Crear o destruir Valor en la Cadena

de Valor
Inmersas en un entorno globalizado, cambiante y competitivo, las empresas
con gerentes visionarios enfrentan el reto de liderar su sector innovando
continuamente en forma discontinua o incremental, o lideando por
sobrevivir en las empresas que han quedado a la zaga. En este contexto
crear valor, transferirlo o destruirlo para el accionista pasa necesariamente
por crear valor para el cliente.
Adems, hoy en da el entorno cambiante en el que se manean las
empresas ha devenido en que la cadena de valor se rompa y se rearme
nuevamente para ir al tono con la era de la desintegraci!n "#$
Cuadro No.1 Cadena de Valor (Click sobre la imagen para ampliar)
Adaptado de Organizacin de empresas Estructura, procesos y modelos;
Bueno Campos Eduardo !adrid Edicin pir"mide #ra Edicin #$$%, p
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Estrategia y valor
%omo respuesta a estos cambios al interior de la organizaci!n, los gestores
de las empresas estn llamados a preguntarse& 'En cunto el plan
estrat(gico de la organizaci!n crea valor para el accionista), '*u( unidades
estrat(gicas de negocios estn creando ms valor), '%ules +E, no crean
valor trayendo como consecuencia la desinversi!n por su aporte limitado),
'*u( estrategias combinadas responden en conunto con el mximo valor),
'*u( +E, aportan -uos de efectivo relevantes y cules los absorben
negativamente). .irando el horizonte, 'Existe un plan estrat(gico para la
creaci!n de valor en la empresa).
/ambi(n es necesario determinar el rea de competencia clave, como
puede ser para una empresa tipo 012, la rapidez en la entrega. 2a logstica
es vital, y tendr que ser primordial. As mismo convendr establecer una
erarqua de cuali3caciones orientada hacia el cliente 4seg5n el mercado4 a
quien tambi(n hay que crear o transferir valor. 2a rapidez en la entrega va
al comps con la seguridad en el transporte de los documentos y la
garanta de qu( ser entregado en el lugar correcto al tiempo indicado.
La cadena de valor y la
desintegracin
0esde otro ngulo, se identi3ca la cadena de valor de cada compa6a y se
determina cules son los inductores del valor, value drivers, al interior de la
cadena.
7ealizado este anlisis se puede establecer que partes de la cadena de
valor aportan valor sustancialmente y cules por su escaso bene3cio
a6adido son candidatos a la subcontrataci!n y eventualmente cedidos. 0e
esta evaluaci!n de recursos se llega a la conclusi!n de qu( partes de la
cadena de valor se quedarn en poder de la empresa y con qu(
proveedores se har coopetencia, asociacindose en oint ventures o como
socios estrat(gicos. 7ealizado el outsourcing y la coopetencia los activos se
pueden redimensionar y se puede tener ms y meores resultados con
menos recursos.
Aunque la desintegraci!n de la cadena de valor depende de qu(
competidor se adelanta, d!nde se crean los primeros interfases y los
mercados, al interior de la organizaci!n, se puede agregar o destruir valor
en la cadena de valor.
Agregar, transferir o destruir valor
En cunto al dise6o del producto& 'Agrega valor dise6ar y fabricar o genera
valor comprar y fabricar), 'Es dable a6adir valor racionalizando la gama de
productos), '8uedo generar valor adicional vendiendo o alquilando espacio
no utilizado o usado), '*u( valor me da actualmente estos espacios),
'8uedo disminuir la capacidad instalada generando valor), '*u( efecto
sobre el valor tendr( si vendo o alquilo activos no utilizados)
En los inventarios& '9enero valor a6adido si reduzco inventarios de
materias primas, productos en proceso, materiales diversos y productos
terminados), '0ecido vender o eliminar inventario obsoleto)
En t(rminos de tecnologa, 'A6ade o destruye valor utilizar tecnologa
-exible), '8uedo baar el punto de equilibrio), 'A6ade valor real utilizar
tecnologa de punta para mi nivel de actividad).
'En la productividad de las instalaciones, requiere concentrar la producci!n
en una dimensi!n menor en t(rminos de planta y equipos), 'Agrega valor el
incremento de turnos), ':e puede reducir los tiempos de preparaci!n y
transferir valor), '*u( labores pueden coordinarse o especializarse de
manera que generen ms valor).
'2a meora en la productividad laboral por reducci!n de los tiempos en el
ciclo de las operaciones me trans3ere valor), '2a transferencia de operarios
indirectos a directos me genera ms valor o me destruye el valor), '*u(
clase de redise6o de tareas o grupos de trabao me generara valor
incremental), '2a reducci!n de planilla me est destruyendo valor)
En t(rminos de mar;eting& '8oseo una marca capaz de crear una fuerte
percepci!n de calidad para el consumidor), '1e medido el impacto del ciclo
de vida del mercado, del producto y de mis marcas), '2a creaci!n de valor
en mar;eting es valor percibido en la mente del consumidor).
'%onviene que manee mi propia distribuci!n o todos mis canales o es
conveniente en t(rminos de valor terciarizar con contratos de gesti!n),
'%on qui(n puedo lograr inversiones o oint venture que sean
transformadores < distribuidores), '2a integraci!n descendente est dando
valor en mi precio de venta), '.e resta valor en mi red de distribuci!n, las
zonas por distribuidor establecidas), ':i vario la frecuencia de los recorridos
agregar( valor), '*u( valor me da conservar o renovar la -ota de
transporte), '8uedo cambiar los medios de transporte generando valor
incremental).
'Es factible meorar m(todos y procedimientos en reas clave como
compras, producci!n, ventas, cobranzas y cuentas por cobrar)
'El servicio se torna calidad percibida porqu( se pueden 3ar de la exactitud
en la facturaci!n o la realizaci!n del servicio en el tiempo designado),
'8oseo capacidad de respuesta en t(rminos de rapidez de servicio), 'El
personal del rea de servicio conoce el servicio y < o producto, y tiene la
destreza necesaria), '2a comunicaci!n en cuanto a mantener al cliente bien
informado y en un lenguae entendible es vital en mi servicio), 'El servicio
es accesible al tel(fono 4sin problemas4 por parte del usuario), '2a
credibilidad es un atributo clave, de3nido, y asimilado por mi personal).
'Es el clima laboral propio para una poltica de informaci!n por comit(s),
'*u( nuevas formas de trabao me van valor incremental), '%unto de
valor me genera automatizar ciertas funciones administrativas),
'7ecompenso por logros sobresalientes), '2a estructura salarial es
coherente), '2a cultura de la compa6a tiene claros los valores de la
organizaci!n).
0esde el punto de vista 3nanciero agrego valor si libero fondos para el
accionista, '.inimizo las inversiones en activos 3os), '.aneo
correctamente el capital de trabao de manera tal que me deen ms fondos
de libre disponibilidad), 'Estoy eliminando procesos que destruyen valor
para el cliente), '.e aboco a las unidades estrat(gicas de negocios en los
que tengo una claro y de3nido recurso y < o habilidad competitiva), '2as
lneas de nuevos productos me generan valor adicional)
8or el lado de los activos& 'Incremento la rotaci!n de los activos), '7ealiz!
factoring o titulizaci!n o me 3nancio via bonos o de fondos en el exterior o
american depositary receipts, =A07> o american depositary shares =A0:>, o
a trav(s de la ?olsa de @alores de 2ima), '%!mo puedo reducir el ciclo de
efectivo de materia prima, producto en proceso, productos terminados,
cobranzas).
'*u( recursos movilizo para aumentar la tasa de reinversi!n), '*u(
impacto tiene un incremento selectivo de precios por segmento).
%onsiderando el costo de capital puedo aumentar el apalancamiento
tercerizando& '*u( funciones en legal o 3nanzas como cobros, tesorera,
pagos puedo tercerizar sin afectar procesos claves). +n cambio de cr(ditos
de corto a largo plazo reducir el costo de la deuda y agregar valor. '*u(
modi3caciones puedo hacer en la estructura del 3nanciamiento como
adquirir o hacer leasing), '*u( alternativas 3nancieras me permiten mayor
endeudamiento y manear un adecuado nivel de riesgo), 'Estoy en
condiciones de adquirir deuda con descuento).
7especto a la liquidez& '8uedo obtener subvenciones), 'Estoy en capacidad
de ampliar el capital con el aporte de socios o va burstil), '8oseo margen
para renegociar el plazo de los cr(ditos)
En el campo se las 3nanzas hay dos conceptos que son clave con relaci!n al
valor. El primero es el E@A, Economic @alue Added cuya f!rmula es&
EVA = UAIDI k (Valor de Activos)
UAIDI = Utilidades antes de intereses ero desu!s de
i"uestos
# = $osto de caital
El E@A tiene como una de sus contribuciones cuanti3car y por ello de3nir
cuando las utilidades pueden destruir valor& :i las utilidades agregan valor,
(stas tienen que ser mayores al capital total empleado establecido con el
riesgo de la compa6a
El segundo concepto importante es que las inversiones de una empresa se
maximizan en valor, si la rentabilidad marginal de cada proyecto es
superior al costo de capital de la compa6a.
8or el lado de la innovaci!n, las fases del desarrollo de nuevos productos de
investigaci!n y desarrollo, fabricaci!n y mar;eting se pueden modi3car si
simpli3co ciertas tareas o fases, si elimino actividades o elimino retrasos o
imprimo mayor rapidez a ciertas labores o realizo tareas en paralelo, entre
otras.
2a tecnologa de la informaci!n que facilita el intercambio directo de
documentos comerciales permite que algunas funciones comerciales se
hagan ms rpido, efectiva y e3cientemente. %armen 8(rez %anoA
identi3ca como fuentes de ventaas competitivas derivadas del eslab!n
logstica externa de la cadena de valor del proveedor al eslab!n logstica
interna de la cadena de valor de la empresa, la reducci!n del stoc; y de
tiempo de tramitar el pedido, evitar los errores administrativos y de
papeleo, la reducci!n de personal, la disminuci!n de costes de transacci!n
y la integraci!n de los sistemas de producci!n de la empresa con los
sistemas de producci!n de los proveedores.
:imilarmente del eslab!n logstica externa de la empresa al eslab!n
logstica interna del cliente identi3ca reducci!n del stoc; de productos
terminados, reducci!n del tiempo en la tramitaci!n del pedido, disminuci!n
de los errores de trasmisi!n, mayor auste de pedidos y producci!n,
reducci!n de personal, auste de la publicidad o actividades de mar;eting a
los requerimientos de los clientes.
/ambi(n del eslab!n logstica externa de la empresa y logstica interna del
cliente, encuentra la rapidez y garanta de cumplimiento de plazos de
entrega y reducci!n de (stos y la reducci!n del tiempo de informaci!n.
En $onclusin
Binalmente la cadena del valor, con la cadena del conocimiento que da el
tiempo total para adquirir conocimiento formal, habilidad y destreza, y estar
en condici!n de aplicarlos, es integral, y esta 5ltima se da paralelo al
proceso de transformaci!n que arroa el tiempo total que tarda el producto
o servicio en salir al mercado.