INVESTIGACION DE MERCADO.

OBJETIVO Analizar los fundamentos y tcnicas de investigacin de mercado que posibiliten la obtencin de informacin necesaria para una gestin de comercializacin ms efectiva.
CONTENIDO

TEMA 1 Mercado. Segmentacin. Tendencia. Estructura. Mercado Meta. TEMA 2 Introduccin a la investigacin de mercados. La necesidad de informacin comercial. Naturaleza y contenido de la investigacin de mercados. La direccin de marketing y la utilizacin de la investigacin de mercados. TEMA 3 El Sistema y el proceso de Investigacin Comercial. El sistema de informacin de Marketing. El proceso de investigacin. Tipos de investigacin. Diseo de la investigacin. El valor de la investigacin. Las fuentes de informacin. Clasificacin. TEMA 4 Investigacin cuantitativa. El proceso de medicin. Escalas bsicas de medida. Su elaboracin y medicin. La encuesta y el cuestionario. Contenido, redaccin y orden de las preguntas. Tipos de encuestas. Mtodos de encuesta permanente. El muestreo. Tipos de muestreo. Estimacin de parmetros y tamao muestral. TEMA 5 Investigacin cualitativa. Grupos de discusin. Concepto y utilidad. Planificacin de los grupos y composicin. La sesin. Intervencin del moderador y dinmica de la sesin. La entrevista abierta y otras tcnicas cualitativas. La observacin. Algunas recomendaciones bsicas. Anlisis de la informacin cuantitativa. Anlisis de la informacin cualitativa. El informe final. TEMA 6 La Competencia

INTRODUCCIN En los Lineamientos de la Resolucin Econmica al V Congreso del PCC, se establece la poltica de mercado siguiente: Hacer estudios de mercado y practicar una poltica gerencial ms dinmica y coherente se impone como condicin indispensable para acceder a ingresos y segmentos de mercado para nuestras exportaciones. Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestin de muy variados recursos como: recursos financieros, recursos humanos, informacin, recursos tecnolgicos y recursos "fsicos", siendo hoy en da uno de los ms importantes la informacin. Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa informacin. Hoy en da, la informacin se ha convertido en un aspecto fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de la empresa, que es cada vez ms complejo, ms competitivo y sobre todo ms incierto. Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de informacin en las empresas han crecido de tal manera que muchas empresas han pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitiran conseguir toda esa informacin. Esto trajo consigo un desarrollo de las tcnicas de marketing que son cada vez ms sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando, esto se traduce en un incremento de las necesidades de informacin. A ustedes les ponemos en sus manos un material que recoge aspectos bsicos de la Investigacin de Mercado. De ah que se hace necesario estudiar temas relacionados con la Investigacin de mercado, tales como el Sistema de Informacin de Marketing, la investigacin Cuantitativa y Cualitativa y sus caractersticas. Nuestra habilidad, como Directores Comerciales, est en saber aplicar estas herramientas a nuestro trabajo. La investigacin de mercado comprende una de las facetas ms importantes e interesantes del Marketing. Para ello es imprescindible conocer el mercado a donde vamos a dirigir nuestros productos o servicios. Por estas razones, habra que preguntarse qu es el mercado. Al analizar estos elementos se comprende cuan complejo es el mercado y la importancia extraordinaria que tiene el estudio del comportamiento humano para dirigir nuestras acciones a la satisfaccin de sus necesidades. El resultado del anlisis del mercado debe brindar un conocimiento adecuado de ste y de la demanda.

Veamos entonces cmo puede definirse el mercado. Mercado: personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Mercado : es el conjunto de consumidores reales y potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlos a travs del intercambio de otros elementos de valor. Mercado: conjunto de relaciones de actos de compra - venta entre aquellos grupos de personas e instituciones que, por una parte, ofertan sus productos y por otra, en forma de organizacin o individual necesitan de stos y que, a su vez, tienen la posibilidad, el deseo y el dinero para adquirirlos. Es en el mercado donde se efecta el proceso de intercambio. Tamao de mercado: est relacionado con las apreciaciones comparativas y el resultado potencial de la segmentacin tanto cuantitativa como cualitativamente y pueden ser evaluados relativamente comograndes, medianos y pequeos . El tamao del mercado depende del nmero de personas que muestren una necesidad, tengan recursos que interesan a la otra parte y estn deseando intercambiar estos recursos por los que ellos desean.

Recursos Recursos Dinero Dinero Impuestos, Servicios.

Bienes Dinero Servicio, Dinero Impuestos Impuestos, bienes Servicios Servicios, Impuestos, Dinero Bienes Mercado de Intermediarios Dinero Dinero Bienes y Servicios Bienes y Servicios Los mercados los forman los compradores, pero stos se diferencian en muchos aspectos en sus deseos, poder de compra, residencia geogrfica, actitudes y prcticas de compraventa. Un mercado presenta lmites de distintos tipos que deben conocerse para disear adecuadamente la estrategia comercial. Sin embargo, no siempre son fciles de determinar. Los lmites establecen, a su vez, criterios para dividir o clasificar el mercado. Algunos de estos lmites son fsicos, otros en cambio, hacen referencia a la caractersticas de los consumidores. Finalmente los lmites pueden ser definidos por el uso del producto. Tendencia: se tiene en cuenta las series histricas, la situacin actual y un pronstico en la proyeccin de la produccin y ventas reales del sector, reflejando a la organizacin y competidores. Esto permite valorar el sentido creciente y decreciente de la demanda.
Comportamiento del mercado: se exterioriza en un conjunto de demandas. El poder adquisitivo influye en los hbitos de compra y la distribucin del gasto. Estos comportamientos varan a lo largo del tiempo y segn reas de mercado.

Segmentacin: concepto introducido por Wendell R. Smith en 1956 y adquiri un fuerte auge en los aos siguientes de prosperidad econmica. Durante la crisis econmica de los aos 60 y principios de los 80 decay en parte la importancia de la segmentacin, llagndose incluso a proponer lo contrario de la misma, es decir, la contrasegmentacin: agrupar ms que dividir.

La Segmentacin del Mercado es el proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada una de ellas. El concepto de Segmentacin se basa en la proposicin de que los consumidores son diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus caractersticas demogrficas y socioeconmicas, personalidad, actitudes, percepciones y preferencias. Estas diferencias en los consumidores dan lugar a demandas distintas. La Segmentacin consiste en subdividir un mercado en distintos subconjuntos de clientes, con el fin de establecer segmentos que respondan a diferentes valores y discriminantes con relacin a ciertos criterios escogidos. La preocupacin por descomponer un mercado global en subconjuntos coherentes y distintos responde a la necesidad de conducir una estrategia ms eficaz por el hecho de ser ms especfica sobre cada segmento. Criterios de Segmentacin ms utilizados: Los Geogrficos : regin, tamao de la ciudad, densidad, clima Los Psicogrficos : clase social, estilo de vida, personalidad. Los Conductuales : ocasin de compra, beneficios buscados, status del cliente, porcentaje de uso, nivel de lealtad, etapa de disposicin. Los Demogrficos : edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza, estado civil, nacionalidad. Beneficios de la Segmentacin: Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. Contribuye a establecer prioridades. Facilita el anlisis de la competencia Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especficas. Mercado Meta: Grupo de clientes a quienes una organizacin dirige especficamente sus esfuerzos de mercadotecnia.

Caractersticas del mercado meta: Identificable y medible. Presenta una demanda efectiva del producto o servicio. Econmicamente accesible. Da respuesta diferenciada de acuerdo a los esfuerzos del marketing organizacional. Presenta ventajas competitivas. Capacidad de grandes volmenes de ventas. Se le calcula buena rentabilidad. Nicho de mercado : es una parte ms pequea, un segmento muy especfico. Cuanto ms estrechamente se definan, menos compradores potenciales quedarn y, por lo tanto, el beneficio potencial ser menor. El anlisis de la segmentacin y la determinacin de los grupos objetivos, constituye la etapa previa al diseo e implementacin de la estrategia comercial. Si la empresa desea adaptar la estrategia a las caractersticas de los segmentos, puede configurar para cada uno de ellos subproductos distintos, sino tambin precios, distribucin y medios de promocin, de modo que satisfagan mejor las necesidades de cada segmento. Un elemento a tener en cuenta es la ESTRUCTURA DEL MERCADO , que tiene en cuenta el nmero de competidores. Las distintas formas de estructuras son:
Monopolio

Un solo oferente (competidor) Muchos demandantes Numerosas barreras

Oligopolio

Pocos oferentes (competidores)

 Muchos demandantes Considerables barreras

Competencia Monopolstica

Muchos oferentes (competidores) Muchos demandantes Productos diferenciados Pocas barreras

Competencia Perfecta

Muchos oferentes (competidores) Muchos demandantes Productos homogneos No hay barreras Factores que inciden en la estrategia de cobertura de mercado : 1- Disponibilidad de recursos : Si la organizacin cuenta con pocos recursos para llevar a cabo una determinada campaa de marketing en un mercado dado, debe concentrarse . Si por el contrario, cuenta con abundantes recursos puede optar por el marketing indiferenciado . 2- Homogeneidad de los productos: Si la organizacin no cuenta con una produccin diversificada ni pretende lograrla, obviamente dada la homogeneidad del producto puede llevar a cabo una estrategia demarketing indiferenciado . En el caso contrario, la organizacin ha diversificado la produccin, en dependencia de las caractersticas de esta, optar por el marketing diferenciado o concentrado. 3- Etapas del ciclo de vida del producto: Cuando la organizacin esta tratando de insertar en un mercado un producto que se encuentra en la etapa inicial de su ciclo de vida, o sea, en la introduccin de un nuevo producto, debe decidirse por insertarlo en un segmento o en todo el mercado, en dependencia de la cantidad de

recursos financieros que disponga, en tal caso debe llevar a cabo una estrategia de marketingconcentrado o indiferenciado . 4- Homogeneidad del mercado : En un mercado que se destaque por la no existencia de diferencias en las preferencias de los consumidores, en cuanto al tipo de producto de la organizacin es factible aplicar elmarketing indiferenciado . 5- Estrategias competitivas del Marketing: Si el mercado se concibe como una unidad, es adecuado aplicarle el marketing indiferenciado . Si por el contrario, el mercado ha sido segmentado, la estrategia a elegir podr ser el marketing diferenciado o concentrado. Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar entre tres tipos de estrategias bsicas:

Estrategia Indiferenciada : la empresa se dirige a la totalidad del mercado con la misma estrategia. Estrategia Diferenciada : implica el diseo de una estrategia especifica para cada segmento relevante. Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivos., utilizando tambin de modo distinto los instrumentos comerciales. Estrategia Concentrada : es una manera de aprovechar las ventajas del anlisis de segmentacin. La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos de mercado relevante; pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado por no disponer de los recursos necesarios.

Para disear las estrategias de marketing es necesario conocer y comprender el mercado. Si se quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cul es el mercado potencial, a qu segmentos del mismo hay que dirigirse , que productos necesitan y desean estos mercados objetivos, por qu los compran, cmo, dnde y cundo los compran. Conocer estos aspectos del consumidor supone conseguir datos sobre el mismo. Estos datos pueden estar disponibles, por investigaciones previas realizadas, o puede ser necesario obtenerlos por primera vez, bien observando, bien preguntando directamente a los individuos y familias que integran los mercados objetivos. Para ello es necesario realizar una investigacin del mercado.

La investigacin comercial utiliza los mtodos y tcnicas cientficos para identificar y resolver problemas de marketing. El trmino de investigacin de mercados se utiliza muchas veces como sinnimo de investigacin comercial, sin embargo ste ltimo es ms amplio, dado que comprende la investigacin de cualquier problema de marketing. La investigacin de Marketing consiste en el diseo, recogida y anlisis de datos e informacin relevante sobre un problema concreto de dicha actividad. Una de las definiciones ms completa y que mejor explica lo que es la investigacin comercial es la de Green y Tull, para quienes la investigacin comercial es la bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la informacin relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el campo del marketing. La informacin suministrada debe reducir la incertidumbre sobre el problema estudiado, influir sobre las decisiones a tomar y por supuesto justificar su coste. La utilizacin de esta herramienta es fundamental para desarrollar la gestin de marketing, segmentar el mercado, testar productos o medir la eficacia publicitaria. Estos son ejemplos claros que necesitan de la investigacin para una eficaz toma de decisiones. La tarea de la investigacin consiste en satisfacer las necesidades de informacin y proporcionar a la gerencia informacin actualizada, relevante, exacta, confiable y vlida. La Investigacin de Mercado es el mtodo analtico crucial y proporciona una administracin con informacin vital estratgica y tctica para la toma de decisiones. Tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de tomar decisiones importantes. La investigacin de Mercado es una de las subfunciones del Marketing, consistente en la obtencin sistemtica de informacin para asistir a la direccin en la toma de decisiones comerciales. Est integrada entre el sistema de Marketing y el proceso de adopcin de las decisiones, lo que en conjunto configura el proceso de direccin de Marketing de la empresa. Por medio de una investigacin sistemtica de mercado es factible identificar, analizar y evaluar las necesidades presentes y emergentes. Tanto la valoracin

cualitativa como la cuantitativa deben estar involucradas a fin de contar con una vista completa del comportamiento y las oportunidades del mercado.

Desarrollar una investigacin requiere cumplir un proceso en el que pueden destacarse las siguientes etapas; definicin del problemas y objetivos, desarrollo del plan de investigacin, recogida y anlisis de la informacin y presentacin de resultados. La etapa ms delicada de este proceso es la de recogida de la informacin, tanto por sus costos como por ser la ms expuesta a errores, y algunas de las tcnicas

utilizadas pueden ser la investigacin de gabinete, los distintos tipos de entrevistas y encuestas. Los tres tipos bsicos de estudios de mercado son: Exploratorio : Conocimiento inicial de una situacin e identificacin de problemas. Se basa en fuentes secundarias (estadsticas, publicaciones, entrevistas con expertos.) Descriptivo : Identificacin y cuantificacin del mercado. Permite hacer previsiones y segmentar el mercado. Causal : Establece relaciones entre causa y efecto. Habitualmente trata de encontrar relaciones entre las ventas (efecto) y sus causas (imagen del producto, gastos publicitarios). El sistema de Marketing en el que est inmersa la empresa est formado bsicamente por 4 elementos: Factores de entorno : estn representados por todas aquellas variables sobre las que la empresa no puede ejercer un control de las mismas y, en consecuencia, no puede utilizarlas para conseguir sus fines. El MK- MIX : est representada por aquellas variables sobre las que la empresa ejerce un control permanente y, en funcin de cmo las utilice en sus decisiones, se derivarn los resultados correspondientes. La respuesta del mercado : la poltica comercial y las acciones de la empresa en el mercado originan una serie de reacciones en los diferentes grupos del mercado, principalmente entre los consumidores, los intermediarios y, en ocasiones, entre los prescriptores. Los resultados de la empresa : como consecuencia de la actuacin de la empresa y de la respuesta del mercado en el entorno en el que se encuentra, sta obtiene unos resultados que se pueden medir a travs de diversas variables y ratios de gestin, como pueden ser el volumen de ventas, la participacin en el mercado, flujo de caja, etc. Una de las tareas que corresponden a los directivos de la empresa es la toma de decisiones sobre los diferentes elementos que componen el Marketing- Mix.

La investigacin de mercado debe contribuir de manera eficaz a la planificacin, ejecucin y control de las actividades de Marketing. Dentro de la planificacin , la investigacin de mercado representa la aportacin de toda la informacin necesaria sobre las caractersticas y situacin del mercado, que permitan establecer los planes, estrategias y lneas de actuacin, que faciliten el logro de los objetivos fijados por la empresa. En la ejecucin de las decisiones, la investigacin comercial tiene que permitir la adopcin de las diferentes decisiones que se transformen en acciones concretas dentro de los planes y estrategias establecidas. En el mbito de control , la investigacin de mercado tiene que facilitar el seguimiento de las acciones comerciales, comprobando el grado en que se alcanzan los objetivos fijados, facilitando la introduccin de acciones correctoras cuando puedan existir desviaciones no deseables sobre los objetivos fijados. El control permitir valorar los resultados obtenidos y mejorar la eficacia de las acciones comerciales. La Investigacin de Mercado no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: el de mejorar la toma de decisiones. Tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de tomar decisiones importantes. Existe un axioma que plantea No hay hombres ms inteligentes que otros, sino ms informados. Es por lo cual comenzaremos a analizar los sistemas de informacin de marketing, como el elemento a que acuden las organizaciones para conocer el medio en que se desenvuelven. La direccin de la empresa debe desarrollar y mantener un Sistema de Informacin de Marketing(SIM) y tener la habilidad de contar con un buen sistema de investigacin de mercado. Las empresas deben organizar el flujo de informacin de Marketing, estudiar previamente sus necesidades de informacin y desarrollar los correspondientes sistema de informacin de marketing para satisfacerlas. SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING: es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar,

valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada por los gestores de marketing. (Kotler, 1992) Cuestionarios para determinar las necesidades de Informacin de Marketing. Qu tipo de decisiones ha de tomar ud. habitualmente? Qu tipo de informacin necesita para tomar esas decisiones? Qu tipo de informacin obtiene regularmente? Qu tipo de estudios especiales solicita peridicamente? Qu tipo de informacin le gustara obtener y no obtiene actualmente? Qu informacin deseara diariamente? Semanalmente? Mensualmente? Anualmente? De qu revistas e informes le gustara disponer de forma regular? Sobre qu temas concretos le gustara mantenerse informado? Qu tipos de programas de anlisis de datos le gustara tener disponibles? Cules cree que seran las cuatros mayores mejoras que podran hacerse en el actual SIM? El sistema de informacin de marketing debe disearse de forma que proporcione los datos para poder tomar las decisiones de marketing ms apropiadas. Esquema del Sistema de Informacin de Marketing.
Entorno Comercial Mercados meta. Canales. Competidores. Pblicos. Fuerzas Macroambientales. Sistema de Informacin de Marketing. Sistema de Informes Internos. Sistemas de Investigacin de Marketing. Sistema de Inteligencia de Marketing. Sistema analtico de Marketing. Gerentes de Marketing. Proceso de Direccin Estratgica.

Sistemas de informes internos. Informacin interna donde se renen y sintetizan datos sobre la actividad de la organizacin. Debe permitir tomar decisiones a partir de saber: el comportamiento y estructura de las ventas, suministros, precios, costos cumplimientos de las entregas, marcha de la produccin, su estructura etc . El Sistema de Inteligencia de Marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener informacin, a tiempo sobre los acontecimientos ms relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa. Es un subsistema del SIM. El sistema de datos internos proporciona a los ejecutivos datos sobre resultados; el de inteligencia de marketing datos sobre acontecimientos en el entorno de la empresa. Las empresas que quieren estar al da aplican los Programas de Mejora de Calidad Total, para incrementar la velocidad y precisin de los flujos de datos entre departamentos. Sistema analtico de marketing. En el se procesa la informacin recibida. Consta de un banco de datos estadsticos y de modelos. Se apoya en los anlisis de regresin, factoriales y de investigacin de operaciones entre otras para determinar la influencia interrelaciones entre las diferentes variables del marketing y su posible repercusin en el futuro. El sistema de informacin orientado al cliente es un diseo importante para la empresa. El Sistema de Informacin de Marketing debe representar un equilibrio entre los que los directivos piensan que necesitan, lo que realmente necesita y lo que es realizable en trminos econmicos. Una decisin til es designar un Comit Responsable del Sistema de Informacin de Marketing, que recoger informacin para identificar necesidades de los directivos.
Objetivos y Tipos de Investigacin de Mercado

La esencia de la Investigacin de Mercado descansa en la obtencin de informacin para poder adoptar decisiones comerciales correctas.

Su objetivo genrico puede desagregarse en diversos objetivos por reas o actividades, que dan lugar a mltiples objetivos especficos que puedan ser abordados a travs de esta actividad, entre ellas: La investigacin sobre los Productos : concierne el diseo, desarrollo y pruebas de nuevos productos y el pronstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente con relacin al estilo, desempeo del producto, calidad de materiales, entre otros. Esto da lugar a un gran nmero de investigaciones, tales como: Creacin de nuevos productos. Modificacin de productos. Eliminacin de productos. Test de conceptos de nuevos productos. Test de producto. Test de mercado. Test de nombre. Imagen y Posicionamiento de marcas. La investigacin sobre el Comportamiento del Consumidor : abarca los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor (estudio de las influencias sociales, econmicas, culturales y psicolgicas que afectan las decisiones de compras). La investigacin sobre la Demanda y las Ventas : Involucra un anlisis profundo acerca de las actividades de ventas de una compaa. Es necesario verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las posiciones comparativas con relacin a los competidores. Se requiere llevar a cabo estudios de factibilidad. La amplitud del concepto de demanda puede acotarse en 3 dimensiones principales: La dimensin del producto.

 La dimensin del comprador. La dimensin de tiempo. Esta delimitacin de la demanda da lugar a mltiples investigaciones posibles, tales como: Determinacin de la demanda total del mercado de un producto. Determinacin de la demanda total del mercado de un grupo de productos afines o de un sector. Determinacin de la demanda por zonas geogrficas y tipo de consumidores. Participacin de las marcas en el mercado. Determinacin de ndices de capacidad de compra. Previsiones de ventas.

Investigacin sobre la Distribucin : se puede realizar. Participacin en la distribucin segn los tipos de agente. Determinacin de la amplitud de los productos y marcas trabajadas. Fidelidad hacia las marcas trabajadas. Anlisis de la influencia de los intermediarios en la eleccin de marcas por los consumidores. Actitudes y motivaciones de las intermediarios a diversas actuaciones de los fabricantes. Comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento. Investigacin de Promocin y Publicidad : es el examen y evaluacin de la efectividad de los distintos mtodos usados para promocionar los productos o

servicios de una compaa. Estas actividades incluyen exhibiciones, campaas de relaciones pblicas, comercializacin, publicidad comercial y el consumidor, entre otros. Las principales lneas de la investigacin en este campo pueden ir encaminadas hacia los objetivos siguientes: Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores. Determinacin de la audiencia de los medios. Determinacin de la equivalencia entre los medios. Realizacin de pretest y postet. Medicin de la eficacia publicitaria. Relaciones entre inversin publicitaria y ventas. La Promocin de las Ventas pueden ir encaminadas a: Anlisis de los diferentes colectivos destinatarios de las promociones. Actitudes del consumidor final hacia las promociones. Evaluacin y determinacin de los instrumentos promocionales. Evaluacin y eleccin de los programas promocionales. Comparacin entre los resultados de la publicidad y de la promocin. Control de resultados de promocin. Investigacin sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico : son muy heterogneos, aunque con carcter generales pueden ir encaminadas a: Previsiones a largo plazo. Evaluacin de las estructuras del mercado. Aparicin de nuevos competidores. Repercusiones de medidas legales.

 Repercusiones de acuerdos internacionales. Influencia de la tecnologa en el mercado. El proyecto formal de investigacin de mercado se puede considerar como una serie de pasos llamadaProceso de Investigacin Para realizar de manera efectiva un proyecto de investigacin es esencial prever todos los pasos y reconocer su interdependencia. A continuacin le presentamos un proyecto de investigacin que no intenta ilustrar una investigacin de mercados buena o efectiva; el enfoque est dirigido hacia las etapas del proceso de investigacin y los tipos que pueden utilizarse. PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN Establecer la necesidad de informacin 2. Especificar los objetivos de la investigacin y las necesidades de informacin

Determinar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos.

4. Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos. 5. Disear la Muestra.

6. Recolectar los Datos. 7. Procesar los Datos. 8. Analizar los Datos. 9. Presentar los resultados de la Investigacin.

Tipos de Investigacin de Mercado

La investigacin de mercados se puede clasificar en

 Investigacin Exploratoria : apropiada para las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones. Esta investigacin est diseada para obtener un anlisis preliminar de la situacin con un mnimo de costo y de tiempo. Es adecuada en situaciones de reconocimiento y definicin del problema. Se emplean enfoques amplios y verstiles. Estos incluyen las fuentes secundarias de informacin, observacin, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. Una vez que el problema se ha definido claramente, la investigacin exploratoria puede ser til para la identificacin de cursos alternativos de accin. Investigacin concluyente : suministra informacin que ayuda a evaluar y seleccionar un curso de accin. Con frecuencia, se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo. Los posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulacin. Investigacin de monitoreo del desempeo : es el elemento esencial necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. La desviacin del plan puede ser consecuencia de una ejecucin inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios no previstos en los factores situacionales. Pero, tambin, hay otros tipos de Investigacin de Mercado, que se clasifican en: Clasificacin de los estudios por el tipo de informacin utilizado, los cuales pueden ser: Estudios de gabinete : utilizan exclusivamente la informacin procedente de las fuentes externas primarias y/o la informacin procedente de las fuentes externas secundarias. Estudios de campo : se realizan exclusivamente con informacin procedente de las fuerzas externas primarias. Estudios Mixtos : se utilizan conjuntamente la informacin de los estudios de gabinete y de los estudios de campo. Clasificacin de los estudios por la naturaleza de la informacin:

 Estudios cualitativos : utilizan una informacin relativa a aspectos internos del comportamiento humano: actitudes, creencias y motivaciones. Estudios cuantitativos : utilizan informacin procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. Tratan de responder a las preguntas de cunto, dnde y cmo. Estudios Mixtos : se realizan con informacin cualitativa y cuantitativa.

Clasificacin de los estudios por los objetivos perseguidos: da lugar a una pluralidad muy amplia de tipos de estudios, tanto por reas de investigacin como por aspectos especficos objeto de anlisis. Clasificacin de los estudios por la tcnica de recogida de informacin son los estudios que utilizan informacin procedente de las fuentes externas primarias, dando lugar a los estudios que descansan en las tcnicas siguientes:
Encuestas AD HOC Encuestas Omnibus Paneles Observacin Experimentacin 6. Pseudocompra 7. Entrevista en profundidad 8. Tcnicas de grupo 9. Tcnicas proyectivas

e) Clasificacin de los estudios por la funcin que cumplen: Estudios descriptivos: se realizan para mostrar lo que est sucediendo en un determinado sector o mercado a fin de obtener una informacin amplia pero poco profunda, en la que se describan las relaciones, estructuras, comportamientos y consumos existentes, de forma que se tenga una informacin de base del mercado considerado.

 Estudios exploratorios: tiene como fin principal localizar problemas y oportunidades potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o alternativas que permitan establecer las lneas de actuacin ms convenientes. Estudios explicativos: se tratan de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de forma que pueden poner de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables. Estudios predictivos: tienen como misin principal la estimacin cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, los precios, la renta, etc. Estudios de control: van encaminados a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. Pueden utilizarse para evaluar la eficacia de las medidas y recursos aplicados en una determinada actuacin, justificando de esta forma la adopcin futura de medios similares y la aplicacin de los recursos econmicos. Diseo de la Investigacin Es el plan bsico que gua las fases de recopilacin de datos y anlisis del proyecto de investigacin. Es la estructura que especifica el tipo de informacin que debe ser detectada, las fuentes de datos y el procedimiento de recoleccin de datos. Un buen diseo garantizar que la informacin obtenida sea consistente con los objetivos del estudio y que los datos se recolecten a travs de procedimientos exactos y econmicos. No existe un diseo de investigacin estndar que gue al investigador, puesto que muchos diseos diferentes pueden lograr el mismo objetivo. Los objetivos de la investigacin se clasifican segn la naturaleza de los objetivos o de los tipos de investigacin. Es importante tener presente que los diseos pueden ser tiles a muchos objetivos y tipos de investigacin. La siguiente clasificacin refleja un criterio sobre los objetivos de la investigacin predominantemente asociados con un diseo, esto no implica una asociacin nica. Herramientas de la Investigacin de Mercado.

Los datos para la investigacin de mercado se recopilan en 2 niveles: primarios y secundarios. El acopio de datos primarios involucra la primera recopilacin de informacin por medio de la observacin, experimentacin y cuestionarios o una mezcla de estos elementos, como herramientas imprescindibles en la Investigacin de Mercado. La observacin y la experimentacin la analizaremos en la Investigacin Cualitativa, mientras que la encuesta y los cuestionarios sern tratados en la Investigacin Cuantitativa. Investigacin Cuantitativa. Cuando la investigacin de mercado implica preguntas acerca de cuntos, lo ms probable es que requiera este tipo de investigacin. Ella tiene un gran poder, ya que si elige correctamente a las personas que interrogar, no necesitar preguntarle a cada persona en el grupo objetivo las cuestiones que le interesan para obtener respuestas confiables acerca de cuntos. El Cuestionario Antes que la investigacin por muestreo se desarrollase lo que es en la actualidad: grandes muestras, amplias dispersin, etc; el investigador desarrollaba normalmente su propio trabajo de campo y lgicamente con un breve guin realizada la entrevista en torno a los objetivos que previamente el mismo haba definido sin ningn tipo de problema. El conflicto surge cuando ya no es el propio investigador el que est en contacto con las personas entrevistadas, siendo necesario transcribir al entrevistador que va a desarrollar esa entrevista, los objetivos, hiptesis y necesidades de obtencin de una determinada informacin. Lo que est claro en la mente del investigador no es fcil de transmitir en igualdad de condiciones a los numerosos encuestadores que participen en un estudio. Lo que no est correctamente formulado en el cuestionario es imposible de solucionar despus.

Normalmente y previo a cualquier otro paso, incluido el propio diseo de la muestra, se hace necesario la realizacin de un estudio piloto, que se ocupa de la definicin del problema, de los objetivos a cumplir y de los temas a realizar. Guin previo del Cuestionario. Temas a tratar. Orden del Cuestionario. Tipos de preguntas a utilizar. Lenguaje que se va a utilizar. Tiempo de duracin mxima. Estudio de los efectos que se pueden obtener. Cabeceras y datos del entrevistado. Instrucciones al entrevistador. Material auxiliar a utilizar. Impresin, papel y diseo final. Criterios generales a tener en cuenta a la hora de redactar las preguntas de un cuestionario. Deben formularse en un lenguaje popular y entendible: las preguntas van dirigidas a personas de las ms diversas clases y formacin. Deben tratar de ser lo ms cortas posibles. Tienen que tratar de ser neutras. Entre las preguntas no deben incluirse temas difciles de contestar o que sea necesario realizar clculos. Excluir palabras que puedan estar cargadas de determinadas connotaciones. La redaccin de las preguntas debe invitar a colaborar.

 Prcticamente no hay ninguna pregunta que no pueda hacerse. Si es posible conviene introducir alguna pregunta de control para verificar si las respuestas que estn obteniendo, no de opiniones sino de hechos, tienen una consistencia y apoyatura mnima. Cuidado con la primera pregunta!. Debe tener suficiente inters a la vez que facilidad de respuesta como para sentirse cmodo al que responde. No tiene que circunscribirse al tema estudiado. Esta pregunta no debe suscitar controversia o problemas de interpretacin. Generalmente las preguntas ms sencillas deben ir al principio y gradualmente irse complicando. Los datos personales del entrevistado deben ir al final. El orden de las preguntas debe realizarse de forma tal que no se vean afectadas por otras. Hay que tener presente en el orden del cuestionario la influencia que puedan tener algunas preguntas en las respuestas de otras posteriores y tratar en alguna medida de anular este efecto.

Tipos de Preguntas
Pregunta Abierta: es aquella en la cual la respuesta del entrevistado no est previamente dirigida en ninguna lnea y el encuestador se limita a registrar al pie de la letra la contestacin obtenida. Ej. En su opinin, cules son las razones principales por las que las personas compran un producto X ?
Ventajas

Siempre se pueden descubrir nuevas respuestas y opiniones que el investigador no haba tenido en cuenta. Se consigue evitar que las respuestas obtenidas estn sesgadas por la lnea de hiptesis. El entrevistado se mueve con mayor libertad en sus respuestas.

Desventajas
Analizar cuantitativamente las preguntas abiertas requieren normalmente un trabajo de refundicin y codificacin que no es fcil, cuesta ms y lleva tiempo. Si la pregunta no est bien cerrada el entrevistador puede responder en una lnea que no tenga inters para el investigador. Se corre el riesgo de que muchas veces las respuestas poco o nada tengan que ver con la pregunta. Este tipo de pregunta exige una mayor riqueza de lenguaje para expresarse por parte del entrevistador. Si la respuesta es larga se puede correr el riesgo de que el entrevistador la reduzca al transcribirla y se pierdan partes importantes de ellas. Pregunta Cerrada : el entrevistado se limita a elegir una o varias de las respuestas previamente definidas. Un tipo intermedio de pregunta es la cerrada con un tem abierto para reservar la posibilidad de incorporar otras respuestas diferentes de las previamente seleccionadas. Preguntas de Introduccin o de Contacto : colocadas al comienzo del cuestionario y cuya misin principal es crear un clima de confianza e inters en el entrevistado de tal forma que la entrevista se desarrolle en las mejores condiciones. Preguntas de Futuro . Preguntas de Control : tiene por objeto contrastar la calidad de la informacin que se est obteniendo, de tal forma que podamos saber si sta cumple unos requisitos mnimos de veracidad. Preguntas de Tarjetas : muchas veces el entrevistador, en lugar de leer una serie de preguntas (frases o palabras), presenta una tarjeta en la que aparecen stos, con objetivo de que el encuestado elija una o varias de ellas, en dependencia de la pregunta.

 Preguntas de Escala Subjetivas : aquellas en las que el encuestado se posiciona subjetivamente respecto a las diferentes variables por las que se pregunta. Preguntas de Escalas Subjetivas Numricas : aquellas en las que el encuestado se posiciona subjetivamente respecto a las diferentes variables por las que se pregunta, pero con posiciones numricas. Preguntas de Cambio de Tema : cuando hay que cambiar de un tema a otro puede ser conveniente introducir una pregunta previa que sirva de puente entre las dos, dando tiempo al entrevistado a que prepare su mente a un nuevo tema. Preguntas de Recuerdo : dirigidas a obtener un recuerdo respecto a determinadas variables. Pueden ser de 2 tipos: Espontneo. Sugerido. Pregunta de Cuadro : se utiliza para obtener ms de una informacin apareciendo normalmente en cuadros de doble entrada. Ej: en los ltimos Festivales de Cine o Eventos Deportivos Internacionales, han aparecido en la televisin unas campaas de publicidad de cigarros. Recuerda qu tipo de cigarros se anunciaban y cules eran las marcas?
Tipos de tabacos ABMARCA DOTRA N. S S S C COHBA ROMEO Y JULIETA CAZADORES CORONA H. UPMANN PARTAGS

Efectos bsicos a tener en cuenta en un cuestionario. Efecto de colocacin: la colocacin de determinadas preguntas pueden requerir estudiar seriamente en qu lugar son colocadas con objeto de no interferir o influir poderosamente en las respuestas de las preguntas posteriores.

 Prestigio: pueden producirse con relativa frecuencia como consecuencia de que las preguntas estn mal formuladas o el tono general del cuestionario no sea el conveniente, que el entrevistado no responda con arreglo a la verdad, sino a la que el considera la respuesta de ms prestigio. Efecto de aprendizaje: las personas van adquiriendo, en una entrevista o dilogo, un conocimiento del otro individuo y de las caractersticas generales del dilogo establecido. Ej: Un cuestionario en que se aplican varias bateras de preguntas similares para diferentes productos o lneas de seguro. Cuando a la persona que responde se le aplica la misma batera para el segundo producto, la experiencia adquirida en la primera serie de preguntas probablemente va a determinar el nivel de respuesta y la cantidad de informacin que facilite. Duracin del cuestionario. La duracin no es gradualmente un elemento determinante en su aceptacin o rechazo. Cuando el tema a investigar y la fluidez del cuestionario diseado, junto a la simpata del entrevistador, consigue motivar a las personas que responde, la importancia de la duracin adquiere menor relieve. Hay cuestionarios de 2 horas que han tenido gran aceptacin y otros de 15 minutos que, por el contrario, han tenido un gran rechazo. La mayor parte de los investigadores aconsejan que los cuestionarios no deben ser superiores a los 30 minutos.
Redaccin del cuestionario

Tiene que ser breve. Tienen que ser sencillo de completar. Tiene que ser atractivo, tanto en su presentacin como en el tipo de preguntas, el cuestionario tiene que atraer la atencin del entrevistado. Las preguntas tienen que ser relevantes. Las preguntas innecesarias no hacen ms que alargar el cuestionario. Las preguntas con respuestas numricas deben ser muy precisas. Ej: Si se pregunta: Desde cundo vive ud. en esta casa?, las respuestas seran

 Desde que me cas. Despus que termin la construccin de la vivienda por la microbrigada. Desde que muri mi abuela. Si por el contrario, la pregunta se formula de esta forma: Desde hace cuantos aos vive ud. en esta casa?, la respuesta ser exclusivamente una cifra numrica. Utilizar preferentemente preguntas cerradas o semiabiertas. No precodificar el cuestionario, ya que puede dificultar la comprensin del mismo. El cuestionario piloto. Una vez que el cuestionario ha sido redactado y probado por el investigador, es necesario probarlo con una pequea muestra de la poblacin objetiva, antes de su adopcin definitiva. Esto permite detectar los eventuales defectos del mismo, as como el porcentaje de respuestas que pueden conseguirse. De esta forma, el cuestionario podr modificarse o mantenerse en su forma inicial, mejorando con ello notablemente la calidad de la informacin recogida. Envo de Cuestionarios. Debe enviarse con la carta de presentacin, deben utilizarse sobres con ventanas transparentes, a travs de la cual puede verse la direccin del destinatario escrita sobre la carta de presentacin. Es conveniente que los cuestionarios estn convenientemente numerados para conocer la procedencia de las respuestas exclusivas, para enviar un segundo e incluso hasta un tercer cuestionario a aquellas personas que no devuelven el primero. Hay quienes opinan que la numeracin de los cuestionarios reduce el nmero de respuestas e incluso distorsiona la calidad de las mismas. La Encuesta. Encuesta Personal: primer mtodo de recogida de informacin que se utiliza en la Investigacin Comercial. Consiste en la entrevista personal que se establece

entre 2 individuos a iniciativa del entrevistador, para obtener informacin del entrevistado sobre unos objetivos determinados. Ventajas: Elevado ndice de respuestas. Una vez establecido el contacto entre el entrevistador y el entrevistado, son muy pocas las personas que declinan a responder al cuestionario o que lo abandonan una vez comenzado. Permite evitar la influencia de otras personas en el entrevistado. Se reduce considerablemente las respuestas evasivas. La encuesta puede realizarse a cualquier persona, con independencia de su grado de cultura. Se conoce con certeza quin es la persona que responde a la encuesta. Pueden mostrarse diversos materiales auxiliares para la encuesta, como fotografa, lminas, productos, etc. Pueden obtenerse datos secundarios del entrevistado mediante la observacin del entrevistador, tales como: presencia, sexo, medio ambiente, etc. Inconvenientes: Es un mtodo caro. El entrevistador necesita desplazarse hasta el lugar de residencia (desgaste fsico y monetario). Es un mtodo relativamente lento. El tiempo necesario para la obtencin de informacin depende del nmero de entrevistas a realizar, de la dispersin de las mismas, de su duracin, etc. Posibilidad de distorsiones debidas al entrevistador. La actuacin del entrevistador en la encuesta, su presencia, sus explicaciones, su entonacin, etc, puede dar lugar a que las respuestas obtenidas no sean las adecuadas. Necesidad de controlar a los entrevistadores: teniendo en cuenta que la base de la investigacin descansa en la veracidad de la informacin recogida, es necesario controlar que los datos presentados por los entrevistadores son ciertos y que proceden realmente de los entrevistados. Encuesta Postal.

Es una tcnica de investigacin en la que la recogida de informacin se efecta mediante un cuestionario que se enva y devuelve por correo, siendo ste cumplimentado por la propia persona de la que se solicita la informacin. Ventajas. Sistema econmico de recogida de informacin. Puede llegarse a muchas personas por lejanas u ocupadas que estn. Flexibilidad en el tiempo para el entrevistado. Elimina las posibles deformaciones que pueden producirse entre entrevistador y entrevistado. Puede reducirse el tiempo de la obtencin de informacin, principalmente cuando las personas a entrevistar estn muy dispersos, lejanos o difcilmente accesibles. Inconvenientes. Bajo ndice de respuestas en general. No se conoce con certeza la identidad de la persona que ha completado el cuestionario, ya que ste puede ser realizado por otra persona distinta a la que iba dirigida. Pueden existir influencias de otras personas en las respuestas del entrevistado. Pueden producirse distorsiones en las respuestas como consecuencia de la lectura completa de las preguntas del cuestionario. Pueden originarse distorsiones en los resultados globales por falta de representatividad de los cuestionarios devueltos. El cuestionario debe ser reducido, no pudindose mostrar productos como ocurre en las encuestas personales. No pueden obtenerse datos secundarios del entrevistado, salvo que se le pidan que los indique expresamente. No puede utilizarse cuando la obtencin de informacin tiene que realizarse en un tiempo muy breve (menos de 4 das).

 Resulta muy problemtica su utilizacin cuando no se disponen de censos normativos de la poblacin a investigar. Encuesta Telefnica. Se realiza mediante el uso del telfono entre el entrevistado y el entrevistador. Puede orientarse en 3 sentidos principales: Como un medio nico para realizar una investigacin. Como un medio que puede combinarse con otros para realizar una investigacin. Como un medio auxiliar para otros temas. El telfono puede emplearse principalmente para: Establecer citas para desarrollar una entrevista personal. Informar sobre el envo por correo de un determinado cuestionario. Localizar personas que renen determinadas caractersticas que son a las que desea pedir sus opiniones. Reclamar el envo de un cuestionario postal. Completar cuestionarios realizados en encuestas postales. Encuestar a determinadas personas que no han podido ser entrevistadas con la tcnica inicialmente planificada. Como medio de control de las entrevistas que han realizado una encuesta personal o telefnica. Ventajas. Sistema econmico. Es una tcnica muy rpida. Permite entrevistar a personas importantes o muy ocupadas.

 Mejor inclinacin a responder por telfono. No existen deformaciones derivadas de la lectura del cuestionario. Mayor sinceridad de respuestas en ciertos casos. Por diversas razones de ndole psicosocial, algunas personas estn dispuestas a responder por telfono sobre ciertos temas, mientras que difcilmente lo haran con sinceridad ante la presencia personal de un entrevistador. Elevado ndice de respuestas. El nmero de personas que aceptan contestar por telfono a una encuesta es muy elevada. Inconvenientes. Solo pueden ser entrevistadas las personas que disponen de telfono, por lo que presentarse problemas de falta de representatividad. No pueden emplearse materiales de exhibicin. Brevedad de la entrevista. Desconfianza del entrevistado. No pueden obtenerse datos secundarios. Tema como sexo, clase social, edad, presencia, etc, no pueden obtenerse fcilmente con esta tcnica, salvo que expresamente se pregunte al final de la encuesta. Elevado costo en ciertos casos. Diseo del cuestionario en la encuesta telefnica. Preferencias por las preguntas cerradas. Eliminar o desglosar en sucesivas preguntas las cuestiones que tienen mltiples respuestas. Ej: Cul de las 7 frases que le indico le parece la ms interesante? Cuando las preguntas son abiertas es preferible grabar directamente las respuestas. Disear el cuestionario solamente con preguntas relevantes y lo ms breve posible. Entrevista Telefnica Asistidas por Computadora (CATI)

Es un mtodo en desarrollo para recopilar datos de encuesta por medio del enlace de la tecnologa computacional y las telecomunicaciones, a fin de eliminar los cuestionarios de papel. El procedimiento es: un entrevistador lee la pregunta al encuestado y la respuesta se graba mediante el teclado. Entrevistas Directas por Computadora (DCI) El encuestado interacta de manera directa con la computadora y no con un entrevistador. CATI y DCI comparten la misma tecnologa. El primero es controlado por entrevistadores profesionales, mientras que el segundo depende solo de que los entrevistados introduzcan los datos. La Encuesta Omnibus. Es un soporte, que por sus caractersticas, permiten la formulacin de preguntas con una notable reduccin de costos o con un considerable aumento del tamao muestral respecto a lo que se podra realizar si estas preguntas se formulasen aisladas. Con esta tcnica varios clientes interesados en los mismos o diferentes temas, pero con un nmero de preguntas a formular, se reparten el costo de todo el estudio y tienen al mismo tiempo la oportunidad de poder utilizar tamaos de muestras que de otra manera desde una perspectiva econmica les sera difcil de mantener. La encuesta mnibus es un soporte mediante el cual con idnticas garantas de calidad que cualquier otro estudio, podemos realizar pequeas investigaciones entre muestras de cierta entidad y con un costo notablemente inferior al mismo estudio realizado como AD HOC. El cuestionario de la encuesta mnibus. La duracin mxima est condicionada por diversas variables: temas tratados, status social del entrevistado, etc. Un factor importante en esta encuesta es que por la diferencia de temas a investigar, el paso de un tema a otro no se produzca bruscamente. Para lo cual deben formularse preguntas intermedias de enlace que impidan un desconcierto

en el entrevistado. Adems, se debe ir pasando de los temas ms sencillos a los ms complejos, excepto si el cuestionario es muy largo. Al inicio del cuestionario debe ir algn tema que no encierre una excesiva complejidad o exija del entrevistado una gran sinceridad en un tema delicado, ya que ello puede producir rechazo a continuar respondiendo. Las preguntas que puedan condicionar a otras respuestas deben tratar de separarse o colocarse en el orden correcto. Ej: Si pregunta primero si tienes hijos, no es conveniente preguntar despus si est casado. Es conveniente explicar al entrevistado, al principio de la entrevista, que se van a tocar diferentes temas que no tienen ninguna relacin entre si. Al final se sitan los datos del entrevistado; sexo, edad, profesin, creencias religiosas, nmero de personas que integran su ncleo familiar, nivel de ingresos en el hogar, nivel de ingreso del entrevistado, provincia, etc. Panel de Consumidores. Es un instrumento de Estudio de Mercado de carcter cuantitativo, que se realiza de una manera peridica a una misma muestra representativa del universo de que se trata. La metodologa de un Panel de Consumidores es sencilla en su concepcin, pero complicada en su aplicacin, requiere un know- how depurado en los diversos aspectos de su puesta en marcha y posterior funcionamiento. Tipo de Paneles de Consumidor : Paneles en funcin de la unidad muestral: amas de casa, individuos de 11 a 15 aos, individuos de 16 a 25 aos, mujeres con nios hasta de 5 aos, nios de 7 a 12 aos, etc. Si se trata de productos para el hogar, ser el Panel de Amas de Casa el ms idneo para dirigirse. Si se tratar de artculos de uso individual, ser el Panel de Individuo, el que mejor se adapte. Existen otras como: Panel de juguete, considerando solo a la muestra con nios hasta 12 aos. Para ello se debe proceder a una minuciosa clasificacin del mundo del juguete. Panel de mdicos.

 Panel de bienes duraderos y electrodomstico: se mide a intervalos ms largos de recogida de datos el consumo de ciertos productos de frecuencia menor de compra. Panel de productos frescos sin marca. Ej: carne, huevo, pan. Panel de artculos deportivos. Panel de fumadores. Panel de animales domsticos. Panel financiero, etc. Paneles en funcin del sistema de recogida de datos. Al agruparlos nos encontramos con: Sistema postal o correo. Sistema de visita personal con aparato electrnico. Sistema electrnico de lectura del cdigo de barras de los productos comprados en cajas registradoras del punto de venta. Sistema mecnico. Paneles Especiales: Paneles de consumidores a corto plazo. Paneles tipo Erim. Shopping Panels (Mini- Test Panel) Paneles de compradores o destructores a corto plazo. Paneles de Test de Producto. Resultados bsicos que proporciona el Panel de Consumidores. La penetracin del producto (nmero de consumidores y extensin del mercado)

 La cantidad comprada por el comprados, dentro de un perodo determinado. La combinacin de ambos nos dar el dato cuantificado del mercado en la unidad de estudio que se requiera. Panel de Detallistas. Es una herramienta muy importante para satisfacer las necesidades de investigacin de mercados que tienen los fabricantes de productos de consumo. Esta denominacin se lleva a cabo, generalmente, en establecimiento detallistas, aunque no siempre es as ya que la tcnica es igualmente aplicable en establecimiento mayoristas. Razones de este Panel. La cantidad de variables de marketing que proporciona, lo que permite al investigador tomar decisiones basadas en mltiples apoyos. Esto exige una continua actualizacin del conocimiento de las necesidades de informacin que tiene el investigador a fin de satisfacerlas. La representatividad de la muestra permite profundizar en la informacin hasta niveles a que difcilmente llegara otro estudio, lo que conlleva el uso de los ms modernos avances de la ciencia estadstica. La continuidad de la informacin, de la que generalmente se proporcionan resultados bimestrales, lo que implica la mxima calidad desde la recogida del dato hasta el anlisis de la informacin, pasando por la aplicacin de la ms moderna tecnologa. Metodologa del Panel de Detallistas: Su elaboracin es intrnsecamente compleja, pero a ello hay que aadir su caracterstica de estudio continuo, lo que exige una estructura slida de Instituto de Investigacin, pues en otro caso no permitira seguir la evolucin de los mercados con suficiente fiabilidad. Seleccin de la Muestra. Muestreo : proceso de seleccin de la muestra de una poblacin dada. El muestreo aleatorio simple: el conjunto de N observaciones del comportamiento de la poblacin que se est estudiando, descrita por el modelo

matemtico dado por N variables aleatorios, que llamamoscomponentes muestrales . Deber resaltarse: Que cada componente muestral es una variable aleatoria, en el sentido de que es susceptible de tomar cualquiera de los valores de la variable aleatoria poblacional. Que la distribucin de probabilidad de cada uno de los componentes muestrales es igual a la de la variable aleatoria que se estudia. Que entre si los componentes muestrales son independientes en probabilidad, lo que supondr que, si la poblacin es finita el nmero de valores que toma la variable aleatoria que representa a la poblacin es finito- entonces el procedimiento de extraccin de los observadores muestrales ser con reemplazamiento. Que una muestra concreta estar dada por el conjunto concretos que tome cada una de las variables aleatorias componen la muestra. En lo sucesivo, llamaremos tamao muestral al nmero N que determina el nmero de observadores que componen la muestra. Elaboracin de la Informacin Muestral. La informacin muestral se dispondr mediante una tabla de frecuencias en la que en la primera columna aparecern los valores distintos que figuran en la muestra clases- y en la segunda las frecuencias correspondientes, el nmero de veces que cada valor distinto, cada clase aparece. Mtodos de Inferencia. Las cuestiones a resolver al estudiar el comportamiento de un fenmeno aleatorio, con base en la informacin muestral, hacen referencia en la mayor parte de los casos: A la determinacin de uno o ms parmetros que figuran en la distribucin de probabilidades que explica tal comportamiento. Se resuelve con el Mtodo de Estimacin Puntual y Estimacin por Intervalos . Decidir acerca de una conjetura efectuada de dicha distribucin de probabilidad, conjetura que puede referirse al valor de un parmetro que figura

en ella o a la propia forma funcional de la distribucin, si esta es desconocida. Se resuelve con el Mtodo de Contrastacin de Hiptesis . Mtodo de Contrastacin de Hiptesis . Objetivo : decidir acerca de una conjetura efectuada respecto al comportamiento del fenmeno aleatorio que se estudia, conjetura que puede referirse al valor o valores- de un parmetro que figure en la distribucin dando por supuesto que la forma de la distribucin es conocida. Hiptesis Estadstica : conjetura que se efecta acerca de la poblacin que se estudia, el procedimiento mediante el cual discutiremos la aceptacin o rechazo de la hiptesis establecida con base en la informacin muestral. Tcnicas de Muestreo. Si se quiere hacer la investigacin exhaustiva, el problema est en el costo que ello lleva consigo. Por ello, una forma de resolverlo es mediante la llamada Tcnica del Muestreo , que consiste en extraer una parte o muestra del colectivo que se quiera estudiar, analizar en ella las caractersticas que interesen y del resultado de este anlisis, inferir o afirmar algo del colectivo. La eleccin de un anlisis muestral o un censo total, debe hacerse segn los objetivos de la investigacin. No ser necesario hacer un censo si el colectivo es muy uniforme, pues analizando unos cuantos elementos llegaremos a una estimacin muy precisa. En la mayora de los casos, el muestreo aventaja al censo en rapidez, economa y calidad. Tipos de Muestreo. Probabilstico : es posible calcular de antemano la probabilidad de cada una de las muestras que pueden extraerse de la poblacin. No Probabilstico : la eleccin de la muestra se hace sin seguir ninguna norma, de cualquier manera y de forma cmoda (muestreo sin norma) o es el propio responsable de la investigacin el que dice la forma de escoger los elementos de la muestra y su composicin (muestreo opinativo). Ej: muestreo por cuotas : se le dan unas normas al entrevistador sobre la forma de elegir los elementos y es el mismo entrevistador quien los elige a su arbitrio.

La eficacia de una muestra est en que sta sea representativa de la poblacin que se quiere investigar y es el muestreo probabilstico el que da al investigador las armas necesarias para que as sea. Muestreo Probabilstico. Es el nico que tiene base terica que permite conocer tanto la precisin como los errores del muestreo. Existen varios tipos, los ms conocidos son: el muestreo aleatorio con reemplazamiento. el muestreo sin reemplazamiento. El muestreo estratificado aleatorio. El muestreo por conglomerados o reas. El muestreo sistemtico. Muestreo aleatorio con reemplazamiento: todas las posibles muestras tienen la misma probabilidad y, por tanto, todas las unidades de la poblacin tienen la misma probabilidad de ser elegidos. Muestreo aleatorio sin reemplazamiento: todas las unidades tienen probabilidad de ser extrados, pero con una diferencia fundamental. Al no ser devuelta la unidad otra vez a la poblacin, la probabilidad de que salga un elemento determinado depende de las extracciones anteriores, en caso de ser una poblacin finita. Muestreo estratificado aleatorio: los elementos son clasificados en grupos de unidades con caractersticas homogneas, que se llaman estratos. Luego se hace un muestreo aleatorio dentro de cada estrato. Muestreo por conglomerados o reas: Generalmente, las unidades que se quieren estudiar se agrupan precisamente en reas ocupadas por los elementos de la poblacin objeto de estudio. Lo que se selecciona son las reas, para lo cual interesa que cada uno por si sola represente lo ms posible a la poblacin, de forma que debe a su vez estar compuesta por unidades lo ms heterogneas posible.

Muestreo sistemtico: consiste en ir eligiendo las unidades muestrales, tomando como origen uno de ellas elegida a su vez aleatoriamente entre el primer elemento de la poblacin y el que ocupa el lugar. Investigacin Cualitativa. Cuando las cuestiones importantes giran alrededor del por qu del comportamiento de los clientes, la herramienta que ofrece mejores probabilidades es esta investigacin, que es exploratoria y busca descubrir respuestas profundas por lo general subjetivas que habitualmente no se miden en cifras escuetas y fras. El propsito de la investigacin cualitativa es llegar a comprender todo lo que se refiere a las actitudes, creencias, motivaciones y conductas de los consumidores. Cuando se analiza e informa de manera creativa y perceptiva, la investigacin cualitativa ofrece ideas que van ms all de la superficie. Es decir, intenta brindar perspicacia en la percepcin, motivacin y actitudes para responder a las preguntas: qu?, cmo?, por qu?. Esencia: diagnostica y explora ciertos tipos de comportamiento y busca explicaciones. Ej: fidelidad a la marca. Adems, interroga en vez de hacer un conteo. La Investigacin Cualitativa ofrece el constante vnculo conceptual entre los consumidores y las personas que toman decisiones en el desarrollo de mercadotecnia. Es flexible, valiosa y efectiva para el desarrollo de pases sin fuentes confiables de informacin, cuyos patrones de consumo estn muy influidos por los factores culturales. Describe varios tipos especficos de Investigacin de Mercado, como la investigacin exploratoria, las entrevistas, la investigacin de opinin, etc. La observacin y la experimentacin son formas de esta investigacin. Las entrevistas profundas son informales, en las cuales los encuestados son motivados para hablar acerca del tema y no solo contestar si o no a las preguntas especficas. Este tipo de preguntas se lleva a cabo con grupos de individuos, de manera que las personas sean desinhibidas en un grupo. Las sesiones, por lo general, se graban por medio de la observacin, experimentacin y cuestionarios o una mezcla de estos elementos. Observacin

Planteamiento clsico de la Investigacin de Mercado. Observar cmo van las personas de compras y que productos y marcas prefieren; estudiar el financiamiento de las herramientas en el centro de trabajo, entre otras. Las medidas discretas de observacin han incluido cmara de videos escondidas, espejos transparentes, investigaciones en grupo, valoracin del desgaste de pisos en reas de exhibicin, etc.

Experimentacin Est en estrecha relacin con las tcnicas de observacin. Las variantes del producto (sabor, color), el empaque (diferentes estilos y/o tamaos), la publicidad (restringida, extensiva, distintas mezclas de medios), estrategias de distribucin (directo, agente), precio (fijacin diferencial de precios), estn sujetos a algn grado de experimentacin Para la utilizacin de estas tcnicas es necesaria la informacin que tenga o pueda tener el investigador. Anlisis de la Informacin. La informacin es, el nico de los instrumentos con que cuentan los individuos en las decisiones comprometidas que pueden incrementarse a voluntad, y a la postre se convierte en el auxiliar ms poderoso durante el proceso decisorio. Toda organizacin debe aspirar a que los productos o servicios que comercializa formen parte del conjunto evocado, porque ello significa que los consumidores disponen de toda la informacin necesaria sobre los mismos (marca, calidad, precio, etc.), de manera tal que formen parte de la decisin de compra. Costos de la informacin . Costos de prospeccin: Aqu clasifican los costos en que incurre el cliente en la bsqueda del satisfactor, que en mayor medida soluciona sus necesidades. Costos de percepcin : Son los que incurren el cliente para la asimilacin del producto o servicio. Costos de evaluacin : Se valora fundamentalmente por el tiempo para llegar a decidir la compra.

Fuentes de informacin. Dentro de las fuentes de informacin de marketing tenemos: Dominadas por el productor: Dentro de estas se pueden citar las relacionadas con la publicidad, muestrarios, propaganda y accin directa de las fuerzas de ventas, entre otros. Dominadas por los consumidores: Consejos de amigos, asociaciones, vecinos, etc. Fuentes neutras o especializadas: Revistas tcnicas, artculos, publicaciones especializadas, etc. Pero si importante es conocer el mercado y sus caractersticas, tambin es sumamente necesario saber quin o quienes hacen y venden productos o servicios similares a los nuestros, por eso debemos analizar la competencia. La competencia es una accin simultnea de varias empresas que se dirigen a un mismo mercado y rivalizan entre si para comercializar sus productos en las formas atractivas, con los mejores canales y mediante las tcnicas promocionales ms eficaces. En este ordenamiento de anlisis y ataque del sector, es de vital inters e importancia la valoracin de la competencia. Ahora, resulta muy novedoso, lgico y abarcador para su estudio la propuesta de un afamado y prestigioso autor llamado Michael E. Porter profesor de Economa en la Escuela de Administracin Harvard y consejero de varias compaas transnacionales en lo relativo a estrategia empresarial. Porter plantea que el anlisis competitivo del sector industrial deber realizarse teniendo en cuenta las 5 fuerzas, es decir que debe considerarse no slo la competencia presente del producto en el mercado, sino lo que l denomina "rivalidad ampliada", que son todos aquellos elementos que influyen realmente en la competencia, tales como : Competencia. Para adentrarnos en el anlisis competitivo del sector empresarial debemos partir del concepto de competencia. La competencia es la accin simultnea de varias empresas que se dirigen a un mismo mercado y rivalizan entre si para comercializar sus productos en las

formas atractivas con los mejores canales de distribucin y mediante las tcnicas promocionales ms eficaces. Es la consideracin que da la empresa a otras que ofrecen productos similares o sustitutivos a los mismos mercados. Ahora resulta novedosa, bsica, lgica y abarcadora para el estudio de la competencia la propuesta del prestigioso autor Michael E. Porter que tiene en cuenta las 5 fuerzas que mueven la competencia, a las cuales denomin rivalidad ampliada . Dichas fuerzas son las siguientes: Fuerzas que mueven la competencia.

Amenazas de nuevos entrantes: La amenaza de nuevos entrantes en un sector competitivo depende de las barreras para el ingreso que estn presentes: Barreras para el ingreso . Economa de escala. Diferenciacin del producto. Requisitos de capital.

 Costos cambiantes. Acceso a los canales de distribucin. Desventajas en costo, independiente de la economa de escala. Amenaza de sustitutos. Todas las empresas en un sector estn compitiendo, en sentido general, con empresas que producen productos sustitutos. La identificacin de los productos sustitutos es cosa de buscar otros productos que puedan desempear la misma funcin o que satisfagan necesidades similares con otros productos. Los productos sustitutos que merecen la mxima atencin son aquellos que: Estn sujetos a tendencias que mejoran su desempeo, calidad y precio contra el producto del sector. Los producidos por sectores que obtienen elevados rendimientos. Rivalidad Interna. La rivalidad interna entre los competidores existentes da origen a manipular su posicin, utilizando tcticas como la competencia en precios, batallas publicitarias, introduccin de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garanta. La rivalidad se presenta porque uno o ms de los competidores sienten la presin o ven la oportunidad de mejorar su posicin. La rivalidad interna es el resultado de diferentes factores estructurales que interactan: Gran nmero de competidores igualmente equilibrados. Crecimiento lento en el sector. Costos fijos elevados. Falta de diferenciacin o costos cambiantes.

 Incrementos importantes de la capacidad de trabajo. Competidores diversos. Fuertes barreras de salidas. Poder de compradores . Los compradores compiten en el sector forzando la baja de precios, negociando por una calidad superior o ms servicios y haciendo que los competidores compitan entre todos a expensas de lo rentable de la organizacin. Un grupo de compradores es poderoso si concurren las circunstancias siguientes: Est concentrado o compra volmenes con relacin a las ventas del proveedor. Los productos que se compran son standard o no diferenciados. Se enfrentan costos bajos por cambiar de proveedor. Devenga bajas utilidades. Los compradores plantean una real amenaza de integracin hacia atrs. El producto no es importante para la calidad de los productos o servicios del comprador. El comprador tiene informacin total. Poder de suplidores (proveedores o suministradores). Los proveedores pueden ejercer poder de negociacin amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios. Un grupo de proveedores es poderoso si concurren las siguientes circunstancias: Que est dominado por pocas empresas y ms concentrado en el sector al que vende. Que no estn obligados a competir con otros productos sustitutos para la venta en su sector. Que la empresa no es cliente importante del grupo proveedor.

 Que los proveedores vendan un producto que sea un insumo importante para el negocio del comprador. Que los productos del grupo proveedor estn diferenciados o requieran costos por cambio del proveedor. Que el grupo represente una amenaza real de integracin hacia delante.

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