RYMENAMS,

Sara, El eslogan publicitario en la prensa escrita: hacia una definicin ms precisa del concepto

EL ESLOGAN PUBLICITARIO EN LA PRENSA ESCRITA: HACIA UNA DEFINICIN MS PRECISA DEL CONCEPTO
SARA RYMENAMS UNIVERSITEIT GENT, BLGICA

Resumen: Durante las ltimas dcadas el eslogan publicitario ha sido el tema de numerosos estudios lingsticos. Pero a pesar de que ha sido analizado tantas veces, la literatura nos ensea que sigue siendo una nocin bastante ambigua y que en realidad existe poco consenso sobre ella. En este artculo presentaremos un breve estado de la cuestin del concepto. De la literatura sobre el tema destilamos los parmetros que resultan ser decisivos para llegar a una definicin ms precisa del eslogan y esto desde un punto de vista tanto formal (morfosintctico y lxico) como funcional (pragmtico). Al final, presentaremos tambin algunas pistas para futuras investigaciones por las cuales trataremos de comprobar si existe una estructura (proto)tpica del eslogan y si esta estructura presenta diferencias marcadas en funcin de la lengua en la que el eslogan ha sido redactado. Palabras clave: eslogan, anuncios publicitarios, lxico), aspectos funcionales (pragmtica). aspectos formales (morfosintaxis,

Resumen: During the last decades the advertising slogan has been subject of a large number of linguistic studies. Although there have been a lot of analysis of the slogan literature learns us that attempts to formulate an exact definition of the concept resulted in ambiguity. In this article well present a brief study on this matter. We will try to deduce the parameters needed in an attempt to formulate a much more precise definition of the slogan and this from a formal (morphosyntactic and lexical) as well as from a functional (pragmatic) point of view. At the end of the article we will present some reflections on a possible prototypical structure of the slogan and on the question if there are significant differences between languages. Keywords: slogan, advertising, formal (morphosyntactic and lexical aspects), functional (pragmatic) aspects.

1. Un concepto tan conocido sujeto a discusin Just Do It. Porque t lo vales. Te gusta conducir? Cada da nos vemos confrontados con eslganes como stos. Nos parece una realidad tan conocida, tan comn. Pero, somos capaces de definirla de una manera clara y unvoca? Somos capaces de detectarla en un anuncio cualquiera? La tarea resulta mucho ms difcil de lo que parece a primera vista. Para nosotros, y para muchos ms, un eslogan es una frmula breve, concisa, que llama la atencin del lector y que pretende persuadirle a que acepte las ideas formuladas o compre el producto anunciado. Sin embargo, cuando intentamos demarcar el eslogan en un anuncio cualquiera, constatamos muy rpidamente que nos encontramos ante una realidad ms bien ambigua. En la mayora de los casos, los parmetros sealados antes no son suficientes para decir de una manera objetiva y unvoca: ste es el eslogan. En el anuncio de Oxfam, por ejemplo, ya podemos indicar por lo menos dos, e incluso tres, elementos que corresponden a la definicin general mencionada antes.

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Figura 1: Anuncio publicitario de las tiendas del mundo Oxfami

El primer elemento que salta a la vista es la palabra Flairtrade . Llama la atencin tanto por el tamao de la fuente como por el juego de palabras que se observa en la combinacin de las palabras flair y fairtrade. Luego hay la mencin Made in dignity , que se encuentra cerca de la marca y del logotipo y que pone de relieve una de las ventajas ms importantes de la marca Oxfam. Finalmente, distinguimos una frase bastante breve que se encuentra un poco aislada del cuerpo o body copy, y que, adems, se dirige al lector y le incita para que compre los productos de Oxfam: Ontdek de producten van Oxfam Made in dignity in meer dan 200 Oxfam-Wereldwinkels ii. De la misma manera, tenemos en este anuncio de un operador de telecomunicaciones suizo tres frases breves que parecen apelar todas al lector: The smart choice , Tu peux rserver chez le Japonais pour un peu plus tt iii y diAx pronto: les frais de tlphonie mobile bien en main avec la prepaid iv. Pero, podemos considerar cada una de estas frases como un verdadero eslogan? O presentan rasgos formales y funcionales tan diferentes la una de la otra que no todas pueden calificarse de eslogan en el sentido pleno de la palabra?v

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Figura 2: Anuncio publicitario del operador de telecomunicaciones diAxvi

2. La respuesta de la literatura especializada A primera vista, la literatura sobre el tema tampoco nos ofrece una respuesta satisfactoria a la pregunta. Muchos autores (G. COOK 1992, B.-N. GRNIG 1991, G. MYERS 1994) comentan el eslogan hablan de recursos retricas, el lxico utilizado, etc. , sin precisar realmente su objeto de estudio. Por consiguiente, es casi imposible saber qu frases incluyen exactamente en su anlisis, es decir, qu frases califican de verdaderos eslganes. Otros autores s proponen una definicin, pero muy a menudo se quedan en propsitos vagos e incluso contradictorios. As, M.-J. JAUBERT (1985: 10) describe el eslogan de la manera siguiente: Ce doit tre une formule concise, facile retenir, si possible pourvue dun rythme interne, de rimes et dallitrations . Finalmente, algunos autores sealan explcitamente el carcter problemtico del eslogan observando que es casi imposible encontrar una definicin clara y unvoca del concepto. F. NAVARRO DOMNGUEZ (2005: 266) apunta, despus de haber consultado varios diccionarios lingsticos y generales a fin de encontrar des lments de dfinition de cet nonc appel slogan : Paradoxalement, cette qute sest rvle sans issue. La lecture acheve de ces rdactions, nous serons toujours incapable, devant une publicit quelconque, de dire : un slogan, cest a. . Ms adelante precisa que lensemble des informations trouves est relativement vague et ne permet, en aucun cas, didentifier le slogan (2005: 269).

3. Elementos de definicin de este enunciado llamado eslogan Sin embargo, comparando los distintos puntos de vista que nos ofrece la literatura especializadavii, podemos destilar de ellos algunas caractersticas que se repiten a travs de las

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diferentes especificaciones y definiciones de este enunciado llamado eslogan. El conjunto de estas caractersticas ya nos permite tener una visin algo ms clara del concepto. Las discutimos a continuacin. 3.1. Origen y contextos de aparicin

La palabra eslogan es de origen galico (sluagh gairm), significando grito de guerra. Entr en la lengua inglesa en el siglo XVI en el contexto poltico; ms tarde, hacia finales del siglo XIX, empez a ser utilizado tambin en la publicidad comercial. Es en estos contextos que seguimos encontrando la palabra hoy en da.

3.2.

Frmula breve, concisa

El eslogan es una frmula breve, concisa. Esta concisin se conseguira por la eliminacin de las llamadas palabras vacas (determinantes, coordinadores, etc.) a favor de las palabras plenas (sustantivos, verbos, etc.) (F. NAVARRO DOMNGUEZ 2005: 272).
(1) (Lipton) Tea can do that. (2) (Crdit Agricole) Trs banque. Trs nature.

Los ejemplos (1) y (2) coinciden con esta idea, pero qu hacer con el pasaje siguiente, citado por M.-J. JAUBERT (1985: 19) como ejemplo de un eslogan en el sentido pleno de la palabra?
(3) Jaime ma femme Jaime ma Kronenbourg Ma femme achte la Kronenbourg par 6 Cest fou ce que jaime ma femme. (1968)

Otros autores, N. GARRIC (1996) por ejemplo, aaden que incluso el logotipo de una marca puede tenerse por un verdadero eslogan. No nos inclinamos a compartir este punto de vista: el eslogan es ante todo un elemento textual. El logotipo, que es en esencia un elemento visual, no presenta muchas de las caractersticas discutidas en este artculo. 3.3. Frmula llamativa, expresiva, original, significativa

El eslogan llama la atencin del lector. El lector debe poder acordarse de esta frase publicitaria tan importante. Para ello, se utilizan recursos estilsticos como la aliteracin (4 y 6), la rima (4), la estructura binaria (4) o tripartita (5), la enumeracin de palabras fuertes que terminan en una especie de clmax (5), etc. Son los llamados medios nemotcnicos que nos facilitan recordar el eslogan en cuestin.
(4) (Tlpro) Tu las lu, tas tout lu. (5) (Pioneer) sound.vision.soul. (6) (Deutsche Bank) A Passion to Perfom.

3.4.

Frmula caracterizada por la repeticin

El eslogan es una frmula que se caracteriza por la repeticin. Se repite generalmente a travs de las diferentes campaas publicitarias de una marca y al mismo tiempo se fija en la mente de los lectores que lo repiten a su vez a otros consumidores. En Blgica, el eslogan de la cerveza Jupiler (7) es una frase muy famosa. Asimismo, el eslogan de LOral (8) nos suena a todos. Ha sido traducido a varias lenguas conservando siempre la misma idea de base y la misma estructura formal.

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(7) (Jupiler) Mannen weten waarom (8) (LOral) Parce que vous le valez bien. Porque t lo vales.

viii

Algunos eslganes incluso acaban por introducirse realmente en el lenguaje corriente, como es el caso para el eslogan de Boursin, concebido hace medio siglo y actualmente uno de los refranes ms conocidos de la lengua francesa.
(9) (Boursin) Du pain, du vin et du Boursin

3.5.

Acto perlocutivo

El eslogan es un acto perlocutivo: lo que importa no es su sentido, sino su impacto (O. REBOUL 1975: 19). Es una frmula polmica, provocativa; pretende obtener una reaccin de parte del locutor. O. REBOUL aade que el eslogan contiene a tal fin des mots chocs , palabras chocantes. Desde este punto de vista el eslogan no se limite al puro nivel denotativo informativo , sino se sita tambin, y quiz ms aun, al nivel connotativo. Implicara que la frase (10) sea menos eslogan que la frase (11) por ejemplo. El enunciado Cuir n1. Depuis 1983 nos informa principalmente sobre la fecha de creacin de la empresa. Parece tener un sentido puramente informativo. En el segundo eslogan, al contrario, se aade la calificacin the original por el cual Heinz pretende reclamarse una posicin particular y exclusiva en la gama de las salsas de tomate. Asimismo, en el eslogan de Renault (12), la palabra crateur es una palabra ms significativa que fabricant o producteur por ejemplo.ix
(10) (Cuir n1) Depuis 1983. (11) (Heinz) The original since 1869. (12) (Renault) Crateur dautomobiles.

3.6.

Relacin con otros gneros textuales

De lo que acabamos de sealar antes se puede deducir que el eslogan presenta algunas caractersticas muy particulares tanto al nivel formal (morfosintctico y lxico) como funcional (pragmtico). Se acerca en estos puntos de otros gneros textuales como el proverbio, la consigna y la divisa.x Estas frases hechas se presentan tambin como frmulas concisas y fciles de recordar. En el proverbio (13-14) y la divisa (15-16) distinguimos los mismos recursos nemotcnicos que los utilizados en el eslogan.
(13) El hijo de la gata, ratones mata. (14) Tel pre, tel fils. (15) Todos para uno y uno para todos. (16) Lunion fait la force.

La diferencia entre el proverbio y el eslogan consistira sobre todo en su contexto de uso. El proverbio es un dicho sabio consagrado por el tiempo. Es un enunciado independiente de todo contexto gramatical y referencial que se utiliza generalmente para calificar una situacin particular. En cambio, al eslogan le falta este carcter imperecedero, y su fuerza se construye en gran medida por la realidad inmediata del anuncio publicitario. La similitud del eslogan y la consigna se debe sobre todo a su carcter instructiva. Sin embargo, no se realiza al mismo nivel. La consigna es un acto elocutivo: realiza un acto de orden o defensa al pronunciar el enunciado en cuestin. Hace solamente lo que dice. O como lo apunta O. REBOUL (1975: 36):
[elle] ne fait strictement ce queelle dit; son effet perlocutoire : que vous soyez rassur ou fch par linterdiction, nimporte en rien ; elle nonce sans quivoque ce quelle prescrit ou conseille, de mme que ce qui fait son pouvoir dincitation (). Prosaque par essence, la consigne est parfaitement traduisible. On peut mme, sans quelle perde rien de sa vigueur, la transposer en un signal non linguistique, comme ceux du code de la route.

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Es esta ndole ilocutiva que opone la consigna al eslogan. Aunque ste contiene tambin una forma de instruccin, su valor no se limita al mero nivel informativo. Lo que cuenta es su fuerza perlocutiva, su impacto, la reaccin que provoca. El contenido mismo slo viene en segundo lugar, como lo ilustran los ejemplos (17) y (18). La primera frase es una consigna. Contiene una especie de consejo para el consumidor. La segunda, en cambio, es un eslogan. El consumidor no tiene ningn inters objetivo en beber Perrier, el agua que hace Pschitt . Sin embargo, la frase puede hacer gracia al lector, lo cual a lo mejor le persuade a que compre el producto anunciado.
(17) Boire frais (18) (Perrier) Buvez leau qui fait Pschitt

La relacin del eslogan con otros gneros textuales parece confirmarse en un test efectuado con 93 estudiantes del primer curso de Ciencias Econmicas de la Universidad de Gante, Blgica. Les habamos pedido que apuntaran cada uno dos frases que les surgan espontneamente al entender la palabra eslogan . Esto nos permitira verificar entre otras cosas qu tipos de frases perciben como verdaderos eslganes. La gran mayora de las respuestas (139 frases de las 192 respuestas dadas; o sea el 72,4%) refiere explcitamente a productos comerciales con una marca bien precisa. Los eslganes ms presentes en el corpus son los siguientes:
(19) (Jupiler) Mannen weten waarom xii (20) (LOral) Want u bent het waard
xi

Entre las dems respuestas encontramos, entre otras cosas, citas famosas (21), divisas (22) y proverbios (23).
(21) Cogito ergo sum. xiii (22) Eendracht maakt macht. xiv (23) Een gezonde geest in een gezond lichaam.

3.7.

Distintos tipos de eslganes

Segn O. REBOUL (1975: 17) el eslogan cumple varias funciones: rallier , accrocher et rsumer . La primera pretende crear una relacin entre sus destinatarios, una comunidad de personas que son partidarias de las mismas ideas. Es una funcin ms bien rara en los eslganes publicitarios actuales. O, como lo ilustra muy bien el mismo autor: Si, convaincu dun prjug qui me cote cher, je me dcide cuisiner la margarine, je nentre pas pour autant dans une communaut de mangeurs de margarine. (1975 : 17). Las otras funciones son las funciones ms presentes en los eslganes publicitarios. Por una parte, existen eslganes que intentan captar la atencin del lector y que le invitan a continuar la lectura del anuncio. Por otra, hay eslganes que resumen de manera concisa y llamativa bien el texto de un anuncio, bien el mensaje global de una campaa publicitaria en su totalidad.xv Si aplicamos estos principios, as como las caractersticas formales enumeradas antes, al anuncio del operador de telecomunicaciones suizo, podemos distinguir efectivamente tres tipos de eslganes, que corresponden a las tres frases que ya indicamos como posibles eslganes:

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Figura 3: Anuncio publicitario del operador de telecomunicaciones diAxxvi

La frase Tu peux rserver chez le Japonais pour un peu plus tt es el slogan daccrochexvii (head-line, ttulo, encabezamiento). Su funcin principal consiste en captar la atencin del lector. Adems, introduce el tema de la campaa publicitaria e invita al lector a continuar la lectura. G. LUGRIN y N. SCHURTER (2001) precisan que este tipo de eslogan tiene muy a menudo la forma de una pregunta (cuya respuesta se da ms adelante en el anuncio) o de un globo (o sea, unas palabras citadas de modo que el anuncio recibe el valor de un testimonio). En general hay una relacin muy clara entre el slogan daccroche y la imagen utilizada en el anuncio publicitario. El slogan daccroche puede acompaarse de un slogan dassise (chute, base-line). Es una frase que se encuentra un poco aislada del cuerpo (body copy). Suele resumir el mensaje clave del anuncio poniendo de relieve algunas ventajas del producto anunciado. En el anuncio de diAx, se trata de la frase diAx pronto: les frais de tlphonie mobile bien en main avec la prepaid . Finalmente, la frase que se sita cerca de la marca ( The smart choice ) es el slogan de marque (corporate, ligne de positionnement). Tiene una relacin obvia con la marca, se repite a travs de las distintas campaas publicitarias de la marca y pone de relieve algunas de sus cualidades o valores ms importantes. Contribuye de esta manera a la imagen de la marca y la de la empresa en general. A pesar de esta clasificacin a primera vista objetiva y unvoca cabe subrayar que las opiniones estn divididas en cuanto a la distincin que se hace entre los diferentes tipos de eslganes y la terminologa utilizada al respecto. La frase que parece ser percibida por casi todos los autores como un verdadero eslogan es el slogan de marque. Para los otros tipos comentados todava existe bastante confusin con respecto a la posicin de las distintas frases en el anuncio y el estatuto mismo del eslogan. S. PALMA (2005: 256), por ejemplo, distingue slo dos categoras de eslganes: laccroche (ou head-line) y la phrase dassise (ou base-line), cuyas caractersticas sealadas por S. PALMA corresponden en realidad a las del slogan de

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marque de G. LUGRIN (2001; 2005). Adems, en nuestra opinin, la tipologa no se limitara a estos dos o tres tipos de frases. Muchos anuncios contienen otras frases aisladas que podran considerarse como eslganes, como es el caso para el anuncio de Renault, donde distinguimos un slogan de produit ( Twingo, vous dinventer la vie qui va avec. ) al lado del slogan de marque ( Les voitures vivre ).

Figura 4: Anuncio publicitario de Renaultxviii

4. Conclusin y consideraciones para futuras investigaciones Esperamos haber demostrado en este artculo lo difcil que es delimitar y definir de una manera clara y unvoca un concepto tan conocido, tan comn como el eslogan. De la comparacin de varios puntos de vista ya hemos deducido algunos parmetros que resultan ser decisivos para definir el eslogan a un nivel tanto formal como funcional. Sin embargo, quedan muchas preguntas sin resolver. Las consideraciones formuladas en este artculo tendrn que ser complementadas y matizadas a lo largo de nuestra investigacin. En una fase ulterior sera interesante comprobar si existe una estructura (proto)tpica del eslogan, y si descubrimos diferencias marcadas en funcin de la lengua en la que el eslogan ha sido redactado. Los resultados de un pequeo estudio exploratorio parecen ser significativos al respecto. As observamos no solamente una alta frecuencia de oraciones simples (nominales y verbales, afirmativas e imperativas) sino tambin un uso particular del artculo, de la frase subordinada y de la aposicin. Est claro que estos primeros resultados ofrecen pistas interesantes para un anlisis ms profundo del tema.

Bibliografa

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http://www.oxfamsol.be/nl/ Descubre los productos de Oxfam Made in dignity en ms de 200 tiendas del mundo de Oxfam. iii Puedes adelantar la reserva en el restaurante japons. iv diAx pronto: los gastos de telefona mvil bajo control con la frmula prepaid. v Cabe aadir que no se trata nicamente de estos tres elementos. Encontramos a menudo otras frases aisladas en los anuncios publicitarios que podran percibirse como verdaderos eslganes. vi www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication19.htm vii Para las obras consultadas, vase la bibliografa. viii Los hombres saben por qu. ix En ciertos casos el uso de palabras chocantes resulta en una percepcin negativa de la palabra eslogan. As, el eslogan Leefbaar Vlaanderen (un Flandes habitable) del partido poltico del extremo derecho Vlaams Belang tiene una connotacin muy peyorativa para la mayora de los belgas. Presenta la comunidad como si fuese una regin con mucha criminalidad, que corre el riesgo de perder su autenticidad por la presencia de los extranjeros, las subvenciones que paga a la comunidad valona, etc. Para la mayora de los belgas esta imagen no coincide con la realidad cotidiana. Se trata entonces de una
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frase hueca, una afirmacin vaca, sin contenido substancial. El neerlands tiene incluso un adjetivo para calificar este tipo de frases: sloganesk. En ingls se utiliza la palabra sloganesque. x Vase tambin O. REBOUL (1975) y F. NAVARRO DOMNGUEZ (2005), que comentan ms en detalle este tema. xi Los hombres saben por qu. xii Porque t lo vales. xiii Lunion fait la force o La unin hace la fuerza, divisa del Reino de Blgica. xiv Mens sana in corpore sano. xv O. REBOUL (1975:18) refiere tambin al contexto poltico, donde un eslogan suele resumir la idea fundamental de una campaa o incluso de toda una ideologa. xvi www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication19.htm xvii Utilizamos aqu la terminologa propuesta por G. LUGRIN (2006) porque refleja, ms que la terminologa utilizada por otros autores y en otras lenguas, la funcin de base de cada tipo de eslogan. xviii http://www.museedelapub.org/

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