PLAN INTEGRAL DE MARKETING Y COMUNICACIN IMC En la industria del entretenimiento y de la msica, requerimos de un Plan de Negocio que contemple todos

los aspectos del mercado y la comunicacin con el pblico. Varios de los aspectos de anlisis de situacin, diagnstico y planteamiento de objetivos se han determinado en sesiones anteriores. En esta etapa del curso, ustedes debern definir cules sern las estrategias en cada uno de los aspectos clave del Marketing, es decir, determinar cmo se va a captar clientes y, en definitiva, a generar valor y retorno en la idea de negocio que usted y su grupo han desarrollado en el presente semestre. Ahora ustedes debern desarrollar y sustentar los siguientes aspectos: CARTULA SUMARIO EJECUTIVO La primera parte de la estructura o perfil del plan de marketing es el sumario ejecutivo, que es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan. Incluye la definicin del producto o servicio con su ventaja diferencial sobre los de los competidores, la inversin exigida y los resultados previstos. El sumario ejecutivo es especialmente importante cuando se quieren obtener recursos para la ejecucin del plan. Los altos ejecutivos estn muy ocupados, y a menudo tienen que tomar decisiones sobre varios planes de marketing al mismo tiempo. Por eso es tan importante el sumario ejecutivo, que resume la totalidad del plan en unos pocos prrafos o unas pocas pginas. Esto permite que el ocupado ejecutivo, se haga rpidamente una idea de si el proyecto merece su atencin, sin necesidad de leerse todo el plan. Por tanto, por muy bueno que sea el plan, el sumario ejecutivo debe ser sucinto (breve) y bien trazado. Debe dejar claro que se sabe de qu se habla y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de xito. Habitualmente se deja para el final la preparacin del sumario ejecutivo, puesto que no es posible hacer un resumen ajustado sin haber hecho primero el resto del plan. Pero aunque se redacte en ltimo lugar, no hay que olvidar que debe ir situado al principio del plan y que su misin es persuadir al lector para que lea el resto. NDICE DEL CONTENIDO El ndice del contenido puede parecer trivial e innecesario, en especial cuando se trata de un plan de marketing breve. Pero, tanto si el plan consta de pocas pginas como si consta de cientos, es necesario e imprescindible, debido a un factor psicolgico que influye en los que evalan el plan de marketing.

Cuando se emplee el plan para obtener dinero o recursos con los cuales llevarla a la prctica, el ndice ser de gran ayuda, puesto que la junta evaluadora estar constituida por expertos en distintas disciplinas. Los expertos en cuestiones tcnicas se interesarn sobre todo por las caractersticas tcnicas del producto o servicio. De hecho, todo experto se dirige en primer lugar al que le es campo propio, lo que resulta mucho ms sencillo si el plan cuenta con un ndice del contenido. INTRODUCCIN En la introduccin se explican las caractersticas del proyecto. A diferencia del sumario ejecutivo, no se trata de una visin general del mismo. El objetivo de la introduccin es describir el producto o servicio de modo que cualquier lector, conozca o no a la empresa, entienda exactamente lo que se propone. Esta seccin puede ser bastante larga. Tras su lectura deber quedar claro en qu consiste el producto o servicio y lo que se pretende hacer con l.

I.

ANALISIS DE LA SITUACIN DEL MERCADO 1.1. Caractersticas del mercado a penetrar (Matriz de Ansoff) Se deben establecer las caractersticas concretas del sector de actividad, analizando la importancia y naturaleza de los diferentes segmentos. Posiblemente ya est suficientemente desarrollado en la etapa de Anlisis Externo, por lo que aqu slo deba hacerse una referencia, pero tambin puede ocurrir que como consecuencia del anlisis FODA, puedan surgir nuevas cuestiones sobre el mercado que deban investigarse ms a fondo. 1.2. Anlisis de Fuerzas Externas e Internas (Matriz FODA) Analizar las fortalezas y debilidades de nuestra propuesta de valor, y tambin analizar las oportunidades y amenazas que el mercado ofrece actualmente.

2.

MERCADO OBJETIVO.- DEFINICION DEL SEGMENTO O NICHO DE MERCADO 2.1. PBLICO OBJETIVO PRIMARIO: a) CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS: Sexo, edad, ocupacin, nivel educativo y socio econmico. CARACTERISTICAS PSICOGRAFICAS: Hbitos de consumo, preferencias y tendencias del comportamiento del consumidor gustos,

b)

c)

CARACTERISTICAS GEOGRAFICAS: Lugar de residencia o de origen cultural del pblico. ESTILO DE VIDA DE NUESTRO MERCADO OBJETIVO

d)

2.2.

PUBLICO OBJETIVO SECUNDARIO

3.

PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES La seccin de problemas y oportunidades es en realidad un resumen que subraya los principales puntos ya tratados en las secciones precedentes. Es probable que al preparar el plan, al llevar a cabo el anlisis de la situacin y al describir el mercado objetivo nos hayamos ocupado ya implcitamente de los problemas y oportunidades que conlleva nuestra situacin. Pero ahora se deben reformular explcitamente y enumerarlos, agrupando por un lado las oportunidades y por el otro los problemas. Se indicar tambin la manera como se piensa sacar provecho de las oportunidades y enfrentarse a los problemas.

4.

BRANDING O ESTRATEGIA DE MARCA 4.1. 4.2. 4.3. JUSTIFICACION DE LA DENOMINACION DE LA MARCA O NOMBRE DEL PRODUCTO LOGOTIPO E ISOTIPO (Diseo, colores y tipografa) SLOGAN (Frase feliz de 3 a 5 palabras que sintetiza el concepto, ventaja diferencial o beneficio emocional del producto o servicio) AUDIOTIPO (Msica Identificativa o caracterstica de una marca o producto/servicio)

4.4.

5.

PLANIFICACIN ESTRATGICA DEL PRODUCTO O SERVICIO 5.1. MISION 5.2. VISION 5.3. PROCESO DE DE MERCADEO POR CADA UNA DE LAS PES O CES DEL MERCADO 5.3. 1. IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES: En cada P o C se desarrolla un objetivo central de acuerdo al anlisis de la situacin realizada en el mercado objetivo. La redaccin de los objetivos debe mantener caractersticas SMART. 5.3.2. PLANIFICACIN ESTRATGICA: Es el cambio que se espera alcanzar en los objetivos trazados en cada una de las PES del mercado. a) Estrategia: Qu meta deseamos alcanzar para una decisin general que nos permita conseguir el objetivo trazado?

b) Tctica: Cmo aplicar acciones concretas que nos permitan llegar a un cumplir una estrategia? 5.3.3. EJECUCIN DEL PLAN DE MARKETING a) Acciones o Actividades de Marketing planificadas en la estrategia y tctica. b) Presupuesto de cada una de las acciones propuestas. 5.3.4. CONTROL O EVALUACIN DEL PLAN; Establecer Indicadores Claves de Desempeo por cada actividad y objetivo.

6. 6.1.

MARKETING MIX PARA PRODUCTO O SERVICIO Determinacin del producto o el servicio al cliente Definir el producto y servicio que ofrecer al mercado y sus principales atributos o caractersticas, haciendo hincapi en las ventajas diferenciales. Estos atributos son conceptos o beneficios emocionales que pueden presentar varios aspectos: a) b) c) d) e) f) Fsicos Estticos De plazos Tecnolgicos Grados de mecanizacin Funcionales (envase, embalaje, servicio postventa)

6.2.

Estrategia de Costos o Poltica de Precios Se deben establecer los criterios para fijar el precio de los productos o servicios. Pero no slo se debe determinar el precio para cada producto o servicio (tarifario), sino concretar otros aspectos complementarios igualmente importantes, como: a) b) c) d) e) f) g) h) Poltica de descuentos y rebajas Poltica de devoluciones Garantas Instalacin Transporte Seguros Formacin al cliente Poltica de cobro

6.3.

Estrategia de Punto de Venta o Canales de Distribucin

Este concepto no ser de aplicacin en muchos tipos de negocio, pero para otros ser crucial. En este caso, se debe definir cmo haremos llegar nuestros productos o servicios a cada uno de los integrantes del mercado objetivo. Podemos optar por dos vas que pueden ser complementarias: a) Venta directa: En este caso deber definirse el local o punto de venta (fsico o virtual) en el que se va a desarrollar la actividad. Canales de Comercializacin o Distribucin. Deber definirse los canales que se van a utilizar, el apoyo que ser les va a dar, la poltica de mrgenes, etc. Fuerza de Ventas: Debemos definir qu tipo de agentes de ventas vamos a utilizar (distribuidores, vendedores propios, comisionistas, etc.), cmo vamos a seleccionarlos, cmo pensamos retribuirlos y controlarlos, cmo ser el despliegue de esa fuerza de ventas sobre el territorio (por zonas geogrficas, por gama de productos, por tipo de clientes; etc.).

b)

c)

6.4.

Estrategia de Promocin o Poltica de Comunicacin 6.4.1. Factores del Proceso de Comunicacin con el Mercado Se deben definir los principales aspectos de las estrategias comunicacin a emplear: a) Objetivo de la Comunicacin: Si bien es cierto que el posicionamiento es el principal objetivo de la comunicacin, cada actividad, tctica o estrategia de comunicacin puede tener como finalidad informar, recordar o persuadir o la combinacin de stas sobre algn mensaje en una promocin o campaa en particular. b) Audiencia o Target Group: Es el segmento del mercado o nicho seleccionado, diferenciando el pblico objetivo primario del secundario, homogenizando las necesidades de la audiencia o grupo objetivo. c) Mensaje: Se trata de comunicar la imagen del producto o servicio a travs de promociones o campaas publicitarias, determinando los medios a utilizar (Masivos Tradicionales: radio, prensa, etc., o selectivos: folletos, cartas personalizadas o Digitales Alyernativos). d) Frecuencia del Mensaje: e) Presupuesto segn la seleccin de medios: 6.4.2. Mezcla de Comunicaciones

a) Merchandising: Considerar toda activacin de comunicacin desde el mismo punto de venta, cuyo objetivo es resaltar el producto o servicio frente a los potenciales consumidores. Esto tambin incluye adicionalmente acciones de marketing directo y b) Relaciones Pblicas: Difundir una buena imagen del producto o servicio haciendo uso de los medios de prensa sin necesidad de hacer publicidad para crear una buena o correcta imagen en la opinin pblica interna o externa. c) Promocin de Ventas: Comunicacin dirigida a la cadena distributiva como los intermediarios y/o consumidores finales, tal es el caso de las tcticas de PUSH y PULL. d) Publicidad: Son los anuncios comprados en los medios de comunicacin y que forman parte de una campaa de lanzamiento, promocin, mantenimiento y/o recordacin. 7. RETORNO DE LA INVERSION DEL MODELO DE NEGOCIO PROPUESTO Para plantear las ventas de forma realista, es conveniente tener en cuenta en cul de las etapas del ciclo de vida se encuentran cada uno de los productos o servicios a desarrollar. Esta previsin de ventas debe realizarse en unidades y en valor (Nuevos soles o Dlares Norteamericanos, pero slo en un tipo de valor), teniendo en cuenta tanto el precio de venta (con o sin IGV incluido), como los descuentos a aplicar, las posibles devoluciones, las garantas ofrecidas, etc. Aunque en etapas anteriores se puedan haber establecido unos objetivos generales macro, en este acpite deben detallarse objetivos reales sobre las ventas. Los conceptos a definir seran: 7.1. Presupuestos a) Costos de Inversin Inicial: Se trata de considerar el capital social para iniciar un negocio de manera formal como persona natural o jurdica. b) Costos Fijos: Todos los costos que se requieren antes de poner a la venta cualquier producto o servicio, incluye planillas, insumos, servicios, alquiler, entre otros. c) Costos variables: Supone la cuantificacin econmica de las diversas acciones de marketing planteadas. Acciones de en la Distribucin y/o Comunicaciones) 7.2. 7.3. 7.4. Previsin de Ventas.- Precio de venta unitario Punto de Equilibrio Margen de contribucin esperado por unidad vendida

7.5. 7.6.

Utilidad esperada ROI

8.

PLAN DE INVESTIGACION DE MERCADO 8.1. LA POBLACIN Y EL OBJETIVO A INVESTIGAR La poblacin es el segmento al cual se dirige el servicio o producto musical. Se define a travs de las variables del perfil del pblico y de datos estadsticos oficiales de la poblacin (distritos, provincias, departamentos, regiones y a nivel nacional). Toda investigacin tiene objetivos sobre lo que se desea consultar al pblico, sea sobre el producto, precio, punto de venta o promocin, sus estrategias, tcticas y acciones, cmo sobre el mercado y la competencia con la finalidad de obtener datos sobre necesidades insatisfechas, verificar si los conceptos o ideas de negocio tendrn aceptacin, y cmo llegar a captar la atencin del pblico. 8.2. TAMAO DE LA MUESTRA A INVESTIGAR Es el nmero de personas investigadas. Se trata de un porcentaje vlido de la poblacin a investigar que en el caso de una encuesta es ms significativo el nmero de investigados que la calidad de sus opiniones. Y si es un focus group o entrevista es mucho ms importante sus opiniones. 8.3. SELECCIN DE LA MUESTRA Indicar si la muestra ha sido seleccionada al azar o de forma aleatoria (considerando un coeficiente de separacin), o en todo caso si se ha utilizado cuotas (porcentajes sobre algunas variables de la poblacin para buscar su representatividad) . Segn el mtodo de recoleccin de datos, la muestra se puede establecer de forma aleatoria utilizando un coeficiente de separacin (cada 5 personas en un centro comercial, cada 5 hogares en una manzana, etc), y si no se pueden utilizar cuotas, es decir se establecen parmetros de las caractersticas de la misma como grupo etario, sexo, ocupacin, hbitos de consumo, estilos de vida. 8.4. METODO DE RECOLECCIN DE DATOS DE LA MUESTRA 8.4.1. CUANTITATIVO: ENCUESTAS

Recomendado para levantar informacin sobre un producto o servicio no desarrollado, y cuando hay acceso a encuestados que forman parte del mercado objetivo y para ello se debe filtrar en forma aleatoria o por cuotas a los participantes, cuyo nmero debe ser representativo en relacin proporcional a la poblacin. 8.4.2. CUALITATIVO: FOCUS GROUP O GRUPO O GRUPO DE ENFOQUE Y LA ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD El focus group est recomendado para servicios y productos que estn en pleno desarrollo y donde la seleccin de participantes del mercado deseado es vital, y sus opiniones por tal motivo son ms relevantes que un nmero significativo de en encuestados. En el caso de la entrevista de profundidad, sta se realiza cuando tenemos un grupo de especialistas o expertos que pueden opinar a travs de un cuestionario breve con preguntas abiertas una serie de aspectos que permitan conocer su punto de vista sobre la idea, concepto y estrategias acerca de un producto o servicio a partir de su expertice. A diferencia del focus group y de la encuesta, la entrevista de profundidad no se aplica al pblico consumidor. 8.4.3. CUALICUANTITATIVO: VALIDACION Recomendable para aprobar productos desarrollados, prototipos beta que necesitan probarse antes de salir al pblico para seguir su proceso de desarrollo antes de su lanzamiento o para pruebas de publicidad. Entonces, se combina la investigacin cualitativa con un instrumentos cuantitativos.

FUENTES CONSULTADAS Direcciones electrnicas de las referencias de negocios en el Per o el mundo Publicaciones impresas o digitales que describan el mercado al que pretenden llegar. Fichas de vida de entrevistados o participantes de la investigacin Datos estadsticos de INEI,APOYO, u otra empresa de investigacin de mercado ANEXOS Modelo de Cuestionarios Transcripciones Tabulacin

Cuadros Estadsticos