Capítulo 3

El Entorno de Marketing
Objetivos del Capítulo
Describir
Describir las
las fuerzas
fuerzas del
del entorno
entorno que
que influyen
influyen en
en la
la capacidad
capacidad
de la compañía para servir a sus clientes.
de la compañía para servir a sus clientes.

Explicar
Explicar como
como los
los cambios
cambios enen los
los entornos
entornos demográfico
demográfico yy
económico
económico afectan
afectan las
las decisiones
decisiones del
del marketing
marketing

Identificar
Identificar las
las principales
principales tendencias
tendencias en
en los
los entornos
entornos natural
natural yy
tecnológico
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de la
la empresa.
empresa.

Explicar
Explicar los
los principales
principales cambios
cambios enen los
los entornos
entornos político
político yy
cultural.
cultural.

Analizar
Analizar la
la manera
manera en
en que
que las
las compañías
compañías pueden
pueden reaccionar
reaccionar al
al
entorno del marketing
entorno del marketing
PRESENTACIÓN
 En este capítulo usted descubrirá que el marketing no funciona en el vacio,
sino en un entorno complejo y cambiante.
 Otros actores en este entorno (proveedores, intermediarios, clientes,
competidores, públicos) podrían trabajar a favor o en contra de la
compañía.
 Las principales fuerzas del entorno (demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales) configuran las oportunidades del
marketing, plantean amenazas y afectan la capacidad de la compañía para
servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos.
 Para comprender el marketing y desarrollar estrategias de marketing
efectivas, usted primero debe entender el contexto donde opera el
marketing.
ENTORNO DEL MARKETING

Son los actores y fuerzas externas al marketing que afectan la

capacidad de la Gerencia de Marketing para crear y mantener
relaciones exitosas con sus clientes

EMPRESA

Microentorno

Macroentorno
MICROENTORNO

Microentorno
Microentorno
Empresa
Empresa
•• Fuerzas
Fuerzas cercanas
cercanas aa la
la
empresa,
empresa, que
que afectan
afectan su
su
capacidad
capacidad para
para servir
servir aa Públicos Proveedores
Públicos Proveedores
sus
sus clientes:
clientes: la
la empresa
empresa
misma,
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los proveedores,
proveedores,
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los canales
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de MARKETIN
MARKETIN
G
distribución,
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diferentes
diferentes tipos
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clientes,
clientes, los
los Competidores
Canales
Canales de
de
Competidores distribución
competidores,
competidores, los los
distribución

públicos.
públicos.
Clientes
Clientes
EMPRESA
Compañía:
 Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente

en las funciones del departamento de marketing.

 En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los

planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros

departamentos:
 en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de
marketing,
 en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos
atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing,
 el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales,
 en contabilidad se comparan ingresos y costos de manera que se pueda comprobar
si se están cumpliendo los objetivos de marketing.
PROVEEDORES
 Son aquellas empresas que proporcionan recursos
a la empresa para producir los bienes y servicios.
 Las variables que afectan de una manera más
directa son:
 número de proveedores,
 tamaño del proveedor,
 poder de negociación y
 poder de mercado
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de
los bienes y servicios de la organización hacia un público
objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de
mercado y condiciones de negociación .
 Entre éstos se encuentran:
 Intermediarios: son empresas del canal de distribución que ayudan
a la compañía a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se
incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas que compran y
revenden mercancías.
 Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar
mercancías y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.
 CLIENTES
 Mercados de consumo:
Se forman por individuos y hogares
que compran bienes y servicios para
su consumo personal.
 Los mercados industriales
compran bienes y servicios para su
procesamiento ulterior o para usarlos
en su proceso de producción.
 Mercados de revendedores
compran bienes y servicios para
revenderlos obteniendo una utilidad.
 Mercados de gobierno adquieren
bienes y servicios para producir
servicios públicos o para
transferirlos a otros que los
necesitan.
 Mercados internacionales incluye
los tipos anteriores de compradores
pero en otros países.
CLIENTES
 Se debe realizar un
estudio de las
oportunidades y
amenazas de los
diferentes mercados de
clientes a los que se
dirige la empresa, cada
uno de ellos tendrá
unas características
especiales que exigirán
un cuidadoso análisis
del vendedor.
COMPETIDORES
 Una empresa debe proporcionar mayor valor y
satisfacción a sus clientes que sus competidores, por
lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades
del público objetivo, sino ser mejor que los demás.
PÚBLICOS
 Es cualquier grupo que tiene un interés real o
potencial en la capacidad de una organización
para alcanzar sus objetivos, o ejerce un
impacto sobre ella
Se
Se identifican
identifican

Clases
Clases de
de público
público
PÚBLICOS
 Los públicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos.
Los bancos, las casa de inversión y los accionistas son las principales audiencias
financieras.
 Los públicos de medios de comunicación: trasmiten noticias, artículos periodísticos y
opiniones editoriales. Incluyen los diarios, las revistas y las estaciones de radio y
televisión.
 Públicos gubernamentales: La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos de gobierno.
 Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser
cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos
minoritarios y otros.
 Los públicos locales: Residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad.
 Público en General: Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público
general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público respecto de la
compañía influye en sus compras.
 Los públicos internos: Trabajadores, gerentes, voluntarios, accionistas. Cuando los
empleados se sienten bien con la empresa, su actitud positiva se difunde hacia los públicos
externos.
MACROENTORNO

Macroentorno
Macroentorno
Fuerzas
Fuerzas
•• El
El macroentorno
macroentorno son
son Demográficas
Demográficas
todas
todas aquellas
aquellas fuerzas
fuerzas
sociales
sociales que
que influyen
influyen Fuerzas Fuerzas
Fuerzas Fuerzas
dentro del microentorno.
dentro del microentorno. Culturales
Culturales Económicas
Económicas
•• La
La compañía
compañía yy todos
todos los
los
demás
demás actores
actores operan
operan en
en
un EMPRESA
un macroentorno
macroentorno másmás EMPRESA
grande
grande de fuerzas que
de fuerzas que
moldean
moldean oportunidades
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plantean
plantean amenazas
amenazas para
para la
la Fuerzas
políticas
políticas
Fuerzas
naturales
naturales
empresa.
empresa.
Fuerzas
Fuerzas
Tecnológicas
Tecnológicas

entorno
entorno
FUERZAS DEMOGRÁFICAS
 Se refiere a las características de las poblaciones humanas,
incluidos factores como tamaño, distribución y crecimiento.
 Resulta de especial interés para los ejecutivos de marketing
ya que la gente constituye mercados.

 Demografía: Estudio de las poblaciones humanas en

términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, sexo, raza,
ocupación y otros datos estadísticos.
ENTORNO ECONÓMICO
 El ambiente económico representa un factor de gran importancia que
incide en las actividades mercadológicas prácticamente de cualquier
organización.
 En el marketing influyen principalmente factores económicos como
las etapas actual y prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la
inflación y las tasas de interés.
 Ahora todos estamos enfrentando la época del “consumidor
exprimido”. Junto con mayores ingresos en ciertos segmentos,
aparecieron mayores cargas económicas.
 Deudas por pagar adquiridas por derroches anteriores.
 Mayores gastos familiares y del hogar
 Ahorros destinados al pago de colegiaturas universitarias y de jubilación.
 Los gerentes de marketing deben poner especial atención a la
distribución del ingreso, así como también al ingreso promedio.
ENTORNO NATURAL
 El entorno natural abarca los recursos naturales que los
gerentes de marketing necesitan como insumos o que
son afectados por las actividades de marketing.
 Los intereses ambientales han crecido a un ritmo
constante durante las últimas tres décadas.
 Los mercadólogos necesitan estar consientes de varias
tendencias en el entorno natural:
 La creciente escases de materias primas.
 El aumento en la contaminación.
 Creciente intervención del gobierno en la administración de
los recursos naturales.
ENTORNO TECNOLÓGICO
 Ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus
hábitos de consumo y en su bienestar económico. Los avances tecnológicos
pueden influir en el marketing de tres maneras:
 Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho las
computadoras, los rayos láser y los robots.
 Al modificar de modo radical o prácticamente destruir las industrias
existentes.
 Al estimular los mercados y las industrias no relacionadas con la nueva
tecnología.
 Los avances tecnológicos también afectan la forma en que se realiza el
marketing. Por ejemplo, los adelantos en las comunicaciones, ahora 
permiten a la gente y a las organizaciones realizar negocios desde casi
cualquier lugar a cualquier hora del día.
ENTORNO POLÍTICO
 Los comportamientos de una organización se ven
afectados cada vez más por los procesos políticos y
legales de la sociedad. Los factores políticos y legales en
el marketing pueden agruparse en las siguientes cuatro
categorías:
 Políticas monetarias y fiscales.
 Legislación y regulaciones sociales.
 Relaciones del gobierno con las industrias. 
 Legislación relacionada específicamente con el marketing
ENTORNO CULTURAL
 Instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones,
las preferencias y las conductas fundamentales de la sociedad.
 La tarea que los ejecutivos del marketing tienen se hace cada vez más
compleja, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias)
están cambiando mucho más rápidamente que antes.
 Las siguientes características culturales podrían afectar la toma de
decisiones de marketing.
 Creencias y valores principales como trabajo, matrimonio, honestidad, que se
trasmiten de una generación a otra y se refuerzan en escuelas, iglesias, negocios y
gobierno.
 Creencias y valores secundarios como creer que la gente debe casarse joven.
Estas son susceptibles de cambiar. “La gente puede casarse a mayor edad que no
casarse nunca”
¿CÓMO RESPONDER AL ENTORNO DEL MARKETING?

Existen 3 clases de empresas

Las que hacen que las cosas sucedan

Las que observan las cosas que suceden

Las que se preguntan que está sucediendo

Tareas
Grupo No 1: Marketing Latinoamericano, pag 74, 75
Grupo No 2: La cambiante estructura familiar, pag 78, 79
Grupo No 3: Cambios geográficos de la población, pag 79, 80
Grupo No 4: Una población más educada y más profesional, pag 81.
Grupo No 5: Mayor diversidad, pag 82

BUENAS NOCHES !!