Captulo 2: Metodologa de la Investigacin 2.

1 Introduccin
La metodologa de investigacin que se utiliza en este trabajo es el Mtodo Histrico Comparativo (cf. Buenda, 2000). En el siguiente apartado se resume el mismo y se explica la forma en la que ste se us para lograr los objetivos del presente estudio. Posteriormente, se especifica el proceso de recoleccin de informacin que se utiliz para el anlisis de caso de la empresa Starbucks Coffee. Para finalizar se darn algunas conclusiones.

2.2 Mtodo Histrico Comparativo

La metodologa para la elaboracin y anlisis terico que se utiliza en este trabajo es el Mtodo Histrico Comparativo (cf. Buenda, 2000). Este mtodo consiste en diferentes niveles de construccin terica. El primer nivel se logra mediante la descripcin del tema a estudiar; en las ciencias administrativas, al resultado de la descripcin se le llama caso de estudio. El segundo nivel est constituido por la formulacin terica, es decir, una descripcin de las teoras ya existentes. Esta formulacin se compara con el caso de estudio analizado y haciendo esto pueden aparecer limitaciones conceptuales que podran llegar a constituir la base de proposiciones tericas nuevas. Se pueden repetir estos pasos las veces que sea conveniente. Este sistema se ha usado comnmente en las ciencias naturales y sociales y evoca la metodologa cientfica tradicional. Todo lo anterior se puede ver de forma resumida en la Figura 1. La elaboracin de casos de estudio relacionados con la administracin se puede realizar mediante la utilizacin de algo que se conoce como grounded theory methodology. Esta metodologa contempla la posibilidad de construir los casos mediante mtodos documentales con los cuales se pueden lograr descripciones detalladas acerca de diferentes situaciones de negocios. Es ms, Schumpeter (1949), una autoridad en el anlisis industrial, sugiri el uso de las fuentes secundarias relacionadas con los negocios, como por ejemplo, las biografas, reportes de empresas, casos de estudio, etctera, con informacin relevante que puede contribuir en gran medida a la comprobacin de hiptesis y a la ratificacin de teoras.

Construccin del caso

Proposicin Terica 1

Proposicin Terica 2

Proposicin Terica 3

Proposicin Terica 4

Caso Analizado

2do Nivel de Formulacin Terica

3er Nivel de Formulacin Terica

Figura 1. Mtodo Histrico Comparativo Fuente: Buenda (2000)

Este mtodo parece adecuado para el desarrollo de esta tesis pues el caso objeto de este estudio se elabor con fuentes secundarias, artculos, reportes financieros de la empresa, evolucin de la empresa desde su creacin hasta ahora y algunos libros de apoyo. Con respecto al segundo nivel de construccin terica, el caso de Starbucks Coffee se compara con las principales teoras de mercadotecnia que se han sugerido a partir de Adam Smith. Una vez detectadas las limitaciones de estas teoras en el tercer nivel de construccin terica, el caso de Starbucks Coffee se analiza utilizando la Teora Dinmica de Mercadotecnia, la cual se sugiere como la ms adecuada para explicar casos semejantes a ste. La conclusin a la que se llega luego de aplicar la Teora Dinmica de Mercadotecnia consiste en cmo un nuevo paradigma se adecua lo suficiente para dar una explicacin ms precisa del funcionamiento estratgico de la empresa Starbucks. La manera en la cual se adapta este modelo se muestra en la Figura 2.

Caso Starbucks Coffee

Teora Econmica Clsica y Neoclsica

Mercadotecnia Primitiva

Administracin de la Mercadotecnia

La Mercadotecnia centrada en los servicios

Caso Starbucks Coffee

Teoras Convencionales de Mercadotecnia

Teora Dinmica de Mercadotecnia

Figura 2. Mtodo Histrico Comparativo aplicado a este estudio Fuente: Elaboracin propia basado en Buenda (2000)

2.3 Metodologa para la Recoleccin de Datos

Como ya se mencion anteriormente, la construccin del caso de estudio de esta tesis se har a travs del mtodo que en ingls se llama grounded theory methodology. Esta metodologa tiene una versin documental que Schumpeter recomienda utilizar para el desarrollo de teoras y que consiste en utilizar los innumerables estudios que existen acerca de los negocios. En el caso de estudio utilizado, la metodologa documental ha sido analizada por medio de las principales teoras de mercadotecnia que han evolucionado a travs de un siglo. Existen tres aspectos importantes que hay que tomar en cuenta al desarrollar un anlisis de caso basado en la teora. El primero es determinar lo que se est buscando y que a la vez sirva como un lineamiento efectivo en la investigacin. El segundo es cmo ordenar secuencialmente los datos y tercero, obtener los reportes anuales de la empresa a estudiar. Las fuentes secundarias que se pueden consultar son: la historia de la empresa, la cual provee una perspectiva general de sta; los reportes anuales, los cuales indican cmo est la

empresa en el rea financiera y una amplia variedad de publicaciones de negocios que reportan datos importantes de la empresa. El anlisis del caso Starbucks Coffee, que es objeto del captulo cuarto, se llev a cabo a travs de la versin documental de la metodologa de campo utilizando el proceso de recoleccin de datos estudiado en esta seccin.

2.4 Conclusiones
En este captulo se analiz la metodologa utilizada en el proceso de la construccin terica para el anlisis de la empresa a estudiar. Se pueden sacar algunas conclusiones, en primer lugar, cabe mencionar que el Mtodo Histrico Comparativo es una metodologa cientfica que se utiliza en las ciencias naturales y sociales, no se da una justificacin explcita de por qu se usa. La segunda conclusin es que la versin documental del estudio de campo para el anlisis del caso tiene la ventaja de estar basada en una amplia variedad de estudios y documentos ya existentes que facilita la tarea del recolectar datos acerca de la empresa.

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