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CAPTULO 3: PLAN DE COMERCIALIZACIN

En el presente captulo se detalla la mezcla de Marketing.

3.1. El Producto

La empanada es el tpico snack ms conocido en todos los pases latinoamericanos, producto del cual las primeras referencias se encuentran en la antigua Persia varios siglos antes de Cristo. Desde all se interpreta su viaje hasta el pueblo rabe con sus tradicionales fatay o esfiha, con carne de cordero y trigo burgol, ya muy similar a la empanada. La ocupacin durante siglos de Espaa por los moros seguramente la traslad hasta all y los conquistadores y

colonizadores la trajeron a Amrica. Con los colonos espaoles, la empanada se asent en todo el continente y fue modificndose con los productos autctonos de

46 cada regin a tal punto de obtener un sabor tpico latinoamericano debido a sus ingredientes. Las empanadas pertenecen a la familia que recibe el nombre genrico de pasties (tipo de pastel) o empanadillas. La produccin ha sido acoplada a las nuevas tendencias del mercado, marcadas por un consumidor inteligente, sin tiempo e informada sobre su salud y formas saludables de alimentacin. La empanada responde a un estilo de vida moderno donde las personas no tienen tiempo para sentarse en una mesa, donde se caracteriza por ser un alimento rico, rpido y fcil de comer. La masa de hojaldre con la que es hecha la masa de la empanada es un ingrediente que se presta para la elaboracin de bocaditos fciles de almacenar crudos y preparar en corto tiempo.

Caractersticas del Producto: Las empanadas Doa Clara son elaboradas de manera

semiartesanal, con ingredientes naturales y sin preservantes. o La composicin de la empanda es 30% masa, 70% relleno, es decir mucho menos masa que la empanada

47 comn. Con esta mezcla, el consumidor no se llena de masa, sino que saborea el relleno y se nutre mejor. o Las empanadas estarn almacenadas crudas y se freirn al momento en una mezcla de aceite natural y agua que no levanta humo ni aroma a fritura ni deja restos de grasa en el producto.

Se tiene un proveedor de empanadas, el cual vende el producto puesto en el mdulo de atencin, pudiendo reponerlo en caso fuese necesario. Este proveedor tiene experiencia previa en el negocio, slo que nunca lo ha llevado en la dimensin que nosotros proponemos.

El tamao de la empanada ser de 14 cms de largo x 6 cms de ancho y tendr un grosor aproximado de 3 cms para lograr almacenar una cantidad generosa de relleno, lo cual la diferencia entre las dems del mercado.

Segn las encuestas y el focus group realizado, los sabores ms solicitados por el consumidor limeo es la de Carne Molida, Lomo saltado, Aj de Gallina, Jamn y queso, pollo y saltado de verduras, habiendo la posibilidad que los rellenos pueden ir variando y/o modificando de acuerdo al comportamiento del consumidor.

48 La empanada se entregar al cliente, caliente en un empaque de cartn que permita al cliente poder llevrsela y comerla en cualquier lugar sin necesidad inclusive de estar sentado en una mesa. El empaque permitir que tampoco se queme las manos y se pueda comerse con facilidad.

Cabe resaltar que la coccin de una empanada se puede realizar en menos de 4 minutos y es posible frer como mximo 8 empanadas a la vez, es decir 96 empanadas por hora.

El carrito y/o mdulo segn sea el local donde nos localicemos tendr 2 hornillas, 1 refrigerador, conexin de agua potable y colgadores

para los instrumentos de coccin (cucharas, esptulas, etc). En la parte extrema del modulo y/o carrito una caja registradora para registrar la venta y almacenar el dinero recaudado.

El Nombre

Los nombres propios tienen una connotacin emotiva. Doa Clara es un nombre propio femenino, alguien que podra ser la abuelita que prepara empanadas (o cualquier alimento) con una receta rica y nutritiva.

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Segn estudio realizado por Ricardo Gaitn Consultor de marca de Co Branding Colombia, indica que el color es un componente de la luz que estimula los sentidos y que ayuda a distinguir y posicionar una marca (www.econlink.com.ar). Es por eso que los colores empleados para la marca fueron de una base roja con letras blancas y Amarillas que son los colores caractersticos al escoger una marca de comida rpida. Con esto se logra potenciar el atractivo del producto y crear un estmulo de venta, es decir atraer la atencin del consumidor.

Empaque

El empaque sirve bsicamente para no quemarse las manos y facilitar la ingesta de la empanada. Deber ser un empaque atractivo, de fcil maniobrabilidad e higinico. Se ha pensado utilizar un contenedor similar al que ofrece KFC para su pie de manzana (apple pie), el cual se ajusta exactamente al tamao de la empanada y hace que el producto se pueda consumir de manera fcil e higinica.

El costo del empaque es de S/0.15 por unidad el cual ser fabricado por el proveedor Ceruti, el cual podra desarrollar el empaque e imprimir el logo y colores en las cajas.

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Las cantidades mnimas de fabricacin sern de 10.000 unidades por pedido.

En el empaque se emplearon los colores caractersticos de la marca todo en fondo rojo con letras amarillas y blancas.

Proceso de Venta

Al momento de la venta habr 2 personas, una atiende a los clientes y recibe el dinero mientras la otra cocina las empanadas. Se le atender al cliente en caja, ste paga y luego con el ticket o comprobante de pago se le hace entrega del producto.

Posicionamiento

Para las personas que buscan un piqueo rico y nutritivo, Doa Clara es la primera marca de comida rpida nutritiva, ya que se prepara al instante con ingredientes sabrosos de alto valor alimenticio.

51 3.2. El Precio

Al fijar precios se busc equilibrar accesibilidad con un mensaje de calidad hacia los clientes, as como brindar al negocio un margen que permita una adecuada gestin de calidad. Es probable que la elasticidad precio de las empanadas Doa Clara a largo plazo ser menor.

Se observ que en los centros comerciales de distritos que antes se consideraban menos pudientes que el pblico paga precios similares en el rubro de bocaditos.

Costos

Los costos fijos mensuales identificados son los siguientes (En nuevos soles):

Alquiler Luz Personal Total

5,040 600 2,000 7,640

El costo variable es la compra de la empanada precocida, el cual es de S/. 1.97 la unidad.

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La produccin mxima de cada mdulo es de 96 empanadas por hora, esto debido a que las empanadas se encuentran precocidas y se deben frer al momento de la venta (para garantizar el mejor sabor del producto). En un escenario medio se podran vender 40 empandas por hora. Nuestro horario planteado promedio es de 12 horas diarias (2 turnos y en universidades ser de 15 horas) lo cual nos lleva a un aproximado de 480 empanadas diarias. Considerando un precio de 3 soles por empanada.

E mpanadas /D ia Precio U nit. Ingres os D iarios D ias Mes 480 3 1440 30

Total 43200

Al precio de 3 soles y considerando una venta de 480 empanadas mensuales los ingresos netos aprox. seran de:

Ingresos C ostos Total

43,200 36,440 6,760

Realizamos un anlisis considerando la misma demanda esperada (480 empanadas diarias) pero a un precio de S/. 3.5, y el resultado fue el siguiente: Ingresos:

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E mpanadas /D ia Precio U nit. ngres os D iario D ias Mes 480 3.5 1680 30

Total 50400

Costos (Fijos + Variables):

Alquiler Luz Personal C osto Total

5,040 600 2,000 28,800 36,440

Ganancia:

Ingresos C ostos Total

50,400 36,440 13,960

Esto quiere decir que un aumento del

16% en el precio refleja un

aumento aproximado del 100% en las ganancias por mdulo pero esta ganancia no est garantizada debido a que si el producto es totalmente elstico, el incremento en el precio podra ocasionar una cada considerable en la cantidad vendida y esto traducirse en menores ganancias.

Como precio de introduccin decidimos el precio de S/ 3.5 Nuevos Soles, dependiendo de los resultados obtenidos en el tiempo, de la

54 fortaleza lograda por la marca y de la lealtad obtenida por parte de los clientes consideraremos ajustar los precios pero esto ser a mediano largo plazo.

Para definir esto precio inicial evaluamos tambin el precio de mercado de las empanadas. Por ejemplo, el precio de las empanadas de carne y pollo en Autoservicios (Wong y Plaza Vea) es de S/. 2.4. Tambin vimos precios en el Jockey Plaza donde el precio variaba entre 4 y 5.5 nuevos soles. Cabe resaltar que en ambos casos se trata de empanadas terminadas que son calentadas al momento de la venta a diferencia del producto frito al momento, cuya frescura es mejor y es lo que da un valor agregado.

El precio de 3 Nuevos Soles fue aceptado por las personas que participaron en las encuestas realizadas.

3.3. La Distribucin

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La distribucin de los productos es otro aspecto importante a considerar, identificando los posibles canales de distribucin y cmo funcionarn. El canal de distribucin a escoger ser uno de los factores fundamentales a considerar, el cual tiene un efecto importante sobre los beneficios ya que cuanto ms complejo es el proceso de distribucin, menos control se tendr sobre aspectos como precios finales de venta, condiciones de servicios, tiempos de entrega, etc.

Los mdulos sern los nicos distribuidores de los productos por lo cual la ubicacin de estos mdulos se convierte en un factor crtico de xito.

El abastecimiento de las empanadas precocidas en lo puntos de venta ser cubierta por el proveedor diariamente, con una reposicin adicional si as se requiere.

El congelador, que forma parte del mdulo, est preparado para poder almacenar hasta 600 empanadas, esta cantidad es la que deber tener cada mdulo a inicio de da, es decir, al final del da se

56 tomar el stock final por cada sabor y se realizar el pedido por la diferencia para el da siguiente.

La cantidad de cada sabor variar por cada mdulo dependiendo del comportamiento de sus consumidores. Los vendedores sern los encargados de realizar los pedidos durante y a fin de da.

Tal

como

mencionamos

anteriormente

los

puntos

de

venta

inicialmente sern universidades particulares, centros comerciales, parques de alto trnsito y zonas aledaas a centros laborales, todos en Lima Metropolitana.

La cantidad de mdulos instalados ser la siguiente: 1. Universidades: Universidad Garcilazo de la Vega Universidad Catlica Universidad de Lima Universidad Ricardo Palma Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas Universidad de Piura Universidad San Ignacio de Loyola Universidad Cayetano Heredia Universidad Femenina del Sagrado Corazn

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En algunas de las Universidades mencionadas las autoridades correspondientes informaron que en este momento no podan alquilarnos un espacio debido a que ya contaban con concesionarios de comida. En estos casos, los mdulos sern instalados en zonas aledaas al centro educativo.

2. Centros Comerciales:

Centro Comercial Jockey Plaza Centro Comercial Mega Plaza Centro Comercial Plaza Sur Sodimac: locales de San Miguel, Atocongo y Javier Prado.

3. Parques de Alto Trnsito:

Parque Kennedy Parque del Amor Parque de la Amistad Parque de las Leyendas Parque de Barranco

Esto hace un total de 20 mdulos instalados inicialmente.

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3.4. La publicidad

La publicidad tiene por objetivo dar a conocer el producto y la ubicacin de ste, as como destacar un valor diferencial: rico sabor y, sobretodo, un producto sano. Por otro lado la promocin tiene por objetivo incentivar a los posibles consumidores a probar el producto. Se sugiere tanto publicidad clsica como de marketing directo. En la primera el enfoque se dirige especialmente en radio, prensa y revistas de modelos de negocios exitosos. El marketing directo se focalizar principalmente va correo

electrnico e Internet. Ya que el objetivo es lograr el liderazgo en la comercializacin de empanadas al paso, es crucial elegir los medios ms adecuados para poder desarrollar las actividades que brinden una respuesta ptima tanto en el presente como en el futuro.

Internet Las posibilidades de publicidad en Internet son infinitas, dado el control y seguimiento casi permanente que se le puede hacer al cliente objetivo, se puede llegar a l exactamente en el momento y

59 situacin ms favorable para cumplir con el objetivo promocional deseado. El nivel de segmentacin que se logra en Internet es nico, hay espacio para todas las preferencias y fcilmente se puede llegar a un nicho puntual, logrndose una escasa desviacin de recursos y por lo tanto un bajsimo costo por contacto.

Adems, el envo masivo de correo publicitario es una de las mejores formas de hacer marketing directo, dado que se podr comunicar en forma oportuna y precisa las promociones y nuevos productos. No slo es fcil llegar a un nicho dado sino que adems se puede obtener muchsima informacin de ste y se puede recibir informacin directamente desde l como resultado de la publicidad. Los resultados son inmediatos y los podemos medir inmediatamente. Se puede saber quin es el usuario que est viendo la publicidad y despus su reaccin frente a sta.

En resumen, se baja muchsimo el costo por contacto, se logra una casi inmediata medicin de la efectividad de la campaa y efecto publicitario y se logra una interactividad con el cliente.

60 Sobre la base del sondeo de marcado y segn los segmentos identificados, se eligieron los siguientes sitios Web, que adems son los ms visitados del Per.

Cuadro de posiciones (setiembre 2006) Fuente: Certifica.com Portal / N Red % % Posicin /

Visitantes Visitantes Visitantes nicos Locales 62.40 75.00

Extranjeros Ranking 37.60 25.00 1 2

Peru.com 1406,832 Terra Grupo El Comercio Grupo RPP Pginas Amarillas 1329,438

1127,710

69.80

30.20

834,746

75.10

24.90

634,744

91.50

8.50

El volumen de visitantes a las diferentes pginas, ya alcanza niveles realmente importantes en el Per. Este trfico de pblico no puede ser desaprovechado a la hora de realizar publicidad, desarrollar marcas y crear oportunidades de negocios en lnea.

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En la actualidad hay dos maneras de contratar publicidad en pginas web peruanas. CPM, significa costos por millar, eso es, por cada mil impresiones o apariciones. Por ejemplo en una pgina web de alto trfico puede resultar unas 20,000 a 50,000 impresiones por hora en sus ratos ms visitados u horas pico. Otra forma de contratar, pero que muy pocas pginas web aceptan, es alquilar un espacio publicitario por mes, eso quiere decir que no importa las impresiones, se paga por ese banner o text-link una determinada cantidad de dinero y nada ms.

Los sistemas de operacin a usar en Internet seran:

o Banner/Botn: Anuncio publicitario en formato grfico dentro de una pgina Web. El banner publicitario es una poderosa herramienta para la promocin de la empresa y sus productos en Internet. Es la mejor y ms econmica manera de dar a conocer y posicionar su nombre comercial ante millones de usuarios de internet en el Per y todo el planeta. Pueden ser: Fijos, Animados, Interactivos, Banner buy.

62 Tamao: Existen 8 tamaos estndar (468 x 60 pxeles el ms utilizado) Peso mximo permitido: 12K. Generalmente tienen link a otro site.

o Pop Up: Mensajes que aparecen como un site intersticial, que se muestra sin ser solicitado por el usuario.

o Publicidad Intrusa: La modalidad que se ha establecido para la compra de banners es el CPM o costos por mil impresiones (visitantes a la pgina donde se ubique el aviso) sin tener en cuenta el tiempo. Las otras modalidades como los botones si se facturan por tiempo, semana o mes en la pgina.

Los precios de los banners se guan por la medida del CPM (coste por mil) que es el precio que se paga por el banner cuando se muestra 1,000 veces en un sitio Web.

Banners de portada: Se contratar a la empresa OH PERU para la publicacin mensual de banners de portada y que se publicarn en los principales medios ms ledos del Per. Se ha contratado un

63 plan con banners de 300,000 impresiones por mes por US 200.00 al mes.

Publicidad Intrusa: Tambin se contratar a la empresa OH PERU para este tipo de publicidad y el precio por 100,000 impresiones al mes ser de US 150.00.

Prensa

Segn la Sociedad de Empresas Periodsticas del Per (SPP), la inversin publicitaria en el Per entre el 2001 y el 2006 pas de US$ 192 millones a 291 millones, que representa 52%. En ese lapso la inversin en televisin se duplic al pasar de 63 a 121 millones de dlares. Tambin fue destacable el crecimiento de la inversin en la va pblica que pas de 23 a 35 millones de dlares, tal como se aprecia en el siguiente cuadro un crecimiento del

EVOLUCION DE LA INVERSIN PUBLICITARIA

En millones de dlares

64 AO Pblica 2001 63 9 2002 69 11 2003 74 11 2004 87 12 2005 107 13 2006 121 15


Fuente: CPI

TV Cable

Diarios

Radio

Revistas

Va

60

23

24

60

22

23

57

24

23

58

26

26

60

30

30

68

35

35

La prensa contina siendo el segundo medio de

compra en

importancia despus de la televisin. La audiencia en diarios comparando el 2005 vs 2006 ha subido en participacin pues solo en Lima Metropolitana, segn CPI, expresan un aumento de 2,4% en el nivel de lectora de diarios con relacin al 2005, llegando a un 44%.

65 El diario Trome se consolid como el ms ledo con un 11,6% y El Comercio segundo con el 7,9%. Les siguen Aj, Correo y Per 21.

Segn sexo no se presenta una diferencia significativa en la preferencia de los diarios. En cambio, s se registran diferencias para el caso de los niveles socioeconmicos. Esto se considera muy importante para el proyecto que se est realizando debido a que en este caso el segmento socioeconmico al que se dirige el proyecto es B,C y D.

Se invertir en prensa, principalmente en el diario ms ledo para nuestro pblico objetivo, por lo que se decidi lanzar la marca con un anuncio en el Trome el cual nos ha costado US 1.200 en media pagina en la seccin de anunciantes.

TV: Inicialmente no hemos contemplado hacer publicidad por televisin debido principalmente al tipo de producto que estamos ofreciendo y nos concentraremos en otros medios que si bien cierto tienen menor participacin pero para el caso de nuestro producto es ms efectivo.

66 Radio: siendo la radio la 3ra forma ms exitosa de hacer conocer los productos, tomamos en cuenta un estudio realizado por CPI lo cual nos dio los siguientes resultados:

Moda se posiciona como la radio #1 con una audiencia promedio de 120.3 mil oyentes (1), 17 mil oyentes ms que RPP, emisora que hasta Noviembre del 2005 ocup el primer lugar.

En el segmento identificado de hombres y mujeres entre los 20 y 35 aos de edad Moda lidera la audiencia con un promedio de 102.7 mil oyentes (57.5% por encima de su ms cercano competidor) lo cual la convierte en la alternativa #1 para conquistar a los jvenes y adultos jvenes de todos los NSE a Nivel Nacional.

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Entre los jvenes de 11 a 25 aos, Planeta es la radio #1 en el NSE AB y Moda la #1 en el NSE CD. Con opciones diferenciadas para los distintos gustos musicales de los jvenes.

(1) Todos los datos a los que hacemos referencia consideran audiencia promedio de Lunes a Domingo de 06:00 a 23:59 hrs.

Es por ello que se sugiere la incorporacin de pautas publicitarias en 3 emisores (Planeta, Moda, y RPP) donde se destacarn las caractersticas del producto y los puntos de ubicacin de cada uno de los mdulos. El presupuesto inicial de estas pautas ha sido valorizado en US$ 5000 al mes contemplando anuncios paulatinos en las 3 radios indicadas.

68 Revistas: En audiencia es un medio que en general tambin ha incrementado su nivel de lectora en Lima, pasando de 5 millones en el 2001 a 8 millones al 2006. En cuanto a las revistas y suplementos se refiere, se observa la supremaca de Somos, Cable TV, El Dominical, Caretas y El GrficoPer (fuente CPI).

Las revistas tienen como novedad, permitir a la gente conocer algunos artculos de las publicaciones y es por esto que tomaremos en cuenta las Revistas masivas como El Dominical, Somos e inclusive el grafico que tambin va dirigido al segmento C-D al que nuestro proyecto est enfocado.

El costo aproximado dependiendo del formato que se requiera varia desde los US$ 600 dlares + IGV hasta los US$ 1500 por una sola publicacin a color mensual.

Se ha decidido inicialmente hacer una publicacin mensual en SOMOS, el cual por 1 publicacin mensual nos cobraran US$ 850.00 de 1/8 de pagina a todo color.

Total Medio Mensual

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Internet Prensa Radio Revistas Total $350.00 $1,200.00 $5,000.00 $800.00 $7,350.00

Adicionalmente, durante los primeros seis meses se invertirn alrededor de US$ 500 en actividades de impulso (volantes,

promotoras).