DOCTORADO EN DIRECCIN DE

ORGANIZACIONES
ASIGNATURA:
LOGSTICA Y DIRECCIN DE LA CADENA DE SUMINISTROS
CATEDRTICO
DR.ABRAHAM ARNO SILIVA CHOQUE
TRABAJO:
ENSAYO-V6
ALUMNO:
EDUARDO FRANCISCO VELZQUEZ DAZ

MEXICO D.F. A 13 DE ABRIL DE 2014

SERVICIO AL CLIENTE Y CADENA DE SUMINISTRO DE ALIMENTOS
PROCESADOS LCTEOS

Eduardo Francisco Velzquez Daz

Instituto Politcnico Nacional
Centro de Estudios Cientficos y Tecnolgicos
evelazquezd@ipn.mx

RESUMEN
Las organizaciones en su afn de eficientar sus procesos ha observado que
el servicio al cliente se puede considerar como una estrategia para incrementar las
utilidades y por consiguiente beneficios a corto, mediano y largo plazo. Al
establecer un adecuado nivel de servicio al cliente, se podran trazar tendencias
que nos permitan reducir mermas en el stock y almacenamiento, adems, integrar
al consumidor final en categoras trae beneficios a las organizaciones, ya que con
un ptimo manejo del servicio al cliente se logran mejores resultados que las
acciones y los recursos invertidos en otras estrategias mercadolgicas, con lo
antes expuesto es menester elaborar una planeacin operativa adecuada y a su
vez disear sistemas de logstica propios para este tipo de productos de vida en
anaquel muy corta.
Hoy en da es de vital importancia considerar a las herramientas del servicio
al cliente para satisfacer sus requerimientos y demanda, para tales efectos la
informacin juega un papel indispensable tanto en su veracidad como en su
oportunidad, y con el uso de las tecnologas de la informacin (TICS) se podran
obtener datos en tiempo real que podra utilizarse para una adecuada toma de
decisiones en la logstica.

INTRODUCCIN

Alteraciones en la demanda o errores en los planes de abastecimiento,

inventarios y en la produccin, pueden ser causa de no anticipar los
requerimientos reales relacionados con la demanda del consumidor, esto es por
no contar con informacin en tiempo real llevndonos a una errnea planeacin
de ventas y en la revisin de la demanda de los productos, contando con
inventarios altos que provocan que los productos caduquen y traigan consigo
mermas y prdidas financieras para la organizacin.
Por otra parte el no contar con los artculos necesarios para su venta
repercute en la credibilidad de la empresa y es posible una prdida de mercado,
olvidando el objetivo medular que es satisfacer las necesidades del consumidor
final, por esta razn el servicio al cliente proporciona una comunicacin directa con
ellos y nos permite medir el servicio que se les proporciona para contar con
informacin en tiempo real con tecnologas de la informacin especializadas para
poder trazar una correcta planeacin operativa, la cual requiere de informacin
precisa de la problemtica y exige adaptarse a un tiempo puntual para disear
estrategias funcionales en la cadena de suministros de alimentos procesados y
tener control de los elementos internos y disminuir los riesgos en los factores
externos.
As puede decirse que, al identificar de manera correcta el nivel de servicio
al cliente final, la clase de producto que se maneja, y un buen diseo en la cadena
de suministros, podemos reducir costos, mermas y esfuerzos para satisfacer al
cliente.
A continuacin se mostrara en que consiste el servicio al cliente, que es una
planeacin operativa, cmo se clasifican los clientes (o se determina el nivel de
servicio), y cadena de suministros de productos procesados lcteos. Una vez
definidos stos conceptos podremos proponer una estrategia vinculada con el
servicio al cliente para los productos procesados lcteos.

El Servicio al Cliente
La mayora de las empresas no le han dado importancia al servicio al
cliente considerando que es algo sin relevancia, que genera costos y esfuerzos
innecesarios y ms an, algunas organizaciones piensan que al realizarlo generan
molestias a los clientes al momento de encuestarlos, sin observar que es mucho
ms que eso y con una adecuada aplicacin de ste, se convierte en una
herramienta indispensable para la eficiencia en la organizaciones de productos
procesados lcteos, para aclarar este idea analizaremos la definicin de BALLOU,
(20041) sobre el servicio al cliente.
El servicio, o el servicio al cliente, es un trmino amplio que puede incluir muchos
elementos, que van desde la disponibilidad del producto hasta el mantenimiento despus
de la venta. Desde una perspectiva logstica, el servicio al cliente es el resultado final de
todas las actividades logsticas o procesos de la cadena de suministros. Por ello, el diseo
del sistema de logstica establece el nivel que se ofrecer del servicio al cliente.

JAMES E. Doctker (20002) comenta:

El servicio al cliente es un proceso de satisfaccin total e integral de cumplir con el
periodo de un cliente, el cual incluye la recepcin del pedido, administracin del pago,
recoleccin y empacado de los productos, envo del paquete, entrega del mismo, y
proporcionar el servicio al cliente para el usuario final as como el manejo de posible
devolucin de los productos

FRAS TRILLO (20133) dice:

El servicio al cliente debe ser visto como un costo que traer amplios beneficios, ya que,
a corto o largo plazo, generar un retorno de inversin al negocio. Slo de esta forma, las
compaas podrn enfocarse realmente no slo en que estrategias implementar para
brindar un buen servicio en toda su cadena de valor, sino en ver al cliente como una
fuente de informacin que permitir un mejoramiento de sus procesos hacia adentro y
hacia afuera.

Entendemos con estas tres perspectivas que el servicio al cliente contiene

actividades o un conjunto de elementos que participan entre ellos y

de esa

manera logran la satisfaccin total de un cliente. Al identificar estos elementos

podremos estructurar un sistema de logstica (que forma parte de la cadena de
4

suministros4) para establecer el nivel de servicio al cliente adecuado. Segn la

National Council of Physical Ditribution Managment (1994 5) a travs de un estudio
agrup los elementos que participan en la logstica del servicio al cliente en tres
categoras:
1. Elementos de pretransaccin.
En los cuales intervienen las actividades que generan un buen entorno para
brindar el servicio al cliente como:
Poltica de servicio al cliente.
Tiempo de entrega despus del pedido.
Procedimiento de devoluciones
Procedimiento para rdenes atrasadas.
Mtodos de envo, etc.
2. Elementos de transaccin.
Esas actividades estn ligadas directamente con la entrega del producto al
cliente:
Niveles de inventario.
Transportacin.
Entrega.
Procedimientos para el proceso de pedido.
3. Elementos de postransaccin.
Son los servicios que se muestran despus de la venta del producto y son
indispensables para:
Mantener el producto en campo (empacado del producto, instalacin,
partes, etc.)
Proteger a los clientes de productos defectuosos (garantas, alteraciones y
reparaciones, reemplazo temporal durante las reparaciones, etc.)
Devolucin de empaques. (tarimas, cilindros, botellas retornables, etc.)
Gestin de reclamaciones (quejas y devoluciones de producto)
Indiscutiblemente todos estos elementos repercuten costos en las
organizaciones, pero existen cuatro elementos en los que el cliente tiene especial
inters, segn una investigacin realizada6 los ms importantes son:
Entrega a tiempo.
Rapidez de atencin a un pedido.
Condicin del producto.
5

 Documentacin precisa.
Si nos enfocamos en los dos primeros elementos: entrega a tiempo y
rapidez de atencin a un pedido, notamos que estos pueden ser controlados por
los responsables de la logstica y que son parte del tiempo del ciclo del pedido
el cual BALLOU, (20047) define como:
El tiempo transcurrido entre el momento en que se levanta un pedido del cliente,
una orden de compra o una solicitud de servicio y el momento en que el producto o
servicio es recibido por el cliente

As notamos que el tiempo es un factor muy importante y debemos incluirlo

en todo momento al disear nuestra estrategia de logstica, an ms, tratndose
de productos procesados lcteos.
Como analizamos, el nivel de servicio al cliente depende de la cantidad de
elementos que utilicemos en nuestro sistema de logstica, en trminos de costos,
estos son directamente proporcionales al nivel de servicio, es decir, se
incrementan con mayor intensidad conforme al nivel de servicio al cliente.
Por lo general, se reestructura la estrategia de logstica cuando estos niveles
de servicio al cliente cambian de forma significativa, es por esta razn que se debe
estructurar una planeacin de logstica tomando en cuenta la precisin de la
informacin y el nivel de servicio al cliente. Existen diferentes niveles de
planeacin logstica como son:
a) Planeacin estratgica: La cual se considera de largo alcance y su horizonte de
tiempo es mayor a un ao.
b) Planeacin tctica: La cual implica un horizonte intermedio que por lo regular es
menor a un ao, y
c) La planeacin operativa: Con horizonte a corto plazo, las decisiones se toman
en un corto intervalo de tiempo (horas o das).
6

Estos niveles responden a las pregunta de qu?, cundo? Y cmo?,

buscando desplazar los productos de manera efectiva y eficiente a travs del
canal de logstica planeado.
Tomando particular inters en la planeacin operativa, en la cual el tiempo es
de vital importancia para la toma de decisiones (factor importante en el caso de
productos perecederos lcteos) y notando que sta tambin trabaja con
informacin precisa (ya que se debe conocer profundamente el problema en
particular), podemos decir que el diseo del sistema logstico para productos
procesados se traza a partir de la planeacin operativa dnde se establece el nivel
de servicio al cliente.
Para disear con ms precisin este nivel se debe realizar la integracin del
consumidor final en la organizacin, es decir clasificarlo o segmentarlo, ya que con
esto podremos trazar una estrategia para obtener informacin precisa de cada
segmento, a continuacin veremos en qu consiste la integracin y segmentacin
del consumidor final.

Integracin del cliente (segmentacin ABC)

Para entender la integracin del cliente observemos lo que LAMB, HAIR, &
MCDANIEL (20118) nos comentan:
Mantener satisfechos a los clientes actuales, es tan importante como atraer a nuevos
clientes

Cuando las organizaciones toman conciencia que mantener satisfechos a sus

clientes actuales requiere de menos recursos 9, que atraer a nuevos clientes, se
reconocen los beneficios de desarrollar un sistema formal de informacin (a travs
7

de las tecnologas de informacin y comunicacin) que evale las percepciones y

opiniones de los clientes y con ello se pueda medir su lealtad, calidad y
satisfaccin en las relaciones e indicadores de desempeo que no estn
relacionadas con factores financieros.
Para esto, existe una competencia llamada integracin de los clientes, la cual
permite que las empresas ofrezcan servicios que representen el mayor valor para
la cadena de suministros. Las organizaciones que desarrollan esta competencia
evalan su capacidad y las relacionan con la de los clientes que brindan un
potencial de ventas considerable, para determinar si pueden satisfacer sus
necesidades o deseos y, adems de esto, sea rentable a largo plazo.
Para integrar al cliente lo primero que se debe hacer es entender que cada
cliente es diferente y segundo lugar, se debe utilizar la segmentacin ABC en
dnde se colocan a los clientes en grupos o niveles de integracin, dependiendo
su valor general a largo plazo para la empresa, y con el grado en el cual se puede
atender sus deseos, as, la segmentacin se asigna como veremos en la siguiente
tabla:

Niveles de Integracin del Cliente

ABC
Nivel

Tipo

Clientes de alto nivel

(Mejores clientes)

Se les ofrece

Comunicacin puntual.
Respuesta inmediata.
Ofertas personalizadas.
Flexibilidad
en
ofertas
(detalles, acabado, tiempos

Clientes estndar

de entrega).
Comunicacin.
Respuesta normal.
Ofertas estndar.
8

Clientes de contacto mnimo

Contacto directo mnimo

Casi ningn servicio de valor
adicional ofrecido.

Fuente: (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011, pg. 453)

Al integrar al cliente en categoras podemos determinar los elementos

indispensables para establecer el nivel de servicio al cliente que se necesita para
satisfacer a cada uno de los grupos y as podemos obtener informacin precisa de
cada uno de los grupos y podremos trazar nuestro sistema de logstica a travs de
una adecuada planeacin operativa que requiere de esta informacin para cada
segmento y tambin trazaremos el tiempo que es de vital importancia para los
alimentos procesados lcteo.
A continuacin veremos que son los alimentos procesados, que es una cadena de
suministros y los factores que intervienen en ella, que estrategias se usan en el
caso de los alimentos procesados en la cadena de suministros, para despus
darle paso a la propuesta de logstica para la cadena de suministros de productos
procesados lcteos.

Alimentos Procesados
En la publicacin de la Industria de alimentos procesados de PROMEXICO,
(201210) nos menciona que existen dos categoras en la industria de los alimentos,
los frescos y los procesados en la cual la comida deshidratada, congelada,
refrigerada, enlatada, cereales, helados, pasta, salsas, aderezos, botanas,
productos empaquetados como carne, pescado, pan, lcteos, confitera, entre
otros, integran a los procesados. As los productos perecederos forman parte de
los alimentos procesados y su caracterstica principal es que tiene una corta vida
9

en anaquel, es decir, el tiempo es un factor muy importante para su proceso,

transporte y colocacin.

Diseo de la estrategia de la cadena de suministros.

Antes de comenzar a hablar sobre el diseo de la cadena de suministros
plasmemos la definicin de ella, a continuacin veremos la definicin de Robert B.
Handfield y Ernest. NicholsJr. (199911) que nos dice:
La cadena de suministros incluye todas las actividades relacionadas con el flujo y
transformacin de bienes, desde la etapa de materia prima (extraccin) hasta el usuario
final as como los flujos de informacin relacionados. Los materiales y la informacin
fluyen en sentido ascendente y descendente en la cadena de suministros.

As podemos notar que la cadena de suministros va ligada completamente

a los elementos que componen el servicio al cliente, para disear una adecuada
cadena de suministros notemos lo que PREZ- FRANCO (2013 12) en un congreso
internacional de logstica celebrado en Quertaro en 2013, acept que:
Las desiciones a tomar deben forjarse a partir de variables que no conocemos y no
podemos predecir el diseo de la cadena de suministros debe surgir a raz de la
definicin de la estrategia de negocios de la empresa, y para ello el enfoque de la cadena
de suministros debe primeramente ser prctico, es decir, que alcance objetivos tangibles.

Perez- Franco (201313) tambien recomend que si se combinan

componentes internos (de los cuales se debe de tener el control sobre estos
elementos) con los externos (considerandolos, como el efecto ltigo) se podran
disear modelos de trabajo y as construir estrategias de la cadena de suminsitros,
y antes de disear el modelo de trabajo se deben identificar las distintas tareas,
definir las actividades con un horizonte temporal, tomar en cuenta a los
proveedores, la delimitacin geogrfica, canales de distribucin, tipo de clientes y
clase de producto.
10

Como podemos ver en este ltimo prrafo, dos de las recomendaciones que nos
hace Prez-Franco es tomar en cuenta al tipo de cliente y la clase de producto que
son parte de los componentes internos que podemos controlar. Y tomar en cuenta
los componentes externos, es importante tomar en cuenta a los fenmenos que
paralizan a la cadena de suminsitros, este es el caso del efecto ltigo que
segn la investigacin de

CANNELLA, CIANCIMINO, FRAMINAN, & DISNEY

(201014) definen a este efecto como:

Al aumento de la variabilidad en los pedidos incluso cuando la demanda del mercado es
estable. Este efecto determina una continua alteracin de los planes de produccin y una
frecuente inestabilidad de los inventarios, cuya consecuencia directa se manifiesta en un
aumento de costes innecesarios para las empresas involucradas en el proceso de creacin
de valor

Una publicacin que habla sobre el efecto ltigo en El Universal (2013) nos
dice que este fenomeno:
Se refiere a las oscilaciones en los inventarios a lo largo de la cadena de suministro.
Sabemos que cuando manipulamos un ltigo, un pequeo movimiento de la mueca
genera un movimiento mucho mayor en la punta del ltigo. Este mismo comportamiento lo
encontramos en la cadena de suministro, cuando una pequea fluctuacin en la demanda
de un producto a nivel del comercio detallista, genera oscilaciones de los inventarios de los
mayoristas, los distribuidores, y las plantas aguas arriba, cada vez con mayor intensidad.

Si observamos este efecto y trazamos estrategias como la cadena

sincronizada15, el cual es un mtodo efectivo que suprime el efecto ltigo y
mantiene una estabilidad en los inventarios y altos niveles de satisfaccin al
cliente, podremos considerarlo al trazar nuestro sistema de logstica. Existen
algunos sistemas que se utilizan especficamente para la cadena de suministros
para alimentos procesados como make to stock, el cual analizaremos a
continuacin.

Cadenas de suministro de alimentos procesados.

11

Make to stock o sistema de empuje del producto es la cadena de suministro

ms usada en el rea de alimentos procesados, ya que el objetivo de fabricar un
producto es hacer inventario, luego se empuja a lo largo de la cadena de
suministros, luego una red tpica entrega los productos a centros de distribucin
primarios (CEDIS) ubicados en puntos estratgicos con buenas vas de
comunicacin y fciles accesos, de ah el producto es llevado a centros de
distribucin secundarios que estn establecidos ms cerca de los clientes finales.
En productos perecederos la vida en el anaquel es muy justa y la
administracin

de

inventarios

se

vuelve

crtica

importante

para

los

administradores de la cadena de suministros, HERNNDEZ M, (2010 16) comenta

que:
Por un lado deben ofrecer el mejor servicio al cliente y por otro, es necesario hacer
rentable a la compaa con inventarios adecuados y justos, evitando la merma de estos
antes de ser entregados.

Para poder administrar la cadena de suministros en productos perecederos, el

autor antes mencionado recomienda observar:
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.

El Pronstico de ventas.
La Revisin constante de la demanda.
La Clasificacin de inventarios
Inventarios de ciclo e inventarios de seguridad.
La Visibilidad a lo largo de la cadena.
Buscar una Programacin centralizada.
Los Indicadores.

En el cual describe cada uno de ellos:

I.- Pronsticos de Venta.
Los esquemas de produccin sobre pedido regularmente no se utilizan en
redes de alimentos, lo ms funcional son esquemas de Make to stock, en el cual
12

se produce para generar un stock y es importante el uso de pronsticos

determinados por reas como: mercadotecnia (servicio al cliente), logstica,
nuevos productos, etc.
Establecer correctamente los pronsticos permite establecer una gua de
planeadores de demanda y de esta manera trazar la planeacin de inventarios.

II.-Revisin constante de la demanda

Es necesario analizar la demanda de productos diariamente, pues se trata
de productos con una vida de anaquel muy corta, en el intervalo de una semana
se puede marcar una diferencia entre mermar o no mermar un producto.
III.- Clasificacin de inventarios ABC
Cuando se revisa constantemente la demanda, podemos realizar
diferenciaciones de productos, es decir, podra utilizarse la clasificacin ABC.
En esta clasificacin los productos A representan el 80% del valor de los
inventarios y tienen baja variabilidad en la demanda, Los B el 15% del valor de
nuestros inventarios y contienen mediana variacin de demanda y C el 5% del
valor de los inventarios con alta variacin de demanda.
IV.- Inventarios de ciclo e inventarios de seguridad
A lo largo de la cadena de suministro considerar un inventario representa
una parte importante ya que permiten absorber la demanda entre un perodo de
provisin a otro. Dependiendo de la temporada, de la oferta y la demanda del ciclo
de vida del producto la demanda de un producto vara.
V.- Visibilidad a lo largo de la cadena
13

Un factor importante a considerar es trazar una buena visibilidad a lo largo

de la cadena de suministros, ya que se manejan productos con poca vida en
anaquel, y no es suficiente saber cunto producto hay en cada eslabn de la
cadena, si no debemos saber cunto producto hay en manos de los clientes.
Para esta tarea, la tecnologa es un punto bsico, principalmente el uso de
un ERP (Enterprise Resource Planning) que nos auxilia a contabilizar cada una de
las transacciones a lo largo de la cadena de suministro que son altamente
recomendables para ayudarnos en la administracin del producto y la rotacin
dentro de los almacenes. De nada servira algn sistema de informacin si la
gente no est calificada dentro de los almacenes, ya que ningn sistema de
informacin podra sustituir las buenas prcticas operativas en un almacn.
VI.- Programacin centralizada (la cadena sincronizada)
Para poder disminuir los inventarios, el costo y las posibles mermas
generadas dentro de la red de distribucin se deben centralizar los inventarios, es
decir entre menores eslabones (procesos y actores) se tengan, el inventario
disminuir ya que en cada CEDI se cuenta con un inventario de seguridad que
absorbe las variaciones de la demanda.
Debemos tomar en cuenta la variabilidad, pues a mayor coeficiente de
variacin de los productos (CV) mayor es el beneficio por centralizar inventario.
Otro punto ms que debemos tomar en cuenta es la centralizacin de la
toma de decisiones en la cadena de suministros, es decir, no debe haber criterios
diferentes en cada eslabn y cada uno de estos debe crear su propio pronstico y
sus propios niveles de inventarios pues de lo contrario se podra generar el
famoso efecto ltigo. Ya que ste disminuir significativamente si se visualiza la
demanda a lo largo de la cadena.
VII.- Indicadores
14

La implementacin de indicadores logsticos 17 (KPI), debe estar alineada a

las estrategias y la rentabilidad de los negocios para generar valor, esta tambin
debe ser clara y generar cambios, para lo cual se recomienda que existan
indicadores de calidad, financieros y de productividad.

3. Conclusiones
Cuando realizamos la integracin del cliente y su respectiva segmentacin,
podemos identificar los elementos necesarios para establecer el nivel de servicio
al cliente, una vez identificando el nivel adecuado para cada segmento, podremos
estructurar la planeacin operativa para el sistema logstico de los alimentos
procesados, la cual es parte de la cadena de suministros.
Disear un sistema logstico efectivo en la cadena de suministros para
transportar alimentos procesados, requiere del anlisis de factores internos y
externos, siendo los internos factores controlables dnde podemos adaptar una
cultura del servicio al cliente efectiva, esto es, una vez integrado el cliente,
necesitamos una retroalimentacin con ellos para poder determinar que
necesidades actuales existen, que caractersticas tienen, que tiempo podemos
mantener nuestros productos en stock y cmo podemos inventariar este y poder
dar un excelente servicio al cliente.
4. REFERENCIAS

15

1 (BALLOU, 2004, pgs. 91,92)

2 (citado por BALLOU, 2004, pg. 92)
3 (FRAS TRILLO, 2013, pg. 44)
4 Se abordar el tema de cadena de suministros ms adelante.
5 (citado por BALLOU, 2004, pg. 93)
6 Investigacin de BALLOU (2004, pgs. 94-98) dnde se compararon resultados de
diversos especialistas como: Sterling y Lambert, La Londe y Zinszer, Shycon Associates,
Jackson, Keith y Burdick.
7 (Ibid, pg. 98)
8 (LAMB, HAIR, & MCDANIEL, 2011, pg. 251)
9 BENDER (1976, citado por BALLOU, 2004, pgs. 104, 105) comentan: en promedio,
resulta aproximadamente seis veces ms caro desarrollar un cliente nuevo que mantener a
uno actual.
10 (PROMEXICO, 2012, pg. 5)
11 (citado por BALLOU, 2004, pg. 5)
12 (PREZ- FRANCO, 2013, pg. 32)
13 (como escribe SOLS RIVERA, 2013, pg. 33)
14 (CANNELLA, CIANCIMINO, FRAMINAN, & DISNEY, 2010, pg. 1)
15 (CANNELLA, CIANCIMINO, FRAMINAN, & DISNEY, 2010, pg. 146)
16 (HERNNDEZ M, 2010, pg. 4)
17 Los Indicadores de Desempeo Logstico son medidas de rendimiento cuantificables aplicados a la
gestin logstica que permiten evaluar el desempeo y el resultado en cada proceso de recepcin,
almacenamiento, inventarios, despachos, distribucin, entregas, facturacin y flujos de informacin entre las
partes de la cadena logstica.

5. BIBLIOGRAFA

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Educacin.
CANNELLA, S., CIANCIMINO, E., FRAMINAN, J., & DISNEY, S. (2010). Los cuatro
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caribe, Espaa y Protugal.
El Universal. (24 de 5 de 2013). El Efecto Ltigo. (P. BERNARDO CELIS, Ed.) Recuperado el
4 de 4 de 2014, de El Universal: http://www.eluniversal.com/opinion/130524/efectolatigo
FRAS TRILLO, F. (Noviembre de 2013). Servicio al cliente: costo o inversin? nfasis
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HERNNDEZ M, E. A. (2010). Cadenas de suministro en las redes de alimentos procesados.
Ensayo no publicado, Universidad Regiomontana, Mexico.
LAMB, C. W., HAIR, J. F., & MCDANIEL, C. (2011). Marketing. Mxico: CENGAGE Learning.
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PEZA CASTAEDA, D. (2011). Propuesta de un modelo de mejora de Servicio al Cliente en
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