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Investigacion de Mercado de Internet

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• Identificable y medible.

• Presenta una demanda efectiva del producto o servicio.

• Económicamente accesible.

• Da respuesta diferenciada de acuerdo a los esfuerzos del marketing
organizacional.

• Presenta ventajas competitivas.

• Capacidad de grandes volúmenes de ventas.

• Se le calcula buena rentabilidad.

Nicho de mercado : es una parte más pequeña, un segmento muy específico.
Cuanto más estrechamente se definan, menos compradores potenciales quedarán
y, por lo tanto, el beneficio potencial será menor.

El análisis de la segmentación y la determinación de los grupos objetivos,
constituye la etapa previa al diseño e implementación de la estrategia comercial.
Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos,
puede configurar para cada uno de ellos subproductos distintos, sino también
precios, distribución y medios de promoción, de modo que satisfagan mejor las
necesidades de cada segmento.

Un elemento a tener en cuenta es la ESTRUCTURA DEL MERCADO , que
tiene en cuenta el número de competidores.

Las distintas formas de estructuras son:

Monopolio

• Un solo oferente (competidor)

• Muchos demandantes

• Numerosas barreras

Oligopolio

• Pocos oferentes (competidores)

• Muchos demandantes

• Considerables barreras

Competencia Monopolística

• Muchos oferentes (competidores)

• Muchos demandantes

• Productos diferenciados

• Pocas barreras

Competencia Perfecta

• Muchos oferentes (competidores)

• Muchos demandantes

• Productos homogéneos

• No hay barreras

Factores que inciden en la estrategia de cobertura de mercado :

1- Disponibilidad de recursos : Si la organización cuenta con pocos recursos
para llevar a cabo una determinada campaña de marketing en un mercado dado,
debe concentrarse . Si por el contrario, cuenta con abundantes recursos puede
optar por el marketing indiferenciado .

2- Homogeneidad de los productos: Si la organización no cuenta con una
producción diversificada ni pretende lograrla, obviamente dada la homogeneidad
del producto puede llevar a cabo una estrategia demarketing indiferenciado . En
el caso contrario, la organización ha diversificado la producción, en dependencia
de las características de esta, optar por el marketing diferenciado o
concentrado.

3- Etapas del ciclo de vida del producto: Cuando la organización esta tratando
de insertar en un mercado un producto que se encuentra en la etapa inicial de su
ciclo de vida, o sea, en la introducción de un nuevo producto, debe decidirse por
insertarlo en un segmento o en todo el mercado, en dependencia de la cantidad de

recursos financieros que disponga, en tal caso debe llevar a cabo una estrategia
de marketingconcentrado o indiferenciado .

4- Homogeneidad del mercado : En un mercado que se destaque por la no
existencia de diferencias en las preferencias de los consumidores, en cuanto al
tipo de producto de la organización es factible aplicar elmarketing
indiferenciado
.

5- Estrategias competitivas del Marketing: Si el mercado se concibe como una
unidad, es adecuado aplicarle el marketing indiferenciado . Si por el contrario,
el mercado ha sido segmentado, la estrategia a elegir podrá ser el marketing
diferenciado o concentrado.

Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede
optar entre tres tipos de estrategias básicas:

Estrategia Indiferenciada : la empresa se dirige a la totalidad del
mercado con la misma estrategia.
Estrategia Diferenciada : implica el diseño de una estrategia
especifica para cada segmento relevante. Consiste en ofrecer
productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos
segmentos objetivos., utilizando también de modo distinto los
instrumentos comerciales.
Estrategia Concentrada : es una manera de aprovechar las
ventajas del análisis de segmentación. La empresa puede detectar la
existencia de varios segmentos de mercado relevante; pero es
posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo
adecuado por no disponer de los recursos necesarios.

Para diseñar las estrategias de marketing es necesario conocer y comprender el
mercado. Si se quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cuál es el
mercado potencial, a qué segmentos del mismo hay que dirigirse , que productos
necesitan y desean estos mercados objetivos, por qué los compran, cómo, dónde
y cuándo los compran.

Conocer estos aspectos del consumidor supone conseguir datos sobre el mismo.
Estos datos pueden estar disponibles, por investigaciones previas realizadas, o
puede ser necesario obtenerlos por primera vez, bien observando, bien
preguntando directamente a los individuos y familias que integran los mercados
objetivos. Para ello es necesario realizar una investigación del mercado.

La investigación comercial utiliza los métodos y técnicas científicos para
identificar y resolver problemas de marketing.

El término de investigación de mercados se utiliza muchas veces como sinónimo
de investigación comercial, sin embargo éste último es más amplio, dado que
comprende la investigación de cualquier problema de marketing.

La investigación de Marketing consiste en el diseño, recogida y análisis de datos
e información relevante sobre un problema concreto de dicha actividad.

Una de las definiciones más completa y que mejor explica lo que es la
investigación comercial es la de Green y Tull, para quienes la investigación

comercial es “la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información

relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del

marketing”.

La información suministrada debe reducir la incertidumbre sobre el problema
estudiado, influir sobre las decisiones a tomar y por supuesto justificar su coste.

La utilización de esta herramienta es fundamental para desarrollar la gestión de
marketing, segmentar el mercado, testar productos o medir la eficacia
publicitaria. Estos son ejemplos claros que necesitan de la investigación para una
eficaz toma de decisiones. La tarea de la investigación consiste en satisfacer las
necesidades de información y proporcionar a la gerencia información actualizada,
relevante, exacta, confiable y válida.

La Investigación de Mercado es el método analítico crucial y proporciona una
administración con información vital estratégica y táctica para la toma de
decisiones. Tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y
la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de
mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones
importantes.

La investigación de Mercado es una de las subfunciones del Marketing,
consistente en la obtención sistemática de información para asistir a la dirección
en la toma de decisiones comerciales. Está integrada entre el sistema de
Marketing y el proceso de adopción de las decisiones, lo que en conjunto
configura el proceso de dirección de Marketing de la empresa.

Por medio de una investigación sistemática de mercado es factible identificar,
analizar y evaluar las necesidades presentes y emergentes. Tanto la valoración

cualitativa como la cuantitativa deben estar involucradas a fin de contar con una
vista completa del comportamiento y las oportunidades del mercado.

Desarrollar una investigación requiere cumplir un proceso en el que pueden
destacarse las siguientes etapas; definición del problemas y objetivos, desarrollo
del plan de investigación, recogida y análisis de la información y presentación de
resultados.

La etapa más delicada de este proceso es la de recogida de la información, tanto
por sus costos como por ser la más expuesta a errores, y algunas de las técnicas

utilizadas pueden ser la investigación de gabinete, los distintos tipos de
entrevistas y encuestas.

Los tres tipos básicos de estudios de mercado son:

Exploratorio : Conocimiento inicial de una situación e identificación de
problemas. Se basa en fuentes secundarias (estadísticas, publicaciones,
entrevistas con expertos.)

Descriptivo : Identificación y cuantificación del mercado. Permite hacer
previsiones y segmentar el mercado.

Causal : Establece relaciones entre causa y efecto. Habitualmente trata de
encontrar relaciones entre las ventas (efecto) y sus causas (imagen del producto,
gastos publicitarios).

El sistema de Marketing en el que está inmersa la empresa está formado
básicamente por 4 elementos:

• Factores de entorno : están representados por todas aquellas variables sobre las
que la empresa no puede ejercer un control de las mismas y, en consecuencia, no
puede utilizarlas para conseguir sus fines.

• El MK- MIX : está representada por aquellas variables sobre las que la
empresa ejerce un control permanente y, en función de cómo las utilice en sus
decisiones, se derivarán los resultados correspondientes.

• La respuesta del mercado : la política comercial y las acciones de la empresa en
el mercado originan una serie de reacciones en los diferentes grupos del mercado,
principalmente entre los consumidores, los intermediarios y, en ocasiones, entre
los prescriptores.

• Los resultados de la empresa : como consecuencia de la actuación de la
empresa y de la respuesta del mercado en el entorno en el que se encuentra, ésta
obtiene unos resultados que se pueden medir a través de diversas variables y
ratios de gestión, como pueden ser el volumen de ventas, la participación en el
mercado, flujo de caja, etc.

Una de las tareas que corresponden a los directivos de la empresa es la toma de
decisiones sobre los diferentes elementos que componen el Marketing- Mix.

La investigación de mercado debe contribuir de manera eficaz a la planificación,
ejecución y control de las actividades de Marketing. Dentro de la planificación ,
la investigación de mercado representa la aportación de toda la información
necesaria sobre las características y situación del mercado, que permitan
establecer los planes, estrategias y líneas de actuación, que faciliten el logro de
los objetivos fijados por la empresa.

En la ejecución de las decisiones, la investigación comercial tiene que permitir la
adopción de las diferentes decisiones que se transformen en acciones concretas
dentro de los planes y estrategias establecidas.

En el ámbito de control , la investigación de mercado tiene que facilitar el
seguimiento de las acciones comerciales, comprobando el grado en que se
alcanzan los objetivos fijados, facilitando la introducción de acciones correctoras
cuando puedan existir desviaciones no deseables sobre los objetivos fijados. El
control permitirá valorar los resultados obtenidos y mejorar la eficacia de las
acciones comerciales.

La Investigación de Mercado no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: el de
mejorar la toma de decisiones. Tiene que ver con la recopilación sistemática y
objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de
los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de
tomar decisiones importantes.

Existe un axioma que plantea “ No hay hombres más inteligentes que otros,
sino más informados”.

Es por lo cual comenzaremos a analizar los sistemas de información de
marketing, como el elemento a que acuden las organizaciones para conocer el
medio en que se desenvuelven.

La dirección de la empresa debe desarrollar y mantener un Sistema de
Información de Marketing(SIM)
y tener la habilidad de contar con un buen
sistema de investigación de mercado.

Las empresas deben organizar el flujo de información de Marketing, estudiar
previamente sus necesidades de información y desarrollar los correspondientes
sistema de información de marketing para satisfacerlas.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING: es el conjunto de
personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar,

valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de
marketing. (Kotler, 1992)

Cuestionarios para determinar las necesidades de Información de Marketing.

• ¿Qué tipo de decisiones ha de tomar ud. habitualmente?

• ¿Qué tipo de información necesita para tomar esas decisiones?

• ¿Qué tipo de información obtiene regularmente?

• ¿Qué tipo de estudios especiales solicita periódicamente?

• ¿Qué tipo de información le gustaría obtener y no obtiene actualmente?

• ¿Qué información desearía diariamente? ¿Semanalmente? ¿Mensualmente?
¿Anualmente?

• ¿De qué revistas e informes le gustaría disponer de forma regular?

• ¿Sobre qué temas concretos le gustaría mantenerse informado?

• ¿Qué tipos de programas de análisis de datos le gustaría tener disponibles?

• ¿Cuáles cree que serían las cuatros mayores mejoras que podrían hacerse en el
actual SIM?

El sistema de información de marketing debe diseñarse de forma que proporcione
los datos para poder tomar las decisiones de marketing más apropiadas.

Esquema del Sistema de Información de Marketing.

Entorno Comercial Sistema de Información de Marketing.

Gerentes de
Marketing.

Mercados meta.

Canales.

Competidores.

Públicos.

Fuerzas
Macroambientales.

Sistema de Informes Internos.

Sistema de Inteligencia de
Marketing.

Sistemas de
Investigación de
Marketing.

Sistema analítico
de Marketing.

Proceso de
Dirección
Estratégica.

Sistemas de informes internos. Información interna donde se reúnen y
sintetizan datos sobre la actividad de la organización. Debe permitir tomar
decisiones a partir de saber: el comportamiento y estructura de las ventas,
suministros, precios, costos cumplimientos de las entregas, marcha de la
producción, su estructura etc .

El Sistema de Inteligencia de Marketing es un conjunto de fuentes y
procedimientos utilizados para obtener información, a tiempo sobre los
acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la
empresa. Es un subsistema del SIM.

El sistema de datos internos proporciona a los ejecutivos datos sobre resultados;
el de inteligencia de marketing datos sobre acontecimientos en el entorno de la
empresa.

Las empresas que quieren estar al día aplican los Programas de Mejora de
Calidad Total, para incrementar la velocidad y precisión de los flujos de datos
entre departamentos.

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