Más recientemente, la venta de audiocintas de autoayuda con mensajes subli-

mínales se ha vuelto un gran negocio, que constituye entre un cuarto y un tercio

de las ventas de audiocasetes hablados. Las cintas, más que estar diseñadas para
manipular la conducta, lo están para mejorarla. Se sostiene que dichas cintas
contienen afirmaciones, mensajes que no son perceptibles al oído y que, no obstante,
afectan la conducta. Una cinta para perder peso contendría el mensaje "Coma
menos", mientras que una cinta preparada para mejorar la autoestima contendría
el mensaje "Soy capaz".

¿Las personas pueden ser influidas por información de la que no tienen conoci-
miento consciente? La respuesta es un sí con reservas: bajo condiciones cuidadosa-
mente controladas, aparentemente, los individuos pueden ser influidos brevemente
por estímulos visuales o sonidos que se encuentran fuera de su atención consciente.
En un estudio reciente, por ejemplo, se mostró a un grupo de personas una lista de
palabras muy significativas, en tanto que a otro grupo se le mostró una lista de pa-
labras poco significativas. En ambos casos, las palabras se mostraron tan rápidamen-
te que los sujetos no pudieron identificarlas. Después, los investigadores descubrieron
que, cuando se les dio una oportunidad de participar en el juego, los sujetos que
habían estado expuestos a la lista subliminal de palabras muy significativas fueron
especialmente competitivos (Neuberg, 1988). En otro estudio, un nuevo grupo de
sujetos fue expuesto, de manera subliminal, a palabras relacionadas con la equidad
(una cualidad positiva), mientras que a un segundo grupo se le expuso también de
manera subliminal a palabras relacionadas con la mezquindad (un atributo
negativo). A continuación, todos los sujetos leyeron la descripción de una mujer
cuya conducta era ambigua respecto a si era equitativa o mezquina. Cuando se les
pidió que clasificaran a la mujer, en función de una diversidad de características de
personalidad, los sujetos que habían sido expuestos de manera subliminal a las
palabras relacionadas con "equidad" la calificaron como más equitativa, mientras
que los que habían sido expuestos subliminalmente a las palabras relacionadas con
"mezquindad" la juzgaron como más mezquina (Erdiey y ÜAgostino, 1988). Por lo
tanto, parece que las conductas y los juicios de las personas se vieron afectados por
la exposición subliminal a las listas de palabras. |
(...)

Estos y otros estudios parecidos indican que, en escenarios de laboratorio

controlados, las personas pueden procesar y responder a información de la que
están enteradas conscientemente. No obstante, de esto no se desprende que los
publicistas puedan emplear esas técnicas para influir en la conducta del consumidor
o que las frases subliminales de las cintas de autoayuda serán efectivas. Hasta ahoca
no existe evidencia científica de que la publicidad subliminal o las cintas
subliminales de autoayuda tengan algún efecto apreciable (Beatty y Hawkins, 1989,
Greenwaid et ai., 1991; T. E. Moore, 1982; T. G. Russell, Rowe y Smouse, 1991.É
Vókey y Read, 1985). Por ejemplo, en un estudio representativo, la mitad de los
sujetos vio un anuncio que tenía imágenes no sexuales, mientras que la otra mitad
vio el mismo anuncio con una imagen sexual agregada. Agregar la imagen sexual
no produjo diferencias en los puntajes de preferencia por el producto (Gable et al. ^
1987).

En otra serie de estudios, sujetos voluntarios emplearon cintas de autosupera-

ción durante varias semanas; cerca de la mitad dijo que se sentía mejor consigo y
que había mejorado como resultado de utilizar las cintas. Sin embargo, pruebas
objetivas no detectaron ningún cambio significativo. Por otra parte, parece que la
mejoría percibida estuvo más relacionada con el título de la cinta que con su conte-
nido subliminal: alrededor de la mitad de las personas que recibió una cinta titulada
"Mejorar la memoria" afirmó que su memoria había mejorado, aunque muchas de
ellas recibieron, realmente, una cinta preparada para elevar la autoestima; y cerca
de un tercio de las personas que escuchó cintas tituladas MIncrementar la autoes-
timaw dijo que su autoestima se había elevado, aunque muchas de estas personas
realmente habían escuchado cintas preparadas para mejorar la memoria (Greenwaid
et al., 1991),

Morris, Ch. G.; Introducción a la psicololgía, México 1997, p.87-88