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Modelos motivacionales

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INTRODUCCIÓN Motivación: Teorías y Modelos Motivacionales La motivación explica el porqué de nuestras conductas.

Los organismos tienden a buscar un equilibrio en su relación con el medio y esto es lo que denominamos homeostasis. El modelo psicológico de Abraham Maslow nos ofrece un análisis de las necesidades humanas, cuyo uso se ha extendido con fuerza al mundo del marketing. Estableció una jerarquía piramidal de las necesidades humanas, desde las más simples y elementales, hasta las más complejas. Según Maslow, todos tratamos de satisfacer las necesidades de la base (necesidades fisiológicas), las cuales disminuyen su interés motivador a medida que se han logrado obtener, pasando a satisfacer las de un nivel superior (necesidades de seguridad y protección) y así hasta completar la escalera piramidal (necesidades sociales −> necesidades de estimación −> necesidades de autorrealización y desarrollo de uno mismo). La crítica que se le ha hecho a Maslow es que esta escala es válida para explicar el comportamiento genérico de una sociedad, pero falla el tratar de aplicarla al individuo. No todas las personas tienen establecida la misma jerarquía de necesidades. Hoy en día, con la cantidad de inseguridades que presenta el actual sistema social, si siguiésemos el planteamiento de Maslow, nadie plantearía la posibilidad de satisfacer necesidades de orden superior como las sociales o la del yo, ya que las anteriores no estarían satisfechas del todo. Son varias las teorías que intentan explicar la motivación. La teoría hedonista se basa en la búsqueda del placer; la teoría del instinto cree que somos motivados por nuestros caracteres hereditarios; la teoría cognitiva atribuye al hombre la capacidad racional de la opción; y la teoría del impulso considera que nuestras acciones son debidas a unas fuerzas de tipo negativo, de emergencia, reproductivas o educacionales. El Psicoanálisis ha sido la base importante de los estudios motivacionales aplicados a la publicidad. Es así que los anuncios publicitarios se han dirigido al yo, al ello o al superyo. El estudio de los mecanismos de defensa (proyección, desplazamiento, sublimación o racionalización) ha sido igualmente de gran interés. Existe una estrecha relación entre las necesidades de los consumidores y las motivaciones de compra. Una necesidad estimulada es una motivación, una fuerza psicológica positiva que impulsan al individuo a realizar una compra, pero esta decisión puede resultar difícil si las fuerzas psicológicas que motivan al individuo son de carácter negativo. La función de la publicidad es la de estimular con sus mensajes estas necesidades para producir un desequilibrio, una tensión, que impulse al consumidor a tratar de aliviarla, o a eliminarla. Dicho con otras palabras, el consumidor será motivado, impulsado, a buscar el producto que los propios mensajes le habrán presentado, como respuesta, satisfacción. La publicidad también puede actuar reduciendo un freno, es decir, tratando de convertirlo en un impulso positivo. A veces se compra por temor, aunque en menor proporción que por placer. De ahí la importancia de conocer las necesidades y los frenos de los consumidores sobre los que la publicidad sí puede actuar en beneficio del anunciante. Cuando las fuerzas psicológicas positivas −motivaciones− y las negativas −frenos− se encuentran en situaciones de equilibrio, no se toman decisiones. Modelos basados en las motivaciones aplicados al ámbito publicitario Al igual que el modelo de Maslow, existen otros modelos basados en las motivaciones, como es el de Henri Joannis. Este autor establece tres etapas para la creación de las campañas publicitarias: 1. − Elección del eje psicológico, donde el análisis de las motivaciones adquiere toda su amplitud. Se traduce en la satisfacción que el producto aporta al consumidor. 2. − Creación de la idea central de la campaña. Imaginar el concepto que ha de representar de forma directa o 1

potenciando las motivaciones positivas de las personas. • Test de recuerdo. El reconocimiento puede ser de dos formas: verbal o visual. Es decir. Dentro de estos tests podemos diferenciar entre cuatro formas distintas de presentar los tests de recuerdo: · DAR (Day After Recall) · Recuerdo espontáneo · Recuerdo sugerido · Recuerdo verificado Motivación y Psicología Económica Se han hecho y están haciendo numerosas aportaciones de la Psicología motivacional en el contexto de la Psicología económica para analizar las contribuciones más singulares y destacables que el estudio de la motivación ocupa en muchos de los modelos que se utilizan para explicar la conducta del consumidor. o puede reducir frenos facilitando la decisión de compra. Joannis. Según el modelo de equilibrio de H. la publicidad y la satisfacción en el consumo. la convergencia denotación/connotación. Recuerdo: Medidas basadas en la Memoria Con estas técnicas se persigue determinar la intensidad del impacto de un mensaje a través de la capacidad del público para recordarlo. − Factores relacionados con la planificación publicitaria. El inconveniente de estos tests basados en la memoria. que conducen al consumidor a adquirir el producto que le satisfaga para restablecer su equilibrio. la publicidad intenta romper esas situaciones de equilibrio en el consumidor. − Factores relacionados con el individuo. 2. En esta fase hace referencia a la adecuación de los mensajes a los medios que los van a difundir y los concreta en los anuncios base de presentación al cliente: la composición. puede estimular las sensaciones de carencia −necesidades− positivas. Dentro de estos anuncios tenemos que señalar tres categorías que influyen en los procesos memorísticos: 1. Peterson plantea que el uso de estas medidas como indicadores de la eficacia potencial de un anuncio se fundamenta en la creencia de que el conocimiento de una marca y las asociaciones que se hagan de la misma como consecuencia de la publicidad puede originar una respuesta conativa por parte del individuo. En un principio se utilizaron técnicas psicológicas para la 2 . con el propósito de lograr la ruptura del equilibrio y conseguir con ello la conducta de compra o cambio de conducta general. − Factores relacionados con el público. texto de cuña y story board. 3. Codificar el concepto en base a la fuerza de la comunicación visual. Dentro de esta categoría de técnicas cognoscitivas basadas en la memoria nos encontramos con dos tipos de tests ampliamente conocidos: • Test de reconocimiento. o puede actuar simultáneamente sobre ambos aspectos. es que únicamente son aplicables a los anuncios en los que el individuo conserva un recuerdo consciente. − Realización del anuncio.inducida la satisfacción que concreta el eje psicológico elegido. en este sentido. y la rapidez de comunicación. 3.

la electricidad. motivaciones. además de fisiológicas. · Campo 2: Incluye la respuesta inmediata al mensaje. este modelo considera cuatro campos de interacción: · Campo 1: Incluye todos los procesos del mensaje hacia el consumidor. Este campo es el relativo a la búsqueda y valoración de las relaciones medios−fines. entre la actitud hacia un producto y/o marca y el número de marcas que se perciben como disponibles en el mercado. Así. preferencias. Sin embargo. Comer. que son las grandes fuerzas que impulsan la acción y que son estructuras en desequilibrio referidas a aspectos concretos como puede ser una marca.elaboración de anuncios y demás soportes de las campañas publicitarias. en última instancia. constituyéndose como un fenómeno de gran relevancia y significación. dirigida fundamentalmente al estudio sistemático de la conducta del consumidor. parten de supuestos distintos. Tratan. Modelos explicativos de la conducta del consumidor Los modelos interesados en la explicación de la conducta del consumidor permiten observar y medir los cambios que sufren las variables seleccionadas que se pretenden estudiar y su uso permite determinar cuáles son realmente importantes para explicar el fenómeno. que son fuerzas impulsoras débiles. También puede ocurrir que el proceso concluya en este momento si no se dispone de ninguna alternativa visible inicialmente satisfactoria o bien que los criterios de 3 . evalúa las alternativas y está en disposición de entrar en la fase activa del modelo. actitudes e intenciones de compra de los individuos que componen el mercado al que se dirigen. y las motivaciones. las decisiones del consumidor son el resultado de procesos racionales. Esto dio paso a la Psicología del consumidor. son muy numerosos los modelos desarrollados con el propósito de explicar la conducta del consumidor. el proceso de toma de decisiones discurre a lo largo de un canal de un estado previo a otro activo. La satisfacción de las necesidades del comprador está en el corazón de la economía de mercado. El consumidor conforma su actitud. Actualmente se empieza a considerar que la conducta del consumidor es expresión de una búsqueda para satisfacer necesidades psicológicas y sociales. gran parte de la conducta de las personas está relacionada con la compra. y a diferencia de la teoría económica tradicional consideran también las dimensiones irracionales de los procesos cognitivos del ser humano. tanto en su aspecto económico como social. toda organización que pretenda unos niveles elevados de eficacia necesita conocer los gustos. esencialmente la Psicología y la Sociología. centrado en tres elementos claves: las predisposiciones. es el relativo a las características del consumidor. En nuestro ámbito social. ver la televisión. En las últimas décadas. económicos y conscientes. la conducta del consumidor se ha convertido en un campo de estudio en constante desarrollo. · Campo 3: Hace referencia a la motivación como resultado de la búsqueda (tanto externa como interna) y su posterior valoración hacia la marca anunciada. La conducta del consumidor viene determinada por la mayor o menor prevalencia de múltiples variables y según el modelo económico tradicional. Además. de comprender cómo es el ser humano a través del análisis de su conducta y de los procesos subyacentes que la configuran. tales como la publicidad y otras formas de promoción con el fin de intentar influir en sus actitudes. las actitudes. • Modelo de Nicosia (1996) Para Nicosia. Economía y Psicología están irremediablemente unidas. utilizar el teléfono. el uso y la adquisición de productos o servicios. los medios de transporte o cualquier otro de los numerosos servicios de que disponemos son actividades de carácter cotidiano. las ciencias del comportamiento. Por lo que respecta a la Psicología. que son estructuras pasivas no impulsoras que se refieren a aspectos generales en el tiempo. la venta.

resultando interesante para esclarecer qué variables intervienen en cada uno de los campos para los diferentes estados del consumidor. dentro de los límites de la información de que se disponga. Este modelo presenta varias desventajas. que son estadios intermedios entre el input (variables de entrada) y el output (variables de salida) y que no son observables. 4 . • El proceso de aprendizaje (tercer grupo de variables) formado por motivos generales o específicos (estimulan al consumidor hacia la compra). la clase social. aprendizaje y formación de actitudes y se distribuye en cuatro conjuntos e variables. la personalidad. el procesamiento de la información pasa por fases similares en la atención. la adquisición y evaluación de la información. expresada mediante una actitud hacia ellas). · Campo 4: Incluye las conexiones de los feed−back que se producen después de la compra del producto. Se fundamenta en tres tipos de procesos mentales de percepción. a través de los mecanismos de exploración e interrupción y de la interpretación de la interrupción y de la respuesta.valoración sean revisados y se continúe la búsqueda. el cuarto conjunto de variables son las exógenas. A continuación aparecen las construcciones o elaboraciones hipotéticas. simbólicos (publicidad) y sociales (la familia. que incluyen características psicosociológicas del consumidor tales como la cultura. Finalmente. y clase social). siendo una de ellas el hecho de ser demasiado complejo. el sesgo perceptual (racionalización y adaptación de la información) y la búsqueda abierta (extensión de información según el grado de incertidumbre). entre las consideradas. Lo que este autor denomina capacidad de proceso afecta a la motivación. inhibidores (fuerzas del entorno que frenan la compra de la marca preferida como el precio o el tiempo disponible) y la satisfacción (grado de ajuste entre los resultados y las expectativas del consumidor). • Modelo de Bettman Una de las principales contribuciones del modelo de Bettman es su énfasis en los procesos cognitivos y el procesamiento de la información. este modelo está orientado a explicar la acción del individuo o de los niveles de arousal del individuo en los diferentes campos. y 3) esta conducta sistemática estará provocada por algún hecho que será la aportación al sistema individual. Éstas se dividen en dos según actúen los mecanismos de la percepción o del aprendizaje en: • Las construcciones perceptivas (segundo conjunto de variables): proceso de búsqueda y obtención de la información para la solución del problema y la toma de decisiones. en los procesos de consumo y aprendizaje. predisposición (preferencia hacia las marcas del conjunto evocado. haciendo imposible su puesta en práctica así como la operativización de sus variables. El primer conjunto lo constituyen las variables de entrada formadas por los estímulos comerciales (marketing). los grupos de referencia. • Modelo de Howard−Shetz (1969) El propósito de este modelo es explicar cómo los consumidores comparan los diferentes productos en orden a elegir uno que corresponda a sus deseos. la toma de decisiones. el nivel económico y la importancia de la compra. 2) se supone que la elección de marca es un proceso sistemático. Así. subdivididos en significativos (marca). la atención. en la adquisición y evaluación de la información. al consumo y al aprendizaje. criterios de decisión (criterios de evaluación de marcas) potencial del conjunto evocado (percepción del comprador de la capacidad de las marcas. Esta acción cosiste en la compra del producto. En definitiva. de satisfacer sus necesidades). El campo 3 es por el cual el consumidor desarrolla una motivación para actuar y después actúa. asumiendo ciertos supuestos generales en la conducta de la compra: 1) es un proceso de decisión racional.

Kaas (1982) analizó el ciclo del producto desde la perspectiva del consumidor encontrando una mayor influencia de los procesos situacionales en esta última etapa. El conjunto de lo que en la situación de compra de la primera etapa (formación del concepto) se denominaba valores−normas−marca−importancia. El modelo de Howard se basa fundamentalmente en seis elementos. formados a través de la experiencia y que ejercen una acción directiva y dinámica sobre el comportamiento. comportarse y responder ante las distintas situaciones planteadas. la motivación juega un papel importante en las situaciones de compra en las etapas de adquisición y utilización del concepto. • La personalidad que determina en cada individuo un modo de pensar. Estas tres etapas tienen claras vinculaciones con la conducta del consumidor. El consumidor sitúa el producto en la categoría que más se le parece y después procede a su discriminación. La información puede considerarse desde el punto de vista físico (folletos. Se distinguen dos tipos de búsqueda: 5 . y finalmente. por ello las necesidades de información son mayores y el proceso de decisión se hace más lento. En ella. periódicos. es decir. La primera etapa es lo que se conoce comúnmente en psicología como formación del concepto. La actitud se define como las expectativas que tiene el comprador con respecto a la satisfacción de sus necesidades.• Modelo de Engel. • Modelo de Howard (1989) Este autor redefinió su modelo tomando como punto de partida el producto y su evolución a lo largo de tres etapas diferentes: introducción. Kollat y Blackwell (1986) En el modelo inicial de estos autores (1973) se consideraron las variables personales en base a los que los autores denominan el campo psicológico individual. con el fin de poderlo ubicar dentro de sus propios mapas mentales correspondientes a las categorías de los productos. el filtro constituido por el conjunto de variables anteriores interrelacionadas a través del cual los estímulos son procesados. el proceso d información. se denomina ahora jerarquía de objetivos. Ello es debido fundamentalmente a la familiarización del consumidor con la categoría de producto y con las marcas que la componen. En este nivel la necesidad de información es mínima. la cual centra la motivación en la elección de marca. el proceso de decisión (acto de compra) y las variables que influyen en el proceso de decisión. televisión radio) o como estímulo perceptivo. proporcionando intensidad y dirección al comportamiento de compra. Este modelo fue revisado hasta llegar al modelo actual de 1986 con cuatro componentes básicos: input o variables estimulares. En él aparecen los componentes primarios que son: • La información almacenada y la experiencia que queda retenida en la memoria del individuo. Por otra parte y con respecto a la búsqueda de información. el conjunto de marcas que el consumidor considera en el acto de la compra. la información decrece así como aumenta la rapidez de la toma de decisiones. definiéndola como la percepción provocada por el estímulo y siendo su medida el recuerdo. tanto a nivel consciente o inconsciente. de la información almacenada y de las influencias sociales. La segunda etapa es denominada por los psicólogos adquisición del concepto. así como una mayor frecuencia de compra del producto. y la rapidez de la toma de decisiones es máxima. • Los criterios de evaluación o especificaciones que utiliza el consumidor para comparar las alternativas que le ofrece el mercado y que son manifestaciones concretas de su personalidad. crecimiento y madurez. • Las actitudes hacia las alternativas que son estados mentales de buena disposición para responder. La tercera etapa se denomina utilización del concepto y es donde cobra especial importancia el conjunto evocado.

que utiliza la publicidad para coadyuvar a la consecución de su objetivo de mercado−. por los sociólogos para reflejar el bienestar social de la sociedad. sugiriendo un cierto solapamiento entre los procesos que subyacen a la emoción del consumo y la satisfacción (Oliver. El Receptor Nada se puede investigar. · Externa. Pueden actuar de forma individual. 1989). por los psicólogos para indicar el sentimiento emocional de los individuos y por los políticos para subrayar los problemas del mercado. 1991). el proceso cognitivo de la confirmación de las expectativas y los juicios de inequidad. Así.· Interna. si responden a una o varias de sus necesidades. Su carácter predictivo establece un modelo sencillo que permite su refutación en los más variados sectores. o bien realizar sus tareas en el seno de una organización técnica. Oliver & Desarbo. La aproximación tradicional al estudio de la conducta del consumidor ha enfatizado el concepto de satisfacción del consumidor como núcleo del periodo post−compra. Nicosia y Wilton (1990). En el proceso de comunicación publicitaria encontramos dos emisores: la empresa. institución o entidad −unidad económica productora o distribuidora. 1989. según Tse. existen y tienen éxito. y los especialistas a quienes la empresa encarga la creación. en la cual influyen dos factores: el coste y el beneficio. 1984. el grado de conflicto y la importancia del producto para el comprador. 1988. · Un emisor lanza mensajes porque quiere actuar sobre una actitud y /o comportamiento del receptor. 1992. Westbrook & Oliver. La Satisfacción del Consumidor La noción de lo que significa satisfacción ha sido un componente clave en la comprensión de la conducta humana en el estudio de diversas disciplinas. Posteriormente se han encontrado relaciones fuertes entre la satisfacción y las emociones generadas por el producto. analizar. evaluar. 1980. ejecutar o controlar si no es pensado en un único objetivo: satisfacer al receptor (público objetivo). propiciando la verificación de su no falsabilidad. 6 . Se plantea la satisfacción como mediadora del proceso de aprendizaje desde las experiencias iniciales y como explicación de las actividades post−compra. Westbrook. desarrollar realizar. actuar sobre la actitud y/o modificar el comportamiento de compra de los receptores. Los primeros estudios del consumidor se basaban en la evaluación cognitiva que hacían los sujetos. El modelo de Howard presenta dos claras ventajas sobre el resto de los modelos: su puesta en práctica sencilla y su alto contenido teórico−explicativo. 1987. la satisfacción ha sido utilizada por los economistas para indicar la efectividad del sistema del marketing. o las atribuciones causales (Oliver. · Los productos. tales como las reclamaciones o el uso del producto (Howard. hacia el producto o servicio que elabora o presta. por lo que se medían aspectos como los atributos de los productos. en la cual influyen cuatro factores: la cantidad de información almacenada en memoria. mediante la difusión de información que motive. 1989). Comunicación Publicitaria El Anunciante El proceso de la comunicación publicitaria comienza por la voluntad de un emisor que pretende. Oliver & Swan. elaboración y/o difusión de los mensajes publicitarios. Folkes. la conveniencia de dicha información para elegir la nueva marca. objeto de los mensajes.

opiniones. profesionales e ideológicas). a través de qué medios) se establecen teniéndolo en cuenta. * Lo principal que hay que conocer del consumidor son sus motivaciones y actitudes. · Los medios y soportes se seleccionan según el perfil de su audiencia coincidente con el público objetivo. ingresos. decidido por el creativo. clase social. Esto nos lleva a conocer: − Sus necesidades para estimularlas con los mensajes publicitarios. desea y decide como consumidor. ocupación. · Los mensajes publicitarios se formalizan en una expresión creativa sintonizada con el receptor. afectivas y económicas). · Las fases de la estrategia publicitaria (qué decir. intelectuales. · Los objetivos publicitarios se concretan una vez determinado su perfil físico y psicológico. se ha de producir en la mente del receptor. • Características personales: edad. y se desarrollan sobre un eje de comunicación. Se estructuran según el funcionamiento del proceso mental de percepción del receptor. ya que se entiende el comportamiento del consumidor como el resultado de un conjunto de factores externos. educación. creencias. dependerá su aceptación o rechazo. conocimiento o aprendizaje. Para determinar el público objetivo se siguen una serie de pasos: conocer el comportamiento del consumidor y conocer el contexto del comportamiento de compra. Del proceso de percepción del consumidor depende el curso de su comportamiento de compra. y familia. actitud. • Factores internos: Son las características propias.· El posicionamiento del producto que han de conseguir los mensajes publicitarios. Es el primer paso el que más nos interesa dentro del campo de la psicología. sociales. por lo que sólo se procesa aquella información que llama la atención. definen lo que piensa. del receptor. situación familiar. − La jerarquización de las necesidades que satisface el producto: individuales (físicas. creándole así una tensión y un desequilibrio que le impulse a buscar el producto. las cuales definen su manera de percibir el mundo. una vez establecida la personalidad y percepción del receptor. · La personalidad de las marcas se configura. cómo decirlo. · Los mensajes publicitarios son estímulos seleccionados y dirigidos al receptor. qué le impulsa a comprar o a consumir un producto concreto.. personalidad y estilo de vida. que descansa sobre el valor más significativo del producto y su motivación más fuerte. Del equilibrio entre ambos componentes. a las que llamamos factores internos. motivación. sexo. el posicionamiento de los productos en su mente y en consecuencia las imágenes de los mismos. − ¿Qué necesidad es más relevante respecto a la competencia? 7 . Se procesa mejor si estos mensajes contienen elementos que no se conoces y elementos de referencia ya almacenados en la mente. cuándo decirlo. sorprende y transmite contenidos significado de ánimo.. y sociales (familiares. que actúan sobre las propias características personales. • La forma de percibir de las personas es selectiva. • Saber qué le motiva. • Características psicológicas: percepción. • Factores externos: Son las llamadas influencias sociales y los podemos agrupar en: cultura. grupos de pertenencia y referencia.

nacidos dentro del campo publicitario. Durán Pich (1989) considera que una fórmula siempre para ponderar esta relación es la que establece que el valor de atención y recuerdo de un anuncio es proporcional a la raíz cuadrada. actualmente se ha visto que esto no es así. para tratar de reducirlos y lograr su motivación. peligro.). así como los de las páginas impares. porque en última instancia. parte superior o inferior. Dentro del medio televisivo los anuncios más impactantes son los que están dentro de la franja horaria con más audiencia.. minúsculas. productos servicios. lado derecho o izquierdo.. • Conocer sus actitudes.? − Conocer sus frenos (ausencia de placer. creando un mayor reconocimiento.. que han tratado de explicar los mecanismos de actuación de la publicidad en la mente del consumidor. Color y otras Variables Variables que influyen en la Eficacia Publicitaria • Características del anuncio Serían aquellas variables que están relacionadas más directamente con el anuncio que pueden tener alguna repercusión en su eficacia.− ¿Cómo varían estas necesidades. * También es importante saber cómo reacciona el consumidor ante la publicidad. sexo. temor.. los anuncios a color tienen un 50% más de lectura que los anuncios a blanco y negro. Según Moriarty (1991).. Sin embargo.. adjetivos... pero ninguno puede asegurar la respuesta. como por ejemplo. sino que sería la raíz cúbica. predecible pero no asegurable. sin embargo. También hay que tener en cuenta las circunstancias. Es decir. sus opiniones sobre la personas y las cosas. Según Ogilvy (1990). los titulares (sustantivos. el comportamiento del consumidor depende de una voluntad libre. ya que prefiguran y permiten predecir su comportamiento. inseguridad. en la primera o última página. o su marido o los niños. Otras características que habría que tener en cuenta a la hora de medir el impacto del anuncio serían: la repetición. Un anuncio en blanco y negro publicado en una revista plagada de anuncios en color creará mayor impacto que el anuncio a color. Muchos son los modelos. dentro de estas características nos encontramos con una controversia por parte de algunos autores.. Color del anuncio Los anuncios a color contribuyen a llamar la atención del individuo. Emplazamiento del anuncio Hace referencia al lugar de presentación del anuncio.. incrementando así el nivel de reconocimiento.). sus juicios de valor.. características de los individuos (nivel 8 . los anuncios a cuatro colores se recuerdan un 100% más que los anuncios a blanco y negro. para lograr las respuestas deseadas de los anunciantes. según el consumidor: si es el ama de casa. El color es una característica del anuncio que puede influir en su impacto. Tamaño del anuncio Los anuncios de mayor dimensión poseen mayor impacto.. Los anuncios que tienen más impacto son los presentados en la primera y última página. como anuncia Hart (1993).

· Azul: Claro. al encontrar una correlación de 0. joven. La influencia del color dependerá también de la forma en que esté combinado con otros. no es fácil que se consiga una estructura de actitudes y preferencias hacia la marca anunciada... La publicidad debe cumplir al menos con la misión de conseguir el aprendizaje. y al mismo tiempo recibe un valor simbólico (en China el color rojo significaría el amor) desde una perspectiva cultural. Simboliza lo puro. una conclusión a la que se suma Ross (1982) cuando dice que el recuerdo es una medida muy pobre del efecto de un spot sobre las compras de los consumidores. Es un símbolo de esperanza. Anima a la participación. Parece comprobado que el color aumenta la efectividad de un anuncio. ligero. del material presentado. estimula lamente y atrae la atención. Tiene efectos enervantes. lo inaccesible. Acerca de la validez de esta relación se han pronunciado favorablemente las empresas que dan servicio de investigación publicitaria basada en el criterio de recuerdo. económico. Tiene efectos sedantes para el ojo. a pesar de que no se haya verificado una relación sustancial entre recuerdo suscitado y conducta última. por parte de la audiencia. Es esta razón la que sigue motivando la aplicación del test de recuerdo. · Amarillo: Color alegre. que acelera la circulación sanguínea y la respiración (perspectiva fisiológica). · Verde: Es sedante y equilibrado y lleva asociaciones ligadas a la naturaleza y a la vegetación. Ha efectuado a este respecto numerosos experimentos. Implica sentimientos y agresión e imágenes de fuego y sangre. asociado a la luz solar. 9 . Otros investigadores no han sido tan positivos en sus recomendaciones o lo han sido menos. Tiene nobleza y dignidad. D. extrovertido. Asociado a sentimientos de misterio. Otros autores declaran irrelevante la validez convergente entre el recuerdo y ventas. Crea la impresión de vacío e infinidad. · Negro: Oscuro y compacto. Starch.). · Blanco: Color sobrio. Entre aquellos más favorables están Gallup y Robinson.. Lamar (1981) calificó el recuerdo como una posibilidad de modesta mejora en la medición de la eficacia de un spot. Símbolo de la desesperación y de la muerte. uno de los pioneros en el campo de la investigación publicitaria. Hoskins (1964) especifica que el recuerdo y las medidas cognoscitivas parecen.45 entre recuerdo y dinámica de cambio en las compras. luminoso. Sin esto.sociocultural. Como ejemplo tenemos el color rojo. atribuible a la publicidad. en el mejor de los casos. Pero. Connota madurez y sabiduría. vivaz.. de la relación fondo−forma. Lo anterior plantea relativismo en el terreno del color de valoraciones psicológicas de los principales colores: · Rojo: Es símbolo de fuerza y dinamismo. Validez de la relación recuerdo/conducta o ventas Ésta es la relación que implícitamente se supone que ocurre cuando se defiende la validez del recuerdo como criterio para cuantificar la eficacia publicitaria.. fresco. ¿cuál es el valor psicológico del color? En primer lugar hay que señalar que la reacción ante un color es una mezcla de mecanismos instintivos y aprendizaje social. irrelevantes en relación con los efectos últimos deseados. Por ejemplo. transparente.

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