CASO DE ESTUDIO

CASO N 2
BidweII Carpet Cleaning, Inc
Sharon BidweII est desesperada por culpa de su nueva empresa. No est
segura de que podr hacerla funcionar y realmente desea quedarse en su
ciudad natal de Petoskey, Michigan, un bello lugar de veraneo en la costa este
del Lago Michigan. La poblacin permanente del rea, 10 000 personas y se
triplica durante los meses de verano y se duplica a lo largo del invierno por la
temporada de esqu y de motonieve.
Al trmino de los cuatro aos que Sharon pas en la Marina despus de
graduarse de la universidad, regres a casa en junio de 1997. Decidi iniciar un
negocio propio porque no pudo encontrar un buen trabajo en el rea de
Petoskey. Por eso abri la compaa de limpieza de alfombras BidweII Carpet
Cleaning, Inc. Ella pensaba que sus ahorros le permitiran iniciar su negocio sin
tener que solicitar un prstamo. Segn sus clculos, los gastos indispensables
seran: 9 000 dlares para una camioneta usada, 625 dlares destinado a
comprar una mquina que limpia a vapor y se adapta lo mismo a alfombras que
a muebles, 400 dlares para una aspiradora que hace trabajo pesado, 50
dlares de cepillos especiales y aditamentos; 100 dlares para la provisin
inicial de lquidos de limpieza y compuestos, y 500 dlares para el seguro y
otros gastos incidentales. Dado que la suma total era de 10 675 dlares,
todava le quedaban 4 000 dlares de sus ahorros, que le permitiran cubrir sus
gastos personales y de vivienda mientras
abra su negocio.
Una de las razones por las cuales eligi el negocio de la limpieza fue su
experiencia laboral anterior. Desde que tena 16 aos hasta que termin su
carrera universitaria, Sharon trabaj medio tiempo para Peter Kittany. Kittany
dirige la nica empresa de limpieza total (alfombras, muebles, paredes,
etctera) que ha tenido xito en Petoskey. (An cuando hay otra empresa
similar de limpieza en Petoskey, existen fuertes rumores de que est a punto
de declararse en bancarrota.)

Kittany est muy orgulloso de la calidad del trabajo de su negocio y tiene una
clientela muy leal. Ha construido una fuerte cadena de clientes gracias a su
especializacin en limpieza de alfombras y cuidado de muebles residenciales.
A lo largo de 35 aos, su principal fuente de nuevos negocios adems de las
recomendaciones de las tiendas ha sido el gran nmero de clientes
satisfechos con su trabajo que lo recomiendan con sus amigos por la calidad
de su servicio. Tiene tan buena reputacin que las principales tiendas de
muebles y de alfombras en Petoskey siempre lo recomiendan para el
mantenimiento preventivo de alfombras de alta calidad y el cuidado de los
muebles. Es comn ver a Kittany con las llaves de algunos de los hogares ms
lujosos del rea durante meses mientras los dueos estn fuera de la ciudad
y aprovechan para que les d servicio. Los clientes de Kittany son tan leales
que Vita-Clean, una empresa nacional de franquicias de limpieza de alfombras
del hogar, se dio cuenta de que era imposible competir con l. Ni siquiera el
reducir sus precios de manera significativa funcion como un arma contra
Kittany.
Dado que haba trabajado para Kittany durante tantos aos, Sharon Bidweil
pens conocer el negocio tan bien como su antiguo jefe. Sharon estaba
ansiosa por alcanzar su objetivo de ventas calculado en 60 000 dlares al ao,
ya que esto le permitira tener una vida holgada en Petoskey. Aunque estaba
consciente de que los edificios de oficinas y los moteles ofrecan oportunidades
para su negocio, Sharon consideraba que el volumen de ventas en esos
mercados sera bajo pues la mayora de los negocios contaba con su propio
personal de limpieza. Segn su punto de vista, su nica oportunidad era
competir directamente con Kittany.
Para poder echar a andar el negocio, Sharon gast 1 400 dlares en anuncios
en un peridico local y en un sitio Web. Esta cantidad le permiti comprar dos
anuncios grandes y 52 semanas anuncios diarios en la seccin clasificada, en
el rubro de Diversos Servicios Residenciales. El sitio Web en el que se registr
slo ofrece una lista de los negocios del rea de Petoskey e incluye nmero
telefnico, direccin de correo electrnico, y una pequea descripcin.
Adems, puso letreros magnticos en la parte exterior de su camioneta y
esper a que el negocio despegara.

Sharon tuvo algunos clientes y logr recaudar 150 dlares brutos semanales.
Claro que haba esperado obtener mucho ms. Estos clientes eran de Kittany,
pero por alguna razn (manchas, lquidos derramados o visitas) no haban
podido esperar dos semanas hasta que l pudiese trabajar en sus casas.
Aunque pensaban que el trabajo de Sharon era de la misma calidad que el de
Kittany, preferan la imagen de "cuidado de calidad" de ste y tenan una
relacin permanente con l. En ocasiones Sharon logr tener ms trabajo del
que poda controlar. Esto sucedi durante abril y mayo, cuando los negocios de
temporada se preparaban para la apertura veraniega y los dueos de casas y
condominios de verano en el rea de Petoskey estaban listos para reabrir sus
"cabanas". La misma afluencia de trabajo ocurri en septiembre y octubre,
cuando la mayora de estos lugares se cerraba por el invierno. Durante esos
meses, Sharon logr ganar de 130 a 150 dlares brutos diarios por 10 horas de
trabajo. Hacia el final de su primer, y decepcionante, ao con su negocio,
Sharon Bidweil est pensando seriamente en cerrarlo. A pesar de que odia
pensar en dejar el rea de Petoskey, no encuentra la manera de mantenerse
en el mbito de la limpieza de muebles y alfombras. Al parecer Kittany domina
el mercado, excepto en las temporadas de apertura y cierre del verano o en las
ocasiones en que las personas necesitan una limpieza de emergencia. Y en
este momento el mercado de inmuebles de descanso no crece a un paso
importante, por lo que la posibilidad de que el nmero de clientes potenciales
aumente es pequea.
Evale la estrategia planeada por Sharon Bidweii para su nuevo negocio. Por
qu no logr alcanzar su objetivo de 60 000 dlares? Qu crees que debera
hacer ahora? Explique sus respuestas.

CASO DE ESTUDIO

CASO N 3
Lilybank Lodge
Entre las tierras altas de la Isla del Sur de Nueva Zelanda se encuentra la
puerta a un lugar lleno de aventuras dirigido abiertamente a las personas ms
ricas del mundo. Presidentes, playboys y otros trotamundos de ese nivel son
los objetivos principales de este negocio turstico novato desarrollado por
Lilybank Lodge. El lugar le ofrece a este nicho exclusivo la oportunidad de
disfrutar unas vacaciones apartadas en un paraso terrenal poco conocido. Los
huspedes, que por lo regular estn bajo el ojo pblico, pueden escaparse de
las presiones en un refugio destinado a la cacera que fue diseado con sus
necesidades especficas en mente. Un encuentro casual entre un investigador
del Conservation Department de Nueva Zelanda y el hijo de un antiguo
presidente de Indonesia marc el comienzo de esta operacin turstica tan
especializada. Luego de que admitieron que la mayora de las figuras pblicas
considerada "asquerosamente rica" se ve rodeada de manera constante por
cuerpos de seguridad y rara vez tiene la oportunidad de visitar algn sitio sin
ser reconocida, el neozelands Gerard OIde-Olthof sugiri a su nuevo amigo
que juntos compraran una granja de ganado lanar en las tierras altas, la cual
ofreca un servicio de guas de cazadores que se encontraba en venta en ese
momento. OIde-Olthof crea que las instalaciones, y el ambiente aislado y
relajante, crearan el lugar ideal para las vacaciones de esta lite. Su socio
indonesio estuvo de acuerdo.
OIde-Olthof, quien se convirti en el director de la compaa, desarroll con
gran cuidado un paquete de bienes y servicios acorde con la propiedad. El
diseo arquitectnico del alojamiento inclua un cuarto de trofeos de caza y
ocho habitaciones para los huspedes; al llevarlo a cabo se emplearon
materiales y muebles de alta calidad de la Isla del Sur, con el propsito de
crear el ambiente necesario para atraer y satisfacer las demandas de una
clientela muy especial.
Aunque Nueva Zelanda tena reputacin de ser un pas poco poblado y muy
verde, OIde-Olthof saba que los viajeros adinerados con frecuencia se

quejaban del hospedaje local, pues consideraban que no estaba a la altura de

los estndares internacionales. Dado que el precio de 700 dlares
neozelandeses por noche no era una variable significativa para este mercado
meta, se construyeron instalaciones suntuosas. Las habitaciones fueron
diseadas de manera que duplicaran el tamao de la mayora de los cuartos de
hotel y tuvieran ventanas con doble cristal que permitieran observar la
imponente vista. Se estableci un personal de diez empleados de tiempo
completo y dos guas por temporada para asegurar que los huspedes
recibieran un servicio personalizado superior a cualquier otro, en sintona con la
opulencia del alojamiento.
Las 28 000 hectreas de tierra que conforman el lugar de descanso antes se
destinaban a la ganadera. El terreno se ubica atrs del South Island's Mount
Cook National Park y se convirti en una reserva para la cacera de animales
grandes. Todos los borregos tipo merino que antes pastaban ah fueron
vendidos; en cambio se compraron y liberaron venados, alces, gamuzas y
watapes. Esto era un plan trazado con cuidado. OIde-Olthof, el antiguo
conservador del ambiente, crea que sta era la decisin correcta tanto
financiera como ambientalmente. Segn l, no slo los turistas, sino cada
estancia de una semana y la participacin en caceras le inyectaban tanto
efectivo al negocio como el que obtena la granja con las ventas anuales de
lana, pero los animales de caza provocan menos desgaste ambiental que los
borregos. Sin embargo, al ganado que haba sido parte de la granja original se
le permiti pastar en las tierras planas al lado de los ros.
Lilybank desarroll otra lnea de productos para aquellos clientes de alto nivel
econmico que buscan actividades menos sanguinarias. Entre este paquete
exclusivo se encuentran paseos a caballo por las tierras altas, juegos de golf en
un campo cercano (sin la necesidad de fuerzas de seguridad), oportunidades
de obtener fotografas nicas en el mundo, vuelos en helicptero alrededor del
cercano Lago Tekapo, caminatas entre la naturaleza y varias ms.
A pesar de que an est en las primeras etapas de operacin, este refugio
ya logr atraer la atencin de un nmero constante de visitantes. Hasta ahora
el gerente ha dependido slo de las recomendaciones positivas de los
huspedes satisfechos, de la publicidad no pagada y de las relaciones pblicas
para conseguir nuevos clientes. OIde-Olthof considera que de acuerdo con los

crculos social y de negocios en los cuales se mueve su mercado meta, stas

son las mejores formas de comunicacin de marketing. La nica preocupacin
importante de Lilybank Lodge ha sido la crtica de ms de un grupo de Nueva
Zelanda, los cuales insisten en que la empresa es otro ejemplo de tierras
locales que han pasado a manos de "extranjeros". Adems, argumentan que
los neozelandeses no pueden disfrutar el lugar y que son excluidos de las
ganancias financieras. Sin embargo, esta atencin tan negativa dur poco
tiempo.
Identifique las caractersticas del segmento del mercado que ms interesa a
la empresa. Por qu cree que casi todos los clientes meta probablemente
sean extranjeros y no neozelandeses? Mencione las probables expectativas del
mercado meta en cuanto a calidad, confiabilidad y margen de servicios. Qu
implicaciones tiene esto para Lilybank Lodge? Qu tan difcil es para Lilybank
Lodge hacer estudios de mercado? Explquelo con detalles.