Caso Wal Mart

Fuente Adaptado de Kotler, P.y otro: Direccin de Marketing, 12 edicin, p.559 y

Kotler, Py Armstrong, G..Principios de Marketing, 12 edicin,pp.461-462
Wal-Mart Stores, Inc. es el mayor minorista del mundo con unas ventas en 2004 de 303.800 millones de euros, un milln y medio de
empleados, y 4.300 establecimientos. Cada semana, ms de 100 millones de clientes visitan un establecimiento Wal-Mart. Sam Walton
fund la empresa en 1962 con un objetivo muy sencillo: ofrecer precios bajos para todos. Sus valores de trabajo duro y dedicacin siguen
bien arraigados en la cultura de Wal-Mart hoy en da, a pesar de que falleciese en 1992. Los empleados de la empresa ven su trabajo
como una misin, la de reducir el coste de la vida en todo el mundo. La filosofa de Wal-Mart es permitir a las personas con unos recursos
econmicos medios puedan comprar los mismos productos que anteriormente slo se podan permitir los ricos. La empresa se esfuerza en ser eficiente
y en utilizar su influencia de compra para conseguir precios ms bajos de sus proveedores, y trasladar esos ahorros a los clientes en el precio.
Wal-Mart est triunfando en el competitivo sector minorista estadounidense por diversas razones. En primer lugar, sus precios bajos, su amplsima
seleccin y sus servicios de calidad hacen que los clientes repitan. Esta empresa vende un gran nmero de productos alimenticios, ropa, paales,
pasta de dientes, juguetes, CDs y productos para el cuidado de las mascotas.
Cul es el secreto que subyace a su xito? Se basa en una estrategia de precios bajos siempre, cuya misin es reducir el coste de la vida
del mundo. Para logra este objetivo, vende una amplia seleccin de artculos a precios econmicos.
Pero cmo se puede permitir el tener precios tan bajos?. Quizs, uno de los puntos fuertes ms importantes de Wal-Mart no est siquiera dentro
de sus establecimientos. El sistema de logstica inigualable de la empresa garantiza que puede ofrecer precios bajos sin dejar de colocar los
productos adecuados en las estanteras de sus establecimientos, Como minorista ms grande de Estados Unidos, las demandas de logstica de
Wal-Mart son muy importantes. La empresa debe coordinarse con ms de 85.000 proveedores, gestionar miles de millones de euros en inventarios
y llevar las mercancas a las estanteras de sus puntos de venta.
Para racionalizar estas tareas, Wal-Mart ha creado una red de 103 centros de distribucin masiva que estn distribuidos estratgicamente por todo
el pas: ningn punto de venta est a ms de un da en carretera de los centros de distribucin. De hecho, Wal-Mart recibe el apodo de el rey de
la logstica de tienda por su habilidad para gestionar una red tan amplia.
En lo relativo a la logstica, Sam Walton fue una especie de visionario. Fue tan avanzado que ya en los aos sesenta fue capaz de prever que para
conseguir los objetivos de crecimiento de su empresa necesitaba unos sistemas de informacin capaces de gestionar grandes volmenes de
mercanca. La clave de la empresa minorista de bajo coste es conocer qu artculos se vendern y en qu cantidades, garantizando as que en
los lineales de los puntos de venta nunca haya demasiados artculos, ni excesivamente pocos. En 1966, Walton contrat al licenciado con mejor
expediente de un centro de formacin de IBM y le asign la tarea de informatizar las operaciones de Wal-Mart. El resultado de esta medida tan
progresista fue que Wal-Mart se convirti en el icono del control de inventario en tiempo real y de la logstica ms moderna. En 1998, la base
de datos de Wal-Mart era la segunda, detrs de la del pentgono, en lo relativo a capacidad
El xito de la logstica de Wal-Mart es increble, sobre todo si tenemos en cuenta su tamao: cada da, ms de 100 millones de artculos deben
llegar a la tienda correcta en el momento adecuado. Para conseguir este objetivo, Wal-Mart ha desarrollado diferentes sistemas informticos
que actan a la par. Todo comienza en la terminal de la caja registradora o punto de venta. Cada vez que se pasa un artculo por el escner,
esta informacin se enva a la sede principal mediante vnculos de informacin va satlite. Gracias a esta Informacin de ventas en tiempo real,
el Sistema de Gestin de Inventario de Wal-Mart calcula el ndice de las ventas, analiza y procesa los factores estacionales y promocionales, y
genera pedidos automticos a los centros de distribucin y a sus proveedores.
Wal-Mart emplea su sistema de informacin para otros fines adems de la logstica. Los proveedores pueden utilizar las bases de datos de
los puntos de venta para analizar los hbitos de compra por regin de los clientes. Por ejemplo, Procter & Gamble ha descubierto que el detergente
Tide lquido se vende mejor en el norte y el noreste de Estados Unidos, mientras que el detergente Tlde en polvo se vende mejor en el sur
y el sudeste del pas. P&G utiliza este tipo de informacin para personalizar su disponibilidad de productos para las distintas regiones. Esto
supone que vende diferentes versiones de Tide a los diferentes Wal-Mart en funcin de su ubicacin y de las preferencias de los compradores
de la zona. Puede que los establecimientos de la empresa parezcan idnticos por fuera, pero la empresa utiliza sus sistemas informticos y
de logstica para personalizar la oferta en el Interior de la tienda y as adecuarse a la demanda regional.
Pero tambin, mantiene los costes bajos con el viejo sistema de dureza en la compras. Esto es, la empresa consigue precios bajos de sus
proveedores. Como dice un ejecutivo de un proveedor de Wal-Mart. No esperes una bienvenida clida, ni amabilidad... Una vez que te han
hecho pasar por una sala espartana de compradores, espera encontrar una mirada glida al otro lado de la mesa, y preprese para reducir su precio.
A pesar del xito, algunos analistas advierten fisuras en la armadura de la gestin de Wal-Mart. Por ejemplo, las ventas de cada supermercado
concreto est creciendo a un ritmo inferior a lo que lo hacen los supermercados de la competencia. Y para muchos consumidores de rentas altas,
Wal-Mart carece de estilo en relacin a tiendas ms jvenes y con ms glamour. As, para volver a coger la senda del crecimiento, y ampliar
su clientela de rentas ms altas, Wal-Mart acometi algunos cambios. Est embelleciendo sus locales e incorporando nuevas mercancas de
mayor calidad. Por ejemplo, muchos supermercados urbanos estn ofreciendo un gran nmero de productos de electrnica de consumo de gama alta,
desde televisores de plasma, ordenadores porttiles e Ipods. De igual forma est mejorar su lnea de ropa con marcas como Metro 7 y George.
En la actualidad, Wal-Mart sigue creciendo, A pesar de contar ya con 3.200 establecimientos en Estados Unidos, Wal-Mart planifica aadir
entre 220 y 230 grandes superficies ms, entre 50 y 55 establecimientos de descuento, entre 35 y 40 Sam's Clubs, y entre 25 y 30 mercados
de barrio slo en Estados Unidos, ms unas 130 unidades a nivel internacional. Si Wal-Mart consigue mantener la tasa de crecimiento de los
ltimos diez aos, podra convertirse en la primera empresa del billn de euros del mundo.

Preguntas
1. A qu pblico objetivo se dirige Wall-Mart?
2. Qu variables de marketing mix utiliza fundamentalmente Wal-Mart?
3. Cules han sido los factores de xito de Wal-Mart?
4. Podras relacionar el modelo Du Pont de gestin de la empresa minorista con lo que realiza Wall- Mart?