Clase de

Investigacin de Mercado

UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES

COMERCIALIZACIN
Rubn Barmat

Lic. Y Cont. Maria Eugenia Piaggio

Qu es la investigacin de Mercado?
Herramienta que da informacin sobre un tema para conocer mas
un escenario y reducir la incertidumbre para poder tomar las
mejores decisiones y planificar a futuro.
La bsqueda de la informacin puede
estar orientada a:
Entender el pasado
Entender la situacin actual
Buscar oportunidades futuras

CARACTERSTICAS
No es exacto. Siempre va a existir
cierto riesgo

Debe incluir:

Un buen diagnstico
Anlisis de la informacin segn los
objetivos de Mkt

CARCATERISTICAS
Mide un momento
del tiempo

Proceso:
Es una inversin

Personas involucradas

AGENCIAS
DE INV. DE
MERCADO

COMPAIA

PYMES

Grandes
empresas

Inst. sin
fines de
lucro

Partidos
polticos

Classified - Internal use

Independiente
&
Objetiva

Temas tpicos que se investigan en las empresas

LA DEMANDA Actual & potencial

CARACTERSTICAS DEL MERCADO

NUEVOS PRODUCTOS/ SERVICIOS

MEJORAS/INNOVACIONES EN PRODUCTOS

POSICIONAMIENTO DE PROD & MARCAS

PRECIOS

PUBLICIDADES

PROMOCIONES

SATISFACCIN DEL CLIENTE

.
Classified - Internal use

TIPOS DE ESTUDIOS AD HOC SG LA INFO QUE SE NECESITA

ESTUDIOS CUALITATIVOS
OBJETIVO: Se utilizan para obtener informacin que requiera COMPRENDER y PROFUNDIZAR sobre algunos
temas. Entender como funciona un mercado. Se buscan RAZONES y MOTIVOS de comportamientos, ideas y
opiniones. Analizan conceptos, no numeros.
Es exploratorio. Pone en orden lo catico.

Es ms SUBJETIVO, profundo y enriquecedor.

Approach inicial

INFO:

- Conductas y consumos
- Sentimientos
- Pensamientos & opiniones
- Motivaciones
- Razones del comportamiento
- Intenciones

HIPOTESIS

NO buscan validez estadstica. No generalizan a la poblacion.

MUESTRA: N reducido de casos & representativos. Menor costo.

METODOLOGAS
- Focus Groups
- Observacin participante y no participante

- Entrevistas en profundidad

POR
QU?
QU?
CMO?

TIPOS DE ESTUDIOS AD HOC SG LA INFO QUE SE NECESITA

ESTUDIOS CUANTITATIVOS

OBJETIVO: Se prioriza DIMENSIONAR. Se utilizan para obtener informacin que permita medir y cuantificar
comportamientos, motivaciones, actitudes, caractersticas de los individuos permitiendo proyectarla a la
poblacin. Le pone numeros al comportamiento de una poblacion o de un mercado.

Es ms OBJETIVO. Sus anlisis con concluyentes y no aproximaciones.

INFO:

SI buscan validez estadstica

MUESTRA: Gran cantidad de casos mas grandes & representativos. En general, mayores costos.

METODOLOGAS
Encuestas personales, telefnicas, por internet

Numrica
Descriptiva
Proyectable

Cuan
grande?

Tratamientos Estadsticos

Cuntos?

ESTUDIOS CUALITATIVOS & CUANTITATIVOS : Diferencias y cuando usarlos

Si bien son dos mundos diferentes, estos tipos de Investigacin

no se reemplazan entre si:
El cualitativo suele usarse previo a un estudio cuantitativo como informacin
de base para la elaboracin del cuestionario
Porque los resultados de una investigacin cualitativa no nos aseguran que
el resto de la poblacin se comporte De la misma manera
Porque los resultados de una investigacin cuantitativa no nos permiten
conocer a fondo las razones internas que se esconden detrs de cada
comportamiento o decisin

Cuando ambas investigaciones se utilizan en forma

complementaria se potencia el resultado de la investigacin:
Se encuentran mejores y ms respuestas

METODOLOGAS CUALITATIVAS

FOCUS GROUP

- Permite obtener informacin por la interaccin grupal entre los participantes.

- Permite ver las diferencias entre los consumidores, actitudes & comportamientos espontneos.
- Herramienta a utilizar: guia de pautas

ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD

- Este mtodo permite recopilar informacin que posteriormente requiere de un anlisis, el dilogo es libre entre el
entrevistador y el entrevistado.
- Es para informacin ms delicada y sensible. Se entrevista 1 o 2 entrevistados a la vez.

- Herramienta a utilizar: guia de pautas

OBSERVACIONES PARTICIPANTES Y NO PARTICIPANTES

- Permite obtener informacin de manera directa a travs del consumidor especialmente en el rea de servicios,
dando de manera detallada una descripcin del servicio.

DISEO DE LA GUIA DE PAUTAS

Explicacin introductoria a los participantes donde se explicitan las reglas de

la sesin ( duracin entre 5 a 10 minutos)
Indagacin de informacin de contexto ( duracin depende de los objetivos
a indagar y el conocimiento que se tenga sobre el tema a estudiar,
generalmente 20 minutos)

Indagacin especfica del objetivo de investigacin ( 60 minutos, depende

de los objetivos)
Cierre

METODOLOGAS CUANTITATIVAS

ENCUESTAS

Segn un mtodo que consiste en obtener informacin de las personas encuestadas

mediante el uso de cuestionarios diseados en forma previa para obtener informacin
especfica.

Pueden ser:

Lugar:

- CARA A CARA
- POR TELFONO
- ON LINE

- Door to door
- Locacin Central
- Lugares de afluencia

Tipos de preguntas segn tipo de respuesta:

CERRADAS => Consume cigarrillos? SI O NO
De qu marca? Marlboro X Camel

Lucky

SEMICERRADAS => Qu otra cosa consume mientras fuma? Chicles

ABIERTAS => Por qu fuma esa marca?

Nada

X Caramelos

DISEO DE UN CUESTIONARIO
El cuestionario es un elemento de medicin a partir del cual se va a recopilar los datos
para obtener informacin que de cuenta de los objetivos de la investigacin, por esa
razn el Cliente tiene que revisarlo y dar su OK antes de salir a campo.
REQUERIMIENTOS DE UN BUEN CUESTIONARIO
Debe tomarse en cuenta al entrevistado, por lo cual debe ser:
Conciso
Interesante

Fluir lgica y claramente

Despertar el interes en el entrevistado
Debe considerar el tema y tipo de entrevistado y el entorno donde se va a efectuar la
encuesta

Para evitar sesgos de informacin un cuestionario debe entre otras cosas:

Tener un orden de preguntas que impida que una pregunta condicione la respuesta de otra,
que una pregunta ( por su redaccin) condicione o induzca a la respuesta

Cuando se presentan estmulos, ya sean tarjetas con respuestas precodificadas, diseos, etc,
cada encuestador debe rotar el orden de los estmulos para evitar sesgar a los entrevistados

Caractersticas estudios Ad hoc

CUALITATIVO

CUANTITATIVO

Que? Por qu? Cmo?

Cuanto?

+ Exploratorio

+ Preciso

Diseo y Estructura + Flexible

Diseo & estructura + rgida

+profundidad & riqueza en rtas

Menor profundidad en rtas, pero concretas

+ Creativo

+ Rigido & concreto

Menos entrevistas

Muchas entrevistas

Da ideas

Da hechos

Desarrolla Hiptesis

Valida hiptesis

Metodologia: FG, Entrev en prof &

Metodolgaa: Encuestas

Observaciones part y no part.(Guia de

pautas)

Proceso de Investigacin de mercado

Acciones
C
L
I
E
N
T
E

Necesidad de
informacin
Definicin del
problema
Se necesita una
Investigacin?

A
G
E
N
C
I
A
I
N
V
M
D
O

Tipo de estudio
Target

Nuevas necesidades

Preseleccin
Agencias
Inv Mdo

ELECCION
AGENCIA

Recomendaciones

PRESENTACIN
FORMAL

BRIEF*

Diseo
de la
Investigacin

PROCESO
PLANIF.

Metodologa

Presupuesto

Trabajo
de
campo

PROCESA
MIENTO.

ANLISIS

INFORME
Conclusiones

Brief

Documento que la empresa le da a la AGENCIA DE INVESTIGACIN con toda la

informacin necesaria para que sta elabore una propuesta de investigacin

Es un compromiso entre la empresa y la agencia (contrato)

No es algo standard: cada empresa arma su Brief segn la informacin, el target, los
objetivos, etc..

Debe definir y documentar bien el problema y en que se utilizaran los resultados

CARACTERISTICAS
Debe ser:

Claro

Sinttico (la informacion realmente necesaria)

Preciso (planteo del problema en cuestion y de lo que se necesita)

Con patrones de accin a partir de los resultados

DETERMINACION DE LA MUESTRA A TESTEAR

Se determina bsicamente en funcin a los objetivos de Investigacin y al target definido por el cliente.

Ej: Una empresa lder en el mercado de arroz integral, cuya marca es XX, desea introducir un cambio en su
empaque y quisiera saber cuales son las primeras reacciones que ste despierta entre sus consumidoras y
entre las consumidores de su principal competidor. Target definido por el cliente: Amas de casa, de entre 25 y
55 aos, NSE Medio/Medio Alto, usuarias de arroz integral XX y ZZ.

Segmentos a evaluar:
Edad:
Gnero:
NSE:
Regin / Ciudad:
Hijos:
Filtro de
consumo/compra:
Canales:
Otros:

Segmento 1
25-35 aos
Mujeres
C1/C2
AMBA
Consumidoras de
arroz integral XX
-

Segmento 2
25-35 aos
Mujeres
C1/C2
AMBA
Consumidoras de
arroz integral YY
-

Segmento 3
40-55 aos
Mujeres
C1/C2
AMBA
Consumidoras de
arroz integral XX
-

Determinacin de la muestra:
Usuarias de Arroz
integral XX

Usuarias de arroz
Integral ZZ

TOTAL

25- 35 aos

40-55 aos

TOTAL

Segmento 4
40-55 aos
Mujeres
C1/C2
AMBA
Consumidoras de
arroz integral YY
-

ACTION STANDARD
PROCESO
HIPTESIS PROBABLES DE RESULTADOS

ACCIONES PREVISTAS

TRABAJO DE INVESTIGACIN

RESULTADO OBTENIDO A

AX
BY
ACCIN X

Ventajas:
1.

Asegura que el problema est pensado en trminos de accin posibles

2.

Asegura las consideraciones que fundamentan la decisin

3.

Evita investigaciones innecesarias

4.

Permite focalizar la investigacin y su informe

Requerimientos:
1.

Precisos

2.

Flexibles