INTRODUCCION

Knoxville es una ciudad del estado de Tennessee, que rodea el sur de EEUU.La ciudad esta
orgullosa de ser una de las sedes de la universidad estatal (junto con Memphis y Nashville),
fundamentalmente por la actividad de la alta casa de estudios en si, por los premios nobel que se
han formado en sus aulas, y por su equipo de futbol universitario.uno de los nodos logisticos del
pais, la ciudad es la interseccion de la autopista que une el norte con el sur, y de la que conecta el
este con el oeste.John Mentzer, profesor de esta universidad, ha conducido un estudio sobre
mejores practicas de pronosticos, tiene 25 aos de trabajo con cerca de 400 empresas.Gracias a el
se han conectado importantes cantidades de datos sobre muchas de las principales empresas de
ese pais, lo que ha generado un cumulo de informacion que se materializacion en un libro
(Mentzer y Bienstock,1998, sales Forecasting Management: Understanding the Techniques,
Systems and Managements of the sales Forecasting Process) y en numerosos articulos.El objetivo
de este capitulo es sintetizar lo mas relevante de este trabajo, asi como presentar algunas
aplicaciones practicas en empresas que se desenvuelven en el entorno latinoamericano.Una
caracteristica importante, que debe mencionarse en el presente capitulo, es que la disciplina, si
bien inserta en la logistica, esta considerada com parte de la mercadotecnia (el libro al que
referencia fue premiado por la Academy of Marketing Science de EEUU).
PERSPECTIVAS GENERAL DEL ESTUDIO DE MENTZER
La figura 2.1 presenta una perspectiva general del estudio propuesto por Mentzer y Bienstock
(1998). El trabajo bien podria constituir un modelo de lo que debe ser una investigacion en temas
administrativas. Los conocimientos son generados a partir del analisis del funcionamiento de las
empresas. El estudio de la generacion de pronosticos de ventas permite destacar la importancia de
la duncion dentro del esquema organizativo.
Esa relevancia tiene efectos relativamente estrategicos dentro de la administracion de las diversas
areas operativas (vease figura2.2), asi como en los costos de la empres, una mejora porcentual del
pronostico de ventas, medido en terminos que se definiran en el apartado correspondiente (vease
MAPE); asi mismo, tiene un fecto porcentual importante en los costos operativos. El recuadro
sombreado de la figura 2.1 permite obtener conclusiones administrativas para toda la empresa.
Qu es un pronostico de ventas (y como se usa)?

Los pronosticos de ventas son termometros de realidades economico empresariales (

basicamente la situacion de la industria en el mercado y la participacion de la empresa en ese
mercado). El pronostico determina que puede venderse con base en la realidad, y el plan de
ventas permite que esa realidad hipotetica se materialice, guiando al resto de los planes
operativos de la empresa. El objetivo principal de los pronosticos se transforma entonces en el dee
convertirse en la entrada para el resto de los planes operativos. El pronostico de ventas es la
proyeccion en el futuro de la demanda esperada dado un conjunto de restricciones ambientales.
Muchas empresas confunden la funcon de pronosticos con la planeacion. La definicion de plan de
ventas no inclue las actividades de hacer proyecciones de niveles de demanda y esa s una de las
diferenciaciones mas importantes a este respecto.
De este modo, el sistema de pronosticos se configura como un sistema de aprendizaje. Se
pretende determinar los errores contenidos en pronosticos basados en los cambios ambientales
que los generaron, para de ese modo mejorar su precision en el futuro.
La figura 2.2 permite apreciar las diversas relaciones que existen entre el pronostico de ventas en
si mismo y las diversas areas funcionales de la empresa. Existe un horizonte de tiempo en el cual
se proyecta el pronostico e intervalos entre los cuales se revisa.
La extension de estos periodos, como puede apreciarse, varia de area a area. Del mismo modo, la
orientacion o medida con que se emplea el pronostico varia. Asi, en el area de produccion
interesaran los SKU ( Stock Keeping Units), mientras que en el area de logistica se los desagregara
por localizacion (SKUL). El problema de coordinacion no parece ser menor: las necesidades entre
areas funcionales son absolutamente diversas, pero la materia prima es la misma. Se trata de
adecuar a cada usuario la informacion que se procesa segn su dstino, y aqu empieza a percibirse
la magia de la logistica, pues las mismas cosas pueden tener distintos significados segn el cristal
con que se les mire.
MEDICION DEL DESEMPEO DE UN PRONOSTICO DE VENTAS
El sentido de la busqueda de medidas del desepeo de lso pronosticos es tan viejo como aquel
adagio que reza lo que no se mide, no se gestiona. La intencion de medir la precision de os
pronosticos, un valor relativamente objetivo, tiene una doble finalidad: la precision de los
pronosticos influye en diversos costos operativos y en la satisfaccion del cliente. Del mismo modo,
la propia aparicion de una funcion de control de eficacia descubre el potencial que tienen los

vendedores como agentes generadores de informacion que retroalimentan al sistema de

pronosticos, al mismo tiempo plantea la necesidad de que la buena administracion de pronosticos
sea recompensada (lo que se mide se recompensa, y lo que se recompensa se hace).
Las tablas 2.1 y 2.2 resumen las caracterizaciones que realizan Mentzer y Bienstock sobre medidas
del desempeo en pronosticos.
Para simplificar la momenclatura y eviatr traducciones imprecisas, en estas tablas se ha procurado
realizar traducciones al espaol solo cuando la momenclatura permite que ambas aceptaciones
coincidan.
La caracterizacion se estos autores va desde lo que denominan medidas absolutas valores que
cuantifican desviaciones respecto de las ventas objetivas, (tabla 2.1), hasta medidas agregadas de
desviaciones para diversos productos (tabla2.2). La relatividad del primer conjunto de variables
recibe una cierta objetivizacion cuando se las compara con ventas ciertas (medida en relacion con
un pronostico perfecto que es de la venta en si).
En la tabla 2.2 se presentan las medidas en relacion con tecnicas de pronostico perfectas. Este
procedimiento consiste en comparar una tecnica de pronostico dada en relacion con lo que
Mentzer denomina tecnica naive, o simple, que striba en hacer valer al pronostico del periodo t el
valor de las ventas del periodo t-1:
=

La ultima y ya citada tecnica de medicion que se presenta en esta tabla consiste en medir
valores agregados de errror de acuerdo con el peso en dolares que tienen diversos productos.
La importancia de estas tecnicas es siempre relativa al uso que se le da en cada caso particular. El
relevamiento efectuado con empresas latinoamericanas nos precisar distintas utilidades.
Una de las derivaciones de la importancia de la precision de los pronosticos esta relacionada con
su efecto en los denominados costos operativos, los cuales incluyenn la generacion y gestion del
propio sistema de administracion de pronostico. Una forma de atenuar o minimizar esa gestion es
examinar solo los productos con respecto a los cuales no se ha alcanzado la precision aceptable, o
trabajar sobre los productos que requieran niveles de servicio mas elevadas .Dentro del proceso

de generacion de los pronosticos, la existencia de un campeon del pronostico, con el

consiguiente costo que ello genera , y las derivaciones de capacitacion que trae aparejadas para
las diversas lineas funcionales, son aspecto por considerar. Los que usan los pronosticos necesitan
entrenamiento sobre como fueron elaborados , sus limitaciones y como deben ser aplicados a la
planeacion .
Entre los costos operativos derivados se pueden mencionar los de operacin (produccion ,
logistica) , mercadotecnica (promociones , publicidad , cuotas de venta, desarrollo de producto,
precios). Estos costos surgen , en el caso de lasx operaciones, por costos de inventario , por
errores en el producto , cambios en los programas , envios erroneos que aumentan costos de
inventario , transportes , etc.)
Entre los costos derivados para el caso de mercadotecnia estarian costos ineficases en publicidad,
desarrollo de nuevos productos sin demanda adecuada , precios que no maximizab la
contribucion , cuotas de venta inapropiadas .Es importante considerar como se pueden generar
patrones extraos de pronosticos , que pueden estar provocados por incentivos inapropiados (un
sistema de sanciones a los que superen las cuotas

de ventas , por ejemplo ).Siempre es

importante valorar los beneficios que puede traer el sistema de pronostico.No siempre superararn
los costos del desarrollo de un sistema mas completo .
Un ultimo aspecto a considerar en cuanto a la precision de los pronosticos es su relacion con la
satisfaccion e insatisfaccion de los clientes .Lamedicion de esta insatisfaccion alcanza varias
facetas :
Disear y elaborar productos que los clientes no quieren.
No disear ni fabricar productos que si quieren .
No tener los productos deseados por los clientes en los lugares y cantidades deseadas.
Herramientas cuantitativas.
Mentzer hace una clasificacion amplia de modelos de series de tiempo .Los divide en general en
abiertos y cerrados .
La descripcion de estos modelos es relativamente simple a partir de la caracterizacion tradicional
que se ah hecho de series de tiempo. Las series el valor que adquiere una variable se pueden

descomponer en 4 aspectos: el nivel valor que tendria si no estuviera afectado por las otras
cualidades ; la tendencia- lo cotrario al nivel,