EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA:
Planteamiento que identifica cmo la marca alcanzar los objetivos de mercadotecnia. Uso adecuado de la mezcla de marketing. Ejemplos de la parte bsica de una estrategia de mercadotecnia:

Para alcanzar el objetivo, el producto X estar a disposicin de los consumidores a cualquier hora, puesto que su distribucin principal ser en tiendas de conveniencia 24 horas, con ms de 70 puntos estratgicamente ubicados.

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OBJETIVO DE COMUNICACIN:

Los objetivos publicitarios pueden estar dirigidos a aspectos de imagen, conocimiento de la marca, incentivar una respuesta determinada del consumidor, dar a conocer la empresa, contrarrestar algn prejuicio, incentivar la prueba de algn producto, etc. Los objetivos publicitarios deben ser: Especficos, concretos. Compatibles con los objetivos del plan de marketing y con los objetivos estratgicos a largo plazo de la empresa. Cuantificables. Formulados en trminos numricos.

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OBJETIVO DE COMUNICACIN:

Definidos en el tiempo. Fijar los plazos. Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geogrfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos. Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambicin es el gran fallo de la mayora de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".

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OBJETIVO DE COMUNICACIN:

Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.

Ejemplos de objetivos de comunicacin:

En un plazo de seis meses comunicar la existencia de una camioneta familiar econmica (Ecosport) a ms de la mitad de las 500,000 personas que cada ao compran vehculos de este tipo. Convencer a dos terceras partes del pblico meta que Aeromxico es la lnea area ms confiable y segura

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIN:
La estrategia de comunicacin identifica las bases sobre las que queremos que el consumidor compre nuestro producto y no el de la competencia. Es el posicionamiento, la manera como queremos que el consumidor piense o sienta acerca de nuestro producto.

Ejemplos de la parte bsica de una estrategia de mercadotecnia:

Para alcanzar el objetivo, posicionaremos la marca X

como el guante que ofrece la mxima proteccin para manos femeninas...

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La estrategia de comunicacin debe mencionar: Mercado objetivo Marco de referencia que deseamos para nuestro producto Beneficio o promesa bsica que la marca ofrece a sus consumidores, Razonamiento por el cual la marca puede ofrecer el beneficio bsico (racional) Personalidad de marca.
Define cmo deseamos que la audiencia objetivo "sienta" la marca despus de la publicidad. Condiciona el tono de la comunicacin en funcin de lograr una imagen coherente frente al mercado. Debe expresarse en los trminos con que una persona podra calificar a otra, usando adjetivos tales como: Extico, simptico, inteligente, buen amigo, moderno, tradicional, etc.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIN:
Ejemplo:

Para las amas de casa Ariel es la marca de detergente que limpia la ropa mejor que cualquier otro. (Promesa bsica) El razonamiento es que Ariel lava biolgicamente, eliminando mugre y manchas que otros detergentes no pueden porque contiene partculas esencialmente comprobadas con accin limpiadora. La personalidad de Ariel es fuerte. Es el mejor aliado de las amas de casa para lavar la ropa.

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EJERCICIO:
1. Elaborar objetivos de MKT para un producto de la empresa de otro compaero

Formulado en trminos de: Comportamiento esperado del consumidor Cambios en una de las cuatro Ps
2. Elaborar objetivos de Comunicacin para un producto de la empresa de otro compaero

Requisitos: Concrecin, Cuantificacin Temporalidad Segmentacin Alcance realista

3. Elaborar ESTRATEGIAS de Comunicacin

Requisitos: Posicionamiento Mercado meta: Promesa bsica Razonamiento, Argumento Personalidad

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

MENSAJE PUBLICITARIO (Plan creativo)

MEDIOS DE COMUNICACIN (Plan de medios)

MENSAJE PUBLICITARIO
CARACTERISTICAS:

La idea nica ms importante que se quiere que el mercado meta se lleve del anuncio (PUV) Las caractersticas del anuncio a resaltar Los beneficios que recibe el usuario de esas caractersticas El estado de nimo o el tono para el anuncio

MENSAJE PUBLICITARIO
Promesa Bsica, Qu es lo que el producto o servicio hace por nuestro mercado meta que ningn otro puede hacer?. Debe poder verbalizarse en una o dos lneas. Razonamiento de apoyo Cules son las caractersticas clave del producto o servicio?, Qu le dan a nuestro mercado meta, Todo aquello que hace vlido o creble el beneficio. Proposicin nica de ventas Cul es el punto ms importante que queremos que nuestro mercado meta comprenda? Tono del mensaje Cmo lo diremos?

MENSAJE PUBLICITARIO
RESONANCIA Somos el No. 2, as que nos esforzamos ms (AVIS) RELEVANCIA Ofrece una respuesta. Es un buen servicio Otros factores: TIPOGRAFA, COLORES, SIMBOLOGA (SEMIOTICA) Nivel denotativo y Nivel connotativo

MENSAJE PUBLICITARIO

Promesa Bsica, Qu es lo que el producto o servicio hace por nuestro mercado meta que ningn otro puede hacer?. Debe poder verbalizarse en una o dos lneas. Razonamiento de apoyo Cules son las caractersticas clave del producto o servicio?, Qu le dan a nuestro mercado meta?

Todo aquello que hace vlido o creble el beneficio.

Proposicin nica de ventas Cul es el punto ms importante que queremos que nuestro mercado meta comprenda? Tono del mensaje Cmo lo diremos?

MENSAJE PUBLICITARIO

Promesa Bsica, Qu es lo que el producto o servicio hace por nuestro mercado meta que ningn otro puede hacer?. Debe poder verbalizarse en una o dos lneas. Razonamiento de apoyo Cules son las caractersticas clave del producto o servicio?, Qu le dan a nuestro mercado meta?

Todo aquello que hace vlido o creble el beneficio.

Proposicin nica de ventas Cul es el punto ms importante que queremos que nuestro mercado meta comprenda? Tono del mensaje Cmo lo diremos?

MEDIOS DE COMUNICACIN
PLAN DE MEDIOS Busca establecer las metas especficas para la colocacin de anuncios. Tan importante es el mensaje como la definicin de los medios a travs de los cules se difundir DEFINICIONES:

Clase de medios: categora de medios, es decir, peridicos, televisin, radio, etc. Vehculo de medios: opcin especfica para la colocacin en una clase de medios. Ejemplo: programas determinados, nombres de peridicos o revistas, etc.

MEDIOS DE COMUNICACIN PLAN DE MEDIOS

El plan de medios implica elaborar: 1. ESTRATEGIA DE MEDIOS 2.- SELECCIN DE MEDIOS 1.- Estrategia de medios: Decisiones tomadas respecto al alcance y frecuencia de un vehculo de medios, la continuidad de su colocacin en los mismos, la duplicacin del pblico y la duracin y tamao de los anuncios. La estrategia ayuda a asegurar que los mensajes colocados en los medios seleccionados tengan tanta influencia como sea posible.

MEDIOS DE COMUNICACIN PLAN DE MEDIOS

Alcance: Nmero de personas o familias en un pblico objetivo que estar expuesto a un vehculo de medios, por lo menos una vez durante determinado perodo. Equivale al raiting, slo que ste se especifica en puntos. Ejemplo: 30% del pblico objetivo ve por lo menos una vez el anuncio colocado en un programa especfico. El alcance es entonces del 30%= 30 puntos de raiting

MEDIOS DE COMUNICACIN PLAN DE MEDIOS

Frecuencia: Nmero promedio de veces que un individuo o familia de un pblico objetivo est expuesto a un vehculo de medios en un perodo (suele ser una semana o un mes). Mide la intensidad de un programa de medios, basndose en las exposiciones repetidas al medio o programa.

MEDIOS DE COMUNICACIN PLAN DE MEDIOS

Continuidad: Patrn de colocacin de los anuncios en un programa de medios: Programacin continua: Presencia diaria durante un tiempo importante determinado (todo el ao). Flighting (intermitente): Programacin de una fuerte publicidad durante un perodo determinado, descanso, nuevamente publicidad. Generalmente utilizada para apoyar esfuerzos de comercializacin por temporadas, introduccin de productos nuevos o como respuesta a las actividades de los competidores.

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Pulsing: Combina elementos de las dos anteriores. Los anuncios se programan continuamente en los medios durante un perodo, pero con perodos de programacin ms intensa.

Bursting:

Cuando se cuenta con una audiencia meta bien concentrada en uno o varios programas y se desea un resultado rpido. Es una estrategia en la cual se repite con mucha frecuencia el mismo anuncio en una misma estacin.

MEDIOS DE COMUNICACIN PLAN DE MEDIOS

Bloqueos: Alta saturacin en los diferentes canales en

una misma fecha o utilizar tiempos de canales nacionales en las repetidoras locales que permiten ciertos cortes para los anunciantes locales. Duracin o tamao de los anuncios: La decisin a este respecto depende de las exigencias creativas del anuncio, el presupuesto de medios y el ambiente competitivo en el cual se transmite un anuncio.

Combinar todos los elementos de la estrategia como mejor convenga, son asuntos de criterio.

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2.- Seleccin de medios: Contempla: la mezcla de medios, la eficiencia de los mismos y la evaluacin de medios competitivos. Mezcla de medios: Combinacin de diferentes medios que se emplearn para alcanzar con eficacia al pblico objetivo. (Mezcla concentrada o variada) Eficiencia de los medios: Consiste en definir qu medios ofrecen los pblicos objetivo ms grande al menor costo.

MEDIOS DE COMUNICACIN PLAN DE MEDIOS

La medida estndar de la eficiencia en los medios es: Costo por millar (CPM), que es el costo econmico para alcanzar a mil integrantes de un pblico por conducto de un medio especfico. Se emplea para comparar la eficiencia relativa de dos medios dentro de una clase de medios.

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Evaluacin de la competencia en los medios: Resulta importante en especial en las categoras de productos en las que todos los competidores se dirigen a un pblico objetivo muy bien definido.
Particip. Publicitaria=Gasto publicitario de una marca en un medio Total de gastos publicitarios de la categora del producto