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CLASIFICACIN Y POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS


A lo largo del presente captulo de pretende abordar los contenidos relativos a los distintos sistemas de clasificacin de productos y se establecen los fundamentos sobre los aspectos relativos al posicionamiento de productos.

9.1 La Clasificacin de los Productos


Tradicionalmente se han realizado distintos tipos de clasificaciones de los productos desde diversas perspectivas, as pues la aproximacin clsica al problema ha sido la separacin entre los productos dirigidos a los mercados de consumo y los productos dirigidos a los mercados industriales. El principal problema asociado a este tipo de clasificacin de los productos estriba en el hecho que un mismo producto puede presentarse como producto de consumo y como producto industrial, en funcin de las caractersticas propias del comprador del mismo, situacin que no aclara el tipo de acciones de marketing a realizar en estos casos concretos.

9.1.1 Clasificacin de Bienes Industriales


Los bienes de tipo industrial tambin han sido sometidos a diversos intentos de clasificacin y catalogacin, as pues podemos encontrar el sistema S.I.C. (cuyas bases se presentan en la figura 9.1), que partiendo de una estructura de siete dgitos permite la clasificacin de los productos industriales, otras clasificaciones semejantes y aplicables a los productos son las de actividades como el caso de la C.N.A.E. entre otras Figura 9.1. Sistema de codificacin de artculos industriales S.I.C. (Standart Industrial Clasification)

Cdigo S.I.C.

AA B C D EE
Otros detalles Clase de producto Categora de industria Subgrupo Sector

Otros tipo de clasificacin utilizada para diferenciar entre los distintos tipos de bienes industriales puede ser la referente a las caractersticas de los propios bienes o a los usos que se les va a dar en el proceso productivo, as pues podemos distinguir entre:

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Materias

Primas:

que

son

aquellos

productos

adquiridos

para

ser

transformados en el proceso productivo. Equipo Pesado: formado por aquella maquinaria que resulta bsica para los procesos productivos, normalmente de elevado coste y difcil movilidad. Equipo Auxiliar: que se compone de otro tipo de mquinas herramientas y otros utensilios que son complementarios al equipo pesado o bien lo complementan. Partes y Componentes: que pueden constituir por si mismo productos terminados (sobre todo en el sector de recambios) y que son incorporados tal cual al proceso de fabricacin sin realizar sobre ellos transformaciones. Materiales: que son materias primas ya elaboradas por otras industrias y que sufren determinados tipos de transformaciones en el proceso productivo. Suministros: son distintos tipos de artculos que son consumidos a lo largo del proceso de fabricacin de bienes, pero que no tienen porqu ser incorporados al producto que se fabrica, en el caso de artculos de oficina se denominan consumibles. Servicios Industriales: son aquellos servicios que son adquiridos por las empresas dentro del mercado industrial, habitualmente se suelen comprar servicios de mantenimiento, seguros, transportes, etc Por otro lado es frecuente encontrar clasificaciones de los artculos atendiendo al sector productivo que los origina, as pues se suele distinguir entre productos de agricultura, minera, construccin, fabriles, transporte, comercio mayorista, comercio minorista, servicios financieros, y los productos propios de las administraciones pblicas, realizndose en sucesivos niveles de detalles nuevas desagregaciones.

9.1.2 Clasificacin de Bienes de Consumo


Los bienes de consumo han sido objeto de numerosos trabajos en los que se ha intentado realizar una clasificacin de los mismos, que atendiendo a distintos criterios han dado lugar a numerosos trabajos. Una de las primeras clasificaciones de los productos fue la realizada por Copeland (1925) quien atendiendo a la naturaleza del proceso de decisin de compra diferenciaba entre los bienes de conveniencia los bienes de compra frecuente y los bienes de especialidad. Los tres parmetros utilizados para la clasificacin eran el esfuerzo realizado por el comprador para acercarse a la tienda, el esfuerzo de comparacin entre marcas en el momento de compra (y los criterios de comparacin usados - precio, calidad, estilo-) y la importancia del efecto de atraccin de la marca para el consumidor. Posteriormente Holton (1958) realiz una nueva clasificacin identificando bienes de especialidad, de conveniencia y de compra espordica. La clasificacin se basa en el volumen de la oferta y de la demanda, as como en el nivel de ratio entre los
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costes de bsqueda de informacin y la ganancia obtenida por dicha accin, tal y como muestra la figura 9.2 se obtiene la siguiente tabla de clasificacin. Figura 9.2. Clasificacin de los Bienes de Consumo de Holton

Ratio: Bajo Alto

Volumen de la Oferta y Demanda Ambas Pequeos Especialidad Especialidad Ambas Grandes Conveniencia C. Espordica

Ratio :

Coste bsqueda de informacin Ganancia por la bsqueda

Posteriormente otros autores como Aspinwall (1962 y 1965) realizaron nuevas clasificaciones de los bienes de consumo, presentando en su primer trabajo tres tipos de bienes y en su segundo trabajo extendiendo su clasificacin hasta cinco. Los criterios utilizados por este autor se centran en las acciones de marketing desarrolladas por las empresas, en la longitud del canal de distribucin utilizado y en el tipo de instrumentos promocionales aplicados. Bucklin en 1963, realiz otra clasificacin diferenciando entre bienes de conveniencia, de compra espordica y de especialidad, basndose en tres criterios: el nmero de productos substitutivos del producto, el posicionamiento realizado para el producto, y el esfuerzo de bsqueda desarrollado por el consumidor con la intencin de mejorar su decisin de compra. Segn los criterios aplicados a las tres categoras de bienes encontramos que los de conveniencia presentan un gran nmero de productos substitutivos, los de especialidad por justificar un esfuerzo por parte del consumidor, y una negativa a sustituirlos por otros, mientras que los de compra poco frecuente, normalmente requieren de un proceso de bsqueda de informacin para mejorar la toma de decisiones. La clasificacin realizada con los tipos de productos de consumo, la hizo extensiva a los tipos de establecimientos, encontrndose de esta forma una matriz con nueve celdas tal y como muestra la figura 9.3. Posteriormente Brook y Howard (1976), aaden la categora de bienes de preferencia, asocindolo a un menor esfuerzo de compra pero con una alta preferencia de marca (peridico preferido). Basndose en la importancia de la compra del producto para el consumidor, las caractersticas del consumidor con respecto al producto (implicacin, valor simblico, etc.) y las respuestas del consumidor estos autores diferencian entre las siguientes cuatro categoras tal y como se muestra en la figura 9.4.
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Figura 9.3. Matriz de comportamiento de los consumidores en funcin del tipo de producto y de establecimiento segn Bucklin.

Tiendas
Conveniencia Compra Conveniencia espordica La marca ms accesible en la tienda Selecciona una marca del surtido de la tienda ms prxima Consume su marca preferida en la tienda ms prxima si la tienen Compra espordica Especialidad Indiferente con la marca o Prefieren comprar en una producto a comprar, pero compran tienda concreta aunque les en tiendas diferentes para da lo mismo la marca conseguir mejor servicio o precio Comparan aspectos de los productos (marcas) y aspectos de la tienda, servicios, instalaciones Prefieren comprar en una tienda aunque no tienen claro que producto comprar y examinan el surtido

Bienes

Adems de las clasificaciones identificadas para los bienes de consumo, podemos encontrar otras mucho ms simplistas, como la que diferencia tan solo entre bienes de consumo duradero y de consumo inmediato. De forma general e intentando compilar las distintas clasificaciones realizadas por diversos autores, podramos diferenciar entre los siguientes tipos de bienes: Figura 9.4. Clasificacin de los bienes de Consumo segn Holbrook y Howard.
Alta claridad/comparabilidad Alta confianza en uno mismo Comparacin entre marcas en el momento de compra Baja importancia de compra Baja implicacin Bajo esfuerzo de bsqueda Alta importancia de compra Alta implicacin Alto esfuerzo de bsqueda Baja claridad / comparabilidad Baja confianza en uno mismo Esfuerzo de comparacin mental antes de bsqueda de informacin en tienda

Especialidad

Tienen una gran preferencia por Tienen preferencias por una una marca, aunque comparan varias marca y tienda concreta tiendas para conseguir el mejor precio y servicio para la marca

Conveniencia Compra espordica

Preferencia

Especialidad

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Bienes de conveniencia se denominan bajo este conjunto a aquellos que son de compra frecuente y de los cuales existe una alta oferta, muchas marcas, siendo habitual el cambio entre ellas. Corrientes o de compra regular, son los artculos consumidos de forma frecuente en los hogares. de Compra por Impulso, son artculos que se adquieren en el momento en que son visualizados en el establecimiento y cuya compra no se planifica de Compra de Emergencia, son aquellos bienes que no se suelen comprar salvo que se necesiten urgentemente (tiritas, cadenas de nieve) Bienes de Compra Espordica, son aquellos bienes en los que se realiza un esfuerzo de compra medio o incluso elevado, pero no se tiene una clara preferencia por la marca, debido a que son comprados de forma no frecuente, y por lo tanto se persigue tomar la decisin correcta. (ropa, muebles, electrodomsticos) Bienes de Especialidad: son aquellos en los que se realiza un esfuerzo importante en la compra, se busca informacin y se prefiere determinadas marcas (automviles de lujo, artculos de prestigio y representacin) Bienes de Preferencia: son bienes en los que se realiza un bajo esfuerzo de compra, se pueden incluso comprar con cierta frecuencia, pero se tiene una gran exigencia sobre la marca, no realizndose fcilmente sustituciones de la misma. (peridico favorito, perfume favorito,) Bienes no Buscados: son aquellos que se es consciente de su utilidad pero se pospone lo mximo posible su compra (seguros, enciclopedias)

9.2 Posicionamiento: Concepto y Tipos


El posicionamiento es un trmino que hace referencia al lugar que ocupa un producto o marca en el mercado o incluso en la mente del consumidor. La importancia de conocer el posicionamiento de los productos, o de crear un posicionamiento adecuado para los mismos es vital, dado que condicionar una buena parte de las dems acciones de marketing. Entre los antecedentes del concepto de posicionamiento de los productos podemos encontrar los anlisis de estructura del mercado, los estudios sobre posicin competitiva de las firmas, y los trabajos sobre sustitucin y competicin entre productos, este conjunto de reas de trabajo, unidos a los avances desarrollados dentro del mbito del marketing sobre la diferenciacin de productos, la segmentacin de mercados y los anlisis de la posicin de mercado junto con los anlisis realizados desde la perspectiva de comportamiento del consumidor, dieron lugar a la aparicin y desarrollo del concepto de posicionamiento (Figura 9.5.).
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De esta forma podemos ampliar el concepto de posicionamiento, incluyendo a la definicin no solo el lugar que ocupa un producto en el mercado, sino tambin el orden de preferencia que tiene con respecto a los dems competidores, y tambin la percepcin o actitud mental del consumidor frente al producto. De una forma ms global, podemos definir el posicionamiento como la percepcin y preferencia hacia un

producto en funcin de sus directos competidores.


Figura 9.5. Antecedentes del Posicionamiento.

Economa Anlisis de la estructura del mercado Estudios de posicin competitiva de la firma Sustitucin y competicin entre productos

Marketing Diferenciacin de productos Segmentacin de mercados Anlisis de posicin competitiva

Comportamiento Percepcin Implicacin Aprendizaje

P O S I C I O N A M I E N T O
Habitualmente se desarrollan las acciones de posicionamiento en funcin de criterios de percepcin y preferencia, pero cuando se considera que las caractersticas fsicas, funcionales o estructurales de los productos son consistentes con las percepciones de los consumidores se aplica el posicionamiento basado en estos aspectos ms tangibles. La semejanza entre productos no justifica que estos sean percibidos como iguales, de hecho es habitual la situacin opuesta, aunque ello en muchas ocasiones depende del grado de conocimiento del consumidor, as pues podemos ver como muestra la figura 9.6. como productos farmacuticos con diferentes principios activos son percibidos como semejantes, mientras que otros basados en el mismo principio activo se perciben como muy diferentes. Figura 9.6. Percepciones de distintos productos
Iguales Para el Dolor de Cabeza Aspirina (Acetilsalicilico) Termalgin (Paracetamol) Tylenol (Paracetamol) Nurofren (Ibuprofeno) Diferentes Aspirina (Acetilsalicilico) Alkasetlzer (Acetilsalicilico) Termalgin (Paracetamol) Eferergan (Paracetamol)

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Por todo lo expuesto, podemos indicar que el posicionamiento se desarrolla habitualmente a travs de los anlisis bien de las percepciones o bien de las preferencias de los consumidores, de forma que se intenta medir estos aspectos en los consumidores, las formas en que se operativiza este tipo de acciones puede ser en base a comparaciones entre pares de productos competidores, o bien por comparaciones completas entre grupos, desarrollado habitualmente por medio del anlisis multidimensional. En ocasiones se pueden utilizar datos de panel para sustituir a los datos de semejanzas, extrayendo de los mismos la informacin sobre los procesos de sustitucin entre marcas o entre productos. Para realizar un anlisis de posicionamiento se deben realizar una conjunto de acciones en un orden determinado; En primer lugar, se deben identificar el conjunto de marcas o productos competidores, para ello no solo se debe tener en cuenta los productos que son exactamente del mismo tipo que el nuestro, sino que tambin es oportuno e incluso recomendable, identificar otros productos que pueden ser substitutivos del nuestro, de esta forma se establece el marco de referencia de los productos que se pretende posicionar. En segundo lugar se debe seleccionar el mtodo de posicionamiento, normalmente se presentan tres alternativas, aunque se pueden plantear otras opciones, podemos diferenciar entre los mtodos basados en las percepciones de similaridad, los basados en las preferencias y los que utilizan ambas medidas de forma simultnea. Finalmente se debe desarrollar el mtodo elegido a travs de la tcnica ms adecuada.

9.2.1 Influencias sobre el Posicionamiento


Existen diferentes aspectos que influyen de forma clara sobre los procesos de posicionamiento, entre ellos podemos identificar la estructura particular del mercado, la forma en que este se encuentra dividido, y el comportamiento del consumidor dentro de este mercado, vamos a proceder a un anlisis algo ms detallado de estos aspectos. 9.2.1.1 Estructura del Mercado El anlisis de la estructura del mercado en el que se pretende desarrollar el posicionamiento, pasa por un estudio de las fortalezas y debilidades de la empresa frente a sus competidores. Los problemas que presenta este anlisis son variados, dado que en la mayora de los casos, existen ms de una marca para cada empresa, lo que multiplica el nmero de operaciones, de la misma forma se trabajan con mltiples referencias de productos, en ocasiones muy dispares, y finalmente las grandes empresas, suelen presentar diversas unidades de negocio, que aunque puedan estar basadas en el mismo tipo de tecnologa (cosa que no siempre ocurre), requieren diversos anlisis puesto que suelen dirigirse a mercados muy diferentes. Adems de estos aspectos, se debe tener en cuenta, que este tipo de anlisis proporciona las bases para un posicionamiento objetivo, y como hemos visto
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anteriormente, los principales aspectos medidos para el posicionamiento tienen un carcter eminentemente subjetivo (percepciones y preferencias). Por otra parte, se nos presenta otro tipo de problema, que est relacionado con los distintos colectivos que pueden posicionar el producto, como son los compradores, los competidores, la propia empresa o su personal, y organismos externos o administraciones. En los bienes de consumo, actualmente existe una proliferacin de organizaciones de consumidores que editan peridicamente revistas con test de los productos existentes en el mercado, en estas revistas los test se constituyen en autnticos anlisis de posicionamiento basados habitualmente en aspectos totalmente objetivos. 9.2.1.2 Divisin del Mercado La forma en que se encuentra organizado o dividido el mercado tambin influye en el anlisis de posicionamiento, dado que expresa la forma en que los consumidores organizan sus cambios entre productos y sus procesos de eleccin. A este respecto podemos encontrar diversas estructuras (tal y como refleja la figura 9.7): Figura 9.7. Formas bsicas de Divisin del Mercado..

Prevalencia del Formato


Producto Formato 1 Marca 1 Marca 3 Marca 6 Marca 1 Formato 2 Marca 2 Marca 4 Marca 1 Formato 3 Marca 2 Marca 5

Prevalencia de la Marca
Producto Marca 1 Formato 1 Formato 2 Formato 3 Formato 1 Marca 2 Formato 2 Formato 4 Marca 3 Formato 1 Formato 2

Con prevalencia por el formato del producto, lo que implica que lo importante es el formato y se producen cambios entre marcas, esto nos permitir adquirir clientes de los competidores por medio de la comercializacin del producto en nuevos formatos en los que actualmente no presentamos a los consumidores. Con prevalencia de la marca, lo que implica que son las marcas los aspectos ms importantes, cambiando los consumidores de un formato a otro antes de
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producirse el cambio de marca. Esto justifica que una misma empresa lance al mercado nuevas marcas con la finalidad de copar parte de las ventas de los competidores (aunque se corre el riesgo de una canibalizacin entre sus propias marcas. Organizacin mixta, en la que existen unas claras preferencias por determinadas substitucin. Otro tipo de organizaciones del mercado hace referencia a caractersticas particulares del producto, bien a partir de familias o grupos especiales (por ejemplo versiones tradicionales, desnatados, con sabores, con frutas o bio, para el caso de los yogures), pudiendo adoptar cada una de estas familias una organizacin semejante a algunas de las anteriormente indicadas. 9.2.1.3 Comportamiento del Consumidor Los avances en los estudios de comportamiento del consumidor tambin han influido enormemente en los estudios de posicionamiento, por un lado se ha abordado los procesos de percepcin, identificndose distintos los umbrales de percepcin, que condicionan de forma clara los aspectos a medir. Por otro lado los estudios centrados en la imagen y el simbolismo de los productos, tambin han contribuido de forma clara al establecimiento de los aspectos a medir, y a la explicacin de los resultados obtenidos en los anlisis de posicionamiento. Es as que en ocasiones se han desarrollado estudios previos para identificar cuales son los aspectos en comn de diversos productos a posicionar, estableciendo las asociaciones simblicas de los mismos tanto con otros productos como con conceptos deseados por los consumidores. 9.2.1.4 Acciones de Comunicacin La comunicacin es un complemento fundamental del posicionamiento, de hecho se debe tener en cuenta que diversas acciones de comunicacin desarrolladas por las empresas permiten obtener el posicionamiento deseado para sus productos, as pues los mensajes de las empresas deben estar diseados de forma que se consiga la atencin del pblico deseado por la empresa; el mensaje debe emplear aquellos signos que muestren una experiencia comn entre emisor y receptor, as como para el conjunto del mercado; Los mensajes que se planteen deben reflejar las necesidades personales del grupo al que van dirigidos, y deben mostrar las claves para poder satisfacerlas; y finalmente, el mensaje debe presentar situaciones claras en las que se pueden satisfacer las necesidades con el producto, de forma que se consigue un posicionamiento adecuado al mismo. marcas y formatos, producindose distintos tipos de

9.2.2 Estrategias de Posicionamiento


Las estrategias de posicionamiento pueden ser muy variadas, se pueden presentar diversas alternativas que implicarn distintas acciones por parte de la
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empresa. Por un lado encontramos la orientacin hacia el posicionamiento percibido para los productos actuales de la empresa, lo cual supone un gran problema, dado que en los distintos segmentos de mercado a los que se dirige la empresa puede existir un posicionamiento claramente diferenciado, por ejemplo podemos encontrar que Renault presente un posicionamiento muy diferente para los vehculos de tamao medio como el Megane, que ser muy diferente al posicionamiento de esta misma marca en los vehculos de mayor tamao del mercado como ocurre con su modelo Safrane. Esto implica que las acciones de posicionamiento deben orientarse desde una segmentacin del mercado. Por otro lado, encontramos el posicionamiento de lneas de producto, que si bien pueden dirigirse a segmentos de mercado, presenta menos problemas dado que se dirige a grupos ms pequeos y homogneos, como ejemplo estas acciones, podemos encontrar que empresas con diversas marcas, optan a posicionamientos distintos para cada una de las mismas, as pues, el Grupo Volkswagen ha optado por un posicionamiento de lujo para sus vehculos de la marca Audi, por un posicionamiento de calidad para los vehculos Volkswagen, para un posicionamiento ligeramente deportivo para los Seat y para un posicionamiento de menor precio para los Skoda; si consideramos como lneas a las distintas marcas se podra aplicar dichos criterios. Otras marcas como el grupo Fiat han realizado un planteamiento similar con marcas como la propia Fiat, Ferrari, Masserati, Lancia y Alfa Romeo. El problema de este tipo de planteamiento, es que necesita una fuerte dosis de coherencia por parte de la empresa para el mantenimiento de su posicionamiento de cada una de las lneas, evitando los riesgos de intentar extender el posicionamiento de aquellas lneas con mejor resultado a las dems lneas. Tambin este planteamiento lleva aparejado un riesgo de canibalizacin de las ventas de los productos de una lnea por los de otra, teniendo en cuenta que se debe perseguir que las lneas de productos ofertadas compitan con los productos de otros fabricantes y no con nuestras propias lneas de producto. Entre las distintas bases en que podemos fundamentar nuestras acciones de posicionamiento, encontramos las siguientes: Basndose en las caractersticas especficas del producto, lo cual es habitual en empresas y productos industriales, centrndose en aspectos como el tamao, precio, seguridad Basndose en los beneficios ofertados o en la capacidad de solucin de problemas, aqu se puede encontrar ejemplos como Hilti los especialistas en fijacin, u otros productos que se posicionan como la mejor solucin para un problema dado Fairy la solucin antigrasa. Basndose en situaciones especficas de uso, cuando asociamos al producto como el mejor en una condicin o situacin concreta Wipp Express para las manchas que no pueden esperar, o Norit para tus prendas delicadas

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Basndose en el tipo de consumidor, utilizando un tipo de consumidor cono referencia que indica la validez del producto, Casals soluciones profesionales, Calgn antical recomendado por los profesionales Basndose en la posicin de otros productos, se posiciona por referencia a terceros, un ejemplo de esto son los zumos naturales Don Simn, quin se posiciona como de menor precio frente Minute Maid de Danone, Radical Fruit o Pascual. Basndose en la disociacin o eliminacin de algo no deseado por los consumidores, como por ejemplo Flora sin colesterol, o bebidas Rives sin

alcohol
Por otro lado, podemos observar que las bases en las que podemos fundamentar el posicionamiento de nuestros productos pueden ser muy variadas, as pues podemos encontrarnos con: Lugar de la empresa en el mercado, encontrando a partir de este criterio los posicionamientos como lder, segundo del mercado, pequea empresa e incluso el posicionamiento como especialista. Posicin frente a los competidores, cuando la empresa busca una posicin directa frente a otras empresas que se encuentran en el mercado, como por ejemplo Kia, Daewoo o Hyundai que se posicionan como nuevos fabricantes o nuevos competidores para el mercado espaol. Otro de los aspectos importantes es fundamentar el posicionamiento en unas bases que hagan compatibles las percepciones del consumidor y sus necesidades, de forma que no se produzca una disonancia entre el posicionamiento y las percepciones o las necesidades de los consumidores, esto implica que un cambio de posicionamiento radical debe venir acompaado de un proceso paulatino de cambio de percepciones. La novedad del producto o de sus prestaciones tambin puede ser una base para el posicionamiento del mismo, situacin que suele ser utilizada por muchos fabricantes a la hora del lanzamiento de productos. Los recursos utilizados para comunicar el posicionamiento son tambin en ocasiones una base del mismo, es habitual sobre todo para juguetes y otro tipo de productos que son comprados por personas diferentes de las que van a utilizarlos usar la etiqueta o el reclamo de Anunciado en TV, para posicionar el producto como el genuino o como el mejor. El deseo de innovacin o de imitacin tambin es una buena base para el posicionamiento, dado que en muchas ocasiones los productos reconocen que no han sido los primeros en salir al mercado, pero argumentan en su favor que son mejores o que tienen unas caractersticas especiales que no tena el innovador. En muchas ocasiones nos encontramos con empresas que utilizan su vocacin innovadora como base para el posicionamiento de los nuevos
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productos, incluso en el caso de que estos no sean grandes innovaciones (Renault en el lanzamiento del Kangoo, apel al proceso innovador de la empresa con los modelos Twingo, y Espace; mientras que la innovacin en el segmento de vehculos dentro del que se cataloga al Kangoo proviene de las empresas Peugeot y Citren con sus modelos Partner y Berlingo). Finalmente podemos encontrar que la habilidad para el desarrollo de las aciones de posicionamiento constituye una de las claves del xito del mismo. El desarrollo de las acciones de comunicacin y de la forma en que este es transmitido al pblico constituye un factor fundamental a la hora de alcanzar el xito de un producto en el mercado.

9.3 Mtodos para Obtener el Posicionamiento


Los mtodos que se pueden utilizar para conseguir realizar un anlisis del posicionamiento de un producto en el mercado pueden ser muy variados, entre ellos podemos encontrar desde mtodos de sencilla y rudimentaria aplicacin, hasta algunos basados en la utilizacin de tcnicas realmente complejas. Vamos a comentar diversas tcnicas, comenzando por las ms sencillas y culminando por aquellas que presentan un mayor grado de sofisticacin.

9.3.1 Posicionamiento intuitivo


La realizacin de un anlisis de posicionamiento denominado intuitivo, consiste en la recoleccin del mercado de la informacin relativa a los productos que se desea posicionar, para ello es necesario hacer una bsqueda de la informacin de los mismos que est al alcance del pblico en general, a partir de esta informacin que se puede obtener de la publicidad, folletos, e incluso de los envases, se realiza un anlisis comparativo de la misma, obtenindose un posicionamiento intuitivo de los productos.

9.3.2 Anlisis de los perfiles


En otras ocasiones a partir de encuestas o de otras fuentes de informacin se pueden conseguir valoracin de distintos atributos o caractersticas de los artculos que se desea posicionar, de forma que la representacin de los valores medios permite la construccin de diferentes perfiles para los productos analizados, pudindose utilizar los mismos para el posicionamiento de los productos.

9.3.3 Anlisis Multidimensional


El anlisis multidimensional, o multidimensional scaling, constituye una de las principales tcnicas de posicionamiento. La forma en que puede ser desarrollado vara en funcin de los objetivos y el algoritmo utilizado. Habitualmente se desarrolla a partir de datos de puntuacin de los distintos productos que se pretende posicionar, o bien a partir de un sistema de ordenacin de los productos. En muchas ocasiones este proceso de ordenacin se desarrolla a partir de comparaciones pareadas, estos datos
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recogidos hacen referencia a la percepcin de los consumidores entrevistados, y finalmente son transformados en datos de similaridad. A partir de estos datos de similaridad se puede proceder al desarrollo del algoritmo utilizado que da como resultado un mapa de posicionamiento de dos dimensiones en el que se encuentran ubicados los distintos productos que se deseaba posicionar. Figura 9.8. Posicionamiento mediante el anlisis de los perfiles

Calidad Precio Diseo Peso Colorido Confeccin Acabado

Marca A Marca B Marca C

Para proceder a la interpretacin de dichos mapas se acta por anlisis de la proximidad entre las marcas, de forma que las marcas que se encuentran ms prximas en el mismo, son competidoras, dado que se perciben como semejantes. Entre las variantes de este tipo de anlisis encontramos algunas que permiten tener en cuenta no solamente las marcas, sino tambin atributos o aspectos que las caracterizan, de forma que se pueden establecer ejes de semejanza o de posicionamiento. Figura 9.9. Posicionamiento mediante multidimensional scaling

La Lechera Danone Pascual Yoplait Kaiku

Nestle PMI Clesa

En muchas ocasiones se utiliza el anlisis cluster para mejorar el anlisis de competidores, dado que a partir de la aplicacin de un anlisis cluster sobre los resultados obtenidos el mapa de posicionamiento se forman automticamente aquellos grupos que son percibidos de forma semejante por los consumidores.
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9.3.4 Anlisis Factorial de Correspondencias simple


El anlisis factorial de correspondencias constituye una tcnica que puede ser utilizada para desarrollar el posicionamiento de productos en base a la percepcin de los mismos; percepcin que se desarrolla a partir de la evaluacin de asociacin de los distintos productos que se desea posicionar con diferentes atributos que pueden describirlos. Los datos utilizados para este tipo de anlisis son tablas de doble entrada en las que se recogen las frecuencias de asociacin de cada una de las caractersticas evaluadas con los distintos productos que se pretende posicionar, a partir de estos datos se desarrolla el anlisis que permite la identificacin de las principales dimensiones subyacentes en la estructura de los datos y que son susceptibles de ser representados en un mapa de posicionamiento, de forma que en dicho mapa se pueden representar simultneamente tanto los productos como las caractersticas o atributos utilizados para definirlos. De esta forma el mapa obtenido permite la identificacin de las dimensiones, y la relacin de los atributos con diferentes productos. Figura 9.10. Posicionamiento mediante anlisis factorial de correspondencias
1 ,5 7

1 ,0 8 B C A D E

,5

F 1 3 42 J I Tienda

Dimensin 2

0,0 6 -,5 K -1 ,0 -1 ,5 -1 ,0 -,5 0,0 G 5

,5

1 ,0

1 ,5

Producto

Dimensin 1

Normalizacin Cannica

9.4 Implicaciones del Posicionamiento


El posicionamiento presenta diversas implicaciones para gestin de la empresa, por un lado nos indica quienes son nuestros ms cercanos competidores, dado que presenta las percepciones de los consumidores. Por otro lado el posicionamiento puede
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desarrollarse en base a la existencia de un punto ideal, de forma que se establezcan las directrices y direcciones hacia las cuales debe desplazarse la empresa en el futuro. Si el anlisis de posicionamiento nos proporciona una imagen de la empresa aislada y separada de los competidores deberemos analizar si esta situacin es positiva (orientada hacia aspectos valorados por los consumidores) o si por contra es negativa. El posicionamiento proporciona respuestas a las preguntas de donde estoy? y hacia donde debo ir?, ambas preguntas son contestadas en funcin de la percepcin de los consumidores, aunque esta respuesta debe analizarse con sumo cuidado, dado que el consumidor no es consciente de las capacidades de la empresa e incluso de la complejidad del mercado. La ubicacin de la empresa en una determinada situacin, y los objetivos que nos planteamos, deben permitirnos trazar la lnea de accin que nos permita alcanzar el posicionamiento deseado, teniendo en cuenta adems cuales pueden ser las acciones de los competidores y como influirn estas en nuestro posicionamiento y en el de ellos. El posicionamiento tambin puede ser abordado desde una perspectiva fragmentada del mercado, dado que no todos los segmentos de consumidores, llevarn a cabo el mismo anlisis del posicionamiento de los producto, por ello podemos seleccionar el segmento de mercado al cual damos ms importancia y desarrollar un posicionamiento adecuado al mismo, o en el caso opuesto, desarrollar un posicionamiento (o el posicionamiento que se tiene actualmente) y dirigirnos al segmento de mercado para el cual dicho posicionamiento es ms favorable. El posicionamiento, no es estable a lo largo del tiempo, la propia evolucin del mercado y las acciones de los competidores hacen variar continuamente nuestra posicin en el mercado, incluso en el caso de que no se haya realizado ninguna accin de modificacin del posicionamiento. Por ello es recomendable realizar anlisis de la posicin de mercado de forma peridica, con la intencin de ver cual es el curso que va tomando nuestro producto en el mercado y para poder desarrollar acciones correctoras en caso de ser necesarias. El posicionamiento, tambin puede dar respuesta a los motivos que nos han llevado a ocupar una determinada posicin en la mente de los consumidores, de forma que podemos identificar las acciones realizadas con xito y aquellas que han constituido un fracaso. Ante un anlisis de posicionamiento que identifique un punto ideal, y que site nuestro producto alejado del mismo, podemos desarrollar distintas alternativas, por un lado podemos desplazar el producto hacia el punto ideal, aunque esta solucin suele requerir de bastante tiempo y esfuerzo. Una solucin al problema, aunque muy laboriosa puede ser el intento de desplazamiento del punto ideal, acercndolo al posicionamiento de nuestro producto, por medio de acciones que puedan influir sobre la percepcin de lo idneo en el mercado. Por otro lado se puede intentar la introduccin de un nuevo producto que se site ms cerca del punto ideal. Finalmente la opcin ltima puede orientarse a la creacin de productos innovadores que cambien la
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percepcin del consumidor, es decir que introduzcan nuevos parmetros de valoracin y comparacin de la categora de producto, lo cual a su vez modificar el punto ideal. Las acciones orientadas a modificar el posicionamiento de los productos en el mercado no tienen porqu estar asociadas a cambios fsicos en el producto, sino que perfectamente pueden desarrollarse a travs de campaas de comunicacin.

9.4.1 Extensiones y Limitaciones del Concepto de Posicionamiento


Habitualmente el posicionamiento se suele desarrollar a travs de los atributos de los productos e influyendo en la percepcin de los mismos por el consumidor, si bien el mercado se encuentra conformado por marcas, lo que implica que en muchos casos las acciones de posicionamiento deben orientarse a la percepcin del intangible de la marca. Los anlisis basados en la percepcin de las marcas requieren de la pregunta directa a los entrevistados sobre la importancia asociada a las marcas, lo cual dista mucho del comportamiento real del consumidor en el mercado y en el punto de venta, creando de esta forma una situacin artificial. Los anlisis de posicionamiento se suelen circunscribir a un conjunto de marcas; pero la gran velocidad con que aparecen marcas nuevas, e incluso el fuerte carcter local de muchas de ellas hace que habitualmente dicho anlisis carezca de competidores que son importantes y que modificaran la valoracin o el posicionamiento en el mercado. Los anlisis de posicionamiento suelen circunscribirse a las percepciones de personas individuales, pero en muchas ocasiones no son estas las que realizan el consumo, las que deciden la compra, o incluso las que evalan las alternativas; existen muchos bienes que son adquiridos por la familia como unidad de compra y que por tanto, no son posicionados por sus clientes reales. Finalmente, existen voces que plantean la aplicacin de las tcnicas de posicionamiento sobre las bases de las necesidades y no de las marcas o de los atributos que pueden tener dichas marcas, situacin que nos permitira identificar diversos tipos de grupos competidores en funcin de las diversas necesidades que pueden satisfacerse con un mismo producto.

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