Marca cromtica y semntica del color

La significacin del color motivada por el anclaje del signo en cdigos preexistentes, y la significacin del color por la progresiva convencionalizacin de la relacin arbitraria, no motivada, entre el signo y su referente.

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n el manual de identificacin grfica de una red internacional de

centros educativos se lee lo siguiente: El azul representa el ardiente deseo de conocimientos del joven. El rojo remite al fuego regenerador de la institucin. Este tipo de verbalizacin del significado de los colores prolifera en manuales y presentaciones orales del diseo de marcas. El carcter arbitrario de esas atribuciones de sentido salta a la vista: el significado de aquellos colores podra haber sido igualmente explicado mediante cualquier otro argumento. Intentmoslo: El azul corresponde al color del planeta en cuyos cinco continentes ejercemos la docencia, color internacional por excelencia, y el rojo alude al color de la bandera del pas de origen de nuestro grupo. En ambos casos se trata de asignaciones de significados unilaterales y arbitrarios; o sea, significaciones inventadas por el emisor independientemente de los cdigos sociales que permiten una decodificacin directa, inmediata, unnime por los receptores. Por otra parte, si el emisor debe explicar el significado de un color, ello significa que tal significado no es evidente. Lo cual es sinnimo de decir que ese no es su significado real. El significado de un color slo es unnime, o sea, comunicacionalmente eficaz, cuando su uso lo asocia de un modo unvoco a un contexto determinado, en el cual dicho color ya est socialmente codificado. Si yo veo, en Barcelona, a una persona con una camiseta verde

y amarilla en la semana de los mundiales de ftbol, no tendr la menor duda de que estoy ante un brasileo: camiseta + mundiales + verde/amarillo = futbolero brasileo. Fuera de ese contexto puede significar simplemente persona poco elegante. El significado de un color no es intrnseco sino determinado por los cdigos operantes en el contexto que aparezca. El rojo el color de los colores puede significar: peligro, fuego, pasin, sangre, comunismo, el mismsimo diablo y vete a saber cuntas cosas ms. Y puede utilizarse eficazmente con funcin identificadora por Coca-Cola, Avis, Marlboro, el Partido Comunista, Per, Canad, o por los diablos rojos del club Independiente de Avellaneda. En sntesis, cuando un manual de marca dice que el rojo remite al fuego regenerador de la institucin la nico que est sosteniendo es: Hemos decidido unilateralmente asignarle ese significado al color rojo; si ustedes lo captan o no, nos importa un bledo. O sea, el color en ese caso carece de toda utilidad comunicacional. Slo funcionar como identificatorio recin cuando se haya convencionalizado por su uso intensivo, infalible y prolongado. Y, a partir de entonces, el receptor tampoco ver el fuego regenerador sino simplemente, dir: es rojo porque ste es el color institucional de esa entidad. Y es esto lo que hay que lograr cuando se asigna un color a una marca, y desechar toda pretensin narrativa a menos que el anclaje est ya socialmente implantado y, por lo tanto, acelere el proceso de decodificacin o lectura. Hay gente que considera que el color verde significa unvocamente ecologa y, en la bandera de Greenpeace, efectivamente lo significa. Pero en pocas pre-catastrficas, el verde era el color de la esperanza. Por lo tanto hoy podramos leer en l la esperanza de que el planeta se salve (mera esperanza). An as, en un cartn de leche, el verde significa parcialmente descremada; y, en los semforos, puede Ud. avanzar. O sea, no estamos sosteniendo que los colores no transmitan significados sino que transmiten los significados dictados por el contexto y las convenciones en l operantes. Utilizar el azul para crear la marca Japn sera meterle un gol en contra al cliente. Por cierto, es increble la cantidad de goles en contra observables en la tarea creativa de experto en branding. En una de las marcas Alemania, un clebre diseador internacional recurri a la

bandera (sensata opcin) pero sustituy el negro por el azul: era ms amable (flagrante insensatez). El simple sentido comn nos dir que una fiesta de aniversario del Bara no puede ambientarse con otros colores que la combinacin blaugrana. Sin ir ms lejos, blau-grana es sinnimo coloquial de Bara, as como azul y oro suele utilizarse para referirse al Boca Juniors. En sntesis, existiendo una cromtica instituida, toda originalidad es vana. La falta de originalidad, autntico tab de los creativos, es en estos casos lo correcto. El color de una marca comercial puede llegar a justificarse simplemente por ser el nico color disponible en un sector ultracompetitivo. Razn ms que valedera en ese caso. Pero esta librrima atribucin de significados no se agota en el campo de los colores: la tipografa, la iconografa, todo signo grfico es vctima de la compulsin semantizadora. Vale entonces repetir (aunque de nada sirva): no es que esos signos no signifiquen (no es casual que los llamemos signos). Simplemente se trata de tener claro que no significan lo que a uno le d la gana. Para escoger un signo (color, letra, dibujo) y con l construir una pieza grfica es, precisamente, indispensable detectar las asociaciones conscientes o inconscientes que, en su contexto de uso, despertar en el imaginario social. No es fcil.

El diseador aparte de dominar el CMYK debe conocer el MKT de su profesin

por Josefina Ramrez
pinaramireztuero@hotmail.com

Hoy se est visualizando una revalorizacin para el diseo grfico como una herramienta estratgica para el desarrollo econmico de cada pas. Sin embargo la creatividad no es problema porque la hay de sobra, lo que hace falta es que los diseadores se preparen en como comunicarse en el sentido empresarial, aprender el lenguaje empresarial para poder lograr que comprendan lo importante que es el diseo para el desarrollo de cualquier producto o empresa.
Si bien los diseadores grficos somos entrenados para resolver problemas de comunicacin visual, durante nuestro periodo universitario, en donde existen materias que son primordiales para que un diseador pueda salir adelante y que muchas veces dependen del perfil del estudiante y de la flexibilidad acadmica de cada universidad, sin embargo, hoy en da eso no es suficiente, puesto que nos enfrentamos a una revalorizacin del diseo. Si hacemos un poco de historia en los aos 80 que fue el boom de esta carrera en Latinoamrica, no se saba con certeza la funcin primordial dentro del mbito econmico, se vea como una carrera enfocada a la cuestin esttica, pero ya tenemos nueve aos de haber iniciado otro siglo en donde el diseo grfico, ha tenido sus altas y bajas , y sin embargo en Europa se est revalorizado su potencial como herramienta de progreso , pases como Finlandia, Londres, Suecia, pases asiticos, que le ha apostado al diseo como un elemento de valor econmico. Una nueva oportunidad para el diseo grfico en Mxico En Mxico se ha iniciado ecos de una revalorizacin de diseo grfico, por parte de diseadores profesionales que confan que el diseo puede ser un valor agregado a los productos mexicanos y se estn dando iniciativas muy importantes, pero la preocupacin no es el nivel de creatividad de los diseadores mexicanos, si no de comunicacin. El diseador mexicano tendr que capacitarse a parte de conocer el CMYK conocer el MKT de su profesin y parte de esa estrategia mercadotcnica que tendr que desarrollar para que el empresario entienda su valor creativo, y como puede resolver y beneficiar a su empresa o producto. El diseador tendr que aprender el lenguaje empresarial, cosa que no se ve en la universidad, ya que el las presentaciones de proyectos o clases de diseo se les ensea a los alumnos a fundamentar, justificar, a presentar a sus proyectos bajo el lenguaje de la profesin, que si el color significa esto, que si la tipografa utilizada fue aquella, que si est justificado, bla,bla,bla; cuando los empresarios quieren escuchar beneficios, no trminos de diseo, quieren escuchar estrategia, quieren escuchar soluciones concretas, claras y no un discurso de CMYK por llamarlo as. El diseador empresarial? El diseador tendr que leer y estudiar libros de administracin, de planeacin estratgica, mercadotecnia, conocer el lenguaje de su consumidor inmediato que es el empresario. El da que el diseador logre comprender lo que es una empresa, lo que es ese lenguaje

empresarial y entender los momentos idneos de la vida empresarial para vender su diseo. Cuando un diseador tenga capacidad de establecer comunicacin o una opinin en una junta corporativa y aportar soluciones no demandadas, si no basadas en innovacin y planeacin estratgica de la misma empresa, otras alternativas de proyeccin del diseo crecern, ese es el cambio que el diseador mexicano tiene que afrontar si quiere ser valorizado como tal y dejar de llorar por los pasillos de ser un incomprendido mal pagado, es hora de capacitarse, de un cambio de actitud, de aprender otros lenguajes y no solo quedarse en el CMYK. Ensear a vender diseo en base a beneficios y estrategia Las escuelas de diseo grfico son parte fundamental de este cambio, pues tendrn que cambiar la forma de ensear a fundamentar un proyecto de diseo, no se trata de eliminar nuestro lenguaje profesional, pero si tener la capacidad de vender beneficios, de hablar de estrategia, y no solo de fundamentos estticos o grficos. Es en el aula donde se tiene que ensear a los alumnos pero por otro lado se tendr que capacitar a los profesores que son la pieza clave en esto. Los profesores tendr que cultivar ese sentido empresarial primero para poderlo transmitir a los alumnos. Parece algo complicado pero no lo es, porque si bien sabemos los diseadores tenemos capacidades camalenicas, y nos podemos adaptar fcilmente a las nuevas exigencias, es ms bien cuestin de actitud y de tomar la responsabilidad de que rumbo queremos darle al diseo grfico mexicano, se nos acerca la oportunidad y tendremos que estar capacitados, si no tendremos que esperar otro siglo?
Fecha de publicacin: 22 de junio 2011