La Estrategia Obama:

La Construcción de una Marca Exitosa

en la Política Electoral y el Gobierno

Andrés Valdez Zepeda

Índice de Contenidos
Introducción
La pre-campaña exitosa
La estrategia ganadora
Las estrategias de comunicación política
Las campañas negativas
Ganar movilizando emociones
La derrota de los republicanos
El presidente Obama como fenómeno
mediático

Anexos

a.Las elecciones presidenciales del 2004

b.Las elecciones legislativas del 2006
c.Las estrategias del miedo en las
elecciones legislativas del 2006
Introducción
Barack Obama se ha convertido en un fenómeno mediático y en una
celebridad de la política que ha concitado la publicación de miles de
historias en todo el orbe y en todos los idiomas. Las hay, desde
aquellas que abundan sobre su biografía personal, su formación
profesional y educativa, la cultura del esfuerzo que lo caracteriza y,
hasta aquellos que tratan acerca de su fe y sus valores.

Sin embargo, poco se ha escrito de Obama como el estratega, como

el personaje que hizo historia porque logró no sólo el triunfo en las
elecciones internas del Partido Demócrata, sino también porque fue el
primer afroamericano en ganar una elección presidencial y
convertirse en presidente de la nación más poderosa del mundo.

Desde un inicio, Obama construyó sobre su persona la imagen idílica

del personaje que la difícil coyuntura norteamericana demandaba. Un
hombre producto de la cultura del esfuerzo, sin compromisos ni
componendas con la decadente clase política de Washington y, sobre
todo, como un hombre que estaba destinado a ser historia y cambiar
radicalmente la política de los Estados Unidos de Norteamérica.

Este es un libro que aborda el estudio del caso Obama y, en lo

particular, el análisis de las estrategias que utilizó para convertirse en
una marca exitosa en la política electoral y el gobierno.

En el primer capitulo, se hace la descripción y el análisis de las

estrategias que utilizó Barack Obama para ganar la pre-campaña e
imponerse como el candidato del Partido Demócrata a la presidencia
de los Estados Unidos de Norteamérica. En el segundo capitulo, se
describen las estrategias usadas por los demócratas para ganar la
elección presidencial y terminar, de esta forma, con ocho años de
gobierno republicano. En el capítulo tercero, se abordaban, en lo
específico, las estrategias de comunicación usadas por Obama y su
equipo de campaña para posesionarlo no sólo como un buen
candidato, sino también como una celebridad y un verdadero
fenómeno mediático.

En el cuarto capitulo, se analizan las campañas negativas que

impulsaron los candidatos (Obama y McCain) para tratar de ganar la
elección y que forman parte de la tradición americana de hacer
política electoral. En el quinto capitulo, se explica el resultado de las
elecciones presidenciales a partir del uso de la mercadotecnia de las
emociones de los electores por parte de los estrategas de campaña.
En el sexto capitulo, se estudian, en lo particular, los factores y
causas que llevaron a la derrota a los republicanos. Finalmente, en el
capitulo séptimo, se analiza el tratamiento mediático que la prensa
latinoamericana ha dado a Obama ya como gobernante.

La obra se complementa con tres anexos, que abordan el análisis de

las elecciones presidenciales en los Estados Unidos en 2004 y 2006,
enfatizando en el estudio del trazo estratégico y el movimiento táctico
que realizaron los ganadores de dichos comicios electorales.
 La Precampaña Exitosa
Introducción

El senador Barack Obama, un personaje relativamente desconocido y

ajeno a la clase política tradicional,1 logró imponerse como candidato
del Partido Demócrata (PD) a la presidencia de los Estados Unidos de
Norteamérica el 3 de junio del 2008 después de cinco arduos meses
de precampaña, al obtener más de los 2 mil 118 delegados
necesarios para la nominación. Por su parte, su principal oponente en
estas elecciones primarias, la también senadora Hillary Diane
Rodham, esposa del ex presidente Bill Clinton, no logró los delegados
necesarios para ser nominada como candidata.2

Con su triunfo, Obama fue el primer afroamericano un ganar,

primero, una elección interna y liderar uno de los partidos
norteamericanos más poderosos, y segundo, ganar con contundencia
la elección presidencial del 4 de noviembre del 2008 frente al
candidato John McCain, lo cual constituye en sí un hito histórico sin
precedente en la historia de este país. De hecho, la contienda interna
representó por si misma una gran ruptura con el pasado y de cierta
manera unas primarias insólitas, donde el género y la raza se
entremezclaron. Por un lado, por la precandidatura casi exitosa de
una mujer (Hillary) a la máxima magistratura del país y, por el otro,
por el triunfo de un candidato de raza negra como abanderado de los
demócratas a la presidencia del país más poderoso del mundo.3

¿Qué explica el triunfo de Obama en la precampaña? ¿Cómo logró

este singular personaje posicionarse en la política norteamericana en
poco tiempo y derrotar a una de las representantes de la dinastía
Clinton, una de las más poderosas dentro del Partido Demócrata?
¿Cuáles fueron las estrategias de precampaña que impulsó para
1
Obama fue senador junior por Illinois, con tan sólo dos años de experiencia en
este cargo federal. Es el quinto senador afroamericano en la historia de los Estados
Unidos y el segundo del Partido Demócrata. En 1996 fue electo también senador del
estado de Illinois.
2
Hillary Clinton ganó la mayoría de los votos populares. Sin embargo, el sistema
electoral de los Estados Unidos establece la elección por medio de delegados. En el
caso del Partido Demócrata se requerían el 50 por ciento más uno de los 4,049
delegados (unos electos por voto de la gente y otros son supe delgados por su
trayectoria o carga que ocupan) que votaron en la convención del Partido
Demócrata en agosto en Denver Colorado, por lo que se necesitaban, al menos,
2,025 votos para asegurarse el triunfo y ser nominado candidato presidencial.
3
Obama es realmente mulato, ya que es hijo de de Barack Obama, de origen
keniano y de raza negra y de la norteamericana Shirley Ana Dunham de raza
blanca. Sin embargo, por su color siempre se ha identificado como afroamericano.
ganar la nominación y construir la poderosa marca Obama? Estas
serán algunas de las interrogantes a las cuales se darán respuesta en
este primer capitulo.

Los inicios: la construcción de la marca Obama

Barack Obama ganó relevancia nacional en el año 2004 durante la

Convención Nacional del Partido Demócrata, celebrada en Boston, no
sólo por su excelsa retórica, sino también porque supo plantear un
discurso conciliatorio y de esperanza, mismo que logró permear no
sólo en los asistentes a dicha convención, sino también en amplios
sectores de la población norteamericana, ya que diferentes medios de
comunicación cubrieron noticiosamente dicho evento.

Sin embargo, su real acenso en el mundo de la política se debe

menos a sus antecedentes como persona y más a su propia narración
de la historia de su vida. Es el poder de una historia personal bien
contada y narrada en dos magnas publicaciones.4 La primera,
publicada en 1995, intitulada Sueños de mi Padre y, la segunda,
escrita en el 2006 bajo el nombre de Audacia de la Esperanza. Estos
populares libros definieron, en gran medida, la imagen pública de
Obama como pocos políticos lo han hecho. De cierta manera, Obama
sacó de su propia historia la promesa central de su campaña.

Con estas dos publicaciones, que ya son considerados bets sellers,

Obama creó un adecuado canal de comunicación profunda y de
sensibilización con las convicciones políticas y espirituales más
sentidas por los votantes. De hecho, en repetidas ocasiones comentó
“no me sorprende que muchas personas se hubieran involucrado en
mi campaña, porque sienten que me conocen por los libros.”5

Desde el inicio de su “aventura electoral,” Obama se supo “vender”

no sólo como el candidato del cambio, sino como un verdadero icono
que representaría la esperanza de mejora y progreso para las nuevas
generaciones de norteamericanos.6 Su oposición como senador por
Illinois a la guerra de Estados Unidos en Irak y sus posturas
reformadoras lograron permear en muchos sectores del electorado.
4
Janny Scott, El Primer Acto de Obama: Escribir un libro de su historia, Mural,
mayo 25 de 2008, sección suplemento The New York Times, p. 1.
5
Idem. p. 2.
6
Obama supo plantearles a los votantes americanos de qué se trataba esta
elección. Planteó desde un inicio una pregunta clave ¿Está América lista para un
presidente afro americano? Si está preparado, contestó, yo soy la opción.
Si se vale la metáfora, bien se puede decir que al inicio del 2008
Obama era una especie de empresa pequeña sin marca, pero para
inicios de junio de ese mismo año, a solo 5 meses de contienda,
Obama se había convertido en una gran marca, gracias a su empuje,
creatividad, talento e inteligencia, alzándose como la gran
oportunidad histórica de esperanza y cambio que reclamaban
millones de estadounidenses.

En fin, quien bien empieza, bien acaba y en este caso, Obama supo
dar un buen comienzo a su carrera política, para lo cual se capacitó y
moldeo por muchos años.

Un primer buen golpe: Ganar Iowa

El triunfo de Obama no sólo responde a la publicación de sus dos

libros biográficos, sino también a su gran capacidad e inteligencia
organizativa, misma que adquirió desde los años ochentas como
organizador de comunidades en Chicago. Ahí aprendió a trabajar por
y con la gente en la lucha y la implementación estratégica,
adquiriendo conocimientos y experiencias de contacto directo con los
votantes, mismas que le fueron sumamente útiles para ganar las
elecciones primarias. Sus estudios en ciencia política en la
Universidad de Columbia y de derecho en Harvard, también le fueron,
sin duda, de suma utilidad en su carrera rumbo a la Casa Blanca.

En Iowa, utilizando su gran capacidad organizativa, dio un primer y

sorpresivo “golpe” a sus adversarios, al ganar la contienda interna y
poner a Hilary Clinton en un vergonzoso tercer lugar. De esta forma,
dio un primer paso con contundencia, mismo que lo catapultó como
uno de los precandidatos favoritos de la contienda interna. En esta
elección estatal, celebrada el 3 de enero del 2008, Obama logró
alcanzar un 38 por ciento de los votos, venciendo con comodidad a
John Edwards, que logró el 30 por ciento, y a Clinton, que logró el 29
por ciento. 7

A partir de esta primera elección, en la que votaron 220 mil personas,

Obama afinó su estrategia política, orientada a ganar las calles (a
través del contacto directo de su estructura electoral con los
ciudadanos) y a ganar los medios (el debate público), a través de una

7
Fuente. Sorpresa en Iowa, ¡Ganó Obama!. En
http://albertodebelaunde.blogspot.com/2008/01/sopresa-en-iowa-gan-obama.html,
fecha de consulta, 4 de junio del 2008.
campaña electoral, tanto mediática en forma de spots publicitarios,
como de presencia en los noticiarios y de entrevistas en los diferentes
medios de comunicación, principalmente la radio y la televisión.

Desde los inicios de su pre-campaña electoral, Obama acudió a una

novedosa y astuta estrategia digital, utilizando las nuevas tecnologías
de la información como parte de las herramientas no sólo para
comunicarse y organizar a los votantes, sino también para recaudar
los fondos que requería la misma campaña. De esta forma, se editó,
por ejemplo, el video la Gran Chica Obama, mismo que circula por
internet y alcanzó una gran popularidad.

Consolidar los apoyos: The Obama`s momentum

Después del sorpresivo triunfo en Iowa, Obama concentró sus

esfuerzos en las elecciones del 12 de febrero del 2008, llamadas el
“primer súper martes,” día en el que una gran cantidad de estados
(24) organizan sus elecciones primarias. A partir de esta fecha, lo que
quedó claro para los norteamericanos es que la contienda definitiva al
interior del Partido Demócrata sería entre Hilary Clinton y Barack
Obama.

De esta forma, Obama se posesionó como el candidato a vencer al

obtener el triunfo en 13 estados y uno de los aspirantes que
introducía un aire fresco a la contienda y que realmente podría
transformar el sistema político de ese país. Para marzo de ese mismo
año, no sólo aumentó sus activos electorales y su presencia en los
medios de comunicación, sino también la recaudación de fondos, ya
que después del primer “súper martes” logró recaudar 7.2 millones
de dólares que se sumaron a los 32 millones recaudados desde enero
del 2008.

Cuando llegó el segundo “súper martes,” a inicios de marzo, Obama

ya había afinado su estrategia de la bisagra, centrada en la campaña
mediática y de contacto directo, creando sendas estructuras para
organizar y movilizar a los electores a lo largo y ancho de los Estados
Unidos y aumentando su gasto en publicidad pagada en los medios
de comunicación. Después llegó el “Momento Obama” en el cual el
senador por Illinois se perfiló como el candidato adalid de la
contienda, al ganar diez elecciones al hilo y posesionarse como el
líder en las recaudaciones económicas, ya que para mayo del 2008
había recaudado más de 226 millones de dólares proveniente de más
de 1.5 millones de personas.
Para principio de junio, después de las elecciones de Dakota del Sur y
Montana y una vez que el Partido Demócrata había resuelto los
polémicos casos de Michigan y Florida,8 Obama se proclamó como el
vencedor de la contienda al superar los 2,118 delegados que requería
para ganar la nominación.

Conseguir prestigio y reputación a través de terceros: Los

avales

Una de las acciones estratégicas que supo tejer muy bien la pre-
campaña de Obama fue obtener el apoyo de grandes personalidades
de la política y el espectáculo, mismos que dieron públicamente su
aval al senador por Illinois. Entre las personalidades que
manifestaron su apoyo a Obama destacaron la familia Kennedy,9 el ex
presidente Jimmy Carter, la popular presentadora de la televisión
Oprah Winfrey, el ex candidato a vicepresidente, John Edwards e,
incluso, la esposa del gobernador republicano de California (Arnold
Schwarsenegger) María Shriver, entre otros.

La estrategia de los avales no sólo permitió darle una mayor

relevancia mediática a la campaña de Obama, sino incluso sumar
prestigios y abonar en la construcción del “nuevo mito de la política
norteamericana,” ya que a Obama se le compara mucho con el
famoso ex presidente asesinado, John F. Kennedy, uno de los más
queridos por los estadounidenses.

Esta estrategia, bien utilizada, siempre da resultados y ayuda a

sumar apoyos electorales, ya que el prestigio y cariño que la gente le
tienen a las celebridades y estadistas, se transfiere casi directamente
a la campaña, logrando activos políticos, para la causa electoral, muy
importantes.

Las nuevas campañas digitales: El uso del tecnomarketig

Una de las características distintivas de las elecciones primarias del

Partido Demócrata, en el proceso de nominación de su candidato
presidencial, fue el uso de las nuevas tecnologías de la información y
las telecomunicaciones en la campaña. En lo particular, Obama
8
En estos estados las elecciones internas se realizaron con anticipación a lo
acordado por el partido, por lo que se decidió que el número de delegados que
tendrían los candidatos sería equivalente al 50 por ciento. Es decir, si se contaron y
validaron los resultados de estas elecciones, pero por no respetar el calendario
electoral se redujo en un 50 por ciento su peso especifico, lo cual perjudicó, en este
caso, a Hilary Clinton.
9
Esta familia estuvo representada por Caroline y Eduard Kennedy, hija y hermano
de John F. Kennedy, respectivamente.
sobresalió por el uso creativo e inteligente de la Internet como
instrumento para persuadir, organizar y movilizar a los electores, así
como para recaudar fondos para el financiamiento de su campaña.10
De cierta manera, Obama hizo a través del uso de la Internet que su
campaña fuera una campaña de la gente.

Al respecto de las campañas digitales, Rishad Tobaccowala, experto

en publicidad digital, señaló que Obama ganó la nominación
demócrata por las siguientes razones. Primero, por la maestría en
que supo llevar su campaña en internet, la cual pudo actualizar de
manera integra y continuamente, llenándola de energía. Segundo,
por el uso del correo electrónico para mantener a sus apoyadores y
activistas siempre informados y para captar los fondos económicos
necesarios por financiar su campaña.11 Tercero, por el uso de
atractivos videos musicales, como el de la Chica Obama, que cautivo
a millones de cibernautas. Y, finalmente, porque a través de las
nuevas tecnologías de la información Obama supo estar por todos
lados y sus mensajes se difundieron y llegaron a diversas
comunidades de la red. 12

En fin, los estrategas digitales de Obama fueron lo suficientemente

hábiles para hacer de un sitio web una gran y versátil casa de
campaña, que permitió que miles de sus seguidores en las diferentes
regiones y comunidades, a lo largo y ancho de la nación, pudieran
hacer su propia campaña de apoyo a su candidato, usando esta
herramienta como medio para difundir los mensajes, así como para
organizar y movilizar a los electores.

Los estrategas en jefes

Otro de los factores que incidió en el resultado de las elecciones

primarias del Partido Demócrata, fue la diferencia en el perfil y la
capacidad creativa de los estrategas en jefes que comandaron las
campañas, tanto de Hillary como de Obama.

10
Con esta elección primaria, también los debates entre los candidatos avanzó a un
formato digital.
11
Tobaccowala añade, al respecto de la recaudación de la campaña vía electrónica
“Cuando los electores se dieron cuenta de que Hillary donó 5 millones de dólares a
su campaña, los apoyadores de Obama lograron conseguir 8 millones de dólares a
través de donaciones por Internet en tan sólo en 24 horas.
12
Véase Rishad Tobaccowala, “Obama, un Candidato Digital” en
http://momentumradical.blogspot.com/2008/03/obama-un-candidato-digital.html,
fecha de consulta 5 de junio del 2008.
Mientras que Clinton decidió contratar a Mark Penn13 y James
Carville,14 mismos que recurrieron a viejas estrategias y formatos
repetidos que eran funcionales en los años noventas, pero que
mostraron sus limitaciones en esta campaña,15 Obama contó con los
servicios de David Axelrod, Robert Gibbs y David Plouffe, quienes
introdujeron nuevas estrategias más flexibles y cambiantes de
acuerdo al momento y la coyuntura electoral que estaba viviendo la
elección y quienes le apostaron a las recaudación de la campaña a
través de donaciones pequeñas por Internet y a la creación de un
movimiento de bases en todo Estados Unidos.

Estos estrategas lograron también que la gente se involucrara de tal

forma en el movimiento de Obama que los propios electores hicieran
campaña por si mismos. De esta forma, su papel fue cumplido a
cabalidad, al generar las condiciones estructurales y los apoyos
publicitarios necesarios para que la campaña la hiciera el pueblo y no
sólo el staff de campaña, como pasó con sus adversarios.

Además, mientras que Obama uso un lenguaje más adecuado para

una campaña electoral,16 bajo el consejo de sus estrategas, con un
discurso directo, franco y persuasivo, centrado siempre en los
términos “Nosotros” y “Ustedes.” Clinton, por su parte, impuso en sus
mensajes su egocentrismo, utilizando mayoritariamente los términos
“Yo” y “Mi.” De igual manera, mientras que Obama repetía
tenazmente un discurso conciliatorio y unificador en la que
sobresalían las palabras cambio, oportunidades, reconciliación,
solidaridad y esperanza, Clinton hablaba de la inexperiencia del
senador por Illinois y de su incapacidad para enfrentar momentos
difíciles.17

El mensaje central ¡El cambio en el que podemos creer!

13
Mark Penn, principal estratega de la campaña presidencial de Hillary Clinton,
renunció el 6 de abril del 2008 después de que se revelara que ejerció lobby a
favor de un Tratado de Libre Comercio (TLC) entre Colombia y EE.UU., al que
Clinton se oponía. Después Geoff Gain, Howard Wolfson, director de
comunicaciones de Hillary Clinton y James Carville, coordinaron la campaña.
14
Este último fue el estratega de las dos campañas presidenciales de su esposa Bill
Clinton a la presidencia de los Estados Unidos.
15
De hecho, uno de los errores muy comunes que cometen los consultores y
publicistas es creer que una estrategia exitosa en una elección, será igualmente útil
para otra elección. La realidad ha mostrado que cada campaña es diferente, por lo
que se requiere también estrategias diferentes en cada elección.
16
Aquí es importante señalar que es necesario tener la sensibilidad para usar un
discurso políticamente correcto, que ayude a la campaña y no que le reste.
17
Obama prefería, en su lugar, en lugar de responder a los ataques de Hillary y su
esposo, criticar a su oponente republicano, al que considera su verdadero rival.
 Uno de los aciertos más importantes de Obama fue mantener el
lema central de la campaña durante los cinco meses de la contienda,
evitando cambiarlo como sucedió en varias ocasiones con Hillary
Clinton.18 De esta forma, el cambio se convirtió no sólo en el mensaje
central de Obama, sino también en la esperanza de millones de
norteamericanos cansados de un presidente belicoso, autoritario,
mentiroso y poco sensible a los problemas más sentidos de la gente.

Obama supo hacer, además, una crítica feroz y verosímil hacia el

establishment de la política norteamericana. Supo aprovechar el
hartazgo de la gente con el sistema político estadounidense y logró
venderse, desde el inicio de la contienda, como un candidato
ganador, como el candidato del cambio y la esperanza, el único que
puede limpiar la política nacional.19

Su mensaje de campaña y su plataforma electoral abarcaron un

sinnúmero de temas y propuestas, siempre de carácter propositivo,
entre los que sobresalieron los temas económicos, las relaciones
internacionales, la educación y la salud, entre otros.20 En el caso de la
18
Hillary uso diferentes lemas en la campaña: inició con el lema “Una candidata
con experiencia.” Al final utilizó el lema “cada voto cuenta.”
19
Obama tuvo la habilidad de presentarse como el Mr. Clean de Washington, el
único candidato capaz de cambiar las cosas en ese país.
20
Aquí se presenta un resumen de las propuestas de Obama. Medio Ambiente:
Reducir las emisiones de dióxido de carbono en un 80%, invertir 150 mil millones
de dólares en 10 años en "energía limpia", lograr que para el 2025 el 25% de la
energía que consuma Estados Unidos venga de fuentes renovables y reengancharse
a la convención contra el cambio climático de las Naciones Unidas. Economía:
Reducir impuestos a la clase media, revisar los tratados de libre comercio con
México y Canadá, fomentar nuevos tratados de libre comercio con otros países,
garantizar la libertad sindical, simplificar los trámites para pagar impuestos. Salud:
Nuevo Plan Nacional de Salud que incluya a todos los norteamericanos (incluyendo
a los que trabajen en el equivalente a las PYMES), seguro de salud para todos los
niños, creación de incentivos a quienes desarrollen un mejor servicio de salud,
luchar contra el SIDA a nivel mundial y mejorar el programa de la salud mental.
Educación: Reforzar la educación de los niños entre los cero y los cinco años,
invertir en estrategias para evitar la deserción escolar, mejorar las condiciones de
trabajo de los profesores (becas, capacitaciones e incentivos económicos). Política
exterior: Empezar un inmediato y progresivo retiro de las tropas norteamericanas
en Irak, servir de nexo diplomático entre Israel y Palestina para la existencia de los
dos Estados, doblar la ayuda internacional para cumplir las metas del milenio, abrir
más embajadas y consulados en África para canalizar más ayuda. Otros Temas.
Considerar como un delito federal los crímenes de odio por orientación sexual,
apoyar la unión civil entre personas del mismo sexo con los mismos derechos que
un matrimonio (adopción incluida) y oponerse a la propuesta republicana de
prohibir constitucionalmente los matrimonios homosexuales.
guerra en Irak, Obama propuso una salida de las tropas de los
Estados Unidos, de forma cuidadosa y responsable.

El candidato conciliador

La política es un juego de sumas y restas, de divisiones y

multiplicaciones. Un buen político es aquel que saber sumar y
multiplicar. Un mal político es aquel que divide y resta, aquel que en
lugar de construir destruye. Bajo esta premisa, Obama supo dirigir
muy bien su pre-campaña, apostándole a las sumas y a las
multiplicaciones, a la conciliación y no a la polarización.

Mientras que los Clinton atacaban abiertamente a Obama, acusándolo

de inexperto y aventurero de la política, el afroamericano, por su
parte, fue muy cuidadoso de no agredir abiertamente a Hillary
Clinton, para evitar una ruptura con su base electoral y, sobre todo,
con las mujeres, ya que sabía de antemano que sus votos eran muy
necesarios para ganar la contienda presidencial.

En este sentido, cuando proclamó su triunfo, a inicios de junio del

2008, Obama fue muy atento y conciliador con Hillary y sus
seguidores. De ella, dijo, "la senadora Clinton ha hecho historia en
esta campaña, no sólo porque es una mujer que ha hecho algo que
ninguna otra había logrado, sino porque es una líder que inspira a
millones de estadounidenses con su fortaleza, su coraje y su
compromiso con las causas que nos han traído hasta aquí."21

La campaña de la gente

La mejor campaña es la que hace la gente por si misma y no la que

hacen sólo los candidatos y sus equipos de campaña. En la medida en
que el candidato sepa motivar a los electores y estos tomen como
suya los trabajos proselitistas, en esa medida, el éxito de la pre-
campaña estaba garantizado.

El triunfo de Obama se explica porque fue el único de los

precandidatos demócratas en hacer que la gente se organizara e
hiciera campaña por él, logró cautivar el corazón de las masas, supo
movilizar sus sentimientos y pudo lograr un contacto emocional con
millones de estadounidenses. Más que la campaña de Obama, ésta
fue una campaña de la gente. Hoy Obama, ya ha hecho historia por
ser el primer afroamericano en ganar una contienda interna del

21
Periódico Mural, Guadalajara, Jalisco, México, 4 de junio del 2008, p. 1, portada
Nacional.
Partido Demócrata y ganar con contundencia la elección presidencial.
Otros lo han intentado, como el reverendo Jesse Jackson en 1984,
pero ninguno lo había conseguido.

Sus habilidades discursivas, su encanto personal, su juventud, su

imagen de hombre de familia y su religiosidad, aunada a su gran
capacidad e inteligencia organizativa posibilitaron que ganara la
nominación e hiciera historia.

Comentarios finales

Las campañas electorales se ganan o se pierden a nivel estratégico y

táctico. Es decir, la estrategia determina, en gran medida, la
posibilidad de éxito o de fracaso de un candidato y de su campaña
electoral. En el caso de la contienda interna en el Partido Demócrata,
Obama ganó la nominación porque supo hacer e implementar un
mejor trazo estratégico sustentado en el contacto directo, el trabajo
comunitario, la internet y la comunicación mediática, y supo, además,
desarticular las estrategias de ataque y difamación de sus
adversarios.22

Las campañas electorales, también, no se ganan sólo por los aciertos,

sino que se pierden por los errores. Es decir, como en la vida, en las
elecciones es exitoso quien menos se equivoca. En este caso, Hillary
Clinton se equivocó al subestimar la capacidad organizativa de
Obama desde la primera contienda interna, a principio de enero en
Iowa. Se equivocó también creyendo que su relación matrimonial con
Bill Clinton sería un activo importante que le sumaría votos para su
campaña. Finalmente, se equivocaría de nuevo al sustentar la
contienda en ataques y descalificaciones abiertas hacia su principal
opositor, hecho que le resto apoyo de muchos súper delegados,
quienes veían necesario que la campaña no se debilitará
internamente, como parecía ser la intensión de Hillary, sino que se
fortaleciera en la gesta electoral para asegurar ganarle a John
McCain, el candidato republicano, la elección presidencial.

22
Obama fue objeto de diferentes ataques durante las elecciones primarias. Uno de
estos ataques lo hizo el propio presidente George W. Bush, quien el 15 de mayo del
2008, señaló ante el parlamento de Israel “Algunos creen que debemos negociar
con terroristas y radicales, como si algún argumento ingenioso los fuera a persuadir
de que todo lo que hicieron estuvo mal. Ya hemos escuchado ese delirio tonto
antes." Bush criticaba, de esta forma, un señalamiento de Obama en su campaña,
ya que el candidato demócrata consideraba prudente tener un acercamiento de
diálogo con el gobierno de Irán.
En esta histórica contienda interna de los demócratas, votaron cerca
de 38 millones de electores, lo cual representó un capital político muy
importante que conservó este partido rumbo a las elecciones del 4 de
noviembre del 2008. Para ganar la elección presidencial y desplazar a
los republicanos de la Casa Blanca con contundencia, como
finalmente lo hizo, Obama logró el apoyo de todos los demócratas,
incluidos los más de 18 millones que votaron por Clinton, además del
sufragio mayoritario de los votantes jóvenes blancos que habitan en
las zonas rurales, los latinos23y, sobre todo, de las clases medias.

El contexto y la coyuntura en el que se presentó la elección

constitucional no fue nada favorable para los republicanos, en medio
de una recesión económica, una profunda crisis inmobiliaria, un
sostenido aumento de los precios de los energéticos y los alimentos,
un descrédito del entonces presidente George W. Bush, un
desprestigio internacional de los Estados Unidos y, sobre todo, ante
un escenario de una guerra en Irak nada popular. El factor Ralph
Nader (división del voto opositor), que fue decisivo en el 2004 para
que el presidente republicano George W. Bush ganara la elección por
un segundo mandato, no fue para esta elección un factor importante
en la contienda (véase anexos).

Obama cultivó la cultura de la anticipación y el trabajo de base

(comunitario), lo que le dio buenos resultados. Supo, además,
administrar de forma creativa e inteligente su liderazgo en la
contienda. Fue capaz de convertir su popularidad en votos y de
transformar su nombre en una marca triunfadora en la política
electoral.

El triunfo de Obama, y, sobre todo, sus propuestas de políticas

públicas y económicas progresistas, representan una esperanza de
cambio y mejora no sólo para millones de norteamericanos, sino
también, una gran esperanza para el mundo entero.

23
El voto hispano, que cada día es más importante para las elecciones en los
Estados Unidos, fue un verdadero reto para Obama y su equipo de campaña. De
acuerdo al Pew Hispanic Center, sólo el 37 por ciento de los jóvenes hispanos entre
17 y 29 años, respaldaron a Obama, mientras que los jóvenes blancos lo hicieron
en un 57 por ciento y los afroamericanos en un 84 por ciento (citado por Frambel
Lizaraga Salas, “Cómo votan los Hispanos en los Estados Unidos,” Revista Zócalo,
No. 99, mayo del 2008, p. 48).
 Las Estrategias de Campaña

Introducción

En el capitulo anterior se señaló que las campañas electorales se

ganan o se pierden a nivel estratégico y táctico. Es decir, la
estrategia que articule el partido y sus candidatos define, de cierta
manera, el resultado de la elección, ya que una campaña con buenas
estrategias, generalmente, es una campaña ganadora. Por el
contario, una campaña sin estrategias o con estrategias equivocadas
es, usualmente, una campaña perdedora.

En el caso de la elección presidencial de los Estados Unidos de

Norteamérica celebrada el 4 de noviembre del 2008, los demócratas
lograron derrotar a los republicanos por la certeza y efectividad de
sus estrategias de campaña. Es decir, la victoria de Obama y la
derrota de McCain se explican, en gran medida, por el trazo
estratégico que cada uno de los partidos contendiente realizó a lo
largo de todo el proceso electoral.

En este segundo capitulo, se abordará la descripción y el análisis de

las estrategias de campaña que tanto el Partido Demócrata como el
Republicano impulsaron en esta histórica elección, así como las
estrategias que promovieron sus dos candidatos presidenciales.

Teoría de la estrategia

La palabra estrategia proviene del griego stratego que significaba

originalmente el arte del general. Por muchos años, este vocablo se
uso para describir la forma de ganarle a la competencia y destruir a
los adversarios. De esta forma, a este término, se le dio el
significado de planificar la destrucción del enemigo en razón del uso
eficaz de los recursos.

El concepto fue evolucionando hasta llegar a convertirse en el arte de

ganar la guerra. En la antigüedad, Homero testimonió en su obra
clásica (La Iliada) sobre algunas estrategias militares exitosas, como
por ejemplo, la narración del Caballo de Troya.24 Sun Tzu, el gran
24
Según la mitología, los griegos vencieron a los troyanos en una guerra por
problemas tanto comerciales como maritales, utilizando un truco: construyeron un
gran caballo de madera y lo dejaron en las afueras de la ciudad. La curiosidad de
los troyanos hizo que el caballo fuera arrastrado al interior de Troya, pensando que
el ejército griego se había retirado. Pero lo que no sabían era que dentro del caballo
estaban escondidos los soldados griegos, quienes saltaron desde el interior
maestro de la estrategia, escribió su libro, “El Arte de la Guerra,” 500
años antes de Cristo, donde se relatan una serie de estrategias
orientadas a derrotar al enemigo y ganar la guerra.

Hoy día, el término estrategia connota una forma inteligente y

creativa de hacer las cosas para alcanzar los objetivos que se
buscan,25 aplicándose no sólo en el campo militar, sino también, entre
otros campos como los negocios, el deporte y, sobre todo, en la
política y en las campañas electorales.

Las estrategias son definidas, también, como las acciones inteligentes

desarrolladas por una organización con el objetivo de superar a los
adversarios. Son formas creativas de lograr ventajas competitivas y
así alcanzar el liderazgo.

En el caso de las campañas electorales, la estrategia es la definición

del cómo ganar una elección. Es decir, implica el definir no sólo el
que hacer sino el cómo hacerlo para ganarle a la competencia.

La estrategia de campaña consiste de un conjunto vinculado y

coherente de parámetros de acción que buscando minimizar
esfuerzos y optimizar resultados, conduzcan las acciones partidarias
al triunfo.26 De acuerdo a Tony Schwartz, la estrategia adecuada
permite tocar las teclas correctas para tocar el “acorde comprensivo”,
el mensaje que mueve al votante. Las estrategias incluyen el
aprovechamiento de oportunidades y fortalezas de la propia
campaña, partido (s) y candidato (s), así como, las debilidades y
amenazas de los adversarios, minimizando los riesgos, obstáculos y
las fuerzas de los contrincantes.

En el campo de la política electoral, existen diversas estrategias que

se pueden utilizar en cada una de las etapas de una campaña. Las
estrategias de visualización y posicionamiento político usadas por
partidos y candidatos son propias de la primera etapa de la campaña.

atacando a todos los troyanos y destruyendo totalmente la ciudad.

25
Otras conceptualizaciones señalan que la estrategia es la guía establecida por los
directivos para alinear las actividades con el fin de alcanzar las metas propuestas.
Es el arte de aplicar las mejores disposiciones en vista de conseguir los objetivos.
Es el arte de explotar condiciones favorables con el fin de alcanzar objetivos
específicos.
26

Véase Alejandro E. Lerma Kirchner, Como Organizar una Campaña Política,

México: EDAMEX, 1995.
Las estrategias de persuasión y cortejo político-electoral son propias
de la segunda etapa de la campaña. Finalmente, las estrategias de
movilización de los votantes se impulsan en la etapa final de la
elección, con el fin de motivar y movilizar el voto de los ciudadanos.
También, existen estrategias postelectorales con el fin de lograr la
defensa del voto o el respecto de la voluntad de la ciudadanía
manifestada en las urnas.

La estrategia es el plano general, un conjunto de pautas de acción

que permite a la campaña alcanzar los objetivos que se ha trazado.
La táctica son acciones y movimientos específicos, muy
particularizados. Es decir, la estrategia implica cuestiones y enfoques
mucho más generales, mientras que la táctica se refiere a cuestiones
mucho más particulares. La estrategia, además, es a largo plazo, la
táctica a corto. La estrategia es macro y la táctica es micro. Una es el
todo y la otra son las partes. La estrategia indica qué se debe hacer,
mientras que la táctica es la forma de conseguir que se haga lo que
se debe hacer.

De acuerdo a la teoría política, la estrategia tiene cinco características

especiales: Primero, se elaboran antes de que se realicen las
acciones; segundo, se desarrollan de manera consiente; tercero,
buscan un propósito determinado; cuarto, proporcionan ventajas
sobre los competidores y; quinto, siempre deben renovarse. Lo único
seguro es que nada es seguro. Por lo tanto, requieren reinventarse
frecuentemente, no sólo las estrategias, sino también la forma de
pensar sobre la estrategia. Es decir, la estrategia es también objeto
de cambio.

Además, hay un debate permanente entre los teóricos de la

estrategia sobre la primacía de la estrategia y la estructura de una
campaña. El paradigma prescriptivista señala que la estructura sigue
a la estrategia, ya que primero se planifica y luego se diseña el
organigrama. Por su parte, el paradigma descriptivo señala que la
estrategia debe ser posterior a la estructura, ya que una vez que se
crea el organigrama se pueden planificar y emprender las acciones.

La teoría de la estrategia ha evolucionado hacia aspectos

prospectivos, como la planeación estratégica, donde lo importante ya
no sólo es el éxito inmediato de las acciones, sino el triunfo,
también, en el futuro. Es decir, su objetivo no es sólo ganar el
presente, sino también ganar el futuro.
En el campo de las campañas político-electorales encontramos
diferentes tipos de estrategias. Las hay, por ejemplo, de acuerdo al
núcleo donde se articulan los principales esfuerzos proselitistas, las
centradas en el candidato, las estrategias centradas en el partido y
las estrategias centradas en los gobernantes. Sin embargo, si
tomamos en cuenta las acciones, iniciativas y determinaciones
políticas tomadas por los principales actores de la campaña
encontramos que existen, también, estrategias ofensivas, defensivas
o de omisión.

Las estrategias centradas en el candidato son aquellas que se

articulan, como su nombre lo indica, en torno al candidato, ya que de
cierta manera, el abanderado (sus cualidades, antecedentes,
carácter, valores, experiencia, imagen y talento) representa el
principal mensaje de la campaña, ya que los electores votan
mayoritariamente con base en la percepción que tienen de él y su
equipo de campaña. Las estrategias centradas en el candidato se
subdividen, a su vez, en estrategias de construcción de imagen,
estrategias de comunicación, estrategias de organización y
estrategias proselitistas (contacto directo, redes, pirámides, etc.).

La estrategia de construcción de imagen incluye la auditoria, diseño,

construcción y evaluación de la imagen pública. Las estrategias de
comunicación incluyen, desde el diseño y producción hasta la
periodización de la presentación de los mensajes de campaña
(etapas), los tipos de mensaje (político, apolítico o antipolítico), tipos
de medios (televisión, radio, prensa, etc.), los formatos del mensaje
(impreso, visual o auditivo), la relación con los medios de
comunicación y el media training. La estrategia de organización
incluye desde el diseño del organigrama de la campaña y la creación
de la estructura territorial hasta el proselitismo inteligente.

Las estrategias centradas en el partido son aquellas pautas de acción

política de carácter persuasivo y proselitista que se articulan en torno
a la institución partidista y que tienen como finalidad dotar de cierta
coherencia, apoyo y uniformidad a las campañas de los candidatos
postulados bajo sus siglas. Estas estrategias incluyen desde la
definición del mensaje, construcción de imagen corporativa, selección
del candidato, organización territorial y contacto directo con los
electores hasta la defensa legal del voto.

Las estrategias centradas en las estructuras gubernamentales son

aquellas impulsadas por los gobernantes en turno, mismas que tienen
la finalidad de generar ciertas ventajas comparativas para beneficiar
al (los) candidato (s) postulado (s) por su partido. Estás estrategias
se elaboran de manera coordinada con los dirigentes partidistas y el
mismo candidato, pero bajo los cuidados que el asunto requiere, sin
contravenir lo dispuesto por las leyes electorales.

Para eficientar mejor los recursos y lograr grandes resultados estás

estrategias (candidato, partido y gobierno) deben guardar cierta
coherencia y homogeneidad articulándose adecuadamente en
tiempos, formas y procedimientos.

Otro tipo de estrategia de campaña son las de ataque, defensa u

omisión. Las estrategias de ataque son, como su nombre lo indica,
aquellas orientadas a embestir, desmoralizar, dividir, debilitar o
destruir políticamente a los adversarios. Este tipo de estrategia son
propias de campañas proactivas. Por su parte, las estrategias de
defensa son aquellas orientadas a responder, proteger, sobrevivir y
defenderse de los ataques de los adversarios. Este tipo de estrategias
son propias de campañas reactivas, aunque, es necesario apuntarlo,
en toda campaña ambos tipos de estrategias se alternan
constantemente. Las alianzas interpartidistas, por ejemplo, pueden
ser consideradas como una estrategia de defensa y sobrevivencia
ante enemigos poderosos o de ataque para avasallar a la oposición,
según sea el caso. Las estrategias de omisión implican prescindir,
ante algún ataque del adversario, de respuesta alguna, ya que se
valora que es mejor omitir una respuesta que dar importancia a algo
que no la tiene. Es decir, el silencio es la mejor respuesta.

La estrategia determina cómo usar los escasos recursos de la mejor

manera posible. Su objetivo es lograr más con menos, alcanzar
buenos resultados con el menor costo posible. Una estrategia efectiva
es aquella que proporciona respuestas en cuanto a cómo y dónde
usar los recursos limitados para el logro de los objetivos. Se dice que
es el arte de seleccionar las alternativas más inteligentes para
derrotar a la competencia. Define, en otras palabras, cómo ganar la
elección.

La función de la estrategia persigue, por lo tanto, el acierto en la

capacidad, disposición y aplicación de los recursos de la campaña,
para alcanzar el éxito. Es decir, la función principal de la estrategia es
lograr ventajas competitivas para derrotar a los adversarios utilizando
de manera eficiente los recursos con los que se cuentan.

Las estrategias en las campañas presidenciales

Toda campaña electoral implica la articulación de diferentes

estrategias, ya sea de comunicación, imagen, persuasión,
organización, movilización electoral y cuidado y defensa del voto. En
la elección presidencial de los Estados Unidos de Norteamérica se
implementaron diferentes estrategias de campaña tanto por los
partidos contendientes como por sus candidatos.

Estas estrategias permitieron no sólo el posicionamiento de temas y

la construcción de imágenes y percepciones entre los electores, sino
también incidieron en moldear la voluntad y decisión de los votantes.

A continuación, se enlistan y describen las estrategias más utilizadas

por ambos partidos y sus candidatos que le permitió, por un lado, al
Partido Demócrata ganar con contundencia la elección y, por el otro,
posibilitó que el Partido Republicano obtuviera más de 57 millones de
votos.

a. Trabajo comunitario y de contacto con la gente

Las campañas electorales que se sustentan en el contacto directo de

los partidos, sus candidatos y equipos de campaña con la gente
tienen más posibilidades de persuadir a los votantes que aquellas que
sólo lo hacen a través de los medios de comunicación. De hecho, ha
sido demostrado científicamente que las campañas mediáticas
refuerzan las preferencias existentes en la mente de los electores,
pero lo que realmente genera la confianza, el apoyo y el voto es el
contacto y compromiso directo del candidato y partido con los
electores.

La estrategia de Obama, desde las elecciones primarias, estuvo

centrada en apostarle al contacto directo con la gente, aprovechando
su experiencia de trabajo comunitario. De esta manera, miles de
jóvenes que se identificaron con las idea de un cambio substancial en
la política norteamericana, se convirtieron en los activistas que
llevaron el mensaje y las propuestas de Obama casa por casa,
pidiendo el voto a su favor y, sobre todo, dando razones del por qué
era necesario votar por el cambio.

Por su parte, McCain y el Partido Republicano también le apostaron al

contacto directo con los electores, movilizando a miles de activistas,
principalmente de grupos religiosos (como los evangélicos), para
tratar de convencerlos de que Obama representaba una opción
peligrosa para Estados Unidos y, sobre todo, que impulsaba una
agenda muy liberal, como el apoyo a los matrimonios homosexuales
y el aborto.
Sin embargo, los demócratas fueron más competentes en persuadir a
los votantes, por medio del contacto directo, de que era necesario un
cambio y que McCain representaba la continuidad de las políticas
económicas y militaristas fallidas de Bush. Al final, esta estrategia le
resultó muy funcional a Obama, principalmente en estados como
Florida, donde tradicionalmente los republicanos habían obtenido un
mayor número de votos en procesos electorales pasados.

b. Estrategias digitales

Las campañas en los Estados Unidos siempre han estado en la

vanguardia en cuanto a uso de nuevas tecnologías. Por ejemplo, fue
en este país, donde se transmitió, en 1960, el primer debate
televisado entre John F. Kennedy y Richard Nixon, en la búsqueda de
la presidencia de la república. En las pasadas elecciones del 2008, fue
en esta nación donde, por primera vez, se uso la Internet (Youtube)
junto a la televisión (CNN) en los debates presidenciales.

De igual manera, quien ganó la elección fue el que mejor supo

articular las estrategias de comunicación, organización,
financiamiento y movilización electoral a través del uso de las nuevas
tecnologías de la información. En lo particular, la Internet en sus
diferentes modalidades y el frente digital fueron dos grandes medios
que utilizó Obama no sólo para ganar votos, sino también para
contrarrestar los ataques de los adversarios.

De esta forma y ante una sociedad en red, las nuevas tecnologías de

la información y la comunicación se convierten en instrumentos
indispensables para ganar las contiendas electorales.

Los republicanos también le apostaron al frente digital, para tratar de

ganar la elección, aunque no fueron tan exitosos. A través de la
Internet impulsaron su campaña negativa para atacar, denostar y
descalificar a Obama, a quien acusaban de ser un candidato sin
experiencia y a quien no se le conocía, además, de acusarlo de ser
musulmán y de tendencias radicales.

c. Estrategias mediáticas

Aunado a las estrategias de contacto directo y al frente digital, los

demócratas también fueron muy exitosos en el frente mediático,
impulsado una intensa y costosa campaña publicitaria en radio,
televisión y prensa escrita. A través del frente mediático, no sólo
hicieron llegar su mensaje a los electores, sino también atacaron a
los republicanos, a quienes acusaron de incompetentes y
responsables de la crisis económica y la conducción errónea de la
guerra en Irak y Afganistán. De hecho, el carisma de Obama y su
buen manejo en medios (sus dotes histriónicos) se convirtieron en
una ventaja competitiva que le resultó favorable para ganarse la
confianza y el apoyo de millones de norteamericanos. Por su parte,
los republicanos usaron la publicidad mediática, principalmente para
atacar y denostar a Obama, impulsando una campaña que más que
propuestas e ideas estaba orientada a descalificar a su oponente.

d. Ataque y defensa

El ataque y la defensa durante las campañas electorales forman parte

de la añeja tradición de hacer política electoral en los Estados Unidos.
En estas campañas electorales, su acudió a la estrategia de atacar a
los adversarios y tratar de defenderse de sus envestidas.

En este juego de descalificaciones, tanto McCain como Obama

impulsaron campañas centradas no necesariamente en hablar de
ellos y sus propuestas, sino, principalmente, de sus opositores y sus
debilidades.

De esta forma, los demócratas cuestionaron las supuestas

credenciales de guerra del abanderado republicano, maximizaron los
escándalos de Sarah Palin, candidata a la vicepresidencia, y sobre
todo, responsabilizaron a Bush y McCain de la crisis económica y de
la pérdida de millones de empleos.

Los ataques de Obama, incluyeron la descalificación no sólo de su

candidato, sino también de las políticas económicas y la filosofía de
los republicanos que habían llevado a los Estados Unidos a una de las
peores recesiones de su historia

e. Triangulación

La triangulación es una estrategia muy antigua usada en la política

con el propósito de ganarle a la oposición ciertos sectores del
mercado electoral. La idea central de esta estrategia es apropiarse o
quitarles las “banderas electorales” a los adversarios para, de esa
forma, también ganarles una parte de los electores que simpatizan y
apoyan dichas “banderas.”

Dick Morris hizo popular esta estrategia, aconsejándoles a los

partidos conservadores y a sus candidatos que hicieran campaña con
una plataforma de izquierda, apoyada en causas sociales y agendas
populistas, para, de esta forma, ganar el voto mayoritario de la
sociedad.

En las campañas presidenciales de los Estados Unidos la triangulación

fue la estrategia que utilizaron ambos candidatos. Por un lado,
Obama se presentó ante los electores con una agenda más
conservadora, señalando, por ejemplo, que estaba a favor de que la
gente portara armas, se redujeran los impuestos a las corporaciones
y, sobre todo, apoyaba, en ciertos casos, la pena de muerte. Por el
otro lado, McCain intentaba “venderse“ como el candidato
independiente, que había apoyado la reforma migratorio, que estaba
a favor de un estado benefactor y, sobre todo que se había opuesto
a la estrategia de guerra que había impulsado la administración Bush.
Es decir, ambos candidatos utilizaron la estrategia de triangulación
para ganarles votos a los adversarios. Sin embargo, quien fue más
competente en ganarse a la clase media, fue el abanderado
demócrata.

f. Polarización

La polarización cosiste en presentarle al elector un dilema con sólo

dos alternativas: los buenos y los malos; la continuidad y el cambio;
el avance y el retroceso.

Esta estrategia de campaña fue utilizada astutamente por Obama,

quien planteó a los americanos solamente dos caminos: “más de lo
mismo” o el cambio que quería la gente. De esta forma, los
demócratas vincularon los fracasos, errores y desatinos de Bush con
McCain, publicitando que el abanderado republicano representaba la
continuidad de las políticas que habían llevado al desastre económico
y financiero a los Estados Unidos y eran los responsables del aumento
de los precios de los combustibles y los alimentos. Es decir, Obama
uso la estrategia de la polarización para ganar la elección, planteando
maniqueamente el dilema continuidad versus cambio.

Por su parte, los republicanos, también, le apostaron a la polarización

sobre la base de confrontar la experiencia de McCain versus la
inexperiencia de Obama.

g. La estrategia de los puntos de ira

Esta es una estrategia muy utilizada en las campañas. Se sustenta en

movilizar el enfado, el enojo, la frustración y la ira de los electores
generados ya sea, por ejemplo, por problemas de corrupción,
existencia de una crisis económica, una mala gestión gubernamental
o abusos en el ejercicio de gobierno.

En la elección presidencial, los demócratas usaron esta estrategia

para derrotar a los republicanos, movilizando el enfado, enojo,
frustración e ira que generó entre los electores la crisis económica y
financiera, así como el aumento de los precios de alimentos y
combustibles y el desempleo.

De esta forma, culparon a los republicanos y a sus candidatos de

todos los males que enfrentaban, publicitando que “de continuar los
republicanos en el gobierno las cosas se empeorarían” y maximizando
los errores del gobierno de George W. Bush. De igual forma,
acusaron a McCain de compartir la misma filosofía económica y
militarista de Bush, lo que generaría más desastre y sufrimiento para
los americanos.

Por su parte, los republicanos también le apostaron a esta estrategia,

tratando de movilizar a los electores más conservadores sobre la
base del enojo, el resentimiento y la ira que generan el presentarle a
Obama como un hombre sin fe y sin valores, que apoyaba, por
ejemplo, los matrimonios homosexuales y el aborto o impulsaba la
“rendición” de los Estados Unidos en Irak.

h. El mensaje de campaña

Los mensajes de campaña de los republicanos se centraron en

cuestionar la inexperiencia y el radicalismo de Obama, además de
presentarse como la única opción que garantizaba la seguridad
nacional y el combate al terrorismo. Poner primero a la patria y
después el interés de personal o de grupo fue también parte de la
estrategia de comunicación de los republicanos.

Por su parte, el mensaje central de los demócratas fue el cuestionar

los pobres resultados del gobierno de Bush y culpar a los
republicanos de la catástrofe económica y financiera por la que
atravesaban. De esta forma, contrapusieron el crecimiento económico
y la época de bonanza del gobierno de Bill Clinton en contra de la
crisis inmobiliaria y financiera durante el gobierno de Bush y el alto
déficit fiscal.

De igual forma, cuestionaron sus equívocos estratégicos de la guerra

en Irak y, sobre todo, se presentaron como la esperanza del cambio
que beneficiaba a los norteamericanos.
 i. La imagen del candidato

Otra de las estrategias muy utilizadas en las campañas electorales es

tratar de definirles o crearles la imagen a los candidatos opositores y
estimular la formación de una imagen propia en términos positivos.
Es decir, si hay la capacidad de definir la forma como será percibido
el candidato por parte de los votantes y, además, se le puede definir
la imagen a los adversarios, seguramente se ganará la elección.

En el caso de la elección presidencial en los Estados Unidos, cada

partido hizo su propio esfuerzo por tratar de construir una imagen
propia y de construirle una imagen a sus opositores. Por ejemplo, los
republicanos trataron de posesionar la imagen de McCain como un
héroe de guerra, con experiencia y capacidad para enfrentar los
desafíos y combatir a los terroristas. Por su parte, los demócratas
promocionaron a Obama como alguien fuera del sistema político, que
aseguraba el cambio que la gente quería y que representaba la
cultura del esfuerzo y el trabajo.

Por su parte, los republicanos quisieron formarle la imagen a Obama

de alguien sin experiencia, ni estatura para enfrentar los nuevos
desafíos del gobierno, así como un personaje desconocido,
impredecible, que quería negociar sin condiciones con los enemigos
de los Estados Unidos y, sobre todo, que no tenía conocimiento de
seguridad nacional y lucha en contra del terrorismo.

A su vez, los demócratas pintaron a McCain como un hombre sin

determinación y sin lealtades ni principios, como un individuo
egocéntrico que había creado artificialmente una historia novelesca
de héroe de guerra, que distaba mucho de la realidad. Un personaje
que no podría impulsar al cambio en Washington, ya que pertenecía a
la misma clase política y mantenía una serie de intereses y
componendas con los grupos de poder del capitolio. Alguien que
representaba la continuidad del desastre y las calamidades en las que
había metido el presidente George W. Bush a los americanos.

j. Los avales

Una de las estrategias que utilizaron exitosamente los demócratas fue

la estrategia de los avales. Esta estrategia consiste en que personajes
con alta reputación y liderazgo manifiesten públicamente su apoyo a
la candidatura de uno de los contendientes.
Obama fue el más exitoso en utilizar este tipo de estrategias, ya que
no sólo contó con el aval de la comunidad internacional, sino también
con el apoyo de diferentes personalidades políticas (los Kennedy y
los Clinton), empresariales (Bill Gates y Jorge Soros) y personaje del
medio de los espectáculos (Madonna, Britney Spears), entre otros.

Consideraciones finales

El éxito o fracaso de la campaña depende del tipo y calidad de la

estrategia que se diseñe y articule. En toda campaña electoral es
importante definir una o más estrategias en la que la totalidad del
equipo de campaña, líderes partidistas y candidatos debe conocer y
trabajar alineados a favor de la misma.

El estratega de una campaña debe conocer a profundidad el entorno

en el cuál se compite, conocer los sentimientos, problemas y
necesidades de la gente, además de conocer a la competencia. Para
ganar, una elección se deben hacer cosas excepcionales, hacerlas con
inteligencia y rapidez y, sobre todo, se deben articular las estrategias
mucho mejor que los opositores.

La estrategia te permite construir diversas ventajas competitivas y

ganar la elección. Sin embargo, a pesar de que la teoría y la
metodología son aspectos importantes, lo más difícil de la estrategia
no es crearla, pensarla o diseñarla, sino ponerla en operación,
evitando las simulaciones y los cambios bruscos y constantes.

En el caso de las elecciones presidenciales de los Estados Unidos, los

demócratas derrotaron a nivel estratégico y táctico a los
republicanos. Es decir, el triunfo de unos y la derrota de los otros se
explica a partir del trazo estratégico que cada uno de los
contendientes pudo articular. En lo particular, Obama fue más
competente y astuto en articular estrategias más efectivas,
principalmente en materia de comunicación política, que le fueron
muy rentables electoralmente. Por su parte, los republicanos no
tuvieron la capacidad de desarticular la estrategia de los demócratas
y sus estrategias no fueron lo suficientemente inteligentes y creativas
para asegurar el voto mayoritario de los norteamericanos.
 Las Estrategias de Comunicación Política

Introducción

Toda campaña electoral implica un ejercicio de comunicación

persuasiva que realizan, previa a la jornada electoral, partidos,
candidatos, equipos de campaña y simpatizantes con el fin, por un
lado, de obtener el voto de los electores y, por el otro, de evitar que
sus opositores ganen la contienda. Es decir, toda campaña electoral
es, en esencia, una actividad de comunicación orientada a construir
mayorías electorales y acceder, en consecuencia, a una posición de
representación pública.

En estas campañas, las estrategias de comunicación que impulsan los

candidatos, sus partidos y simpatizantes juegan un papel decisivo, ya
que las campañas electorales se ganan o se pierden a nivel
estratégico y táctico. Esto es, las estrategias de comunicación pueden
determinar el éxito o el fracaso de una contienda electoral, ya que
también hay campañas equívocas e insípidas que no logran una
conexión emocional, ni un efecto persuasivo hacia los electores.

Las estrategias de comunicación de una campaña son acciones

deliberadas (generalmente creativas e inteligentes), que realizan los
candidatos, partidos, equipos de campaña y simpatizantes,
orientadas a crear y mantener ventajas competitivas y comunicar
mensajes a grupos específicos de electores, usando distintos medios,
con el objetivo de persuadir, motivar, movilizar y lograr el respaldo y
el voto de los ciudadanos.

Toda estrategia de comunicación debe, entre otras de sus

características, formularse con anticipación a su implementación,
buscar alcanzar un objetivo determinado, estar direccionada hacia un
target especifico, generar un impacto en el comportamiento o
conducta del elector, contrarrestar a los grupos o candidatos
opositores y, sobre todo, movilizar los sentimientos y emociones de la
gente para lograr el voto a favor de sus impulsores.

Una de las campañas internas que sobresalió en el contexto

internacional, en materia de estrategias de comunicación política fue
la que se desarrolló en los Estados Unidos de Norteamérica por parte
de Barack Obama, desde finales del 2007 y hasta noviembre del
2008. En el presente capitulo, se describen y analizan estas
estrategias de comunicación que utilizó Barack Obama para obtener,
en un primer momento, la postulación como candidato del Partido
Demócrata a la presidencia de los Estados Unidos de Norteamérica en
la elección primaria, derrotando a Hillary Clinton y, en un segundo
momento, ganar contundentemente la contienda constitucional de
noviembre del 2008.

Las campañas electorales

Las campañas electorales son, hoy día, procesos intensos de

investigación, comunicación, proselitismo, organización, movilización
y cuidado y defensa del voto que realizan partidos, candidatos,
equipos de campaña y sus simpatizantes con el objetivo, por un lado,
de ganar una elección y, por el otro, de evitar que la competencia
logre obtener una mayoría de votos. Es decir, toda campaña implica
la conformación de un frente de atracción de sufragios para la causa
buscada y un frente de repulsión de votos para los adversarios.

La historia de las campañas electorales es tan antigua como lo es la

democracia ateniense del siglo V a. C. en la antigüedad clásica. Sin
embargo, las campañas electorales modernas, tal y como las
conocemos actualmente, tienen una historia más reciente. La primera
campaña política fue “la que llevó a cabo el primer ministro británico
William Gladstone, entre 1876 y los 1880. Esta campaña (conocida
como la Campaña de Midlothian, por la ciudad escocesa) consistió en
una serie de discursos, algunos de más de cinco horas, sobre la
política exterior británica en relación a las atrocidades que cometía el
Imperio otomano contra los búlgaros.”27

En los Estados Unidos de Norteamérica, la primera campaña electoral

se realizó en 1793.28 Esta campaña se caracterizó por utilizar
estrategias de comunicación y contacto más directas entre los
candidatos y sus electores. Sin embargo, con el avance de la
tecnología y los medios de comunicación, principalmente
electrónicos, así como con la instauración del voto universal
(masificación del sufragio) las campañas electorales adquirieron un
perfil preponderantemente mediático.29
27
Véase Campañas electorales en Wikipedia, http://es.wikipedia.org/wiki/Campa
%C3%B1a_pol%C3%ADtica. Fecha de consulta 1 de julio del 2008.
28
George Washington presidió en 1787 la Convención de Filadelfia que esbozó la
Constitución de los Estados Unidos de América y en 1789, fue elegido de manera
unánime como el primer presidente de los Estados Unidos.
29
La radio se utilizó por primera vez en la campaña de 1924, y la televisión surgió
en 1952 como el vehículo principal para comunicarse con los votantes. A partir de
este año, la televisión se impuso como medio preponderante en las campañas
Hoy día, las campañas se han transformado en ejercicios sofisticados
y modernos en los que se involucra e invierten grandes sumas de
dinero, tiempo y recursos humanos para tratar de alcanzar o
conservar el poder. Estas campañas son ejercicios proselitistas
inteligentes, en las que los hombres e institutos políticos más astutos
y capaces, logran conquistar la mente y el corazón de los electores,
para ganar el voto a su favor. Estos esfuerzos proselitistas son
prácticas comunes en todos los países con sistemas políticos
democráticos, quienes han institucionalizado las elecciones como una
forma de disputa civilizada del poder entre diferentes grupos sociales
y formaciones partidistas.

En un contexto de mayor competencia inter e intrapartidista y con el

desarrollo de las nuevas tecnologías de la información, principalmente
la Internet, las campañas electorales han adoptado también un
formato digital, utilizando la web y el e-mail como instrumentos
para recaudar fondos, persuadir, organizar y movilizar a los votantes.
Es decir, hoy día las campañas electorales han adquirido un perfil
tanto mediático como digital, utilizando las nuevas tecnologías de la
información y las comunicaciones como medios para ganar votos y
ocupar espacios de representación pública.

Esto es lo que ha pasado, no sólo en Europa y América Latina, sino

también en los Estados Unidos de Norteamérica, quien ha sobresalido
a nivel mundial como país vanguardista en materia de innovación y
creatividad en el tema de las campañas electorales. 30

Las precampañas en los Estados Unidos

Como parte de su sistema electoral, los dos más grandes y

representativos partidos de la Unión Americana (Demócrata y
Republicano) han institucionalizado un procedimiento de competencia
interna para postular a sus candidatos a la presidencia de la
república, llamado popularmente como “elecciones primarias.” Su
historia se remonta a los inicios del siglo XX, cuando Theodore
Roosevelt fue electo, mediante votación abierta, como candidato del

electorales.

30
Estados Unidos fue el primer país donde se desarrollaron debates en televisión
entre los candidatos presidenciales John F. Kennedy y Richard Nixon en 1960. En el
2008, los debates entre los candidatos se realizaron no sólo en televisión, sino
contaron, también, con el apoyo de Internet (youtube), lo cual permitió que los
ciudadanos realizaran preguntas y cuestionamientos de manera directa por medio
de videos a los aspirantes a ocupar la máxima magistratura.
Partido Progresista a la presidencia en 1901. Hoy día, estas
elecciones inician en enero del año electoral, con los comicios
estatales en Iowa y, concluyen, generalmente, en agosto con la
realización de las convenciones nacionales de los dos partidos, en las
que los delegados electos en los diferentes estados y los súper-
delegados nominan oficialmente a su candidato presidencial.

Las últimas precampañas, tanto del Partido Republicano como del

Partido Demócrata, concluyeron realmente en los meses de marzo y
junio del 2008, respectivamente, cuando John McCain ganó la
mayoría de votos necesarios para ser postulado como candidato de
los republicanos y Barack Obama como abanderado de los
demócratas.

Está última precampaña ha sido calificada como una contienda

histórica, no sólo porque compitieron en el lado demócrata, por
primera vez, una mujer (Hillary Clinton) y un afroamericano
(Obama), sino también, porque fue una elección primaria que logró
la participación y entusiasmo de millones de estadounidenses, siendo
capaz de arrancar a millones de votantes del desencanto y la apatía.

Las estrategias de comunicación de Obama

Ganar una elección es cuestión de estrategia política. Persuadir y

movilizar a los electores, implica, además, una gran capacidad de
comunicación, misma que se logra a través de un adecuado trazo
estratégico. De acuerdo a Rafael Alberto Pérez (2007) la estrategia
de comunicación es el conjunto de decisiones sobre comunicación
(tácticas) preparadas de antemano por el comunicador y su equipo
para el logro de los objetivos asignados, teniendo en cuenta todas las
posibles reacciones de los otros jugadores (competidores-
cooperadores), de sus audiencias (públicos objetivo) y/o de la
naturaleza (cambios de las tendencias del entorno).

En la campaña interna del Partido Demócrata, Obama tuvo la

habilidad para diseñar y poner en operación un adecuado trazo
estratégico en materia de comunicación electoral, que finalmente le
resultó favorable para alcanzar sus objetivos políticos. De esta forma,
Obama logró imponerse en las elecciones primarias, gracias a lo
certero de sus estrategias de comunicación. Supo comunicarse mejor
con los votantes, persuadirlos, organizarlos y movilizarlos el día de
las votaciones. Supo, además, conseguir no sólo su voto, sino
también el apoyo financiero necesario para fondear su campaña.
La estrategia de comunicación de Obama, se centró en presentar al
precandidato como un político diferente, que aseguraba cambiar,
para bien, el caduco sistema político y gubernamental de los Estados
Unidos. Un hombre de lucha, producto de la cultura del esfuerzo y
con la energía y la visión necesaria para cambiar, de una vez y para
siempre, la actual situación predominante, caracterizada por la
recesión y la guerra. En este sentido, la estrategia de presentar a
Obama de forma estereotipada como el candidato del cambio fue
exitosa, ya que ningún mulato o afroamericano había ocupado nunca
el puesto de presidente de la nación más poderosa del mundo.

El estratega en jefe de la campaña de Obama, David Axelrod,

elaboró el mensaje central de campaña “a partir de la propia biografía
del candidato, de su personalidad contradictoria y su trayectoria,
caracterizada por el esfuerzo, el compromiso, la determinación y la
superación, proyectando como un relato épico la autenticidad de la
historia de aprendizaje de la vida de Barack Obama.”31

De esta forma, el senador por Illinois fue presentado a los votantes

como el símbolo de la esperanza y el cambio, que muchos electores
anhelaban, para hacer suyo el sueño americano de bienestar y
prosperidad, contrario a los intereses de la vieja y corrupta clase
política, encumbrada en las estructuras de poder en Washington.
Alguien con estatura similar o mayor a Martin Luther King, John F.
Kennedy o Theodore Roosevelt, representantes del simbolismo de la
política e historia norteamericana.

Sus asesores de campaña, lo supieron “vender” como el hombre

global en la era de la mundialización, que era capaz de dialogar y
generar los consensos necesarios, incluso, con los principales
enemigos de los Estados Unidos. Un hombre de bien, pacifista y con
el talante necesario para recuperar el liderazgo mundial a través de la
diplomacia y no por la violencia y la imposición.

De esta forma, como se comentó con anterioridad, la estrategia de

comunicación de Obama se centró en el principio de la bisagra, el
cual se articula en dos grandes brazos: la campaña mediática y la
campaña de tierra. La primera a través de los medios de
comunicación, principalmente la televisión y la radio, y la segunda, a
través de la internet y el contacto directo con los votantes. La

31
Véase Antoni Gutiérrez-Rubí, Claves de la comunicación política de Obama, en
http://www.gutierrez-rubi.es/?p=513, publicado el 07-Mar-08. Fecha de consulta,
3 de julio del 2008.
campaña mediática, le permitió visibilidad, presencia y comunicación
abierta hacia las masas del mensaje central de la campaña, mientras
que la campaña de tierra, le posibilito la organización y el contacto
directo con los votantes, además de la recolección de fondos para
financiar su campaña.

De hecho, la campaña de Obama no sólo fue una de las más eficaces

en la comunicación del mensaje del “cambio que la gente quiere y
que el país necesita” a través de la Internet, sino también la mejor en
la historia mundial en lo que se refiere a la recolección de fondos
(más de 600 millones de dólares) para el financiamiento de las
actividades proselitistas.

Esta estrategia de comunicación de Obama fue cuidada y pulida con

esmero, tanto en materia de los mensajes que se emitió, el diseño de
la página web, como el logo de campaña. De acuerdo a Gutierrez
Rubí (2008), “el logo de Obama fue creado por la compañía Sender
LLC de Chicago, una conocida agencia local de diseño de identidades
corporativas y páginas web. Una de las características más
interesantes del logo de Obama es su capacidad para declinarse, para
transformarse, para adquirir capas de personalización y diferenciación
según cada público. Recuerda al juego gráfico y estético que utiliza
Google con la fuerte base de reconocimiento tipográfico de su marca
y los cambios que vemos en la página principal en función del
calendario, del Día de San Valentín, o de cualquier otra referencia que
pueda asociar la marca Google a un hecho “global”. Lo mismo sucede
con el logo de Obama y sus múltiples versiones: “Kids for Obama“,
“Veterans for Obama” o “Women for Obama“.32

Todos ellos, agrega Gutierrez Rubí, con el anclaje visual de la letra

“O”. La primera letra de su apellido que diseñada con los colores de la
bandera norteamericana (azul, blanco y rojo) configura su símbolo
político de referencia. La misma “O” que forma parte de la palabra
“HOPE”. La misma “O” que se mantiene en la metamorfosis
conceptual y gráfica que se ve en el vídeo “YES, WE CAN“, al
transformar “HOPE” en “VOTE” manteniendo la “O” cohesionadora,
raíz común de una sólida arquitectura conceptual: O, HOPE, VOTE,
Obama.33

32
Véase Antoni Gutiérrez-Rubí, Claves de la comunicación política de Obama, en
http://www.gutierrez-rubi.es/?p=513, publicado el 07-Mar-08. Fecha de consulta,
3 de julio del 2008.
33
Véase Antoni Gutiérrez-Rubí, op. cit.
Obama, además, creo una poderosa maquinaria de inteligencia y
contrainteligencia, capaz de responder de inmediato, a través de las
nuevas tecnologías de la información, a los diferentes ataques y
rumores impulsados por sus adversarios.34 De esta forma, por
ejemplo, Obama dio una respuesta rápida y contundente a los
ataques de sus adversarios. Cuando sus contrincantes lo presentaron
como “un riesgo para el país,” Obama cuestionó la ética de la ex
primera dama, así como su experiencia real en la política exterior.
Cuando Hillary Clinton señaló que Obama era un inexperto, lo que
ponía en peligro a los americanos y que les iba a ser perder el
empleo, el senador contestó “Hilary es un monstruo, está dispuesta a
hacer lo que sea para ganar.”

En el campo digital, Obama también tomó la delantera. De acuerdo a

Mario Accurso, Obama les ganó, también, a sus adversarios, tanto a
Clinton como a McCain la guerra en el mundo virtual. Por ejemplo,
para el caso de contrincante en la elección constitucional, para el 11
de junio del 2008, Obama tenía 390,729 amigos en MySpace, frente
a 53,259 de McCain. En la red social Facebook, Obama registró para
esa fecha 928,905 partidarios, mientras que el candidato republicano
tan sólo 139, 749 seguidores.35 En la campaña interna, Obama dejó
muy atrás a Clinton, quien prefirió las estrategias mediáticas
tradicionales y no supo articular una estrategia digital que le
permitiera llegar a millones de electores estadunidenses que cuentan
con una cuenta de internet.

Obama fue exitoso, además, porque en su lenguaje y en su retórica

por excelencia acudió a un formato para- religioso, propio de un gran
predicador, cargado de mensajes de esperanza, devoción y
misticismo. Sus contrincantes, por su parte, recurrieron a una
retórica habitual propia de los políticos tradicionales.

El triunfo de Obama se explica, también, porque fue el único de los

precandidatos demócratas en hacer que la gente se organizara e
hiciera campaña por él, logrando, de esta forma, cautivar el corazón

34
Los ataques en contra de Obama fueron distintos. Los más comunes apuntaron
que el senador por Illinois “es un musulmán, que es un personaje débil, un político
inexperto, ingenuo, sin experiencia en asuntos de política exterior ni en temas
militares, que no está a la altura del desafío que reclaman los actuales tiempos.”
35
Véase Mauro Accurso, editor de NP y periodista de Clarín Zonal La Matanza, en
http://www.nopublicable.com.ar/staff, publicado el 11-Jun-08. Fecha de consulta, 3
de julio del 2008.
de las masas, movilizar sus sentimientos y estableciendo un contacto
emocional con millones de estadounidenses. Más que la campaña de
Obama, ésta fue una campaña de la gente. De hecho, la mejor
campaña que un político pueda tener es aquella que logra sensibilizar
y excitar a los votantes, aquella que logra tocar las cuerdas sensibles
de los electores y establecer una conexión emocional con los
ciudadanos. Esto es lo que hizo Obama y su equipo de campaña y lo
hizo de forma excelsa.

Sus habilidades discursivas, su encanto personal, su juventud, su

imagen de hombre de familia y su religiosidad, aunada a su gran
capacidad e inteligencia organizativa posibilitaron que obtuviera la
nominación del Partido Demócrata y ganara la elección presidencial.

Uno de los aciertos más importantes de Obama fue mantener el lema

central de la campaña durante los cinco meses de la contienda
interna, evitando cambiarlo como sucedió en varias ocasiones con
Hilary Clinton.36 De esta forma, el cambio (El cambio en el que
podemos creer o el cambio que necesitamos) se convirtió no sólo en
el mensaje central de Obama, sino también en la esperanza de
millones de norteamericanos cansados de un presidente belicoso,
autoritario, mentiroso y poco sensible a los problemas más sentidos
de la gente.

Obama supo hacer, además, una crítica feroz y verosímil hacia el

establishment de la política norteamericana. Supo aprovechar el
hartazgo de la gente con el sistema político del país y logró venderse,
desde el inicio de la contienda, como un candidato ganador, como el
candidato del cambio y la esperanza, el único que puede limpiar la
obscena política nacional.37

Su mensaje de campaña y su plataforma electoral abarcaron un

sinnúmero de temas y propuestas, siempre de carácter propositivo,
entre los que sobresalen los temas económicos, las relaciones
internacionales, la educación y la salud, entre otros. En el caso de la
guerra en Irak, Obama propuso una salida de las tropas de los
Estados Unidos, de forma cuidadosa y responsable.

Comentarios finales
36
Hilary uso diferentes lemas en la campaña: inicio con el lema “Una candidata con
experiencia.” Al final utilizó el lema “cada voto cuenta.”
37
Obama tuvo la habilidad de presentarse como el Mr. Clean de Washington, el
único candidato capaz de cambiar las cosas en ese país.
Las estrategias son definidas como las acciones inteligentes
desarrolladas por una organización con el objetivo de superar a los
adversarios. Son formas creativas de lograr ventajas competitivas y
así alcanzar el liderazgo. En la política, la estrategia puede
determinar el éxito o el fracaso de una elección. Una campaña sin
estrategias o, con estrategias inadecuadas o desarticuladas,
seguramente será una perdedora. Por el contrario, una campaña con
estrategias adecuadas, será, indudablemente, una campaña
ganadora.

Obama ganó la nominación del Partido Demócrata y la contienda

presidencial porque supo comunicarse mejor con los votantes, les
tocó las cuerdas sensibles y les habló del cambio que la gente
esperaba y deseaba. Su historia personal, su color de piel y sus
estrategias de comunicación hicieron posible superar la apatía y el
desgano tradicional de millones de estadounidenses, quienes vieron
en este legendario personaje la posibilidad de materializar un cambio
verdadero en beneficio de la gente y no de las corporaciones.

A través de internet, Obama logró comunicarse con millones de

electores, siendo capaz de conseguir no sólo su voto para ganar la
nominación, sino también el apoyo económico para financiar su
campaña. A través de las diferentes giras y presentaciones públicas,
a lo largo y ancho del territorio estadounidense, logró, también, un
contacto más directo con los ciudadanos. Por medio de la Televisión,
alcanzó una alta visibilidad mediática y presencia permanente en casi
la totalidad de los medios de comunicación.

De esta forma, Obama utilizó tanto el modelo broadcast como el

modelo participativo, centrado en la organización de base y el
contacto personal con los electores. Como gran estratega, supo
definir y transmitir con claridad y autenticidad quién era y qué
ofrecía, siendo astuto para enviar el mensaje que los votantes
querían escuchar. En este sentido, Obama mostró una mejor
competencia comunicativa que Clinton, impulsando una campaña
altamente significativa tomando en cuenta el momento y la
coyuntura que está viviendo la Unión Americana.

Obama tuvo la habilidad, además, de evitar en lo posible, los temas

ríspidos que dividen a los americanos, como la discusión sobre el
aborto, la legalización de las drogas y la oficialización de los
matrimonios homosexuales. Al contrario, supo plantear a los votantes
los temas que los unificaban, como el de la familia, el trabajo, la
economía, los problemas sociales y el rechazo a la guerra como una
forma de hacer política.

Obama fue el candidato a vencer por parte de los republicanos, 38

quien supo posesionarse como el hombre que representaba el
cambio que la gente quiere y el país necesita. Un presidente que
acabe con los abusos del sistema político y genere las condiciones
para un mejor desarrollo económico, social y cultural. Un hombre que
desde su color de piel y su historia personal, representó el cambio
que los estadounidense sueñan y que posibilitó poner fin al gobierno
conservador de George W. Bush, considerado en diferentes encuestas
de opinión, como la peor administración y gobierno que han tenido la
Unión Americana en los últimos años.

38
Ya en su campaña constitucional, Obama utilizó la estrategia de la triangulación
para tratar de ganarle votos del sector conservador a los republicanos, moderando
su discurso y hablándoles sobre temas propios de la agenda conservadora. En este
orden de ideas, debe entenderse, pro ejemplo, sus señalamientos en el sentido de
que “defiende la pena de muerte en determinados casos” y que “está a favor de
que la gente pueda portar armas”, lo que es una bandera propiamente de los
republicanos.
 Las Campañas Negativas

Introducción

Las campañas electorales negativas son acciones de publicidad,

proselitismo y persuasión política usados por candidatos y partidos
políticos en la búsqueda de un cargo de representación pública,
articuladas con base en la vulnerabilidad y los errores de los
opositores, exponiendo ante la opinión pública los aspectos, hechos y
acciones, reales o inventadas, más desfavorables y cuestionables de
la historia de los contrincantes.

Los candidatos que impulsan las campañas negativas tratan de ganar

la elección no con base en las propuestas, ideas y fortalezas propias,
sino en las debilidades, errores y el historial cuestionable, real o
inventado, de los adversarios. Es decir, una campaña negativa tiene
por objetivo principal el evitar que los adversarios sean electos a
algún puesto de elección popular.

En este sentido, toda campaña electoral implica un frente de

atracción de votos para la causa de quienes las impulsa y un frente
de repulsión de sufragios para los opositores. El primer frente, da
lugar a lo que se ha denominado como campaña positiva y el
segundo a la campaña negativa. En la campaña positiva, se dan
razones y se movilizan emociones para que los ciudadanos voten a
favor, mientras que en la campaña negativa para que no voten a
favor de la competencia.

Las campañas negativas tienen una añeja historia. Desde el año 53

antes de Cristo, Quintu Tulio Cicerón recomendaba a su hermano
Marco Tulio Cicerón, quien competía por un puesto en el senado
romano, lo siguiente:

“Procura que toda tu campaña se lleve a cabo con gran séquito,

que sea brillante, espléndida, popular, que se caracterice por su
grandeza y dignidad y, si de alguna manera fuera posible, que
se levanten contra tus rivales los rumores de crímenes,
desenfrenos y sobornos.”

Es decir, de acuerdo al primer manual (Puntuario electoral) sobre

elecciones escrito en la historia del hombre, ya se recomendaba el
empleo de la campaña negativa como parte de las estrategias para
acceder al poder, utilizando el rumor y el ataque como estrategia
para afectar a los opositores.

En este mismo sentido, en el siglo XVI, Nicolás Maquiavelo señalaba

que “cuando se ve el pueblo inclinado a hacer una mala elección, es
lícito y hasta honroso a cualquier ciudadano, dar a conocer en
públicos discursos los defectos del candidato para que, sabiéndolos,
el pueblo pueda elegir mejor”.39

Hoy día, las campañas negativas se han vuelto muy populares en el

orbe, de tal forma que la política electoral se articula no
necesariamente a partir de las fortalezas, las propuestas y las ideas
propias, sino con base en las debilidades, defectos o errores de los
opositores.

En el presente capítulo, se hace un análisis de las campañas

negativas en los Estados Unidos de Norteamérica y sus efectos en la
conducta de los votantes en la histórica elección presidencial del 4 de
noviembre del 2008. Se parte de la tesis de que una de las
características de esta elección fue la descalificación y el ataque hacia
los adversarios, así como el uso del miedo como parte de las
estrategias utilizadas para ganar la elección.

Las elecciones en los Estados Unidos

Estados Unidos tiene una historia electoral que se extiende a lo largo

de 219 años. Su primera gran elección, se celebró en 1789, cuando
George Washington fue electo por el Congreso, como su primer
presidente. Sin embargo, la primera gran elección contendida se
organizó en 1792, cuando Washington se reeligió como presidente,
siendo postulado como candidato del Partido Federalista. En esta
elección, en la que los americanos ejercían el “voto doble” (uno para
el presidente y otro para el vicepresidente) fue electo también, John
Adams como vicepresidente, quien contendió en contra de Thomas
Jefferson, candidato a vice presidente por el Partido Demócrata-
Republicano. El rival de Washington en la contienda por la reelección
presidencial fue George Clinton.

Desde sus inicios, las contiendas electorales se enfocaron no

necesariamente a publicitar las propuestas propias, sino,
fundamentalmente, a exponer y maximizar las debilidades y errores
de los oponentes. De esta forma, “los miembros del Partido
Federalista llamaban despectivamente "Demócratas" a los miembros
39
Véase Nicolás Maquiavelo (1998), Discurso sobre la Primera Década de Tito
Livio. Biblioteca de Obras Maestras del Pensamiento, Madrid, España.
del partido de Jefferson, con la intención de identificarlos con los
partidarios más radicales de la Revolución Francesa que en ese
momento “sembraban el terror” en Francia; buscando así atemorizar
a los electores norteamericanos con la perspectiva de que el país
viviera un caos similar al de Francia.40”

Por su parte, “los miembros del partido de Jefferson respondían

haciéndose llamar a sí mismos "Republicanos", para identificarse con
los patriotas que habían luchado contra la monarquía inglesa por la
independencia de Estados Unidos; el nombre también tenía un doble
sentido, al querer significar que hacían oposición a un régimen
encabezado por un líder con ínfulas de Rey (en alusión a
Washington).”41

Con el pasar de los años, las campañas electorales en los Estados

Unidos de Norteamérica se institucionalizaron como procesos
rutinarios para elegir a sus gobernantes, adoptándose un sistema
electoral sui generis, que no permite el voto directo de los
ciudadanos en las presidenciales, sino a través de una elección
indirecta por medio de los colegios electorales y los delegados electos
para tales fines. A la par de esta institucionalización, se fue
desarrollando toda una cultura de hacer campaña no sólo sustentados
en las propuestas y las ideas propias, sino, sobre todo, en el ataque,
la denostación y, muchas veces, la difamación de los adversarios.

De esta manera, las campañas negativas lograron su carta de

naturalización, siendo los Estados Unidos uno de los países que
sobresale a nivel mundial por la celebración de procesos electorales
caracterizados por el ataque y la denostación de los opositores, más
que en propuestas y compromisos de campaña.

Las campañas negativas en la historia de los Estados Unidos

Las campañas negativas, se han convertido en prácticas comunes de

los diferentes partidos y candidatos que se disputan un cargo de
elección popular a nivel mundial. Este tipo de campañas adquieren el
adjetivo de negativas porque se centran en hablar del adversario,
generalmente en contra, en lugar de hablar sobre las fortalezas,
virtudes o propuestas propias.

La historia de las campañas negativas en los Estados Unidos datan de

la época de la constitución del Estado-nación, caracterizado por la
40
Véase Partido Demócrata-Republicano de los Estados Unidos en
http://es.wikipedia.org/wiki/Partido_Dem%C3%B3crata-
Republicano_de_los_Estados_Unidos.
41
Ibídem.
confrontación entre aquellos partidarios del gobierno centralista
(Federalista) y los partidarios del gobierno republicano
(descentralizado). Los primeros liderados por George Washington y
los segundos por George Clinton y Thomas Jefferson.

De hecho, en la primera campaña por la reelección en 1792 se atacó

por los demócratas- republicanos a John Adams, publicitando un
cartel pergamino en la que se preguntaban: Do you really want to see
John Adam`s face on currency? Por su parte, en la campaña del año
1800, los federalistas publicitaron otro gallardete en la que acusaban
a Thomas Jefferson de haber tenido un affaire sentimental con una
mujer negra,42 tratando de utilizar los prejuicios raciales como
estrategia electoral.

En épocas más recientes, una campaña electoral para la presidencia

de la república que pasó a la historia como un ejercicio proselitista de
impronta negativa, fue el realizado en 1964 cuando se publicitó en la
televisión norteamericana el espot denominado Daisy Girl
(Margarita) para la campaña del Presidente Lyndon B. Johnson y que
sugería que la elección del candidato republicano, Barry Goldwater,
significaría el final de la vida en el planeta. La idea era apelar al
miedo de los electores (el miedo al holocausto nuclear) para así
asegurar ganar la elección.

En 1988, el gobernador de Massachusetts y candidato del Partido

Demócrata a la presidencia, Michael Dukakis, fue severamente
atacado como el hombre que le dio permiso al violador asesino, Willie
Harton, de participar en un programa gubernamental que les permitía
a ciertos reos salir de la cárcel los fines de semana. Dukakis fue
acusado, también, de haberse mostrado débil en la lucha contra el
crimen, en su etapa como gobernador, poniéndose, además, en duda
y cuestionamiento su patriotismo. De acuerdo a Geer (2006) en esta
elección más del 50 por ciento de los anuncios de campaña de
George Bush (padre) en televisión y radio estuvieron dedicados al
descrédito del adversario.43

De esta forma, su amplia ventaja electoral, mayor al 20 por ciento,

se esfumó perdiendo la elección presidencial en contra del

42
Este poster que fue pegado en bardas y lugares públicos decía “Thomas
Jefferson has lain with a negro woman.”

43
John Geer (2006). In Defense of Negativity: Attack Ads in Presidential
Campaigns, University of Chicago Press, 2006.
republicano Bush, quien obtuvo una victoria con el 53.4% de los
votos populares en contra del 45.6 por ciento del demócrata.

En la elección interna del Partido Republicano en el año 2000, se

acusó a John McCain de estar casado con una drogadicta y se
preguntaba como parte de la campaña negativa en su contra ¿sería
más o menos probable que votara por John McCain si supiera que
engendró una hija ilegitima de raza negra? Al final, George W. Bush
(hijo) fue nominado por los republicanos como su candidato
presidencial.

En el 2004, los veteranos de guerra de Swift Boat, de orientación

republicana, impulsaron una campaña en contra de las credenciales
de guerra de John Kerry, socavando severamente su intento por
ganar la presidencia. Finalmente, en la elección interna del año 2008,
el sindicato de bomberos de los Estados Unidos desarticuló la
campaña electoral de Rudy Giuliani, precandidato republicano, a
quien se acusó por medio de un video televisado de ser
corresponsable de la muerte de más de cien bomberos tras los
atentados de las torres gemelas en Nueva York. En lo particular, se
acusó a Giuliani de negligencia gubernamental al no haber renovado
los radios de los bomberos, que eran inservibles, lo que evitó fueran
alertados sobre el colapso de las torres para su oportuno desalojo.

En fin, si revisamos la historia de las campañas electorales en los

Estados Unidos, encontraremos que el enfoque negativo ha sido una
de las características distintivas del sistema electoral norteamericano,
impulsadas tanto por los republicanos como por los demócratas. De
esta forma, las campañas del miedo, las centradas en el ataque, la
difamación y el rumor en contra de los adversarios, han sido las
prácticas más comunes de quienes aspiran a ocupar el puesto de
presidente del país más poderoso del orbe.

Este tipo de campañas, se sustentan en lo que los psicólogos

denominan el “efecto de negatividad”, definido como un efecto
cognitivo que indica la tendencia de la información negativa, la cual
recibe mayor consideración y peso relativo que la positiva al evaluar
estímulos y situaciones sociales. De acuerdo a Rodriguez (2008), este
tipo de información es excitante y atrapa la mente. Han comprobado
los expertos que, “la gravitación de la información negativa es fuerte
porque durante el procesamiento mental de la información resulta
más sencilla recuperarla de la memoria que a la positiva”. 44

Los efectos de las campañas negativas

Las campañas electorales están orientadas a generar determinados

efectos en la conducta y comportamiento de los electores. Sin
embargo, no todos los estudiosos de las campañas concuerdan en
que éstas generan efectos en la conducta de los votantes. Por
ejemplo, Sanders (1997) señala que las campañas no generan
efectos persuasivos mayores, ya que el resultado electoral puede
predecirse en función de unos pocos indicadores económicos. Es
decir, de acuerdo a estos postulados, es la economía y su desarrollo
la que genera incentivos que movilizan o desmovilizan a los votantes
a favor o en contra de una determinada opción política.
Otros estudiosos consideran que las campañas electorales generan
diferentes efectos en la conducta de los ciudadanos: por ejemplo,
Lago y Martínez (2004) apuntan que las campañas juegan un papel
relevante, tanto en la activación como en la conversión de los
votantes.45 Otros autores apuntan que las campañas electorales
generan, al menos, cuatro tipos de efectos en la conducta y
comportamiento de los votantes. Por ejemplo, Martínez i Coma
(2003), señala que toda campaña genera cuatro tipo de efectos.46 En
primer lugar, el efecto del refuerzo de una preferencia política ya
existente en la mente de los electores. En segundo lugar, el efecto de
la activación de los electores que no consideraban votar, pero la
campaña los motivó a participar. En tercer lugar, el efecto de la
conversión de ciudadanos que estaban convencidos de una opción
política, pero producto de la campaña, cambian su determinación y
terminan votando por otra opción. Finalmente, el efecto de la
desactivación, mismo que se produce en ciudadanos que deseaban
participar, pero que, producto de las campañas, al final deciden no
votar.

Sobre las campañas negativas, en el mismo sentido, no existen

resultados concluyentes sobre el efecto que generan en la conducta
de los votantes. Algunos investigadores consideran que los efectos de
las campañas negativas se han sobredimensionado y que éstas no
44
Véase Namphi Rodriguez, “Refutando campañas negativas” en
http://www.elcaribecdn.com/articulo_caribe.aspx?
id=126775&guid=4B28D34DD4CA490B9C74B302F082CD45&Seccion=4.
45
Ignacio Lago y Ferran Martínez, Una metodología alternativa para estimar los
efectos de las campañas electorales, en Revista Española de Ciencia Política. Núm.
11, Octubre 2004, pp. 103-120.

46
Ferran Martínez i Coma, ¿Cuáles fueron los efectos de la campaña electoral
española del 2000? En www.dialnet.unirioja.es/servlet/fichero_articulo?
codigo=1958516&orden=0
generan el impacto que sus impulsores creen obtener. Es decir, las
campañas negativas no inciden en quitarles votos a los adversarios,
ni en generar votos a favor de sus impulsores.

Sin embargo, otros estudiosos del tema como Kernell (1997), Lau
(1985) y Kellerman (1984) señalan que la información que
proporcionan las campañas negativas es relevante para los electores,
ya que, de a cuerdo a sus señalamientos, es el medio idóneo para
que los votantes se formen una opinión, la información negativa pesa
más que la positiva en el ánimo de los votantes y, sobre todo, la
información negativa tiene mayores posibilidades de cambiar
actitudes.

En esta misma perspectiva se encuentra Joe Napolitan, uno de los

consultores de campañas más reconocidos a nivel internacional, quien
emplea el término guerra sucia para referirse a una crítica ilegítima a
un candidato, equiparándola a publicidad negativa, insidiosa o
dañina. De acuerdo a Napolitan, los ataques son basados en hechos
y evidencias documentales: historial pública del candidato,
declaraciones embarazosas, promesas imposibles de cumplir,
negativa a adoptar una posición frente a un tema, negativa a
someterse a revisión financiera de los fondos de campaña,
contradicciones frente a problemas y en sus declaraciones,
antecedentes penales, poca competencia para el cargo, falta de
conocimientos de temas simples, promesas incumplidas en cargos
anteriores, posiciones frente a temas controversiales
(homosexualismo, drogas, aborto, etc.), posiciones pasadas
impopulares, ausentismo y ociosidad, negarse al debate, arrogancia,
mentiras y engaños.

En la realidad, existen múltiples ejemplos en el orbe en las que los

candidatos y partidos que centraron sus estrategias sustentadas en
campañas negativas ganaron las elecciones y, en algunos otros
casos, las perdieron. En algunos casos, las campañas negativas
ayudaron o fueron factores importantes para ganar elecciones y, en
otros, para perderlas.

Esto es, no existe una relación positiva ni negativa entre el uso de las
campañas negativas y el resultado de una elección. Sin embargo, en
toda contienda electoral es importante desarticular el efecto
pernicioso de las campañas negativas, ya que generalmente generan
el llamado “efecto del carbón” que apunta que “si no queman, al
menos tiznan.”
Como parte de las campañas negativas, los candidatos apelan,
también, al miedo con el fin de que los votantes decidan oponerse a
sus adversarios y, finalmente, depositen su confianza y el voto a
favor de quienes impulsan este tipo de estrategias políticas. El miedo
es un gran movilizador de emociones, generando ciertos efectos en la
conducta de los individuos, por eso ha sido utilizado exitosamente
durante muchos años por los políticos.

Es decir, se apela al miedo como una estrategia electoral, porque en

los hechos se ha demostrado que genera resultados y dividendos
políticos, ya que es posible incrementar el interés, la atención y la
persuasión de un anuncio a través de la apelación al miedo (Snipes,
La Tour y Bliss, 1999, Sternthal y Craig, 1974).47 También existen
evidencias empíricas que indican que las personas recuerdan con
mayor facilidad los anuncios que estimulan el miedo que aquellos que
son cálidos, simpáticos o sin contenido emocional (Chebat et al,
1995). Otras investigaciones han encontrado que los anuncios con
alto contenido emocional, originado por ejemplo, por una amenaza,
tienen efectos más profundos y duraderos en el cambio de actitud,
las cuales están vinculados con la conducta (Sternthak y Craig,
1974).

La campaña de Obama y McCain

Como ya se ha señalado, el 4 de noviembre del 2008, se celebraron

los comicios para elegir al presidente y vicepresidente de los Estados
Unidos de Norteamérica, en sustitución de George W. Bush. Los
principales candidatos, quienes fueron nominados después de un
proceso de selección interna, fueron Barack Hussein Obama por el
Partido Demócrata y John McCain por el Partido Republicano. Lo
acompañaron en su fórmula, como candidatos a vicepresidente, Joe
Biden y Sarah Palin, respectivamente.

Estas campañas, se caracterizaron por las descalificaciones, los

ataques y los golpes bajos entre los principales contendientes. Por un
lado, los republicanos y un sector amplio del conservadurismo
norteamericano cuestionaron a Obama por todos los frentes posibles.
47
Toda campaña electoral sustentada en el miedo debe estructurarse de acuerdo al
siguiente modelo. Primero, se requiere crear una situación temible o de riesgo para
los ciudadanos (no corramos el riesgo de elegir a un inexperto o a alguien que
pondrá en riesgo el patrimonio, el futuro y los bienes y libertades que poseemos).
Segundo, se necesita presentar esa situación como un asunto serio que requiere la
atención y el involucramiento de la gente (en nuestras manos está el que evitemos
el riesgo). Y, tercero, proveer una solución eficaz, presentándose como la opción
más segura (vota por quien te asegura un mayor bienestar y un mejor futuro).
En primer lugar, lo acusaron de “no ser suficientemente patriota (“no
usa la bandera norteamericana,” afirmaban), de no tener suficiente
experiencia en el gobierno, ni conocimiento de la política exterior
norteamericana y además, por ser muy joven para ser presidente, así
como por ser poco conocido (“no podemos correr el riesgo de elegir a
alguien a quien no conocemos, ”decían). 48

En segundo lugar, lo acusaron de ser un izquierdista radical,

drogadicto y de religión musulmana. Como parte de las
descalificaciones, se cuestionó hasta su nombre (Barack es un
nombre árabe, por lo tanto es musulmán; Hussein recuerda el
nombre de Sadam Hussein, el ex dictador de Irak y Obama suena a
Osama, el “terrorista” más buscado del mundo).

En tercer lugar, lo señalaron por haberse opuesto a una reforma

migratoria integral y de ser una estrella que sólo pensaba en su
imagen y de tener un complejo mesiánico (Estados Unidos requiere
de un buen presidente, no de una celebridad con complejos
mesiánicos).

En cuarto lugar, lo cuestionaron por “preferir una derrota en Irak a

cambio de ganar las elecciones presidenciales,” así como “de intentar
platicar, incluso, hasta con los enemigos más radicales de los Estados
Unidos,” como el gobierno de Irán o con Hugo Chávez de Venezuela.

En fin, los ataques se dieron en todos los frentes, ya sea

maximizando errores (el caso de Palin, el cerdo y el pintalabios)49 o

48
Los ataques en contra de Obama se dieron desde las elecciones primarias. Por un
lado, los partidarios de Hillary Clinton lo cuestionaron por su falta de experiencia en
los asuntos de gobierno y por atender los servicios religiosos con un sacerdote
radical. Para junio del 2008, el equipo para integrar la formula de vicepresidente
(Jim Johnson, Erik Holder y Caroline Kennedy) fue severamente cuestionado por
los republicanos y la prensa. El primero por presuntos negocios inmobiliarios
opacos, el segundo como alto funcionario de justicia gestionó un perdón ante Bill
Clinton para el financiero fugitivo Marc Rich durante los últimos días de Clinton en
la Casa Blanca

49
Durante la Convención republicana, a principios de septiembre del 2008, Sarah
Palin declaró que la diferencia entre Hilary Clinton y ella era básicamente el tipo de
pintalabios que usaba (su objetivo era ganarse el voto de las mujeres que apoyaron
a Clinton en la interna de los demócratas). Unos días después, al criticar las
políticas económicas de Bush y la continuidad que representa McCain, Obama
señaló “si a un puerco le pintas los labios, todavía sigue siendo un puerco.”
Entonces, los republicanos señalaron que Obama estaba faltando al respeto a Palin
y también a Clinton y a todas las mujeres americanas.
denostándolo.50 Por ejemplo, en febrero del 2008, Obama prometió
que si McCain aceptaba fondos públicos, él también lo haría. Pero el
18 de junio del 2008, apoyado en los 265 millones de dólares que
recaudó hasta abril de ese año (contra 96 millones obtenido por
McCain) el candidato demócrata anunció que no participará en el
sistema de financiamiento público que limita al gasto de campaña a
los 85 millones de dólares. De esta forma, Obama fue presentado por
sus adversarios como inconsistente, “alguien en quien no se podía
confiar.”51

Al parecer, estas campañas de impronta negativa generaron un

efecto temporal en la preferencia de los votantes. De acuerdo con
Segoby Internacional, para el 20 de agosto del 2008, McCain ya había
rebasado a Obama con casi 6 puntos de preferencias en la intensión
de votos, dándole para esas fechas, según la encuesta, 46 por ciento
de las intenciones a McCain y 41 por ciento a Obama. Estos
resultados se presentaron después de las campañas negativas de los
republicanos en contra de Obama, al que lo compararon con
celebridades como Britney Spears y Paris Hilton.

Al respecto, el consultor John Zogby, apunta “No hay duda que la

campaña para desacreditar a Obama le está dando resultados a
McCain.52

Como parte de su contra-estrategia para dar respuesta a los ataques,

Obama creó un equipo de cibernautas para detectar y responder de
inmediato a todos los rumores y ataques que circularon en la Internet
en su contra, como el que era muy poco patriota. El cuarto de guerra
virtual que creó fue una novedad en las campañas en este país. A
través de la Internet, con las patrullas virtuales, se buscó que los
50

La misma Palin señaló en su discurso en la convención republicana en referencia a

Obama “hay candidatos que utilizan en cambio para promover su carrera y otros
que utilizan su carrera para promover el cambio.”
51
Los republicanos utilizaron los ataques de los propios demócratas en contra de
Obama, mismos que se produjeron al calor de las elecciones internas. Por ejemplo,
Joe Biden, hoy precandidato a la vicepresidencia en la formula con Obama, una vez
dijo “No creo que el joven afroamericano esté listo para ser presidente de los
Estados Unidos de Norteamérica.” Durante los comicios, los republicanos lo citaron
con frecuencia para atacar a Obama.

52
Lidera McCain por primera vez las encuestas, en Mural, 21 de agosto del 2008, p.
11.
electores, especialmente los blancos conocieran a Obama, ya que
algunos creían erróneamente que era musulmán o que realmente era
un izquierdista radical.53

Para dar respuesta a la campaña negativa y su efecto destructivo, se

estableció también por Obama y sus apoyadores, una página en
internet denominada Fight the Smears (lucha contra las calumnias)
como parte de la estrategia para refutar y responder a los ataques.
Sin embargo, el efecto de este tipo de campañas fue tal que el propio
abanderado demócrata señaló a fines de agosto del 2008, “los
republicanos son buenos en campañas negativas, pero no son buenos
para gobernar.”

Por su parte, los demócratas también acudieron a las campañas

negativas para tratar de persuadir a los electores sobre la necesidad
de un cambio del partido en el gobierno.

En primer lugar, cuestionaron a McCain de representar la opción de

continuidad de las políticas económicas erróneas y belicosas de
George W. Bush. De esta forma, lo presentaron como el candidato
que representa “más de lo mismo,” tratando de que la impopularidad
y los desaciertos de presidente Bush afectara negativamente las
posibilidades de éxito de McCain.

En segundo, lugar lo cuestionaron por su edad (McCain es demasiado

viejo para ser presidente, ya que tiene 72 años de edad) y por los
fundamentos de la política económica republicana de corte neoliberal
que favorece a los grandes capitales en detrimento de las clases
medias y trabajadoras.

En tercer lugar, cuestionaron severamente a la compañera de fórmula

de McCain (Sarah Palin) a quien acusaron de cobrar viáticos del erario
público (17 mil dólares) sin hacer los viajes (312) correspondientes,
ya que los pasó en su propia casa. La pintaron, además, como
inexperta en materia de política exterior,54 de gobernar favoreciendo
a sus amigos y, sobre todo, por tener una hija embarazada de tan
sólo 17 años, quien no se había casado, lo que contrasta con su linaje
conservador.
53
Periódico Mural, Guadalajara, Jalisco, 11 de junio del 2008. Sección
Internacional, p. 11.

54
Entre los cuestionamientos que circularon en la Internet, se observó uno que
decía “Vivo arriba de una familia griega y al lado de una familia egipcia, por lo tanto
tengo más experiencia en política exterior que Sarah Palin.“
En cuarto lugar, cuestionaron a McCain por continuar con las políticas
anti emigrantes y de representar el interés de las grandes
corporaciones, desatendiendo los aspectos de justicia social,
bienestar popular y desarrollo económico.

En fin, las campañas de los republicanos como de los demócratas se

caracterizaron por hablar mal de los oponentes más que de las
virtudes, aciertos y propuestas e ideas propias. Este tipo de
campañas, tuvieron temporalmente un efecto demoledor, cambiando
la correlación de fuerzas y las preferencias de muchos electores
americanos.55 Durante varios meses, Obama lideraba las encuestas
sobre preferencias electorales. Meses después, según diferentes
sondeos, era McCain quien ocupaba la delantera rumbo a la Casa
Blanca.56 Al final, las estrategias de ataque y contraataque de los
demócratas, cuestionando, principalmente, los magros logros del
presidente Bush (a quien responsabilizaron de la crisis económica y
financiera), movilizando el miedo y el enfado y malestar (la ira) de la
gente por la crisis económica, lograron persuadir a los votantes de
que era urgente y necesario un cambio de rumbo.57

Comentarios finales

Las campañas negativas tienen una vieja historia. Su uso se remonta

a la misma historia de las campañas electorales. Al nacer la
democracia, como sistema electoral basado en la competencia, la
pluralidad y la libertad de elección, también surgieron las campañas
negativas, para dar razones a los electores del por qué no se debería
votar por los adversarios. En este sentido, las campañas positivas y
las negativas han surgido y se han desarrollado a la par en la
historia.

Estas campañas negativas generan ciertos efectos en la conducta y

comportamiento de los electores. En primer lugar, refuerzan
55
De acuerdo a Farmer, (2004) las campañas negativas funcionan porque generan
una respuesta emocional y porque los electores tienen una visión cínica de la
política y tienden a creer en lo negativo más fácilmente.

56
Esta correlación de preferencias cambia en el tiempo de acuerdo a las estrategias
de ataque y defensa de los candidatos y sus equipos de campaña. Es decir, después
de un buen ataque el candidato afectado tiende a bajar en el índice de preferencias
electorales, pero después de una buena defensa o un contra ataque las cosas
tienden a cambiar. Esto sucedió en la elección presidencial en los Estados Unidos en
noviembre del 2008.
57
Esto se comentará con más amplitud en otro capitulo más adelante.
predisposiciones ya existentes en la mente y corazón de los
ciudadanos, a favor o en contra de ciertas opciones políticas. En
segundo lugar, generan también la activación de algunos electores,
quienes no pensaban participar en los comicios, pero que finalmente,
producto de las campañas negativas, deciden participar a favor o en
contra de una determinada opción política. En tercer lugar, logran
convertir a algunos electores quienes pensaban votar por una opción,
pero, al final, lo hacen por otra. Finalmente, este tipo de campaña
logra desactivar, también, a muchos electores, quienes pensaban
participar en los comicios, pero finalmente no lo hacen.

En los Estados Unidos, las campañas presidenciales se han

caracterizado, a lo largo de su historia, por un formato negativo más
que positivo. Este tipo de prácticas, se han hecho indispensables
para ganar las elecciones y así ocupar un puesto de elección popular.
De hecho, algunos autores como Geer (2006) han señalado que este
tipo de campañas son necesarias en todo sistema democrático y que
las campañas negativas favorecen, en lugar de perjudicar, a las
democracias modernas.

Las campañas electorales para la presidencia de la república de los

Estados Unidos en el 2008, se caracterizaron por las
descalificaciones, los rumores, las calumnias, las mentiras, los
ataques y las denostaciones en contra de los opositores. Más que
ejercicios en las que sobresalían las ideas, las propuestas, los
compromisos y los proyectos alternativos de nación, lo que se
impuso en la contienda fueron las descalificaciones, los rumores y las
agresiones entre los competidores. Quienes fueron más constantes en
el uso y articulación de campañas negativas fueron los republicanos,
sin embargo, también, los demócratas acudieron a este tipo de
estrategias.

El resultado de la elección, en este importante país, no dependió de

cuál era el mejor candidato y el mejor proyecto, sino de quién era
más capaz de destruir al adversario y de movilizar el temor entre los
votantes. Ganó el poder, en consecuencia, quien fue más
competente en el juego del ataque y la defensa, quién fue más astuto
en movilizar las emociones (miedo, ira y deseo o esperanza) de los
votantes, responsabilizando al adversario de las calamidades que vive
actualmente la Unión Americana. En fin, la política, hoy día, se
articula, al parecer, no en la construcción, sino en la destrucción y en
la desarticulación estratégica de los adversarios.
 Ganar Movilizando Emociones

Introducción

El triunfo avasallador de los demócratas en las elecciones

presidenciales de los Estados Unidos de Norteamérica celebradas el
cuatro de noviembre del 2008, no necesariamente se debe sólo a la
profunda crisis económica y financiera por la que atraviesa esa
nación, ni a la fallida guerra en Irak y Afganistán, ni tampoco a la
impopularidad del presidente George W. Bush, sino, más bien, al tipo
de campaña y a las estrategias que se utilizaron los demócratas para
movilizar las emociones de los votantes y transformarlas en votos.

Efectivamente, la recesión económica, el aumento de los precios en

los combustibles y alimentos, la crisis inmobiliaria, la prolongación de
la guerra en Irak y Afganistán y la pésima gestión del presidente
Bush, fueron los factores que le posibilitaron a los demócratas la
movilización de tres de las emociones primarias de los electores (la
ira, el miedo y el deseo), mismas que fueron determinantes en el
resultado de las elecciones. De igual forma, las competencias
comunicativas de Barack Obama (y su excelso equipo de campaña),
quién construyó una marca electoral triunfadora y una inercia de
éxito desde los comicios internos por la nominación presidencial,
posibilitaron este histórico resultado.

Es decir, el triunfo de Obama se debe, en gran medida, a las

competencias comunicativas y a las estrategias de campaña de los
demócratas que movilizaron emocional y políticamente a los votantes
para terminar, de esta forma, con una era (ocho años) de gobiernos
republicanos, ligada al fracaso y a la frustración social, para iniciar
otra sustentada en la esperanza y la ilusión del cambio radical en la
Unión Americana.

Competencias comunicativas

Desde las elecciones primarias, Obama mostró grandes habilidades

comunicativas y destrezas políticas que posibilitaron no sólo obtener
la nominación presidencial, sino también, ganar el corazón de
millones de norteamericanos, principalmente la de los jóvenes,
quienes se transformaron, ya en la campaña constitucional, en un
ejército de activistas y promotores del voto.

De esta forma, gracias a su carisma y a las competencias

comunicativas del candidato, se construyó en torno a la causa
demócrata una gran coalición ganadora, que integró no sólo a los afro
americanos y latinos, sino también a amplios sectores de votantes
blancos, a las clases medias y, sobre todo, a millones de jóvenes,
quienes les hipnotizó la idea de un cambio radical en Washington,
representado y simbolizado por el color de piel del candidato
presidencial.

El mensaje central de campaña fue sencillo, pero profundo, centrado

en la idea del cambio. Durante la precampaña, Obama utilizó el lema
¡el cambio en el que podamos creer! y que, durante la contienda
constitucional, lo transformó en “el cambio que necesitamos.”

Su línea argumentativa se centró, de manera recurrente, en afirmar

que sí se quería seguir con las políticas económicas, la filosofía y los
desastres que había generado la administración del presidente Bush,
entonces habría que votar por John MaCain y la continuidad que
representaba. Es decir, Obama les supo plantear un claro dilema a los
votantes, si querían “más de lo mismo,” entonces votaran por los
republicanos. Sin embargo, sí realmente se quería un cambio, una
transformación en la política, en la economía y en el bienestar y
futuro de la nación, entonces deberían votar por los demócratas.

La campaña de Obama fue la campaña de la gente, manifestada en el

grito más popular de las masas durante la contienda: ¡Yes We Can!
De esta forma, Obama se transformó en un icono y en una figura
mediática seductora que, por igual, logró una recaudación
multimillonaria sin precedente en la historia de los Estados Unidos
(más de 600 millones de dólares), basada en pequeñas aportaciones
de los ciudadanos o que posibilitó, también, la construcción de
comités de base, como promotores persuasivos de su campaña, en
todos los estados y rincones de la Unión Americana, a lo largo y
ancho del territorio nacional y hasta en el extranjero.

Sus estrategias digitales y sus infotáticas, sustentadas en las nuevas

tecnologías de la información y las comunicaciones, le posibilitaron no
sólo el que millones de norteamericanos tuvieran acceso permanente
a sus mensajes y a sus deliberaciones y propuestas a través de los
medios electrónicos de comunicación y la Internet, sino también, le
ayudaron a dar respuestas rápidas y contundentes, como parte de
sus contra estrategias políticas, a los ataques y a la campaña sucia
de sus adversarios.

En fin, toda campaña electoral implica un ejercicio de comunicación

creativa e inteligente no sólo para dar razones a los electores del por
qué votar por una determinada alternativa, sino también del por qué
no votar por los opositores. En este caso, Obama fue
comunicativamente muy competente y audaz para convencer a la
mayoría de los votantes de que en los Estados Unidos de
Norteamérica se requería urgentemente el cambio que él mismo y los
demócratas representaron, evitando con su sufragio la continuidad de
un mal gobierno. De esta forma, ganó los medios a través de
campañas publicitarias multimillonarias y los debates y ganó,
también, las calles con miles de activistas promoviendo el voto para
su causa. Quien gana los medios y las calles; gana las elecciones.
Esto hicieron los demócratas con contundencia y determinación.

Estrategias emocionales

El trazo estratégico de los demócratas, se centró también en

movilizar las emociones primarias de los electores para convertirlas
en votos, que posibilitaron ganar categóricamente no sólo la
presidencia de la república, sino también la mayoría en la cámara de
representantes y el senado, obteniendo con esto la titularidad del
poder ejecutivo federal y una amplia mayoría en el poder legislativo,
además de ganar también varias elecciones en los estados.

Son tres las emociones básicas del ser humano, que se movilizan,
principalmente, durante los procesos electorales. En primer lugar, el
miedo que genera diferentes reacciones conductuales que afectan al
sujeto, inhibiéndolo o provocándole distintas reacciones. De acuerdo
a Manuel Quintanar Diez (1998), el miedo es la emoción choque de
defensa ante un peligro eminente (real o putativo), normalmente
externo, reconocido como tal por el individuo que lo experimenta. En
la actualidad, el miedo se ha convertido, como dice Paul Virilo (2005)
en el argumento y la estrategia central de la política moderna.

En segundo lugar, la ira que es el sentimiento de desagrado que un

individuo tiene ante un hecho o una circunstancia determinada, lo
que también genera alteraciones en su conducta. La ira es un enfado
mayor en la que las personas sienten indignación y enojo por hechos
y circunstancias que les perturban, desagradan y molestan. En la
actualidad, las estrategias de los puntos de ira son muy utilizadas
como parte de las campañas, principalmente por los partidos
opositores, para ganar las elecciones.

Finalmente, el deseo que es otra emoción básica del ser humano, que
se convierte en un gran motivador, que moldea fuertemente su
conducta. Durante las campañas electorales, el deseo es planteado
como esperanza para lograr un futuro y una vida mejor, llena de
logros y satisfacciones.

En esta elección presidencial de los Estados Unidos, los demócratas

fueron altamente competentes y sagaces para movilizar estas tres
emociones de los votantes y así ganar ampliamente las contiendas.
Primero, movilizaron el miedo o pavor entre los americanos
planteando su argumento, por un lado, de que las actuales políticas y
filosofías equívocas que representaban los republicanos, los llevarían
de nuevo al desastre y el colapso económico y, por el otro,
movilizaron el miedo de aquellos votantes que no quieren ver a sus
familiares o amigos, o a ellos mismos, reclutados para pelear en una
guerra sin fin, iniciada con premisas falsas.

Segundo, movilizaron el enojo, la frustración y la ira de millones de

votantes (acumulada en los ocho últimos años de gobierno
republicano) quienes, por un lado, se vieron afectados por la actual
crisis económica, inmobiliaria y financiera que sufre la Unión
Americana y, por el otro, por el aumento de los precios de
combustibles y alimentos o por el incremento del desempleo o el
déficit fiscal.

Tercero, los demócratas supieron movilizar el deseo o la esperanza de

los electores americanos de que las cosas pueden cambiar para bien,
si decidían sacar, a través de su voto, a los republicanos de la Casa
Blanca, para formar una nueva administración y un gobierno más
sensible a los problemas de la gente, con políticas económicas más
humanas y con una actitud más amigable hacia el mundo.

En fin, fue la estrategia electoral inteligente sustentada en la

movilización de las emociones de los votantes, la que permite
explicar la derrota de los republicanos y el triunfo de los demócratas
en estas elecciones históricas en los Estados Unidos de Norteamérica.

Comentarios finales

Desde los inicios y durante toda la campaña, Barack Obama y los

demócratas tuvieron la habilidad de saber administrar, creativa e
inteligentemente, el liderazgo que le daban consistentemente las
encuestas sobre las preferencias electorales. En este sentido,
cumplieron a cabalidad el primer requisito básico de una campaña
triunfadora. También supieron convertir su alta popularidad y el
desprestigio de sus adversarios en votos reales para su causa,
allanando el segundo gran requisito de una campaña exitosa.
Finalmente, no cometieron muchos errores o estos fueron adecuada y
oportunamente gestionados (resueltos), lo que les posibilitó el triunfo
en las elecciones, ya que una campaña no se gana necesariamente
por los aciertos, sino que se pierde por los errores.

Los republicanos creyeron que las estrategias, sustentadas en el

ataque, la calumnia y la difamación hacia el adversario, que les había
funcionado en el pasado, les serían útiles de nuevo para ganar la
actual contienda presidencial. Como se vio, sus estrategas no
tomaron en cuenta otro requisito fundamental de una campaña
ganadora que reza: “la estrategia que funcionó en el pasado, no
necesariamente funciona y es útil ahora para enfrentar el presente y
el futuro.” Sin duda, de nuevo como en el 2006, los republicanos
fallaron en su trazo estratégico (véase anexos).

Finalmente, el manual de una campaña ganadora apunta que postular

a un buen candidato, plantear temas sensibles y significativos para
los electores y articular inteligentemente las estrategias, son otros de
los requisitos de una campaña exitosa que, en este caso, sabiamente
y con estilo pudieron hacer los demócratas en esta elección
presidencial.
 La Derrota de los Republicanos

Introducción
De acuerdo a los resultados electorales, el Partido Demócrata obtuvo
el 53 por ciento del voto popular, equivalente a 65.4 millones de
votos y 364 votos en el Colegio Electoral. Por su parte, el Partido
Republicano logró sólo el 46 por ciento del voto popular, equivalente
a 57.4 millones de votos y 163 delegados en el Colegio Electoral.
Adicionalmente, los demócratas lograron ganar 6 asientos más en el
Senado y 20 en la Cámara de Representantes.

¿Qué explica esta aplastante derrota del Partido Republicano? ¿Por

qué John McCain y Sarah Palin perdieron las elecciones
presidenciales? ¿Qué factores incidieron para que la mayoría de los
electores estadounidenses decidieran apoyar a los demócratas y no a
los republicanos? Este capítulo aborda sobre las causas que
generaron la derrota de los republicanos.

Para poder entender, de mejor manera, los resultados de esta

histórica elección, se dirá que tanto el éxito de los demócratas como
la derrota de los republicanos obedecen a diferentes causas y son de
carácter multifactorial, ya que no es un único factor el determinante,
sino varios los que incidieron en los resultados. Por eso, para explicar
esta derrota en las elecciones de noviembre del 2008, se abordan los
diez factores más importantes que ayudan a explicarla.

Las causas de la derrota

El primer factor que explica la derrota de los republicanos fue la

severa crisis económica y financiera que sufrió la Unión Americana
antes y durante el momento electoral, lo que repercutió
negativamente en contra del partido gobernante. Adicionalmente, la
crisis inmobiliaria y los aumentos de precios de los combustibles y
alimentos, así como el incremento del desempleo a un 6.5 por ciento
(lo que se traduce en más de 10 millones de desempleados) también,
contribuyeron para que los votantes castigarán con su sufragio a los
republicanos. De esta forma, los demócratas supieron aprovechar
esta situación de crisis, que generó un gran malestar y descontento
social, responsabilizando a los republicanos de la pésima situación de
la economía y canalizando a su favor el descontento e ira de la
gente.58

En este sentido, bien se podría decir que un partido gobernante que

enfrenta una elección en una situación de crisis económica tiene más
posibilidades de perder la contienda que de ganar, ya que las crisis
generan un gran descontento social, mismo que se traduce en
mayores votos opositores. Por su parte, un partido opositor que
participa en los comicios electorales, en un momento de crisis
económica, tiene más posibilidades de ganar la elección o de obtener
un buen número de votos, ya que, por un lado, usualmente canaliza
el descontento e inconformidad social y, por el otro, se presenta
generalmente, como una opción de cambio y mejora más confiable y
creíble para la gente.

El segundo factor que incidió en el resultado de la elección, fue la

mala gestión del gobierno de George W. Bush, el más impopular
desde los años treinta del siglo XX, así como su equivoca política
militarista.59 De esta forma, los desatinos gubernamentales, así como
la impopular guerra en Irak y Afganistán que, según cifras oficiales,
para noviembre del 2008 habían generado cerca de 4,800 muertos y
más de 30 mil heridos, ayudaron para que los demócratas ganaran
contundentemente la elección, al generar muchos votos de castigo.

La mala gestión del gobierno de Bush no sólo se tradujo en una

política económica y militarista equivocada, sino también en la
adquisición de un gran déficit fiscal,60 y sobre todo, en mediocres
resultados en materia de política exterior y política energética.61

58
En este sentido, los demócratas fueron más exitosos en convencer y movilizar a
los electores de que votaran por sus intereses económicos en lugar de sus posturas
sobre el aborto, el derecho a portar armas, el matrimonio de homosexuales o la
raza. En este momento decisivo, se cuestionaban y preguntaban a los americanos
¿Estamos mejor que hace cuatro años? ¿Estará nuestro país mejor que en los
últimos ocho años?

59
De acuerdo con una encuesta realizada por la cadena de televisión CNN en
septiembre del 2008, un 72 por ciento de los entrevistados señaló que estaba
insatisfecha por los resultados del gobierno de Bush.

60
Al momento de la elección, el déficit fiscal de los Estados Unidos de Norteamérica
superaba los 400 mil millones de dólares.

61
Los demócratas también acusaron a McCain de intentar recortar la seguridad
social a la mitad, apoyar el plan de Bush de privatización y oponerse a un plan
integral de inmigración, entre otras cosas.
Por su parte, Obama fue muy astuto para ligar a McCain con Bush. Al
respecto, el abanderado demócrata señaló “el candidato republicano
McCain y Bush comparten la misma filosofía y las mismas políticas
económicas que no han funcionado. No podemos tener otros cuatro
años que se parezcan a los últimos ocho. Es tiempo de un cambio en
Washington.”

De esta forma, la mala gestión, principalmente en lo económico, y la

campaña de ataques en contra de su abanderado, fue bien
aprovechada, política y electoralmente, por los demócratas, durante
la contienda presidencial. Por ejemplo, en el tercer debate entre los
candidatos a la presidencia, Obama señaló: “Yo puedo aguantar más
ataques durante las próximas tres semanas. Sin embargo, lo que el
pueblo estadounidense no puede aguantar son cuatro años más de
las políticas económicas fallidas.”62 Fue así como los demócratas
obtuvieron una ventaja electoral por la pésima administración y los
pobres resultados económicos del gobierno de George W. Bush.63

Como atinadamente lo señaló Sergio Muñoz Mota, “para la inmensa

mayoría de los votantes, más que la Guerra en Irak, el terrorismo, la
inmigración o el cuidado de la salud, el factor de mayor peso en su
decisión el día de la elección presidencial será su percepción sobre el
estado de la economía.”64

Por su parte, John McCain quiso desmarcarse de George W. Bush y

presentarse como suficientemente independiente del presidente y
hasta del partido republicano. Al respecto, señaló “Claro que
comparto la filosofía de los republicanos, pero he estado en contra
de mi partido, no sólo del presidente Bush, sino de otros y tengo las
cicatrices para demostrarlo.“

En este sentido, bien se podría decir que la mejor estrategia para un

partido en el gobierno es hacer (y comunicar) un buen gobierno. Por

62
José Diaz Briseño, Emerge Obama airoso de Debate, periódico Mural, 16 de
octubre del 2008, Sección internacional, p. 10.

63
A una semana de las elecciones, en un infomercial pagado por los demócratas,
Obama señaló como parte de su estratégica línea argumentativa: “Estados Unidos,
el tiempo del cambio ha llegado. Estamos frente a un momento decisivo. En seis
días podremos elegir por una economía que recompense el trabajo, cree empleos y
aumente la prosperidad, comenzando por la clase media. En seis días podemos
elegir entre la esperanza sobre el miedo, la unidad sobre la división, la promesa de
cambio sobre más de lo mismo.”

64
Véase Sergio Muñoz Mota, Desencuentros económicos, Periódico Mural,
Guadalajara, Jalisco, 19 de junio del 2008. p. 10
el contrario, la mejor estrategia de un partido en la oposición es
mostrar y persuadir a los electores de que se tiene un mal gobierno,
y por lo tanto, se requiere un cambio del partido gobernante. Es
decir, para ganar las elecciones se requiere generar un gobierno de
resultados y formar la percepción social de que se tiene un buen
gobierno. Al contrario, para perder una elección, se requiere hacer
un mal gobierno y tener una pésima comunicación social.

Un tercero factor que incidió en la derrota de los republicanos fue la

división interna, ya que una gran parte de los electores,
principalmente los conservadores, que es la base electoral principal
del partido, consideraban que McCain era demasiado liberal e
independiente para representar los valores tradicionales de los
republicanos, ya que, por ejemplo, el candidato se había manifestado
a favor de una reforma migratoria, apoyaba políticas económicas
neokeynesianas al urgir la intervención del Estado en la crisis
financiera y se había manifestado por el cobro de mayores impuestos
a las corporaciones.65

De hecho, la postulación de Sarah Palin como candidata a

vicepresidenta por el Partido Republicano,66 más que una invitación
amigable de McCain, fue una suerte de “imposición” de los sectores
más conservadores, encabezada por los evangélicos y los judíos,
quienes exigían una definición mucho más clara y posturas más
firmes en temas como la homosexualidad, el aborto, el petróleo y la
guerra en Irak. De esta forma, la selección de Palin trató de enviar el
mensaje de inclusión y apertura para esos sectores
ultraconservadores. Sin embargo, esta “imposición” generó también
problemas en las relaciones entre los integrantes de la formula (y no
necesariamente le atrajo más votos de las mujeres),67 a tal grado
65
En su intento por mostrarse independiente, McCain se manifestó a favor de la
investigación con células madres, así como en apoyo de la reforma migratoria y la
del sistema de salud. Además, McCain se promovió como un reformista y un
ejemplo de ética gubernamental.

66
La selección de Palin como candidata a la vicepresidencia de los Estados Unidos,
no tuvo un gran impacto en las preferencias electorales. De acuerdo a un estudio
de la cadena ABC de noticias sólo el 6 por ciento de los entrevistados dijo que la
elección de Palin amplió las posibilidades de que votaran por McCain, contra el 12
por ciento que afirmó que la designación de Joe Biden como compañero electoral de
Obama impactó positivamente en apoyo al abanderado demócrata.
67
La postulación de Palin no, necesariamente, le ayudó a los republicanos a obtener
el voto femenino. De acuerdo a un sondeo realizado por Gallup, se reveló que 81
que, según trascendió, no había una buena comunicación entre
ambos personajes.

En este sentido, también se podría afirmar de que la unidad interna

es un prerrequisito indispensable para ganar una contienda electoral
y que la división constituye un factor que incide para la pérdida de
una contienda electoral. Es decir, si un partido con serias divisiones a
su interior confronta una elección se le da una ventaja a los
opositores y, por lo tanto, se puede perder la elección. Por el
contrario, si se enfrenta la elección de manera unificado, hay más
posibilidades de salir victorioso de la contienda. Como bien lo decía,
Benjamín Franklin: “O nos salvamos juntos o nos fusilan por
separado.”

Un cuarto factor, que ayuda a explicar las causas que generaron la

pérdida de la elección por parte de los republicanos, tiene que ver
con los errores cometidos antes y durante los comicios electorales. El
primer error fue creer que las campañas negativas, centradas en el
ataque, la denostación y la calumnia del adversario,68 serían siempre
funcionales.69 Ciertamente, George W. Bush ganó70 las dos contiendas
impulsando una campaña electoral centrada en generar miedo entre
los votantes y el acusar de débiles e incapaces a los demócratas. Sin
embargo, en las elecciones del 2008 los electores ya habían
interiorizado y, de cierta manera, rechazado este tipo de estrategias
maniqueas que les fueron altamente funcionales a los republicanos en

por ciento de los simpatizantes, la mayoría mujeres que apoyaban a Clinton,

planearon votar por Obama.

68
Como parte de su campaña negativa, los republicanos acusaron a Obama de
querer aumentar los impuestos, lo que, según decían, paralizaría a las pequeñas
empresas. Al respecto, el abanderado republicano señaló: “Eso es lo que el cambio
significa, te quitarán tu dinero y se lo darán a otra persona. Obama integra un
peligroso trío, que incluye a la presidenta de la cámara de representantes, Nancy
Pelosi, y al líder de la mayoría demócrata en el senado, Harry Reid.”

69
Por ejemplo, los anuncios publicitarios de los republicanos sobre Britney Spears y
París Hilton fueron de los comerciales más frívolos y negativos de la historia
electoral en contra de algunas de las celebridades que apoyaban a uno de los
contendientes.
70
En la elección interna del año 2000, los partidarios de Bush impulsaron el rumor
de que la esposa de McCain (Cindy) era drogadicta, además de que azuzaban el
racismo al insinuar que McCain era el padre biológico de su hija negra adoptada
(Bridget).
las pasadas elecciones, pero que mostraron su agotamiento e
infuncionalidad en estos procesos.71 Un segundo error fue repetir la
estrategia.72

Al respecto, es importante considerar que una estrategia que puede

ser funcional en una campaña y en un momento determinado no
necesariamente funciona en otro. Es decir, el error de los
republicanos fue repetir la estrategia centrada en la campaña
negativa en contra de Obama73 y los demócratas.74 Un tercer error
fue postular a Sarah Palin como acompañante de la formula, 75 quién
no tenía experiencia en los temas y asuntos de política exterior y de
seguridad, además de mostrarse como una candidata inculta76 y
proclive a los excesos como fue el caso de los gastos suntuosos77 en
71
Para contrarrestar la campaña de ataques de los republicanos, Obama señaló a
sólo algunos días de la elección “en una semana ustedes pueden poner fin a esa
política que está dispuesta a dividir a la nación sólo para ganar una elección, que ha
intentado enfrentar una región en otra, a las ciudades con los pueblos, a los
republicanos con los demócratas, que nos habla del miedo, cuando lo que
necesitamos es esperanza. En una semana, en este momento decisivo de la
historia, ustedes le pueden dar a este país el cambio que necesitamos.”
72

Creer que una estrategia exitosa puede funcionar en otra elección es un gran
error. Las campañas son únicas y viven un momento y circunstancia especial, por lo
que se debe ajustar la estrategia a la nueva realidad.
73

Como parte de la campaña de ataques y descalificaciones, a Obama se le acusó de

muchas cosas, entre otras, de querer aumentar los impuestos de la clase media, de
ser musulmán, radical, drogadicto y hasta de querer negociar con los enemigos
jurados de los Estados Unidos, como Hugo Chávez.

74
A pesar de que McCain había señalado que “no voy a tomar la política de golpes
bajos rumbo a la más alta oficina del país,” los republicanos le apostaron a la
campaña negativa, ya que el 64 por ciento de la publicidad pagada fue para atacar
a Obama.
75
No todo fue malo para los republicanos con la postulación de Palin. Después de la
convención republicana y una vez que fue nominada Palin a la vicepresidencia de la
república, las preferencias electorales a favor de McCain subieron. De acuerdo a un
sondeo realizado por Gallup y el diario USA Today, a mediados de septiembre del
2008, McCain estaba 4 por ciento arriba de Obama en las preferencias electorales
(50% McCain y 46% Obama). De acuerdo a Zegoby, McCain adelantaba a Obama
49.7 a 45.2 de preferencias electorales. Estas diferencias de debieron, en gran
medida, al efecto Palin.

76
Palin no supo diferenciar si África era un país o un continente, ni los países
firmantes del Tratado de Libre Comercio de Norteamérica (NAFTA).
77

Durante la campaña, Palin se vio envuelta en un escándalo mediático relacionado

con el pago de 150 mil dólares tan sólo en compra de su vestimenta, adquiriendo
su vestimenta.78Finalmente, otro error cometido por los republicanos,
fue el subestimar el poder de convocatoria de Obama y apostarle al
factor racial como medio discreto y perverso para tratar de ganar la
elección.

En este sentido, bien se puede asegurar que las campañas electorales

no necesariamente se ganan por los aciertos, sino que se pierden por
los errores. Es decir, en la política como en la vida, es exitoso el que
menos se equivoca. En este caso, los republicanos fueron los que
cometieron más errores, tanto estratégicos como coyunturales.

El quinto factor que incidió en la derrota de los republicanos fue, de

cierta manera, su incapacidad de poder desarticular la estrategia de
los demócratas centrada en la movilización de emociones negativas
generadas, principalmente, a partir de la crisis económica e
inmobiliaria.

De hecho, McCain, a pesar de los intentos, no se pudo deslindar de la

administración bushiana, ni de sus políticas, ya que en su record
como senador había apoyado y votado 95 por ciento de las veces en
acuerdo y apoyo a las políticas del presidente. De esta forma, los
demócratas presentaron al candidato republicano como “más de lo
mismo,” y como la continuidad de las políticas y la filosofía que
habían generado el colapso económico y la infamada guerra en Irak.79

Pese a sus esfuerzos, los republicanos tampoco lograron que las

elecciones se convirtieran en un referéndum sobre las credenciales
de Obama y su poca experiencia en asuntos de gobierno. Más bien, la
campaña se centró en el tema cambio versus continuidad.

En este sentido, bien se puede formular la hipótesis de que el

candidato de un partido gobernante tiene más posibilidades de perder

ropa de diseño muy costosa, lo cual resultaba contradictorio en una situación de

crisis por la que pasaban la mayoría de los americanos. De esta forma, la prensa
cuestionaba el cómo se podía hablar de austeridad en el gobierno, cuando como
candidata a vicepresidenta se estaba dilapidando los recursos económicos.

78
Sarah Palin no sólo se vio envuelta en el escándalo del guardarropa, sino
también que se le acusó de abuso de poder en Alaska, se le criticó por el embarazo
de su hija menor de edad y, sobre todo, por la poca capacidad y experiencia en
materia de seguridad y política externa.

79
Como parte del esfuerzo de deslindarse del mal gobierno de Bush, su candidato
presidencial McCain señaló en el tercer debate presidencial, celebrado en la
Universidad de Hofstra en el Estado de Nueva York: “Señor Obama. Yo no soy el
presidente Bush. Si usted quería competir contra el presidente Bush hubiera
competido hace cuatro años.”
una elección si la evaluación que hacen la mayoría de los votantes
sobre el desempeño del gobierno en turno es negativa o
desfavorable, y éste no sabe deslindarse en tiempo y forma. Por el
contrario, el candidato de un partido en la oposición, ante un
gobierno impopular y de resultados mediocres, tiene más
posibilidades de obtener un mayor número de votos.

Un sexto factor que incidió en la pérdida de la elección de los

republicanos fue el propio perfil de su candidato presidencial, quien
poseía antecedentes y buenas credenciales militares,80 pero nula
experiencia en asuntos económicos. Es decir, McCain hubiera sido el
candidato ideal ante un escenario de guerra, pero la coyuntura en la
que se presentó la campaña más bien demandaba un candidato
versado en asuntos económicos para poder dar la certeza a los
electores de que se tenía la experiencia y la capacidad para lidiar con
la crisis. Por su parte, los demócratas postularon a un candidato
joven81 que mostró más aplomo y mejor manejo de los asuntos
económicos, así como un perfil mucho más pacifista acorde con el
nuevo sentimiento de millones de norteamericanos.

En este sentido, bien se puede señalar, a titulo de hipótesis, que cada

momento electoral demanda un determinado perfil de candidato, de
tal forma que un aspirante con fuertes credenciales y gran
experiencia, por ejemplo, en asuntos militares y de seguridad
nacional es un buen candidato en tiempos de guerra o de muy alta
criminalidad. Por su parte, un aspirante con antecedentes exitosos y
experiencia probada, por ejemplo, en asuntos económicos es un buen
contendiente en momentos de crisis económica. Esto es, el perfil del
candidato debe ser coherente con el momento y, sobre todo, con los

80
Al respecto de la historia de héroe de guerra que él mismo difundió, el carcelero
de McCain en la prisión militar de Vietnam, Nguyen Tien Dan, negó el 29 de octubre
del 2008 que McCain haya sido torturado como prisionero de guerra, y que
tampoco se comportó como héroe como narra en su autobiografía. Esta versión
coincide con la del director de la prisión Tran Tron Duyet y otros militares
vietnamitas.

81
La raza, el género y, sobre todo, la edad son temas incendiarios que recuerdan
prejuicios y movilizan emociones. En las elecciones de los Estados Unidos, el tema
electoral pasó de raza y género (primarias) a la edad de los candidatos
(constitucionales). De hecho, generalmente, en toda campaña, se incluyen asuntos
relativos a la juventud y madurez de los candidatos. Obama asumirá la presidencia
a las 47 años, cuatro más de Kennedy en 1961, lo que algunos consideran
demasiado joven para ser presidente. Por su parte, McCain hubiera asumido la
presidencia a los 72 años, lo que puede considerase también demasiado viejo para
ser presidente.
retos que la nación y la circunstancia presente en la elección
demanda.

Un séptimo factor que también ayuda a explicar la derrota de los

republicanos fue el pobre desempeño de sus candidatos en los
debates electorales de cara a la nación. De hecho, de los tres debates
presidenciales que se realizaron en torno a estos comicios, y del
debate entre los candidatos a la vicepresidencia,82 todos sin excepción
fueron ganados por los demócratas, lo que reflejó una mediocre
preparación y desempeño en este rubro por los republicanos.83

Ciertamente, no se puede establecer una relación mecánica o lineal

entre ganar los debates y ganar la elección presidencial, ya que en la
propia historia norteamericana ha habido diferentes casos en la que
se perdió en los debates, pero se ganó la contienda, como fue el
ejemplo de la contienda presidencial entre George W. Bush y John
Kerry en el 2004. Sin embargo, el resultar ganador de los debates,
ayuda a posicionar mejor a los candidatos y los ubica en un sendero
de éxito y mística ganadora, que finalmente incide en el resultado, ya
sea favoreciendo su imagen y posicionamiento político o aumentando
la moral y la motivación de sus bases electorales.

En este sentido, bien se puede señalar que gana la elección quien

gana los debates entre los diferentes candidatos, mismo que se
trasmite a través de los medios de comunicación, como la radio, la
televisión y la Internet. En el debate se confrontan no sólo
propuestas, sino también personalidades, inteligencias, aptitudes,
caracteres, actitudes, habilidades, proyectos alternativos de nación y,
sobre todo, capacidades y competencias.

82
En el debate de los candidatos a la vicepresidencia, de acuerdo a la gran mayoría
de las encuestas, el candidato demócrata, Joe Biden, le ganó a Sara Palin
ampliamente. Por ejemplo, CBS NEWS/Knowledge Network le dio un 46 por ciento
al demócrata contra el 21 por ciento para la republicana. Por su parte, CNN señaló
que el 51 por ciento de los entrevistados dijo que Biden había ganado el debate
contra un 36 por ciento quienes afirmaron que lo había hecho Palin.

83
El primer debate alcanzó a 52.4 millones de televidentes. (Nielsen Media
Research). Después de este primer debate, Obama se colocó por encima de McCain
con 50 por ciento de las preferencias electorales en contra de 42 por ciento,
respectivamente. Usa Today y Gallup (según datos de CMAG, un servicio de
monitoreo de spots políticos), Obama superó a su rival John MaCain, 4 a 1 en
anuncios transmitidos a nivel nacional (periódico Mural, Guadalajara, Jalisco, 19 de
octubre del 2008, sección Internacional. p. 12).
Un octavo factor que incidió en la pérdida de la elección, fue la
emoción que se le imprimió a la contienda. La campaña de McCain
fue muy insípida, aburrida e inexpresiva. Por su parte, la campaña de
Obama se caracterizó por la alegría, el júbilo, la expresividad y el
regocijo de la gente. La campaña de los republicanos, además, se
ajustó a un modelo tradicional, reactivo y tedioso, que no logró
emocionar ni a sus propias bases partidistas.84 En cambio, la
campaña de los demócratas fue pro-activa, innovadora, creativa y,
sobre todo, retadora.85

En este sentido, bien se puede plantear la hipótesis de que gana la

campaña, quien logra la mejor conexión emocional con los votantes.
Por su parte, una campaña perdedora es aquella que no logra
emocionar a los electores. Es decir, las campañas emocionales y
entusiastas, más que las tradicionales y tediosas, son las que logran
imponerse y resultan triunfadoras en las contiendas. De igual forma,
también se puede señalar que una buena campaña no hace ganador
a un mal candidato, pero una mala campaña hace perder a un buen
candidato. Es decir, el tipo o modelo de campaña puede ser la
diferencia entre el éxito y la derrota.

Un noveno factor que ayuda a explicar la pérdida de la elección fue la

incapacidad de los republicanos de ganar, durante la campaña, los
medios y ganar las calles.86 Por su parte, Obama supo ganar tanto las
calles, como los medios, mientras que los republicanos no pudieron
hacer, ni lo uno, ni lo otro. De hecho, gracias a la recaudación
millonaria de fondos,87 Obama tuvo lo recursos económicos
84
La campaña de McCain había sido aburrida como lavar platos, declaró a Reuters
el senador de Utha Robert Bennett.
85
Al respecto, Obama señaló que “McCain representaba más de lo mismo, además
de ser corresponsable del deterioro económico de la clase media.” Propuso “un
cambio radical en la economía que ayude al bienestar de las mayorías, aliente el
empleo, defienda el patrimonio familiar, extienda los servicios de salud y gestione
un mejoramiento de los ingresos de los americanos.”

86
Los grandes temas de la elección americana fueron la economía, la seguridad
nacional, el aborto, la recomposición de la suprema corte de justicia y las guerras
en Irak y Afganistán. Como parte de sus estrategias de posicionamiento, por un
lado, los demócratas se publicitaron como la opción de la esperanza y el cambio
radical, mientras que los republicanos con el tema de seguridad y como la mejor
administración gubernamental.

87
En la campaña electoral, Obama recolectó más de 605 millones de dólares. Tan
sólo en el mes de septiembre del 2008, Obama obtuvo 150 millones de dólares
(Fuente: Mural, Guadalajara, Jalisco, 20 de octubre del 2008, sección Internacional,
p. 18).
suficientes para pagar, a menos de una semana de la elección, media
hora de publicidad en las principales televisoras del país a través de
un infocomercial88 que llegó a millones de electores.89 Tan sólo para
atraer el voto hispano, los demócratas utilizaron más de 20 millones
de dólares para la promoción casa por casa y para publicitarse en la
radio, la prensa escrita, la televisión e internet.90 Al respecto, Frank
Luntz, un encuestador y estratega político del Partido Republicano,
dijo (después de las elecciones) que una de las causas de la derrota
electoral fue que los conservadores perdieron ampliamente la batalla
en los medios de comunicación.91

Los demócratas también fueron más competentes en hacer una

campaña a “ras de tierra,” privilegiando el contacto directo con los
votantes. La expresión “Yes We Can,” que constantemente se
escuchaba en las grandes concentraciones convocadas por Obama,
muestra que, en gran medida, la campaña de los demócratas la
realizó el mismo pueblo norteamericano, principalmente los jóvenes,
así como los lideres y dirigentes de las minorías.

De esta forma, bien se puede plantear la hipótesis de que triunfa en

la elección quien gana las calles y los medios. Es decir, gana, por un
lado, el candidato y partido que mejor se comunica con los electores
a través de los diferentes medios de comunicación e internet y, por el
otro lado, gana aquel más competente en el contacto directo con los
votantes.

En el mismo sentido, se puede agregar que las campañas electorales

se ganan o se pierden a nivel estratégico y táctico. Es decir, el trazo
estratégico que se articule por los contendientes puede ser la
diferencia entre el éxito y el fracaso en las elecciones.

88
Este mensaje televisivo de 30 minutos tuvo un costo de 5 millones de dólares y
fue transmitido por las cadenas NBC, CBS, FOX, Univisión, BET, MNSBC y TV One.
89
Se estimó por algunos diarios, como el New York Times, que este info-comercial
fue visto por 69.9 millones de personas.

90
Véase “Obama y McCain van por la clase media” en Periódico El Financiero,
Sección Internacional, México, 29 de octubre del 2008.
91
Este estratega (Frank Luntz)también señaló "Los republicanos pueden tener los
talk shows en radio, pero los demócratas tuvieron la internet, que es la herramienta
del momento." De acuerdo al analista, la gran red de la información fue usada por
sus adversarios para enviar diferentes mensajes de campaña que llegó a 64% de
los votantes y 46% por televisión por cable.
Finalmente, sólo resta decir que una campaña bien gerenciada
generalmente es una campaña ganadora, mientras que una campaña
mal administrada o sub- administrada es usualmente una campaña
perdedora. Es decir, el modelo de gestión de una campaña puede
determinar la diferencia entre su éxito o su fracaso. En este caso, la
campaña de los demócratas fue mejor en su gerenciamiento y en su
trazo estratégico y táctico, lo que constituye el décimo factor que
explica la derrota de los republicanos.

Comentarios finales

Sólo hay dos tipos de campañas: Las ganadoras y las perdedoras. Las
campañas ganadoras son aquellas que consiguen, entre otras cosas,
una mejor conexión emocional con la gente, logran ganar las calles y
los medios, además de que articulan e implementan mejor sus
estrategias. Las campañas perdedoras, por su parte, son aquellas
plagadas de errores, con malos candidatos, que plantean temas
políticamente incorrectos e impulsan estrategias equivocadas.

En las elecciones presidenciales de los Estados Unidos de

Norteamérica en el 2008, los republicanos perdieron debido a una
serie de factores presentes en el momento electoral, como la crisis
económica y financiera, la mala gestión del gobierno de George W.
Bush, sus errores estratégicos, el perfil y mal desempeño de sus
candidatos en los debates, la insipidez de sus campañas, la división
interna y la incapacidad de desarticular la estrategia de los
adversarios, entre otros.

Sin embargo, es importante apuntar que los republicanos también

perdieron porque las campañas de los demócratas fueron mejores,
tenían un muy buen candidato y se mostraron más competentes para
comunicar, persuadir, organizar y movilizar mejor a los electores.

En esta histórica contienda, uno de los aciertos estratégicos de

Obama fue el uso de tácticas altamente funcionales en campañas
electorales como lo son la polarización, la triangulación y el uso de la
estrategia de puntos de ira, por señalar algunos. Además, Obama
tuvo la habilidad de posicionarse por encima de la política. Se supo
vender como el candidato del cambio, el impulsor de una nueva
política y de promover una nueva era para los Estados Unidos.

Para polarizar, supo plantearles de manera inteligente, el dilema a los

votantes entre continuidad y cambio. Para triangular, Obama señaló
que se oponía a investigaciones con células madre, que estaba a
favor de que los americanos portaran armas y, en algunos casos, de
que se redujeran los impuestos para las corporaciones. Supo
movilizar el enfado e ira de la gente, generada a raíz de la crisis
económica y financiera, la mala gestión del presidente George W.
Bush y los errores en la conducción de las guerras en Irak y
Afganistán, convirtiéndolos en votos para su causa.92

Los demócratas impulsaron, además, una campaña más innovadora

sustentada en las nuevas tecnologías de la información y las
telecomunicaciones a través de lo que se conoce como campañas
digitales. De hecho, la gran red de la información fue usada para
enviar diferentes mensajes de campaña que llegó a 64% de los
votantes y a 46% de la gente que tiene acceso a la televisión por
cable. Obama fue también el primero en poner anuncios políticos en
videojuegos en Internet.

En suma, Obama no sólo se ganó el corazón y el apoyo de la gran

mayoría de los jóvenes y de las clases medias norteamericanas, sino
también supo seducir a los electores independientes, a las mujeres, a
los blancos de la clase trabajadora y, por supuesto, a los afro-
americanos y los latinos. Eso es lo que explica, en gran medida, la
estrepitosa derrota de los republicanos en estas elecciones.

El Presidente Obama como Fenómeno Mediático

Introducción

Como muy pocas veces se ha visto en la historia política, el nuevo

presidente de los Estados Unidos de Norteamérica, Barack Obama, ha
logrado convertirse no sólo en una gran celebridad a nivel
internacional, sino también en un gran fenómeno mediático, logrando
una amplia cobertura y atención periodística por parte de toda la
prensa mundial.

En América latina, tanto la prensa escrita como electrónica, cubrieron

pródigamente tanto su campaña electoral como sus decisiones y
movimientos como presidente electo y como nuevo mandatario,
principalmente las relacionadas con la integración de su gabinete

92
Como parte de sus planteamientos de campaña, algunos incluso contradictorios,
Obama señaló “lo último que necesitamos son cuatro años de la misma vieja y
gastada teoría que dice que debemos darle más a los multimillonarios y a las
grandes corporaciones esperando que la prosperidad se decante hacia el resto
(Alberto Armendáriz, Pide Obama a EU “Voltear la Página”, periódico Mural,
Guadalajara, Jalisco, 28 de octubre del 2008, sección Internacional, p. 11).
presidencial y las medidas para tratar de revertir la actual recesión
económica. De hecho, Obama pasará a la historia no sólo como el
primer presidente negro de los Estados Unidos, sino también como
uno de los mejores comunicadores, quien gracias a sus competencias
comunicativas logró derrotar, primero, a los Clinton y, después, al
abanderado de los republicanos, John McCain.

De esta forma, Obama se ha convertido en una marca política de la

que se habla y se escribe con frecuencia, ya sea desde los grandes
centros financieros hasta las pequeñas comunidades, a lo largo y
ancho del orbe; convirtiéndose en un experto en media setting
(Maxwell McCombs, 2004)93, un hombre habilidoso quien ha sabido
colocarse en el top del debate y la cobertura periodística a nivel
internacional.

En este capitulo, se hace una descripción y análisis de las

características distintivas de la cobertura mediática que Obama tuvo
por parte de la prensa escrita en América Latina, desde su elección
en noviembre del 2008 hasta su toma de protesta como presidente el
20 de enero del 2009. En lo particular, se revisaron los diarios El
Clarín de Argentina, El Mercurio de Chile, Ultimas Noticias de
Venezuela y los diarios Reforma y Milenio de México entre noviembre
del 2008 y enero del 2009.

Se explican, también, las causas que generaron el que Obama se

haya convertido en un fenómeno mediático a nivel mundial y las
características que ha tomado la cobertura informativa, sobre esta
celebridad de la política en América Latina.

Amplia Cobertura Periodística

Obama es, sin duda, el político más popular y conocido del mundo,
que ha logrado una cobertura mediática sin precedente en la historia.

De acuerdo a Texas Global Languaje Monitor (TGLM), Barack Obama

motivo tan sólo el 20 de enero del 2009, día de su toma de protesta,
35 mil historias en los principales medios de comunicación del
mundo, 35 veces más que lo generado por la última ceremonia de
juramento presidencial en los Estados Unidos.94 Este creciente interés
93
Para mayor información sobre el concepto de media setting véase Maxwell
McCombs. Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion. Cambridge,
UK: Polity Press, 2004.

94
Desde el 31 de diciembre del 2008, se habían hecho 6 millones de nuevas
menciones relativas a Obama en internet, de acuerdo con la misma fuente.
de los medios por Obama se manifestó desde su candidatura
presidencial, cuando derrotó a Clinton en la elección interna del
Partido Demócrata.95 Durante la elección constitucional, Obama tuvo
un 18 por ciento más de cobertura mediática que su opositor McCain,
de acuerdo a lo que reportó la empresa de análisis LexisNexis, según
lo informo la agencia EFE.96

En América Latina, Obama ha estado presente, también, en la gran

mayoría de los rotativos, tanto como candidato y como gobernante
electo, ocupando, en muchos casos, espacios en las principales
planas de la prensa tanto como noticia principal o como parte de las
secciones internacionales de los periódicos nacionales y regionales.

Más de un centenar de notas periodísticas en las últimas semanas

han bordado sobre la temática de la relación de los Estados Unidos y
su gobierno con América latina, principalmente en materia de política
exterior, reforma migratoria, narcotráfico y desarrollo económico,
sobresaliendo los reportajes sobre la reunión que tuvo Obama con el
presidente Calderón en las primeras semanas de enero del 2009.

Un caudal amplio de notas periodísticas y editoriales en la prensa han

abordado, también, los futuros planes del nuevo gobierno y su efecto
sobre la región, particularmente en materia de recuperación
económica, creación de empleos y relaciones bilaterales.

Esta amplia cobertura mediática se explica, al menos, por cuatro

razones. Primero, por tratarse de un hecho histórico, el que un
hombre de raza negra asuma la máxima magistratura del país más
poderoso del mundo. Se creía muy difícil, sino imposible, que un
hombre de su color pudiera algún día llegar a ser presidente de la
nación más poderosa del mundo.

95
De acuerdo con el presidente de TGLM, Paul JJ. Payack, la campaña y elección de
Obama en el 2008 generó 717.000 menciones en prensa, televisión y radio
alrededor del mundo y otras 254 millones de menciones en internet y blogs. Estas
cifras superan el interés que provocó en los medios el huracán Katrina en el 2005,
la turbulencia financiera en el 2008, la guerra en Irak en el 2003 y los ataques del
11 de septiembre en Nueva York y Washington, precisó Payack. Las cifras fueron
calculadas, según se informa, usando un algoritmo, de propiedad del grupo TGLM,
que rastrea la frecuencia de las palabras y frases en los principales medios escritos
y electrónicos, Internet y las principales bases de datos.

96
Obama fue foco de atención en 10.454 artículos y transcripciones, tan sólo en
una semana. Del total de artículos, un 37% tenían un giro favorable, un 30% eran
"neutrales" y un 33% eran negativo.
Segundo, porque Estados Unidos enfrenta una de las peores
recesiones económicas de su historia, misma que ha generado un
efecto desastroso, tipo domino, para la economía internacional,
especialmente, para muchas naciones latinoamericanas. De ahí que
el interés de la prensa en la región, se enfoque en cubrir, en muchos
casos, las decisiones del nuevo gobierno, principalmente en materia
económica y financiera, mismas que pueden afectar positiva o
negativamente la economía mundial.

Tercero, porque Obama se ha convertido en toda una celebridad a

nivel internacional y un fenómeno mediático que suscita interés por
parte de los lectores, lo que les resulta altamente rentable a los
medios de comunicación, desde la perspectiva económica. Es decir,
Obama se ha convertido en un político que es noticia, que vende y
ayuda a vender periódicos en el mundo.

Cuarto, porque Obama ha tenido la capacidad de colocarse como el

actor principal en la crisis económica mundial y como uno de los
personajes claves del desenlace de esta crítica situación.

Quinto, porque Obama ha sido un personaje astuto y competente

para posicionarse en la opinión pública mundial como un hombre que
encabeza la esperanza de un futuro mejor, no sólo para su país, sino
también para muchas naciones del orbe.

Un enfoque complaciente

Al igual de lo que ocurrió durante la campaña presidencial, el

tratamiento que la prensa latinoamericana dio a Barack Obama tanto
como presidente electo, así como en su primeros días en funciones ha
sido abiertamente favorable, por lo que bien se puede decir, que
Obama vive una plena luna de miel con los medios de comunicación,
especialmente con la prensa escrita de América Latina.

Con la excepción de algunas notas que remarcaron, por ejemplo, los

escándalos del gobernador de Illinois, Rod Blagojevich, por la
presunta venta del escaño que ocupaba Obama en el Senado de la
república o la renuncia al gabinete de Bill Richardson, invitado por
Obama a la secretaría de comercio del gobierno norteamericano, por
estar sujeto a investigación por la justicia estadounidense, por
presuntos favores a una empresa durante su mandato como
gobernador del Estado de Nuevo México, el grueso de las notas de
prensa han sido favorables al presidente Obama.97

Tales han sido, por ejemplo, las notas en positivo que aparecieron
durante los meses de noviembre del 2008 a enero del 2009 en los
rotativos El Mercurio (Chile), El Clarín (Argentina), Ultimas Noticas
(Venezuela) y los diarios Milenio y Reforma de México. En lo
particular, hay una opinión optimista de los comunicadores de la
región sobre Obama, aunque, en algunos casos, como en Venezuela,
se pone en duda que la solución de la crisis económica y el bienestar
mundial dependa de una persona.

Temas centrales

Seis han sido los temas centrales que han destacado en los titulares:
la crisis económica mundial y los planes del nuevo gobierno para
enfrentarla; la conformación del gabinete presidencial; las políticas de
emigración del nuevo gobierno; Estados Unidos y su relación con los
países latinoamericanos; la seguridad nacional y la lucha en contra
del crimen organizado y la toma magnánima protesta de Obama
como el primer presidente afroamericano.98

En materia económica, la totalidad de los diarios nacionales de la

región han publicado notas que hacen referencia a la severa crisis
que enfrenta la Unión American y su efecto “domino” en el resto de la
economía mundial. De igual forma, han sobresalido los análisis y
reflexiones de editorialistas especializados en el tema económico que
discuten sobre la viabilidad de los planes de rescate y reactivación
que impulsa el gobierno de Obama y, en lo particular, sobre los
efectos de dichas políticas en las economías de las naciones
latinoamericanas.

El paquete de estímulos fiscales y el plan de rescate financiero para

tratar de sacar de la recesión a la economía norteamericana ocuparon
un lugar privilegiado en el tratamiento mediático de la prensa en la
región. Específicamente, tanto la prensa escrita como electrónica en

97
Con George W. Bush el tratamiento informativo fue muy diferente, generalmente
de crítica y oposición, ante su política intervencionista y belicosa, ya que en una
gran mayoría de naciones latinoamericanas además de ser gobernadas por partidos
de izquierda, simpatizan con el principio de la autodeterminación de los pueblos y la
convivencia pacifica.

98
Obama es el presidente número 44 en la historia de los Estados Unidos, pero el
primero de origen afroamericano.
la mayoría de los países latinoamericanos han enfatizado sobre las
cuantiosas cifras del plan de estímulos económicos y el presupuesto
multimillonario para el 2009, así como sobre su aplicación y posible
impacto en revertir la actual crisis económica y financiera.

Respecto del nuevo gabinete presidencial, la cobertura mediática

enfatizó en el análisis de los antecedentes y experiencia para el
desempeño del puesto de los nuevos funcionarios, así como su
vinculación con los ex mandatarios Bill Clinton y George W. Bush.

En materia de emigración, los rotativos abordaron con frecuencia el

análisis sobre la posibilidad de que el gobierno de Obama cumpla su
promesa de campaña e impulse una reforma integral, misma que
beneficiaría a millones de latinos, quienes están de manera ilegal en
los Estados Unidos. Muy ligado al tema de la migración, se abordó
también el tema de la reducción del envío de remesas y el desempleo
de los hispanos en la Unión Americana.

Sobre las relaciones de los Estados Unidos con América Latina el

tratamiento mediático se ha orientado a consideran que ésta región,
a pesar de su cercanía geográfica, no será prioridad durante la
próxima administración. Caso especial fue la cobertura informativa
sobre la reunión que sostuvo Felipe Calderón, presidente de México
con Obama días antes de que este último tomara posesión.

La lucha en contra del narcotráfico, la seguridad nacional y el

combate a la delincuencia organizada, como parte de una agenda de
interés mutuo, también formó parte de los encabezados y notas
informativas que abundaron en la presa de América Latina. Por
ejemplo, en el caso de México, en los periódicos El Universal,
Ovaciones, La Jornada y Excélsior, se enfatizó mucho en los
problemas de seguridad transfronterizos y los retos que enfrenta el
nuevo gobierno de Obama para contrarrestarlos.

La toma de protesta del nuevo mandatario del 20 de enero del 2009

ocupó la cabeza de la gran mayoría de los rotativos de la región,
sobresaliendo la cobertura de los eventos artísticos y culturales
previos al gran evento y la histórica concentración de más de dos
millones de personas que atestiguaron la ceremonia de juramento del
nuevo mandatario.

Otro de los temas tratados por la prensa latinoamericana fue el

conflicto en el medio oriente, especialmente la guerra en Irak y la
invasión militar de Israel a Palestina. Sobre el particular, ha
sobresalido en las notas periodísticas las declaraciones de Obama
acerca del bombardeo del ejército de Israel en contra de Hamas y la
población civil, así como sobre los conflictos de Estados Unidos con
Irak, Irán y Afganistán. También, se ha destacado la nueva actitud y
orientación del gobierno de Obama, más pacifista y tolerante, que
privilegia la diplomacia y la política más que la confrontación y la
guerra para la solución de los problemas y conflictos regionales.

Como presidente electo, la prensa latinoamericana, caso de los

diarios Milenio, Excélsior y Reforma en México, monitorearon todas
las acciones y movimientos del nuevo presidente, como sus primeras
cinco ordenes ejecutivas, que incluían diversas reglas sobre
transparencia y ética gubernamental, además de la congelación de
los salarios de los altos funcionarios de su administración.

Ausencia de Crítica

Debido al optimismo y las expectativas que el nuevo gobierno de

Obama ha generado en amplios sectores de la población
latinoamericana, se ha observado una ausencia de crítica por parte de
los comunicadores y editorialistas de la región, ya que más de 95 por
ciento de las notas publicadas han carecido de un enfoque crítico
sobre el nuevo gobierno.

De hecho, las críticas hacia Obama han sido realmente pocas,

sobresaliendo la reproducción de notas y artículos periodísticos que
han editado diarios norteamericanos como el Washington Post y The
New York Times en el que se cuestiona, por ejemplo, sobre los
antecedentes de algunos personajes que laboraron con Bill Clinton y
que de nuevo han sido llamados a colaborar en el nuevo gobierno
de Obama.

En lo particular, en el periódico Milenio y sus filiales en las diferentes

entidades de la república mexicana publicaron notas que
cuestionaban algunos nombramientos en el gabinete presidencial
como es el caso de Timothy Geithner como Secretario del Tesoro y
Lawrence Summer como asesor principal de economía, a quienes se
considera protegidos de Robert Rubin, quien ha sido director de City
Group y quien fuera ex secretario del tesoro del ex presidente Bill
Clinton y uno de los corresponsables de la actual crisis financiera.

Es decir, el cuestionamiento central ha sido el nombramiento de

funcionarios que trabajaron con Clinton y que impulsaron políticas
neoliberales de desregulación financiera y que ahora tendrán que
impulsar políticas contrarias de carácter neo-keynesiano y que
implican una mayor regulación e intervención del Estado en la
economía.

De cierta forma, la actitud crítica que predominaba en la prensa hacia

el gobierno de George W. Bush ha sido sustituida por un tratamiento
informativo más favorable hacia el nuevo presidente, donde las
trivialidades, las formas, la imagen mercadológica y el espectáculo,
reflejada, por ejemplo, por la cobertura mediática de la
grandilocuente y dispendiosa ceremonia de toma de protesta de
Obama al estilo Hollywoodense, se han impuesto como formas del
quehacer periodístico en la región.

Poco trabajo periodístico

Otra de las características observadas en una gran parte del

tratamiento mediático en América latina fue la reproducción de
artículos y reportajes de columnistas norteamericanos editados en
inglés en los Estados Unidos y traducidos al español por periódicos de
la región, predominado la traducción y transcripción de notas de las
principales cadenas periodísticas estadounidenses.

Tales fueron los casos de El Clarín de Argentina, El Mercurio de Chile,

Ultimas Noticias de Venezuela y Reforma de México, que
reprodujeron con frecuencia los artículos de periodistas
norteamericanos tomados de rotativos como el Washington Post o el
New York Times. De hecho, en varios casos, como el Reforma, estos
periódicos tradujeron y reprodujeron en México una selección
semanal de artículos publicados en rotativos norteamericanos
referentes a Obama.

Es decir, en varios casos, predominó una especie de pereza

periodística en la región, acudiendo al fácil expediente de la
traducción y transcripción de trabajos hechos por extranjeros.

Un periodismo cursi

En la búsqueda de mayores audiencias y lectores, muchos diarios

latinoamericanos le apostaron a la publicación de notas
sensacionalistas enfocadas a resaltar aspectos triviales y anecdóticos
de la vida de Obama y su familia, sustituyendo el análisis serio de
temas importantes, la objetividad y, sobre todo, el enfoque crítico
que tradicionalmente ha sobresalido en el tratamiento periodístico
sobre los gobiernos de los Estados Unidos.
En muchos de los artículos que aparecieron en la prensa
sudamericana, se abordaron aspectos que pueden ser considerados
como triviales al escribir, por ejemplo, sobre el físico de Obama,
sobre quién diseñó y confeccionó la ropa de su esposa para la
ceremonia de protesta, cuáles son las preferencias gastronómicas del
presidente y su familia, qué tipo de mascota vivirá en la Casa Blanca
y sobre las escuelas de las hijas de Obama, por señalar algunos.

Es decir, la prensa latinoamericana le apostó, en gran medida,

también a los aspectos banales, insertándose en la inercia
predominante en la prensa norteamericana que trata a Obama no
como un jefe de Estado, sino como una celebridad al estilo Hollywood
que atrae la atención de millones de espectadores.

Comentarios finales

Obama logró, como muy pocos en la historia moderna de los Estados

Unidos, convertirse no sólo en el primer presidente negro del país
más poderoso del mundo, sino en una verdadera celebridad que logró
concitar, como nunca antes, la atención de los medios de
comunicación.

De hecho, prácticamente en todos los noticiarios y rotativos a nivel

mundial, se dio cobertura a los más diversos movimientos y
decisiones de Obama, desde la designación de su gabinete, las
propuestas de rescate al sistema económico y financiera, la fastuosa
toma de protesta y los primeros días como mandatario.

Para llegar a convertirse en un fenómeno mediático, las

circunstancias presentes, como la crisis económica mundial y las
competencias comunicativas de Barack Obama, han sido unas de sus
cualidades más importantes que explican dicho fenómeno.

En América Latina, la cobertura informativa de las acciones de Obama

ha sido también intensa y extensa. Sin embargo, varios rotativos han
optado por un tratamiento complaciente del nuevo gobierno
norteamericano, publicando notas que enfatizan en trivialidades,
anécdotas y aspectos cursis acerca del nuevo mandatario y sus
familiares. Lo que ha predominado, también, en la prensa de la
región es la traducción de reportajes y escritos publicados en diarios
norteamericanos, lo que refleja, de cierta manera, una “pereza
periodística” en la región. De hecho, sobre el nuevo gobierno de
Obama y sus nuevas políticas hemisféricas, poco periodismo de
investigación con un enfoque crítico se ha realizado.
En suma, la cobertura mediática sobre los movimientos y acciones del
presidente Obama y su familia ha sido muy amplia y complaciente,
generando miles de historias y notas periodísticas, muchas de ellas
rayando en cuestiones triviales y anecdóticas trasformando, en cierta
medida, el sentido crítico que tradicionalmente había prevalecido en
la prensa latina sobre los mandatarios de los Estados Unidos.

A N E X O S
 La Elecciones Presidencial del 2004

Introducción

Las campañas electorales en los Estados Unidos del 2 de noviembre

del 2004 fueron de las más intensas y competidas en la historia de
este país, siendo, además, las que recibieron más atención de la
opinión pública a nivel mundial. Sin temor a equívocos, puede decirse
que esta fue “la madre de todas las elecciones,” en la que se pusieron
en juego, tanto por el partido demócrata como por el republicano y
sus candidatos, toda una serie de estrategias y técnicas de
proselitismo y persuasión política orientadas a la conquista del voto
electoral.

Lo que estuvo en juego en esta elección no sólo fue la presidencia y

vicepresidencia de la república de una de las potencias más fuertes y
grandes del globo o un certamen de personalidades y estilos, sino,
básicamente dos modelos excluyentes de país y dos opciones
distintas de interrelación con las otras naciones. Por un lado, un
proyecto soberbio, draconiano y dawrinista representado por George
W. Bush, irrespetuoso del derecho internacional, sustentado en el
poderío bélico, económico y tecnológico de esa nación. Por el otro, un
proyecto más liberal y conciliador, pacifista, más sensible a las
políticas multilaterales, orientado hacia las necesidades centrales de
los americanos.

Después de esta elección, lo que queda claro es que Estados Unidos

es una sociedad altamente confrontada, partida en dos. Por un lado,
quienes usando métodos intervensionistas y argumentos falaces,
justifican la invasión de otros países y la guerra, para alcanzar sus
propósitos políticos y económicos. Individuos sin escrúpulos, quienes
han centrado su perversa estrategia en la manipulación del miedo y
pánico de los votantes. Por el otro, políticos que, sin abandonar el
papel hegemónico y el liderazgo de los Estados Unidos en el orbe,
trataron de detener y poner cierta resistencia a la barbarie y la
ignominia tanto interna como externa. Individuos más identificados
con los ideales pacifistas y respetuosos de la autonomía de los otros
pueblos y naciones.

¿Qué explica el triunfo del partido republicano tanto de la presidencia

como del senado de la república y de la cámara de representantes,99
así como la alta participación ciudadana en estos comicios

99
Los republicanos ganaron la mayoría de los votos populares y electorales para
elegir al presidente de la república, así como 53 curules en el senado contra 44 de
los demócratas y 228 asientos en la Cámara de Diputados contra 199 de los
demócratas. Esto significa una contundente victoria, a pesar de lo apretado de la
elección.
electorales? A mi entender fueron ocho las variables más importantes
a considerar, todas, de una u otra forma, ligadas entre sí.

Primero, el pánico colectivo que ha invadido a los votantes

americanos en los últimos años a raíz de los atentados terroristas de
septiembre del 2001. De hecho, Bush centró su campaña
fundamentalmente en generar y explotar, políticamente, el miedo y la
ansiedad en los electores, sobredimensionando a sus enemigos reales
o imaginarios. Esta estrategia ha sido utilizada exitosamente por los
republicanos en varias elecciones. Durante los años 50 y 60 el miedo
al fascismo y a los japoneses. En los setentas y ochentas el miedo al
comunismo y al socialismo. Después el miedo al narcotráfico y la
emigración. Hoy, el miedo al terrorismo.100

En este sentido, no es descabellado decir que el miedo votó y ratificó

de nuevo en el poder de una de las naciones más poderosas del
mundo, por cuatro años más, al presidente George W. Bush. El
mensaje amenazador de Osama bin Laden, días previos a las
elecciones, debe ser entendido como parte de la estrategia de
reforzamiento de ese miedo idiosincrásico de los americanos, lo que
resultó ventajoso y benéfico para los propósitos reeleccionistas del
presidente Bush.

Segundo. El manejo maniqueo por parte de los republicanos de la

guerra en Irak, en la que primero un dictador, Saddam Hussein, y
luego un pueblo invadido, saqueado y mancillado, fueron presentados
ante los electores americanos como los enemigos de la libertad, la
democracia y la modernidad representadas por las potencias
occidentales. Los republicanos convencieron exitosamente, además, a
los votantes que cambiar el liderazgo a mitad del camino, sin haber
terminado la guerra, optando por un personaje inseguro, débil e
inconsistente, como fue presentado Kerry, resultaría
contraproducente y haría más vulnerable e inseguro al país.

Tercero. La explotación de la xenofobia y el ultra nacionalismo de

muchos norteamericanos por parte de los republicanos, quienes, en
su gula por el poder y el dinero, no repararon en exacerbar los más
bajos instintos del ser humano para imponer la violencia y el terror
como formas legítimas y morales de defensa de sus territorios e
intereses.

100
Es decir, históricamente los republicanos se han aprovechado del miedo y la
ansiedad de los votantes norteamericanos. Siempre han sobredimensionado las
amenazas y las han explotado políticamente. Las amenazas internacionales han
sido, a través de los años, el fascismo, el comunismo, las drogas, la emigración
ilegal y ahora el terrorismo. Sobre esos temas han fincado sus campañas y, lo más
preocupante, es que les ha dado resultados. ¿Cuál será la próxima amenaza, el
nuevo “eje del mal.”?
Cuarto. Los sectores más conservadores, así como los intereses y
capitales de las compañías transnacionales americanas,
principalmente aquellas involucradas en el área de los hidrocarburos
y la industria armamentista, quienes financiaron con fondos
multimillonarios la campaña de Bush101 y desacreditaron ante la
opinión pública, a través de spots en radios y televisión pagados, a su
principal contrincante, John Kerry.102

Quinto. El tipo de estrategia de proselitismo y persuasión política, en

la que se empleó todas las formas, medios, instrumentos, recursos y
espacios posibles para alcanzar el objetivo buscado, sobresaliendo la
campaña mediática, el uso de nuevas tecnologías de la información y
la Internet, las encuestas como instrumentos de propaganda y las
campañas negativas.

Sexto. La ventaja que representa que uno de los contendientes

(Bush) ocupara la más alta posición de poder en el país (presidente),
quien como candidato-presidente dispuso de los recursos públicos
para apoyar programas sensibles de gobierno, electoralmente
hablando, como fue el caso de los damnificados por los huracanes en
Florida, para incidir y moldear la voluntad de los electores
norteamericanos. Su alta investidura le otorgó además, una mayor
visibilidad social y mayores posibilidades de influir en el animo de los
electores.

Séptimo, la incapacidad de los demócratas de postular a un candidato

más centrista dentro del espectro político norteamericano y
convencer a los electores de los peligros que representa para los
propios americanos y el mundo entero que un personaje como Bush
lleve las riendas de la más poderosa potencia mundial. De hecho, los
Estados Unidos están y se sienten más inseguros que antes. Los
demócratas, tampoco, pudieran explotar adecuadamente el manejo
desastrosos que de la guerra y la economía norteamericana han
hecho los republicanos, ni supieron alejarse de posiciones
extremistas, como el aborto o el derecho al matrimonio entre
personas del mismo sexo, que los aparta del conservadurismo
tradicional norteamericano y los confronta con muchas religiones.
101
De acuerdo a cifras preliminares, la elección en los Estados Unidos, en general,
tuvo un costo de 3,900 millones de dólares. Solo en publicidad, reuniones de
simpatizantes y honorarios de consultores, Bush gastó más de 278 millones,
mientras que Kerry erogó en estos mismos conceptos 197 millones de dólares.
102
Los ataques a Kerry por diferentes grupos conservadores y el propio partido
republicano fueron intensos y feroces en los medios de comunicación. Se le
cuestionó su antecedente y participación como combatiente en la guerra con
Vietnam; se le cuestionó su actuación como legislador y su orientación populista a
favor de más impuestos y programas sociales; se le cuestionó sobre las faltas e
inasistencias a los trabajos del Senado y se le cuestionó sobre sus posiciones
extremistas, entre otras cosas.
Finalmente, el alto nivel de participación de los electores respondió,
más que a las propuestas y proyectos que impulsaron los dos
principales candidatos, al alto nivel de conflicto social y polarización
que se ha presentado en este país a partir de la cerrada elección del
año 2000 y, sobre todo, a partir de los atentados terroristas del once
de septiembre del año siguiente. Esto es, el tipo y nivel de
profundidad del conflicto social (manifestada a favor o en contra de la
guerra) y la trascendencia del mismo sobre el futuro de la nación y
sus consecuencias tangibles sobre la población, fue la variable
determinante que explica el alto nivel de votación de los americanos
en estos procesos electorales.

El marketing emocional at work

La mercadotecnia política fue la herramienta más utilizada en las

campañas electorales en la búsqueda de ventajas competitivas para
alcanzar o conservar el poder, tanto por los demócratas como por los
republicanos. Estrategias de comunicación persuasiva a través de los
medios de comunicación, principalmente electrónicos (spots, jingles,
etc.); la Internet en su modalidad de guerrilla electrónica;
investigaciones y segmentación de mercado a través de métodos
cuantitativas (encuestas) y cualitativos; manejo de imagen, técnicas
de contacto directo, objetos promocionales de todo tipo (gorras,
playeras, plumas, juguetes, bolsos, etc.); creación de estructuras
territoriales y redes de proselitismo electoral fueron, entre otras, las
acciones realizadas por ambos partidos.

Sin embargo, si algo fue más utilizado exitosamente y tuvo un mayor

efecto en la conducta del votante fue el marketing emocional, mismo
que estuvo orientado a movilizar las emociones y sentimientos de la
gente. Es decir, no fue, por un lado, el amor o la simpatía a Kerry lo
que se impuso en muchos de los votantes a favor de los demócratas,
sino el odio hacia Bush.103 Por el otro lado, no fueron las propuestas
de campaña de Bush lo que lo llevó al triunfo, sino los sentimientos
nacionalistas, xenofobicos, belicosos e imperiales de muchos
electorales y el manejo maniqueo de estos sentimientos por parte de
los republicanos. Recuérdese que siendo el ser humano un sujeto
eminentemente emocional, la gente vota, más bien, atendiendo a lo
que le dicta el hígado o el corazón. Esto es, se deja ir más por el odio
o el amor, que por los programas o propuestas de gobierno.

El marketing emocional estuvo presente, además, en las campañas

de ambos candidatos de diferente forma. Por ejemplo, Kerry, al tratar
de comunicarse con los hispanos, apeló a la fe, la familia, la religión y

Reacuérdese la frase “Anything but Bush,” que recurrentemente utilizaron

103

muchos electores para hacer proselitismo en contra de Bush y a favor de Kerry.

los valores comunitarios, para tratar de generar empatía y respaldo
entre este sector de votantes. Bush, por su parte, habló de sus
antecedentes y experiencias hispanas, al señalar que él tenía
familiares hispanos, ya que una de sus cuñadas (la esposa del
gobernador de Florida) es de origen mexicano y al igual que una de
sus ex nanas, abrevando de ella sus principios, enseñanzas y valores.

En un discurso emotivo Bush elogió a los latinos por motivo del mes
de la hispanidad en los Estados Unidos de Norteamérica en
septiembre pasado “Estoy orgulloso de su herencia, - dijo -estoy
orgulloso de sus ancestros, estoy orgulloso de llamarlos latino-
americanos” Después, describió la cultura latina como “fe en dios,
compromiso con la familia y amor al país.” Por su parte, Kerry señaló
que “compartía los valores de la comunidad hispana. Familias fuertes,
fe profunda y comunidades unidas.”

Explotar la fe, los valores morales y la religión, también, fue parte de

las estrategias de campaña. Tanto Bush como Kerry, aunque
principalmente el primero, apelaron exitosamente a la fe religiosa de
los votantes, movilizando a los clérigos y creyentes, en este inédito
proceso electoral. Es decir, la emoción, los valores y los sentimientos
religiosos como blanco específico de las campañas.

Lo central fue la estrategia

La estrategia de Bush estuvo centrada, por un lado, en mostrar a su

contrincante como un individuo inconsistente, sin el carácter y la
determinación que se requiere para enfrentar una guerra y salir
victoriosos. De esta forma, mostró a Kerry como un hombre débil,
maleable, disperso y voluble, incapaz de poder asumir la función de
un comandante en jefe del ejército norteamericano que reclama el
momento de excepción en el que se vive.104 Por el otro, la estrategia
de los republicanos fue mostrar que el senador Kerry era un político
muy liberal, simpatizante de las ideas izquierdistas, que siempre
había votado en el senado por mayores impuestos, por más
libertinaje (matrimonios homosexuales) y por imponer políticas
proteccionistas propias de los estados benefactores.

Por su parte, Bush fue presentado por los estrategas de campaña

como el presidente que los americanos necesitan, porque garantizaba
darles una mayor seguridad en contra del terrorismo y porque sólo un

104
Kerry fue conceptualizado por los republicanos como un político sin un
compromiso firme para la seguridad de la nación, que cambia de opinión conforme
le conviene. La estrategia discursiva de los republicanos dibujaron a Kerry como
individuo equivocado, en un trabajo equivocado y en un momento equivocado.
Decían que “un líder no puede ser débil como Kerry, no puede dudar y cambiar de
opinión todos los días, Kerry como presidente significaría un riesgo en contra de la
seguridad de los americanos.”
hombre como él tenía el carácter, la determinación y la capacidad
para llevar a la victoria a los soldados que pelean la guerra en Irak,
más allá de algunos excesos.

La estrategia de los demócratas fue, por un lado, mostrar a Bush,

ante los ojos de los votantes, como un presidente polar, ineficiente,
falso y obtuso, que le había mentido a la nación para justificar la
guerra en Irak, que había manipulado las estadísticas
macroeconómicas y laborales para asegurar la reelección, que
gobernaba para los ricos y que no tenía la capacidad de dirigir y
manejar adecuadamente ni la conflagración bélica, ni el combate al
terrorismo. Por el otro, como un presidente incapaz de manejar
adecuadamente la economía, que había llevado a la nación a un
enorme déficit fiscal (más de 400 mil millones de dólares), una mayor
pérdida de empleo y de posibilidades de desarrollo y progreso de
millones de americanos. Esto es, la idea central de la estrategia fue
mostrar que Bush había tenido un manejo desastroso de la guerra en
Irak y de la economía norteamericana, lo que justificaba el cambio.

En suma, la estrategia de los demócratas fue dibujar a Bush como un

presidente farsante, que generó odios en todo el mundo y, por
consecuencia, mayor inseguridad para los americanos. De ahí el lema
central de la campaña de Kerry, ¡Seguros en casa, respetados en el
exterior! y la frase celebre del primer debate presidencial: ¡El futuro
pertenece a la libertad, no al miedo!

El equipo de campaña, mostró a Kerry como un hombre que conoce

la guerra, porque participó en ella en sus mocedades (Vietnam),
como un individuo más capaz e inteligente que Bush para dirigir la
ofensiva bélica en contra de sus enemigos y del terrorismo, apto para
lograr una salida digna y victoriosa de la guerra de Irak y, sobre
todo, como un político preocupado no sólo por los asuntos externos,
sino también por las cuestiones económicas y de bienestar social de
los americanos. De igual forma, se explotó el legado y la buena
imagen del demócrata Bill Clinton en materia de desarrollo
económico, aún presente en la mente de muchos de los votantes.

Los debates

Históricamente, la democracia norteamericana, con sus fortalezas y

debilidades, no sólo se ha sustentado en la realización de elecciones
periódicas y libres, sino, sobre todo, en un sistema de debate público
en la que los candidatos confrontan, de cara a la nación, sus ideas,
proyectos y propuestas de gobierno. Esta ha sido una aportación
importante a la democracia global. El primer debate se dio en 1948
en el estado de Oregon, cuando se transmitió por radio la primaria
republicana. En 1956, se televisó el debate entre Adlai Stenson y
Estes Tefauver durante la elección primaria en Florida. En 1960, se
televisó el primer debate presidencia entre John F. Kennedy y Richard
Nixon. Hoy día, en esta elección general no fue la excepción, ya que
se organizaron tres debates entre los dos principales candidatos a la
presidencia de la república y uno entre los candidatos a
vicepresidentes.105

Lo que refleja este reciente ejercicio democrático, es que quien gana

los debates, no necesariamente gana la elección, como había pasado
tradicionalmente en la historia norteamericana, ya que, de acuerdo a
múltiples sondeos y encuestas de opinión realizadas después de
celebrados los debates, tanto Kerry como John Edwards fueron los
candidatos que ganaron estas confrontaciones públicas, realizando un
mejor desempeño. Esto implica, que la variable miedo, juega un
papel más importante en el elector norteamericano que el desempeño
de los candidatos en debates públicos y sus propuestas de cara a la
nación.

Los paisanos

Por ser una de las minorías más importantes y numerosas en los

Estados Unidos, ya que se considera que, al menos, siete millones
acudieron a las urnas, el voto de los hispanos fue determinante para
el triunfo de Bush en las elecciones.106 Los hispanos no son una
comunidad homogénea, políticamente hablando. De ser considerados
de un perfil mayoritariamente demócrata, en la década de los
ochentas, hoy día muchos de ellos se han hecho de espíritu
republicano. Muchos de los que han logrado la ciudadanía ven con
temor el fenómeno de la migración. Sienten amenazado su bienestar
por los nuevos emigrantes hispanos. Anteponiendo su interés
económico, muchos han renunciado a sus principios de raza y, hoy
día, apoyan las políticas xenofóbicas y a los candidatos
conservadores que impulsan medidas más drásticas para detener la
emigración.107 El espíritu malinchista domina en sus corazones, ante

105
Los candidatos fueron por el partido Demócrata John Edwards y por el
republicano Dick Cheney, este último llamado “el poder en la sombra,” debido a la
gran influencia que tiene en los asuntos de la Casa Blanca.
106
Se considera que en los Estados Unidos viven cerca de 40 millones de hispanos.
Sin embargo, muchos de ellos no son ciudadanos y, por lo tanto, no pudieron votar.
Aunque tradicionalmente más de la mita de los que están habilitados para ejercer
su voto no participan, siendo una de las minorías más apáticas en la Unión
americana.
107
Por ejemplo, la Coalición Latina, de orientación conservadora, se manifestó en
apoyo de Bush bajo el argumento de que es el candidato que mejor conoce y
entiende a la comunidad hispana. Sobre Kerry señalan que “en 20 años nunca ha
patrocinado o impulsado ninguna legislación para reformar el sistema migratorio, o
para reformar la educación o para ayudar a los trabajadores sin seguro a obtener
acceso a la atención de salud que puedan pagar.”
la incapacidad de los demócratas de generar incentivos validos, más
allá de las promesas, para mantener su lealtad.

Los hispanos indocumentados y residentes permanentes, que se

cuentan por millones, no pudieron votar en las elecciones, por lo que
no consiguieron ayudar a Kerry para sacar al grupo conservador de la
Casa Blanca y darle un giro más amigable a las políticas impulsadas
desde la presidencia de la república. Por su parte, los cubano-
americanos siguen votando mayoritariamente por el partido
republicano, ante las fobias y miedos que le generan los demócratas
y sus políticas “prosocialistas.”

Por otro lado, México no fue un tema relevante tratado en las

campañas electorales por ambos candidatos. Los temas de
emigración, tráficos de drogas y seguridad fronteriza, que en otras
ocasiones formaba parte de la agenda del debate público en los
Estados Unidos, hoy fueron opacados por los temas de seguridad
interna, lucha en contra del terrorismo y la guerra en Irak. De
hecho, ni América Latina ni el Caribe, en su conjunto, fueron
considerados en esta campaña en su importancia, mucho menos los
problemas internos que enfrentan estos países y las posibilidades de
ampliación de las relaciones comerciales y de integración.

Los compromisos fueron pocos, aunque si densos los actos y

mensajes proselitistas.108 Kerry señaló que las relaciones con México
serán una prioridad para su gobierno, prometió revisar el Tratado de
Libre Comercio (TLC) y reformar las leyes migratorias que incluyan la
legalización de residentes indocumentados por mérito y la
reunificación familiar. Bush, por su parte, señaló que México era el
país más importante para Estados Unidos, que trabajará para mejorar
la relación bilateral, la migración temporal para trabajadores y el libre
comercio, entre otras cosas.

Comentarios finales

La elección fue realizada en un momento de excepción para los

americanos. Por un lado, bajo las amenazas, reales o imaginarias, de
nuevos ataques terroristas; por el otro, ante la existencia de la
guerra en Irak. De esta forma, la agenda principal de la campaña se
centró en los temas de seguridad nacional, combate al terrorismo y la
guerra, dejando en un segundo plano las cuestiones domésticas como
el empleo, el desarrollo económico, el déficit fiscal y las cuestiones
108
Las acciones emprendidas por los candidatos para convencer a los mexicanos y,
latinos en general, incluyó las visitas a domicilio, las caravanas, el uso de las
nuevas tecnologías de la información (Internet), la publicidad en medios, la
organización de foros públicos hasta la aparición de George Bush y John Kerry en el
programa del animador chileno Don Francisco en el programa conocido como
Sábado Gigante.
presupuestales e impositivas. Es decir, la agenda internacional se
impuso en la campaña, por encima de la interna o nacional, a pesar
de que ésta estuvo presente.

Kerry hizo el esfuerzo para cambiar la historia y darle una

oportunidad al multilateralismo. Sin embargo, la astucia de los
republicanos, el pasado del demócrata y la inadecuada selección de
su fórmula acompañante a la vice-presidencia, no le ayudaron. Kerry
necesitaba un acompañante con un perfil más conservador que John
Edwards, que le diera a los americanos una idea distinta de la que
lograron posicionar los republicanos de una fórmula demócrata
pintada más bien de liberal y extremista. No sólo un candidato
carismático y exitoso, producto de la cultura del esfuerzo, sino un
hombre con experiencia de gobierno e ideas más conservadoras.

Los nuevos registros de votantes, el voto de los jóvenes, los apoyos

de los intelectuales, la definición de decenas de medios de
comunicación, de grupos étnicos, celebridades y los artistas a favor
de Kerry, así como las críticas de la comunidad científica y cultural a
las políticas de Bush no fueron suficientes para contrarrestar el miedo
de los electores norteamericanos y su orientación imperial. Pudo más
el temor al terrorismo y el nacionalismo exacerbado, que los llamados
de la comunidad inteligente para cambiar el rumbo de la historia.

Finalmente, solo resta decir que los resultados de esta elección

fueron una gran decepción para el mundo, ya que la mayoría de los
ciudadanos del globo, según las encuestas levantadas en su momento
por diferentes diarios y casas encuestadoras, tenían fincadas sus
esperanzas y apuestas en los candidatos del partido demócrata
(Kerry-Edwards), mostrando un rechazo evidente a las políticas
intervensionistas y obtusas del presidente Bush.
 Las Elecciones Legislativa del 2006

Introducción

El 7 de noviembre del 2006, se celebraron los comicios legislativos en

los Estados Unidos de Norteamérica para renovar la totalidad de la
cámara de representantes (435 legisladores) y un tercio del senado
(33),109 realizándose, además, elecciones para gobernador en 36
estados y en cientos de cargos en las legislaturas locales.

De acuerdo a los resultados de la elección, los demócratas se

impusieron, ganando 229 curules de la casa de representantes sobre
los republicanos,110 arrebatándoles la mayoría que tenían en ambas
cámaras desde 1994111 y ganaron, además, varias de las
gubernaturas en disputa como la de Nueva York y Virginia.112 De esta
forma, el mapa político-electoral de este país cambió
sustancialmente, volviendo a un formato de gobierno dividido, el cual
ha sido común en el pasado de esta nación, en la que prevalecen los
equilibrios, pesos y contrapesos políticos en las estructuras de poder
público. Es decir, no es un partido el que controla y mantiene
hegemonía en los poderes públicos sino que un partido (el
republicano) mantiene el control del ejecutivo y el otro (el
demócrata) el del legislativo.

Esta fue una elección muy competida en la que estuvo en juego no

sólo el control del congreso norteamericano, sino también, de cierta
manera, los prolegómenos para la elección presidencial del 2008, ya
que, como lo señala Armando Peschard-Sverrup, director del
Programa México del Center for Strategic and International Studies,
“esta victoria de los demócratas les dará no sólo la capacidad de

109
En la legislatura saliente de esas fechas, los republicanos tenían 229 curules en
la cámara de representantes y los demócratas 201, más 1 que era independiente y
había 4 vacantes. En total, la cámara se integra de 435 escaños. Por su parte, el
senado estaba integrado por 55 republicanos, 44 demócratas y un independiente,
para dar un total de 100 escaños.

110
Los republicanos tuvieron después de esta elección sólo 196 escaños en la
cámara de representantes.
111
En el Senado los demócratas obtuvieron 49 asientos contra 49 de los
republicanos. Los dos senadores restantes son independientes, pero con una alta
tendencia a votar a favor de los demócratas.
112
Los demócratas en esa época son gobierno estatal en 28 de 50 entidades
federativas.
encabezar los comités más influyentes, como el judicial, el de defensa
o el de presupuesto sino también la facultad de definir con cierta
facilidad la agenda legislativa. Pero quizás un asunto todavía más
importante es que podrían iniciar ciertas investigaciones que podrían
definir la agenda política nacional rumbo a la carrera por la
presidencia de los Estados Unidos en 2008.” 113

¿Qué explica el resultado de la elección? ¿Por qué el partido del

presidente George W. Bush perdió los comicios? ¿Qué estrategias
electorales usaron los partidos y candidatos en las campañas?
¿Cuáles fueron las estrategias y artilugios políticos utilizados por los
contendientes? ¿Cuáles fueron los errores cometidos? Estas serán las
interrogantes que se tratarán de contestar en el presente capítulo,
analizando dicha elección desde la perspectiva de la mercadotecnia
política.

Se parte de la idea de que las campañas electorales se ganan a nivel

estratégico y táctico principalmente en la arena de la comunicación y
que los errores y escándalos cometidos por los contendientes antes y
durante la jornada electoral juegan un papel demoledor, minando
fuertemente sus posibilidades de éxito de los contendientes.

Mercadotecnia made in USA

La mercadotecnia política, como hoy se conoce, nace en los Estados

Unidos de Norteamérica a inicios de la década de los cincuentas,
siendo utilizada primeramente por Eisenhower durante la campaña
presidencial de 1952, que, por cierto, fue ganada por los
republicanos. Desde entonces, el signo distintivo de las campañas en
este país ha sido el uso de las estrategias y técnicas de la
mercadotecnia con el fin de persuadir y movilizar a los electores.

Con el pasar de los años, la mercadotecnia se convirtió en una

especie de expediente obligado en toda campaña electoral con el
objetivo de lograr ciertas ventajas competitivas para asegurar, por un
lado, retirarles votos a los adversarios y, por el otro, obtener los
sufragios necesarios para ganar la elección.

En los comicios legislativos del 2006, la mercadotecnia política estuvo

presente en prácticamente todo el proceso electoral, siendo utilizada,

113
Periódico Excelsior, Ciudad de México, 7 de noviembre del 2006, sección Global,
p. 7.
intensivamente, tanto por los candidatos del Partido Demócrata como
por los del Partido Republicano. De esta forma, se han
institucionalizado como prácticas recurrentes ordinarias durante las
campañas el levantamiento de encuestas y sondeos sobre las
preferencias electorales de los ciudadanos, el asesoramiento en
construcción y posicionamiento de imagen de los candidatos, el
diseño y articulación de estrategias y tácticas proselitistas, la
comunicación política mediática, el contacto directo, las campañas
cibernéticas y toda una serie de artilugios políticos con el fin de
organizar y movilizar a los electores el día de los comicios.

En estas elecciones, una de las variables determinantes del resultado,

aunque no la única, lo constituyó la estrategia. Es decir, la
articulación estratégica que, como ventaja comparativa, posibilitó,
por un lado, ganar votos a favor de los demócratas y, por el otro,
retirárselos a los republicanos, para, de esta forma, ganar la elección.

El juego estratégico

Las estrategias que utilizaron los republicanos en está elección

fueron, de cierta manera, una réplica de las utilizadas de manera
exitosa durante los comicios presidenciales del 2004, cuando Bush
logró la reelección imponiéndose al candidato demócrata, John Kerry.
Esta estrategia apeló, por un lado, a la inseguridad, el terrorismo y el
miedo de los votantes como fórmula electoral para tratar de ganar la
elección. De esta manera, los republicanos introdujeron de nuevo a la
agenda pública y el debate político de la campaña la pregunta central
¿quién nos protege mejor de nuestros enemigos? Acusaron, además,
a los demócratas como incapaces irremediables y tibios para
confrontar la amenaza terrorista, minimizando los errores cometidos
en la guerra en Irak. Por el otro, los republicanos trataron de sacar
provecho de la recuperación de la economía norteamericana y de la
política de reducción de impuestos impulsada por la actual
administración. Por ejemplo, Bush advirtió en el estado de Colorado
sobre los riesgos a la economía si los demócratas ganan las
elecciones, recordándoles, además, que los demócratas están
determinados a incrementar los impuestos.114

Es decir, la estrategia de los republicanos se centró, por un lado, en

la seguridad, el combate al terrorismo y el control de la inmigración
ilegal, por el otro, su amplia agenda programática integró, también,

114
Mural, Advierte Bush riesgos si vencen a su partido, 5 de noviembre del 2006,
p. 15, sección Internacional.
temas domésticos como el crecimiento económico, la creación de
empleos, la reducción del déficit público y la reducción de impuestos
para todos. Los republicanos, además, centraron la campaña electoral
en anunciar medidas de política externa orientadas a fortalecer y
ampliar el libre comercio y los tratados comerciales con varios países
como el que fue el negociado con el Perú.

Sin embargo, esta estrategia que Karl Rove, el principal asesor

republicano, denominó “los puntos de ira” no fue suficiente para que
los republicanos ganaran la elección.115 Al final, el alto descontento de
los electores con la administración Bush y los republicanos por la
guerra en Irak, los escándalos de los legisladores republicanos y la
ineficiencia para confrontar al terrorismo terminó por minar las
posibilidades de éxito de los republicanos.

De acuerdo a los diferentes sondeos de opinión, el tema de la guerra

en Irak y el terrorismo fueron considerados como más importantes
para definir el voto como se observa en el siguiente cuadro,
rompiéndose así con el perfil provinciano que definía el voto en
pasadas elecciones.

Cuadro No. 1.

Tema/ Casa Fox News/ Pew Center/ Newsweek

encuestadora Opinión Research NBC/21 de
Dynamics/ 26 de Center/26 de octubre 2006
octubre 2006 octubre 2006

Guerra en Irak 26% 27% 33%

Economía y 11% 20% 20%

empleo

Terrorismo y 10% 14% 12%

seguridad
nacional

Inmigración 7% 11% 9%

115
Esta estrategia sugiere explotar los sentimientos de xenofobia, racismo, miedo e
intolerancia que prevalece en amplios sectores del electorado norteamericano con
el fin de movilizarlos políticamente y así ganar los comicios electorales.
De acuerdo a otros estudios post electorales, los ciudadanos
norteamericanos mayoritariamente definieron su voto tomando en
cuenta aspectos nacionales (60%) y el tema de la guerra en Irak
(40%), votando no necesariamente a favor de los demócratas, pero
sí en contra de los republicanos.116

El tema del narcotráfico como amenaza a la seguridad nacional que

fue tema central de varias campañas a finales del siglo XX, en esta
elección pasó casi desapercibido. De igual forma, el tema de
emigración sólo ocupó un lugar secundario en la campaña como se
muestra también en el cuadro No. 1.

De esta manera, la campaña se caracterizó por un juego de

movimientos estratégicos de ataque y defensa, donde los
demócratas fueron más habilidosos para desarticular la estrategia del
miedo y estar más en el ataque respecto de la guerra en Irak,
poniendo, muchas veces, a los republicanos sólo a la defensiva.

Los errores de los Republicanos

Se ha planteado con anterioridad, que las campañas electorales no

siempre se ganan por los aciertos, sino que se pierden por los
errores. Esto es, los errores juegan un papel “desastroso” en toda
contienda electoral, siendo, de cierta manera, determinantes para el
resultado final de los comicios. Los errores principales tienen que ver,
por un lado, con la falta de estrategia o el uso de una estrategia
equivocada o mal articulada y, por el otro, con los escándalos que se
presentan antes y durante los procesos electorales.

Uno de los errores más garrafales que cometieron los republicanos

fue creer que la estrategia utilizada en la elección del 2004,
sustentada en la creación del miedo entre los votantes, el énfasis en
la seguridad nacional y el combate al terrorismo, la cual, por cierto,
fue sumamente exitosa para esa elección presidencial, les resultaría
funcional en la elección legislativa del 2006. Además, de equivocar la
estrategia, erraron en considerar que los electores mostrarían el
mismo o similar comportamiento en todo proceso electoral, sin
considerar el tipo de elección de que se trate. Sin embargo, los
resultados muestran que cada elección es distinta y que los electores
manifiestan un comportamiento político diferente dependiendo del
tipo de elección. Es decir, los republicanos erraron en la estrategia y
en considerar que una estrategia exitosa en una campaña sería
igualmente triunfante en la otra.

116
Isabel Turent, “El Triunfo Demócrata,” Periódico Mural, Guadalajara, Jalisco, 12
de noviembre del 2006, Sección Nacional, p. 16.
Los resultados de la elección muestra, además, que los americanos,
mayoritariamente, manifestaron un rechazo a la forma en que se
están llevando las operaciones militares en Irak, así como una
“tacha” al gobierno de Bush por los altos costos humanos, políticos y
económicos de la guerra. Recuérdese que a la fecha de la elección, en
Irak habían muerto más de 2,730 americanos producto de la guerra,
más de 20 mil habían sido heridos y el gasto de esta confrontación
bélica alcanzaba casi los 450 mil millones de dólares, a lo que habría
que sumar 250 mil millones de dólares más en gastos en seguridad
interna.

El escándalo sexual de acoso a un adolescente en el que se vio

envuelto el ex legislador republicano Mark Foley, a sólo dos meses de
los comicios, fue otro factor que minó las posibilidades de éxito de los
candidatos republicanos, ya que este affair generó un gran desanimo
entre muchos electores conservadores, quienes finalmente decidieron
abstenerse de votar, como una muestra de su rechazo a este tipo de
conductas lesivas.

La incapacidad por parte de los republicanos de capturar a Osama Bin

Laden y acabar con la amenaza terrorista, así como el incumplimiento
de varias de sus promesas de campaña por parte del gobierno de
Bush llevaron también a miles de votantes a optar por los
demócratas, como una fuerte llamada de atención y un voto de
protesta. Ni la maniquea condena a la horca de Sadam Hussein, dos
días antes de las elecciones, ni el alto activismo político del
presidente Bush previo a las elecciones, tuvo el impacto que los
republicanos esperaban en la conducta y las preferencias de los
votantes.

Las medidas electoreras de los republicanos, como el acto

protocolario de la firma de la ley del muro seguro, que prevé la
construcción de una barda de seguridad en la frontera sur de los
Estados Unidos por parte del presidente Bush el día 26 de octubre del
2006 no tuvo tampoco los efectos electorales esperados.

Al revelarse que de manera ilegal, el gobierno americano impulsó el

programa conocido como “escuchas telefónicas” por medio del cual
las agencias de seguridad estuvieron interviniendo y escuchando
varias conversaciones de carácter privado, lo que generó un gran
malestar social, principalmente entre los votantes liberales. Al
respecto, la acusación de los demócratas era muy clara: “los
republicanos espiaron a ciudadanos ordinarios mediante la grabación
de sus conversaciones sin autoridad legal.”

La falta de previsión para evitar las desastrosas inundaciones en

Nueva Orleáns y la respuesta tardía de las autoridades federales para
atender la gravedad de la emergencia generada por el Huracán
“Katrina” tuvo un alto costo político para el partido del gobierno de
George W. Bush. De hecho, los republicanos fueron acusados de
cometer una criminal negligencia ante este desastre natural al
abandonar a las victimas.

De hecho, durante el proceso electoral la mayoría de las noticias

generadas y difundidas por los principales medios de comunicación
fueron más adversas para los republicanos que para los demócratas.
Los hallazgos, por ejemplo, de restos humanos de más de cien
fragmentos de cuerpos humanos en la denominada zona cero de New
York, a sólo semanas de los comicios, mostró la negligencia e
incapacidad del gobierno republicano para recuperar los restos de los
cadáveres por los atentados terroristas del 9/11, lo cual es un tema
muy sensible para la opinión pública norteamericana.

Los aciertos de los demócratas

En toda campaña electoral, como en la vida, gana o tiene éxito el que
menos se equivoca. En este sentido, los demócratas cometieron
menos errores que en el 2004, estuvieron mejor organizados y
dirigidos y, por supuesto, fueron más astutos para desarticular la
estrategia del miedo y para aprovechar el descontento de los
votantes con el gobierno republicano.

Para ganar las elecciones, los demócratas se vieron obligados a

realizar un movimiento táctico perspicaz, recorriéndose más hacia la
derecha en el espectro político de lo que había sido su tradicional
postura, aprobando en el congreso medidas con una impronta
altamente conservadora, más propia de los republicanos, como la
construcción de un muro de 1,126 kilómetros en la frontera con
México para tratar de reducir la emigración ilegal y la ley patriótica en
contra de los terroristas, que faculta a las autoridades
estadounidenses a usar, incluso hasta la tortura en contra de
cualesquier sospechoso de terrorismo.117

117
La Ley Patriota permite la tortura y la violación de los derechos humanos de todo
individuo que esté bajo la sospecha de ser terrorista.
En este sentido, como movimiento táctico, los demócratas acudieron
a la estrategia de la triangulación, misma que consistió en apropiarse
de las banderas electorales y los temas que tradicionalmente le
pertenecían a sus opositores, como el caso de la lucha contra el
terrorismo, la seguridad nacional y la guerra en Irak. En lo
particular, en esta elección se mostraron “más rudos” en temas de
seguridad nacional y combate al terrorismo, lo cual les quitó, de
cierta manera, el monopolio de estos temas y banderas electorales a
los republicanos. Sin embargo, los demócratas también acusaron
exitosamente a los republicanos de jugar a la política con los temas
de la seguridad nacional y el combate al terrorismo.

Este movimiento táctico dio al traste con la pretensión de los

republicanos de dibujar a los demócratas como débiles, tibios e
ineptos para enfrentar la amenaza terrorista y ofrecer la seguridad
que los americanos desean tener.

La construcción de una estructura partidista en los 50 estados que

integran la Unión Americana, altamente capacitada y motivada para
enfrentar los retos de la elección, fue otro de los factores que
permitió el triunfo a los demócratas, ya que esta estructura les
posibilitó la movilización electoral el día de los comicios.

A diferencia de la campaña del 2004, en esta elección los demócratas

impulsaron, además, una campaña mediática agresiva e inteligente,
que hizo ver a los votantes americanos que eran la mejor opción que
tenían también para tratar tanto los asuntos domésticos como los
temas internacionales. Adicionalmente, la campaña a “ras de tierra”
impulsada por los demócratas en el que se privilegiaba el contacto
directo del partido o promotor del voto con los ciudadanos fue mucho
más intensa y estuvo más estructurada que la realizada por los
republicanos. Esta campaña “a ras de tierra” incluyó la participación
de miles de voluntarios para atender los bancos telefónicos y recorrer
las calles de los barrios para que los electores acudieran a las urnas.

Los demócratas supieron, también, tocar cuerdas sensibles de los

electores durante la campaña a través del compromiso, por ejemplo,
de promover una ley que permitiera aumentar el salario mínimo
vigente para los trabajadores, así como, el impulso de nuevas
políticas sociales que permitieran reducir la pobreza y aumentar los
servicios de salud, educación y vivienda popular.

Los resultados de esta elección intermedia son muestra, además, del

desgaste del ejercicio de gobierno y de la crisis de legitimidad y
representatividad de las propias instituciones políticas. Por ejemplo,
en diferentes encuestas realizadas por prestigiadas casas
encuestadoras, cadenas noticiosas y por diarios nacionales de alto
prestigio como ABC News, el Washington Post o Ap/Ipsos mostraban
que tres de cada cuatro estadounidenses opinaban que el sistema de
gobierno está “descompuesto” de manera irremediable, la gran
mayoría desprecia la labor del gobierno, más de la mitad opina que la
mayoría de los legisladores son corruptos y casi un 60 por ciento cree
que el presidente Bush le mintió a la nación sobre la guerra y otros
temas.118

Las encuestas, casi en su totalidad, daban como seguros ganadores a

los demócratas, lo cual resultó altamente desmotivante para los
republicanos, así como para sus tradicionales bases de apoyo.

La agenda programática de los demócratas que incluía, entre otras

cosas, la terminación de la guerra en Irak y la determinación de
responsabilidad judicial para el presidente Bush por haber mentido a
los americanos sobre la existencia de armas de destrucción masiva
que motivaron la aprobación de la guerra por parte del congreso, así
como la ampliación de derechos de los trabajadores a la libre
sindicalización, la universalización del seguro médico, la defensa de
los derechos de los emigrantes, la reconstrucción de Nueva Orleáns,
la ampliación de los apoyos a los préstamos estudiantiles para su
educación universitaria, los derechos reproductivos de los
estadounidenses (libertad de elección), el impulso de la energía
limpia y la protección del elector para garantizar la confiabilidad en
los procesos electorales, fue suficientemente amplia para cubrir
nichos específicos del mercado electoral, lo cual le resultó altamente
rentable a los abanderados demócratas.

El liderazgo y la experiencia electoral de Howard Dean, presidente del

Partido Demócrata contrastó con la de su homologo republicano Ken
Mehlman, lo cual se convirtió en una ventaja competitiva para los
demócratas y en un handicap para los republicanos.

En suma, la estrategia de los demócratas fue muy sencilla: Explotar

el gran descontento de los votantes con la guerra en Irak y culpar a
los republicanos por negligentes e incapaces para derrotar a los
terroristas y ofrecer seguridad a los Estados Unidos. Aunado a esto,
acusaron a los republicanos de mentirle al Congreso y al pueblo

Véase David Brooks, “El sistema de gobierno, descompuesto y sin remedio: 71%
118

de los estadounidenses,” en Periódico La Jornada, México, DF, 24 de octubre del

2006.
norteamericano a propósito de la guerra en Irak y hacer jugosos
negocios con la guerra.

En lo particular, sobre este último punto, los demócratas ligaron a

Bush y a los candidatos republicanos con los intereses económicos de
las corporaciones petroleras y militares más grandes, codiciosas y
corruptas de los Estados Unidos, como la Halliburton, argumentando,
además, que el propósito de la guerra era el lucro y enriquecimiento
más que la lucha por la libertad y la democracia en Irak. De igual
forma, descalificaron los logros de la administración Bush, señalando
que los recortes de impuestos había beneficiado a los más ricos y no
a los pobres.

Comentarios finales

Desde 1994, los republicanos habían logrado la hegemonía en el

congreso norteamericano, alcanzando la mayoría en el senado y en la
cámara de representantes. En la elección concurrente del 2004, este
partido no sólo ganó la presidencia de la república, sino que,
prácticamente, barrió también en las elecciones legislativas federales
y en las elecciones locales para gobernadores y congresos locales.

En esta elección, los republicanos acudieron a la táctica propia de

gobiernos fascistas, carcateristica de regímenes totalitarios, bajo el
argumento de que había un enemigo que quería dañar a los
estadounidenses y que sólo ellos eran capaces de derrotar a dicho
enemigo y salvar a los Estados Unidos. Desde el 2004, supieron
plantear el dilema de “la lucha entre el bien y el mal,” entre la
dictadura y la democracia, la libertad o el terrorismo. Sin embargo,
en la elección legislativa del 2006, creyeron que la misma estrategia
que les fue funcional en pasados comicios les daría resultados
positivos en esta elección, desatendiendo la experiencia y el
aprendizaje que obtuvieron los votantes a raíz de la elección del
2004 y no considerando el cambio de actitud y el nivel de credibilidad
de sus mensajes entre el electorado.

Sin embargo, el 7 de noviembre del 2006 los demócratas lograron

recuperar la mayoría de la cámara de representantes y, de cierta
manera, la mayoría en el senado de la república,119castigando con su

119
Para lograr la mayoría en ambas cámaras, los demócratas requerían ganar
además de los escaños que tenían 15 más en la cámara de diputados y 6 más en el
senado.
voto a los republicanos. En este sentido, esta fue una elección de
protesta en contra de la administración Bush por el manejo
inadecuado de la guerra en Irak y la lucha contra el terrorismo, así
como una especie de referéndum, el cual resultó reprobatorio de la
labor de los republicanos en el gobierno norteamericano. Una
encuesta de la cadena de televisión CNN y del diario USA Today
reveló que el 60 por ciento de los electores estadounidenses votó a
favor de los candidatos demócratas debido al desastre en Irak. Fue
un voto de castigo en contra de los republicanos y del presidente
Bush.120

Los demócratas fueron hábiles para convencer a los votantes sobre la

incompetencia, la corrupción y la negligencia del Partido Republicano
para tratar temas de seguridad nacional y de desarrollo económico.
Las estrategias de comunicación jugaron un papel muy importante
para los demócratas. De esta forma, la idea del desastre y el
necesario cambio de rumbo fue parte de la estrategia central de
comunicación de este partido.

El llamado que hiciera George W. Bush a los electores para que

votaran por los republicanos, apelando a la seguridad de los Estados
Unidos y el combate al terrorismo fue insuficiente ante un electorado
incrédulo, insatisfecho y harto por los constantes abusos de poder y
escándalos de los republicanos, así como por la percepción social de
que la guerra en Irak está fuera de control.

Los demócratas fueron exitosos, además, en desmantelar la

estrategia del miedo y convencieron a la mayoría de los votantes que
los republicanos no eran los más adecuados para obtener una salida
digna de la guerra en Irak.

Si partimos del principio de mercadotecnia que señala que “la mejor

estrategia de un partido en el gobierno es hacer y tener la capacidad
de persuadir a la población de que se tiene un buen gobierno y que la
mejor estrategia de un partido en la oposición es demostrar y
convencer a los votantes que se tiene un mal gobierno y que, por lo
tanto, se justifica un cambio del partido en el poder,” entonces
podemos concluir que de acuerdo a los resultados de la elección
legislativa del 2006, por un lado, los republicanos no han hecho un
buen gobierno o no han sido capaces de lograr comunicar los logros

120
J. de Jesús Esquivel, Sacrifico del Halcón, Revista Proceso No. 1567, México, 12
de noviembre del 2006.
del gobierno y, por el otro, los demócratas fueron capaces de
convencer a los electores que era necesario un cambio.
La Estrategia del Miedo en las Elecciones Legislativas del 2006

Introducción

Con la misma estrategia que les permitió avasallar a los demócratas

en la elección presidencial del 2004, los republicanos apelaron a la
inseguridad, el combate al terrorismo y al miedo de los votantes
como artilugio para tratar de ganar los comicios legislativos del 2006.
Como lo señalara Paul Virilio (2005), el miedo es el argumento y la
estrategia central de la política moderna, que hoy se ha convertido en
tema y estrategia central en las campañas electorales.

Los republicanos publicitaron que con el triunfo de los demócratas,

se incrementará el riesgo de nuevos ataques terroristas, lo cual
resultaría en una mayor vulnerabilidad de los americanos. De esta
forma, como pasó en el 2004, la pregunta central que introdujeron a
la agenda pública de cara a la elecciones del 7 de noviembre del 2006
fue ¿quién nos protegerá mejor de nuestros enemigos?

En su propaganda televisiva, los republicanos insistentemente

apelaron al miedo que produce entre los americanos el líder de
Al_Qaeda, Osama Bin Laden, con el objetivo de disuadir a los
electores para que no voten por los demócratas, a quienes consideran
incapaces y tibios para confrontar la amenaza terrorista.

En un spot televisivo patrocinado por los republicanos se presentó a

seguidores de Al Qaeda, señalando “llamamos a los que creen en dios
a asesinar a estadounidenses.” En otro video los supuestos terroristas
afirmaban “lo que vieron en Nueva York y Washington y lo que ven
en Irak y Afganistán no se compara con lo que verán.” Estos spots
tienen un acompañamiento de un tic-tac, que asemeja al de una
bomba mortífera, cuyo volumen va subiendo. Al final, una voz en off
señala “aquí se muestra lo que está en juego, vota este 7 de
noviembre.”

Por su parte, los demócratas cuestionaron el uso maniqueo del miedo

y el terror por parte de los republicanos para tratar de ganar votos.
“Es una tentativa desesperada para asustar a los electores y hacer
olvidar los fracasos republicanos, en particular la guerra en Irak, la
expansión de la guerra en Afganistán, y la imposibilidad de capturar a
Bin Laden,” señalaron los demócratas.121

Véase “Apuestan Republicanos por el Miedo,” periódico Mural, 21 de octubre del

121

2006, p. 14 Internacional.
Es así como las campañas legislativas en la Unión Americana se
articularon con base al miedo. Por un lado, los republicanos tratando
de generar temor y explotar políticamente el miedo e, incluso, el
pánico, preponderante en una parte de los electores, desarrollado a
raíz de los atentados del 11/9. Por otra parte, los demócratas
tratando de desarticular la estrategia del miedo, maximizando los
errores, gasto, excesos e incapacidades de los republicanos para
confrontar la guerra en Irak y Afganistán, así como tratando de llevar
la campaña hacia temas domésticos, como el caso del escándalo
sexual del ex legislador republicano Mark Foley.

El miedo como constructo

De acuerdo con el Diccionario de la Real Academia de la Lengua

Española (2006), el miedo (del latín metus) significa una
perturbación angustiosa del ánimo del individuo por una percepción
de riesgo o daño real o imaginario. Implica, también, un recelo o
aprensión que un sujeto tiene de que le suceda una cosa contraria a
lo que desea.122

El término miedo se usa, comúnmente, como sinónimo de temor,

fobia, horror, pánico, o terror, aunque éstos son proporcionalmente
diferentes, ya que cada uno de los términos implican un estado de
perturbación emocional distinto en grado, nivel y magnitud.123 En este
sentido, se puede decir que el miedo depende de la percepción y
experiencia que los individuos tengan de un determinado riesgo real o
imaginario, que les pueda afectar.124

Desde la antigüedad, el miedo ha sido sujeto de descripción, estudio

y análisis. En la mitología griega, por ejemplo, se da cuenta del rey
Egeo, quien tramó la muerte por envenenamiento de su hijo Teseo,
por temor de que el pueblo ateniense prefiriese al apuesto y popular
joven guerrero para ocupar su lugar. Aristóteles (1985) lo definía
como “la espera de un mal.” Por su parte, el filosofo estoico Epicteto
dijo que “si por miedo u odio entronizas a tu enemigo en tu corazón,
acabaras por obedecerlo como si fueses su esclavo.” Es decir, quien

122
Real Academia de la Lengua Española (2006). Diccionario de la Real Academia
de la Lengua Española, Madrid España: Real Academia, vigésima segunda edición.
123
De acuerdo a Elizabeth Lira Kornfeld (1991), el miedo se refiere a vivencias
desencadenadas por la percepción de un peligro cierto o impreciso, actual o
probable en el futuro. La percepción de una amenaza como eminente puede
transformar el miedo en terror o pánico.
124
Elizabeth Lira Kornfeld señala que el miedo se genera en la subjetividad de
sujetos concretos y como tal es una experiencia privada y socialmente invisible que
incide sobre la conciencia y la conducta de los sujetos (1991, p. 23).
hace de su enemigo su principal preocupación, termina por
someterse. En el siglo XX, Pavlov (1926) señaló que el miedo
generaba ciertas alteraciones fisiológicas y psicológicas asociadas a
un estimulo determinado o indeterminado.

El miedo ha sido estudiado, también, desde diferentes perspectivas,

sea psicológica, sociológica o política, así como por diferentes autores
y analistas. Freud, Fromm, Maquiavelo, Sastre, Conetti y Bulhan, son
sólo algunos de los más representativos.

Desde la perspectiva psicológica, el miedo es considerado como una

de las más antiguas emociones humanas y un factor motivacional,
que genera diferentes reacciones psíquicas y conductuales que
afectan al sujeto, inhibiéndolo o provocando distintas reacciones. De
acuerdo a Manuel Quintanar Diez (1998), el miedo es la emoción
choque de defensa ante un peligro eminente (real o putativo),
normalmente externo, reconocido como tal por el individuo que lo
experimenta.

Tener miedo resulta algo normal en el ser humano. De hecho, el

miedo es la forma más común de organización del cerebro primario
de los seres vivos. Se trata de un esquema orgánico de
supervivencia, que se encuentra en la mente del individuo. Es una
advertencia emocional de que se aproxima algún daño sea este real o
ficticio. De esta forma, el miedo es una emoción que sirve para iniciar
el escape y/o la evitación de peligros y amenazas, reales o irreales,
para asegurar la supervivencia.

El miedo como emoción humana es, además, omnipresente y está

muy arraigado entre la gente. De esta forma, el problema que
enfrentan los políticos es que el elector teme en exceso. Teme a todo
y a todos.

De acuerdo a Claudia Hilb (2004), en la relación entre miedo y

política se pueden encontrar dos corrientes teóricas centrales: la
hobbesiana, que entiende la política como una respuesta al miedo y
la otra próxima a Montesquieu en la que el orden es sinónimo de
seguridad. Esta autora afirma que el miedo parece ser el principio de
acción que da forma al vínculo político de las “democracias reales
contemporáneas.” Es decir, de acuerdo a su concepción el miedo
genera y, muchas veces, condiciona el comportamiento político de los
individuos, por lo que es utilizado como estratagema para alcanzar
ciertos propósitos, algunas veces perversos, en las democracias
modernas.

En este sentido, los republicanos han aprendido que el miedo es una

estrategia rentable electoralmente hablando, ya que los votantes son
movilizados más por sus emociones, que por las razones, donde el
pánico colectivo a los ataques del terrorismo y su uso maniqueo como
instrumento de manipulación electoral se ha convertido en el
artilugio de la política moderna. Sin embargo, toda estrategia
electoral, para ser exitosa, debe partir del análisis del contexto, el
estudio de la nueva coyuntura política y de la experiencia de los
votantes en pasados procesos electorales.

Miedo y política electoral

La política es un campo en la que el miedo siempre está presente, en

sus diferentes manifestaciones, niveles y usos, afectando a diversos
grupos e individuos, ya que puede dar lugar a distintas acciones
conductuales y/o a diversas formas de acción evitativas.

De hecho, el miedo es un gran movilizador de emociones, generando

ciertos efectos en la conducta de los individuos, por eso ha sido
utilizado exitosamente durante muchos años por los políticos. Mira y
López (1957), señala que el miedo es un testimonio emocional que
genera efectos concretos en la conducta del hombre. Por su parte,
Ángel Rodríguez Kauth (2004) afirma que el miedo es el gran motor
dinamizador de la evolución del hombre. El miedo genera lucha o
fuga, en donde algunos casos, impera el combate y, en otras, prima
el escape o la huída.

Es decir, si el miedo genera efectos e incide en la conducta y

comportamiento de la gente, entonces la clase política acude a este
artilugio como estrategia para tratar de alcanzar sus objetivos de
mantener o alcanzar el poder. De esta forma, el miedo se convierte
en la estrategia central para tratar de convencer a las multitudes de
que sus adversarios representan ciertos riesgos y pueden generarles
distintos daños y perjuicios.

Debido a esta influencia, el miedo ha sido una estrategia antiquísima,

relativamente eficaz, usada en la política por distintos líderes y
partidos de diferente impronta ideológica, ya que lo mismo lo han
utilizado los gobiernos tanto de izquierda como de derecha, como
partidos liberales, demócratas o republicanos.
Como instrumento de control, el miedo es una estrategia muy
antigua, utilizada no sólo por políticos sino también por las diferentes
religiones, creando distintos y perniciosos “diablos apocalípticos,” de
quienes ellos aseguran dar protección o salvación. De esta forma, han
logrado la conversión religiosa de millones de individuos.

La creación de miedo entre la población, con fines de control y

disuasión, ha sido una estrategia muy común usada en la política,
desde tiempos inmemorables. Lo mismo ha sido utilizado bajos
sistemas políticos autoritarios, totalitarios o democráticos. En el
pasado, la usaron los romanos tanto para cohesionar a sus ejércitos
ante el peligro de la división interna que los hacia vulnerables o para
atemorizar a sus enemigos. Napoleón acudió a la estrategia de
simulación de “miedo” para engañar y hacer creer a sus adversarios
de su supuesta debilidad militar, lo cual fue utilizado como estrategia
de guerra.125 Después, los usaron los grandes dictadores como Hitler,
Mussolini, Stalin y Franco (Reich 1973, Lasswel, 1963) para
126
atemorizar a la población e imponer sus decisiones e intereses. Hoy
día, bajo sistemas democráticos modernos, se acude, también, al
artilugio del miedo para ganar votos y acceder a puestos de elección
popular.127 En el 2004, por ejemplo, George W. Bush lo usó como
estrategia central de campaña para ganar la elección presidencial en
los Estados Unidos de Norteamérica y reelegirse por cuatros años
más.

El miedo como estrategia de campaña

El crear miedo es una estrategia añeja de los políticos, la cual, hoy

día, es utilizada por diferentes partidos y candidatos durante los
procesos electorales, debido a la vulnerabilidad emocional del ser
humano y a los efectos que esto genera en su conducta. De hecho, se
puede asegurar que las actuales campañas electorales en el mundo,
no sólo la de los Estados Unidos de Norteamérica, se articulan, de

125
Una estrategia común de Napoleón era aparentar que sus tropas salían huyendo
del terreno de batalla en medio del pánico y el terror por el ataque de sus
enemigos. Sin embargo, después se volvían y los enfrentaban, tanto por delante
como por detrás en forma de pinza, logrando obtener así grande éxitos militares.
126
El miedo ha sido un referente inequívoco usado como estrategia por las elites
políticas e, incluso, por los movimientos insurgentes. Por ejemplo, durante la
revolución francesa, la guillotina representaba el instrumento por antonomasia para
generar terror entre los opositores a este movimiento revolucionario.
127
En este sentido, bien se pude decir que la democracia sólo ha re-significado el
miedo.
una u otra forma, con base a la generación e institucionalización del
miedo. Por un lado, miedo a que las cosas empeoren y se pierda lo
que se tiene o ha logrado, o que se amenace el sistemas de creencias
y valores predominante. Por el otro, como garantía de seguridad
pública, militar, económica, jurídica o social y salvaguarda ante las
amenazas y peligros, reales o imaginarios, existentes. 128

En una sociedad democrática, ganará el poder el individuo o grupo de

individuos que mejor gestione, aproveche y articule o desarticule,
según sea el caso, las estrategias del miedo. Aquellos más capaces
de movilizar las emociones de la gente y que hagan que los votantes
teman, rechacen y luchen contra sus adversarios, haciéndolos creer
que son sus propios adversarios. Los que convenzan o aparenten,
también, de cara a la sociedad, ser más aptos para combatir la
inseguridad pública, el terrorismo y dotar de garantías de estabilidad,
bienestar y desarrollo futuro a los electores.

En el caso de los Estados Unidos, usando la política antiterrorista y el

temor de millones de electores norteamericanos, los republicanos
usaron el temor como formula electoral para tratar de ganar las
elecciones legislativas. Sin embargo, los más de 2,600 soldados
estadounidenses muertos para esas fechas, los 20 mil heridos y los
más de 430 mil millones de dólares gastados en la guerra en Irak y
Afganistán más los 250 mil millones de dólares erogados en
seguridad interna generaron “serias dudas” entre los votantes sobre
la capacidad de los republicanos para dotar de una real seguridad a
los americanos. El 7 de noviembre del 2006, se aprendió que la
política del miedo no necesariamente, como estrategia refrendada, es
funcional.

128
El objetivo central de estas campañas de miedo fue que los electores vieran y
asumieran que los adversarios de ciertos partidos y candidatos, también eran sus
adversarios, quienes los amenazaban y les pueden hacer algún daño o mal.
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Andrés Valdez Zepeda concluyó su maestría en administración
pública y el doctorado en estudios latinoamericanos con especialidad
en ciencia política en la Universidad de Nuevo México (USA), donde
se graduó con honores. Actualmente, trabaja como profesor
investigador en la Universidad de Guadalajara y el Iteso
(Iberoamericana). Es miembro del Sistema Nacional de
Investigadores desde 1998.

Ha sido conferencista en congresos y foros internacionales,

sobresaliendo su participación en España, Estados Unidos, República
Dominicana, Argentina, Colombia, Brasil, Chile, Venezuela y Cuba.
En México ha impartido conferencia sobre el tema de la comunicación
e imagen gubernamental, así como de mercadotecnia política en 21
estados de la república. Ha sido conferencista, también, del
Internacional Exejutive Education (IEXE).

Andrés Valdez ha escrito en las revistas Este País, Proceso-Jalisco,

Mexicana de Comunicación, Revista Latina de Comunicación,
Etcétera, Voz y Voto, Estudios políticos de la UNAM y en la Revista
Espiral, entre otras.

Miembro permanente del Comité de Selección de Becas Fulbright-

García Robles de la Comisión México-Estado Unidos para el
Intercambio Educativo y Cultural y evaluador de becas de posgrado al
Extranjero por el CONACYT.

Autor de los libros: El arte de ganar elecciones (Trillas); Estrategia

total en campañas electorales: estudios de casos exitosas (Reforma y
Utopía); Campañas electorales inteligentes (Universidad de
Guadalajara) y La Guerra sucia en las campañas electorales: el
ataque, la difamación y el miedo como estrategia política (editorial
Prometeo).

Para comunicarse con el autor puede escribir al correo

azepeda@cucea.udg.mx
 Contraportada

En este libro, el lector encontrará la descripción y análisis de las estrategias

y los movimientos tácticos que realizó Barack Obama para ganar, tanto la
nominación del Partido Demócrata, como la elección presidencial del 4
noviembre del 2008 en los Estados Unidos de Norteamérica. Se analizan,
además, las estrategias articuladas por Obama y su equipo asesor para
convertirse en una marca exitosa en la política electoral y el gobierno.

En el texto, también, se analizan las competencias comunicativas de Obama

y la estrategia sustentada en la movilización de las emociones de los
votantes para obtener un triunfo contundente en las elecciones
presidenciales.