Caso IKEA

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Luca Temprana Daniel Iniesta Borja Martn Jaime Valverde

Marketing Troncal
Profesores: Jaime Castell Michele Quintano

ESADE 2009

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ndice
1. Factores clave del xito de IKEA 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. Anlisis Externo Anlisis Interno Segmentacin y Targeting Propuesta de Valor Posicionamiento de IKEA Estrategia de Marketing Mix 3 3 7 8 9 9 10 11 12

1.4.1. 1.4.2. 1.5.

Conclusiones

2. Estrategia de producto y Gama de Productos

3. Puntos dbiles de la compra en IKEA y valoracin de la propuesta de socio de IKEA con sus clientes 13 3.1. 3.2. Puntos dbiles de la compra en IKEA Valoracin de la visin de IKEA 13 14 15 18 19 19

4. Proceso de Expansin de IKEA 5. Deberan cambiar su estrategia de producto? 6. Estrategia de producto a 10 aos vista 7. Debera abrir IKEA un cierto nmero de tiendas ms pequeas o satlites? Por qu si o no?

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1. FactoresclavedelxitodeIKEA

PararesponderaestapreguntahayqueentenderculessonlaspartesdelplandeMarke6ngque intervienenenelcaso,yquehemosresumidosegnelsiguienteesquema:

Anlisis Situacin y Viablididad Anlisis de Mercado

te

rn

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Ex

Propuesta de valor Marketing Mix Revisin y Control

An

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Posicionamiento

Revisin de resultados

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Paraelloexplicaremostodosloselementosdelplandemarke6ng,haciendohincapienaquellos aspectosqueconsideramosmsimportantes.Porl6moexpondremoslasconclusionesdel anlisis.

1.1. AnlisisExterno
IKEAesunacompaaescandinavaqueseintroduceenAmrica,porloquepreviaentradaenel pasdeberealizarunanlisisexhaus6vodelmercadoamericano.Entendemosqueelmarco externopuededescomponersedelasiguienteforma:

Debilidades
Productono adaptadoa mercado Distanciade central

Fortalezas
Preciocon signicado Estructurade costes ImagendeIKEA

Amenazas
Nuevos compeDdores locales Noaceptacin delproducto

Oportunidades
Mercadono segmentado Posible expansin

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a.MatrizDAFO Debilidades: Productonoadaptadoamercado:LosproductosdeIKEAestndiseadosparalasmedidas estndareuropeas,quedierendelasamericanas.Ademseldiseoesescandinavo,muy diferenteales6lodelmercadolocalquepretendenatacar. Distanciadelacentral:Puedesuponerunproblemaporaumentarlos6emposderespuestayel incrementodecostesquesupone. Amenazas: Aparicindenuevoscompe6doreslocalesqueataquenelmismosegmentoqueIKEAoquela competencialocaltomemedidasparaevitareldesembarcodeIKEAensupas. NoaceptacindelproductooelconceptodeIKEA:Ademsdelasdiferenciasendimensiones existeunaclarabarrerarelacionadaconlaculturaamericanaencuantoaltemademobiliariode hogar.Cambianpocomsdeunavezensuvidasusmuebles,loquepuedesuponerunproblema paraelnegocioyelconceptodeIKEA. Fortalezas: Precioconsignicado:LapropuestadeposicionamientodeIKEAenprincipiopuederesultaruna fortaleza,yaquesoncapacesdeentregarbuenosproductosaunpreciobajo Estructuradecostes:Encasodesalvarelproblemadeladistancia,laculturadeIKEAlepermite mantenerpreciosbajos. Granimagendemarcaanivelinternacional Oportunidades: Mercadosinsegmentar:Esunmercadoenelqueexistendos6posdejugadores,losminoristas dealtagamaylosminoristasdebajagama,segmentandoprc6camenteconelnicodriverdel costeyeldiseo.IKEApuedeentrarconunposicionamientonuevoquecasipodemosdecirque abriraunanuevacategora. Porsuestructuraserfcilconseguirungrancrecimientoennmerodelocalesenestepas b. Matrizde5fuerzasdePorter EnelcasodeIKEAdelas5fuerzasdePorterlasmsimportantessernlos clientesylacompetenciainterna. Losclientesadquierengranimportanciayaquesetratadeunnuevo conceptoenesepasysonlosquedecidirnelposicionamientodelanueva marca.Comoyahemosdichoantesexistenlasbarrerasdelosproductos, tantoendiseocomoendimensionesydelconceptodeIKEAensimismo. Encuantoalacompetenciainterna,existenactualmenteotrasempresasque sededicanalaventademueblesyapreciosmuybajos,comoeselcasode WalMart.Puedenserunproblemasiintroducenmueblesdediseoalprecio queyaacostumbranatener,extremadamentebajoparaIKEA. Losminoristasdegamaalta6enenmuchavariedaddeproductoensus 6endasapreciosmselevados. ESADE 2009

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Comonuevosentrantesiden6camosalasempresasdeGranDistribucindeles6lodeWalMart queannohayanentradoenelmercadoyquepuedensuponerproblemasparaIKEA. Porelladodelosproveedores,no6eneporquexis6runabarrera,yaqueIKEAno6enela necesidaddecambiarlosqueactualmente6enesalvoqueencuentreunaformamsecientede venderenestepas. EncuantoalosproductossusDtuDvos,noencontramosningunoquepuedasuponerunproblema paraIKEA,porloquenoserconsideradocomobarrera. Elsiguienteesquemaresumeloexpuestohastaaqu:

NuevosEntrantes
GranDistribucin

Proveedores
Manteneractuales

CompetenciaInterna
Dos6posdeplayers

Aceptacinde Posicionamiento?

Clientes

ProductosSusDtuDvos
Nosignica6vos

c. Potencialdemercado Pararealizaresteapartadohemostenidoencuentaqueelconsumidormedioamericanoslo cambia1,5vecesensuvidademuebles,porloqueelpotencialdecrecimientoconrespectoa Europaesgrande.Notenemosdatossobrelasvecesqueloseuropeoscambiansumobiliarioalo largodesuvida,porloquenoserposiblerealizarunacomparacinconestera6o. Encuantoalaproporcindegastototalanualdes6nadoamuebles,enEuropaalcanzael8%, mientrasqueenEEUUparaesasfechassloalcanzabael0,83%(fuente:EurolignaeICEX) Conellopodemoshacernosunaideadelpotencialdecrecimientoque6eneelmercadoamericano hastaalcanzarelumbralmarcadoporelmercadoeuropeo ESADE 2009

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Eneltotaldelmercado,suponeunpotencialdecrecimientodel963%tomandocomoreferencia sloestosdatos. Setrataporlotantoderealizaraccionessobreestosconsumidoresparaquepasendedes6nar menosdel1%desugastoanualenmueblesacercadeun8%delmismo.

+" *" )" (" '" &" %" $" #" !" ,-./01" 23/-.4506"

Gap entre ambos gastos anuales

Enlagrcadescribimoscmopodraserlaevolucindelmercadoencuantoaporcentajede gastodes6nadoamueblesporpartedelosconsumidores. Estademanda,obviamenteexpansibledebealcanzarsemediantelossiguientesfactores: Elmercadoactualamericano,comohemosdicho antesnicamentediscriminaporprecioymuypoco 8% pordiseo.ElnuevovalorqueaportaIKEAal Nueva mercadoeseldepermi6rcambiardedecoracinms Experiencia amenudo,paraloquehaceasequibleelmobiliario dediseo,queanteriormenteeraexclusivodelos minoristasdegamaalta.Esdecir,losamericanos Msasequible percibirnlosmueblesnoslocomounelemento funcionalsinoqueademsledarnvalordemoda. Incorporaunanuevavariableenelmercadodel Msvalor mueblenorteamericano,laexperienciadecompra percibido IKEA. 0,83% Porlotanto,losfactoresquesedebenintroduciren Demanda elmercadoparaconseguirestecrecimiento Actual propuestosonmayoraccesibilidadamueblesde diseo,msvalorpercibidodeladecoracindelas casasyunanuevaexperiencia,queenelcasodeIKEA seproducedurantelacomprayelposteriormontaje delosmuebles. Entendemosqueconelloelmercadopuede dinamizarse,porloquetodospuedenganarconla entradadeIKEAylanuevacategoraquecreaconsupropuestadeposicionamientopreciocon signicadoyelnuevoconceptoqueintroduceenelmercado,losmueblesyanosonparatodala vida. EstonoquieredecirqueIKEAvayaaconseguirtodoesteincrementodemercado,simplemente queelmercado6eneunaltopotencialdecrecimientosilocomparamosconelcasoeuropeo,en elqueIKEA6enemayoresreferencias. ESADE 2009

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d. EsquemadeAbell EnelcasodeIKEAlos3apartadosdelesquemadeAbellson:

Necesidades

Tecnologa:ParaIKEAlatecnologanoesunfactoratenerencuenta,aunques quelopuedenserlasoperaciones.Porejemploeltransportedelosproductos, quesondiseadosparasertransportadosenplano,ocupandomenorespacioy Clientes permi6endounconsiderableahorrodecostes. Necesidades:EntendemosqueIKEAcubrelanecesidaddepermi6rasus clientestenermueblescondiseomodernoaunprecioasequible, a og l o pudiendocambiarvariasvecesensuvida. cn Te Clientes:IKEAdeneasusclientescomoaquellosqueviajanal extranjero,queasumenriesgos,6enenunplandedelizacin conalgunacompaaareayquefuedelosprimerosenadoptartecnologascomoelwalkman, elordenadorport6lyeltelfonomvil.Adems,entendemosquepertenecenalsegmentode personasquebuscanmueblesdediseoabajopreciosinimportarleslaexclusividaddelmismo.

1.2. AnlisisInterno
Enestecasovamosaestudiarlascaracters6casinternasdeIKEAyculessonsusventajas compe66vas. a. CadenadeValordePorter Lneas horizontales a toda la compaa

Margen

Logstica Interna

Actividades Operativas

Logstica Externa

Marketing y Ventas

Servicios

ParaelcasodeIKEA,lasventajascompe66vassonobtenidasdelasac6vidadesdelogs6caexterna (entendiendoporelloeltransportedeunidadesplanas)quelepermitenmantenerunpreciobajo, deMarke6ngyventasqueconsiguencrearunposicionamientocoherenteconlaestrategiadela compaayquecreavalorparalosclientesylosserviciosadicionalesquepermitengeneraruna experienciadecompraquecons6tuyeotraverdaderaventajacompe66va.Otroclaroxitoesla pol6cadeproveedoresqueman6enen. Adems,esimportanterecalcarlaimportanciadelaac6vidaddeladireccindelacompaa mediantelaimplantacindelaculturaorientadaareducirloscostesdelamismaymantenerel mismoenfoquealolargodetodalacadenadevalordelaempresa.

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b. EstrategiasdeDesarrollodeAnso Entrandoenelmercadoamericano,entendemosqueIKEAestsiguiendounaestrategiade DesarrollodeMercadosegnlamatrizdeAnso.Unavezqueseestableceenunazonadelpas, intentarseguirestrategiasdepenetracin.As,cuandoabrenunanueva6enda,siguenaplicando estrategiasdedesarrollodemercado.Elcicloserepiteparacadanuevoestablecimientoque decidenabrir.

Productos Actuales Nuevos

Actuales

Penetracin

Desarrollo Producto

Mercados

Nuevos

Desarrollo Mercado

Diversicacin

1.3. SegmentacinyTargeDng
EntendemosquelosejesquemejordenenlasegmentacindelmercadodemueblesenEstados UnidosdurantelapocaenqueIKEAhizosuentradaendichomercadosonDiseoModernoy Accesibilidad.Deestaforma,eldiseomidelaadaptacinalasnuevastendenciasdeles6lodelos mueblesquevendelaempresa.Esdecir,pertenecernaestesegmentoaquellosclientesque busquenundiseomodernoyajustadoasus6empos.Porsuparteelejedeaccesibilidadmedir lafacilidaddeaccesoaestosmuebles,entrminosdeprecioydisponibilidad(volumende mismasunidades).Cuantomsaccesiblesea,msfacilidadpararedecorarlascasasmsvecesalo largodel6empo.Encambio,unamayoraccesibilidadrestaexclusividad,yaqueesmsprobable quelosclientesencuentrenlosmismosmueblesenotrascasas.
Diseo

Minoristas alta gama diseo moderno

Exclusividad

IKEA
Accesibilidad

Minoristas alta gama diseo tradicional

Minoristas gama baja

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Deestaformaseconguran4segmentos,quesonlossiguientes: Bajodiseoybajaaccesibilidad(Exclusividad):Estformadoporpersonasquequierenmuebles exclusivosynonecesitanundiseomodernoensushogares.Estatacadoporminoristasdealta gamacondiseotradicional. Bajodiseoyaltaaccesibilidad:Esunsegmentodepersonasquebuscanmueblesfuncionalesy muyasequibles.Buscanlosmueblesporlafuncinquedesempeanmsqueporeldiseoo ambientequecreanensushogares.Estaspersonascomprarnprincipalmenteenminoristasde gamabaja. Altodiseoybajaaccesibilidad(Altaexclusividad):Segmentodepersonasquebuscanmuebles dediseoparasushogaresyqueademsmuestrenciertoestatus,porloquequierenexclusividad enlosmismos.Estesegmentoespropiodelosminoristasdealtagamacondiseomoderno. Altodiseoyaltadisponibilidad:EselsegmentoalquesedirigeIKEA.Sonpersonasquebuscan mueblesdediseoparasushogaresyalosquenolesimportalaexclusividaddelmueble.Les gustaladecoracinperonoestndispuestosapagargrandescan6dadesdedineroporello. Hayempresasquepuedenatacaravariossegmentosalavez,comoporejemplolosminoristasde altagama,quepuedenteneradisposicindesusclientestantomueblesdediseomodernocomo mueblesdediseotradicional. Comohemosdicho,eltargetdeIKEAserelsegmentoquebuscaundiseomodernoensus mueblesyqueademslegustadecorarsucasaabuenprecio,parahacerlovariasvecesensuvida, porloquevaloranlaaccesibilidaddelosmuebles.Vanmsallysedirigenaaquellosqueviajana menudofueradelpas,yaquesonlosquemejorconocenlastendenciaseuropeas.

1.4. PropuestadeValor 1.4.1. PosicionamientodeIKEA

CreemosqueelposicionamientodeIKEAvienebiendenidoconpreciosbajosconsignicado. Porelloentendemosquesuposicionamientoeseldelaempresaquetepermiteredecorartuvida (hogar)tantasvecescomoquieras,yaque6enenbuenosymodernosdiseosapreciosasequibles. Adems,esimportantesealarlaestrategiadeposicionamientoinversoqueu6lizan, prescindiendodetodoloconsideradocomoaccesorioparalaprestacindesuservicio

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1.4.2. EstrategiadeMarkeDngMix
EnelcasodeIKEA,creemosquehanconseguidomantenerlacoherenciadesuestrategiade marke6ngysuposicionamientoenlaimplantacindelplan. Producto:Sonmueblesenlosquedestacaeldiseoporencimadeladurabilidad,aunquestano esmala.ElproblemaqueencuentranenEstadosUnidoseslapocaadaptacinaprioriconsus gustosylasdimensionesu6lizadasenelpas.Man6enenpocasgamasdeproducto,msbien limitada,porloquedicenNolotenemostodo,slo6enenaquelloquepermitevivir cmodamente,huyendodetodoaquellosobrecargado. Precio:Sonrealmentemsbajosquelosdesucompetenciadirecta.Peseaellosoncapacesde entregarunapropuestadevalorqueposicioneestosprecioscomomsbajosparalacalidadque demuestran. Comunicacin:EsunadelasclavesdelxitodeIKEAenestepas.Centransuestrategiade comunicacinenintentarcambiarloshbitosdelmercado,tratandoquecomprenarlculosde decoracinymobiliariomsamenudo,yaquenotenancostumbredehacerlo.Paraellou6lizan latelevisincomoprincipalsoporte.SirvedeapoyoparalaGoToMarketStrategy.Esimportante verlascampaasrealizadas,comoladelalmpara,enlaquedicenquesloeseso,unalmparay enlaquellamanlocosalosamericanospordarlemsimportanciadelaque6ene. GotoMarketStrategy:Enestecasoesunodelospuntosdemayorxitodelmodelo.Esdondese creaverdaderamentelaexperienciaIKEA,quesevereforzadaporelpuntoanterior,la comunicacin,yaquevancreandounambientepropicioconlasugerenciadetomarmedidasde losmueblesoespaciosarellenar...Secreaporlotantounverdaderoritualpararealizarlas comprasenIKEA,loquepuedereforzarlaatraccindesusclienteshacialamarca.Estopuede incrementarladelizacindelosclientes Porellocreemosqueen6endenperfectamenteelprocesodecompradesusclientes,y entendemosquequedarecogidoenelsiguienteesquema:
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!5./60'.'/%*

ElritualdelacompradeIKEA,siguiendoesteesquemasera: Preparacindelavisita:Vadesdequesurgelanecesidaddeincorporarotroelementode decoracinmsenelhogarhastaqueseeligeculserydndeserealizarlacompra.Aqu IKEAseaseguradequelosclientesyatengansucatlogoyquevenganconlasmedidasque debencubrirconlosproductosdela6enda.Esmuyimportanteenestecasolalaborde comunicacinrealizada,enlaquelosclientessabenque6enenquellevarestatarearealizada yuncocheconespaciosucientecomoparatransportaraquelloquecompren. VisitaaDenda:AquesdondesedesarrollaespecialmentelaexperienciaIKEA.Entendemos queelhechodetenerquepasarprimeroporlazonadeexposicinofreceideasalosclientes sobrecmou6lizarsusproductos.Parafacilitarlascompras,existenadisposicindeclientes catlogos,cuadernosylpicesconlosquepuedenapuntaraquelloquequierencomprarpara despusrecogerloenlazonadealmacn.Todala6endaestestructuradaenmodelode autoservicio,aunque6enenpersonasdes6nadasaayudaralosclientes.Eldimensionamiento ESADE 2009

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deestosempleadosesmsbienbajo,manteniendolacoherenciadepreciosbajos (sustentadosporcostesbajos)ydeautoservicio.Enestepaso,creemosquesepueden diferenciardos6posdeclientes.Unprimergruposernaquellosquepreviavisitadela6enda yatenganclaroquvanacomprar,porloquepuedenpasarmsrpidoporlazonade exposicin,aadiendo,talvez,algunosarlculosdeimpulsoasucompraprevista.Elsegundo gruposonaquellosque6enenunaligeraideadeloquenecesitanperonosabenconqu productoscubrirnestanecesidad.Estosclientessedetendrnms6empoenlazonade exposicinyprobablementenecesitarnmsayudaporpartedelosempleadosqueelotro grupodeclientes.Porellolazonadeexposicinofreceejemplosdecmodarsolucionesa posiblesproblemasconlosqueseencuentrenlosclientesensushogares. Seleccinypago:Unavezquesehapasadoporlazonadeexposicin,sepasaalazonade almacn,dondeserecogenlosproductosquesehanidoseleccionandodurantetodalavisita. Todoslosarlculosquerequierenmontajeestnembaladosenplano,ocupandoelmenor espacioposible.Elpagoserealizapasandoporcaja. PostVisita:Unavezquesehapagado,elrestodelserviciotambinesrealizadoporpartede lospropiosclientes,yaquesonellosquienestransportantodohaciasuscasasyrealizanel posteriormontaje.Ademsdeserunaformadeahorrodecostesparamantenerlosprecios bajosque6enen,puedencrearunavinculacinespecialentrelosclientesyaquellosmuebles quehanmontado,incrementandoposiblementeladelidaddelosmismosconlamarca.

ElxitodeIKEAenlages6ndelprocesodecompraeselentendimientodelaimportanciadesta, soncapacesdetenerencuentahastaladuracindelamisma,paraloqueenprimerlugar,te permitencomprarcmodamentesi6eneshijos,yaqueexisteserviciodeguardera.Quierenque losclientesslopiensenenqu6enenquecomprarsintenerqueirconprisasporlosnios.En segundolugar,silascomprasseex6endenmsdeloplaneado,existeservicioderestauracina muybajoprecio,ofreciendoun6podecomidaquepuederesultarcuriosaoinclusoex6ca porloquesedisminuyenlasprisasdelosclientes. Comohemosdichoantes,esteprocesodecompraseacabaconvir6endoenunritualparaira compraraIKEA,loquecreamayorvinculacinconlamarca.Losclientesqueyahancompradoal menosunavezenIKEA,sabenqueantesdeir6enenquecumplirunaseriedepasosnecesarios paraalcanzarelxitoenlamisma.

1.5. Conclusiones
Detodoelanlisisrealizadoentendemosquelasclavesdelxitode IKEAenestepasson: Segmentacindelmercadorealizada,atacandoaunsegmentoque estabatotalmentedescuidadoynocubiertoporningunadelas empresasdelpas. Posicionamientocoherenteconlaentregadevalorproporcionada porlaempresa,yaqueunpreciobajoconsignicadopararedecorar tuvidaseencuentraperfectamenteencuadradoeneldiseodelos productos,ensuprecioyenlaformadevenderlos,quedando reforzadodichomensajeconlaestrategiadecomunicacinyconla deGoToMarket.Entodasellasquedaimpregnadalaculturadebajo costeparamantenerpreciosbajosybuendiseo. Entendimientodelprocesodecompradelosclientes,yaquecrean loquehemosllamadoanteriormenteelritualIKEA,porelque 6enenquepasartodoslosclientes,desdeantesdeirala6endahasta ESADE 2009

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quehanmontadoycolocadoelmuebleensusvidas. Comoxitoempresarialhayquedestacarcomohanconseguidoimpregnaratodoslosmiembros delacompaaconsuculturayelcontroldecostesque6enen,loquelespermiteconocerqu reassonsuscep6blesdemejoraenesteaspecto,llegandoalages6ndeproveedoresquehan conseguidoadquiriryalmodelodetransportedesusproductos,ahorrandoelmximocoste posible.Lomsimportantedeestoesquehansidocapacesdetrasladarestemensajealos clientes,comoSiustedpuedehacercosassencillascomorecogersuscomprasymontarlasuna vezencasa,nosotrospodremosmantenerpreciosbajos.Ademsen6endenqueestoincrementa laimplicacindelosmismos,ysinduda,estoincrementasudelizacin. Tienenclaroquelacompetenciapuedecopiaralgunodesusfactoresclavedexito,perono podrncopiartodosellos.

2. EstrategiadeproductoyGamadeProductos
Desdenuestropuntodevista,IKEAloquehaceesaplicarunaestrategiadeproducto estandarizada,lamismaestrategiadeproductosanivelmundial.Encuantoalagamade productos,IKEAofreceunaampliavariedaddeproductos.Productodees6loabajoprecio.En deni6va,pequeosproductosquesecomplementanconlosgrandes,conelndeincrementar lasventasylasposibilidadesdelconsumidordecomprar,ydecomprarms.Nospareceunamuy buenaestrategiaporqueestoconllevaaunaestandarizacindeproducto=>reduccinencostes. Peroconunpequeoma6z:adaptaramoselproductoalmercadoamericano(es6lodevida americana),adaptarelproductoalcliente.Proponemoscon6nuarconeles6loydiseo escandinavomedianteunavariedaddeproductosuniversalmenteaceptados,centrandola atencinalaslneasdeproductoycaracters6casquegustenalclienteamericano.

EncuantoalamatrizdescritaenlaguraB,vemosqueIKEAselimitaaunadeterminadacan6dad dees6losporproducto(queestonoquieredecirqueofrecieranpocosproductos,todolo contrario:muchosmuebles,pocoses6los).Pensamosqueestamatriz,encuantoaes6losse reere,6eneunacoherenciatotalconlaexperienciaIKEA:mueblesdediseo,sencillos,ala moda;noproductossobrecargadosnimuyextremos.Porloque,enestesen6do,estamosde acuerdo.Enreferenciaalagamadeprecios,tenemosnuestrasdudasdes6enesen6dotenertres nivelesdegamadeprecios.Alnal,lapropuestadevalordeIKEA,bajospreciosconsignicado, noshacecues6onarnos:Quconexin6enetenerpreciosbajosconsignicadoconofrecerun mismoes6lodeproductoatresnivelesdeprecios?.Siofrecemosbajosprecios,vamosaser sencillosyofrecerunsolobajoprecioaunmismoproductoes6lo.Endeni6va,delamatriz, eliminaramoslagamadeprecios,mantendramosunprecioporcadaproductoes6lo.

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3. PuntosdbilesdelacompraenIKEAyvaloracindelapropuestadesociode IKEAconsusclientes 3.1. PuntosdbilesdelacompraenIKEA

LospuntosdbilesdetectadosenelprocesodecompradeIKEAsonderivadosdeladiferencia culturalenestamateriaqueexisteentrelosclientesamericanosyloseuropeos.Porello entendemosquelasprincipalesdebilidadesson: Faltadecostumbredecomprademobiliarioparaelhogar,derivadodelaspocasvecesensuvida quecambianladecoracindesushogares,conunamediade1,5veces.Estolesllevaano considerarlacompradeestosarlculos LosproductosdeIKEAsondees6loescandinavo,muydiferentealamericano,ademsdetener unasdimensionesysistemasmtricosmuydiferentesdelosquelosclientesdeestepasu6lizan. Loscompe6doresdeIKEArealizanlosprocesosdetransporteymontajedelosmuebles,porlo quelosclientesnoen6endenquetenganquehacerloellosmismos. ElproblemaseponedemaniestocuandoIKEApretendecambiartodosloshbitosdelosclientes delpasalqueentra.Elautoservicioconelbajoniveldeayudaque6enenensus6endas6ene sen6docuandolosclientesconocenbienlosproductosylosusosquelespuedendar,perono cuandonoloconocen.Enpartesolucionanesteproblemaconlasexposiciones,perocreemosque enunaetapainicialdeberanhabercontadoconmayornmerodeempleadosen6enda,para educaralosclientesenlosmomentosdecompra,montajeyusodelosproductos. Nopuedenpretenderqueseanlospropiosclientesquienesaprendantodoestoporssolos.Es algoparecidoaloquepasconMcDonaldsenelReinoUnido.Enunpasenelquenoestn acostumbradosalautoserviciolaempresaamericanatuvoquecontrataractoresparaque realizaranelprocesodecompracompleto,deformaquelosclienteslovieran,entendierany pudieranseguirelejemplo. PorelloentendemosquelosproblemasdeIKEAsonsimplementedeadaptaciny/oeducacinde losconsumidores.Yaquepermanentementeelmodelodeayudaalclientenoessostenibleconla pol6cadepreciosbajos,seraimportanteunperiododeeducacindesusclientes.Ayudapara encontrarlasmedidasbuscadas,posiblesusosdesusproductos,clasesdemontajedelos muebles. Adems,habrasidointeresanteademslapromocinderevistasdedecoracines6loeuropeo,de formaquelosclientesconocieranlastendenciasysupierandondepodanencontrarlas,enIKEA.

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3.2. ValoracindelavisindeIKEA
LavisindeIKEAestdirigidatantoalosclientescomoalosempleadosdelaempresa.Poruna partedicenquesuobje6voesquelosclientespuedandecorarsuscasasconmueblesdediseo queseantanbaratosquepuedantenerdineroparaotrascosas.Paraelloinvolucranalos empleadosylesanimanaquebusquensolucionesquesuponganelmenorcosteposiblesin renunciaralasbuenasideasyaunbuendiseo.Ademspidenalosclientesqueseanparlcipes deesteprocesodefabricacinyquehaganac6vidadessencillasquepermitenaIKEAreducirel preciodesusarlculos. Esunaforma,comoyahemosdichoconanterioridad,deinvolucraralosclientesconlosproductos yconlaempresa,yaquehacenparlcipesalosclientesdelahorroquepuedenobtenerconIKEA. Poreso,elvalorpercibidodelosmueblesdediseoapreciosbajosesmayor.Hacenparlcipesa losclientesdelahorroqueconsiguendesviandohaciaellosestasac6vidadesmedianteunabajada enlosprecios. Porlotantoob6enenundoblebenecio,porunaparteconsiguenbajarlospreciosdesus productosyporotrovinculanmsasusclientes,trasladndolesunapropuestadevalorenlaque compartenelahorroobtenido. Podemosresumirloenelsiguienteesquema:

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4. ProcesodeExpansindeIKEA
Parahacerprevisionesafuturoysaberculserlaexpansindenuestras6endasIKEA enEstadosUnidos,nosjaremosenelestudiodelapoblacin,endatossocio demogrcos,endatoseconmicos,laproyeccindeestadosconmayorvolumen,yla tendenciademovilidadgeogrca. TendenciadelaPoblacin(Nacional) Lapoblacinhacrecido18millones,locualestablecequeelpas6enecensadasa 266.490.000personas. TendenciadelaPoblacin(Estatal) Todoslosestadosexperimentarnuncrecimientoensupoblacinexcepto2,siendoeste aumentodemediaenun0,9%.Elcrecimientoselocalizarsobretodoeneloesteysur delpas. Proyeccinestatal CaliforniaTexasyFlorida,experimentarnunaumentodealmenos6mill.depersonas cadaunadurante19952025 MovilidadGeogrca Entremarzo95ymarzo96semudaronuntotalde42,5millonesdepersonas.Esto englobatodaslasmudanzasdecasa.Noobstantelasaccionesquenosinteresanserian Tendencia de la Poblacin (Nacional) La poblacin ha crecido 18 mill, lo cual establece que el pas tiene censadas a lasqueconllevanunamudanzadeestadopuestoquelaslocalesnocomprarnmuebles 266, 490,000 personas. nuevos.Un15%delapoblacinsemudadeestado.Lamayorpartedelasmudanzaslas Tendencia de la Poblacin (Estatal) llevaronacabopersonasentre20y29aos
Todos los estados experimentaran un crecimiento en su poblacin excepto 2, siendo este aumento de media en un 0,9%. El crecimiento se localizara sobre todo en el oeste y sur del pas. Para hacer previsiones a futuro y saber cual ser la expansin de nuestras tiendas Ikea en estados unidos, nos fijaremos en el estudio de la poblacin, en datos sociodemogrficos, en datos econmicos, la proyeccin de estados con mayor volumen, y la tendencia de movilidad geogrfica.

Proyeccion estatal MovilidadGeogrca California Texas y Florida, experimentaran un aumento de al menos 6 mill. de personas cada una durante 1995-2025

Entremarzo95ymarzo96semudaronuntotalde42,5millonesdepersonas.Esto englobatodaslasmudanzasdecasa.Noobstantelasaccionesquenosinteresanserian lasqueconllevanunamudanzadeestadopuestoquelaslocalesnocompraranmuebles nuevos.Un15%delapoblacinsemudadeestado.Lamayorpartedelasmudanzaslas llevaronacabopersonasentre20y29aos ESADE 2009

engloba todas las mudanzas de casa. No obstante las acciones que nos interesan serian las que conllevan una mudanza de estado puesto que las locales no compraran muebles nuevos.Un 15% de la poblacin se muda de estado. La mayor parte de las mudanzas las IKEA llevaron acabo personas entre 20 yCaso 29 a os

IngresosMedios Ingresos Medios Losingresosmediosdeuntrabajadorde25aoslicenciadorondabaen1995los48,000 Los ingresos medios de un trabajador de 25 licenciado rondaba en 1995 los 48,000 dlares,unos28,000dlareslosqueposeandiplomadehighschoolyunos21,800sin dolards, unos 28,000 dolars los que poseian diploma de high school y unos 21,800 sin diploma.Estascifrascambianconsiderablementeconelsexoopuesto,queoscilaban diploma. Estas cifras cambian considerablemente con el sexo opuesto, que oscilaban entrelos33,000,19700,y15000dlaresrespec6vamente. entre los 33,000, 19700, y 15000 dolares respectivamente. Entrelosaos94y95seexperimentunaumentodeingresosmediosen2,6%,de Entre los aos 94 y 95 se experimento un aumento d e ingresos medios en 2,6 %, de 33,178dlaresa34,076 33,178 dollares a 34,076 Estecambionofueporigualentodoslosestados.Enelmediodelpasaloesteselleg Este cambio no fue por igual en todos los estados. En el medio del pas al oeste se llego aincrementarun7,2%mientrasqueenelsurnosecreciconsiderablemente. a incrementar un 7,2% mientras que en el sur no se creci considerablemente.

Conclusin:

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Caso IKEA

Conclusiones: Laestrategiadeabrir506endasIKEAenlosprximos10aos,esunavisinambiciosa,aunqueno poreso,imprac6cable.Noobstante,estaimplantacinenAmricahadesergradualybajounos criteriosdeterminados. PlanteamosestaexpansinbasndonosenelvolumentotaldepoblacinenEstadosUnidosen 2002,(dealrededorde266millonesdepersonas),yelcrecimientoesperadoenlosprximosaos. Valoraremosprimeramenteestadosqueposeenunapoblacinsuperioralos15millonesde personas.Dentrodeestosestadosnoscentramosenloscondadosquesuperenlos2millonesy puedancubrirlasnecesidadespotencialesdeentre3y4millonesdehabitantes.Enestosprimeros estados,losingresosmediosparaabrirlas6endasrequerirnunascifrasdealmenosingresos mediosde$37.000.Apartedelosdatossealados,tenemosencuentaquemasdeun15%del totaldelapoblacinsemudacadaaodeestado,ycasiun20%semudasincambiardeestado. Laspautasaseguirparaabrirlas6endaspropuestasson: Abrirenlosprximos5aosabrirendis6ntosestadosycondados16endaporcada2.83.0 millonesdehabitantes,enciudadesrepresenta6vas.Enfocndonosprimeramenteenlosestados conmayorvolumendepoblacinydensidad. 1EnelestadodeNuevaYork,con18millonesdepersonasyunosingresosmediosde$50.000, aquenlosprximos5aosabriremos86endas. 2EnelestadodeCalifornia,con36millonesdehabitantesy46endasexistentesampliaremosen 10nuestras6endasenLosAngeles,SanDiego,SanJose,SanFrancisco,SacramentoyFresno. Todasellasconunosingresosmediossuperioresalos$40.000. 3ElestadodeTexasseabrirn106endastodasellasrepar6dasenciudadesdepaso,fronterizasy siguiendolasmismapautasanteriores.Texasposee24millonesdepoblacionyunosingresos mediosdemsdemasde$37.000.Lasciudadesconmayorpoblacionyatrac6voparainver6rson: SanAntonio,ElPaso,Aus6n,Dallas,HoustonyForthWorth. Asimismoenlossiguientes5aosseguiremosimplantando6endasenestadosconmenos connotacinperoaunasconunapoblacionsuperioralos2.5millonesdehabitantes. Dependiendodesuextensin,densidaddepoblacionyvolumenseabrirnentre1o26endasen losdiferentesestadosparallegaraprc6camentelamayorpartedelterritorioamericanocon nuestromodelodeIKEA.Lossiguientesestadossern: Colorado,Arizona,Carolina,Mariland,Georgia,Illinois,Arkansas,Indiana,Massachusets, Washington,Tenesse,Idaho,Virginia,NewMexico,Oklahoma,Alabama,Kentuky,KansasyOregon

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5. Deberancambiarsuestrategiadeproducto?
Claramente,no.Debeseguirconsuestrategiadeproductoestandarizada,sinabandonarsu modelodenegocio:mega6endasquecomercializanelmueblefuncionaldediseoy complementosparaelhogarabajoprecio.Aunquesdeberaadaptarsealasnecesidades,gustos ycostumbresdelclientepotencialamericano.Siaslohiciera(cambiarlaestrategiadeproducto), perderasuliderazgoencostesylaesenciadeIKEA EntendemosqueexistenlimitacionesderivadasdelamatrizdeproductosdeIKEA.Creemosque, alnal,elmercadoamericanoesmuyamplioy,adems,muydis6ntoalmercadodeorigenyde expansindeIKEA(mercadoEuropeo,origenEscandinavia),antesdeimplantarseenUSA.Porlo que,conestamatriz,pormuchoqueseadaptealosconsumidoresamericanos,seestencerrando muchoenes6losdegamadeproductoquepuedequenolleguenaencajarconeltargetdeIKEA americano(dadoelnmerotanelevadodepoblacinenUSA). SiIKEAexpandierasugamadeproductos,lonicoqueconseguiraescomplicaralconsumidora lahoradelaeleccindelproductoy,porotrolado,IKEAsesaldradesumodelodenegocio: ofrecerunproductosencillo,dediseoyalamoda..Lamul6nacionalIkeasebasaenuna estrategiadeliderazgoencostes,lacualestaestructuradaennotenerinstalacionespropiasde produccinsinoquenegociancontratosconfabricanteslocalesdelpasenqueestnoperando. Porlotanto,asuvez,elampliarlagamaleperjudicaraalahoradereducircostes,harams productosdis6ntos,loqueimplicamayorescostes. Laformadecambiarsugamadeproductosserarealizandopequeasmodicacionesenlos productosoriginales:bsicamentetamaos,deestaformaseramsfcilqueseadaptaranalas necesidadesycostumbresdelosamericanos,endeni6va,ales6lodelpaslocal. CualquiermodicacinenlagamadeproductosdeIKEA6enequetenerencuentatantoelcoste queestosuponeparaIKEAcomoelvalorquepuedetenerparalosclientes.Enelsiguiente esquemamostramoselvalorpercibidoporelclienteyelcosteque6eneestecomponentecon IKEA.

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Elobje6vonalesqueconsumidoresamericanosdeIKEAlleguenaserprosumidores,esdecir, mitadproductores=mitadconsumidores,yaquelamayoradesusproductosdebedeser montadoporelpropiocliente.LoqueproponeIKEAeselsiguienteconcepto:Youdoyourpart. Wedoourpart.TogetherwesaveMoney..Desdenuestropuntodevista,esteconceptose fundamentaenquelaestrategiaeslaofertadeproductoapreciosbajos.

6. Estrategiadeproductoa10aosvista
Enlnea a loque venimoscomentandoa lolargodelcaso,pensamos que IKEAnodebe variarsu propuesta de valor inicial, es ms, podemos decir que el hacerlo podra ser un fracaso. IKEA deberamantenersunica propuesta de valorinicial precios bajos consignicado. IKEAensus
!"#$% &''$("#)"% *#$(')+,)-.$%

inicios recurreal posicionamiento inverso,proponemoverseensen6docontrarioal restode su categora,aadiendoa estapropuesta devalorunambienteyunos servicios enla 6enda queson desconocidospara el consumidor(restaurante,guardera,adquirirotro6podeproductosnolpico de6endasdemuebles:juguetes)ypensamosquedebeserelaello. As,IKEAeliminatodoloprescindibledesuservicio,centrndoseenlos aspectosconsiderados coreonecesariosporelclienteeincluyendootrosaspectosaccesorios En cuanto a la gama de productos, si proponemos modicaciones en la ellos con el n de adaptarseal mercadoamericano.Pensamos que,IKEAdebecambiarsuenfoquedeproductospara ofrecermueblesadecuados al es6lodel pas.As,IKEAhadeserexibleparapoderresponderala demandade los clientes decierto6pode productos,perodebemantenerlapropuesta devalory elmodelodenegocioinicial.

7. DeberaabrirIKEAunciertonmerodeDendasmspequeasosatlites? Porqusiono?
EntendemosqueNOdeberamosabrir6endassatlitesporque... Venderemos pequeos arlculos, pero Qu hacemos con las experiencias? Tambin pequeas?Mejorno. Demomentolos americanos en6endenlacompra demobiliariodemanera msreexiva. La compra seasocia a los clsicos desplazamientosencoches, por loqueir a las6endas IKEAnosuponeningnfreno. Enlos pequeos IKEAo6endas satlitessevenderanarlculosdemenorimpacto/valor que en las 6endas referencias o madre, siendo a su vez la competencia mucho ms dram6ca en estos arlculos no planos, dgase Wall Mart, Oce Depot o los Hard Discount. ESADE 2009

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Alejar al clientedelaverdaderaexperienciaIKEA como el servicio guardera, la comida gourmetescandinavaoelasesoramientoypruebadenuestrosarlculosdediseo. Una de las muchas ventajas de acudir a nuestras 6endas IKEA es la ausencia de compe6dores.Enuncentrocomerciallucharamos conelpequeodetallista,especializado enlasubculturaamericanadetapizadosymetraquilato. Mercado del detallista fragmentado/atomizado. Slo representa el 14,2% Tendrn sucienterotacinnuestrosarlculos? Si IKEA abre pequeas 6endas tendera que compe6r solo en precio y all Wall Mart ostentaunaventajacompe66vadi}cilmentesuperable.

Algunasalterna6vas: Crear unLi~leBigIKEAmspequeoperoque aporte el mismo valor, gracias a generar una experiencia nica y mayor cercana y proximidad, como podemos ver en el cuadro ! adjunto. Incen6var la presenciaenIKEAalos clientes de las satlites. Cupones, happy hours o bebidas gra6s. U6lizar la proximidad de unas Pop up retail para generar experiencias en segmentos de poblacinmsalejadasdelmundoIKEA. Difundir a estas personas dosis de IKEA sampling con el nimodequedescubranlagransupercie. Tener muestrario. Conocer, probar y reservar los productos antes de acudir a IKEA. Se ha demostrado que uno de los aspectos peor valoradosde la experiencia IKEA, es la dedesplazarse a los centrosy encontrarseconla inoportuna roturade stock de algn exitoso arlculo. Acercndose a lasIKEAS satlites vern elarlculo, podrn saber si existe stock y se lespermi6rreservar dicho arlculo durante48horas. EnlasLi~leBigIKEApodrverselosadelantosdetemporadaenunshowroom. Las Li~leBigIKEApuedenserparteintegradade la experienciaIKEAsiendolanzaderas,es decir, nos hacemos cargo de los nios y meriendan en la 6enda gourmet al es6lo escandinavo,mientrasquelospadrescompranrelajadamenteenlagransupercie. IKEAsyVamosa tuhogar,medimos,analizamos ytemostramosalterna6vas,ysiloquieres tambinloencargamos,recogemos,transportamoseinstalamos.

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