Boletn Informativo
el marketing actual, el establecimiento de slidos
vnculos y el mantenimiento de relaciones a largo
plazo con los clientes.
Auditora Herramientas de
Control de Gestin
Tradicionalmente, muchas empresas se centraban en
el proceso de venta y consideraban concluido dicho
proceso cuando se cobraba. El incremento de la
competencia, las nuevas obligaciones legales y las
crecientes exigencias de los consumidores requieren
de las empresas una sustancial atencin a la
satisfaccin del consumidor y al proceso postcompra. Por tanto, evolucionamos de un marketing
centrado en el corto plazo a un marketing con un
enfoque estratgico.
Mayo de 2010
Ao 3, Nmero 44
En el presente Boletn ponemos a consideracin de
nuestros lectores, algunos aspectos contenidos en la
interpretacin CINIIF 13, relacionada con Programas
de Fidelizacin de Clientes, mismo que hemos
dividido en dos partes: Caractersticas del Programa
de Fidelizacin y Tratamiento Contable.
Caractersticas de los
Programas de Fidelizacin
(Parte I)
Si se maneja un negocio, un aspecto fundamental
del xito ser conseguir una clientela fiel. El negocio
puede ser un gran xito si un cierto grupo de
personas se mantienen como clientes durante varios
aos.
Contenido:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Fidelizacin de clientes
Claves de la fidelizacin
Valor percibido por los clientes
Necesidad de mejoras en el servicio
La implantacin del plan de fidelizacin
Instrumentos de fidelizacin: Servicio
atencin al cliente
Programas de fidelizacin
Es decir, un consumidor que durante aos acude a
un slo supermercado es un cliente fiel, como
tambin lo es, aquel que slo toma Coca Cola
durante aos o aquel que realiza operaciones
financieras
con
dos
entidades
bancarias,
manteniendo sus vnculos con ambos.
de
Otro aspecto de la fidelidad, desde esta perspectiva
de marketing, es que trata de mantener como
clientes a ciertos grupos, normalmente los ms
rentables, mientras que en muchas ocasiones
interesa desprendernos de otros clientes poco
rentables.
2. Claves de la fidelizacin
1. Fidelizacin de clientes
La clave de la fidelizacin consiste en ofrecer ms al
cliente por lo que paga y sobre todo, que lo perciba.
De tal manera que implica, tal como se entiende en
Un factor fundamental en la fidelidad de los clientes
es el valor percibido de las ofertas de la
competencia:
Debemos mantener una vigilancia sobre las
ofertas de la competencia, analizando sus puntos
fuertes y dbiles.
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Diferenciar nuestra oferta de la de los
competidores. Si nuestro producto se percibe por
parte de los consumidores como absolutamente
igual al de la competencia, entraremos en una
competencia por el precio.
Es importante que el consumidor perciba nuestro
producto o servicio como distinto de la
competencia si no queremos competir por
precio.
En los servicios bancarios la reputacin, la
imagen de marca y los servicios difciles de
copiar permiten diferenciarlos de la competencia.
Una estrategia tpica de diferenciacin es aadir
servicios adicionales y proporcionar ciertos
servicios mejor que la competencia.
Eso en lo que somos mejores que la competencia,
ese esfuerzo marginal que se realiza debe ser
resaltado para que se transforme en una fuente de
ventaja competitiva sostenible.
Incorporar servicios aadidos. Un aspecto
vital para incrementar el valor percibido es
complementar el servicio bsico estndar con
servicios aadidos o suplementarios.
Programar
acciones
para
mejorar
la
percepcin de los atributos crticos. Los
clientes utilizan ciertos atributos que se
consideran
fundamentales
para
evaluar
alternativas de compra. Un aspecto fundamental
es detectar los atributos que el consumidor
considera como principales y programar acciones
que mejoren la percepcin de los atributos
crticos.
Empleados con orientacin al consumidor.
La interaccin de los clientes con los funcionarios
es una parte esencial del proceso de prestacin
del servicio.
4. Necesidad de mejoras en el
servicio
La fidelizacin de los clientes requiere un esfuerzo
continuo de mejora que mantenga una ventaja
competitiva. El proceso de mejora comienza por la
identificacin de los aspectos crticos y de los errores
cometidos que disminuyen la calidad. Es preciso
mantener la perspectiva del cliente. Por ejemplo, si
un usuario es atendido en cajas en tres minutos y
cobra en cuatro, el cliente ni lo nota, ni le importa,
no es un gran problema de calidad.
3. Valor percibido por los clientes
Para mejorar ese valor percibido por los clientes, se
debe actuar sobre varios factores:
Accesibilidad. Que consiste en la facilidad para
obtener el servicio. Un banco con muchos
cajeros automticos es ms accesible. Si dispone
de un horario amplio tambin mejora la
accesibilidad.
Comunicacin. No slo debemos dar un buen
servicio sino comunicarlo. Las ventajas de
nuestro servicio deben ser comunicadas para
que puedan ser valoradas por los clientes.
Participacin
del
cliente.
Un
aspecto
fundamental en las economas modernas,
especialmente en los servicios es la participacin
del cliente. Cuando el cliente participa en el
servicio manifestando su opinin, seleccionando
entre alternativas o realizando alguna actividad
puede aumentar el valor percibido.
En los servicios la percepcin de calidad por parte de
los clientes se ve fuertemente influida por los
tiempos de espera. La disminucin de los tiempos de
espera y la gestin de los mismos es un factor
fundamental para la mejora del servicio.
En el servicio es tan importante el producto que se
entrega como el proceso de entrega. Es por tanto
esencial la formacin y motivacin de los empleados
y su orientacin hacia un servicio excelente.
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5. La implantacin del plan de
fidelizacin
La implantacin de un plan de fidelizacin, consiste
en un conjunto de principios, mtodos y recursos
organizados estratgicamente para movilizar a toda
la empresa, con el fin de satisfacer las necesidades
del cliente.
La puesta en prctica del plan de fidelizacin se
desarrolla en una serie de etapas e implica la
coordinacin de numerosas actividades y personas:
3
encuestas a sus clientes para comprobar
cumplimiento de los parmetros de calidad.
6. Instrumentos de Fidelizacin:
Servicio de Atencin al Cliente
Dentro de la amplia variedad de instrumentos o
sistemas para mejorar la fidelizacin de los clientes y
retenerlos en la empresa se encuentran los Servicios
de Atencin al Cliente. Los propsitos fundamentales
de estos centros son:
Diagnstico. Efectuar el anlisis de las tareas
crticas y de los elementos generadores de
errores.
Participacin del personal. Las aportaciones
de todos son importantes. Desde la necesaria
implicacin de la direccin a la participacin de
todos los niveles jerrquicos.
Fijacin de objetivos. Es preciso definir de
forma precisa y numrica los objetivos. Por
ejemplo el tiempo mximo para atender a los
clientes.
Control y evaluacin. Se debe establecer un
sistema
de
medicin
para
comprobar
regularmente el cumplimiento de los objetivos.
Construccin de indicadores de gestin.
Solo lo que mide se puede controlar; disear
indicadores para las reas crticas y efectuar de
forma mensual.
Es por tanto, preciso medir regularmente la calidad
del servicio, para comprobar el cumplimiento del
plan y en su caso tomar medidas correctoras. El
proceso de medicin de la calidad del servicio suele
incorporar varios elementos:
el
Mejorar la atencin y el servicio a los
clientes. El centro de atencin al cliente debe
investigar a los consumidores y proponer
mejoras en el servicio y en el proceso de
prestacin del mismo.
Detectar deficiencias en los servicios.
Obtener informacin sobre errores, problemas y
deficiencias en los servicios.
Reclamaciones por quebrantos econmicos.
De especial importancia en los bancos es el
tratamiento de las reclamaciones por quebrantos
econmicos.
Es
preciso
un
tratamiento
organizado y profesional de estas reclamaciones.
Es precisa la existencia de procedimientos
conocidos y varios niveles de atencin.
Tratamiento de la insatisfaccin en los
servicios. Son numerosas las posibles causas
de insatisfaccin a las que es preciso dar
respuestas.
Sugerencias. El servicio debe constituirse en
una valiosa fuente de informacin para la mejora
del servicio. Es preciso tener en cuenta que
muchos consumidores en vez de quejarse
simplemente se marcha con la competencia.
Establecer las principales dimensiones del
servicio.
Medir las expectativas.
Medir las percepciones del cliente.
Evaluar la importancia que los clientes asignan a
cada atributo.
Analizar la percepcin de los clientes respecto a
empresas competidoras.
Por lo tanto, se de establecer una lista de los
principales
atributos
que
los
consumidores
relacionan con la calidad del servicio y realizar una
medicin regular. Por ejemplo, Taiyo Motors S.A.,
tiene identificadas varias reas relacionadas con la
calidad del servicio: El aspecto del establecimiento,
la limpieza, el servicio atento, la ausencia de errores
en el proceso de servicio. Regularmente realiza
7. Programas de Fidelizacin
Existen mltiples variantes de los programas de
fidelizacin:
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Programas de recompensa basados en
cupones
de
descuento.
Que
ofrecen
reducciones de precios en compras futuras.
Programas basados en trato preferencial.
Como los que facilitan salas VIP para los mejores
clientes de las lneas areas.
Programas Multisponsor. Mediante el acuerdo
entre mltiples compaas. Por ejemplo Club de
Suscriptores.
Programas de puntos. Numerosos programas
de fidelizacin se basan en acumular puntos que
permiten reclamar regalos.
Programas
basados
en
condiciones
especiales
de
compra.
Descuentos
en
productos, acceso preferente a las rebajas.
Mediante la vinculacin el cliente se siente ligado a
la empresa y se percibe un cierto compromiso que le
liga a la empresa. El xito de un plan de fidelizacin
debe incrementar la frecuencia de compra y
aumentar el potencial de consumo. La retencin de
clientes permite incrementar las ventas mediante
acciones de venta cruzada. Al cliente que tiene un
cierto producto le vendemos otros productos.
Contactos:
Rubn Centellas Espaa Socio Principal
lrcentellas@gmail.com
rcentellas@centellasgonzales.com
Cel: (591 2) 715-22920
Carlos Gonzales Alanes Socio Principal
carlosgonzales.tupiza@gmail.com
cgonzales@centellasgonzales.com
Cel: (591 2) 715-06426
Rodrigo Villegas Escobar - Auditor
rodrivil@gmail.com
rvillegas@centellasgonzales.com
Cel: (591 2) 791-49489
Direccin:
Centellas Gonzales Consulting Group.
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C, 2 Mezanine, Oficina 1
Tel. Fax (591 2) 2435076 (591 2) 2435089
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La Paz, Bolivia
