PROTOCOLO

PROYECTO: INVESTIGACIN UNIDADES DE LA MATERIA DECISIONES

MERCADOLGICAS
CARRERA: INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL
Alumno:
KEVIN LOPEZ SANCHEZ
8 SEMESTRE
MATERIA:
DECISIONES MERCADOLGICAS

TAPACHULA, CHIAPAS, 15 DE ENERO DEL 2015

UNIDAD 1
INVESTIGACIN DE MERCADOS
1.1

INVESTIGACIONES CUANTITATIVA

La investigacin cuantitativa es aquella en la que se recogen y

analizan datos cuantitativos sobre variables. Estudia la asociacin
o relacin entre variables cuantificadas.
Tcnicas cuantitativas de anlisis de datos

Anlisis descriptivo
Describir
las
caractersticas

de

un

conjunto

de

observaciones.
Anlisis exploratorio
Explorar la estructura de las relaciones que subyace a los
datos
Anlisis Inferencial univariado
Contraste de relaciones entre dos variables o grupos de
observaciones
Anlisis Inferencial multivariado
Contraste entre una o mas variables dependientes y dos o
ms variables independientes
Modelizacin
Generacin y contrastacin de estructuras complejas de
relacin entre variables
Investigacin experimental
Permite determinar

El efecto de una variable independiente.

Los efectos diferenciales de do o ms modalidades de una

variable independiente sobre otra dependiente.

El efecto conjunto de dos o ms variables independiente sobre
otra.

Investigacin cuasi experimental

Se trata de experimentos que carecen de azar en la formacin de
grupos, los diseos ms utilizados son:

Diseo con un grupo de control no equivalente

Se utiliza no exclusivamente con grupos naturales como el constituido

por los alumnos de un cierto grado o de una cierta escuela, personas
que han sido cometidas a una intervencin social. Tales grupos
forman el grupo experimental: el grupo de control se forma con
sujetos, no elegidos al azar, que tengan caractersticas muy
semejantes a los sujetos del grupo experimental.

Diseo de series cronolgicas

Es un diseo cuasi experimental que no requiere de grupo de control

consiste en una serie de mediciones peridicas que se hacen en las
personas en estudio antes y despus que se ha introducido la
variables experimental
Investigacin no experimental
Las investigaciones no experimentales son aquellas en las cuales el
investigador no tiene el control sobre la variable independiente que
es una de las caractersticas de las investigaciones experimentales y
cuasi experimentales, como tampoco conforman a los grupos del
estudio de las investigaciones la variables independiente ya que ha
ocurrido

cuando

el

investigador

hace

el

estudio

por

esta

caractersticas las investigaciones en las que de da esta circunstancia

son investigaciones ex post facto.

1.2

INVESTIGACIN POR INSTRUMENTOS

Diagnostico Rpido Q.T.A.

El QTA es una herramienta de toma de decisiones que permite

identificar si realmente existe potencial para el producto proceso
tecnolgico o comercializar. El objetivo es entonces identificar una
buena idea de base tecnolgica, INNOVATEC.

Se llamara indistintamente innovacin tecnolgica cuando la idea

est en estado embrionario, o es una idea ya asociada con un
prototipo, pero todava no tiene los componentes de un producto
tecnolgico.
Diagnostico Profundo
La evaluacin a profundidad profundiza cada factor y tema, mira ms
all de las oportunidades obvias y otras posibles ramificaciones de la
empresa. En muchos casos se requerir detallar algunos aspectos que
por sus caractersticas no quedan adecuadamente cubiertos con el
punto anterior. Una vez se completa el informe del QTA extendido se
evala junto con los promotores de la INNOVATEC, para as
determinar en qu umbral de posibilidades se encuentra y tomar la
decisin de seguir o no seguir.
Plan de Mercadeo Tecnolgico
Con este instrumento se busca definir las posibilidades reales de
mercado que se tiene con la INNOVATEC. Se busca determinar lo ms
preciso posible dos aspectos:
1. El segmento de mercado donde existe la demanda por la
INNOVATEC, y de all medir el nicho de mercado hacia el que va
dirigida el producto tecnolgico.
2. Determinar el proceso de toma de decisiones de quien compra
el producto. Es conveniente saber que el mercado tecnolgico
se presenta una dicotoma entre quien toma la decisin de
comprar y el cliente final que consume el producto.
1.3

REQUISICIN DE INVESTIGACIN

Normalmente una requisicin de este tipo debe de contener la

siguiente informacin:
a) Persona y/o compaa a quien se solicita.
b) Persona y/o departamento que solicita.
c) Fecha de solicitud.
d) Nmero de requisicin.
e) Datos generales del producto o servicio.

f) Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio

(Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su
ciclo

de

vida,

participacin

de

mercados,

etc.)

Situacin

mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es decir,

el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es
necesario llevar a cabo la investigacin.
g) Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural,
localizacin urbana o rural, etc.
h) Zonas o ciudades donde se realizar el estudio.
i) Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del
producto, evaluacin de anuncios, de envases, etc.)
j) Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se
verifique o no la hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de
accin.
k) Fecha en que se requiere el estudio.

REQUICISIN
NOMBRE DEL INVESTIGADOR Y/O COMPAA QUE REPRESENTA:
_________________________________________
NOMBRE
DE
LA
PERSONA
Y/O
DEPARTAMENTO
SOLICITA:___________________________________________

QUE

FECHA DE SOLICITUD
NMERO DE REQUISICIN
DATOS
GENERALES
DEL PRODUCTO

DATOS GENERALES DEL SERVICIO

SITUACIN BASE DEL PRODUCTO O SERVICIO

ANTECEDENTES
GENERALES
PRODUCTO
FECHA DE LANZAMIENTO
ETAPA DEL CICLO DE VIDA
PARTICIPACIN EN EL MERCADO
INDICE DE VENTAS
SITUACIN
MERCADOLGICA
PRODUCTO

DEL

DEL

ANTECEDENTES
SERVICIO

GENERALES

FECHA DE LANZAMIENTO
ETAPA DEL CICLO DE VIDA
PARTICIPACIN EN EL MERCADO
INDICE DE VENTAS
SITUACIN
MERCADOLGICA
SERVICIO

DEL

DEL

RAZON QUE MOTIVA A LA REALIZACIN

DE LA INVESTIGACIN

RAZON QUE MOTIVA A LA REALIZACIN

DE LA INVESTIGACIN

HIPTESIS

HIPTESIS

PBLICO OBJETIVO
EDAD: DE______ A _____ AOS
NIVEL
SOCIOECONMICO/SOCIOCULTURAL
__________
LOCALIZACIN
___________________________________
REQUISITOS___________________________
___________
AREAS
O
REGIONES
INCLUIDAS
_____________________

EDAD: DE______ A _____ AOS

NIVEL
SOCIOECONMICO/SOCIOCULTURAL
__________
LOCALIZACIN
___________________________________
REQUISITOS___________________________
___________
AREAS
O
REGIONES
INCLUIDAS
_____________________

MATERIAL DISPONIBLE

MATERIAL DISPONIBLE

FECHA
DE
DISPOSICIN__________________________
__
CANTIDAD
DISPONIBLE___________________________
__
PRESENTACIN________________________
___________

FECHA
DE
DISPOSICIN
____________________________
CANTIDAD
DISPONIBLE____________________________
_
PRESENTACIN________________________
___________

TIPO DE DECISIONES QUE SE TOMARN CON BASE EN LOS RESULTADOS SEGN

LA VERIFICACIN DE LA HIPTESIS

ACCIONES INMEDIATAS

ALTERNATIVAS DE ACCIN

FECHA DE ENTREGA DE RESULTADOS:____________________

NOMBRE Y FIRMA DEL SOLICITANTE:

_____________________________________

Antecedentes: Qu motivo el reconocimiento de la necesidad de

investigacin?
Aqu puedes apoyarte sacando informacin de internet o alguna otra
fuente de datos secundarios sobre tus clientes, la competencia, tu
cliente,

finalmente

tu

producto,

marca,

empresa,

Tambin

entrevistando al cliente.
Objetivos: Cules son los objetivos de la decisin gerencial?
Problema/ Oportunidad: Descripcin al detalle
Alternativas de decisin: Cuales son los cursos alternos de accin?
Objetivo de la investigacin de mercados: Cuale es el propsito
de la investigacin?
Necesidades

de

informacin: Qu

tipo

de informacin

se

necesita? Ya mas especifico, los componentes de la investigacin

Valor de la investigacin: En palabras del que compra la
investigacin, Por qu es til?

1.4

SEGMENTACIN DE MERCADO

Segmentacin de mercado:
Es el proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de
compradores homogneos, es decir se divide el mercado en varios
submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los consumidores.
Estrategia de segmentacin de mercados
Cuando se selecciona un segmento del mercado se est renunciando
a otros.
Mercadotecnia indiferenciada La empresa no dirige sus esfuerzos
hacia un solo segmento del mercado ni reconoce a los diferentes
segmentos del mismo; considera a todos como un solo grupo con
necesidades similares y disea un programa de mercadotecnia.
Mercadotecnia diferenciada

Tratar a cada consumidor como si

fuera la nica persona en el mercado. Diseo de programas por

separado para cada segmento. Ms ventas y lnea diversificada de
productos.
Mercadotecnia concentrada Obtener una buena posicin de
m4ercado en pocas reas; mayor porcin de consumidores en un
mercado especifico, en lugar de ua menor porcin en un mercado
grande.
Criterios para segmentar un mercado

Usurario finales
Necesidades de los usuarios
Tasa d uso
Sensibilidad a la mercadotecnia
Ubicacin geogrfica

1.5

MUESTREO ESTADSTICO

El muestreo es una herramienta de la investigacin cientfica. Su

funcin bsica es determinar que parte de una realidad en estudio
debe examinarse con la finalidad de hacer inferencias sobre dicha
poblacin. El error de muestreo. Obtener una muestra adecuada
significa lograr una versin simplificada de la poblacin, que
reproduzca de algn modo sus rasgos bsicos.
Caractersticas de la muestra
Ser representativa. Es decir, todo sus elementos deben presenta
las mismas cualidades y caractersticas de la poblacin.
Ser suficiente. La cantidad de elementos seleccionados, si bien
tiene que ser representativa de la poblacin debe estar libre de
errores.
Ventajas de la muestra

Menor costo
Menor tiempo
Confiabilidad
Control

Mtodos de muestreo estadstico

Son aquellos que se basan en el principio de equiprobabilidad. Es
decir, aquellos en

los que todos los individuos tiene la misma

probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y

consiguientemente, todas las posibles muestras de tamao n tienen
la misma probabilidad de ser elegidas. Solo estos mtodos de
muestreo probabilsticos nos aseguran la representatividad de la
muestra extrada y son por tanto los ms recomendables.

Entre los mtodos de muestro probabilsticos ms utilizados en

investigacin encontramos:

Muestreo aleatorio simple

Muestreo sistemtico
Muestreo estratificado

Muestreo por conglomerados

Aleatorio simple
Muestreo en el que todas las muestras tienen la misma probabilidad
de ser seleccionadas. Muestreo en el que la muestra est formada por
n variables aleatorias independiente e idnticamente distribuida a la
variable aleatoria poblacional.
El procedimiento empleado es:
1. Se asigna a un numero a cada individuo de la poblacin
2. A travs de algn medio mecnico se eligen tantos sujetos
como sea necesario para completar el tamao de la muestra
requerida. Este procedimiento, atractivo pro su simpleza tiene
poca o nula utilidad prctica cuando la poblacin que estamos
manejando es muy grande.
Aleatorio sistemtico
Este procedimiento exige como el anterior, aumentar todos los
elementos de la poblacin pero en lugar de extraer n nmero
aleatorio solo se extrae uno. Se parte de ese nmero aleatorio i que
es elegido al azar y los elementos que integran la muestra son los
que ocupan los lugar i, i+k,i+2k,i+3k, es decir se toman los
individuos de k en k siendo k el resultado de dividir el tamao
de la poblacin entre el tamao de la muestra.

Aleatorio estratificado
Este muestreo se recomienda cuando la poblacin consiste en un
conjunto de grupos heterogneos.
Una muestra aleatoria estratificada es una muestra que se obtiene
separando los elementos de la poblacin en grupos disjuntos
llamados estratos y seleccionando una muestra aleatoria simple de
dentro de cada estrato.
Cuando la poblacin es demasiado heterognea se requiere formar
grupos homogneos por ejemplos; de la misma edad, del mismo nivel

socioeconmico, del mismo sexo, la misma profesin, el estado civil,

etc. A estos grupos se les denomina estratos.
Por conglomerados
Es un tipo de muestro aleatorio en el que los elementos de la
poblacin se dividen en forma natural en subgrupos. As se eligen al
azar los subgrupos que forman la muestra.
El muestreo por conglomerado proporciona una cantidad especificada
de informacin o un costo mnimo cuando:
1. No existe una lista de todos los elementos de la poblacin o
sera muy costoso obtenerla
2. La poblacin es grande y est dispersa en una regin muy
extensa.
Muestreo no probabilstico
A veces para estudios exploratorios, el muestreo probabilstico resulta
excesivamente costoso y se acude a mtodos no probabilsticos aun
siendo conscientes de que no sirven para realizar generalizaciones,
pues

no

se

tiene

certeza

de

que

la

muestra

extrada

sea

representativa ya que no todos los sujetos de la poblacin tiene la

misma probabilidad de ser elegidos, en general se seleccionan a los
sujetos siguen determinados criterios procurando en la medida de lo
posible, que la muestra sea representativa.
Muestreo por cuotas
Tambin

denominado

en

ocasiones

accidental

se

asienta

generalmente sobre la base de un buen conocimiento de lo estado de

la poblacin de los individuos mas representativos o adecuados
para los fines de la investigacin, mantiene por tanto semejanzas con
el muestreo aleatorio estratificado pero no tiene el carcter de
aleatoriedad de aquel.
Muestreo intencional o de conveniencia
Este tipo de muestreo se caracteriza por un esfuerzo deliberado de
obtener muestrasrepresentativas mediante la inclusin en la
muestra de grupos supuestamente tpicos. Es muy frecuente su

utilizacin en sondeos preelectorales de zonas que en anteriores

votaciones han marcado tendencias de voto.
Bola de nieve
Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros y estos
otros a otros y as hasta conseguir una muestra suficiente. Este tipo
se emplea muy frecuentemente cuando se hacen estudios con
poblaciones marginales, delincuentes, sectas determinado tipos de
enfermo.

Un instrumento de investigacin es la herramienta utilizada por el

investigador

para

muestra seleccionada

recolectar
y

poder

la

informacin

resolver

el

problema

de
de

la
la

investigacin, que luego facilita resolver el problema de mercadeo.

Los instrumentos estn compuestos por escalas de medicin. Los
investigadores cuentan con diversos instrumentos para recopilar
informacin.
Estos se clasifican en:

Instrumentos de naturaleza cualitativa

Instrumentos de naturaleza cuantitativa

Cualitativos
Son principalmente herramientas dinmicas en las que se observa y
escucha atentamente a los participantes. Es el caso de las sesiones
de grupos, las entrevistas y las observaciones.
En las metodologas cualitativas la recoleccin y el anlisis de datos
son procesos simultneos, que se desarrollan durante todo el proceso
metodolgico.
Son estudios sobre el que hacer cotidiano de las personas o de grupos
pequeos. En este tipo de investigacin interesa lo que la gente dice,
piensa, siente o hace; sus patrones culturales, el proceso y el
significado de sus relaciones interpersonales y con el medio.

En las metodologas cualitativas la recoleccin y el anlisis de datos

son procesos simultneos, que se desarrollan durante todo el proceso
metodolgico.

Cuantitativo
Las investigaciones cuantitativas estn dirigidas a medir fenmenos,
comparar resultados e interpretarlos

en funcin

de la

teora

referencial que se posee, tomando en cuenta las variables que

pudiesen haber influido.
La

metodolgica

cuantitativa

fija

en

una

etapa

del

proceso

investigativo la recoleccin de datos y, en la otra etapa posterior, el

anlisis de la informacin.
Los instrumentos de naturaleza cuantitativa. Son principalmente
herramientas estticas en las que se recopila informacin de los
participantes por escrito a travs de un cuestionario. Es el caso de
las encuestas y los paneles.
Las investigaciones cuantitativas estn dirigidas a medir fenmenos,
comparar

resultados

interpretarlos

en

funcin de

la

teora referencial que se posee, tomando en cuenta las variables que

pudiesen haber influido.
1.6

MODELADO DE INSTRUMENTOS

Modelado: Diseo o creacin de algo.

Instrumento:

Es

el dispositivo

principal

con

que se logra

la

investigacin.
Condiciones preliminares:

Delimitacin del tema y planteamiento de la pregunta

de investigacin.
Revisin bibliogrfica conceptual de la temtica segn
diversas teoras y enfoques relacionados con el evento de

estudio.
Definicin conceptual de los eventos de estudio.
Definicin y caracterizacin de las unidades de estudio.

Identificacin

de

la

fuente

que

proporcionar

la

informacin.

Para llevar a cabo la fase de recoleccin de datos, el

investigador tiene las siguientes opciones:
1. Utilizar un instrumento ya elaborado, disponible, con estudios
de confiabilidad y validez.
2. Construir un nuevo instrumento ajustado a las necesidades del
estudio.
Los pasos para la elaboracin de un instrumento nuevo de
medicin, son:
A. Revisar la definicin conceptual del evento a estudiar.
B. Establecer las dimensiones del evento, en caso de que sea un
evento complejo.
C. Establecer los indicios (indicadores) de las dimensiones del
D.
E.
F.
G.

evento a medir.
Seleccionar el tipo de tcnica e instrumento a utilizar.
Construir temes para cada indicio.
Armar el instrumento.
Establecer la manera cmo se van a categorizar o a codificar las

respuestas.
H. Construir la plantilla de correccin del instrumento.

1.7

PROCESAMIENTO DE INFORMACIN

1.- Definicin y Definicin del problema

Primero se efecta el Descubrimiento del Problema y luego su
Definicin, en la cual se establecen los objetivos adecuados de la
investigacin, se formula con claridad el problema o la oportunidad.

2.- Planeacin de un diseo de investigacin

Un

Diseo

de

Investigacin

determina

la

estructura

de

la

investigacin que especifica los mtodos y procedimientos para

recopilar y analizar informacin necesaria

3.- Planeacin de una Muestra

La etapa de Muestreo es una fase en que se determina quines
integrarn la muestra y cmo seleccionar las unidades de sta.
Existen dos tcnicas bsicas de muestreo:

Muestreo

Probabilstico:

Todas

las

unidades

tienen

igual

probabilidad de participar en la muestra.

Muestreo No Probabilstico: No tienen igual probabilidad de

participar en la muestra.

4.- Recopilacin de Datos

5.- Anlisis de Datos

6.- Formulacin de Conclusiones y Preparacin del Informe

1.8
1.9

ESCALAS DE MEDICIN
LEVANTAMIENTO DE INFORMACIN

GRUPOS

DE

TRABAJO
1.10 APLICACIN ESTADSTICA Y GRAFICO
1.11 INVESTIGACIN CUALITATIVA
Cuando se desea investigar opinin, percepcin, satisfaccin, gustos
y preferencias, imagen que se tiene de la marca, en resumen cuando
se quiere conocer lo que piensa la gente. En esos casos la
investigacin cualitativa es la mejor opcin.
Caractersticas de esta metodologa

La investigacin cualitativa es inductiva.

Tiene una perspectiva holstica, esto es que considera el

fenmeno como un todo.

Se trata de estudios en pequea escala que solo se representan

a s mismos

Hace nfasis en la validez de las investigaciones a travs de la

proximidad a la realidad emprica que brinda esta metodologa.

No

suele

probar teoras o hiptesis.

Es,

principalmente,

un mtodo de generar teoras e hiptesis.

No tiene reglas de procedimiento. El mtodo de recogida

de datos no se especifica previamente. Las variables no quedan
definidas

operativamente,

ni

suelen

ser

susceptibles

de medicin.

La

base

est

en

la

intuicin.

La

investigacin

de naturaleza flexible, evolucionara y recursiva.

es

En general no permite un anlisis estadstico

Se pueden incorporar hallazgos que no se haban previsto

(serendipity)

Los investigadores cualitativos participan en la investigacin a

travs de la interaccin con los sujetos que estudian, es el
instrumento de medida.

Analizan y comprenden a los sujetos y fenmenos desde la

perspectiva de los dos ltimos; debe eliminar o apartar sus
prejuicios y creencias

El investigador debe ser cuidadoso a la hora de escoger una tcnica y

respaldar la informacin con hechos.
Focus group:
El cual consiste en una reunin de mnimo 6 personas y mximo 15
que cumplan con las caractersticas del target, y un moderador que
dirige preguntas abiertas para discutir un tema especfico, con el
objetivo de conocer la opinin de los asistentes. El lugar en el que se
el focus group debe ser limpio de estmulos visuales para no
influenciar en las respuestas de los participantes
Tcnicas proyectivas
Se les da dice una palabra, una situacin, que complementen una
oracin y que la respuesta la escriban en papel para que sea personal
y evitar que copien lo que dijo la persona de al lado. Con el objetivo
de proyectar las verdaderas emociones y opiniones de los sujetos a
investigar. til para percepcin, posicionamiento, recordacin de
marca.
Entrevistas de profundidad
Se realiza cuando la naturaleza de la investigacin requiere de la
opinin de un especialista o un profesional en determinada materia.
Duracin

aproximada

entre

45

minutos

horas.

Suelen

entrevistarse entre 3 a 5personas (por separado) para que la

investigacin tenga la solidez suficiente. Ejemplo: Una empresa de

alimentos para perro entrevista a 3 veterinarios para saber que

ingredientes de comida para cachorro son los mejores, porque desean
posicionarse como lderes en el mercado.
1.12 INDICADORES DE MERCADO Y SU INSTRUMENTACIN
1.13 TARGENTINS POR COLORES
1.14 INVESTIGACIONES ESPECIALES
La finalidad que tiene este tipo de estudios es el de solucionar
un problema mercadolgico en especial por ejemplo cuando se piense
cambiar la formula de algn producto es necesario que antes de ser
lanzado al mercado se realice un estudio que te permita analizar la
aceptacin que este tendr Los principales estudios de este tipo son:
Pruebas de producto:
Tienen como finalidad adaptar el producto a los gustos y preferencias
de la mayor parte de los consumidores del mismo.
Prueba de control de calidad:
Este tipo de pruebas se hacen para verificar el nivel de aceptacin de
un producto y mantenerlo a un nivel adecuado.
Prueba de embalaje:
El fin de esta prueba es facilitar las indicaciones por medio de
embalajes dibujados para atraer la atencin de los compradores en
los puntos de venta, procurando dar una impresin de calidad con
dicho embalaje.
Estudios publicitarios:
En este tipo de estudio existen dos tipos que son la eleccin y
evaluacin de medios publicitarios y la eleccin y evaluacin de
mensajes publicitarios El primer estudio tiene como objetivo medir el
impacto que logra el anuncio, lo que entienden las personas que lo
ven, el segundo estudio sirve para medir la efectividad de la campaa
y la imagen que dejo en el pblico.
Evaluacin de la Funcin Distribucin:
Permite evaluar y analizar la efectividad real de la fuerza de
distribucin propia y de la competencia. Determina claramente la

eficacia con que llegan a los comercios minoristas las principales

marcas de los productos de consumo masivo y sus respectivas
variedades.
Product Test:
Estudio cuali-cuantitativo que permite evaluar el desempeo de una y
ms

muestras

prototipos

de

producto

con

un

"panel

de

consumidores".
Test de Marcas:
Evaluacin del nivel de aceptacin de una y ms alternativas de
marca para un producto/servicio, entre una muestra representativa de
la poblacin.

Test de Empaque:
Evala el nivel de aceptacin de una y ms alternativas de envase
para un producto, entre una muestra representativa de la poblacin.
Perfil del Consumidor:
Estudio de caractersticas cuali-cuantitativas entre consumidores que
permite delimitar sus caractersticas, segmentando el mercado de las
principales marcas segn caractersticas socio-demogrficas.
Evaluacin Publicitaria:
Evala y anticipa el efecto que, eventualmente tendr la publicidad,
en trminos de comunicacin de mensaje. Se mide sobre una muestra
representativa del grupo objetivo considerado como Target.
Estudios de Imagen:
Estudio Cuali-Cuantitativo que analiza las caractersticas abstractas
de Posicionamiento, ha desarrollado un producto, servicio, o una
Empresa como Institucin y que le diferencia del resto, permitiendo
orientar y planificar el mensaje que debe emitirse hacia el pblico
objetivo para interesarle en la compra.
Estudios de Potencialidad Territorial:
Evala el potencial comercial de un local en su rea de influencia
primaria, considerando el mercado (oferta y demanda) en general.

Determina y cuantifica a la poblacin potencialmente consumidora y

el nivel de competencia existente en la zona.
Sondeos de Opinin a nivel de Empresas:
Evaluacin del potencial y expectativas de compra hacia nuevos
productos/ servicios cuya comercializacin se realice a nivel de
empresas/instituciones.
Flash Market Report:
Sondeo rpido entre consumidores y principales puntos de expendio
minorista

para

incertidumbre,

evaluar
sobre

aspectos

alguna

de

puntuales,
las

generalmente

principales

variables

de
del

marketing: producto, precio, publicidad, promociones y distribucin.

Perfil del Consumidor Potencial:
Sondeo a realizarse entre un segmento representativo de la
poblacin, previamente identificado como Grupo Objetivo para un
nuevo producto, entre quienes se mide el concepto del producto, as
como su potencial de compra.
Top of Mind:
Estudio sistemtico sobre la situacin y desempeo de marcas, as
como su imagen. Permite reconocer a "la mejor marca" por cada
categora de productos.
Expectativas de Compra:
Estudio de Opinin Pblica de tipo sistemtico sobre las necesidades
que se van creando a los consumidores, en trminos de bienes de
consumo.
Nuevos Mercados en el Pas:
Sondeos a nivel de Grupo Objetivo en las principales ciudades del
Interior del Pas, que permiten determinar el nivel de expectativas y el
potencial de compra de aquellos productos/servicios que nicamente
se comercializan en la capital.
Opinin Pblica:
Sondeos de tipo sistemtico o para casos especficos, referidos a
temas de actualidad permanente y/o a acontecimientos del contexto

actual que se aplican al ciudadano comn y que son suceptibles de

convertirse en material periodstico. Permiten evaluar los cambios
sociales: econmicos, culturales, polticos, as como contribuir en su
planeamiento.
Marketing Research Bancario:
Implica la aplicacin de todas y cada una de las herramientas
disponibles del Marketing Research de productos de consumo masivo,
aplicadas al servicio de las Instituciones Bancarias: Estudios de
Imagen, Pre y Post Test Publicitarios, Opinin del usuario sobre el
servicio, etc.
Sondeos entre Profesionales:
Sondeos entre grupos representativos de los gremios profesionales:
mdicos, abogados, ingenieros, etc., y/o lderes de opinin. Permiten
evaluar

sus

conceptos

sobre

marcas,

productos

servicios

relacionados con su actividad y sobre los que tienen influencia en la

decisin de compra del usuario.
Estudios base: Es la investigacin de mercados ms completa que
existe, proporcionan informacin sobre todos los aspectos relativos a
un producto.
A continuacin se muestran los diferentes tipos de informacin que
nos brindan estos tipos de estudios.

Consumo general del producto

Conocimiento de marcas y presentaciones
Hbitos de consumo
Habito de compra
Imagen Publicidad

ESTUDIOS CONTINUOS
Dentro de estos estudios es posible distinguir dos tipos de estudio

De acuerdo al problema mercadolgico a resolver

Considerando la periodicidad con que se realicen

DE ACUERDO AL PROBLEMA MERCADOLGICO A RESOLVER

Problemas relacionados con el producto La investigacin de mercados

pone a disposicin del ejecutivo la informacin requerida mediante la
realizacin de estudios tales como Prueba comparativa de control de
calidad

Prueba

de

aceptacin

de

nuevos

productos

Estudios

psicolgicos o motivacionales Problemas relacionados con marcas Los

estudios sobre marca usuales son Seleccin de marca para nuevos
productos Conocimiento de marca Imagen de marca Problemas
relacionados con el precio Los estudios que nos permiten determinar
este son Estudios de base, combinados con estudios socioeconmicos
Estudios sobre precio mximo y precio mnimo que estara dispuesto
a pagar por determinado producto.

CONSIDERANDO LA PERIODICIDAD CON QUE SE REALICEN

Estudios permanentes o continuos La utilidad fundamental de este
tipo de estudios radica en la continuidad de los datos que
proporcionan.
En el momento actual es vital para toda compaa conocer la
amplitud de su mercado y los gustos y preferencias y deseos del
pblico consumidor pero aun ms importante conocer los cambios
que

constantemente

se

estn

experimentando

en

dichas

preferencias.
Para poder detectar estos cambios es necesario contar con estudios
que peridicamente muestren la evolucin del mercado para esto las
investigaciones ms comunes son:
Panel de consumidores ndices de consumo
Estos mtodos permiten estar siempre al corriente de las compras
efectuadas por los utilizadores finales en cuanto a identidad (edad
sexo y clase social), lo que compran (marcas y cantidad) donde
compran (regin, tipo de tienda) cuando y tamaos de compra.

BIBLIOGRAFIA:
SHARMA, S. (1998). Applied Multivariate Techiques. John Wiley and
Sons.
URIEL, E. (1995). Anlisis de Datos: Series temporales y Anlisis
Multivariante. Coleccin Plan Nuevo. Editorial AC.

UNIDAD 2
I. APLICACIN DE LOS MODELOS ECONOMTRICOS

1. MODELOS ECONMICOS Y MODELOS ECONOMTRICOS

MODELO ECONOMICO: TEORIA ECONOMICA

NO CUANTIFICAN LAS RELACIONES
SE ESTUDIAN LAS PROPIEDADES

MODELO ECONOMETRICO:
LAS RELACIONES SE FORMULAN DE FORMA EXPLI-CITA,
CON UNOS PARAMETROS DESCONOCIDOS QUE SE
ESTIMAN A PARTIR DE DATOS DE LAS VARIA-BLES QUE
INTERVIENEN EN EL MODELO
LAS RELACIONES NO SON EXACTAS: SE INTRODU-CEN
UNAS VARIABLES O PERTURBACIONES ALEA-TORIAS PARA
INDICAR LA PARTE NO EXPLICADA POR EL MODELO
Ejemplo:

propensin marginal al consumo

elasticidad del consumo respecto de la renta

C = f(R)
MODELO

PM =

dC
dR

EC|R

d lnC
= d lnR EJEMPLO

DE

La evolucin del consumo de acero (millones de Tm) en un Espa-a

durante los (17) aos 1969 a 1985 aparece en la siguiente tabla
5.98

7.46

8.03

9.53

10.81

11.35 12.18

12.64

12.90

13.18

11.48

11.09

10.98

11.17
13.04

13.50 14.19

Se trata de ver si podra predecirse el consumo que hubo en la

segunda dcada de los 80.
16
14
12
10
8
6
4

70

Informacin grfica:

72

74

76

78

80

82

84

86

88

90

ACERO

Tendencia
Inflexin en 1974
Oscilaciones cclicas

Ayuda en la eleccin de una forma funcional

Modelos alternativos

yt
yt
yt
yt

=
=
=
=

0
0
0
0

+
+
+
+

1t + t
1t + 2 t 2+ t
1 yt-1 + t
1 yt-1 + 2 t + t

yt = 0 + 1 yt-1 + 2 t
Ajuste de una recta:

+ 3 t2

18
16
14
12
10
8
6
4

70

72

74

76

Recta estimada:
ACERO

78

80

82

84

86

88

90

Acero
+ 0.41828 t + et
YEST t = 7.383
ACEROF
t = 1, 2, 3, ......, 17
r2 = 0.87

Predicciones:
1986: t = 18

Acro18 = 7.383 + 0.41828 18 = 14.49

1987: t = 19

Acro19 = 7.383 + 0.41828 19 = 14.91

Lmites en el uso del modelo:

Horizonte de prediccin
Especificacin:

forma funcional
bondad del ajuste
variables causales o explicativas

Uso del conocimiento econmico

+ t

2. ELEMENTOS DE UN MODELO ECONOMTRICO

variables: endgena (y)
predeterminadas:

exgenas

(x1,x2,....)
endgena retardada
perturbaciones aleatorias ()
parmetros (, , 1, 2,.....)
Clases de modelos:

estticos o de corte transversal

dinmicos
uniecuacionales
multiecuacionales
lineales
no lineales
modelos

con

variable

endgena

modelos

con

variable

endgena

numrica
cualitativa
Especificacin de la forma estructural
y=+x+
y = 0 + 1x1 + 2x2 + ..... + kxk +
ln y = + x +
y = 0 + 1x + 2x2 +

y = ex +

ln y = * + x + *

y = x11x22 +

ln y = * + 1lnx1 + 2lnx2 +

1
y = 1 e

( x )

Elementos de ayuda para la especificacin:

1. conocimiento econmico
diagramas causales
2. diagramas de dispersin
medidas de asociacin entre variables
tests y otras tcnicas estadsticas
3. probar varias especificaciones alternativas
anlisis estadstico de los errores
4. anlisis de los resultados obtenidos y su lgica
econmica
predicciones
Qu ocurre si una especificacin es inadecuada?

Cmo decidir si una especificacin es inadecuada?

Un modelo no es la realidad, sino una

representacin abstracta que debe ayudar a
comprender mejor la realidad.
No tiene porqu existir un mejor modelo, ni
siquiera poder afirmar categricamente que
un modelo es mejor que otro.

FASES EN LA CONSTRUCCIN DE UN MODELO

Especificacin:
Se basa en la Teora Econmica y en el conocimiento de la
situacin a modelizar
No hay que perder nunca de vista los objetivos
Existen herramientas estadsticas de ayuda
Estimacin de un modelo:
Datos: (y1,x1), (y2,x2), .... , (yn,xn)
Modelo terico:

y =+x+
y i = + xi + i

i = 1,2,...,n

Modelo estimado: y = a + b x + e
yi =a + b xi + ei
Mtodos de estimacin:

i = 1,2,...,n

Modelos uniecuacionales

Mnimos cuadrados
Mnimos cuadrados generalizados o mtodo de
Aitken
Mnimos cuadrados condicionados
Mxima verosimilitud
Modelos multiecuacionales
Mnimos cuadrados bietpicos
Mnimos cuadrados trietpicos
Mxima verosimilitud
Medidas de ajuste:
Coeficiente de determinacin r2
Criterios de Akaike y de Schwarz
Contrastes diagnsticos sobre el modelo estimado

Tests sobre la especificacin

Tests T para la inclusin/exclusin de variables
Anlisis de los residuos
Congruencia econmica de los resultados
Lgica en las predicciones

Naturaleza de las perturbaciones aleatorias

1, 2,....., n
Variables aleatorias
i N(0, 2 ),
centradas,
homocedsticas
no autocorreladas Cov(i , j) = 0 i j
La estructura (ideal) de las perturbaciones es ruido blanco
Representan a todas las variables explicativas de y,
no incluidas en el modelo, por ser cada una de stas
poco influyentes
Naturaleza de los residuos e1, e2, ...., en
Valores numricos, positivos y negativos
Son los errores cometidos en la estimacin
No deben tener tendencia en variabilidad
(heterocedasticidad), ni estar relacionados unos con
otros (autocorrelacin)

3. DESARROLLO HISTRICO DE LA ECONOMETRA

Anlisis estadstico actuarial: Renacimiento

Series temporales: accidentes, precios, seguros, .
Siglos XVII a XIX: desarrollo de la Teora de Probabilidad
Siglo XX: desarrollo de la Estadstica
Crisis del ao 1929
1930 Fundacin de la Econometric Society
1933 Revista Econometrica
1933 Comisin Cowles
1949 Jan Tinbergen: primer tratado de Econometra
1957 M.H. Quenouille Modelos Arma
1970 G.E.P. Box y G.M. Jenkins: Time Series Analysis
Forecasting and Control
1980 Difusin de paquetes economtricos en ordenador
1990 Acceso masivo a informacin econmica

4. FUENTES DE ESTADSTICAS ECONMICAS

EUROSTAT

INTERNET

INE
BANCO DE ESPAA

M. DE ECONOMIA

IEA
Empresas

Ceprede

I.N.E.
Boletn Mensual de Estadstica
Anuario Estadstico de Espaa
Estadsticas de Poblacin
Censos de poblacin, viviendas, edificios
E.P.A.
Movimientos
de
poblacion,
mortalidad,
natalidad
Estadsticas sociales
Censo electoral
Estadsticas
enseanza,
hospitalarias,
judiciales, indicadores sociales
Encuesta de presupuestos familiares
Estadsticas econmicas
Contabilidad Nacional
Tablas Input-Output
Macromagnitudes de la economa espaola
I.P.C. y otros ndices de precios
Estadsticas de salarios, mercantiles,....
Coyuntura
Estadsticas
servicios

agrarias,

industriales

del

sector

5. PAQUETES ECONOMTRICOS EN ORDENADOR

DOS
TSP
TSP
Taste
WINDOWS
EViews
Rats
Forecast Pro
SCA
Autobox
Seats-Tramo
SAS/ETS
UNIX
Rats
SCA
SAS/ETS

OTROS SISTEMAS OPERATIVOS

EJEMPLO DE CONSTRUCCION DE UN MODELO

RENDIMIENTO DE UN CULTIVO
En una empresa agraria se realiza un experimento
para evaluar la cantidad de fertilizante ptima para
maximizar la ganancia, experimentando en n = 10
parcelas en las que se miden las variables:
x = kg/ha de fertilizante
Y = beneficios adicionales/ha en miles de ptas.
Y
55
45
49
62
73
51
5
79
69
72

80

60

x
15
10
12
19
30
14
21
31
25
28

40

20

0
5

10

15

20
X

25

30

35

ESTIMACION DE UN MODELO LINEAL SIMPLE

LS // Dependent Variable is Y
Sample: 1 10
Included observations: 10
VariableCoefficient
Std. Error t-Statistic Prob. p
----------------------------------------------------------------------C
26.85126 18.21619 1.474033 0.1787
X
1.421890 0.836962 1.698869 0.1278
----------------------------------------------------------------------R-squared

0.265122 = R2

Mean dependent var 56.0

Adjusted R-squared 0.173

s
21.28 = y

S.D. dependent var

S.E. of regression 19.35 = s e

Akaike info criterion 6.1

Sum squared resid 2995.364 = Se

Schwarz criterion

Log likelihood
2.886 = F

-42.70056

Durbin-Watson stat 2.2533 = DW

0.127 = p

F-statistic
Prob(F-statistic)

Modelo estimado:
Yi = 26.85 + 1.422 xi + ei =
i = 1,2,...,10

Yi

+ ei

6.2

VALORES ESTIMADOS Y RESIDUOS

Y
i
Y
e
obs Actual
Fitted
Residual
Residual Plot
------------------------------------------------------------------------------------1
55
48.18
6.82
|
.
.
|
2
45
41.07
3.93
|
.
.
|
3
49
43.91
5.09
|
.
.
|
4
62
53.87
8.13
|
.
.
|
5
73
69.51
3.49
|
.
.
|
6
51
46.76
4.24
|
.
.
|
7
5
56.71
-51.71
|*
.
.
|
8
79
70.93
8.07
|
.
.
|
9
69
62.40
6.60
|
.
.
|
10
72
66.66
5.34
|
. |* .

80
60
40
20
20

0
-20
-40
-60
1

Residual

6
Actual

9
Fitted

10

|*
|*
|*
|*
|*
|*
|
|*
|*
|

MODELO SIN EL DATO ANORMAL

LS // Dependent Variable is Y
Sample: 1 6 8 10
Included observations: 9
---------------------------------------------------------------------Variable Coefficient
Std. Error t-Statistic Prob.
----------------------------------------------------------------------c
31.4975
1.7016
18.51
0.0000
X
1.4757
0.078
18.95
0.0000
----------------------------------------------------------------------R-squared
0.981
Mean dependent var
61.667
Adjusted R-squared 0.978
S.D. dependent var
12.176
S.E. of regression 1.800
Akaike info criterion
1.3688
Sum squared resid 22.68
Schwarz criterion
1.4127
Log likelihood
-16.93
F-statistic
358.99
Durbin-Watson stat 2.402
Prob(F-statistic)
0.000000
------------------------------------------------------------------------------Y
Modelo estimado: Yi = 31.4975 + 1.4756 xi + ei = i + ei
i = 1,2,...,6,8,9,10

80
70
60
4

50

40

0
-2
-4
1

3
Residual

5
Actual

9
Fitted

10

PRONOSTICOS DE VENTAS
Definicin de Pronstico de Ventas:
Un pronstico de ventas es una estimacin o nivel esperado de
ventas de una empresa, lnea de productos o marca de producto, que
abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado especfico.
Cabe destacar, que el pronstico de ventas est basado (o debera
estarlo) en un plan de mercadotecnia definido y en un entorno de
mercadotecnia supuesto [1].
Por lo general, el pronstico de ventas se expresa en unidades de
productos (unidades fsicas) y/o en unidades monetarias (valores).
PRONOSTICO
Es el arte y la ciencia de predecir eventos futuros.
corto plazo ( 0-3 meses)
se utiliza en compras, asignacin de tareas y niveles de
produccin
Tcnicas
promedios movibles, promedios movibles con peso, suavisado
exponencial, tendencias en series de tiempo a corto plazo.
mediano plazo
(3 meses- 3 aos)
planeacin de ventas y produccin, presupuesto de efectivo
largo plazo (3-5 aos)
planeacin de nuevos productos, gastos de
expansin, investigacin y desarrollo

capital,

Tipos de pronstico
a)
econmicos
b)
tecnolgicos
c)
demanda de producto
Estrategia empresarial y el pronstico
Su exactitud afecta a :

demanda por recurso humano

capacidad y demanda por materiales
Pasos en el pronstico
Determine el uso del pronstico
Seleccionar el producto
Determine el periodo de tiempo
Seleccionar el modelo de pronstico
Seleccionar la data necesaria para hacer el pronstico
Hacer el pronstico

 Valide e implante los resultados

Enfoques
Mtodo Cualitativo
toma en cuenta la intuicin , experiencias
personales,
conocimiento de mercado, no utiliza datos histricos en la
utilizacin de modelos matemticos.

Opinin de Jurado de Ejecutivos

consultores gerenciales y gerentes de alto nivel discuten y se
ponen de acuerdo en el pronstico

Composicin de la Fuerza de Ventas

basado en las estimaciones de la fuerza de venta
Encuesta de mercado
Se utiliza la entrevista , el cuestionario a clientes acerca de sus
planes futuros de compra

APLICACIONES DE PRNOSTICOS DE VENTAS.

Mtodo Cuantitativo
SERIES DE TIEMPO
PROMEDIOS MOVIBLES
Usa el promedio de los N periodos mas recientesdonde N es el
nmero de periodo u orden a considerar ya sea 3, 4 , 5, 6
Se escoje la demanda mas reciente y no elimamos la mas
antigua a lo largo de la demanda
Suma de las demanda de los enesimos periodos
previos
P(t+1)
=
------------------------------------------N
Dada la siguiente demanda histrica :
Semana
1
2
3

Demanda
22
21
25

4
5

27
35

Halle el pronstico para las siguientes semanas dado que el orden o

periodo a considerar es cuatro (4).
27 + 25 + 21 + 22
F(4+1) = F(5) = -------------------- = 24 unidades
4
35 + 27 + 25 + 21
F(5 +1) =F(6) = ---------------------------- = 27 unidades
4
Promedios movibles con peso
F(t+1)

W1Dt + W2 D(T-1) +...+ Wn D(t-n+1)

con la condicin de que suma de los pesos = 1

F(t+1) = pronstico para el proximo periodo

W1 = mayor peso
W2 = segundo mayor peso
W3 = peso menor
Dt
=demanda actual
D(t-1) = demanda pasada
N
= orden
ejemplo
W1 =.5
W2 =.3
W3 =.2
F(t+1)

W1Dt + W2 D(T-1) +...+ Wn D(t-n+1)

F(3+1) = F(4)=.5(25) + .3(21) + .2(22) = 24 UNIDADES

F(4+1) = F(5)=.5(27) + .3(25 ) + .2(21 ) = 26 UNIDADES
F(5+1) = F(6)=.5(35) + .3(27) + .2(25) = 31 UNIDADES
III

SUAVISADO EXPONENCIAL

Es un pronstico ponderado que permite hacer pronstico para el

prximo periodo usando pocos datos.
F(t+1) = (alfa)(D(t))
donde:

+ (1-alfa ) F(t)

alfa es un factor de peso entre 0 y 1

F(t)
= pronstico actual
D(t)
= demanda actual

F(t+1)
=
periodo

pronstico para el proximo

Dado que alfa sea .4

Halle el pronstico para todos los periodos 2 y 3 dado que el
pronstico para el periodo actual sea de 20 unidades.
F (1+1) =F(2)= (.4)(22) + (1-.4)(20) = 21 unidades
F (2+1) = F(3) =(.4)(21) + (1-.4)(21) = 21 unidades

1.2 APLICACIN, OBJETIVO

MULTIVARIANTES

DESARROLLO

DE

LOS

ANLISIS

ANALISIS MULTIVARIANTE
INTRODUCCION
El Anlisis Multivariante es el conjunto de mtodos estadsticos cuya
finalidad es analizar simultneamente conjuntos de datos
multivariantes en el sentido de que hay varias variables medidas para
cada
individuo

objeto
estudiado.
Su razn de ser radica en un mejor entendimiento del fenmeno
objeto de estudio obteniendo informacin que los mtodos
estadsticos univariantes y bivariantes son incapaces de conseguir.
En esta leccin se va a dar una breve visin general de dicho conjunto
de tcnicas exponiendo, brevemente, cul es su finalidad, ilustrada
con ejemplos.
Tres son los objetivos de la leccin:

Definir qu es el Anlisis Multivariante y cules son sus

objetivos

Clasificar las distintas tcnicas multivariantes, distinguiendo

entre mtodos de dependencia, interdependencia y estructurale
e indicando, de forma resumida, los objetivos de las diversas
tcnicas multivariantes presentadas en la leccin.

Indicar cules son las etapas a seguir en la resolucin de un

problema de Anlisis Multivariante

1.- QU ES EL ANLISIS MULTIVARIANTE?

Es el conjunto de mtodos estadsticos cuya finalidad es
analizar simultneamente conjuntos de datos multivariantes en el
sentido de que hay varias variables medidas para cada individuo
objeto estudiado.
Su razn de ser radica en un mejor entendimiento del fenmeno
objeto

de

estudio

obteniendo

informacin

que

los

mtodos

estadsticos univariantes y bivariantes son incapaces de conseguir.

As, como Hair et al. (1999) dicen:
Las mujeres y hombres de negocios de hoy no pueden seguir
aproximaciones ya pasadas en las que los consumidores eran

considerados homogneos y caracterizados por un nmero pequeo

de variables demogrficas. En su lugar, deben desarrollar estrategias
que atraigan a numerosos segmentos de clientes con caractersticas
demogrficas y psicogrficas diversas en un mercado con mltiples
restricciones (legales, econmicas, competitivas, tecnolgicas, etc).
Slo a travs del anlisis multivariante las relaciones mltiples de
este tipo podrn ser examinadas adecuadamente para obtener un
entendimiento ms completo y real del entorno que permita tomar
las decisines ms adecuadas.

1.1.

Objetivos del Anlisis Multivariante

Pueden sintetizarse en dos:

1) Proporcionar mtodos cuya finalidad es el estudio conjunto de
datos multivariantes que el anlisis estadstico uni y bidimensional es
incapaz de conseguir
2) Ayudar al analista o investigador a tomar decisiones ptimas en el
contexto en el que se encuentre teniendo en cuenta la informacin
disponible por el conjunto de datos analizado

2.- TIPOS DE TECNICAS MULTIVARIANTES

Se pueden clasificar en tres grandes grupos (ver esquema
adjunto):
1 1)

Mtodos de dependencia

Suponen que las variables analizadas estn divididas en dos

grupos: las variables dependientes y las variables independientes. El
objetivo de los mtodos de dependencia consiste en determinar si el
conjunto de variables independientes afecta al conjunto de variables
dependientes y de qu forma.
2 2)

Mtodos de interdependencia

Estos mtodos no distinguen entre variables dependientes e

independientes y su objetivo consiste en identificar qu variables
estn relacionadas, cmo lo estn y por qu.
3 3)

Mtodos estructurales

Suponen que las variables estn divididas en dos grupos: el de

las variables dependientes y el de las independientes. El objetivo de
estos mtodos es anlizar, no slo como las variables independientes
afectan a las variables dependientes, sino tambin cmo estn
relacionadas las variables de los dos grupos entre s.

Dependiente
Mtrica
Mtodos de
Dependencia
Dependiente
No Mtrica

Tcnicas
Multivariantes

Anlisis de Regresin
Anlisis de Supervivencia
MANOVA
Correlacin Cannica
Anlisis Discriminante
Regresin Logstica
Anlisis Conjoint

Datos Mtricos
Mtodos de
Interdependencia
Datos No
Mtricos

A. Comp. Principales
Anlisis Factorial
Escalas Multidimensionales
Anlisis Cluster
Anlisis de Correspondencias
Modelos log-lineales
Escalas Multidimensionales
Anlisis Cluster

Modelos estructurales
2.1 Mtodos de dependencia
Se pueden clasificar en dos grandes subgrupos segn que la
variable (s) dependiente (s) sea (n) cuantitativas o cualitativas.
Si la variable dependiente es cuantitativa algunas de las
tcnicas que se pueden aplicar son las siguientes:
1) Anlisis de Regresin
Es la tcnica adecuada si en el anlisis hay una o varias
variables dependientes mtricas cuyo valor depende de una o varias
variables independientes mtricas.
Por ejemplo, intentar predecir el gasto anual en cine de una
persona a partir de su nivel de ingresos, nivel educativo, sexo y edad.
2) Anlisis de Supervivencia
Es similar al anlisis de regresin pero con la diferencia de que
la variable independiente es el tiempo de supervivencia de un
individuo objeto.

Por ejemplo, intentar predecir el tiempo de permanencia en el

desempleo de un individuo a partir de su nivel de estudios y de su
edad.
3) Anlisis de la varianza
Se utilizan en situaciones en las que la muestra total est
dividida en varios grupos basados en una o varias variables
independientes no mtricas y las variables dependientes analizadas
son mtricas. Su objetivo es averiguar si hay diferencias significativas
entre dichos grupos en cuanto a las variables dependientes se refiere.
Por ejemplo, hay diferencias en el nivel de colesterol por
sexos? afecta, tambin, el tipo de ocupacin?.
4) Correlacin Cannica
Su objetivo es relacionar simultneamente varias variables
mtricas dependientes e independientes calculando combinaciones
lineales de cada conjunto de variables que maximicen la correlacin
existente entre los dos conjuntos de variables.
Por ejemplo, analizar cmo estn relacionadas el tiempo
dedicado al trabajo y al ocio de una persona con su nivel de ingresos,
su edad y su nivel de educacin
Si la variable dependiente es cualitativa algunas de las tcnicas
que se pueden aplicar son las siguientes:
1) Anlisis Discriminante
Esta tcnica proporciona reglas de clasificacin ptimas de
nuevas observaciones de las que se desconoce su grupo de
procedencia basndose en la informacin proporcionada los valores
que en ella toman las variables independientes.
Por ejemplo, determinar los ratios financieros que mejor
permiten discriminar entre empresas rentables y poco rentables.
2) Modelos de regresin logstica

Son modelos de regresin en los que la variable dependiente es

no mtrica. Se utilizan como una alternativa al anlisis discriminante
cuando no hay normalidad
3) Anlisis Conjoint
Es

una

tcnica

que

analiza

el

efecto

de

variables

independientes no mtricas sobre variables mtricas o no mtricas.

La diferencia con el Anlisis de la Varianza radica en dos hechos: las
variables dependientes pueden ser no mtricas y los valores de las
variables independientes no mtricas son fijadas por el analista. En
otras disciplinas se conoce con el nombre de Diseo de Experimentos.
Por ejemplo, una empresa quiere disear un nuevo producto y
para ello necesita especificar la forma del envase, su precio , el
contenido por envase y su composicin qumica. Presenta diversas
composiciones de estos cuatro factores. 100 clientes proporcionan un
ranking de las combinaciones que se le presentan. Se quiere
determinar los valores ptimos de estos 4 factores.
2.2 Mtodos de Interdependencia
Se pueden clasificar en dos grandes grupos segn que el tipo de
datos que analicen sean mtricos o no mtricos.
Si los datos son mtricos se pueden utilizar, entre otras, las
siguientes tcnicas:
1) Anlisis Factorial y Anlisis de Componentes Principales
Se utiliza para analizar interrelaciones entre un nmero elevado
de variables mtricas explicando dichas interrelaciones en trminos
de un nmero menor de variables denominadas factores (si son
inobservables) o componentes principales (si son observables).
As, por ejemplo, si un analista financiero quiere determinar la
cual es el estado de salud financiero de una empresa a partir del
conocimiento de un nmero de ratios financieros, construyendo varios

ndices numricos que definan su situacin, el problema se resolvera

mediante un Anlisis de Componentes Principales.
Si un psiclogo quiere determinar los factores que caracterizan
la inteligencia de un individuo a partir de sus respuestas a un test de
inteligencia, utilizara para resolver este problema un Anlisis
Factorial.
2) Escalas Multidimensionales
Su objetivo es transformar juicios de semejanza o preferencia
en distancias representadas en un espacio multidimensional. Como
consecuencia se construye un mapa en el que se dibujan las
posiciones de los objetos comparados de forma que aqullos
percibidos como similares estn cercanos unos de otros y alejados de
objetos percibidos como distintos.
Por

ejemplo,

analizar,

en

el

mercado

de

refrescos,

las

percepciones que un grupo de consumidores tiene acerca de una lista

de refrescos y marcas con el fin de estudiar qu factores subjetivos
utiliza un consumidor a la hora de clasificar dichos productos.
3) Anlisis Cluster
Su objetivo es clasificar una muestra de entidades (individuos o
variables) en un nmero pequeo de grupos

de forma que las

observaciones pertenecientes a un grupo sean muy similares entre s

y muy disimilares del resto. A diferencia del Anlisis Discriminante se
desconoce el nmero y la composicin de dichos grupos.
Por ejemplo, clasificar grupos de alimentos (pescados, carnes,
vegetales y leche) en funcin de sus valores nutritivos.
Si los datos son no mtricos se pueden utilizar, adems de las
Escalas Multidimensionales y el Anlisis Cluster, las siguientes
tcnicas:
1) Anlisis de Correspondencias

Se aplica a tablas de contingencia multidimensionales y

persigue un objetivo similar al de las escalas multidimensionales pero
representando simultneamente las filas y columnas de las tablas de
contingencia.
Por ejemplo, analizar el paro en Aragn teniendo en cuenta la
provincia, sexo, edad y nivel de estudios del parado
2) Modelos log-lineales
Se aplican a tablas de contingencia multidimensionales y
modelizan

relaciones

de

dependencia

multidimensional

de

las

variables observadas que buscan explicar las frecuencias observadas.

2.3 Mtodos estructurales
Analizan las relaciones existentes entre un grupo de variables
representadas por sistemas de ecuaciones simultneas en las que se
suponen que algunas de ellas (denominadas constructos) se miden
con error a partir de otras variables observables denominadas
indicadores.
Los modelos utilizados constan, por lo tanto, de dos partes: un
modelo estructural que especifica las relaciones de dependencia
existente entre las constructos latentes y un modelo de medida que
especifica

como

los

indicadores

se

relacionan

con

sus

correspondientes constructos.
Por ejemplo, analizar cmo se relacionan los niveles de
utilizacin de los servicios de una empresa con las percepciones que
sus clientes tienen de ella.

3.- ETAPAS DE UN ANALISIS MULTIVARIANTE

Pueden sintetizarse en 6:
1) Objetivos del anlisis
Se define el problema especificando los objetivos y las tcnicas
multivariantes que se van a utilizar
El investigador debe establecer el problema en trminos
conceptuales definiendo los conceptos y las relaciones fundamentales
que se van a investigar. Se deben establecer si dichas relaciones van
a ser relaciones de dependencia o de interdependencia. Con todo
esto se determinan las variables a observar.
2) Diseo del anlisis.
Se determina el tamao muestral, las ecuaciones a estimar (si
procede), las distancias a calcular (si procede) y las tcnicas de
estimacin a emplear. Una vez determinado todo esto se proceden a
observar los datos
3) Hiptesis del anlisis
Se evaluan

las hiptesis subyacentes a la tcnica multivariante.

Dichas hiptesis pueden ser de normalidad, linealidad, independencia,

homocedasticidad, etc. Tambin se debe decidir qu hacer con los datos
missing
4) Realizacin del anlisis
Se estima el modelo y se evala el ajuste a los datos. En este
paso pueden aparecer observaciones atpicas (outliers) o influyentes
cuya influencia sobre las estimaciones y la bondad de ajuste se debe
analizar.
5) Interpretacin de los resultados

Dichas interpretaciones pueden llevar a reespecificaciones

adicionales de las variables o del modelo con lo cual se puede volver
de nuevo a los pasos 3) y 4)
6) Validacin del anlisis
Consiste en establecer la validez de los resultados obtenidos
analizando s los resultados obtenidos con la muestra se generalizar
a la poblacin de la que procede. Para ello se puede dividir la muestra
en varias partes en las que el model se vuelve a

estimar y se

compararn los resultados. Otras tcnicas que se pueden utilizar aqu

son las tcnicas de remuestreo (jacknife y bootstrap)
En el ejemplo siguiente concretamos en qu consistiran dichas
etapas para un Anlisis de Regresin Mltiple:
Ejemplo: Anlisis de Regresin Mltiple
1) Objetivos del anlisis
Predecir el gasto en cine de una persona a partir de su nivel de
ingresos, nivel educativo, sexo y edad lo cual nos permitira entender
mejor cules son las pautas de comportamiento de la poblacin.
Para ello se propone un anlisis de regresin mltiple en el que
la variable dependiente sera el gasto en cine y como variables
independientes el resto.
2) Diseo del anlisis
Se decidira cmo elegir la muestra, el tamao de la misma y
cmo medir las variables implicadas en el anlisis. El gasto en cine
podra medirse como el gasto anual en cine medido en pesetas. El
nivel de ingresos podra medirse con una variable ordinal, dadas las
reticencias a dar informacin precisa sobre este tipo de variables; el
nivel educativo sera una variable ordinal; el sexo una variable binaria
y la edad una variable cuantitativa medida en aos.

El tamao de la muestra se eligira en funcin de la potencia

que se quiera dar a la regresin mltiple. As, por ejemplo, con un
tamao muestral de 100 observaciones se podra detectar, en una
regresin mltiple lineal, las relaciones con un coeficiente de
correlacin mltiple (R2) de aproximadamente igual a 0.3 con una
potencia de 0.8% utilizando un nivel de significacin igual a 0.01.
Conviene, adems, que el ratio del nmero de observaciones al
nmero de parmetros a estimar sea lo suficientemente amplio para
estimar los parmetros del modelo con el menor error posible
3) Hiptesis del anlisis
Hay que comprobar la linealidad de la relacin, la normalidad y
la homocedasticidad. No hay datos missing y se deben estudiar la
posible existencia de ouliers en cada una de las variables.
4) Realizacin del anlisis
Se puede utilizar el estimador de mnimos cuadrados del que se
conoce su distribucin muestral bajo hiptesis de normalidad. Dicho
estimador coincide con el mximo verosimil y es eficiente. Se puede
tambin utilizar el mtodo de regresin paso a paso para determinar
las variables independientes a incluir en la regresin. Una vez
estimada la ecuacin de regresin se estudia la bondad de ajuste
mediante el clculo de R2 y el anlisis de los resduos. Se estudiara la
homocedasticidad, independencia, posible omisin de variables,
existencia de outliers e influencia de observaciones individuales
5) Interpretacin de los resultados
Se interpretara el valor de los coeficientes obtenidos as como
su

signo

teniendo

cuidado

multicolinealidad
6) Validacin del anlisis

con

la

posible

existencia

de

Se divide la muestra en dos submuestras de tamao 50 y se

vuelve a estimar la ecuacin de regresin en cada submuestra
comparando los resultados.

Resumen
El Anlisis Multivariante es el conjunto de mtodos estadsticos
cuya finalidad es analizar simultneamente conjuntos de datos
multivariantes en el sentido de que hay varias variables medidas para
cada individuo objeto estudiado.
Su razn de ser radica en un mejor entendimiento del fenmeno
objeto

de

estudio

obteniendo

informacin

que

los

mtodos

estadsticos univariantes y bivariantes son incapaces de conseguir.

Dicho conjunto de mtodos puede dividirse en tres grandes
grupos segn el papel que juegen en el anlisis las variables
consideradas:
1 1)

Mtodos de dependencia

2 2)

Mtodos de interdependencia

3 3)

Mtodos estructurales

Para llevar a cabo un anlisis de este tipo se deben los

siguientes pasos:
1 1)

Establecer los objetivos del anlisis

2 2)

Disear el anlisis

3 3)

Evaluar las hiptesis subyacentes a la tcnica a utilizar

4 4)

Realizar el anlisis

5 5)

Interpretar los resultados obtenidos

6 6)

Validar dichos resultados

Bibliografa
Como libro de consulta dedicado exclusivamente al Anlisis
Multivariante y con un montn de referencias adicionales recomiendo:
GRIM, L. and YARNOLD, P.R. (1994). Reading and understanding
multivariate statistics. American Psycological Association. Washington
D.C
HAIR, J., ANDERSON, R., TATHAM, R. y BLACK, W. (1999). Anlisis
Multivariante. 5 Edicin. Prentice Hall.
MARTINEZ ARIAS, R. (2000). El Anlisis Multivariante en la
Investigacin Cientfica. Cuadernos de Estadstica. Editorial La Muralla
Otros libros interesantes son:

AFIFI, A.A. and CLARK, V. (1996) Computer-Aided Multivariate

Analysis. Third Edition. Texts in Statistical Science. Chapman and Hall.
EVERITT, B. And GRAHAM, D. (1991). Applied Multivariate Data
Analysis. Arnold.
SHARMA, S. (1998). Applied Multivariate Techiques. John Wiley and
Sons.

UNIDAD 3
Ingeniera de
segmentacin

la

publicidad

para

el

targeting

su

Definir el target
Es necesario clarificar las variables demogrficas y/o sociograficas.
Una vez conocido el target (o pblico objetivo), habr que examinar
sus caractersticas y averiguar qu les mueve a actuar como lo hacen
y, por tanto, qu les mueve a la compra.
Variables que definen un target publicitario
Nivel Socioeconmico (NSE):
Sexo:
Mujeres.
Hombres.
Edad:
Ocupacin
Hbitos:
De consumo.
De compra.
De exposicin a medios de comunicacin y publicidad.
Motivaciones.
Nivel cultural.
Religin.
1. Segmentacin del mercado
2. Marketing dirigido a objetivos
3. Posicionamiento

Definicin
Es la identificacin de los clientes que son ms atractivos para una
Empresa, para un producto determinado (valor del producto) o
combinacin de productos (valor del portfolio).
Segmentacin para el targeting

El targeting o segmentacin consiste en averiguar qu tipos de

consumidores hay y cules son sus necesidades. Es un esfuerzo que
vale la pena: la experiencia demuestra que las marcas que se
aproximan a los consumidores segn sus requerimientos especficos
tienden a ser ms rentables.
Ejemplo
En la Industria Farmacutica no se permite cambiar la frmula del
producto, los Departamentos de Marketing deben identificar
diferentes segmentos para poder abordarlos con mtodos diferentes.
Y los Visitadores Mdicos deben despus ofertar el producto
adecuado a los Mdicos adecuados.
El targeting es el proceso de identificar solamente esos Mdicos que
son interesantes para nosotros dentro del universo global de Mdicos
y la segmentacin es el proceso de filtrar los Mdicos identificados en
grupos, cada uno de los cuales precisa una estrategia diferente.
Tipos de target
Conocerlas frente a las campaas y los diferentes medios de
comunicacin hace ms fcil contactarlos y llegar con el Mensaje
adecuado y optimizando el retorno de la inversin.
Segmentacin
La segmentacin es la divisin de cualquier grupo del objetivo, en
categoras de clientes que tienen necesidades semejantes con el fin
de mejor satisfacer esas necesidades.
Actitudes de un target
Analizar el comportamiento del consumidor de un target especfico es
muy importante a la hora de decidir la promocin.
Utilidad del target
La estrategia publicitaria incrementa su efectividad al hacer uso de la
propuesta de valor y del grupo meta, no nicamente por la adecuada
seleccin de medios de comunicacin, sino tambin por lograr
simbolizaciones de marca ms precisas y vehculos de comunicacin
con mayor relevancia.
El no conocer el mercado objetivo lleva a decisiones con alto riesgo
de fracaso, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios
de comunicacin masivos o tradicionales donde los costes son altos y
los retornos cuestionables.

Target marketing
Se siguen ciertas compaas y se divide el mercado en distintas
partes segn sus caractersticas. El esfuerzo promocional se
individualiza en cantidad y contenido.
Target marketing steps
Contiene tres paso:
1.La segmentacin del mercado en la que se analizan las variables
existentes y se identifican los segmentos existentes.
2. El marketing dirigido a objetivos, donde se analizan los distintos
segmentos y
3. El posicionamiento.
MEDICIN DEL RATING
La cifra de rating representa el porcentaje de hogares o individuos en el
caso de rating personas, del universo objetivo, que estn viendo un
programa de televisin en un momento determinado.
El universo objetivo de hogares para la TV es el total de hogares con
televisin del Gran Santiago ms las ciudades de Antofagasta, Valparaso,
Via del Mar, Talcahuano, Concepcin y Temuco, al que se excluyen el
nivel socioeconmico E.
En forma anloga se define el universo de individuos pero a partir de los 4
aos de edad.
Sin embargo, tambin puede calcularse el rating para universos ms
reducidos, como por ejemplo; Hogares del nivel alto o individuos de entre
13 y 18 aos.
Qu es un punto de Rating?
Un punto de rating corresponde a que el 1% del target referido ha sido
espectador medio del evento estudiado. Por ejemplo si el programa "Equis
show" tiene un rating promedio de 1 punto en el target hogares significa
que 18.249 hogares sintonizaron en promedio cada minuto de duracin
del programa. La cantidad de hogares o individuos que represente cada
punto de rating depende del tamao del universo que se considere.
Cmo se calcula el Rating?
Una vez que los datos del "People Meter " ingresan a la base de datos
del centro de cmputos se otorga a cada hogar o individuo un "peso" que
indica la cantidad de hogares o individuos del universo que representa.
Luego, para calcular a modo de ejemplo el rating hogar, se hace el
cociente entre el nmero de hogares representados por los que miran

televisin y el nmero total de hogares del universo. De la misma forma se

calculan el rating para cualquier otro target.

Qu es el People Meter?
Es el nombre del dispositivo electrnico que se instala en cada uno de los
hogares seleccionados como parte de la muestra o panel.
Este microcomputador tiene la capacidad de registrar automticamente
en su memoria el momento en que se enciende el televisor y el canal
sintonizado, adems de registrar a las personas que se encuentran viendo
la televisin. Mide minuto a minuto: Encendido de la televisin, seleccin
de canal, tiempo de permanencia en un canal, cambios de canal y
personas que ven la televisin.
La etapa entre la emisin de los datos desde el hogar panelista y el centro
de cmputos de Time Ibope tarda un minuto y es conocido como rating On
Line.

DELIMITACIN DEL MERCADO META

La delimitacin del mercado de la empresa
Desde el punto de vista de la oferta, el mercado est formado por las
empresas que ofertan el producto considerado, desde el punto de
vista de la demanda, el mercado est compuesto por el nmero de
organizaciones y/o las personas que demandan dicho producto, por
ello, para que exista un mercado no basta conque existan
necesidades sino que es necesario adems que exista una capacidad
econmica para adquirir los bienes y servicios.
Desde el punto de vista del marketing, la delimitacin del mercado
debe realizarse teniendo en cuenta el servicio que presta el
producto, es decir, la necesidad que este satisface a un grupo de

clientes determinados, sin embargo, esta necesidad puede ser

satisfache por varios productos y, a su vez, estos productos pueden
ser fabricados con la misma o con distintas tecnologas.

Por lo tanto, aparecen tres dimensiones:

g
g
g

El servicio bsico realizado por el producto.

La tecnologa utilizada para obtener su funcin bsica.
Los grupos de compradores o consumidores.

Basndose en estas tres dimensiones, ABELL, propone un esquema

tridimensional para explicar la diferencia entre mercado, industria y
producto-mercado.

Mercado
Industria
Producto-mercado

Funcin Bsica

Tecnologas

Una
Varias
Una

Varias
Una
Una

Grupos
de
Consumi
dores
Una
Varias
Una

As, en un mercado hay varias tecnologas para una misma funcin

bsica y para un grupo de compradores.
Ej. Funcin bsica --------------- aislamiento trmico
Tecnologa------------------------el corcho, madera,...
Compradores -------------------hogares familiars
En una industria hay una tecnologa, varias funciones bsicas y varios
grupos de compradores.
El producto mercado se refiere a una funcin bsica, una tecnologa
y una grupo de compradores.
Por tanto, el concepto de mercado est intimamente ligado con el de
necesidad genrica y est formado por el conjunto de empresas que
compiten entre s para atender una necesidad bsica de un grupo de
compradore, de tal modo que los productos ofertados son sustituibles
entre s aunque se obtengan con tecnologas diferentes.
En cambio, en el producto mercado el nivel de sustituibilidad entre

productos es mucho ms intenso ya que todos utilizan la misma

tecnologa.
El concepto de producto mercado puede ser el ms adecuado para
que la empresa defina su rea de actividad, es decir, delimite los
mercados en los que quiere estar presente y competir.

g
g
g

g
g
g
g

g
g

La eleccin de los productos mercados en los que la empresa va a

operar puede venir orientada por las distintas estrategias de
convertura que son:
Estrategia de concentracin: en ella, la empresa se centra
nicamente en un producto mercado.
Estrategia de especializacin: la empresa se especializa en una
funcin bsica pero trata de atender a los distintos grupos de
compradores que se ven implicados en esa funcin.
Estrategia de especializacin en el mercado: en este caso, la empresa
se especializa en un tipo de cliente al que trata de satisfacer todas
sus necesidades.
Estrategia de cobertura total o completa: segn la cual la empresa
oferta una gama completa de productos para poder atender todo tipo
de clientes.
Estrategia de especializacin selectiva: que consiste en seleccionar
varios productos para ciertos mercados utilizando para ello un criterio
oportunista

g
Tambin podemos utilizar la dimensin espacial para delimitar el
mercado, para ello tendremos en cuenta el rea geogrfica, ej. Una
regin, un pas, un continente, etc.
Atendiendo a la dimensin tipo de compradores, tambin podemos
establecer varios criterios de clasificacin de los mercados ej.
Basndonos en las caratersticas econmicas, demogrficas, sociales,
etc.
Sin embargo, nos vamos a centrar en la clasificacin que distingue
entre mercado de consumidores y mercado organizacional. El
primero est formado por las personas que compran los productos
para su uso personal o familiar, mientras que el segundo (el
mercado
organizacional)
est
compuesto
por
aquellas
organizaciones que adquieren productos para emplearlos en su
propio negocio o para hacer con ellos otros productos. La
importancia de esta distincin (clasificacin) se debe a la diferencia
en el comportamiento de compra de cada uno de los casos.

BIBLIOGRAFA
http://www.elergonomista.com/marketing/mk31.html
http://www.peoplemeter.cl/timeibope/rating.asp
https://prezi.com/uebtdhvajllq/ingenieria-de-la-publicidad-para-eltargentins-y-sus-segment/

UNIDAD 4
INVERSIN MERCADOLGICA
Actualmente la gran mayora de los directivos exigen una justificacin
financiera de toda inversin en mercadotecnia, con base a lo que se
conoce comoanlisis MROI Marketing Return of Investment.
Ahora bien, no todas las actividades pueden medirse bajo el mismo
criterio. La publicidad en medios masivos, por ejemplo, tiene baja
injerencia en lasventas de corto plazo, y si existen otras acciones en
paralelo, ser prcticamente imposible medir su retorno.
Las promociones de ventas son acciones que impactan de inmediato
en la venta incremental yson ms sencillas de medir a partir de un
MROI, que consiste en identificar la utilidad neta incremental del
producto que vivi una promocin, y compararla vs. lo invertido.
Si la inversin es inferiora la utilidad neta incremental, estamos

entonces frente a una promocin exitosa ante los ojos de la direccin

general.
Ahora bien, ante una mezcla de actividades con MROI medible y otras
que no,cul es el monto de inversin adecuado y razonable para la
obtencin de objetivos? Es una pregunta compleja que tratar de
responder:

As como existen categoras con diferente elasticidad deprecio,

existen categoras ms sensibles a la inversin mercadolgica.
Organizaciones donde el producto es lder indiscutible de una
categora o cuando hablamos de un commodity producto genrico
donde lamarca no agrega valor, es muy probable que el presupuesto
de mercadotecnia no rebase el 1 por ciento o 2 por ciento de las
ventas totales.
Empresas cuyos productos compiten en mercados muyagresivos
como el de telecomunicaciones, bebidas o botanas, los presupuestos
anuales pueden ser superiores al 5 por ciento del total de las ventas.

Industrias altamente rentables como lafarmacutica, podran

llegar a manejar presupuestos que correspondan hasta el 15 por
ciento de las ventas, y an as demostrar el MROI.

El ciclo de vida es un factor fundamental en la fijacin de un

presupuesto de inversin. Si hablamos de un nuevo lanzamiento en
un mercado altamente competido, es probable que la inversin
supere inclusive a las ventas por un periodo de tiempo. En cambio,
productos que se encuentren en un proceso de declive o muerte,
tendrn presupuestos de mantenimiento muy por debajo del 1 por
ciento de las ventas.
Sin embargo, existen tambin organizaciones que dentro de su
planeacin anual no manejan un presupuesto de inversin en
mercadotecnia, sino que operan a travs de la generacin de
proyectos.
Aqu el rea tiene la responsabilidad de proponer un proyecto con un
plan de negocios y una solicitud de inversin, la cual ser evaluada y
con previo acuerdo podr ejercerse en acciones comerciales.
Por muchos aos, los reclutadores de posiciones en mercadotecnia
nos preguntaron sobre los montos presupuestales asignados para
trabajar, como si fueran un indicador de competitividad para un
gerente de producto. La apreciacin es errnea ya que podemos ser
extraordinarios ejecutivos de mercadotecnia operando bajo diminutos
presupuestos.
Lo importante es lo que hacemos con ellos, el retorno que le damos a
la empresa, y nuestra capacidad de vender la idea de proyectos

exitosos y rentables a la empresa. Eso nos har mejores profesionales

de la mercadotecnia.
4.2 Punto de equilibrio
El punto de equilibrio sirve para determinar el volumen mnimo de
ventas que la empresa debe realizar para no perder, ni ganar.
En el punto de equilibrio de un negocio las ventas son iguales a los
costos y los gastos, al aumentar el nivel de ventas se obtiene utilidad,
y al bajar se produce prdida.
Se deben clasificar los costos:
* Costos fijos: Son los que causan en forma invariable con cualquier
nivel de ventas.
* Costos variables: Son los que se realizan proporcionalmente con el
nivel de ventas de una empresa.
El punto de equilibrio es aquel nivel de actividad en el que la
empresa ni gana, ni pierde dinero, su beneficio es cero.
Por debajo de ese nivel de actividad la empresa tendra perdidas.
Si el nivel de actividad fuera superior, la empresa obtendra
beneficios.

Para calcular el punto de equilibrio necesitamos conocer la

siguiente informacin (para simplicidar vamos a suponer que la empresa
tan slo fabrica un producto):
Costes fijos de la empresa
Costes variables por unidad de producto
Precio de venta del product
La diferencia entre el precio de venta de cada producto y su coste
variable es el margen que obtiene la empresa.

Si se dividen los costes fijos entre el margen por producto

obtendremos el nmero de productos que tendra que vender la
empresa para llegar a cubrir todos sus costes fijos.
En definitiva, estaramos calculando el punto de equilibrio.
Todo esta explicacn resultar mucho ms comprencible con un ejemplo:
Supongamos una empresa editorial, con unos costes fijos de 100.000
euros. Esta empresa tan solo edita un modelo de libro, que tiene un coste
variable de 20 euros y su precio de venta es de 30 euros.
El margen que la empresa obtiene de cada libro es:
Margen = Precio de venta - coste variable = 30 - 20 = 10 euros
El punto de equilibrio se calcula:
P.e. = Costes fijos / margen por producto = 100.000 / 10 = 10.000 libros.
En definitiva:
Si la empresa vende 10.000 libros no obtiene si beneficios ni prdidas.
Si vende menos de 10.000 libros, tendr prdidas.
Si vende ms de 10.000 libros, obtendr beneficios.
El punto de equilibrio tambin se puede determinar de la siguiente
manera:
Se calcula el margen porcentual que la empresa obtiene en la
venta de cada producto. En el ejemplo anterior, este margen sera:
Margen = (Precio de venta - Costes variables) / Precio de venta = (30 - 20)/
30 = 0,333
Es decir, el 33,3% del precio de venta es margen para la empresa.
El punto de equilibrio sera:
P.e. = Costes fijos / Margen = 100.000 / 0,333 = 300.000 euros
Con este sistema el punto de equilibrio viene determinado en volumen de
venta (euros) y no en no de unidades. Como se puede comprobar la
solucin es identica a la que obtuvimos con el primer sistema:
Si el punto de equilibrio exige unas ventas de 300.00 euros y el precio de
venta de cada libro es de 30 euros, quiere decir que la empresa tendr que
vender 10.000 libros.

4.3 Presupuestos

Muchas empresas entran en tensin en el momento de elaborar su

presupuesto para el rea de mercadotecnia.
Las principals razones se basan en la forma de asignar recursos a
esta rea, pues muchas veces no responden a las necesidades del
negocio.
Escoger el mejor mtodo de asignacin de presupuesto tambin
implica acercarse con mayor seguridad a las metas trazadas en el
plan de marketing. El da de hoy te decimos en qu consiste cada una
de estas formas:
Presupuesto basado en experiencia: es uno de los mtodos ms
criticados, debido a los puntos poco certeros en los que se establece.
Las personas encargadas de destinar recursos al rea de marketing lo
hacen fundamentndose en su experiencia, lo cual no toma en
consideracin las condiciones del mercado ni los factores de riesgo
que impone el contexto.
Presupuesto manteniendo la inversin anterior: considera que las
actividades de promocin forman parte de un costo fijo, que slo
requiere ajustarse con base en la inflacin.
Si bien puede ser un buen camino si el plan de mercadotecnia fue
exitoso el ao anterior, tambin puede presentar riesgos si las metas
fueron apenas alcanzadas.
Porcentaje de ventas: existen dos formas de asignar un presupuesto
con base en el porcentaje de ventas, a travs del porcentaje de
ventas del ao anterior o por medio del porcentaje de ventas
proyectado para ese ao. Para el primero se elige entre un dos y un
9% de las ventas logradas el ao anterior; para el segundo la eleccin
es entre 2 y 9% de lo que se prospecta vender.
Este es el mtodo ms usado por las pequeas y medianas empresas.
Con las ganancias del ao anterior: con respecto a lo que se haya
ganado el ao anterior, se destina un presupuesto al rea de
mercadotecnia. El riesgo que se corre es asignar muy poco y no
obtener resultados de esos recursos.
Porcentaje del margen bruto: lo que se designa forma parte de los
costos de la empresa, reduciendo el margen de utilidades.
Igualar la competencia: este mtodo lo nico que hace es fijar el
presupuesto del rea de mercadotecnia con base en los recursos que
destinan sus competidores ms cercanos.
Porcentaje del pronstico: con base en el presupuesto que la empresa
espera obtener, se designa una cantidad al rea de marketing.
Aunque es un mtodo muy riesgoso, tambin tiene la peculiaridad de

ser el ms seguido.
Presupuesto por asignacin: la fijacin de este presupuesto es
absolutamente arbitraria, pues es elegida por medio del director de la
empresa o del personal de finanzas. Aunque eleva el control que se
ejerce sobre los recursos, tambin tiene el defecto de no apegarse a
las necesidades del rea de marketing.
Presupuesto base cero: este es el mtodo con el que todo marketer
suea, los recursos asignados no tienen un lmite especfico, sino que
se adaptan a los puntos establecidos en el plan de mercadotecnia.
Se utilizarn tantos recursos como sean necesarios para alcanzar los
objetivos planteados.
Presupuesto por incremento: con base en lo que se haya fijado el ao
anterior, se tomarn en cuenta los

4.4 Flujos de efectivo

El estado de flujos de efectivo est incluido en los estados financieros
bsicos que deben preparar las empresas para cumplir con la
normativa y reglamentos institucionales de cada pas. Este
provee informacin importante para los administradores del negocio y
surge como respuesta a la necesidad de determinar la salida
de recursos en
un
momento
determinado,
como
tambin
un anlisis proyectivo para sustentar la toma de decisiones en las
actividades financieras, operacionales, administrativas y comerciales.
Todas las empresas, independientemente de la actividad a que se
dediquen, necesitan de informacin financiera confiable, una de ellas
es la que proporciona el Estado de Flujos de Efectivo, el
cual muestra los flujos de efectivo del perodo, es decir, las entradas y
salidas de efectivo por actividades de operacin, inversin
y financiamiento, lo que servir a la gerencia de las empresas para
la toma de decisiones.

4.5 Estados financieros proforma

Los estados pro-forma son estados financieros proyectados.
Normalmente, los datos se pronostican con un ao de anticipacin.
Los estados de ingresos pro-forma de la empresa muestran los
ingresos y costos
ESTADOS DE INGRESOS
Los estados de ingresos pro-forma de la empresa muestran los

ingresos y costos esperados para el ao siguiente, en tanto que el

Balance pro-forma muestra la posicin financiera esperada, es decir,
activos, pasivos y capital contable al finalizar el periodo pronosticado.
Utilizando el pronstico de ventas como insumo bsico, se desarrolla
un plan de produccin que tenga en cuenta la cantidad de tiempo
necesario para producir un artculo de la materia prima hasta el
producto terminado.
Los estados pro-forma son tiles en el proceso de planificacin
financiera de la empresa y en la consecucin de prstamos futuros.
Los estados pro-forma son estados financieros proyectados.
Normalmente, los datos se pronostican con un ao de anticipacin.
La serie de presupuestos comienza con los pronsticos de ventas y
termina con el presupuesto de caja. a continuacin se presentan los
principales:
a) Pronstico de ventas.
b) Programa de produccin.
c) Estimativo de utilizacin de materias primas.
d) Estimativos de compras.
e) Requerimientos de mano de obra directa.
f) Estimativos de gastos de fbrica.
g) Estimativos de gastos de operacin.
h) Presupuesto de caja.
i) Balance periodo anterior.
BIBLIOGRAFIA
* Fundamentos de Administracin Financiera,Doceava edicin,Scott
Besley, Eugene F. Brigham
http://www.merca20.com/como-invertir-en-mercadotecnia/
https://prezi.com/eegerbhcet-t/45-estados-financieros-proforma