INGENIERA COMERCIAL U.A.B.

CURSO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CASO: BARNES & NOBLE Durante decenios, las libreras fueron simplemente eso: lugares donde se venden libros. La tpica librera familiar era un local pequeo, pintoresco a veces, con un cierto olor a viejo, repleta de libros. Era un sitio maravilloso para visitarlo de vez en cuando, husmear un poco, encontrar un libro al gusto de uno e irse a casa. Aunque no eran locales poco hospitalarias, probablemente no eran el tipo de sitio donde uno prefera pasar toda una tarde. Hoy en da esas viejas libreras parecen reliquias de otros tiempos. El enfoque de Barnes & Noble para la venta de libros ha revolucionado por completo este giro. B&N se elev desde sus orgenes ms bien ordinarios hasta convertirse en la cadena de libreras ms grande del mundo. Su fundador, Leonard Riggio, inici su imperio al comprar en 1971, una librera en Nueva York que estaba en riesgo de quiebra. En 1975, Riggio abri su primera superlibrera con 30.000 metros cuadrados de piso de ventas. Esta librera tuvo tanto xito que pronto abri otras similares en Manhattan y en el centro de Boston. La frmula le funcion y el nmero de libreras se multiplic. A comienzos del decenio de 1990, la compaa empez a difundir su concepto de superlibrera en todo USA. Hoy B&N cuenta con alrededor de 950 libreras y otras 426 tiendas de videojuegos y software de entretenimiento. La compaa tuvo ventas por alrededor de 3.500 millones de dlares y, utilidades operativas de 232 millones en 1999. B&N aplic claramente un enfoque distinto para la venta de libros. Comprar es una forma de entretenimiento afirmaba. Para nuestros clientes, comprar es una actividad social. Se mezclan con otros en una multitud que se siente prspera, para ver qu novedades hay, disfrutar el embrujo teatral de los estantes de libros y complacerse con algo interesante o inesperado. Sin duda alguna, Riggio logr que el diseo y operacin brinden a los clientes lo que stos desean. Las superlibreras de B&N son enormes, a la vez que atrayentes y acogedoras. Es habitual que tengan un surtido cercano a los 150.000 ttulos en comparacin con los 10.000 a 20.000 ttulos de libreras independientes. Por lo general, los libros tienen un descuento de un 20 a 30 %. Sin embargo, B&N no se distinguen por su tamao y volumen. El ambiente es amistoso, inclusive, hasta cierto punto, lujoso: una especie de mezcla entre biblioteca pblica y escritorio o estudio personal. Cuentan con grandes y cmodos sillones, mesas de lectura, msica de fondo, barra de caf, iluminacin brillante e inclusive sanitarios pblicos con buen mantenimiento. B&N

alentaba a sus clientes a leer en la tienda, diferente al comportamiento en este punto, de la competencia. B&N quiere que los posibles clientes tomen el libro o revista del estante, reciban una taza de caf, se sienten en un sof y se pongan a sus anchas. Un ejecutivo de la librera explica: La filosofa subyacente a esto es que, mientras ms clientes atraigamos a las libreras y, ms tiempo los alentemos a estar en ellas, ms libros son los que vendemos. Muchas sucursales de B&N tienen tambin una seccin de msica, donde se aplica la misma filosofa. Los clientes son alentados a sentarse con un par de audfonos y escuchar un CD antes de comprarlo. B&N tambin se preocupa de garantizar que sus libreras evolucionen hasta convertirse en un sitio de reunin de las comunidades. Cada librera o regin, tiene un coordinador de relaciones pblicas que se dedica a llevar eventos a las libreras. Son frecuentes las presentaciones en vivo, lecturas y firmas de libros. Mensualmente se invita a nios de primaria para que visiten las libreras y hojeen los ttulos. A veces ofrecen clases, grupos de anlisis de libros, representaciones de teatro y relatos para nios. El horario prolongado, de 09:00 a 23:00 horas, es muy til para personas que trabajan todo el da. Venir a la librera resulta ser un espacio de esparcimiento. Lisa Herling, Vicepresidenta de Comunicaciones dice: no importa si es despus de ir al cine o de comer, es un destino para muchas personas. A su vez Riggio dice: si logro que se quede por dos horas, lo convierto en cliente. En 1995 surgi un competidor con una proposicin de valor totalmente distinta. Amazon.com inici la venta de libros por Internet. B&N contraatac dos aos despus con BarnesandNoble.com, que intenta reproducir la experiencia de superlibrera en Internet. En este sitio, el cliente tiene la opcin de participar en conversaciones en vivo con autores y escuchar la versin en audio de uno de los muchos libros grabados en este formato. BarnesandNoble.com, que ahora es el vendedor de libros ms grande de USA, tambin ofrece cursos en lnea mediante su universidad (B&N University), donde es posible estudiar temas que van desde el humor en las obras de Shakespeare hasta formas de superar la timidez. Inclusive es posible comprar una bolsa de caf Starbucks y elegir la msica que se quiere escuchar mientras se est en el sitio web. Cerca de 750.000 ttulos se venden a travs del sitio web adems de, msica, software y carteles (afiches). B&N.com ha atrado ms de 5 millones de clientes desde 1997 y ocupa el 4 lugar como sitio de comercio electrnico. Sus ventas aumentaron 4.5 % el 2002 con las expectativas de que la empresa generara pronto flujo positivo de efectivo. El xito de B&N resulta no tanto de qu vende si no, cmo lo vende. Las libreras y el sitio, brindan igual a los clientes un ambiente que transforma la compra de libros en una experiencia clida, amistosa e incitadora.

Analice y responda las siguientes preguntas: 1. Qu respuestas afectivas crea el ambiente de B&N 2. Cmo interpretara esas respuestas el sistema cognitivo de los clientes 3. Desde una perspectiva de marketing, qu es ms importante para B&N, los afectos o la cognicin 4. Un cliente va a una librera para pasar un rato y conocer otras personas. Otra clienta, va solo cuando quiere comprar un libro un CD especfico. Comente como les convencera de elegir B&N por sobre las alternativas que ofrece el mercado B&N es una librera que complace a cada consumidor que entra a ella, tiene diseos y productos nicos y va cambiando progresivamente para que cada cliente se sienta contento y complacido en el lugar. B&N conoce cada vez ms a su consumidor. Y sabe que este es ms sofisticado y educado, que sus necesidades evolucionan aceleradamente, son muy sensible al precio, buscan y exigen utilidad, nuevos estilos de vidas, pide ms por menos, ms desleal, cada vez valoran ms las marcas propias, pagan con tarjeta de crdito, entre otros.

Por otro lado B&N ofrecen una comodidad nica y valorable, ya que si pasa un persona por ms de dos horas en la librera sin haber comprado, ya es cliente. Hacen que las personas que entran a la tiendan se sientan totalmente complacidas, ya que se puede realizar una actividad social, se mezclan con otros, para disfrutar distintas perspectivas, teniendo tambin a su vez un diseo nico y una operacin que le brinden a los clientes lo que estos deseen.

B&N, tiene un ambiente amistoso, y un poco lujoso, no tiene una especie bien definida ya que est entre biblioteca pblica y escritorio o estudio personal, es mas variable para cualquier gusto. La comodidad que entregan, es indispensable ya que tiene grandes y cmodos sillones, mesas de lectura, msica de fondo, barra de caf, iluminacin brillante e inclusive sanitarios pblicos con buen mantenimiento, hoy en da eso no se ve en una librera. B&N desea que cada cliente que se encuentre en la tienda, se encuentre totalmente satisfecho y que sus ganas por volver a ir, sean mayor y que inclusive incentive a otros por la buena experiencia que l ha tenido en sta.

5. Muchas de las actividades que pueden ocurrir en B&N, no requieren comprar (ver alternativas en el caso) y, no tiene ningn costo. Solo entrar, sentarse y leer un libro. Por qu compran los clientes? De qu forma estas actividades (comportamientos) gratuitas influyen en sus afectos y cognicin?

En B&N hay muchos eventos en el ambiente que influyen e las respuestas mentales que este tienen los clientes. Hacen de comprar una actividad social. Se mezclan con otros en una multitud que se siente prspera. Es un lugar atrayente y acogedor. Tene un ambiente es amistoso y lujoso, una especie de mezcla entre biblioteca pblica y escritorio o estudio personal. Cuentan con grandes y cmodos sillones, mesas de lectura, msica de fondo, barra de caf, iluminacin brillante e inclusive baos pblicos con buen mantenimiento. B&N alentaba a sus clientes a leer en la tienda, diferente al comportamiento en este punto, de la competencia. Tambien a los clientes se les da una taza de caf, hay sofas y se pongan comodos. Con esto sienten relajo, satisfaccin, relajo. Todo esto afecta la cognicin y los afectos, con lo que los clientes reaccionan psitivanente y asi compran. 6. Describa el proceso total del cliente antes de decidir ir a comprar a una librera. Se trata de considerar el comportamiento habitual del cliente frente a esa necesidad (comprar un libro) El proceso de toma de decisiones del consumidor vara segn el tipo de decisin de compra. Entre ms complejas y costosas son las decisiones, tienden a requerir ms deliberacin del consumidor y ms participantes en la compra. Primero: el cliente tiene un medio de comunicacin, ya sea un amigo o un vendedor que lo insiste a comprar un libro. Segundo: tendr contacto con el local y su ubicacin, para as poder ver el producto.

Tercero: el cliente tendr el contacto con el producto, en este caso el libro, donde ver si es lo que el realmente desea. Cuarto: aqu se realiza la transaccin, donde el cliente paga y a cambio le pasan su producto, el libro. Quinto: Esta el consumo y desecho, donde el cliente leer el libro que a deseado comprar. Comunicacin: esta es una base importante, ya que este es el que decide si el cliente vuelve, o cuenta su ancdota a otros, para as lograr el crecimiento de dicha librera.

Contactos con la informacin Contacto con el local

Medios de vended Ubicacin,

Contacto con e producto

Ubicarlo, ob

transaccin

Pagar

Consumo y desecho comunicacin

Consumir, de

Experiencia

7. Piense en una estrategia de marketing (comportamiento y conducta del consumidor) que podra usar una librera en Chile, como la Feria Chilena del Libro, para influir en alguna etapa de ese proceso

Se puede planear una estrategia de marketing para influir en la primera etapa del proceso, donde se insta al consumidor a comprar un libro. La mayoria de los clientes no compra un libro porque no lo conoce o no ha escuchado de el. La feria chilena del libro podra poner a dispocicin de los clientes computadores o una pagiana web donde puedan ver de que se tratan los libros, divididos por categorias, y donde puedan leer un resumen o el primer capitulo del libro. Tambin se puede armar un pequeo video-resumen del libro, y as captar la atencin de los clientes que no son clientes abituales de libros, alterando su comportamiento. Sera as como una Sinopsis de una pelicula, pero enfocada en la historia que relata el libro.

8. Visite una librera que conozca o donde acostumbre adquirir libros. Proponga una idea de qu hacer para que el lugar sea ms atractivo es decir, qu hacer para que los clientes se queden ms tiempo. Por cierto no copie la frmula de B&N

En la librera en la que nos enfocaremos es Quimera libros, que lleva en el mercado 27 aos, se encuentra ubicada en Providencia, Ricardo Lyon. Su dueo es Alberto Jadue Jadue. Gracias a su largo trayecto ya tiene sus grandes clientes, y se destaca principalmente por las variabilidades de libros que posee y es una de las libreras menos costosa de la zona. A esta librera le falta un poco mas de actualizacin y de tener trabajadores que sepan cada libro de lo que se trata, para as tener una mejor atencin al cliente.

Tambin le falta mayor publicidad, para que se crezca su clientela cada da ms. Tambin es de suma importancia, algo que hoy en da se necesita en gran cantidad y que muchas personas lo utilizan para estar actualizados, es el internet. Que la librera Quimera, tenga wifi y entregue a cada cliente un Ipad, para que se sientan comunicados, con su trabajo, universidad, colegio, etc. Ademas Y ms aun, que pueden leer un libro en este. Facilitndole aun mas al cliente, cualquier libro que deseen, que se encuentre en ese Ipad, que es portable, cmodo, fcil de transportar y letra legible. Y ms aun que el mismo Ipad, le lea al cliente el libro, donde el cliente puede estar cmodo en un silln, solo escuchando son sus audfonos. Y otra idea, que sera muy satisfactoria es para aquellas personas que no tengan un conocimiento amplio de las existencias de libros, tengan una pequea encuesta con lo cual, se le dar una sugerencia de aquellos libros que les parezca interesante o entretenido.

9. Qu comportamiento cree usted que se requiere de los clientes de la librera del punto 8, para que compren ms frecuentemente. En otras palabras, qu comportamiento propone influir o modificar El comportamiento que podemos influir es el que uno no vaya a la librera solo a comprar un libro puntual e irse, sino que se queden y puedan ver mas libros. Ver de que se trata en el Ipad y este lugar se sientan comodos, se sientan en casa. As los clientes volvern y compraran mas, ya que no es lo mismo que ir a cualquier librera, se crea un sentido de pertenencia, ya que au me conocen y el cliente se compromete de un modo afectivo. 10. Como procedera para responder la pregunta anterior. Describa detalladamente 11. Analice los elementos del macroambiente percibido en una librera como la considerada en la pregunta 8 12. Qu elementos del macroambiente social son los que se debera analizar y conocer, para lograr los objetivos planteados en el punto 8 Nota: Este caso se puede resolver por los mismos grupos que se constituyeron para resolver el TIG