ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE MERCADO

1. Información del país o del mercado.

Es importante conocer los aspectos generales del país o del mercado objetivo, puesto que esto
nos va a permitir tener una visión general del tipo de consumidores que se puede encontrar y
que de alguna manera pueden predeterminar la demanda de su producto.
1.1 Factores demográficos: tamaño, crecimiento y densidad de la población. Distribución
de edades, género, rural y urbano. Áreas de concentración de la población.
1.2 Geografía y/o ambiente físico: clima y variaciones climatológicos. Distancia y medios
de transporte. Distribución física y redes de comunicación.
1.3 Factores sociopolíticos: estabilidad social y política. Política de comercio exterior.
1.4 Factores socioculturales: patrones, hábitos, costumbres, actitudes hacia el trabajo,
actitudes hacia nuevos productos. Idiomas, niveles educativos y religión.
1.5 Factores económicos: estructura y evolución de sectores económicos. Estabilidad
económica. Indicadores macroeconómicos. Política cambiaria. Ingreso per cápita.

Figura #. Factores que influyen en la información del país objetivo.

2. Información del producto o sector.

Se debe lograr mostrar que está pasando con el producto o el sector en el mercado objetivo,
con el fin de tener una aproximación de la situación de su producto en el mercado.
2.1 Descripción del producto: clasificación del producto, clasificación arancelaria y
factores de diferenciación.
La clasificación arancelaria es un proceso que consiste en asignar un código numérico
creado por la Organización Mundial de Aduanas (WCO por sus siglas en inglés) a las
mercancías. Su objetivo es identificar las mercancías que se importan y exportan para fijar
impuestos, obligaciones y derechos.
En México, la Ley de los Impuestos Generales de Importación y Exportación (LIGIE) es
quien regula la clasificación arancelaria.
La fracción arancelaria es muy importante para muchas empresas porque la usan para pagar
impuestos, comprobar el origen de su mercancía y aplicar tratos preferenciales. Incluso se
 ha convertido en un instrumento para planear su logística de comercialización. Sin
embargo, equivocarse puede ocasionarles terribles multas de comercio exterior.
2.2 Estructura del sector: principales productores nacionales, principales compradores y
principales vendedores.
2.3 Exportaciones e importaciones: totales, orígenes y destinos, empresas exportadoras e
importadoras.

3. Normativa.
La investigación con respecto al acceso a los mercados es indispensable para formular
buenas estrategias de marketing y de operaciones, ya que permite conocer los requisitos
exigidos por el país de destino.
3.1 Normas y procedimientos de exportación e importación.
3.2 Prácticas arancelarias y no arancelarias existentes.
3.3 Derechos de aduanas y contingentes.
3.4 Impuestos internos.
3.5 Restricciones en materia de divisas.
3.6 Reglamentaciones de seguridad.
3.7 Normas voluntarias que exige el consumidor.
Una vez que se conoce el mercado, la posición arancelaria, situación de su producto en el país
determinado, aproximarse al perfil del consumidor y conocer la competencia. Se necesita
conocer cómo va a ser el proceso de exportación y/o distribución del producto o servicio.
4. Logística
Cada producto tiene su particularidad para ser transportado de un país a otro. Con esto rubro
podemos conocer e identificar la forma para acceder al mercado y disminuir costos.
4.1 Puertos de ingreso del producto.
4.2 Empaque y embalaje.
4.3 Transporte utilizado en el mercado local e internacional.
4.4 Centros de acopio.
4.5 Requerimientos especiales.

5. Consumidor
Identificar patrones que interfieren en la decisión de compra de un producto.
5.1 Identificación del mercado objetivo.
5.2 Potencial del mercado: delimitación y datos de consumo.
5.3 Tendencias de consumo: tasa de crecimiento del sector.
5.4 Perfil del consumidor: hábitos de compra y frecuencia de compra.

6. Competencia
Antes de enfrentarse al mercado, se debe conocer con quién se está compitiendo.
6.1 Competencia nacional: empresas, características del producto, y sistemas de
distribución.
 6.2 Competencia extranjera: países y su participación en importaciones.
6.3 Sustitutos: descripción de los productos en el mercado.

7. Estructura comercial
Tener una aproximación previa a la forma en la que se comercializa y sea distribuye su producto
en un mercado determinado.
7.1 Canales de distribución: formas de acceder al mercado.
7.2 Precios en el mercado internacional: márgenes de comercialización y precios para el
consumidor final.
7.3 Promoción y publicidad: medios para introducir los productos y generar demanda.

DISEÑO DE ENCUESTAS
Un aspecto importante para el estudio de mercado es llevar a cabo encuestas que sean precisas.
Una investigación correcta puede generar grandes ingresos.
La encuesta es una herramienta para evaluar opiniones y tendencias.
“El cuestionario es un componente básico en cualquier investigación de mercado. Su función
es medir comportamientos, actitudes y/o características de los entrevistados… El cuestionario
es el formulario que contiene las preguntas o variables de la investigación y en el que se
registran las respuestas de los encuestados.” (Soto Ricardo. 2006).
Antes de diseñar un cuestionario es muy aconsejable tener una lista detallada de la información
necesaria y una definición clara del grupo de personas a entrevistar, esto último es muy
importante porque la redacción de las preguntas no debe perder de vista la habilidad y buena
voluntad de las personas para contestar. Muchos datos pueden recolectarse inexactos porque
los entrevistados pueden estar mal informados, ser olvidadizos o simple renuencia a contestar.
Un problema potencial en el diseño del cuestionario es el error de medición, este es aquel en el
que podemos incurrir por un diseño equivocado de preguntas, de tal forma que al sumar las
respuestas a dichas preguntas encontramos que los resultados carecen de sentido.
Algunas características que debe tener el cuestionario para la encuesta son:
o Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule
el interés del encuestado.
o Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.
o Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin que
sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
o Discreto, esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es
preguntar de forma indirecta.
Oros requisitos fundamentales a considerar:
El cuestionario debe ser lo más breve posible, pero no puede establecerse una longitud
concreta; varía en función del interés que el tema de la investigación tenga para el encuestador.
La redacción del cuestionario ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues
tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el
problema.
Para poder realizar un cuestionario que nos arroje información útil, se hace uso de
consideraciones como estas:
Determinar qué información queremos. ¿Cuáles son los datos complementarios?
Definir correctamente el problema a ¿Cuál va a ser la información necesaria para
investigar. comprobar la hipótesis?
¿Cuál es el objetivo Mercadológico de la ¿Qué información se necesita de los
investigación? encuestados?
¿Cuál es el objetivo general de Determinar qué tipo de cuestionario vamos
investigación? a diseñar.
¿Cuáles son los datos más relevantes que se Determinar el contenido de las preguntas
desea obtener (objetivos específicos)? individuales.
Formular de forma precisa la hipótesis. Determinar el tipo de pregunta.
Especificar adecuadamente las variables y Decidir la redacción de las preguntas.
las escalas de medida.
Los componentes del cuestionario se enlistan a continuación.
La solicitud de cooperación. La solicitud de cooperación es una redacción corta, pensada para
obtener la cooperación del entrevistado. Generalmente esta redacción identifica al
entrevistador, después se explica el propósito del estudio y el tiempo aproximado para llevar a
cabo la entrevista.
Las instrucciones de llenado. Esta es una guía preparada para indicarle al entrevistador cuál es
la forma en que se espera aplique el cuestionario. Las instrucciones generalmente tienen que
ver con la forma de aplicar ciertas preguntas, la localización de prospectos, la codificación, etc.
El área de información solicitada. Esta es la sección en la que vienen redactadas las preguntas
y los espacios para anotar las respuestas.
Los datos de clasificación. Estos son datos o características que permiten clasificar a los
entrevistados, como edad, sexo, ingreso, ocupación, etc.
El área de identificación. Se refiere a los datos del entrevistado como: nombre, dirección,
teléfono, fecha y hora, etcétera. Aunque en ocasiones estos datos pueden ser omitidos, depende
del objetivo de la investigación.
Los cuestionarios pueden ser de tipo directo estructurado o tipo indirecto y estructurado. El
primero es el que tiene un mayor uso, tiene un orden lógico en las preguntas, el entrevistado
conoce los fines del investigador (entrevistador); los resultados son más confiables por lo que
su registro y análisis es sencillo. Mientras que el cuestionario indirecto es de mayor apoyo
cuando hay probabilidad de que los entrevistados no den a respuesta preguntas directas,
entonces se abordan los temas de tal forma que, el entrevistado no se percate del objetivo de la
encuesta.
Tipos de preguntas.
De respuesta abierta. Es aquella en la que se le da al entrevistado, libertad para contestar con
sus propias palabras y expresar las ideas que considere adecuadas.
De respuesta cerrada. Es cuando el cuestionario contiene una relación de las respuestas
posibles. Usando este tipo de respuestas el análisis de resultados, su procesamiento y la
incorporación a un reporte resulta más fácil que cuando se tiene preguntas abiertas.
Selección múltiple de respuestas. En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que
seleccione una o más respuestas de una lista de opciones proporcionada. Este tipo de preguntas
son más fáciles de aplicar y administrar que las preguntas de respuesta abierta, y por lo mismo
en muchos casos son preferidas tanto por los entrevistadores como por los entrevistados.
Dicotómicas. Este tipo de pregunta es de la familia de selección múltiple, solo que en este caso
el entrevistado únicamente tiene dos opciones para elegir (Si, No; Falso, Verdadero).
De respuesta jerarquizada. En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que ordene,
generalmente en forma descendente, una serie de opciones, de tal manera que con este
ordenamiento manifieste su preferencia. Aquí también resulta importante preparar una tarjeta
con las alternativas de respuesta.
Para redactar las preguntas se usa palabras sencillas y claras, palabras que normalmente use el
entrevistado. Evitar preguntas subjetivas o preguntas sesgadas, evitar manipulación de
respuestas. Hay que considerar la región en la que se aplica la encuesta. lo ideal es iniciar con
preguntas sencillas e interesantes para el encuestado y dejar las preguntas “difíciles” para el
final. Para obtener mejores resultados es importante realizar pruebas y modificaciones en caso
de que no se estén respondiendo las preguntas de manera adecuada o el orden de las preguntas
no sea congruente.
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO
Un estudio de mercado permite identificar claramente las características del producto o servicio
que se pretende colocar en el mercado
El estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro de la demanda de
un bien, analizando los factores de diversa índole que influyen sobre sus consumidores.
También estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas productoras del
producto actúan en el mercado, y proyecta ese comportamiento a futuro, para determinar bajo
determinadas hipótesis, cuál va a ser su evolución a futuro.
Una vez conocida la evolución y proyecciones de la oferta y demanda potencial, estime la
demanda insatisfecha existente en el mercado del bien y calcula la parte de esa demanda que
cubrirá el producto del proyecto.
Este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un producto, y si los
consumidores dado su nivel de ingresos y los precios estarán en capacidad de adquirirlo.
REFERENCIAS
Mondragón, Víctor. (2016). Estructura de un estudio de mercado. Diario del exportador.
https://www.diariodelexportador.com/2016/04/estructura-de-un-estudio-de-mercado.html
Soto, Ricardo. (2006). Cómo diseñar un cuestionario de investigación de mercados.
Gestiopolis. https://www.gestiopolis.com/como-disenar-un-cuestionario-de-investigacion-de-
mercados/