ndice

Qu es una marca? Cul es la estrategia de comunicacin? Por qu medir la marca? La medicin del valor de la marca en trminos generales (indicadores) Clasificacin de mtodos de evaluacin Segn el centro de estudio: econmicos Con valor empresarial Con valor de mercado Conclusiones: mtodos econmicos de valoracin de marca Segn el centro de estudio: mixtos Con valor empresarial Con valor de mercado Conclusiones: mtodos mixtos de valoracin de marca Segn el centro de estudio: conductuales Con valor empresarial Con valor de mercado Conclusiones: mtodos conductuales de valoracin de marca Conclusiones generales La medicin continua de la comunicacin La medicin de la reputacin Un modelo completo de medicin Anexo: Mtodos bsicos de recogida de informacin (no de tratamiento) Bibliografa 3 9 10 11 15 17 17 22 23 24 24 26 27 29 29 29 33 34 35 40 42 46 49

Este estudio pretende conocer los mtodos actuales por los que las empresas pueden conocer el valor de sus marcas y evaluar sus planes de comunicacin. La preocupacin por este tema viene de lejos, pero todava no se ha conseguido encontrar un mtodo adecuado tanto para acadmicos como para profesionales. En las siguientes pginas se concentran un buen nmero de modos de valuacin como muestra representativa del mercado. Al final se propone un modelo bsico de valoracin de marca y comunicacin.

Qu es una marca?
Segn Philip Kotler la marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal, es decir, un producto o servicio dotado con un aspecto que atrae a los consumidores para que sea elegido entre sus competidores. Asimismo, se considera marca (segn Aaker) al nombre, trmino, smbolo, diseo, o combinacin de ellos, que representa y bautiza a un producto o servicio. Como si de un ser humano se tratase, la marca nace, se le otorga un nombre y crece, por lo que ella es quien da a conocer, identifica y diferencia un producto o servicio entre la competencia. As pues, la marca es la descripcin comprimida de la personalidad (rasgo emocional, subjetivo) de una empresa o de uno de sus productos (rasgo racional, objetivo). Cuanto ms cercana a la realidad sea, ms garantas aportar al cliente, pudiendo llegar a prolongar el nombre de la marca a una categora de producto (vase Chupa Chups, Klinnex). Sin embargo, ya en 1988 Bennett introduce un elemento esencial a la definicin, ya que argumenta que tambin puede ser cualquier otra caracterstica que identifica a los bienes o servicios de una compaa, lo que permite abrir el significado a otros elementos intangibles de la marca. Para Stuart Agres de Young & Rubicam la marca es el conjunto de promesas diferenciales que vinculan al producto con sus clientes. Por ltimo, en 2003 Kotler y Amstrong cierran de nuevo la definicin de marca como: nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los de sus competidores. Lo que hay que tener siempre presente es que las marcas no son de las compaas, son de los mercados, del pblico o consumidores, porque son ellos los que a partir de la comunicacin corporativa o empresarial crean la imagen de marca. Se puede decir que la creacin de marca se asemeja a la creacin de la amistad. Como un amigo, la marca primero se presenta ante ti, comienza el dilogo y la bsqueda de afinidad. En un tercer momento se entabla una relacin en la que las personas se implican, y que mueve a la accin. Por fin surge la amistad, existen quedadas con continuidad y al final, se despide, porque una buena amistad es la que perdura con fidelidad aunque el amigo no est presente. En definitiva, el cliente (un ser humano) se mueve en trminos de afinidad, de amistad. Si la marca se mueve en trminos de afinidad se extrae que trata de lo subjetivo, se ha de tener en cuenta que ante un producto igual, con un nombre, trmino, smbolo o diseo similar, la percepcin por el consumidor es individualmente diferenciada creando la necesidad de una comunicacin nica para cada tipo de pblico. Esto mismo provoca que la evaluacin de una marca requiera de un estudio diferenciado segn el pblico al que nos hayamos dirigido. A raz de esto se puede hablar de capital marcario o capital marca. Segn Keller el capital marca es el efecto diferencial que el conocimiento de marca tiene sobre la respuesta del consumidor a las actividades del marketing de la marca. Esto apunta tres caractersticas bsicas a tener en cuenta a la hora de actuar como arquitectos de una marca: la diferencia (ventaja competitiva), el conocimiento de marca (posicionamiento) y la respuesta del consumidor (pblico objetivo).

Otros en cambio definen el valor marcario como algo ms que un capital financiero: el valor de una marca basado en el grado de lealtad de los consumidores hacia la marca, lo conocido que es el nombre, la calidad percibida, las asociaciones de marca y otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal. El Instituto de Anlisis de Intangibles (IAI) propone hoy en da la siguiente definicin de capital marcario: conjunto de valores y atributos tangibles e intangibles, asociaciones y conexiones mentales, creado a partir del conocimiento total que tiene el consumidor acerca de la marca, que diferencia al producto y lo dota de un valor aadido para el consumidor, produciendo en ste un efecto diferencial en trminos de actitud, confianza y preferencia, lo cual tiene su reflejo en el descuento de flujos de caja que resultaran del producto/servicio con marca, en comparacin con el mismo producto/servicio sin marca, y, en consecuencia, en la obtencin de mayores beneficios futuros. Aaker define el capital marca como algo ms que una prima de precio y define cinco dimensiones y diez indicadores del valor de marca que usa como una gua de medicin de marca: Lealtad de marca: el consumidor mantiene un nivel de recompra durante un espacio de tiempo consecutivo. 1.- precio primado 2.- satisfaccin/fidelidad En muchas ocasiones el indicador de lealtad es el precio primado y la elasticidad de la demanda, cunto ms est dispuesto a pagar el consumidor por el producto con marca en contra de uno similar pero sin marca. Notoriedad de marca: se basa en el conocimiento y reconocimiento de marca por el pblico. 3.- reconocimiento Se mide por medio de encuestas y test basados en el recuerdo espontneo o sugerido de la marca y su comunicacin. Calidad percibida: la calidad es un valor que no existe como tal, sino que son las expectativas que cada consumidor mantiene respecto a un producto o servicio. 4.- calidad percibida 5.- liderazgo/popularidad Tambin se mide en funcin de encuestas. Para comprobar el liderazgo en calidad se realizan estudios comparativos con el resto de marcas y competidores del mercado. Imagen de marca: conjunto de asociaciones mentales que posee el pblico en su mente. Aaker define la imagen de marca en torno a tres indicadores: 6.- percepcin de valor: encuestas que preguntan sobre los beneficios funcionales de la marca. 7.- personalidad de marca: se basa en los beneficios emocionales de la marca y se estudia mediante encuestas de percepcin y de inters por la marca. 8.- asociaciones organizacionales: estudia los elementos de diferenciacin como el servicio al cliente, el xito, la innovacin, la puntualidad 5.- Otros activos/comportamiento en el mercado: patentes, marcas registradas, cuota de mercado 9.- participacin de mercado 10.-ndices de precios y distribucin Los otros intangibles son aquellos que tiene que ver con al cuota de mercado, la distribucin, el precio de mercado, acceso a la distribucin son aquellas medidas que intentan reducir los efectos de promociones o acciones a corto plazo que modifican los resultados. Desde el IAI se propone un cuadro donde se definen estas dimensiones o indicadores:

En definitiva, el valor de la marca es el punto de partida desde el que nace la ventaja competitiva, siendo sta el conjunto de decisiones estructurales empresariales que dar las caractersticas diferenciales frente a la competencia perdurable en el tiempo, pudiendo ser tanto interna como externa. Por otro lado, esta ventaja competitiva consigue crear el posicionamiento adecuado de un producto o servicio, as como de la propia empresa. El posicionamiento lo entendemos como el lugar que ocupa un producto de forma clara, distintiva y deseable en relacin con los productos de la competencia en las mentes de los consumidores meta, esto es, el conjunto de vectores diferenciales en relacin a la competencia. Adems, si las marcas se forman en los mercados, parece clave que lo que la empresa comunica no es lo mismo que el pblico percibe, por lo tanto, en el posicionamiento se evidencia mucho ms las diferencias: para la empresa el posicionamiento es lo deseado, lo que quiere llegar a ser, mientras que para el consumidor el posicionamiento es la realidad, lo que la empresa es en relacin a otros. Son diferentes para la empresa y para el consumidor porque lo miran desde puntos de vista distintos. Son dinmicos en tanto que cambia segn lo que la empresa quiere llegar a ser como marca. El salto desde el posicionamiento empresarial al posicionamiento del pblico se da gracias a la comunicacin comercial.

Identidad de marca
La identidad de la marca se compone de tres elementos bsicos. Normalmente para que una marca funcione debe poseer los tres, pero puede haber excepciones en que la falta de uno de ellos no lo impide (como por ejemplo el smbolo de Nike).

Nombre o fonotipo: es la parte verbal que configura la marca. Logotipo: supone la parte visual de la marca y es la representacin grfica del nombre. Grafismos: completa al logotipo y son las ilustraciones, colores o formas no pronunciables de
la marca.
Nombre: Opel Logotipo: el nombre sin smbolo Grafismos: los colores en los que se puede representar, la tipografa y el smbolo

Identidad corporativa
Adems de la identidad, cada empresa o producto posee unas normas bsicas de comunicacin tanto de estilo grfico como de estilo comunicativo, que ayuda a que el pblico consiga identificar rpidamente el producto o empresa en cada mensaje, antes de que sea revelado. Esto otorga a la marca una cohesin visible por el pblico que ayuda en la comprensin del mensaje y a comunicar una realidad corporativa vivida en la empresa. Si continuamos con la metfora humana, la identidad corporativa es la vestimenta (colores, formatos, tipografa, materiales), el lenguaje (la forma de expresin, el diccionario o el tipo de mensaje, el tono, la msica), los gestos (la disposicin, el cuidado del espacio, las connotaciones fsicas) y otros valores expresivos (la transparencia, honestidad, confidencialidad). En definitiva, es el conjunto de expresiones de la marca con el que el consumidor entra en contacto gracias a sus cinco sentidos.

Imagen de marca
La identidad junto a la comunicacin crea una imagen en la mente del pblico llamada posicionamiento que como antes se ha definido es el conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el pblico procesa en su cabeza y cuya sntesis es una imagen mental del producto, a travs de su representacin, relacin calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de l reciben o piensan que pueden recibir a travs de su nombre o publicidad. Todo esto se puede resumir en que el posicionamiento es el por qu me elijes frente al resto. La imagen de marca es, adems, la representacin mental que el cliente se forja sobre una empresa, un producto, o un servicio segn la filosofa empresarial y la cultura corporativa que recibe en su comunicacin, esto es, segn al identidad corporativa de la empresa. As, se debe tener en cuenta que comunicacin es un todo que comprende a cualquier actividad de la compaa (cmo se fabrica el producto, dnde est la sede, qu reglas medioambientales sigue, a qu precio vende), a todos sus empleados (cmo interactan entre ellos y con los clientes, su puntualidad, el orden en el trabajo) y a todos sus productos o servicios (su cuota de mercado, sus puntos de venta, su packaging). En conclusin, una marca es lo que el cliente piensa que es como marca.

Cul es la estrategia de comunicacin?

Para poder evaluar los efectos de la comunicacin o la imagen global de una marca, es necesario conocer los objetivos comunicativos de la empresa con el fin de calcular el porcentaje de xito de las acciones. Adems, los objetivos son un punto de partida desde el que comenzar a buscar una forma real de valorar una marca porque son la gua que fija el pblico, los medios, el mensaje la estrategia. Y no debemos olvidar que la comunicacin est al servicio de la estrategia general de la empresa, por lo que valorar la marca y la comunicacin es una pista de la valoracin de la empresa. Lo correcto es expresar los objetivos de un modo mensurable, que tenga un resultado vinculado para facilitar la tarea de medicin y por lo tanto de valoracin de la consecucin de los objetivos. Siempre han de expresarse en primera persona con el fin de que todo el que lo lea se implique en el proyecto, y nunca hay que enfrentarse a los problemas como problemas, sino como retos (un problema es algo negativo, mientras que un reto es algo que se afronta que se supera). Por lo tanto, es necesario conocer los siguientes datos de la empresa: Estrategia de la empresa Objetivos de la empresa Objetivos de comunicacin de la empresa (divididos si se posee la divisin en la organizacin) 1) Corporativos 2) Divisionales 3) Sectoriales Pblico objetivo Herramientas de comunicacin Eventos Presencia en medios de comunicacin Publicidad general y de reclutamiento Envos Publicaciones Patrocinio Comunicacin interna Marca e identidad visual

Por qu medir la marca?

Todo es traducible a nmeros. Es habitual escuchar que la comunicacin vende humo porque es un intangible, pero casi todo es susceptible de reducirse a nmeros y por tanto de medirse. Es necesario mucha creatividad para conseguir que una idea se convierta en un nmero, pero conseguirlo, facilita las decisiones dentro de la direccin de las empresas, tanto sobre el presupuesto futuro dedicado a comunicacin, como las relativas a la estrategia comunicacional. Un ejemplo para evaluar qu tipo de estudios, temas o artculos gusta ms a nuestro pblico dentro de una pgina web, podra ser establecer un diseo y programacin que consiga que cada nuevo usuario visualice uno de los titulares que hemos creado como el primero de la lista; el siguiente, otro; el prximo, uno diferente, modificando el orden de modo aleatorio. Si registramos el nmero de clicks en cada titular durante un tiempo o un nmero de visitas concretas hemos conseguido rebajar el efecto de pinchar siempre en el primero que aparece. Esto nos proporcionar datos relevantes sobre los temas de actualidad en el mercado que nos puede ayudar a organizar los futuros eventos, las notas de prensa o las entrevistas a los expertos. Todo esto ayuda a entender que la medicin de las marcas debe ser una tarea permanente de los departamentos de comunicacin. Es esencial investigar antes para conocer el punto de partida de la comunicacin con los stakeholders; es necesario investigar despus para corroborar el xito o fracaso del plan de comunicacin; pero por supuesto es necesario medir y evaluar durante para poder realizar cambios, actuar ante imprevistos o modificar acciones que no funcionan como se esperaba. Tambin es importante conocer los avances tecnolgicos que concierne a los procesos de investigacin, ya que cada vez ms se utilizan nuevas tecnologas para facilitar las tareas de investigacin (tarjetas de compra, mviles, Internet, tv digital, relojes que miden frecuencias de medios). Asimismo, es muy importante tener presente que la investigacin no es un gasto, sino una inversin, porque slo conociendo el mercado, la propia experiencia, el pblico y las ltimas tendencias se puede estructurar una estrategia comunicativa acorde a todo ello y por lo tanto, ms exitosa en trminos del consumidor. Adems, hay pequeos hbitos internos que pueden facilitar datos muy reveladores de cmo funciona la comunicacin sin gasto extra en el presupuesto de investigacin. Por ejemplo la medicin en la web anteriormente mencionada, o lanzar un e-mailing con aviso de llegada y comprobar estadsticamente quienes lo leen, quienes no e incluso pueden valorarse por medio de una muestra si un asunto de mensaje es ms eficaz que otro antes de enviar el mail masivo. Tambin se puede evaluar econmicamente la respuesta del gabinete de prensa ante una crisis con periodistas, por ejemplo por medio de las respuestas positivas o negativas de los medios dependiendo de si los periodistas han hablado o no con la empresa y el tiempo invertido por los empleados de comunicacin (es decir, euros por hora) para conseguir esos resultados.

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La medicin del valor de la marca en trminos generales (indicadores)

Antes de utilizar un mtodo de valoracin complejo podemos tomar como referencia un conjunto de indicadores de marketing que dan pistas sobre el valor de una marca y que, inteligentemente aunados y relacionados, dan resultados similares a los modelos posteriores. La tipologa de mtricas de marketing es muy extensa, pero los ms interesantes para un reconocimiento bsico de cualquier empresa podran resumirse en las siguientes: 1.- Indicadores de ventas 1) Crecimiento de ventas 1. absoluto. Total de aumento de ventas. 2. relativo. Aumento de ventas en relacin al mercado o sus competidores. 3. histrico. Crecimiento de ventas a lo largo de un perodo de tiempo. 2) Cuota de mercado Parte del mercado (consumidores) captado por la empresa expresado en porcentaje. 3) Ventas de nuevos servicios Es necesario definir qu son nuevos servicios para cada tipo de empresa, pero se consideran nuevos productos o servicios aquellos que salieron al mercado hasta dos aos antes de la fecha de evaluacin. Venta nuevos productos / total de ventas 4) Cuota relativa Cuota de mercado de la empresa respecto al lder del mercado y el segundo. Cuanto ms se acerque a uno, mayor cuota relativa se posee. Empresa/lder * Empresa/2 2.- Intencin de compra del comprador Es importante diferenciar entre el comprador y el usuario porque en ocasiones no son la misma persona (por ejemplo en la categora de juguetes, el comprador es el adulto, pero el usuario es el nio). En el caso de la comunicacin b2b podemos tomar la institucin del cliente como comprador y usuario nico aunque los responsables de compras sean diferentes al equipo que pide el trabajo. 1) posicionamiento Sabemos que las personas no pueden recordar ms de seis marcas de una misma categora de productos por lo que estudios de conocimiento, reconocimiento y recuerdo nos pueden dar pistas del lugar que ocupamos en su mente. Adems, este tipo de estudios nos darn atributos relacionados con el posicionamiento. 2) preferencia, intencin de compra Medicin subjetiva de la intencin que tiene el consumidor de comprar el producto o servicio. 3) ratio de recompra fidelidad El valor de la fidelidad es difcil de calcular numricamente. Pero existe un mtodo capaz de calcularlo, el valor percibido en el tiempo por parte del consumidor: Vpt = alfa * pblico objetivo * Qt Vpt: valor percibido en el tiempo Alfa: porcentaje final de los siete elementos Pblico objetivo: n de consumidores actuales de la empresa Qt: cantidad media de compra en un tiempo determinado

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Para calcular Alfa es necesario conocer los porcentajes de los siguientes elementos que componen el proceso de compra y satisfaccin del consumidor:
Proceso Conocer Gustar Encontrar Valorar marca Comprar Usar Recomprar Prescribir Elemento de la empresa Plan de medios Mensaje (concepto) Distribucin/ubicacin Precio Promociones Instrucciones Cumplir expectativas % Pblico objetivo alcanzado Pblico alcanzado al que le gusta el mensaje Pblico atrado que lo encuentra Pblico que lo encuentra y puede comprarlo Pblico que puede comprar y compra Pblico que compra y lo usa correctamente Pblico que usa el producto correctamente y le satisface Ejemplo 50% 30% 50% 50% 100% 100% 30% % de consumidores 50% 15% 7,5% 3,75% 3,75% 3,75% 1,125% consumidores recompra

3.- Comprador / usuario 1) quejas del cliente Nmero de quejas registradas por las hojas de reclamaciones, reclamaciones telefnicas y si se posee de la hoja de satisfaccin del cliente donde se anotan las fortalezas y debilidades que se deducen de las conversaciones con los clientes. 2) satisfaccin del cliente Porcentaje de clientes que ven cumplidas sus expectativas o las superan, indicando claramente la diferencia entre unas y otras. 3) clientes perdidos y clientes ganados Diferencia entre los consumidores promotores y detractores de la compaa, as como los nmeros brutos de clientes que vienen y los que se van. 4) coste de adquisicin de un nuevo cliente Conjunto de gastos que se derivan de la gestin de conseguir un nuevo cliente. En este indicador entran gastos de RRHH (horas trabajadas), de comunicacin one to one, de publicaciones y comunicacin escrita 5) valor de vida del cliente Valor actual de los ingresos netos aportados por cada ao de vida en la empresa calculados a un tiempo considerado como necesario para igualar el coste del capital de la empresa. 7) retorno de la inversin (ROI) Beneficio neto contrapuesto al capital total invertido (gastos). El retorno de la inversin puede medirse de la siguiente manera: ROI = utilidad neta/ventas x ventas/inversin 4.- Marca Externamente Valor percibido a. Notoriedad i. Espontnea. Recuerdo natural de la marca sin ayuda del entrevistador. ii. Sugerida. Recuerdo de la marca con ayuda del investigador. b. Reconocimiento i. Conocimiento de la marca como quiere que se conozca. Internamente Estudios de clima laboral, encuestas de conocimiento interno, pruebas de valoracin de los pilares culturales o de filosofa empresarial de la marca.

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5.- Comunicacin Externamente: Es el grupo e indicadores que se basan en el estudio de la respuesta hacia la comunicacin externa. 1) Valor percibido Estudio de la valoracin media de la compaa por medio de la valoracin de noticias (expresadas en favorables/desfavorables o neutras), de los eventos (respuestas de clientes, valoracin de las encuestas, reconocimiento del sector) y de las publicaciones y newsletters (agradecimientos, respuestas, peticiones recibidas en los diferentes departamentos, no solo en el de comunicacin). 2) Ratio de respuesta Expresado en porcentaje, es el indicador que relaciona la gente a la que hemos llegado con la respuesta positiva que hemos obtenido. Si hemos realizado un evento con cinco posibles clientes, el ratio mide cuantos de ellos responden favorablemente a la proposicin. 3) Ratio de efectividad Expresado en porcentaje, relaciona la gente a la que hemos llegado con los clientes a los que realmente hemos vendido. 4) Estudio de Reconocimiento de Marca Adems de realizar estas valoraciones generales, se deben llevar a cabo estudios concretos para eventos o acciones concretas: cursos de periodistas, presentacin de informes, one to one a targets por lo que ms adelante desarrollaremos un modelo de medicin concreta para cada actividad. Internamente: se compone de la valoracin de todos aquellos elementos de comunicacin interna de la empresa hacia la propia empresa. En este apartado las formas de medicin utilizadas son prcticamente las mismas que en el anterior con la ventaja de que las fuentes internas son ms fciles de conseguir. 6.- Fuerza de ventas Estos indicadores tienen en cuenta la red de ventas su organizacin, sus objetivos 1) Potencial de crecimiento Indica cual es el punto de partida de la empresa y contempla el lugar hasta el que puede llegar, esto es, qu porcentaje de pblico que no es fiel a otras compaas del segmento puede vincularse con la compaa. El mtodo es igual que el de la fidelidad, pero aplicada a la competencia. El porcentaje de no fieles que no son clientes de nuestra compaa ser el potencial de crecimiento. 2) Eficacia Es el nmero de propuestas ganadas sobre el total de realizadas. 3) Objetivos Define cual es el grado de cumplimiento de los objetivos concretados para el ao anterior y contemplando cules puede llegar a alcanzar en el presente ejercicio. 4) Gastos Estima una relacin de gastos de la compaa relacionada directamente con el logro de los objetivos de ventas de la compaa. 5) Compensaciones Pretende estimar el resto de costes de la compaa relacionados con la consecucin de clientes, desglosando el proceso de compra del cliente:

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 ratio medio de consecucin de objetivos Definicin en el tiempo del apartado 3, de la consecucin de objetivos. coste por informar Gasto que conlleva hacer conocido el producto o servicio para el consumidor o cliente. coste por llevar al cliente a la accin Una vez informado al cliente, es el coste aadido de conseguir que acte, que compre o recompre. coste total por cliente ganado La unin de los anteriores costes coste por euro vendido Relacin del gasto con cada euro ganado. 7.- Precio y Beneficio 1) elasticidad de la demanda Sensibilidad del mercado o pblico objetivo al precio. Se mide segn el porcentaje que variar la cantidad demanda si se produce un aumento o disminucin de una unidad monetaria en el precio final. Si el resultado es mayor que uno se considera una demanda elstica, es decir, que la cantidad demanda sufre grandes variaciones si se aumenta o disminuye el precio; mientras que si se encuentra entre cero y uno sera inelstica, la demanda no sufrira grandes variaciones. Ep = Variacin porcentual de la cantidad demandada = Variacin porcentual del precio

s Q/Q s P/P

Tambin habra que considerar la elasticidad cruzada o porcentaje en que vara la cantidad demandada de un bien cuando el precio de otro vara en un uno por ciento. Esto nos ayudara a comprender el escenario del precio respecto de la competencia o de otros bienes sustitutivos. 2) variacin Cambio medio del precio en un periodo de tiempo determinado. 3) margen de contribucin Diferencia entre los ingresos por ventas y los costes variables, es decir, la cantidad de dinero disponible para absorber los costes fijos y generar beneficios. 4) ROI por proyecto Retorno de la inversin en cada proyecto ganado y vendido: beneficio neto obtenido en determinado proyecto con el capital total invertido en l. Tambin puede cruzarse con el grado de satisfaccin del cliente y comprobar la relacin entre el gasto hacia el cliente y lo que l reporta. Estas mtricas dan la base desde la que comenzar a estudiar la marca ya que establece las orientaciones de cmo es nuestro consumidor, qu actitud mantiene ante la marca y ante la competencia, su grado de satisfaccin, fidelidad y precio y resultados econmicos de la empresa que gestiona la marca. En definitiva, estos indicadores dan pistas sobre posibles problemas y soluciones de la gestin de la marca, pero nunca sern el propio problema ni sern las soluciones. Esto es slo la punta del iceberg, pero hay que ver cul es su base. Para ello existen otros tipos de mtodos de medicin como los de observacin, los cuantitativos y los cualitativos que dan una visin ms profunda de la realidad de la marca.

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Clasificacin de las metodologas de valor de marca

Para facilitar el estudio de las diferentes tcnicas de medicin marcaria se puede hacer dos tipos de clasificaciones: Segn el centro de estudio (el punto de mira de la investigacin) econmicos: basado en ventas, resultados, precio conductuales: sintetiza el valor dado por el cliente mixto: financieros y en trminos del consumidor Segn los resultados valor de mercado: estudia el valor de la marca en trminos del consumidor valor empresarial: comprende al valor integrado en el balance econmico

La medicin del valor econmico de la marca

Segn David Aaker, brand equity es el conjunto de activos y obligaciones relacionados

con una marca, su nombre y simbologa, que se adicionan o deducen del valor provisto por un producto o servicio a una firma y/o sus clientes. En el mismo camino
Leuthesser define la medicin de marca como el valor de un producto por encima del que tendra cualquier otro producto idntico sin el nombre de la marca, es decir, el grado en el que el slo nombre de la marca aade valor a la oferta. Hay quien tambin lo define como la diferencia existente entre una marca y una commodity, pero debe tenerse en cuenta que una marca blanca o de distribuidor sigue considerndose una marca con sus valores y percepciones. Incluso el origen de los productos puede ser su propia marca, vase la fruta, la verdura o el vino. En definitiva, podemos decir que el valor econmico de la marca es el incremento o la disminucin del precio de un producto o servicio por la marca, respecto al mismo producto o servicio sin dicha marca. Por otro lado, debemos advertir que la valoracin de la marca no es identificable con la valoracin de la empresa. Es ms, el brand equity es una parte de la evaluacin de empresas. Expertos en la materia de PwC definen la valoracin de una empresa como el proceso

mediante el cual se busca la cuantificacin de los elementos que constituyen el patrimonio de una empresa, su actividad, su potencialidad o cualquier otra caracterstica de la misma susceptible de ser valorada.
Medicin de un intangible Atendiendo a lo anterior, la marca es una parte de la medicin de los bienes no materiales de una empresa. Como intangible la marca debe reunir ciertos requisitos para poder evaluarse: 1.- independencia: ha de ser claramente identificable y separable del resto del negocio 2.- proteccin: debe estar protegido legalmente o ser objeto de proteccin 3.- transmisibilidad: ha de ser libremente transferible 4.- durabilidad: capacidad de generar beneficios futuros Adems, los intangibles poseen las siguientes caractersticas: no pueden ser directamente medidos crean valor futuro no pueden ser posedos no pueden extinguirse voluntariamente no disminuyen con el uso se presienten cuando estn ausentes

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La medicin econmica de un intangible requiere de sistemas de clculo objetivados que conviertan en elementos palpables los factores de evaluacin intangibles, por lo que los sistemas de medicin necesitan de clculos rigurosos y exhaustivos que permitan realizar comparaciones. Ventajas del brand equity Valorar la marca puede ayudar a: Fortalecer los estados financieros, ya que mejora la posicin patrimonial de las empresas Obtener capital de trabajo o refinanciar deudas con las instituciones financieras Adoptar una visin racionalmente realista del valor de la marca para los accionistas Realizar una medicin del desempeo de la gerencia Aumentar el poder de negociacin mediante estrategias de influencia Valorar mejor los royalties o precios exigidos por licencias de marcas Vender o comprar la marca (pieza clave en fusiones y adquisiciones) Comparar objetivamente empresas que operen en el mismo mercado Asignar eficientemente los recursos Modificar o mantener la estrategia de marketing y los objetivos empresariales

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Segn el centro de estudio: econmicos

Con valor empresarial

1.- COSTO HISTRICO

Conjunto de todas las inversiones que se han hecho en la marca (promocin, I+D, packaging, distribucin) como un esfuerzo de toda la Firma. Ventajas Considera todos los esfuerzos de promocin de la compaa. Desventajas No tiene en cuenta el resultado obtenido. Existen inversiones que afectan indirectamente al beneficio de la marca que no son tenidas en cuenta.
2.- ROYALTIES

Costes de las licencias otorgadas sobre la marca o la categora de producto. Ventajas Estima un precio real de marca en el mercado actual. Desventajas No todas las marcas tienen royalties. No considera otras obligaciones de contrato por royalties. Slo se puede aplicar a marcas maduras ya que una marca en lanzamiento no da licencias por royalties.
3.- COSTE DE REEMPLAZO

Coste que un tercero estara dispuesto a pagar por la marca. Valor de marca =coste de lanzar un marca similar x probabilidad de xito Ventajas Elude el problema de los royalties existente en el modelo anterior. Desventajas No considera la durabilidad en el tiempo de la marca. La probabilidad de xito es muy difcil de calcular.
4.- DAMODARAN (similar al modelo de Financial World)

Es el mtodo que se corresponde con la definicin inicial de capital marcario: se asienta en que marcas permiten aumentar el precio ante los mismos productos sin marca. La frmula con que se expresa es la siguiente: Valor de marca = [(E/V)m (E/V)g] * ventas (E/V)m = ratio de capitalizacin burstil / ventas con marca (E/V)g = ratio de capitalizacin burstil / ventas sin marca Ventajas El mtodo se comprende fcilmente por todos los pblicos, sean o no expertos en marca o comunicacin. Desventajas Existe gran dificultad en calcular el valor de la marca genrica en el mercado porque le afectan otros valores o atributos diferentes a los de la marca.

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 El valor de la marca se refiere a un momento concreto en el tiempo porque se basa en valores de ventas y de capitalizacin burstil en el presente donde los cambios no son predecibles con facilidad.
5.- VALUE SALES RATIO

Este modelo de evaluacin tiene en cuenta a las empresas competidoras en el sector porque considera que cuanto mayor es el incremento del precio que una empresa puede cobrar, mayor ser su valor de la marca. Ventajas Obtiene medidas de fcil comparacin en el sector. Utiliza la elasticidad de la demanda como indicador, una medida bsica para todos los profesionales del marketing y de la publicidad. Desventajas No tiene en cuenta qu valores de marca afectan a una subida o bajada de precios.
6.- EQUITYMAP

Define el valor de marca de un producto como el incremento de la rentabilidad anual obtenida por la marca en comparacin con el mismo producto y precio sin los esfuerzos de construccin de marca. Lo que busca el equitymap es determinar la probabilidad de seleccin de la marca desarrollada contra la marca base. Dicha probabilidad se determina por el nivel de recuerdo, la percepcin de los atributos de producto y la preferencia no vinculada a los atributos. En realidad es la definicin ms bsica de brand equity y por lo tanto una de las mediciones ms utilizadas. Ventajas Es una metodologa que puede ser utilizada para realizar comparaciones con la competencia. Desventajas La inversin en marca produce beneficios s largo gracias a la construccin de marca, por lo que es muy difcil evaluar si qu parte del beneficio actual es originada por la inversin presente en comunicacin.
7.- BRAND EQUITY EVALUATOR

Creado en 2002 por BBDO distingue cuatro etapas:

Modelo BEE. Fuente: BBDO (2002)

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1.- Medicin de los determinantes del brand equity: - Estatura de marca: medicin del entorno en el que acta la marca por medio de las ventas, los mrgenes, la cuota de mercado y la relevancia de la marca o inversin publicitaria en relacin al sector. - Orientacin internacional: ventas internacionales en relacin a las nacionales (si fuese un estudio para un entorno local, las ventas locales respecto a las nacionales). - Estatus de marca: fortaleza de marca o atractivo. BBDO lo desglosa en cinco estadios que corresponden a estatus funcional (uso del producto/servicio, producto base), estatus de mercado (producto como marca), estatus psicogrfico (posicionamiento, estatus de identidad (marca con identidad) y estatus legendario (marca histrica, marca como leyenda) - Calidad de mercado: fortaleza de la marca respecto a la competencia. 2.- Clculo de la tasa de descuento 3.- Clculo del valor presente neto de los flujos de caja basado en un pronstico a tres aos de flujos de caja brutos 4.- Clculo del Valor de Marca El valor obtenido en la primera etapa se pondera para el valor presente neto obteniendo as el valor de la marca. Ventajas Hace uso de los flujos de caja a tres aos para evitar el efecto a corto plazo de acciones concretas de marca. La evaluacin de los elementos del brand equity permite realizar grficos donde posicionar a la competencia y comprobar sus resultados Desventajas La ponderacin de los elementos es arbitraria, por lo que las comparaciones son muy difciles de realizar.
8.- AUS CONSULTANT

Recomienda la utilizacin de un conjunto de varemos financieros para hallar el valor marcario. Son metodologas no exclusivas de AUS por lo que dan evidencia de un amplio uso de ellas en el sector empresarial. As, reflejan en gran medida el resto de valoraciones de marca enumerado hasta ahora: 1.- Costes histricos: Conjunto de costes derivados directamente de la creacin de marca. 2.- Comparacin en el mercado: Cuota de mercado. 3.- Valoracin residual de la marca. 4.- Prima de precio: Aumento de precio que puede soportar el pblico objetivo por la compra del mismo producto o servicio. 5.- Ventaja de beneficio bruto. 6.- Ventaja de beneficio neto. 7.- Relief from royalty (ahorro por royalty): Valor del intangible se mide mediante el ahorro de costos en que incurre el propietario debido a que no debe pagar ningn royalty para utilizar este activo. 8.- Por diferencia en el valor con y sin marca Utiliza el modelo de flujos de caja descontados, es decir, a las ventas le descuenta todos los gastos empresariales originados por los esfuerzos de creacin de marca. 9.- valoracin por asignacin de ingresos Medicin de qu porcentaje de los ingresos van destinados a esfuerzos de arquitectura de marca.

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Ventajas Recurre a diferentes indicadores financieros que son avalados por otros muchos mtodos de evaluacin. Desventajas Es una visin puramente econmica que da una visin general del estado de la marca sin conseguir una conclusin final, un resultado unitario.
9.- INTERBRAND

Interbrand es una consultora internacional que toma del anlisis de la una empresa el rea que tiene que ver con la marca dentro de los intangibles y de los tangibles basados en los criterios financieros, econmicos y de marketing. Consideran el valor marcario como el la perspectiva de crecimiento que generar una marca en el futuro a valor actual neto y el ranking se realiza segn la estimacin de lo que ganarn las marcas durante los prximos cinco aos. Para ello siguen cuatro etapas que hacen referencia al concepto de fortaleza de marca: 1.- Ganancias atribuibles a la marca: Promedio ponderado de las ganancias derivadas de la marca en los ltimos tres aos. 2.- Indicador de fortaleza de marca: Ellos definen el brand equity como el ndice de fortaleza de marca compuesto por: liderazgo: marca como lder de mercado o cuota dominante estabilidad: retencin de lealtad mercado: oportunidades de crecimiento y ventas apoyo: apoyo y gestin de marca en la empresa proteccin: cobertura legal Imagen internacional: nivel de expansin tendencia: mantenimiento de la relevancia e imagen en los clientes Fortaleza de marca 25 15 10 25 10 10 5 100

Estima la ventaja competitiva en cada una de las dimensiones por medio de las ponderaciones. El porcentaje final determina la fortaleza de la marca y puede ser comparado con otras empresas. 3.- Determinacin del multiplicador: La fortaleza determina el mltiplo de ganancias. Existe una relacin funcional expresada en forma de S que relaciona la fortaleza de la marca (ganancias) con el PER, el cociente entre el precio y el beneficio por accin.

Determinacin del mltiplo de marca segn Interbrand. Fuente: Fernndez, P. (2001)

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4.- Clculo del valor de marca: A B C + D x M = Valor de marca A: beneficio del producto con marca B: beneficios del producto sin marca C: beneficio de los activos que no contribuyen a la fortaleza de marca D: beneficios netos del producto con marca M: multiplicador Ventajas Los datos de las compaas se recogen desde los tres aos anteriores a la fecha de investigacin, lo que disminuye los efectos de los cambios marcarios a corto plazo. Facilita las comparaciones entre empresas del mismo sector donde la importancia de los diferentes componentes de la fortaleza de marca son similares. Desventajas Subjetividad en la definicin de puntuaciones mximas y en la evaluacin de ventajas competitivas. Ausencia de medidas actitudinales que reflejen ese beneficio por el estado de la marca. Las ganancias atribuibles a la marca considera valores subjetivos diferentes para cada empresa, lo que hace que las comparaciones no sean tan exactas, ya que en realidad, si todo comunica, todas las ganancias tienen parte atribuible a la marca. Se basa nicamente en datos pblicos de las compaas, sin hacer referencias a datos internos que verifiquen otros datos interesantes para una avaluacin completa. Esta metodologa ha sido avalada por auditores y consultores, contables, bancos, agencias de publicidad Adems, ha sido aceptada en los balances de nueve pases, entre ellos Espaa, EEUU o UK. En la encuesta de 2005 la primera marca evaluada por este mtodo es Coca-Cola seguida de Microsoft, IBM, General Electric e Intel, empresas que han conseguido mantener su posicin en el ranking respecto a 2004.

Rnking Interbrad 2005

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Con valor de mercado

10.- VALOR BURSTIL

Toma el precio de las acciones para evaluar la marca. Aporta valor de mercado en tanto que gestiona el valor para un pblico objetivo muy concreto: el accionista. Ventajas Toma en cuenta el valor de la marca, de las ventajas respecto a la competencia y los factores especficos del mercado dando una visin ms realista de la evaluacin econmica. Analiza el valor para el accionista, un pblico habitualmente olvidado en los anlisis de valor de marca conductuales. Desventajas Asume que el mercado es racional y se ajustar el precio, cuando en la realidad no siempre es as. nicamente se puede aplicar a empresas que generan informacin pblica y cotizan en bolsa. No toma en cuenta las acciones de marketing y comunicacin.

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Conclusiones: mtodos econmicos de valoracin de marca

1. El valor de la marca puede medir la cercana con el consumidor. Pero los resultados econmicos slo son los sntomas de que puede haber o no problemas (retos), no son el problema en s. 2. El valor econmico permite respetar el inters de los accionistas (tanto es as, que el mtodo Royalty Relief es el ms seleccionado para estos fines), y adems, ofrece resultados monetarios a directivos de alto nivel dentro de la empresa que justifiquen las acciones de comunicacin y marketing de la compaa. 3. El valor intangible de la marca es el activo ms seguro de la empresa porque siempre puede incrementar su valor dentro del mercado, cosa que no todos los activos intangibles pueden conseguir. 4. El modelo ms exitoso de valoracin monetario de la marca es aquel que integra varias disciplinas y varios departamentos empresariales, pero slo dan una visin de la realidad, la numrica, el resto hay que medirlo con otros modelos de medicin (medicin de la reputacin, de la comunicacin, de la marca como valor para el consumidor). 5. Medir el valor econmico de una marca corresponde a un tiempo y geografa determinados, mientras que necesitamos otro tipo de mediciones para estiman el valor real de la marca en trminos del consumidor y de la prospeccin futura. 6. Valorar monetariamente las marcas tiene un sentido puramente estratgico y empresarial, no comunicacional, y es muy importante en situaciones de control de gestin de marca, fusiones y adquisiciones, prstamos, conflictos de marcas, litigios, franquicias y licencias por lo tanto la medicin del valor econmico debe estar relacionada con el fin del negocio, teniendo siempre en cuenta el largo plazo, porque aunque la accin se desarrolle en la actualidad, las marcas con muy susceptibles de cambios en el mercado. 7. La definicin concluyente sobre qu es el valor econmico de la marca es: el resultado neto de la contribucin que la marca aporta a un negocio por encima de las ganancias atribuibles a otros activos tangibles e intangibles. 8. El precio es una de las variables del marketing susceptible de modificarse al realizarse este tipo de valoraciones marcarias, pero ha de tenerse en cuenta las asociaciones mentales que cada consumidor realiza si se produce un ascenso o descenso del precio del producto o servicio, porque estos mtodos de evaluacin no explican el porqu puede darse este tipo de cambios, ni la posibilidad de modificaciones conductuales respecto al precio. 9. Aunque muchos de estos mtodos se utilizan para lograr comparativas entre empresas, stas han de hacerse con total precaucin porque los pblicos, las percepciones, los sectores y los mercados son diferentes. El mtodo que mejor puede hacer frente a estas salvedades es el utilizado por Interbrand en tanto que se basa en el mismo tipo de datos, datos externos de las organizaciones, lo que evita subjetividades de medicin. 10. El mtodo puramente financiero que mejor puede reflejar el valor econmico de la marca de una compaa es el utilizado por AUS Consultants. ste no es exclusivo de AUS, sino que con variaciones es utilizado por otras empresa, lo que refleja la aceptacin del mismo. Sin embargo, no es tan fiable del valor de la marca ya que se basa en medidas puramente econmicas del rendimiento de la empresa.

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Segn el centro de estudio: mixtos

Con valor empresarial

11.- BRANDMETRICS

Esta metodologa afirma que las marcas son activos que generan ganancias en el futuro. El tiempo de estas ganancias viene determinado por el grado de lealtad de sus consumidores, ya que cuanto ms alto sea, ms aos durar la relacin entre la marca y el cliente. Brandmetrics sigue cuatro fases: 1.- Financiera: Analiza el beneficio despus de impuestos, capital invertido, coste de capital y proyeccin econmica hasta los prximos tres aos. 2.- Anlisis de la informacin primaria: Vida esperada de la categora de producto y beneficios generados directamente por la marca por medio de tcnicas delphi. El mtodo delphi es aquel que utiliza las entrevistas a expertos (de forma annima e individual donde todos conocen las opiniones de todos sin existir un contacto fsico entre los miembros del foro) para encontrar los valores o atributos buscados, en este caso, busca qu acciones son generadoras de beneficio gracias a la influencia de la marca, es decir, los mismos actos sin la marca, no incurre en iguales beneficios. Adems, se puede proyectar los datos hallados en el pasado para comprobar tendencias que ayuden a decidir en el futuro.

Modelo de entrevistas Delphi. Fuente: www.gtic.ssr.upm.es. Grupo de Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones

3.- Estructura de conocimiento de la marca: Se extrae un clculo de la vida esperada de la marca gracias a la comparacin de los datos anteriores con los competidores.

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4.- Valor de marca: Se representa grficamente la marca como una proyeccin en el futuro de los datos anteriores.

Clculo del valor de marca. Fuente: www.brandmetrics.com

Ventajas El mtodo delphi facilita la objetividad de los resultados de las entrevistas ya que son annimas y en privado haciendo que el encuestado se sienta ms libre para mostrar su verdadera opinin. Es un mtodo valorado positivamente por grandes empresas como Coca-Cola en Sudfrica. Desventajas Es una valoracin puramente financiera que no hace referencia al consumidor y ni a lo que crea en su mente la imagen de marca.
12.- BRANDOCTORS

La evaluacin de la marca la realiza considerando la lealtad del cliente. Se basa en la demostracin de que la rentabilidad de la marca es una funcin dependiente del nivel de repeticin de compra. As, los ms fieles necesitan menores estmulos externos. En resumen, el valor es el ndice de lealtad (proporcin de compras de la marca analizada sobre el total de compras de la categora) y el precio relativo (ratio promedio del precio al consumidor de la marca sobre el promedio de la categora). Brand equity = ndice de lealtad x precio relativo Este trabajo, llevado a cabo por una consultora norteamericana, concluye que los lderes del mercado no necesariamente poseen las marcas ms valoradas y que las marcas cuyos consumidores pueden pagar un incremento del precio son ms valiosas que las marcas de precios bajos. Ventajas Permite una comparacin entre competidores de una misma categora de producto ms all de su valor financiero. Desventajas La preferencia de compra por el consumidor se determina de un modo ms complejo que mediante el precio.
13.- INTANGIBLE BUSINESS

Este mtodo se basa en el estudio de Royalty Relief, o ahorro de royalties, es decir, que toma en consideracin el negocio no como una marca propia, sino como sera con una licencia de marca o de royalty. Este mtodo de valoracin es usado muy frecuentemente porque es reconocido por autoridades fiscales. Realmente es sencillo calcular un porcentaje especfico que deba ser abonado al propietario de la marca, pero el Intangible Business va ms all de un simple porcentaje y que tiene en cuenta el comportamiento del consumidor, del mercado y de la marca.

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Modelo Intangible Business. Fuente: Intangible Business (2001)

1.- Entender la marca por segmento de consumidores: Describir la fortaleza de marca basada en la preferencia y la disponibilidad para los consumidores, donde cobran especial relevancia la experiencia y percepcin del cliente. Esta fortaleza se mide con base en los siguientes parmetros comparados con los competidores: reconocimiento, relevancia, satisfaccin, diferenciacin y lealtad. La media de estos atributos dan como resultado la fortaleza. 2.- Determinacin de las tasas de royalties: La tasa de royalty es el reparto de beneficio (por lo tanto implica precio) aplicado a la ventas netas, por lo que a mayor tasa, mayor fortaleza de marca. 3.- Anlisis de mercado: A travs de los datos anteriores se fija la futura cuota de mercado o de ventas 4.- Valor final de marca: Se calcula aplicando la tasa de royalty a las ventas para obtener un beneficio que, despus de impuestos, puede proyectarse al futuro gracias a la futura cuota de mercado Ventajas Analiza la marca desde la perspectiva del consumidor. Desventajas A pesar de tener en cuenta al cliente el resultado del anlisis del target no ejerce gran influencia en la valoracin final de la marca.

Con valor de mercado

14.- BRAND STAMINA

Es una de las etapas de la metodologa Brandient que puede ser utilizado como complemento a otros mtodos o como medicin nica de la marca. El Brand Stamina es un ndice que mide la fortaleza y la vitalidad de la marca basndose en los principios de la marca en la mente del consumidor (personalidad, lealtad, reconocimiento), los mecanismos de marca (nombre, distribucin), la posicin de la marca (precio, cuota de mercado, posicin) y la proteccin legal. Ventajas Puede realizarse mapas de percepcin adecuados para representar el valor de posicionamiento en la mente del consumidor y compararlos en el mismo mapa con el resto del sector o mercado, e incluso dentro del mismo producto con sus diferentes pblicos. Desventajas Es una etapa de una metodologa ms compleja, por lo que Brand Stamina es necesario usarlo con otras formas de evaluacin o como investigacin inicial.

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15.- SEER

Creado por Asset Economics y Accenture es un modelo basado en el valor del capital intelectual que busca encontrar el vnculo entre las palancas que llevan al consumidor a la accin y los resultados de la marca. Este mtodo busca indicadores externos del valor que sean relevantes para los stakeholders y su relacin con la percepcin interna de la gestin de dichos factores relevantes.

Ventajas Encuentra relaciones entre el trabajo interno de la compaa y si reflejo en el mercado, obteniendo conclusiones que ayudan a establecer un plan de accin o modificar el existente. Gestiona valor para el mercado porque se centra en el consumidor y en sus expectativas, pero tambin empresarial porque las relaciona con las reas de gestin interna. Desventajas No es el mejor modo de evaluar una marca nueva ya que se basa en resultados que deben tenerse en cuenta a largo plazo. Ya que hace referencia a la gestin interna de la marca, algo complicado de modificar, es necesario tener una remesa de datos suficiente para tomar decisiones.

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Conclusiones: mtodos mixtos de valoracin de marca

1.- Los mtodos mixtos de evaluacin son los ms tiles para los altos cargos de las organizaciones en tanto que tienen como objeto de estudio factores econmicos y conductuales de la creacin de marca. Esto apoya datos del consumidor en datos econmicos que son necesarios para certificar los resultados a ojos de los directivos. 2.- Este tipo de tcnicas necesitan de una marca con una vida media o larga para encontrar relaciones concretas basadas en datos ya establecidos en el mercado. 3.- El mtodo SEER, a pesar de ser complejo, es de los estudiados hasta el momento el que mejor relaciona marca externa y estructura de marca interna y proporciona resultados relevantes para el mercado. Sin embargo Brand Stamina es un formato adecuado para todo tipo de valoraciones de marca, pero nicamente obtiene datos puramente financieros. 4.- Los mtodos mixtos no son una clasificacin cerrada porque el resto de mtodos, tanto conductuales como econmicos pueden sufrir modificaciones que les haga mixtos si lo requiere la valoracin demarca. 5.- Al tratarse de mtodos mixto la clasificacin segn el resultado (de mercado o empresarial) es variable. Si retocamos los mtodos o seleccionamos slo algunas de sus fases podemos hacer que las evaluaciones empresariales sean conductuales y viceversa.

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Segn el centro de estudio: conductuales

Con valor empresarial

No existe ningn mtodo relevante que basado nica y exclusivamente en el estudio del consumidor explique la marca como un valor puramente empresarial. Las aproximaciones a este tipo de metodologas llegan desde estudios como el de participacin en el mercado que busca llegar a una conclusin conductual desde un dato econmico como es la cuota de mercado.

Con valor de mercado

16.- BRAND ASSET VALUATOR (BAV)

Creado por Young & Rubicam, es un modelo que evala anualmente a 13.000 marcas de 200 categoras diferentes gracias a las respuestas de 100.000 consumidores. La medicin se realiza agrupando las percepciones de los clientes en cuatro grandes grupos de evaluacin de la marca en torno a la satisfaccin: diferenciacin: cmo una marca se distingue de otras. relevancia: percepcin como distintiva de la marca. Junto a la diferenciacin explican la fortaleza de la marca. estima: como la marca es deseada por los consumidores por la promesa superada. conocimiento: entendimiento de la marca. Unido a la estima forman la estatura. Los pilares sobre los que evala este modelo son los siguientes: 1. La construccin de la marca por el consumidor es un proceso diferente al de la compra. 2. La diferenciacin es el motor de la marca. 3. La relevancia de una marca determina su penetracin en el mercado y vara segn los pblicos. 4. La estima y el conocimiento son resultado de la experiencia del consumidor. 5. La comunicacin mundial de una marca global depende del grado de desarrollo de su marca, no de su precio. 6. En la mente del consumidor las marcas compiten indiferenciadamente de su categora. 7. El xito de una marca corresponde al poder de esta en la mente del consumidor. 8. Una marca puede ser eternamente poderosa. Ventajas Al ser un mtodo puramente basado en el consumidor permite realizar este mismo mtodo a todos los productos, servicios y targets que componen la marca y compararlos gracias a una nica evaluacin. Toma como base argumentos de creacin de marca que facilitan la credibilidad del mtodo para los encargados de al arquitectura de marca de la compaa. Desventajas Evala un conjunto de marca en el mismo estudio lo que impide realizar valoraciones especficas para tipo de marcas.
17.- EQUITREND

Modelo de medicin de Total Research Corporation que recurre a los focus group de percepcin de consumidor bajo la perspectiva de tres dimensiones: 1. prominencia: porcentaje de consumidores que tienen una opinin formada respecto a la marca (va ms all de la consciencia, reconocimiento y recuerdo)

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2. calidad percibida: asociacin a la preferencia, confianza u orgullo de tenencia 3. satisfaccin: calificacin de sus consumidores ms frecuentes y leales Para conocer la relacin existente entre estos atributos utilizan el mapping (representacin grfica de los atributos), lo que permite conocer resultados de la marca por categora de producto, por segmento de consumidores, por seleccin de marca del consumidor, por posibles alianzas estratgicas de marca. Ventajas Los focus group permiten conocer ms fcilmente los consumer insigth del target. Desventajas Los resultados han de ser contrastado con investigacin cualitativa que corrobore los datos obtenidos en la cualitativa, algo que no contemplo este mtodo.
18.- SDR

Otra consultora estadounidense crea un mtodo basado en tres factores: atributos fsicos, brand equity y precio. Adems, mantiene los siguientes supuestos: - El valor de los atributos fsicos equivale al beneficio total que un consumidor le da a un producto. - El valor que se le atribuye a la marca se basa en ese beneficio, la imagen de marca y el precio. - Define brand equity como el diferencial de precio que un consumidor est dispuesto a pagar. - Considera al consumidor como racional. - Los beneficios son adicionales. - El precio es un beneficio negativo (a mayor precio, menor beneficio). Para realizar el clculo primero estima los beneficios de los tres factores a nivel individual. Despus el encuestado considera qu atributo fsico interviene en la decisin de compra. Al final se obtiene una valoracin de marca relativa respecto a la competencia. Ventajas No depende de informacin financiera interna. Distingue entre los atributos fsicos que influyen en el proceso de compra. Puede usarse para estudiar la entrada de una marca en una nueva categora de producto. Permite evaluar la marca en diferentes escenarios de precio y volumen de compra. Estima la sensibilidad al precio. Permite realizar valoraciones con mayor frecuencia. Desventajas No existe productos genricos en todas las categoras de producto respecto a los que comparar. El precio no siempre es una caracterstica negativa para el producto. La seleccin de los atributos puede ser errnea. Es un modelo inestable si la categora tiene alta sensibilidad al precio. Si la categora de producto no est bien definida tambalea la evaluacin.
19.- STRATEGIC BRAND ASSESSMENT

Segn el autor, LippicottMercer, el xito de la marca depende del valor para el pblico y del entendimiento de las palancas de marca. La metodologa estudia los atributos que impulsan la marca para elaborar un grfico de situacin del mercado (de la propia marca y de la de sus competidores). Los direccionadores o palancas son los valores que impulsan al consumidor a realizar la compra y por lo tanto influyen en su conducta. Este estudio trata de encontrar qu valores concretos pueden aislarse para conocer el valor global de la marca. Los atributos de marca investigados por LippicottMercer se centran en atencin al cliente (servicio), calidad de productos (producto), valor (precio) e innovacin (investigacin y desarrollo).

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La investigacin cualitativa permite descubrir qu factores englobados en estas cuatro bases que son interesantes para los consumidores meta, y la fase cuantitativa permite conocer la importancia real de cada factor. Una vez realizado el anlisis se realiza un mapa de contexto donde se relacionan los bases y sus factores. En el mapa se expresa los valores de la competencia para comprender la situacin global del mercado.

Ejemplo de grfico de contexto

Ventajas Estudia directamente el pensamiento del consumidor lo que aporta una visin realista del target. Este mtodo puede ser utilizado con otro tipo de atributos base si la empresa los considera oportunos ya que consigue una expresin grfica de unos valores y no de un proceso matemtico concreto. Se puede realizar el mismo estudio para pblicos objetivos y productos diferentes y valorarlos sobre un mismo grfico, lo que ayuda a descubrir nichos de mercado que la empresa no est cubriendo con su cartera de productos o servicios.
20.- BRANDDYNAMICS

Es la metodologa creada por Millward Brown. La medida o representacin bsica ms utilizada de BrandDynamics es la pirmide que define la relacin entre el consumidor y la marca con base en cinco niveles que implican distintos grados de proximidad con la marca. Los niveles se definen de abajo hacia arriba como Presencia, Relevancia, Funcionamiento, Ventaja y Compromiso. Esto implica que la relacin con la marca es dbil en la base y se fortaleza segn se sube hacia la cumbre de la pirmide. Ah es donde se establece el vnculo de exclusividad de consumidores hacia una marca, es decir, son un pblico leal. Si medimos el nmero de consumidores en cada escaln de la pirmide se puede observar la profundidad de la relacin de la marca con su target. Evidentemente poseer un mayor nmero de consumidores en las partes alta tiene una gran influencia en las ventas de la compaa ya que un consumidor ms comprometido invierte ms en la marca.

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Ventajas Permite evaluar a diferentes targets a la vez y as conocer dentro del pblico general qu tipo es el ms leal a la marca y compararla con los resultados relativos a cada segmento. Esta metodologa o representacin puede ser usada con otro tipo de valores que se necesiten medir. Desventajas Es difcil encontrar factores comunes a todas marcas dentro de los cinco niveles que permitan realizar comparaciones.

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Conclusiones: mtodos conductuales de valoracin de marca

1.- Son los modos de evaluacin ms importantes para los departamentos de comunicacin de las empresas ya que proporcionan datos reveladores para modificar las estrategias de comunicacin al consumidor. 2.- Es necesario acompaar a estas tcnicas con modos de medicin econmica para realizar una valoracin de marca completa para los directivos y accionistas. 3.- Las tcnicas conductuales normalmente permiten de un modo ms sencillo realizar comparaciones, ya que los datos se extraen del mismo modo para todas las empresas. Adems, la representacin grfica ms habitual de este tipo de mediciones son los mapas de percepciones. 4.- Las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor suelen tener un gran costo debido a su complejidad, por lo que cada vez ms surgen estudios de mercado que analizan diferentes marcas sobre el mismo grupo de consumidores. Esto implica un menor gasto para la empresa y una ayuda para el da a da de la organizacin. Sin embargo, en ocasiones es necesario contratar un estudio nico, por ejemplo para tomar decisiones estructurales o de cambios de gestin. 5.- En los estudios conductuales se puede evidenciar que valores como el precio son importantes para el target comercial de la empresa. Esta evidencia es necesario contrastarla con anlisis econmicos que distingan entre diferentes situaciones de precio para evaluar realmente el impacto econmico en el consumidor y para la empresa.

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Conclusiones: mtodos de valoracin de marca

1.- La investigacin no es un gasto sino una inversin. Es necesario concienciarse de que medir y evaluar es una forma de rentabilizar los costos de la construccin de marca, ya que permite modificar acciones, comprobar los planes de comunicacin y crear los que segn el pasado y su investigacin sean los ms eficientes. 2.- No existe un acuerdo sobre los modelos de medicin de marca. Ni el mundo acadmico, ni el profesional, ha apostado directamente por unos mtodos concretos. A esto debemos sumarle los intereses internos a las empresas, donde diferentes departamentos requieren de informacin que provenga desde diferentes mtricas. 3.- Una base de datos relevante y constante en el tiempo es necesaria para conseguir mediciones reales y construir proyecciones en el futuro sobre la gestin de la marca. Adems, en al arquitectura de marca es necesario justificar con datos las acciones para conseguir el apoyo de la direccin. 4.- La investigacin continua debe conformar parte el trabajo diario de las empresas. Cada vez ms, las compaas se percatan de la importancia de la investigacin continua lo que ha permitido que cada empresa investigue y decida sobre qu mtodos son ms acordes a cada una de sus marcas. Es necesario investigar el da a da de la comunicacin corporativa, para lo que es necesario desarrollar rutinas de medicin para cada tipo de accin y hacer que se cumplan. Esto no tiene por qu significar un aumento de la inversin en investigacin, sino un crecimiento del esfuerzo interno por el anlisis de la comunicacin. 5.- Los modos de evaluacin econmica son los ms numerosos en el mercado, aunque cada vez crecen ms los conductuales. Este hecho puede ser debido a que la investigacin del consumidor es mucho ms reciente y la investigacin econmica se basa en modelos de evaluacin utilizados por la contabilidad. Adems, hasta hace relativamente poco tiempo, el reporte de los resultados a la direccin siempre se ha realizado en trminos financiero y no del consumidor. 6.- En caso de necesitar elegir un modelo para evaluar una marca, se podra conseguir una valoracin completa y reconocible por medio de Interbrand como mtodo econmico y Strategic Brand Assessment como modelo conductual. Ambos permiten las comparaciones y a pesar de sus desventajas ambos dan un resultado final identificable y de valor tanto para la direccin como para los comunicadores. 7.- No es relevante conocer los resultados, sino qu significan los datos. Es importante conocer los resultados de las mediciones como una gua sobre la marca, pero hay que saber leer entre lneas. Entender por qu el consumidor dice o piensa algo es lo ms complicado, pero lo ms significativo. En definitiva, es necesaria la empata con el cliente. 8.- Escuchar es el mejor mtodo de valoracin de marcas. Escuchar al consumidor, al empleado, a la direccin, a las agencias, a los distribuidores, a los compaeros puede dar pistas esenciales sobre la creacin de una marca que ninguna encuesta puede recapitular. 9.- Todo puede convertirse en datos. La creatividad es necesaria en todos los aspectos y departamentos de la empresa, por lo que es un requisito indispensable tambin en la investigacin continua. La imaginacin empresarial ayuda a convertir todo lo relativo a la comunicacin en algo medible, slo hay que encontrar el modo. 10.- Cada empresa decide sobre su modelo de evaluacin. En definitiva todos los modelos explicados mantienen facilitan comparaciones entre empresas, y permiten encontrar un resultado del valor de marca respaldado por los expertos en medicin. Sin embargo, para medir las acciones diariamente y ofrecer los resultados internamente, las empresas adecuan estos modelos, o utilizan un conjunto de ellos creando su propio mtodo de investigacin.

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La medicin continua de la comunicacin

ngela D. Sinickas, presidente de Sinickas Communications, Inc., propone un cuadro muy bsico que facilita el conocimiento de los diferentes targets de la empresa y la relacin que se establece con ellos. Este tipo de cuadros han de ser muy visuales para facilitar que todo el equipo que trabaja con los pblicos lo tenga en la mente siempre presente. Stakeholder Definicin del pblico objetivo Comportamiento Actual Mensaje Conocimiento real del mensaje Actitud real ante el mensaje Conocimiento ideal del mensaje Actitud ideal ante el mensaje Canal/ timing Actual Actual Ideal Ideal Resultado investigacin
estadsticas investigacin del comportamiento

Ideal

Cuadro de targets segn ngela D. Sinickas

El xito de la comunicacin la define como el conjunto de la satisfaccin, la eficiencia, la efectividad y el resultado. Lo explica grficamente del siguiente modo: Criterios de xito Actividad comunicativa Canal y mensaje Percepciones de la audiencia Conocimiento y actitud Cambias en el comportamiento de la audiencia Impacto econmico

Satisfaccin Eficiencia Efectividad Outcome

Cuadro de resultados segn ngela D. Sinickas

Medicin diaria de la comunicacin

Desde Sinickas Communications se establecen y aconsejan modelos de medicin continua para comprobar el durante de la comunicacin. Se puede realizar un inventario de acciones y as comprobar todas las actividades comunicativas de la empresa referidas a un mismo pblico, en un mismo espacio temporal o bajo un mismo mensaje.
Target/Accin
Interno: Top-Down Newsletter Interno: Top-Down Meeting Interno: Bottom-up People Survey Externo: Empresa Nacional Anuncios Externo: Universitarios Foro empleo

Canal: Impreso
x

Canal: Electrnico
x

Canal: Personal

Comun: Rpida
x

Comun: Lenta

Mensaje
Relacin de contenidos

Timing
1 semana de mayo 20 de junio Mayo-junio 12/01/06, 15/01/06, 18/01/06 Enero, mayo, septiembre

x x x x x x

x x x

x x

Resultados ao fiscal PwC como lugar para trabajar Servicios PwC

PwC mejor empresa para trabajar

Cuadro de registro de actividades basado en el cuadro de ngela D. Sinickas

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A partir de este cuadro de situacin se recogen, mediante tcnicas similares, los datos relevantes de cada una de las acciones de cada target. Este registro de datos es importante para comprobar el xito de cada actividad y para completar una evaluacin final de marca si se une a los del resto de acciones comunicativas.
Herramienta Nivel de legibilidad Baches de informacin Prueba de conocimiento Anlisis de contenido Baches de fuente Inventario de medios Evaluacin distribucin Crtica comunicacin en medios Encuesta lectores Nivel de recuerdo y reconocimiento Uso web Evaluacin de destrezas de comunicacin Efectividad de reuniones Anlisis mails, memos, sms Flujo de la informacin Impacto en ventas Preguntas att. al cliente Accin de empleados Objeto de medicin Contenido Canal x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Resultado Mtodo de investigacin Observacin Entrevista x x x Focus Group Encuesta

Cuadro de planificacin de herramientas de medicin basado en el cuadro de actividades

Anlisis del flujo de informacin (Observacin) Puede realizarse tanto para el pblico interno como para el externo. Interno: es la secuencia cronolgica en que el servicio o producto se va generando. Analiza qu informacin necesita cada empleado para hacer su trabajo correctamente y cmo se genera. Externo: es la cadena de tiempo generada en la comunicacin comercial, desde que se genera en el departamento de comunicacin hasta que llega al pblico objetivo. Analizar el proceso por el que se genera la informacin facilita encontrar donde se encuentra un agujero comunicativa que influya en el destino del mensaje e incluso en el contenido del mismo. Adems, tambin afecta al balance. En ocasiones, existen rutinas en las empresas que nadie cuestiona pero que afectan monetariamente al balance. Por ejemplo, hay empresas que envan boletines mensuales impresos para explicar los cambios organizativos, cuando la comunicacin personal es mucho ms efectiva y barata. Gestionar el cambio es difcil, pero la reduccin anual de costes es ms que significativa.

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Nivel de lectura (Observacin) Este tipo de anlisis permite estudiar cuantos aos de formacin bsica son necesarios para comprender un determinado texto, nivel de redaccin. Esta medicin se realiza gracias a las herramientas de los procesadores de textos tipo Word. Valora el texto en funcin de slabas por palabra y palabras por frase: 1. En el men Herramientas, haga clic en Opciones y, a continuacin, en la ficha Ortografa y gramtica. 2. Active la casilla de verificacin Revisar gramtica con ortografa. 3. Active la casilla de verificacin Estadsticas de legibilidad y, a continuacin, haga clic en Aceptar. 4. En la barra de herramientas Estndar, haga clic en Ortografa y gramtica. 5. Cuando Microsoft Word termina de revisar la ortografa y la gramtica, muestra informacin acerca del nivel de lectura del documento. Nivel de facilidad de lectura de Flesch: valora el texto en una escala de 100 puntos; cuanto ms alto sea el resultado, ms fcil ser comprender el documento. Para la mayora de los documentos estndar, el objetivo es un resultado comprendido entre 60 y 70 aproximadamente. La frmula del nivel de facilidad de lectura de Flesch es: 206,835 - (1,015 x PLF) - (84,6 x PSP)
PLF = promedio de longitud de frase (el nmero de palabras dividido por el nmero de frases) y PSP = promedio de slabas por palabra (el nmero de slabas dividido por el nmero de palabras)

Nivel de Flesch-Kincaid: valora el texto en un nivel de instituto de los EE.UU. Por ejemplo, un resultado de 8,0 indica que puede comprender el documento un estudiante de octavo. Para la mayora de los documentos, el objetivo es un resultado comprendido entre 7,0 y 8,0 aproximadamente. La frmula del nivel de Flesch-Kincaid es: (0,39 x PLF) + (11,8 x PSP) - 15,59
PLF = promedio de longitud de frase (el nmero de palabras dividido por el nmero de frases) y PSP = promedio de slabas por palabra (el nmero de slabas dividido por el nmero de palabras)

Anlisis de contenido (Observacin y entrevistas) Se identifica el contenido ideal de los mensajes por medio de la discusin o entrevistas con directivos implicados en la organizacin y con el pblico objetivo para comparar con los resultados del estudio. Las reas a evaluar del contenido de las comunicaciones (notas de prensa, revistas, boletines internos, anuncios, revista interna): 1.- cobertura de los objetivos y valores de la empresa 2.- cobertura de las diferentes oficinas de la compaa y de sus diferentes marcas o lneas de negocio. 3.- pro-actividad de los mensajes, hacer participar 4.- inclusin de palabras de clientes o empleados 5.- reflejo de la diversidad 6.- contenido concreto: tipo de titulares, extensin de los textos, nmero de pginas o extensin completa, firma de los textos, nmero de fotos y grficos, productividad de los empleados del departamento de Comunicacin, nmero de textos por tema 7.- alusin al mensaje: nmero de mensajes por comunicacin, el mensaje final se entiende con claridad y no se diluye De cada uno de estos datos pueden crearse grficos que demuestren la cobertura de determinados mensajes durante un tiempo concreto (por ejemplo: porcentaje de los textos dedicados a al reunin anual, a personal de la Firma o a clientes ganados) Anlisis de contenido de notas de prensa y comunicados de prensa (Observacin) Estudio de las apariciones en los medios segn si se ha captado el mensaje correctamente o no. Se estudia mediante un cuadro de mensajes:

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Mensaje/Medio Lanzamiento nuevo servicio Nuevo fichaje GAR 06 Nuevo edificio para 2008 TOTAL

La Gaceta -1 +1 +1 -1 0

Expansin +1 +3 +1 +2 7 +2 -1 +1 0 2

Cinco Das

El Pas +1 0 +1 +1 3

El Mundo +1 0 +1 +1 3

TOTAL 4 3 5 3 15/21= 71%

0 = mensaje no captado +1 = mensaje captado -1 = mensaje captado incorrectamente (las cifras pueden aumentar si existe ms de una noticia) TOTAL = nmero de puntos obtenido / nmero de puntos posibles (noticias positivas)

Este modelo de medicin ayuda a comprobar si se ha comprendido cada mensaje y el nivel de aceptacin de cada medio. Adems, nos muestra si los medios han publicado el comunicado o no lo que facilita las cosas ante reuniones con periodistas. Anlisis de baches de la informacin (Encuestas) Los anlisis del flujo de la informacin dan pistas de estos baches, pero se pueden completar con pequeas encuestas donde se pregunte cuatro temas bsicos: 1.- inters sobre un tema: se compara el inters sobre el tema y la realidad de estar informado sobre el tema 2.- fuentes de informacin: comparacin de la fuente por la que se informan y por la que les gustara ser informados. La contraposicin de los resultados permite observar los posibles baches informativos Prueba de conocimientos (Entrevistas y encuestas) Por medio de entrevistas personales y encuestas se plantean temas de inters para los comunicadores para analizar hasta qu punto conocen esos temas. Para ello se crea una base media a partir de la que comparar a los pblicos para saber la profundidad de los conocimientos. Evaluacin de los canales (Observacin) Creacin de un cuadro similar al de contenido donde evala la direccin del medio (horizontal, de arriba hacia abajo), el tipo (electrnico, impreso), la velocidad, el resultado de anlisis de contenido (comprobar que les interesa al informacin de la empresa), target similar al de la organizacin o no Penetracin de la audiencia (Observacin) Cruce del estudio de canales y del de contenido para comprobar a qu porcentaje del pblico meta ha comprendido le ha llegado el mensaje Evaluacin de la distribucin (Encuesta y Observacin) Para comprobar la distribucin de los mensajes en medios electrnicos puede utilizarse medidas como los clicks y las descargas si se trata de la web o el acuse de recibo si se evalan e-mailings. Para otros mtodos de distribucin se pregunta a una muestra sobre la utilidad de los canales: entrega en mano, envo al puesto de trabajo, a casa, recogida voluntario de un punto en un encuentro En ocasiones tambin se puede observar estos canales. Si existe una cafetera o un punto de descanso en la empresa y se coloca algo all se puede comprobar el tiempo que tarda en acabarse el documento, si los empleados lo buscan, si preguntan por l y piden que se reponga

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Revisin de los medios de comunicacin de la empresa (Observacin) Una vez al ao es conveniente recolectar todas las acciones de comunicacin llevadas a cabo para evaluarlas. Se puede hacer la siguiente evaluacin (teniendo en cuenta que se pueden incluir ms indicadores de evaluacin si lo requiere la empresa:
Accin Boletn Revista interna Revista externa Cdigo de Conducta Newsletter Memos Libro de sanidad Invitaciones Fecha publicacin Nivel de lectura Frecuencia Fuente Claridad Coherencia Creatividad Impacto Target Anlisis de contenido

Pueden evaluar de 1 a 10 cada factor y calcular el valor promedio para comprobar qu factor necesita ms apoyo por parte recomunicacin. Adems, la fecha permite observar si hay un exceso de mensajes en una determinada poca de ao. Encuestas de lectura (Encuestas) Frecuentemente se debe realizar encuestas sobre el contenido de los medios de comunicacin. Estas se crean segn la conveniencia de la empresa, pero deben ir dirigidas por los siguientes temas: frecuencia, artculos que prefieren leer, cunto lo leen, redaccin fcil de leer, efectividad de las fotos, preferencia de al distribucin Test de Starch (Encuestas) Mide el nivel de recuerdo y el de reconocimiento de las acciones de comunicacin. Mediante el testeo a una muestra reducida se puede comprobar si una actividad comunicativa es correcta antes de hacrsela llegar al target completo (diseo, texto, mensaje, distribucin). Tambin se utiliza despus de comunicar para comprobar los resultados y observar posibles retos y oportunidades para las siguientes actividades.

Evaluacin de pginas web (Observacin) Medicin del grado de uso de un sitio web mediante el anlisis de las visitas y los clicks en las pginas: pgina ms visitada y buscada pgina usada como punto de entrada rutas de visita comunes descargas ms realizadas programas de navegacin y sistemas operativos ms utilizados sesiones por usuario (contrasea) o por ordenador (direccin ip) duracin de cada visita Tambin se puede evaluar el contenido con mini encuestas sobre la informacin publicada en al web (igual que con el resto de publicaciones impresas). Medir la comunicacin cara a cara (Observacin y Encuestas) El anlisis de los baches de la informacin tambin se puede utilizar en este modelo, ya que se puede encontrar el problema de informacin. Las encuestas y auto evaluaciones sobre la satisfaccin de la comunicacin cara a cara a los empleados ayuda a descubrir quines son habilidosos en la comunicacin tu a tu. Tambin es necesario evaluar la frecuencia y efectividad de las mismas.

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La medicin de la reputacin
La RAE define reputacin como la opinin o consideracin que se tiene de alguien o de algo/prestigio o estima que son tenidos a alguien o algo. El Foro de Reputacin Corporativa va ms all: la reputacin es el conjunto de percepciones que tiene sobre la empresa los diversos grupos de inters con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Adems, explican que es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. Las principales diferencias con otros conceptos como la imagen corporativa porque sta es el resultado de la poltica de comunicacin y la reputacin es el reconocimiento del comportamiento. Sin embargo tiene en comn que ambos no poseen ningn modelo de medicin concreto y aceptado por todos los expertos a pesar de ser necesario APRA realizar comparaciones y mejorar la gestin. El Reputation Institute define que los elementos que constituyen la reputacin son los siguientes: 1.- Productos y servicios y como son vistos 2.- Atractivo emocional 3.- Entorno de trabajo 4.- Visin y liderazgo 5.- Resultados financieros 6.- Responsabilidad Socia de las Empresas

RepTrack como modelo de medicin

Hasta el momento el mtodo utilizado por la mayora de las empresas ha sido el RQ, pero el fRC aporta ventajas a ese modelo transformndolo en RepTrack: da continuidad al estudio realizando un tranking del estudio y establece un modelo con pesos basado en la importancia de cada atributo. El estudio mantiene una estructura basada en el anlisis de 7 factores que unidos dan reputacin a una empresa los divide en 21 indicadores. Cada uno de stos tiene unos pesos determinados segn el sector de actividad de la empresa. RepTrack: 1.- Oferta calidad de productos y servicios garantiza sus productos y servicios relacin calidad-precio orientado al cliente 2.- Liderazgo Buena gestin Lderes fuertes y respetados visin clara de su futuro potencial de crecimiento futuro 3.- Finanzas genera beneficios para sus propietarios buenos resultados 4.- Innovacin adaptacin fcil al cambio lanzamiento regular de nuevos productos impulsa a empleados a generar nuevas ideas 5.- Trabajo paga a empleados de forma justa seguridad de sus empleados buen lugar para trabajar

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6.- Ciudadana apoya a causas sociales protege el medio ambiente contribuye al desarrollo del pas 7.- Gobierno no realiza un uso indebido de su poder no se involucra en negocios no ticos Para aplicar este modelo a la empresa es necesario seguir las siguientes fases: 1.- definir el mapa de stakeholder de la empresa 2.- definir su estrategia reputacional en lnea con su posicionamiento y sus valores 3.- dotar de pesos a las distintas variables del modelo en funcin de la estrategia 4.- buscar los indicadores internos de su gestin/palancas que ms impactan en los de percepcin Cada vez es ms importante la gestin de la reputacin en las compaas, o eso es lo que se extrae de la encuesta a los CEO espaoles sobre la reputacin corporativa. As, para incrementar el valor burstil la reputacin es la mayor fuente de valor segn los CEO. Adems, incrementa el capital de confianza de todos los grupos de inters y ayuda a la retencin del talento. De la encuesta tambin se extrae que la reputacin afecta a los directivos de la empresa, tanto la buena como la mala, y esta ltima es la que puede llegar a invalidar a un CEO como candidato a otra empresa. Los indicadores de reputacin ms utilizados en las empresas espaolas son los estudios de opinin de clientes, los rankings de reputacin, la cobertura en prensa y el valor de la marca, de lo que se extrae que en la actualidad no existe un intento por utilizar variables de medicin diferentes a las utilizadas en la investigacin de la marca. Las conclusiones generales del estudio son las siguientes: La reputacin es un desidertum para los CEO espaoles: 1.- existe una situacin que difiere de la considerada ideal 2.- la reputacin es una meta aspiracional 3.- es una prioridad de gestin Los CEO confirman las definiciones, factores, amenazas que componen la reputacin acadmica. La RC contina siendo un concepto filantrpico: el 40% entiende la RC como la devolucin a la sociedad lo que le ha dado. El buen gobierno es la prioridad de los CEO.

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Un modelo completo de medicin

Todos los modelos de investigacin siguen un sistema ms o menos similar al que sigue: planificacin de medicin investigacin por observacin investigacin cualitativa investigacin cuantitativa vinculacin de medidas a resultados Sin embargo, cada empresa necesita un sistema diferenciado de medicin segn las acciones de arquitectura de marca y comunicacin que llevan a cabo. Como se ha ido explicando a lo largo del estudio es necesario realizar una investigacin primaria por medio de los indicadores generales para conocer previamente un estado general de la empresa. En un segundo estadio se realiza la parrilla de actividades comunicativas a evaluar para prever los esfuerzos de investigacin. En una tercera fase se estudia cada accin comunicativa gracias a la investigacin continua:
1.- EVENTOS

Tras cada evento se debe hacer un estudio general para conocer el xito del mismo: Nmero de inscritos y nmero de asistentes. Relacin entre inscritos y asistentes (porcentaje de asistentes sobre el de inscritos, asistentes nuevos no inscritos y viceversa) as como entre el total del target (nmero de envos y los inscritos y asistentes. Porcentaje de ausencias. Perfil general del asistente. Porcentaje que cumple las caractersticas del pblico objetivo definido con anterioridad. Porcentaje de huda. Una vez comenzado el evento porcentaje de asistentes que se van antes de que finalice el evento. Timing del evento: envo del mailing, recepcin del mailing, comienzo de confirmaciones, fin de confirmaciones esto servir para sacar conclusiones objetivas sobre cuando enviar los mailings. Correccin de BBDD: cartas devueltas, cambios, rechazo de envos tanto on-line como off-line. Porcentaje de confirmaciones va mail y va telefnica (tanto reactiva con ayuda de telemarketing- como proactiva). xito de documentacin entregada: nmero de documentos entregados, peticiones, tiempo en que se agota, envos tras el evento xito del evento: comentarios generales, mini entrevistas con invitados y ponentes, porcentaje de clientes contactados, valor de trabajos que surgen desde el evento Encuestas de satisfaccin: en la documentacin incluir una mini encuesta sobre el vento. Repetirla en la web cuando exista la posibilidad de bajar documentos, ya que tienen ms tiempo de evaluar y pensar las respuestas. Cobertura en los medios - anlisis y valoracin de los medios. A final de ao se realiza un cmputo global valorando los porcentajes de todos los eventos y calculando una media representativa del resultado de todos los eventos.
2.- MEDIOS DE COMUNICACIN

El anlisis de los medios de comunicacin ya ha sido nombrado con anterioridad. Es importante analizar cada accin (nota de prensa, rueda de prensa, cursos) Anlisis de contenido de notas de prensa y comunicados de prensa por observacin. Mtodo explicado anteriormente.

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 Los cursos se deben estudiar bajo los mismos varemos que los eventos. Porcentaje de medios a los que se contacta lo publican, no lo publican, es favorable o desfavorable. Nmero de periodistas que piden informacin. Porcentaje de satisfechos e insatisfechos. Porcentaje que vuelve a contactar. Artculos publicados segn medio, tipo de medio, contacto utilizado Anlisis de contenido (nivel de legibilidad y de entendimiento del mensaje). Penetracin en la audiencia. Relacin cuota de mercado, cuota de prensa. Encuestas de lectura a una muestra representativa. Anlisis de recuerdo y reconocimiento. Valor de la comunicacin en valor comercial publicitario. Aunque no es una medida real de valor facilita el entendimiento del espacio publicado para la direccin. Una vez finalizado el ao fiscal se extraen datos comunes para conseguir un resultado global que d una perspectiva general de la actuacin en los medios.
3.- PUBLICIDAD

Nivel de recuerdo. Respuesta a los anuncios concretos. En cada anuncio puede colocarse un nmero de identificacin con el que deben responder los candidatos. Analizando los que han sido ms respondidos se pueden sacar conclusiones sobre qu tipo de medio funciona mejor para cada tema de los anuncios, si es blanco y negro o color, si tiene foto o no, la disposicin de los elementos Encuestas. Para el target universitario se pueden aprovechar los foros de empleo para comprobar los niveles de recuerdo y reconocimiento tanto de los anuncios como de la marca. La comprobacin de todos estos datos facilita la toma de decisiones futura sobre la insercin de campaas publicitarias en medios de comunicacin. As, a final de ao se pueden crear clasificaciones con rankings de lo mejores medios para cada tipo de pblico.
4.- ENVOS

Todos los envos realizados permiten medir tasas de respuesta: Nmero de envos. Porcentajes por BBDD sectoriales, por nmero de empresas clientes, por pblico objetivo Tipo de envo. Newsletter, publicaciones, libros, invitaciones Especificar el emisor que lo enva para evitar correos muy cercanos en el tiempo de una misma persona. Nivel de peticiones y de envos devueltos. Porcentaje de error en el envo y de huda. Timing de los envos. Por sector de actividad, lnea de servicio, por empresa. Evita solapaciones en los envos. Inters empresarial tras el envo. Pblico que contacta positivamente con la empresa, nivel de negocio aportado, perspectiva de futuro Mini encuestas anuales de contenido. Poseyendo las direcciones de los personas es muy fcil contactar con ellas para conseguir conocer su opinin, nivel de satisfaccin y anlisis de contenido.
5.- PUBLICACIONES, FOLLETOS, NEWSLETTER

En este tipo de mediciones se pueden incluir las del resto de acciones: Nivel de peticiones. Anlisis de contenido. Timing por sectores y lneas de servicio. Cobertura meditica. Inters empresarial desde la publicacin. Mini encuestas insertadas dentro de la publicacin.

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6.- COMUNICACIN INTERNA

La comunicacin interna es un rea que recoge al resto ya que lo nico que cambia es el target, no las actividades comunicativas. An as existen ciertas ventajas para evaluarla, ya que al ser un pblico interno se facilita tanto el contacto con ellos como los medios (correo electrnico localizable de todos, intranet, tablones de anuncios). Las publicaciones dirigidas al pblico interno se estudian de igual modo que para el externo, as como los eventos, por lo que slo se nombrarn las herramientas diferenciales. Nivel de respuesta interna va mail e intranet. Sugerencias, peticiones y contacto directo con Comunicacin e Imagen. Es necesario conocer el nivel de satisfaccin del servicio dado por el departamento gracias a pequeas encuestas, a la escucha activa espontnea, a las mini entrevistas en los pasillos es importante permanecer siempre atento a lo que los empleados piensan del departamento y de la empresa porque el empleado es la primera imagen de la marca. Nivel de uso de herramientas internas de informacin. Uso de intranet, de las BBDD internas, de los enlaces en los correos electrnicos Anlisis de flujos de informacin y baches comunicativos. Bsqueda del mejor modo de comunicacin entre empleados y entre direccin y empleado medio. Anlisis de comunicacin cara a cara. Comprender el modo de comunicacin y conocer quienes son especialistas en este tipo de comunicacin. Tener localizados a estos lderes comunicativos puede suponer una ventaja a la hora de enfrentarse a una crisis o a grandes cambios de gestin que hay que saber comunicar. Conocimiento de la organizacin. Asegurarse el conocimiento de la empresa es tarea de la comunicacin interna. Para conocer el nivel de conocimiento puede utilizar las reuniones corporativas, los cursos de promocionados, las comunicaciones globales y las campaas internas son buenas iniciativas para conocer el nivel de comprensin de los valores internos. Las encuestas, la escucha activa, los juegos por premios y los anlisis de respuestas son algunos de los mtodos de medicin.
7.- MARCA E IDENTIDAD VISUAL

Los temas de identidad visual son ms difciles de medir, pero se puede crear unos valores medios de seguimiento de las normas de identidad visual y comprobar que se siguen. Uso de los logotipos. Seguimiento de todos los materiales que se crean en los diferentes departamentos as como en los medios de comunicacin para establecer el grado de fidelidad con el que se siguen las normas. Grado de utilizacin del resto de normas visuales. El uso del color, de la tipografa, de las fotografias Establecer una base de datos donde se integren todos los materiales en los que la empresa est implicado. Se establecen de 0 a 10 niveles de seguimiento de la identidad visual de la marca y si ha sido aprobado o no por Comunicacin. Esto facilita la concienciacin de que Comunicacin ha de ser consultado para crear cualquier tipo de documento de la empresa respaldado por datos objetivos. Escuchar. En muchas ocasiones las preguntas al departamento hacen referencia a normas de visualidad de la marca. Comprender qu es lo que da ms problemas o qu normas son las ms complicadas para seguir ayuda a hacer hincapi en esos temas concretos para conseguir una marca unitaria. Los muestreos tambin ayudan a conocer qu diseos son preferidos por la audiencia. Hacer encuestas a un pequeo grupo del pblico objetivo, va Internet o en papel, dan una perspectiva de qu tipo de diseos es ms acorde a cada tipo de mensaje y audiencia, a pesar de que todos se basen en las mismas normas visuales.
7.- WEB

Las estadsticas de la web han de ser tenidas en cuenta a pesar de que no sean realizadas desde el departamento de comunicacin.

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MEDICIN DE MARCA

Una vez calculadas todas las mediciones se pueden realizar medidas globales de marca. Los mejores resultados dan pistas de dnde habr que hacer un nfasis especial para el plan de comunicacin futuro. En cuanto a la medicin general la empresa debe decidir sobre los mtodos de las siguientes meidiciones (basado en las ventajas y desventajas ya explicadas): Medicin interna de satisfaccin. Medicin de marca externa. Medicin econmica del valor marcario. Medicin conductual del valor marcario. Una vez con todos los resultados en la mano se debe expresar grficamente la informacin obtenida. Los grficos de percepcin o mapas de situacin facilitan la comprensin de los datos extrados porque permiten las comparaciones con el pasado, con la proyeccin futura y con los competidores.

En definitiva, la evaluacin de la empresa es el conjunto de mediciones concretas que miden la construccin de marca y la comunicacin y que, al tratarse de un intangible, no dan una medida nica. Es muy difcil conseguir un valor nico que explique todas las peculiaridades de una marca, por eso es necesario realizar comparaciones de varias medidas y conseguir posicionar la marca respecto a otras. Como se indica anteriormente lo ms importante es permanecer siempre atento al entorno, estar continuamente a la escucha y observar lo existente alrededor de la marca, de la empresa, del departamento de comunicacin.

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Anexo: Mtodos bsicos de recogida de informacin (no de tratamiento)

Anlisis cualitativo
Dinmica de grupos TCNICA Reunin de grupos de personas que conversan entre ellas sobe un tema previamente definido, bajo el control de un investigados Conversacin entre dos personas, frente a frente, para intercambiar ideas, informacin, opiniones o sentimientos Tcnicas psicolgicas para conocer aspectos inconscientes de la conducta, de las motivaciones o de las actitudes CONDICIONES -definir correctamente los objetivos - tener un grupo homogneo - grupo de entre 7 y 12 personas - eleccin y actuacin adecuada del coordinador - puede utilizarse un guin - la presentacin es importante - se desarrolla al hilo del entrevistado - no se dicen los objetivos de la investigacin VENTAJAS - encontrar solucin a un problema o dar informacin - genera ideas en cadena LIMITACIONES - el moderador puede influir - no resultados extrapolables - larga duracin - caro

Entrevista en profundidad

- proporciona mucha informacin

- larga duracin - el entrevistador es esencial

Tcnicas proyectivas

- informacin sencilla y fcil - respuestas naturales

-las conclusiones pueden variar segn quien realice la investigacin - dificultad de muestra - caro

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Anlisis cuantitativo
Encuesta personal TIPOS En el hogar En el trabajo Exterior CAPI: por ordenador TCNICA Encuentro entre dos personas, en el cual una de ellas obtiene informacin proporcionada por la otra sobre la base de un cuestionario VENTAJAS - alto porcentaje de repuesta - elimina la influencia de terceros - adaptable al encuestado - tambin datos por observacin - se puede usar material auxiliar - menores errores - econmico - llegar a muestras alejadas o dispersas - evita sesgos del entrevistador - respuestas ms meditadas y annimas LIMITACIONES - coste elevado - lento - seleccin y formacin del entrevistados esencial

Encuesta postal

Tradicional Combinada (junto al peridico, revista) Fax E-mail

Encuesta telefnica

Tradicional CATI Asistida por ordenador

El cuestionario se enva a una persona que lo cumplimenta y lo devuelve por correo. Es necesario una carta de presentacin y de instrucciones, as como facilitar la respuesta (franqueo pagado) Conversacin por telfono entre el entrevistador y la persona seleccionada sobre la base de un cuestionario

- bajo ndice de respuesta - se desconoce quien lo rellena - muestra poco representativa - no material auxiliar - no informacin por observacin

- econmica - rpida - alto ndice de respuesta - seleccin de encuestadores ms sencilla Evitan algunas limitaciones cada una.

- necesidad de listado telefnico - cuestionario reducido - no material auxiliar - no datos por observacin

Combinacin

Tel + postal Personal + tel Tel + personal

Anlisis cuantitativo continuo (Panel)

Panel TIPOS De consumidores De audiencias De distribuidores o detallistas FASES 1.- anlisis inicial de viabilidad 2.- diseo tcnica de obtencin de informacin 3.- seleccin, captacin, mantenimiento y renovacin de la muestra 4.- recogida de datos 5.- tratamiento y anlisis de los datos 6.- informe final LIMITACIONES - dificultad para conseguir listados - problemas de representatividad - dificultad de cumplimentar los cuestionarios o manejar el aparato de medicin - control muy riguroso - costes muy elevados - informacin solo cuantitativa

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Tcnicas mixtas
Estudio Omnibus TIPOS Dinmica de grupos Encuestas TCNICA Proporcionan informacin para varias empresas que comparten costes, Se recibe nicamente la informacin pagada. Se realizan peridicamente Comprobacin y registro de caracterstica y comportamientos, sin conocimiento del individuo ni intervencin del investigador. Creacin de condiciones para medir sus efectos sobre ciertos fenmenos o comportamientos VENTAJAS - para empresas con pocos recursos - continuidad, periodicidad - muestreo adecuado LIMITACIONES - informacin limitada - muestras no siempre totalmente adecuadas - desinters del entrevistado por variedad de temas - no explican el porqu - subjetividad del observador - difcil generalizacin - difcil realizarlo de forma aleatoria - coste elevado - duracin corta

Observacin

Humana Electrnica

- ms espontneo y sincero - rpida - sencilla - continuidad - acompaa a otras tcnicas - probar teoras - pretest y postest publicitarios

Experimentacin

De laboratorio De campo

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Bibliografa
KOTLER, P. y AMSTRONG, G., Fundamentos de marketing. Ed. Pearson. Prentice Hall. Mxico, 2003 AAKER, D., Construir marcas poderosas. Ed. Gestin 2000. Barcelona, 1996 SINICKAS, A. D., Empezando a medir las comunicaciones extrado de Cmo evaluar sus programas de comunicacin, 2005 ESPSITO, I. M., Brand Equity: Modelos de Valuacin. Universidad de CEMA, 2001 Coordinado por SANJURJO, M. y REINOSO, M., Gua de Valoracin de Empresas. Ed. FT Prentice HallPwC. Madrid, 2003 Estudio sobre el estado del arte los intangibles en la empresa. Instituto de Anlisis de los Intangibles. SALINAS, M. G., Capital Marca. Metodologas de valoracin. CUBILLO PINILLA, J. M., Capital Marca. El valor de la marca BALSERA, M., Reputacin corporativa Estudio de reconocimiento de marca de PricewaterhouseCoopers 2004 La reputacin corporativa: un activo que se puede medir y gestionar. El modelo del fRC. Foro de Responsabilidad Corporativa. Madrid, 2005 VILLAFAE, J., Cmo valoran los CEO espaoles la reputacin corporativa. ABAJO, C. G., Medir los recursos intangibles. Cinco Das, 22 de febrero de 2006. CECILIA, I., El secreto del xito se esconde en las marcas. La Gaceta de los Negocios, 21 de abril de 2006. ZAPATA, P., Los activos invisibles del negocio son los que ms cuentan para el cliente. El Economista, 8 de mayo de 2006. MARTNEZ, L. C., Reputacin corporativa: medir para gestionar. La Gaceta de los Negocios, 1 de junio de 2006. ROCA, J., La mxima lealtad del cliente crea una comunidad de marca. La Gaceta de los Negocios, 8 de junio de 2006. ORTEGA MENNDEZ, M., Detalles que crean identidad. Negocio, 15 de junio de 2006. Curso sobre Posicionamiento y Arquitectura de Marca. ESIC, Madrid, julio 2006-08-11 Jornada sobre Reputacin corporativa y gestin de intangibles. Metodologas de medicin y reporting del Instituto de Anlisis de Intangibles con la colaboracin de ESADE y el Foro de Reputacin Corporativa. Madrid, junio 2006 Jornada sobre Criterios de medicin de la reputacin y la Responsabilidad Corporativa (RC) en la empresa de ESIC & PwC. Madrid, junio 2006. Primer Seminario Internacional Cmo medir la eficacia de su estrategia de comunicacin de DIRCOM. Madrid, Mayo 2006 Seminario "La Gestin y Valoracin de Marcas: un factor estratgico empresarial" de la Cmara de Comercio de Madrid en colaboracin con Clarke, Modet & Co. Madrid, marzo 2006. Interbrands Annual Ranking of 100 of the Best Global Brands, 2005 Business Week, julio 2005 Ranking 2005: Top Global Brands. Interbrand 2006 Pginas web: www.interbrand.com www.brandmetrics.com www.marketingdirecto.com www.reputacioncoporativa.org www.reputationinstitute.com

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Medicin de marca
Investigacin continua y escucha activa 50