Roberto Prez Llanes Caso: Chocolates para Ti: En busca de oportunidades para el crecimiento

Chocolates para Ti: En busca de opciones para el crecimiento 1

Eran las 12:45 p.m., de un caluroso mes de febrero, y en el saln de juntas de la empresa an flotaban las palabras de su gerente general Gastn Solares vila: Hasta hoy hemos logrado afrontar muchos retos juntos, de la mayora de ellos hemos salido ms fortalecidos. Les recuerdo cuanto esfuerzo pusimos en desarrollar una fbrica capaz de producir decorosamente primero y luego en lograr la estandarizacin de la calidad, cosa que al fin hemos logrado. Sin embargo, ha llegado el momento de replantearnos el cmo vamos a seguir creciendo. Si bien no ha sido fcil hasta hoy, tampoco lo ser a futuro, pero contamos con una empresa mucho ms slida y una cartera de productos competitiva, adems de una imagen de marca y un saber hacer tecnolgico que nos permiten mirar con optimismo el futuro. Aquella tarde estaban reunidos escuchando el informe anual de gestin. Fernando Solares, el hermano de Gastn, y mago de la tecnologa de la empresa y a quien se debe mucho de la actual cultura de la calidad, y los hijos de Gastn, Julio Oscar y Mnica Solares. Todos escucharon con atencin, y pensaron que era cierto lo que Gastn deca, tambin saban de sus preocupaciones por mantener el crecimiento. Recordaban muy bien uno de los pilares de la filosofa de negocios de su padre: La supervivencia de una empresa despende de su capacidad de crecimiento. Estamos en un negocio donde si no te mantienes corriendo, te quedas atrs y los competidores te devoran. Por lo mismo, y creo de que es hora de que empecemos a mirar con ojos ms agudos al ambiente de negocios que nos rodea, estoy seguro que quedan fuera de nuestra atencin amenazas y oportunidades, que por estar en un grado muy inicial de despliegue no percibimos. Fernando fue el primero es emitir su juicio, Creo que hemos hecho bien con entrar al mercado de los Estados Unidos, pero an existen un enorme potencial en el segmento de los latinos y emigrantes bolivianos que podramos cubrir tambin. Este mercado de por s creo que pueden justificar la ampliacin que desde hace meses tenemos en veremos. Julio Oscar se senta menos optimista con este mercado Recuerda Fernando, que esos paisanos nuestros no conocen nuestra marca, ellos asocian chocolates de Bolivia con nuestra competencia Taboada. Para Mnica, las opciones de crecimiento iban por otra va, Con seguridad podemos an elevar nuestra ventas en nuestras plazas tradicionales, si seguimos innovando con nuevos productos, como es el caso de los chocolates dietticos o para diabticos, tambin Santa Cruz., Cochabamba, La Paz, El Alto probablemente representan opciones para crecer su conseguimos hacer ms intensiva la distribucin. Nuevamente Julio Oscar intervino Tampoco me ha quedado muy claro el panorama competitivo de nuestro sector; pues si bien todos concordamos con que Chocolates Taboada es nuestro competidor directo ms peligroso en el mercado local, no sabemos mucho ms de otras dimensiones de macro entorno o del ambiente ms cercano de negocios a escala nacional. Antecedentes. SOLUR SRL es una sociedad de responsabilidad limitada de carcter familiar que fue formada en 1989 para la adquisicin y creacin de la Fbrica de chocolates Para T, la cual produce actualmente uno de los ms
1 Este caso ha sido elaborado por Roberto Prez Llanes, como base para una discusin y no para ilustrar el manejo efectivo o inefectivo de una situacin gerencial. Tiene la valiosa cooperacin proporcionada por Gastn Solares, Julio O. Solares y Fernando Solares. Adems de otras fuentes pblicas.

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reconocidos productos de Sucre por su calidad, sabor y textura. La empresa surgi por una adquisicin y modernizacin de una pequea planta de propiedad de la familia Briancon. La tecnologa con que cuenta fue importada desde EE.UU., Holanda y Alemania, pero fueron decisivas las aportaciones del Fernando Solares, quin ha diseado y fabricado cerca del 80% de las mquinas con las que actualmente se cuenta. Gracias a este trabajo, el costo de inversin real incurrido a estado por los $300,000, lo que se ha traducido en ahorros de ms de 600,000 usd, de contrastarse con tecnologa semejante. La empresa ha sido objeto de varias ampliaciones, y en la actualidad cuenta con una capacidad de produccin aproximada de 48.000 Kg. al ao. En la actualidad aprovecha slo el 50% de su capacidad instalada. El gran reto que inicialmente enfrent la compaa, conjuntamente con el logro de una calidad estndar y alta fue el de penetrar en un mercado que estaba controlado por la fbrica de chocolates Taboada (la ciudad de Sucre), la misma que tena cincuenta aos de antigedad y una gran tradicin, dems del reconocimiento en todo el mbito nacional. Con estos antecedentes, el reto para un recin llegado al sector era el cmo posicionarse adecuadamente y crear un nicho o mercado base sobre el que posteriormente crecer. Gradualmente y con la introduccin de mejores productos, envases y publicidad inteligente, el chocolate de Para T ha ido abrindose espacio en un segmento de ingresos medios, medios altos y altos, al cual estaba exclusivamente dirigida la oferta de productos de la empresa, en lnea con su poltica de precios, desde un principio un poco ms altos que los de la competencia para posicionarse ante el consumidor, como producto de mayor calidad. Una contribucin importante al xito de esta compaa ha sido la conjugacin de experiencia, habilidades complementarias, el espritu de emprendimiento y el empuje que daba la juventud dos de los fundadores (Mnica y Julio Oscar). Tambin, fue importante motor de desarrollo la capacidad de apalancarse con el conocimiento internacional. Con la ayuda de SwisContact se logr traer un experto europeo y los resultados de aprendizaje y mejora de la calidad fueron espectaculares. Durante los primeros aos de la existencia de Para T, se fue conformando una estrategia de diferenciacin en calidad y finura con relacin a la competencia, sin embargo, gran parte de la planificacin estratgica ha sido llevada de manera intuitiva, vale decir, se fijaron parmetros de produccin en base a una demanda establecida de manera intuitiva, con base en la experiencia del mercado nacional acumulada por interacciones entre la gerencia y los compradores. No ha sido una prctica de la firma el realizar proyecciones sustentadas en datos recopilados por tcnicas estadsticas formales de investigacin comercial, y respaldados con informacin histrica o de clientes potenciales. Segn, Gastn Solares vila: No creo en los resultados de las encuestas en Bolivia. Nuestra gente no suele decir lo que realmente piensa o hace. Mis aos en el trabajo del mercado cervecero me han convencido de ello. El equipo directivo de la SOLUR S.R.L. Gastn Solares vila, atesora una enorme experiencia gerencial que incluyen casi 30 aos en el sector cervecero, primero con la Sociedad Industrial del Sur, propietaria de La Surea y luego con una maltera construida por la Cervecera Boliviana Nacional (CBN). Se le reconoce su capacidad para innovar en el sistema de distribucin de cervezas y su capacidad para comprender del mercado de compradores. Ha sido presidente de la Federacin de Empresarios de Chuquisaca, y es un activo colaborador del peridico Correo del Sur en temas de economa y poltica nacional y departamental. Durante los 12 aos que lleva trabajando en el sector de los chocolates, ha estado desarrollando mercados para los productos, con una gran red de contactos para la distribucin, y una sostenida preocupacin por la estandarizacin de la calidad de sus productos y tambin la incorporacin de nuevas variedades y envases. Fernando Solares vila, ingeniero con dos maestras, es un reconocido profesional y profesor universitario en las reas de la tecnologa. A el se debe el nombre de marca Chocolates para Ti, buena parte de la cultura de
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calidad y tambin la tecnologa: Est ltima tiene una gnesis interesante y debe mucho a una visita privada que realiz a Buenos Aires. El acceso a algunas empresas del ramo en la vecina nacin, le permiti desarrollar un proceso de Benchmarking de la tecnologa. Tambin ha diseado y fabricado, con fuerza de trabajo y materiales locales, una gran parte de las mquinas con que cuenta la planta. Ello se tradujo en un ahorro considerable de inversiones que de otra manera hubiesen significado deuda a largo plazo, y unas cargas de intereses que hubiesen puesto en serio peligro la viabilidad de la nueva empresa. Tambin a Fernando se deben las ltimas modernizaciones, como es el proceso para la produccin de mantequilla de cacao en la propia fbrica, -a su juicio la mejor mantequilla del pas. La prensa que usa ha sido construida con parte y piezas de equipos que suelen emplearse en la industria de perforacin de gas y en locomotoras. Mnica Solares, la hija mayor de Gastn Solares, se encarga del rea financiera, y de manejo del personal y de la produccin. Tiene dos cursos de especializacin en procesos de produccin de chocolates en Europa. Segn palabras de su padre Mientras yo soy la experiencia, ella pone la juventud y el mpetu que necesitamos. Julio Oscar, luego de su licenciatura en administracin estuvo trabajando en la empresa, hasta que fue llamado a trabajar en la sucursal del Banco BISA en Sucre. Si bien este puesto lo ha mantenido algo alejado del da a da de SOLUR, el proceso de estudio durante la Maestra en Gerencia Empresarial que sigui del 1998 al 2000, lo llev a la incorporacin ms activa a la direccin de la empresa. Vigilar el entorno en busca de oportunidades. Luego de revisar una propuesta de trabajo para la investigacin del ambiente de negocios, desarrollada por Julio Oscar y presentada una semana antes de esta reunin de Febrero, Gastn Solares haba concordado respecto a la necesidad de actualizar y formalizar su sistema de vigilancia sobre factores del ambiente de negocios. En sus palabras reconoca como pertinentes para la competitividad a futuro de la misma tena el no contar con anlisis estratgicos formales y capaces de ofrecer nuevas perspectivas sobre amenazas y oportunidades. Hoy quiero reconocer que como nunca se ha puesto de manifiesto la necesidad de trabajar con el enfoque de Visin, Misin y Objetivos Estratgicos. En un mundo cada vez ms expuesto a la globalizacin, -cosa que en mis ltimos viajes de prospeccin de mercados he podido constatar fehacientemente- no basta con competir eficazmente con Taboada, sino que tambin se debe estar preparado para enfrentar a la competencia nacional e internacional, por lo mismo el esfuerzo de direccionamiento a largo plazo, y los diagnsticos estratgicos que estoa conlleva tendrn que ofrecer elementos importantes para reafirmar o reajustar la estrategia de crecimiento de Chocolates para Ti. El conocimiento de los actores principales de un sector, es requisito indispensable para descubrir patrones competitivos, y en tales circunstancias optar por una u otra opcin estratgica; est mxima repetida hasta el cansancio, de una u otra forma por muchos de los docentes del programa de Maestra al que haba asistido de Julio Oscar, se haba convertido en una preocupacin de primer orden, que ya compartan tambin Fernando y Mnica. Por lo mismo haba dedicado las ltimas dos semanas a recopilar informacin sobre el ambiente competitivo, para luego fijar sus opciones de crecimiento, siguiendo las recomendaciones que Gastn Solares, tambin les hiciera. La presentacin de esta informacin era uno de los puntos bsicos de la presente reunin. Veremos pens Julio Oscar- poniendo toda esta informacin en contexto, que situacin realmente tiene nuestro mercado, por dems maduro, y en un contexto de contraccin econmica, que nos est obligando a buscar la exportacin como alternativa para no estancarnos.

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Acto seguido comenz a leer los diversos recortes de papel, pginas de informes, impresiones de informacin de Internet, as como algunos resultados de una reciente investigacin de Marketing que haba contratado con una empresa consultora local. Los Actores del Sector. Jugadores Mundiales. Los grandes centros de procesamiento y consumo de chocolates se encuentran en Norteamrica y Europa, donde en ambos continentes, cuatro corporaciones controlan el 60% el negocio en un mercado global de ms de 1 milln de toneladas anuales. La materia que prima que emplean es una mezcla de diferentes variedades de cacao producido (africano, americano y asitico). Las principales empresas mundiales en el ramo de la produccin de chocolates son: Callebaut 23% Grace Cocoa 16% Cocoa Barry 14% Bloomer 9% Cargill & Assoc. 6% United Cocoa 5% Otros 27% El mercado mundial de coberturas de chocolate est dominado por unas pocas empresas establecidas en los grandes centros de consumo mencionados con anterioridad: Europa (590,000 toneladas al ao): Callebaut 34% Cocoa Berry 18% Grace Cocoa 8% Schokinag 8% United Cocoa 7% Norteamrica (520,000 toneladas) Grace Cocoa 24% Blommer 20% Callebaut 12% Cargill-Wilbuer 10% Cocoa Barry 8% Nestl 4% Jugadores Locales. Actualmente, la industria del chocolate locales tiene por protagonistas a empresas que cuentan con identificacin de marca y lealtad entre sus clientes, lo cual se deriva de la publicidad del pasado, diferenciacin del producto o simplemente por haber sido el primero en el sector, como es el caso de Chocolates Taboada. Ello implica una barrera de ingreso que obligara a los nuevos competidores a realizar grandes gastos para revertir la lealtad creada en los consumidores. Simultneamente, la diferenciacin del producto proviene de la receta o el know how del proceso, el que necesita de un perodo de prueba muy largo antes de alcanzar los estndares de calidad aceptables en las condiciones actuales de mercado. La necesidad de invertir capitales frescos para competir en esta industria, crea una barrera de entrada que hoy por hoy, es prcticamente infranqueable, debido a la restriccin al acceso al crdito, a la recesin que atraviesa el pas, a la falta de polticas gubernamentales de incentivo a la inversin, y a la desconfianza generalizada de la
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poblacin en el futuro del pas. El capital es necesario no solamente para la inversin en infraestructura, equipo y maquinaria, sino tambin para financiar las ventas al crdito, los inventarios o para cubrir las prdidas iniciales de un proyecto nuevo. El acceso a canales de distribucin es vital para cualquier empresa de alimentos. Una de las barreras ms poderosas que se enfrenta es el ingreso a los supermercados importantes del pas, donde el costo por alquiler de las gndolas de exhibicin hace casi prohibitivo el uso de esta va, por el enorme poder de negociacin que detentan este tipo de empresas. Adicionalmente hay que sumar la prctica, casi generalizada al negociar con supermercados estos exigen un perodo de pago de 90 das mnimo, aunque tengan asegurada sus ventas inmediatamente. En general, son los productos importados quienes tienen la prioridad al ser exhibidos, por el importante soporte econmico de transnacionales como Mackintosh, Nestl, Hersheys, etc. El efecto experiencia adems de ser una fuente clave de ventaja en costes, es una barrera de entrada cuyo peso, muchas veces no es debidamente ponderado en nuestro medio. Algunas personas tienen la errnea percepcin de que para tener xito en una inversin, es suficiente con un estudio de factibilidad y un crdito blando a largo plazo, pero la realidad demuestra que esto no es as, ya que al margen de una eficiente y transparente administracin y niveles razonables de endeudamiento, se debe tomar en cuenta la experiencia que han ganado los competidores en el pasado. En la industria del chocolate, la experiencia no es menos relevante, pues el uso intensivo de mano de obra en el delicado proceso de fabricacin, hace que a medida que los obreros adquieren mayor prctica, mejoren sus mtodos, reduzcan el tiempo y sean ms eficientes. El aspecto cultural podra ser barrera de entrada en el mercado chuquisaqueo, principal bastin de Chocolates para T, pues la caracterstica conservadora y tradicional del consumidor pudiera no hacerlo dado a aceptar abiertamente el cambio de costumbres y hbitos de consumo, bien lo saban, pues con esta misma caracterstica haban tenido que lidiar cuando se dieron a conocer como empresa. El estudio de mercado revel que entre la poblacin mayor de 65 aos, la marca Para Ti era menos conocida, mientras que Taboada s era de su conocimiento y preferencia. A este punto de la lectura Julio Oscar, pensaba que entre los jvenes (el grueso de la poblacin de la ciudad), Ya no hay un marcado apego a las tradicionales, ms bien estn buscando nuevas experiencias y se sienten ms identificados con los patrones de sus coetneos de la televisin que con las tradiciones de padres o abuelos. El aparato estatal Boliviano, en lo que concierne a oficinas de registro para empresas, se constituye en una barrera de entrada para nuevos inversionistas. Los trmites para constituir una sociedad de cualquier tipo ante el Servicio Nacional de Registro de Comercio o SENAREC, demoran como mnimo tres meses, y en promedio entre 6 y 9 meses. Adicionalmente, los trmites ante las empresas de servicios bsicos como agua, energa elctrica, etc. son tambin pesados e interminables. Todo esto es una traba para los empresarios que deciden iniciar cualquier actividad productiva, amn de los altos costos que stos representan, siendo relativamente ms caros que en otros distritos del pas, por los precios de los servicios bsicos de luz y agua. El estudio de mercado ha revelado, que el producto sustituto que mayor amenaza representa para el chocolate son las galletas rellenas, seguidos por las pastillas o caramelos comunes y los confites, aunque se entiende que este ltimo es una amenaza estacional, debido a la fiesta del carnaval. Posteriormente se ubican los chicles, las galletas wafers y el man. Todos estos productos son ms baratos que el chocolate relleno o los bombones, por lo que la amenaza de sustitucin en pocas de crisis es mucho ms alta. Punto adicional al respecto de los productos sustitutos son las crecientes importaciones va contrabando de las mismas, y la fragilidad del sistema de proteccin de la Aduana Nacional hacia el que proviene de la Argentina, aquejada en el ltimo ao de una de las ms graves crisis de su historia. La demanda del chocolate es elstica, pues una variacin porcentual dada en el precio, originar una variacin mayor en la cantidad vendida. Esto coloca al chocolate en situacin desfavorable con relacin a otros productos,
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como por ejemplo las galletas, ya que stas son utilizadas tambin como un sustituto del pan, alimento bsico de la canasta familiar y cuya demanda es inelstica. Por otro lado, tanto las galletas como las pastillas o caramelos, son productos muy masivos que se comercializan en tiendas de barrio, tiendas mayoristas, tiendas al detalle, supermercados, etc. y tienen una cobertura geogrfica muy amplia a un costo muy reducido. Por todo lo mencionado, se puede concluir que la presin de los productos sustitutos al chocolate es muy fuerte, sobre todo en economas deterioradas donde ms del 50% de la poblacin percibe ingresos mensuales por familia menores a los doscientos dlares americanos, y donde una gran parte de ella est constituida por estudiantes universitarios. Los principales insumos que utiliza la empresa son: Pepa de cacao: Se la adquiere del departamento del Beni y del norte de La Paz, por lo general son intermediarios que recolectan de los productores de Moxos y Baures, estn agrupados en cooperativas y muy bien organizados. Tienen personal experimentado en el rea de negociacin. Este es un insumo bsico para la elaboracin del chocolate y adems, su extraccin es muy difcil por las caractersticas topogrficas de la regin, por lo que la oferta no siempre cumple la demanda de los compradores locales. Las compras que se hacen una vez al ao son de aproximadamente 80,000 usd. Leche: Es adquirida de proveedores nacionales, directamente del productor, aunque en algunos casos se ha efectuado adquisiciones en el exterior a travs de intermediarios (principalmente de la Argentina). El volumen de compras de la empresa no es verdaderamente significativo, siendo considerada, incluso en el mercado de Sucre como un comprador marginal. Azcar: Existen proveedores nacionales que operan a travs de intermediarios locales. Las cantidades que adquiere la empresa son relativamente grandes, pero no lo suficiente como para ser considerado un cliente importante. No obstante, el producto tiene un precio relativamente bajo en el mercado, aunque es una industria an subvencionada con controles de precios y restricciones a la importacin. Mantequilla de cacao: Este es uno de los insumos estratgicos principales, donde existe un nico proveedor importante. Se adquira mayormente de una cooperativa de La Paz. En la actualidad la empresa ha instalado una presa que le permite obtener este insumo. Cajas de mimbre: Se las adquiere de dos proveedores nacionales que las fabrican artesanalmente. En este caso se ha logrado un cierto control de precios, debido a que son pocos los demandantes de estas cajas y para quienes las fabrican artesanalmente, las compras de la empresa representan un ingreso, si bien no alto, al menos si seguro. Canastas: De la misma forma que las cajas de mimbre, son dos proveedores, uno local y otro nacional, donde se tiene cierto poder para ejercer un relativo control de precios. Cajas plsticas: Se las importa de Estados Unidos, existiendo una cantidad mnima de venta que alcanza para un ao de produccin. El poder de negociacin es nulo. Cajas de cartn y etiquetas: El proveedor es una empresa nacional importante y existe demanda de todos los rubros industriales. Las compras de Chocolates para Ti son una fraccin muy pequea. Mano de obra: La planta de obreros est conformada por 55 personas que trabajan en dos turnos diarios, se les cancela sueldos puntualmente y se liquidan beneficios sociales de ley al cabo de los cinco aos, por lo que no existe carga social por un lado y por otro, se mantiene contento al trabajador evitndose as la conformacin de sindicatos, existe buena relacin obrero patronal. Latas: Con la produccin de nuevas presentaciones de chocolates (en latas) se han estado contactando proveedores nacionales. Hasta ahora no se tiene una visin clara de sus costos y condiciones de entrega. Los productores de Pepa de Cacao. Por la importancia que tiene la materia prima Pepa de Cacao dentro del proceso de produccin (Ver Figura 1). Se he venido trabajando muy seriamente en el estudio detallado de este insumo, que para el caso de la empresa proviene de plantaciones del Beni y los Yungas en La Paz. Los conocedores de chocolate con los que se ha
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tenido la oportunidad de trabajar coinciden en que el cacao criollo es uno de los ms aromticos y sabrosos del mundo. Sin embargo, tienen problemas de produccin, por cuanto su rendimiento es en general bajo y susceptible a ser atacado por diversas enfermedades. En la actualidad existen variedades en el mundo de muy alto rendimiento y resistencia a enfermedades, pero con poco sabor y aroma. Se cree, segn algunos especialistas en botnica, la posibilidad de desarrollar hbridos mejorados, aunque a todas luces, requerira de un financiamiento y bsqueda, para los cuales los productores nacionales no estn an capacitados. Se sabe que la cooperativa EL CEIBO es la ms importante proveedora de pepa y algunos productos semielaborados, la misma es una organizacin matriz de pequeas cooperativas agropecuarias de la zona de Alto Beni (Cuenca amaznica de Bolivia). Agrupa 700 grupos familiares y 250.000 hectreas. La cooperativa naci con el objetivo de que los pequeos productores de cacao de la zona se unieran por poder tener su propia industria de transformacin y transporte de cacao. Evitando as vender el cacao a los intermediarios locales (especuladores) que se aprovechan de su debilidad econmica y la dificultad que tenan los productores para poder bajar su cosecha a los mercados. A menudo los campesinos se vean obligados a vender la cosecha a an con precios de prdidas para poder pagar las deudas que haban adquirido con los prestamistas locales. De este modo vendan la cosecha a cualquiera precio, y despus no tenan dinero para mantener a sus familias hasta la prxima cosecha. Los productores de Alto Beni estn plantando cacao en estas tierras desde hace treinta aos. Por lo tanto tienen mucha experiencia en el cultivo, el conocimiento de la tierra, el trabajo y la mejora de la calidad. Los productores tienen parcelas no superiores a 12 hectreas dnde plantan cacao y algunos alimentos para autoconsumo. La cooperativa paga el cacao a un precio que es el triple del precio que obtienen los productores al venderlo a los intermediarios. El Ceibo quiere impedir que los campesinos vendan sus cosechas a bajo precio a los intermediarios privados. Por esto, necesita tambin un mayor capital para pagar por adelantado los productos. Figura 1: Proceso de produccin del Chocolate.
INDUSTRIAL

MANTECA CACAO LICOR POLVO

CHOCOLATE

FOOD SERVICE (Cobertura)

BEBIDAS

CONSUMO MASIVO

MATERIA PRIMA

PRODUCTOS SEMIELABORADOS (Poco valor agregado y baja rentabilidad)

PRODUCTOS ELABORADOS (Mayor valor agregado y rentabilidad variable)

MERCADOS (Diversidad de exigencias)

Fuente: Elaboracin propia.

La Cooperativa surgi de la unin de varias pequeas cooperativas de productores del Alto Beni y fue fundada el 5 de febrero de 1977, con el nombre de Central Regional Agropecuaria-Industrial Cooperativas "El Ceibo" Ltda. Abarca parte de las provincias de Sur Yungas, Larecaja, al Norte del departamento de Paz. En poco tiempo, los

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socios construyeron un almacn y una instalacin por tratar el cacao. Despus edificaron una fbrica sencilla que transformaba el cacao. Fue la primera vez que los productores de cacao transformaban su produccin. La Estructura organizativa est hoy formada por 36 cooperativas de base, que trabajan en dos centros de recogida y de fermentacin de cacao, una planta de transformacin en la Paz, y servicio de transportes. Un reciente estudio de mercado encomendado a una firma local especializada ofreci los resultados siguientes como elementos relevantes en la segmentacin del mercado: Clientes particulares: El consumidor ocasional que adquiere su producto motivado por un impulso en pos de autosatisfaccin, para obsequiarlo, etc... Como individuo bajo, puesto que compra en pequeas cantidades. Pero ha comenzado a observarse algunos cambios importantes en los patrones de consumo y preferencia. Sobretodo en los ms jvenes, se aprecia una reduccin en la lealtad de marca. Clientes institucionales: En pocas especiales como navidad por ejemplo, existen empresas e instituciones que realizan grandes pedidos para que el producto forme parte del canastn navideo, en tales caso ellas s ejercen cierto poder en cuanto al precio y adems son capaces de imponer ciertas exigencias que pueden condicionar la compra o no, por ejemplo la inclusin del logo de la empresa en el producto, en el papel, en el envase, etc. Clientes al por mayor: Muchas veces se realizan ventas en cantidades relativamente importantes a personas interesadas en comercializar el producto en el interior del pas, en este caso se realiza un descuento para que el precio final no se modifique otorgando el margen de utilidad para los intermediarios. Estos compradores permiten que el producto llegue y se conozca en el interior del pas, pero no se puede tener sobre ellos control en la manera en que lo comercializan. El mismo estudio demostr que el 32,7% de la poblacin encuestada consumi chocolates Para Ti en las ltimas dos semanas, un porcentaje levemente mayor a Taboada y muy por encima del resto de las marcas de chocolates tradicionales de Sucre, Chocolates Rojas o Chocolates Sucre, por ejemplo. Esto demuestra que el producto es bien aceptado por el consumidor local y que la marca est consiguiendo posicionarse muy bien en la mente del cliente. Con la investigacin tambin se buscaba descubrir los atributos ms importantes en la eleccin de marca, revelndose que, el atributo que mayor peso tiene a la hora de compra del consumidor, es el sabor; seguido de la suavidad, esto da a Para ti una importante ventaja sobre la competencia, pues ambos atributos son producto de la tecnologa y know how de la empresa, quien les da prioridad dentro de su poltica de produccin e imagen. En tercer lugar, est el atributo Ingredientes naturales que de la misma forma es una prioridad, expresada en sus productos tal es el caso del Pralin donde se utiliza la almendra fresca, el Astrochoc hecho de amaranto, las grageas de uva, man, arroz, etc. todos ellos hechos con frutas frescas y naturales. En cuanto al anlisis de competidores, el estudio seal que la principal rivalidad se da entre las empresas Para Ti y Chocolates Taboada, est ltima es la mejor posicionada con un 36,8% de reconocimiento entre la poblacin encuestada, debido fundamentalmente a los ms de 50 aos de trayectoria en el rubro, lo que le ha permitido posicionarse como una marca tradicional, sobre todo en la poblacin de ms de 50 aos. Para Gastn Solares, Esta fue una empresa excelente y emblemtica de la industria chocolatera de Sucre; pero sus 50 aos solos en el mercado hicieron que se durmieran en sus laureles. Su mayor capital hoy son su imagen de marca y tradicin; los que tienen mayor impacto en las comunidades bolivianas radicadas en el extranjero. Aunque significativamente menos relevante, otra dimensin de posicionamiento, va conveniencia y completamiento de grama, es que Taboada cuenta con un producto que Para Ti no fabrica y que es el Turrn de Coco, contando con muy buena aceptacin por parte del consumidor. Este hace las veces de producto gancho y atrae a los clientes para comercializar sus otros productos, aunque stos no alcancen la calidad de Para T. La distribucin en Sucre se la realiza a travs de la fbrica, dos tiendas propias, una est ubicada en el centro de la ciudad y otra en el aeropuerto, adems de la presencia en los dos supermercados (SAS y La Casona). Al
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interior del pas se comercializa a travs de clientes directos a los cuales se les concede un descuento de hasta el 15% para hacer atractiva su participacin y generarles un margen de utilidad sin afectar el precio final. Se cuenta con distribuidores en las ciudades Cochabamba; donde tambin se posee una tienda propia, Santa Cruz, Tupiza, El Alto, Potos y Tarija; y un distribuidor exclusivo, y con un excelente historial de trabajo en la ciudad de La Paz. La competencia tiene la misma forma de operar, pero en Sucre el competidor ms peligroso, Chocolates Taboada tiene un punto de venta ms, ubicado en el mercado central, zona populosa y de masiva actividad comercial. Ha sido prctica de la empresa no ofrecer exclusividad a los distribuidores, para fomentar la competencia. Aunque es una prctica comercial que podra ser revisada con mayor detenimiento. La entrada a Santa Cruz, y particularmente a la cadena de supermercados Hipermaxi, fue difcil siguiendo los sistemas tradicionales, y puede explicarse por las relaciones personales entre Gastn Solares e Ivo Kuljis (gerente general del Grupo Kuljis, al que pertenecen estos supermercados). De visita en la ciudad y como parte de la campaa poltica, el Sr. Kuljis se acerc, junto a Manfred Reyes El Bombn, para solicitar un lote especial de bombones a Chocolates para Ti, los que sera usados en la campaa poltica del NFR (Nueva Fuerza Republicana). Durante la entrevista, Gastn Solares coment al Sr. Kuljis la imposibilidad de colocar sus chocolates en Hipermaxi luego de una llamada telefnica, el negocio fue cerrado, y la entrada a los supermercados abierta al producto sucrense. A este punto de la exposicin de Julio Oscar, Fernando Solares hizo la siguiente acotacin: Por mi parte tambin he realizado mis investigaciones y la preferencia por nuestra marca es del 60%, quedando el 40% restante repartido entre las otras empresas. Tambin puedo decirles que apenas un 25% de lo que vendemos en Sucre es para el consumo de nuestros paisanos de la ciudad. Un 75%, cuando no ms, es comprado por turistas nacionales o extranjeros. Recuerdo que cuando se cerr el aeropuerto nuestras ventas cayeron en ms de un 40%. De hecho el reciente viaje de Gastn para buscar mercados en EE.UU. es, directa o indirectamente una consecuencia de la aguda crisis que llevamos sufriendo desde el 2000. Quiero adems compartir algunas experiencias y preocupaciones con respecto a la comercializacin de nuestros productos en otros departamentos. Como saben, no soy de salir demasiado, y como tampoco tenemos presupuesto para viajes de inspeccin sistemticos, aprovecho mis viajes privados para husmear un poco. Pues bien, puedo decirles lo siguiente: Nuestros bombones y chocolates en los Supermercados de Santa Cruz suelen estar en malas ubicaciones colocados. En los mismos no existe climatizacin, y tampoco los empaques de los mismos se ajustan a estas condiciones climticas ni al sistema de compra y devolucin- tpico del sistema de supermercados. En estos no debemos colocar bolsas por ejemplo. Dado que los chocolates son un producto que se vende por la vista, creo que nuestra presencia en las tiendas de La Paz, El Alto y Cochabamba, adolece de un buen merchandising. Las dos nicas tiendas bien montadas para colocar nuestros productos estn ac en Sucre. Falta de iluminacin, malas ubicaciones, imagen de tienda no ajustada a nuestra calidad me han parecido los principales problemas que enfrentamos. Deberamos aplicar un sistema de Benchmarking Interno, para ensearles a estos vendedores como se decora una vitrina donde se vende chocolates. En eso, si tiene mucho de experiencia nuestra negocio. No es necesario que tengamos una gama de productos tan amplia. Busquemos una reduccin de la cartera y apliquemos el ptimo de Pareto (20 por 80). Con ello podramos conseguir importantes economas de escala en produccin.
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Algunas tendencias Internacionales con respecto al consumo. Durante un reciente viaje al exterior para visitar una Feria Internacional del ramo en Europa, Gastn Solares y su esposa, haba estado recopilando abundante informacin sobre los principales segmentos de negocios, segn la visin de empresas pioneras en la innovacin en el rublo, y haban hecho sus anotaciones respecto a los factores considerados como Claves para el xito Competitivo en cada uno de ellos. La Tabla 2 muestra una sntesis de lo que les pareci ms significativo. Tabla 2: Segmentos de mercados y factores de competitividad. Importancia relativa MACROSEGMENTOS INDUSTRIALES CONSUMO MASIVO Precio Calidad Bebidas: Chocolate procesado que se utiliza como lcteo- Servicio postventa modificado y/o bebidas achocolatadas Entrega Flexibilidad Precio Chocolate de Confitera: Calidad Chocolate de confitera para consumo masivo Servicio postventa Entrega Flexibilidad CONSUMO INDUSTRIAL NACIONAL Precio Calidad Food Service Nacional: Chocolate de alta calidad con destino a la Servicio postventa repostera y a la gastronoma tipo gourmet Entrega Flexibilidad Precio Uso industrial nacional (ms de 2 ton al ao): Calidad Utilizado por los grandes procesadores en la Servicio postventa fabricacin de productos de confitera Entrega Flexibilidad CONSUMO INDUSTRIAL INTERNACIONAL Precio Calidad Food Service Nacional: Chocolate de alta calidad con destino a la Servicio postventa repostera y a la gastronoma tipo gourmet Entrega Flexibilidad Precio Uso industrial nacional (ms de 5 ton al ao): Calidad Utilizado por los grandes procesadores en la Servicio postventa fabricacin de productos de confitera Entrega Flexibilidad X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X Factor Clave del xito Baja Media Alta

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Adems anotaron otras observaciones que le parecieron relevantes: Este ao, el sector de la feria dedicado a chocolates tradicionales y tambin el de chocolates Premium haba crecido en espacio y cantidad de firmas expositoras. Se vea un gran nmero de adultos visitando y haciendo degustaciones en ambas reas. Muchos y variados productos. La imaginacin de los productores pareca ser infinita. Haba muchos tipos de chocolates en barra, y estas no eran pequeas. No pregunt sobre el tema. A la gente de todas las edades parecen gustarle mucho los chocolates en sus diversas formas, pero los adultos se preocupan mucho por el peso, el tema de las caloras, y cuando se refieren a los nios, tambin expresaban preocupaciones semejantes. Han comenzado a aparecer chocolates y bombones bajos en caloras, incluso productos para diabticos que son muy demandados. Tambin el grado de innovacin en otras golosinas es increblemente vertiginoso. Nuevamente Fernando intervino para sealar: En las pruebas de degustacin que he visto hacer a los expertos europeos que hemos trado, se ha visto que cada tipo de chocolate nuevo que proponen les gusta a alguien de los encuestados, pero slo a ese o unos pocos. Creo que debemos aportar por productos nuevos cuando estos sean consistentemente aceptados por una masa grande de quienes participan en las degustaciones. En ese momento podemos decir que s tenemos un producto ganador. Las Opciones de Crecimiento. Luego de presentada esta informacin, Gastn Solares tom la palabra y seal: Para seguir creciendo en ventas, y ganando presencia y prestigio en el mercado, toma cada vez ms fuerza la idea ya sugerida de expandir la capacidad y ello obligar a que ms temprano que tarde tengamos que construir una nueva planta de mayor tamao. Con ello estaramos en condiciones de llegar a nuevos mercados y ofrecer nuevos productos, a la vez que se obtendran efectos de escala positivos. Ante tamaos retos, creo oportuno puntualizar una serie de aspectos que deber recoger nuestra estrategia de crecimiento: Dado que la ventaja clave que se busca con el desarrollo de los mercados internos y los de exportacin es una expansin rpida del volumen de ventas pero manteniendo nuestro posicionamiento, es esencial evitar grandes sacrificios en precios a fin de vender a los mismos precios de Sucre y no mucho mayores para los de exportacin. Siempre que en promedio los beneficios brutos por Kilogramo sean del 20 al 30%. Es importante evitar riesgos en la concentracin de esfuerzos en un solo mercado. Para ese fin, es preciso ampliar nuestra cobertura nacional en la prxima etapa en el esfuerzo de crecimiento. Este esfuerzo deber ser no obstante, muy cuidadoso con la calidad. El tema de distribuidores exclusivos ya hemos visto que no es conveniente pues no hay incentivo para que empujen nuestros productos, la otra alternativa es la apertura de tiendas propias. El tema supermercados es una de mis preocupaciones, es preciso negociar directamente en busca de puntos calientes en los supermercados y tiendas de especialidades, pero como dice Fernando ser preciso revisar el surtido que coloquemos en los primeros. Nuestra presencia en Ferias promocionales en cada ciudad seleccionadas como potenciales mercados ser decisiva por el impacto promocional y de reconocimiento del producto que supone, a la vez que nos permitir obtener informacin de primera mano sobre competidores, canales y los comportamientos de compra en los clientes. Debemos
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por lo mismo, aclararnos como usaremos estas visitas para ganar ideas sobre mercados y nuevos productos. De ser posible, se deber evitar la penetracin en los mercados donde son normales los largos plazos de crdito (ms de 90 das). Por lo mismo, los supermercados en el Eje Central del pas tambin deben ser reconsiderados, como ya seal. Para un futuro, la empresa pretende ampliar su participacin en el mercado externo de manera ms fuerte, sobretodo de Estados Unidos. Ac se tendr que vencer la imagen an afianzada en bolivianos radicados en el exterior sobre el fuerte posicionamiento de la marca de chocolates Taboada. Se tendr que hacer mayor nfasis en el desarrollo de ventas y contactos por va de nuestro SiteWeb (www.chocaltes-para-ti.com). Creo que este sitio puede y debe ser mejorado. Esta es una lnea de trabajo que tambin est trabajando Taboada y nosotros no podemos descuidar. Pensar en mejorar nuestra cartera de productos (Ver los Anexo 6). Al respecto ya saben de mi punto de vista con respecto a mantener una cartera diversificada y tambin la posicin de Fernando (cree que debemos reducir la gama). Por si acaso, me he permitido colocarles al final de mis observaciones, un recorte de prensa que me pareci interesante hacerles llegar (Ver Anexo 7). Con respecto a la ampliacin o construccin de una nueva planta ya saben que tenemos dos puntos de vista diferentes tambin Fernando y yo. Pienso que podramos duplicar las ventas en el corto plazo, y para ello posiblemente ser necesaria una inversin en nueva planta (podemos conseguir equipamiento a buen precio, si recurrimos al mercado de segunda mano de Estados Unidos), pero tendramos que desarrollar un enorme esfuerzo en trminos de Marketing. Fernando cree que para hacer una nueva planta, no slo hay problemas tcnicos que resolver como es un diseo que cumpla con las normas ISO-9000 y todas las regulaciones sanitarias y de seguridad del trabajo. Fernando tambin cree que no ser posible que consigamos elevar las ventas, y los beneficios, a un nivel tal que puedan pagarse los aproximadamente 5,000 dlares de intereses y capital que tendramos que amortizar mensualmente al banco, y mantener nuestro ligero balance positivo. Con todo esto, quisiera que trabajsemos para presentar un plan estratgico a un ao, a dos aos, y a tres aos, de forma tal que Chocolates para T, pueda alcanzar sus metas en la forma ms rpida y econmica posible. PREGUNTAS: 1. Defina el mbito de Actividad de la Empresa. 2. Establezca el tipo de Estructura Industrial de este sector. Describa las principales fuerzas que le dan forma. 3. Efecte un Diagnstico del Ambiente Competitivo empleado el modelo de los Cinco Fuerzas de M.E. Porter. 4. Caracterice las principales amenazas y oportunidades del ambiente de negocios de Chocolates Para Ti. Especifique los factores claves del xito en el sector. 5. Qu direcciones de crecimiento deber seguir la empresa? Por qu? 6. Qu otras alternativas estratgicas debera considerar la Gerencia para la supervivencia y progreso de la compaa? Debe mantener su estrategia de enfoque con calidad en una amplia gama de productos o deber reconsiderar el estrechar su cartera y concentrarse en un nmero menor de productos? Explique. 7. Construya el mapa de la Estrategia para la empresa.
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Anexo 1: El mercado de Chocolates de Bolivia. Plazos de crditos usuales: Ciudades SANTA CRUZ La Paz EL ALTO COCHABAMBA ORURO TARIJA Plazos 90 das 60 das 60 das 45 das 120 das 60 das

Pirmide de Poblacin y Hechos Econmicos. Santa Cruz: Es una regin prspera a pesar de la situacin general del pas, su tasa de crecimiento econmico est comenzando a decrecer. No deber existir contraccin significativa en la industria en los prximos aos. El desempleo es bajo en comparacin con el resto del pas, y la mayora de los habitantes viven satisfechos. Las familias son algo menores que en occidente (Zona Altiplnica). El 20% de la poblacin tiene renta alta, 60% tiene renta media. Es una subcultura que se muestra ms consciente en sus compras que otras regiones. La Paz: En el norte (Zonas del Alto) existe una rpida expansin industrial, en el resto, la economa permanece estancada. Las actividades principales tienen que ver con actividades de maquilado de textiles, industria de alimentos, y las actividades de apoyo al gobierno central. Los gastos de consumo son altos en la zona sur, donde viven 40% de la poblacin. En esa regin 60% tiene rentas medias y altas, mientras tanto en el norte y centro las rentas medias representan solo el 30%. Las personas de esta zona tienen estilos de vida muy austeros. Oruro: Las actividades principales son el turismo y servicios de transportes terrestres. El Turismo tuvo un cierto crecimiento en los ltimos aos, con modesto auge en las capacidades hoteleras. Aunque los locales para regalos estn aumentando, son an muy pocos en comparacin con otras regiones del pas. El comercio en principalmente informal. En los ltimos meses y como resultado de incertidumbre poltica se ha producido una contraccin en las inversiones. Los niveles de rentas son: 10% altos, 30% medios y 60% bajos o muy bajos. TARIJA: Tiene una economa pequea pero en ascenso, hoy depende bastante de las regalas del gas, y de la produccin agrcola y vitivincola. El desempleo es alto, aunque el 50% de la poblacin tiene rentas medias. Existen buenas perspectivas de expansin con las regalas del gas que comenzarn a recibirse este ao. En este momento existe una situacin convulsa en el comercio y la industria local producto del contrabando desmedido en la frontera con la Argentina, que afecta a casi todos los productos. COCHABAMBA: El gobierno departamental est buscando elevar nivel de vida y consumo de una buena parte de su poblacin, con vistas a sacarlos del circuito de la Coca-cocana. Los especialistas pronostican una expansin ms o menos continua para esta regin en los prximos aos, gracias al espritu emprendedor de sus ciudadanos. El desempleo es menor que en otras regiones del pas, producto de las obras sociales relacionadas con el proyecto del agua, 45% de la poblacin tiene rentas medias. No obstante que se vislumbre una cierta recesin.

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Anexo 2: Situacin Poltica y Social. Santa Cruz : Regin estable, sin diferencias importantes en su filosofa poltica, a pesar de la existencia de grupos que abogan por la separacin del resto de Bolivia, esto parecen no tener ningn apoyo real. Ha mostrado seriedad y responsabilidad en la ltima votacin presidencial. La Paz: Existen tensiones sociales crecientes por problemas de deficiencias en las medidas que el gobierno ha estado implantando, sobretodo se percibe un gran resentimiento con respecto a los partidos tradicionales, y una gran desconfianza hacia los poderes pblicos. A esta situacin han estado contribuyendo los malos manejos de sucesivas administraciones municipales, envueltas en escndalos de corrupcin. Oruro: Se ha producido un cambio importante en la correlacin de fuerza polticas, habiendo ganado pro amplio margen el lder de los cocaleros (Evo Morales) de tendencia izquierdista. En los ltimos aos y producto de la continua cada en la importancia y atencin hacia la minera tradicional, sus pobladores han ido perdiendo confianza en las acciones del Gobierno central. Tarija: Este departamento goza de estabilidad, adems de que la correlacin de fuerzas MIR y MNR, en la actualidad en coalicin de gobierno, le ha dado mayor solidez a la tranquilidad proverbial de esta zona, y a los inversionistas privados que en ella operan. Cochabamba: Este Departamento ha estado convulsionado por dos eventos importantes, La Guerra del Agua y las protestas por la Erradicacin Forzosa de Cocales. Esto ha marcado un sentimiento de frustracin hacia el poder gubernamental, tambin ha sido un rea donde el partido de Evo Morales (MAS) ha ganado con amplia mayora. El fracaso del llamado Desarrollo Alternativo est marcando un fuerte resentimiento hacia las presiones de los EE. UU., y en general del gobierno. No obstante, es de las ciudades de mayor nmero de obras por accin de la Alcalda. POBLACIN ECONMICAMENTE ACTIVA: DEPARTAMENTOS Santa Cruz La Paz Cochabamba Tarija Oruro Fuente: INE. NUMERO DE HABITANTES 682.000 902.000 568.000 156.000 142.000

Anexo 3: Produccin y Distribucin de Chocolates en Bolivia. Ao 1997 1998 1999 2,000 2,001 Volumen (Kgs) 3.500.000 3.800.000 4.000.000 4.500.000 4.800.000

Existen 5 grandes fbricas . En los ltimos aos hubo un incremento en la demanda, y por tal situacin llevo a la industria nacional a la expansin de su produccin.

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Tarifas de Fletes y Seguros Estas tarifas incluyen el transporte terrestre necesario y el seguro. CIUDADES Bs por kgs. Santa Cruz 1,25 La Paz 1,75 Cochabamba 0,50 Tarija 0,50 Oruro 0,50 Impuesto sobre las Ventas (16 %) El impuesto sobre las ventas es aplicado a los precios de venta del primer intermediario sobre el total y sobre las mrgenes de las ganancias de los restantes intermediarios Precios Al Consumidor Final. Los precios al menudeo citados son para los chocolates similares al Para T locales y del exterior. CIUDADES Santa Cruz La Paz Cochabamba Tarija Oruro Menor precio (Bs./Kg.) 20 20 22 20 20 Mayor Precio (Bs./Kg.) 70 58 55 50 50 Ms frecuente (Bs./Kg.) 50 45 39 40 38 abastecidos por fabricantes

Canales de Distribucin y Mrgenes de Ganancia Cada ciudad tiene alternativas diferentes de intermediacin, las cuales debern ser respetadas al iniciar la estrategia de penetracin; cuando ya adquirimos alguna experiencia de comercializacin en aquel mercado, podremos obviar caminos. SANTA CRUZ (a) Gran Minorista (40%) CF CF

(b)* Distribuidor (20%) Pequeo minorista (25%) LA PAZ (a) Distribuidor (15%) Minorista Grande(30%) CF

(b) Distribuidor (15%) Mayorista (15%)Pequeo Minorista( 25%) CF TARIJA (a) Mayorista / distribuidor (20%) Minorista (25%) COCHABAMBA (a) Distribuidor (15%) Minorista (30) CF CF

(b) Distribuidor (15%) Mayorista (15%)Pequeo Minorista (30%)CF ORURO (a) Distribuidor (10%) Mayorista (25%) Minorista (30%) CF
* Alternativas de llegar al Consumidor Final (Existen mercados donde tienen dos caminos diferentes para llegar al Consumidor Final, debern ser llenadas cada planilla para cada opcin). CF = Consumidor Final.

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Anexo 4: Aceptacin de los productos de la Empresa. Santa Cruz: El inters por chocolates est creciendo y las marcas chocolates de Sucre (Taboada y Para Ti) estn comenzando a ser conocidos a travs de las compras efectuadas por los turistas de esta regin o por extranjeros que pasan por ella, y que luego de haberlos probado en Sucre intentan efectuar recompras en dicho Departamento. Un nmero considerable de minoristas creen que existe futuro para estos productos en la ciudad. Al participar en la ltima Feria (ExpoCruz), los consultores sugirieron la instalacin de un pequeo stand de la empresa que inclua un pequeo exhibidor con los productos Para Ti. Durante los momentos en que se mantuvo contacto con clientes finales y comerciantes, los consultores, que haban elaborado una serie de preguntas y las aplicaron; llegaron a la conclusin de que la lnea de productos llam profundamente la atencin, interesando tanto por su envase, como por los sabores y la textura. Se efectuaron solicitudes de varios envases con cantidades de 100, 250, 500 y 1000 grs. durante la degustacin, los comentarios sobre algunos productos, fueron de que deberan quitar un poco de acidez. Sobre la investigacin de precios no se sinti reaccin negativa a los niveles de estos. Tarija: Durante la Feria ExpoSur de Tarija tambin se efectuaron presentaciones de los productos Para Ti. Las perspectivas pueden ser buenas, siendo sus precios interesantes segn lo recogido, pero an es visto como un producto para regalos. Aqu los consultores, acompaados por el gerente de Marketing de la empresa hicieron una presentacin ante personalidades de la Cmara de Industria y Comercio, invitando a distintos pblicos para degustar algunos productos. Como resultado de ese contacto se sinti que en esa regin el contrabando est complicando al consumidor y a los comerciantes, no obstante se sinti, por opiniones vertidas, que desean el producto en envases ms econmicos. La Paz: La poblacin de esta regin es consumidora y adems es conocedora de chocolates, los artesanales son muy bien aceptados, y los minoristas buscan siempre novedades. Se cree que los productos de Sucre, que ya se conocer en algunos supermercados continuarn siendo bien recibidos por los clientes. Se hicieron reuniones con nuevos consumidores potenciales, y hubo unanimidad sobre la calidad excelente de sus productos, equivalente a productos del extranjero. No obstante, se seal que la tasa de innovacin es an muy baja, y se desaprovecha el potencial existente. Cochabamba: Esta regin aprecia los bombones. Se considera que existe un gran nmero de interesados en los productos de Sucre. Por opiniones obtenidas en mesas de degustacin, el Sr. Gastn Solares y su esposa, quienes presentaron los productos Para Ti en la feria cochabambina, comprobaron la gran aceptacin del producto, lo que es sumamente importante si se considera que esta regin es altamente consumidora de chocolates. Existen varios motivos para ello, uno puede ser la gran influencia europea que acompao el crecimiento de la regin y transfiri hbitos de consumos que hoy estn arraigados. No obstante, algunos minoristas son conservadores en sus compras, esto podr dificultar una rpida negociacin. Oruro: Las compras efectuadas por turistas durante la ltima entrada folclrica, despertaron el inters por los bombones y chocolates, en comerciantes y en el pblico general. Se consideran las perspectivas promisorias. Lo mismo que en otras ciudades se hicieron llamados al pblico para el lanzamiento oficial de la marca. La receptividad ha sido excelente, detectndose que el mayor inters por la lnea de producto est en la clase media, y en la juventud (20 30 aos). Mercado de Estados Unidos: La subgerente de Chocolates Para T, Mnica Solares, manifest que la empresa aguardaba estos das la llegada de un grupo de agentes interesados en la comercializacin de sus productos en Estados Unidos, pero que esa visita ha sido postergada probablemente debido a los efectos de la actual situacin de preparacin blica de los EE.UU. contra Iraq. Solares seal que la fbrica haba comenzado a ingresar al mercado norteamericano con envos a Miami, Washington y Rochester, esta ltima ubicada cerca de Nueva York. Se estima que solamente en el rea de la capital norteamericana viven alrededor de cien mil ciudadanos
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bolivianos, que podran convertirse en potenciales consumidores de los tradicionales chocolates chuquisaqueos. Por su parte, el secretario ejecutivo de la Federacin de Empresarios Privados de Chuquisaca, Oscar Montero, afirm que una de las mayores preocupaciones actuales radica en el desaliento que pueden sufrir las exportaciones mundiales hacia Estados Unidos, situacin que afectara a las empresas nacionales. Anexo 5: Competencia en el Sector de los Chocolates. Santa Cruz: Los chocolates son importados en una gran cantidad de Brasil, usando una gran diversidad de proveedores y en cantidades considerables. Tarija: Importan chocolates de tres pases: Argentina, Chile y Brasil. Dos fabricantes del exterior se encuentran consolidados en ese mercado, y controlan casi el 30% de las importaciones. Fue notado un gran crecimiento de las ventas de chocolates artesanales no tradicionales importados, existiendo cierta competencia de abastecedores. El contrabando actualmente en esa regin perjudica cualquier tipo de lanzamiento. La Paz: Este mercado est inundado por chocolates de origen extranjero, especialmente, chileno y argentino, existe hbito de consumo. Adicionalmente dos fabricantes locales han comenzado a imitar a los chocolates de Sucre, que usan como apelacin lo artesanal en la presentacin. Existe una tendencia ha la incorporacin de innovaciones. Debe considerarse como parte de este mercado el conformado por la ciudad de El Alto, quien muestra un significativa dinmica de crecimiento con una gran cantidad de jvenes. Se observa la aparicin de una pequea burguesa local (o chola), quienes podran convertirse en un atractivo segmento. Cochabamba: Los bombones de Sucre, ya se comercializan y tienen una excelente imagen, no existir problema de penetracin, durante las entrevistas con potenciales distribuidores y compradores directos, fue sentido un gran inters por la marca analizada. Nadie tiene presencia dominante, por lo tanto la competencia es relativamente tranquila. Existen Hipermercados, y una gran cantidad de locales especializados en golosinas y regalos. Oruro: Los bombones se comercializan a travs de Distribuidores pasando directo al minorista, el mercado est muy atomizado. La competencia no es fuerte, salvo de productos trados de contrabando de Per y en menor medida de Chile; no existen locales modernos de ventas. Los mayores distribuidores no alcanzan a cubrir el 17% de los negocios. Importacin de Bombones Especficos. Luego de visitado el Instituto Nacional de Estadsticas de Bolivia (INE), se levant informacin estadstica sobre las importaciones en la nomenclatura especifica correspondiente a productos similares a los de Para T. CIUDADES Santa Cruz La Paz Cochabamba Tarija Oruro Requerimientos Promocionales. Santa Cruz: La cifra mnima a ser gastada por ao estar alrededor de los B$ 15.000 (incluye la feria de Santa Cruz), en material para puestos de ventas. Entretanto para penetrar en ese mercado ms rpidamente, es recomendable gastar en promocin y publicidad alrededor de 2% de las ventas de fbrica para este mercado.
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Porcentajes del total de chocolates correspondiente al similar Ultimo ao = 35.000 Kg. 25 % 38 % 7% 10 % 20 %

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Tarija: Debido a la gran competencia, la inversin mnima ser considerada del 2% de las ventas presupuestadas de fbrica para esa regin. Gastos entre 3% y 4% son recomendables, el primer ao para una mayor penetracin. La presencia en la Feria ExpoSur debe llevar el mayor porcentaje del presupuesto publicitario. La Paz: La publicidad deber ser considerada esencial para un rpido crecimiento de las ventas. Debe presupuestarse el 2% de las ventas de fbrica para La Paz. La regin del alto tiene un gran potencial de crecimiento a futuro, si bien en estos momentos tambin se efectan ventas. Cochabamba: La publicidad para nuestro tipo de chocolate no es usual, los minoristas recomiendan una modesta inversin en promocin de ventas auxiliara en la penetracin rpida en ese mercado. Segn opinin de Gastn Solares, la presentacin en la Feria Departamental es tambin el mejor destino de los recursos publicitarios, segn ha podido comprobar personalmente. B$ 9.000 en el primer ao fue citada como una cifra conveniente. Oruro: Los chocolates son raramente publicitados, y los comerciantes no presionan para recibir soporte publicitario. Anexo 5: Cartera de productos Chocolates para Ti
Categora Nomenclatura Chocolates con Sabores Variedades Chocolate con leche Chocolate negro (amargo). Chocolate blanco. Chocolate con sabor a pistacho. Chocolate con sabor a naranja Chocolate con meta. Chocolate con sabor a coco. Chocolate con sabor a durazno. Chocolate relleno con crema de caf. Chocolate relleno con crema de toffee Chocolate con crema de licor de naranja y ron Tpico bombn Chuquisaqueo con crema Chocolate con coco rallado. Chocolate con almendras. Chocolate con man. Chocolates con uvas pasas. Chocolates con amaranto (cereal andino) Marshmellows baados con chocolate. Chocolate cremoso Sambitos. Chocolate cremosos con licor de naranja y ron Truffas Nueces de chocolate rellenas con crema y trozos de nuez. Diamantes de chocolate con crema de amaretto y uvas pasas. Conchas de chocolate rellenas con crema de manjar blanco y galleta. Chocolate relleno con crema de caf. Caja de chocolates surtidos. Caja de chocolates de sabores y frutas frescas Caja de chocolates rellenos Caja verde de lujo de chocolates surtidos (350 g) Caja verde de lujo de chocolates surtidos (750 g) Caja guinda de lujo de chocolates surtidos (170g) Caja marrn de chocolates surtidos (500 g)

Bombones sueltos Chocolates Rellenos

Chocolates Secas

con

Frutas

Especialidades

Chocolates con cereales Especialidades Para Tia

Cajas

Cajas de Madera Cajas de Lujo

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Cajas de Mimbre

Bolsas

Plsticas

Canastas Barras o Tabletas

De mimbre Plsticas Variadas

Otros
a

Chocolate de repostera

Caja de chocolates surtidos Caja de chocolates de sabores y frutas frescas Canasta de Bamb (chocolates y bombones) Canasta Corazn (chocolates con sabores) Tpico Bombn chuquisaqueo con crema 100 g Tpico Bombn chuquisaqueo con crema 200 g Tpico Bombn chuquisaqueo con crema 350 g Chocolates VIP rellenos de sabores surtidos 100 g Chocolates VIP rellenos de sabores surtidos 200 g Chocolates VIP rellenos de sabores surtidos 300 g Chocolates surtidos 100 g Chocolates surtidos 200 g Chocolates surtidos 300 g Chocolates surtidos 500 g Chocolates con menta 50 g Chocolates con menta 100 g Bombones y chocolates Chocolates con sabores Tabletas de chocolate con sabores y con frutas frescas de 50 g y 100 g Tabletas de chocolate con amaranto de 50 y 100 g Barras rellenas con coco Barras rellenas con Toffee con man Principalmente para Fondue

Solo se producen bajo rdenes o pedidos especiales.

Anexo 6: Los dulces secretos del chocolate negro No puedes quitarle el ojo a esa caja de chocolates que te regalaron? Rompe el plstico y date gusto. Recientes estudios han revelado que comer chocolate puede ser muy bueno para ti. Pero... al igual que todo lo dulce en esta vida, tambin esto tiene un pero. Sucede que el que presenta beneficios para la salud es el chocolate negro, rico en flavonoides, de sabor ms amargo y no el chocolate con leche ni el blanco. Estudios sugieren que el chocolate negro es un suave estimulante, adems de ser una rica fuente de antioxidantes que ayudan a posponer el deterioro celular y arterial. "El chocolate negro es una de las mejores cosas para el corazn y es anticancergeno porque tiene poli fenoles naturales", dice John Anderson, un experto en chocolate de Sydney que ha pasado los ltimos 40 aos estudiando la maravillosa semilla de cacao. "Y la mantequilla de cacao en el chocolate no es mala para las arterias", explic. Los antioxidantes presentes en el chocolate evitan que ste se adhiera a las paredes de las arterias, disminuyendo el riesgo de infarto o derrame. Adems, la grasa principal en el chocolate negro es el cido esterico, una grasa vegetal similar a las no saturadas en el aceite de oliva. As ste no presenta efectos negativos de colesterol. De hecho, los chocolates negros ms caros -aquellos de gran calidad con ms del 70 por ciento de slidos de cacao y sin aceites agregados-, contienen muy poca azcar y grasas y son ms saludables que los chocolates blancos, los cuales son confitura de una combinacin de azcar, cacao en polvo, grasa y leche. En cuanto a los efectos del chocolate sobre las funciones del cerebro, todava hay mucho que estudiar. Esta golosina Contiene unos 300 qumicos y es un compuesto extremadamente complejo para dilucidarlo. Esto es lo ms que se ha llegado a descubrir: los efectos afrodisacos son derivados del compuesto phenylethylamine, un qumico natural en el cerebro que es activado por los caprichos del amor, el enamoramiento y la excitacin. Los
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investigadores tambin han asociado al chocolate con los aspectos benficos de estabilizador del estado de nimo. Se cree que estimula la produccin de serotonina, el mismo qumico que los antidepresivos pretenden estimular y de endorfinas, tambin conocidas como "hormonas de la felicidad". Comer chocolate puede ser el perfecto "levntame y estimlame" para los chocoladictos y para los no chocoladictos por igual. Previniendo enfermedades degenerativas y actuando como fuente moderada de cromio, magnesio y hierro -con rastros de minerales, pequeas cantidades de protenas y algo de vitamina B-, el chocolate parece ser hoy un placer libre de culpa. Pero antes de ir tras todos los bombones, caramelos, besitos y barras, no olvides que todos estos beneficios estn nicamente en el ms fino y exquisito chocolate negro.

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