores de sus zapatillas
- Negocios En este caso la información
que comparten los medios de
Más de moda que nunca, el mercado de streetwear comunicación son respecto al
no deja de crecer y Nike, que lo que ve reflejado en
posicionamiento que ha
sus números, busca aprovechar esta tendencia para
obtenido Nike a medida que
hacer una verdades transformación: convertirse en
definen sus estrategias de
una marca de lujo, exclusiva, un etiqueta de alta
marketing.
gama que todos quieran vestir.
https://www.cronista.com/negocios/nike-quiere-ser-una-
marca-de-lujo-y-permitira-elegir-los-colores-de-sus-zapatillas/
 Medios de comunicación
"Acusan a Nike de fabricar calzado de lujo
explotando a niños de 11 años"
-El País
El calzado deportivo de baloncesto Air Jordan,
de la marca Nike, que se vende en EE UU por
125 dólares el par (16.000 pesetas), es
fabricado en Indonesia por niños de 11 años
que cobran 14 centavos (18 pesetas) la hora
de trabajo, según la Fundación Made in Usa
https://elpais.com/diario/1996/06/07/socie
dad/834098402_850215.html
Negativo
Medios de comunicación
"La reputación de Nike, en jaque por la
lesión de la estrella universitaria del En este caso la información que
baloncesto estadounidense Zion
comparten los medios de
Williamson
comunicación son a partir de fuentes
- Marketingdirecto.com externas, partiendo de unas
experiencias de los clientes hasta las
A raíz de un defecto del calzado deportivo de Zion
percepciones de otras organizaciones.
Williamson que le provocó una lesión, Nike sufrió
pérdidas millonarias y atravesó una crisis de imagen. Estos hechos podrían poner en duda
la reputación de la empresa Nike.
https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-
general/anunciantes/la-reputacion-de-nike-en-
jaque-por-la-lesion-de-la-estrella-universitaria-del-
baloncesto-estadounidense-zion-williamson

Nike es la organizacion de
productos deportivos mas
seguida del mercado
Nike lidera por un porcentaje elevado
las plataformas de Instagram y Twitter,
superando a sus competidores Adidas y
pumas, su cantidad de follow en
Instagram son 208 millones y su cuenta
oficial de Twitter registra 4,8 millones
de folloowers, por ende, Nike se
convierte en la organización mas
visitada por los amantes a la moda
deportista.
REDES SOCIALES
Influencers, artistas y deportistas
Nike se ha convertido en una lovemark ,
Variedad de cuentas en redes
generando así una fiel compra de las
sociales
personas amantes a sus productos, pero
no podemos dejar atrás que la gran Una de las estrategias claves de Nike esque
mayoría de ingresos generados son por cuenta con diversas de cuentas en redes
cuenta de sus pactos realizados con sociales, por ende la facilidad para acceder a
diversas figuras públicas, estos se cualquiera de estas , se convierte en una
encargan de mostrar la mejor faceta de estrategia de mercado
los productos en redes sociales para así
generar una buena impresión visual y
que el cliente pueda decir “ si los tiene el
yo porque no”

 REDES SOCIALES

Redes sociales
Falta de interacción en comentarios Escandalo con embajador en redes

Nike genera por publicación una cantidad El rapero Drake uno de los embajador mas
de 9.000 comentarios por publicación , y el importante de la marca Nike conmocionó al
porcentaje de interacción con su publico público de esta organización con un
es muy poco , aproximadamente 0.02% Interecado íntimo
 Industria ropa deportiva
La industria de ropa deportiva es un mercado altamente fragmentado, con
muchas marcas compitiendo por una porción del mercado, incluso las grandes
marcas como Nike, Puma, Reebok o Adidas tienen que trabajar duro para
mantener su posición competitiva en el mercado creciente.

Contexto actual
Nike (incluido Converse) domina el mercado de la ropa deportiva a nivel
mundial con una facturación de US $ 37.403 millones. Seguida de Adidas (con
Reebok) cuyas ventas alcanzaron los US $19.884 millones. La otra alemana
Puma, es el tercer fabricante con ingresos de US $ 5.324 millones y el cuarto
lugar es para la estadunidense Under Armour con US $ 4.474 millones.

Para Leopoldo Vargas Brand Gerente de Mall & Retail en Colombia en moda
deportiva hay dos grupos de protagonistas, los fabricantes y los distribuidores
o almacenes multimarca que venden una amplia gama de tenis, ropa y
accesorios. El primero es encabezado por Adidas, cuyos ingresos el año anterior
se situaron en los $ 537.563 millones con una disminución frente a 2019 del
14,5%, seguido por Nike con unas ventas de $68.156 millones y una caída del
49%. (Canvas, 2021)
 Oportunidades
- Mercados emergentes: oportunidades en India, China y
Brasil.
- Productos innovadores: combinación tecnología + ropa.
- Integración eficaz: fabricación independiente.
- Cortar lazos con grandes mayoristas: mejor
posicionamiento del producto y una mayor experiencia
del cliente.
- Adquirió startup de inteligencia artificial: adquirir
pequeñas o medianas empresas.
- Estrategia de consumo directo: cambiar su enfoque
hacia el negocio digital.
Amenazas
- Productos falsos: compromete imagen de la marca, baja
calidad.
- Aumento de la presión de la competencia: marcas
emergentes.
Contexto actual
- Presión del presupuesto de marketing: Adidas invierte
más en publicidad.
- Riesgos de cambio de divisas: volatibilidad del dólar.
- Disputas sobre patentes: Adidas vs. Nike: zapatillas
Primeknit y Flyknit.
- Incertidumbre económica: recesión mundial.
- Tensiones comerciales: influencia de China y EEUU.
 Nike es una empresa que se ha adaptado a la nueva tecnología, es por eso
INNOVACIÓN que en sus productos ha implementado un nivel más alto de ajuste y
confort para aquellos clientes que buscan beneficios al usar sus prendas.

La empresa lidera como una de las mejores marcas deportivas

a diferencia de algunas competencias, busca resaltar en medio
LIDERAZGO de su gremio para ofrecer un mejor servicio.

Dimensiones

Dimensiones
Ofrece un servicio que sea cómodo para sus clientes, en instagram hay
cuentas segmentadas por productos que le permite a los clientes hacer
EXPERIENCIA más amena su búsqueda de prendas específicas, esto genera una buena
experiencia para el comprador ya que no tiene que buscar en una sola
cuenta todos los productos para poder llegar al que desea.

Los equipos de Marketing y comunicación de NIKE atúan como una

COMUNICACIÓN fuerza creativa para generar más interacción con el cliente y por medio de
sus vallas publicitarias comparte información novedosa de la marca y sus
productos.

Como se propone en su visión, Nike siempre ha buscado ser una

marca
. de alla internacional, reconocida por sus productos, prendas y
PRESENCIA beneficios que puede traer a sus clientes, independientemente de
dónde sean, pues la marca busca llegar a todos los rincones del
INTERNACIONAL mundo.
Mapa stakeholders

Stakeholders
Instrumentos
 Estudiar la innovación, el liderazgo y la comunicación a partir de la experiencia de marca Nike de
Objetivo de la investigación
los estudiantes de la UPB.

Fuente (grupo de interés y segmentación) Clientes - Estudiantes universitarios de la UPB que han comprado Nike

Dimensiones investigadas Innovación, liderazgo, comunicación, experiencia

Investigación cualitativa o cuantitativa Cuantitativa

Encuesta
Instrumento de investigación Encuesta

Muestra 30 Estudiantes de pregrado de la UPB que compren productos NIKE

Fecha de campo 22/04/2022

La encuesta fue efectiva pues los estudiantes de la UPB respondieron bajo sus criterios las
Observaciones (limitaciones u
preguntas. Sin embargo, no a todos los que se les compartía el link las respondían pues carecían de
oportunidades del proceso)
tiempo.
 Entender la percepción de los distribuidores de Nike de acuerdo a la atención que han brindado
Objetivo de la investigación evaluando la experiencia, la comunicación, la presencia internacional y el liderazgo de la
compañía Nike

Fuente (grupo de interés y segmentación) Distribuidores - personal de atención al cliente en 4 tiendas autorizadas Nike

Dimensiones investigadas Experiencia, comunicación, presencia internacional, liderazgo

Entrevista
Investigación cualitativa o cuantitativa Cualitativa

Instrumento de investigación Entrevista

3 vendedores de tiendas distribuidoras de Nike: Geraldine Martínez, Julián Aguirre, Gisela

Muestra
Londoño

Fecha de campo 24/04/2022

Al comienzo fue un poco complejo hacer la entrevista puesto que llegaban clientes a la tienda al
Observaciones (limitaciones u tiempo que realizabamos la actividad, sin embargo, ninguno se negó a respondernos las preguntas
oportunidades del proceso) cuando estaban más desocupados. Nos explicaron bien el proceso y eso nos ayudó a centrarnos
más para obtener las respuestas más acertadas que también se basaron en la observación.
 Conocer cómo ha sido la experiencia, la comunicación y el liderazgo de Nike desde la
Objetivo de la investigación
perspectiva de atletas profesionales

Fuente (grupo de interés y segmentación) Atletas compradores de la marca Nike

Dimensiones investigadas Comunicación, experiencia, liderazgo

Investigación cualitativa o cuantitativa Cualitativa

Grupo focal
Instrumento de investigación Grupo focal

2 atletas y un entrenador (Samuel Cano Ocampo - atleta / Juan José Sanchéz - atleta / Oscar
Muestra
Urrego - entrenador Selección Colombia y Antioquia de atletismo.

Fecha de campo 22/04/2022

Los atletas estaban dispuestos y accedieron con facilidad a la entrevista, incluso, permitieron
Observaciones (limitaciones u
hacer grabaciones y fotografiar el encuentro. Sin embargo, el tiempo fue un poco limitado debido
oportunidades del proceso)
a que estaban terminando un entrenamiento.
Hallazgos
 Innovación
Clientes: Estudiantes universitarios Atletas Distribuidores

El 86,4% de los clientes consideran que Nike es innovador por su calzado deportivo. Por ende, es una marca bien
No aplica No aplica
valorada por su factor diferenciador.

La tecnología que ofrece Nike en sus zapatos según un 38,5% se ha visto mejor desarrollada en la marca frente a las
marcas competentes, sin embargo, un 30,8% considera que marcas como Under Armour, Skechers y Adidas la han No aplica No aplica
implementado mejor que Nike.

Se encuentra que Nike debe potenciar más los otros productos que comercializa porque los clientes en su mayoría
No aplica No aplica
asocian la innovación de la compañía solo con el calzado deportivo, dejando de un lado la ropa y los accesorios.
 Liderazgo
Clientes: estudiantes universitarios Atletas Distribuidores

La presencia de la marca Nike en las tiendas

Un 42,7% de los clientes tienen entre 4 a 7
Nike es considerado por los deportistas como el calzado distribuidoras ha fidelizado las ventas de algunos
prendas de la marca Nike, lo que demuestra que
más apropiado para su rendimiento, contando así con una clientes, pues reconocen que venden el producto
han usado la marca más de una vez y han
alta calificación mayor a las demás marcas de calzado que tal cual como lo presenta Nike y están seguros de
experimentado en varias ocasiones los zapatos,
también se utilizan para este deporte. su autenticidad y de que en caso de presentar
ropa y accesorios de la marca.
defectos pueden encontrar una respuesta.

Nike está dentro de las marcas de calzado

Al hacer un comparativo con las otras marcas, consideran
Un poco más de la mitad de los clientes deportivo que lidera en las tiendas distribuidoras,
la comodidad y el diseño como factores diferenciadores de
consideran que Nike es una marca líder por su pues los vendedores afirman que los clientes
Nike. Además se mencionaba que una de las primeras
calidad, sin embargo un 60% considera que ha prefieren a Nike muchas veces sobre Adidas o
palabras que llegaban a sus mentes al pensar en Nike se
sido por la innovación de sus productos. Skechers, otros de los grandes favoritos, ya que los
asocia con triunfo y agilidad.
diseños resultan más atractivos.

El 100% de los clientes consideran que Nike Hay más de 15 referencias Nike en cada
Resulta inspiradora la marca para los atletas pues
prevalece por encima de su competencia por los distribuidor que visitamos; es más, en algunas
reconocen que las campañas incluyen a deportistas que
diseños que lanzan al mercado. La marca se tiendas hay específicamente una zona especial
admiran, a frases que los han alentado y a campañas como
posiciona como líder ante la competencia según para la marca. Esto demuestra el posicionamiento
"You can´t be stopped", aspectos que no han percibido en
los estudiantes universitarios que la han y la importancia de Nike para las tiendas
otras marcas.
comprado. distribuidoras,

Clientes: Estudiantes universitarios
Si bien la comunicación en tiendas de la marca es buena pues los
vendedores ofrecen soluciones en caso de asesoría de garantía, la
comunicación por redes es mal percibida por quienes han escrito a
sus canales, pues no reciben respuesta o tardan demasiado en
hacerlo.
Las redes sociales principales @nike en Instagram y en Twitter son
de interés para más del 50% de los encuestados. Sin embargo, la
mayoría de ellos coinciden que las redes son poco incluyentes con
los hispanohablantes ya que no encuentran una cuenta oficial
como por ejemplo la de Adidas en Colombia (@adidasco), por lo
que resulta más atractiva la competencia en este aspecto.
Se evidencia que los jóvenes de la muestra conocen poco (20% de
los encuestados) de las aplicaciones que tiene Nike disponibles
para entrenar y correr. Por tanto, el mensaje de una aplicación
aliada no ha sido clara para el público pues nunca han recibido
asesoría cuando compran sus productos.
Comunicación
Atletas
La comunicación de los atletas y la marca es poca. Algunos la
siguen en redes sociales o la han visto porque sus atletas ejemplo
la han mencionado, pero su comunicación más directa es con las
tiendas distribuidoras. La selección del calzado la hacen sin
asesoría del vendedor, pues evalúan más que todo la liviandad del
zapato y demás aspectos que han identificado con la experiencia.
Se considera un gran problema que haya una falsificación de la
marca. Ya les ha pasado que compran tenis en algunas tiendas y
resultan siendo una réplica. Ante esto no hay forma de reclamo
pues la comunicación con la marca es nula y no hay más que la
mera experiencia con la tienda que "aseguró" era original.
El voz a voz de que la marca es buena es una excelente estrategia
de comercio. Entre los mismos deportistas recomiendan a Nike,
lo que lo hace entonces una forma exitosa de marketing basada
en la experiencia y en el posicionamiento de la marca como un
top of mind.
Distribuidores
Las tiendas reconocen que Nike es una marca que
siempre está en busca de la comunicación con sus
clientes y les informan las nuevas colecciones.
Las tiendas afirman que antes de obtener el producto
y ponerlo a la venta hacen un chequeo del producto
para no tener altercados, sin embargo, en caso de
presentarse algún inconveniente la marca responde
bien frente a ellos.
Los medios digitales y estrategia de Marketing de la
marca Nike han sido una buena fuente de
comunicación para los distribuidores, pues por allí se
enteran de las novedades de los productos. Sin
embargo, reconocen que falta profundizar en la
comunicación con Latinoamérica pues la mayoría de
su contenido está enfocado en Estados Unidos.

Clientes: estudiantes universitarios
A pesar de la innovación que ofrece y los diseños que lanza al mercado,
algunos de sus clientes han dudado en comprar sus productos por sus
precios elevados. Según sus opiniones, los clientes han considerado
que la marca no implementa las acciones suficientes para conectar con
su visión “Queremos que nuestro producto sea vendido y utilizado en
todas las partes del mundo." Pues es dificil que su producto sea
utilizado en todas partes del mundo si no se tiene en consideración que
no todos cuentan con los suficientes ingresos para obtener un
producto de la marca, pues sus precios no lo permiten.
Los clientes consideran que han tenido una buena experiencia con
Nike, pues según sus experiencias la marca ha sido eficaz, innovadora y
se ha adaptado a sus necesidades gracias a la buena calidad de sus
productos.
La mayoría de los encuestados (80%) contestó que recomendaría a
Nike a sus amigos y familiares. Por tanto, se observa que la experiencia
que se ha tenido con la marca ha sido excelente. Sin embargo, se debe
tener atención en el 20% restante que argumenta su respuesta con
mala atención y precios elevados para la relación calidad - precio.
Experiencia
Atletas Distribuidores
La gran mayoría de atletas nos expresan los
aspectos positivos que Nike ha traído para su Las tiendas agradecen la presencia de la marca de
deporte. La experiencia de participar en Nike en sus establecimientos, pues sus clientes
competiciones con este tipo de calzado se ve afirman tener una buena experiencia con el
reflejada en sus resultados; muchos de ellos han producto por su presentación, calidad y
ganado carreras por que expresan que el calzado funcionalidad.
es parte de ese bonus para cada carrera.
Nike ha pensado en el bienestar de los
deportistas. Uno que hizo parte del grupo focal
La mayoría de los entrevistados asegura que
cuenta con una prótesis de marca Nike y expresa
definiría la experiencia con la empresa Nike como
que Nike es coherente con su eslogan "puedes
buena, exitosa y recomendable. Sin embargo, el
hacerlo", pues con la calidad de su prótesis ha
restante dice que podría mejorar la relación de
logrado competir y tener mejor calidad de vida
distribuidores - marca.
expresando ante todo la buena experiencia que
ha tenido con la marca.
Nike cuenta con una larga trayectoria en el
mercado, por ende, su nivel de reconocimiento es
El hecho de que estas tiendas entrevistadas
alto y grandes figuras del deporte han
vendan solo producto original de la marca Nike
demostrado por años que Nike es pionero en
hace que sus clientes se sientan satisfechos no solo
comodidad. Por ello, se tiene una influencia
por la calidad del producto sino también por la
importante para los atletas, lo que demuestra que
sinceridad de sus distribuidores.
Nike lleva años de trayectoria llevando seguridad
a los deportistas.
 Presencia internacional
Clientes
Atletas Distribuidores
univesitarios

Nike al ser un sello internacional en calzado deportivo permite que los compradores de las
No aplica No aplica tiendas distribuidoras de la marca confíen en sus productos y originalidad, brindándole
también status a la tienda que los distribuye.

Los vendedores de las tiendas comentan que en ocasiones puede

No aplica No aplica ser normal que pregunten sobre la originalidad del producto y que
cuando aclaran que es totalmente original, obtienen una venta.

Los compradores de dichas tiendas prefieren en su mayoría comprar calzado deportivo de

No aplica No aplica talla internacional por encima del mercado nacional. Algunas de las razones son los diseños,
la comodidad y la calidad.
 Referencias
https://modelo-canvas.com/analisis-foda-nike/

https://bienpensado.com/historia-marca-
nike/#:~:text=Los%20or%C3%ADgenes%20de%20Nike
%20se,importante%2C%20innovar%20en%20el%20calz
ado.

https://www.nike.com/es/help/a/mision-nikeinc

https://economipedia.com/definiciones/mision-y-
vision-de-nike.html

https://www.nike.com/es/

https://www.bbc.com/mundo/noticias-45884410

https://pe.fashionnetwork.com/news/El-mercado-del-
calzado-deportivo-crece-a-buen-ritmo-en-
colombia,1195277.html

Gracias

ISABEL SALAZAR
MATEO URREGO

PAULINA SERNA
LAURA RENDÓN