Starbucks:

Brindando servicio al cliente.

Concepto

Crear una experiencia en torno al consumo de caf, que las personas puedan
hacer parte de su vida cotidiana.
El Tercer Lugar

Starbucks & Situacin

n

1971:: Baldwin, Bowker y Siegl abren el primero de los

los locales en Seattle. Especializados
en vender granos enteros de caf arbico para puristas del caf.
1982:: Schultz se une al equipo de marketing de Starbucks y despus de un viaje a Italia
y quedar fascinado por la cultura del caf, convence a la compaa
compaa de establecer un
bar de caf expreso en una esquina de su nica tienda en el centro de Seattle.
Unos aos ms tarde, compra la compaa a los fundadores y empieza a abrir tiendas.
1992:: Cuentan con 140 locales y cotizan en la bolsa de valores.
2002: Incremento
emento en ventas (40%) e ingresos netos (50%) a una tasa de crecimiento
anual, desde que empiezan a cotizar en bolsa.
20 millones de clientes nicos, 5.000 locales y abren otros 3 nuevos diariamente.
Sorprendente: no invierten en publicidad para alcanzar estos objetivos.
2002 Orin Smith, con 12 aos de experiencia en la compaa, asume la presidencia.
Starbucks crece un 5% en ventas.
Resultados de un estudio de mercado apuntan a que no se cumplen completamente
las expectativas en cuanto a satisfaccin del
d cliente.
Propuesta de invertir 40 M $ para aumentar en 20 h/servicio a la semana en todos los
locales y mejorar la velocidad en el servicio.
Actualmente 16.120 en 94 pases desde 1990 abren 1 tienda cada da laborable.

Propuesta de Valor
Se basa principalmente en 3 factores fundamentales:
El Caf:
Caf
Controlan la mayor parte de la cadena de
suministro: cultivo, tostado y distribucin.

El Servicio:
La intimidad con el cliente.

El Ambiente: Tercer Lugar, locales acogedores, ambiente
informal, tranquilo,
tranquilo, seguro, cmodo, msica suave y wi-fi.
wi

Caso Starbucks)
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Factores
externos

SERVICIO

AMBIENTE
CAF

CALIDAD:
Servicio
Producto
Precio

SATISFACCIN

Factores
internos

Distribucin

Prcticamente todos los locales USA eran operados por la compaa.

Las bebidas representan el 77% de las ventas.
En los 90 la venta de caf en grano representaba el 50%
Tambin comercializa
omercializa productos de caf a travs de canales de venta minoristas:
operaciones de especialidades,
especialidades, que suponen el 15% de los ingresos netos, que a su vez
son:
27% servicios de comida y restauracin:
restauracin caf molido y en grano
gran a hoteles,
restaurantes, etc.
18% Licencias para locales minoristas domsticos.
55% variedad de fuentes como locales internacionales licenciados.
Acuerdo con Pepsi para la distribucin de la bebida Frapuccino y con Dreyers rand
Ice Cream para crear y distribuir una lnea de helados Premium.
Estrategia filosofa: Llegar a los clientes donde trabajan, viajan
o hacen compras. Para ello es necesario a veces establecer
relaciones con terceros que compartan los mismos valores y
compromisos. Menos intimidante comprar la marca en una
tienda de comestibles por primera vez, por ejemplo.
ejemplo El 40% de
clientes de cafetera ya han probado Starbucks antes de entrar a
un local.

Personal: Los Socios

Tienen 60.000 empleados a los que llaman socios y 50.000 trabajan en USA. Son
asalariados por hora (baristas) y la compaa creen que si ellos estn satisfechos, los
clientes lo estarn.
Beneficios sociales: Seguro mdico, opciones de acciones y tasa de satisfaccin 8080
90%. Best Places to Work posicin 47.
Poca rotacin 70% vs 300% del sector.
sector. Invierten en modos de solucionar problemas
con personal inexperto, para evitar la rotacin y mejorar los procesos, la atencin al
cliente (reconocimiento, etc.).
Promocionan internamente: 70% gerentes haban sido baristas y 60% gerentes de
distrito, lo haban sido en locales.
Si superan 90 das  suelen quedarse 3 o ms aos.
Caso Starbucks)
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Brindando servicio al cliente

Entrenamiento en: Habilidades duras (caja registradora, mezclar bebidas,) y suaves:

Relacin con clientes, contacto visual, sonrer, reconocimiento
reconocimie
Complejidad de los procesos en la mezcla y personalizacin de bebidas, aumenta  A
la vez el trabajo.
Tensin entre calidad y foco en cliente  Contratamos ms personal?
Partida de personal, la ms alta.
Incrementar eficiencia del barista + instalar
instalar mquinas expendedoras caf expresso.

Desempeo del servicio

Informes de situacin, listas internas, y programa de comprador misterioso:

El servicio
La limpieza
La calidad del producto
La velocidad
+ servicio legendario: crear experiencia memorable para
par el ciente:
conversacin, reconocimiento cliente y bebida favorita, resolucin de
problemas.
Segn este comprador misterioso la puntuacin va en aumento.

Competencia

Caribou Coffee (Minneapolis):

Ms de 200 locales en 9 estados.
Ambiente seudoeuropeo,
seudoeur
simulara
apariencia al estilo de Alaska: pino,
chimeneas, asientos confortables

Peets Coffee and Tea (California)

70 locales en 5 estados.
60% ganancias venta de caf en grano.
Construyeron marca Super Premium y ofrecen caf ms fresco del mercado
me
y tuestan para servir por encargo en menos de 24h.

Otras cadenas Dunkin Donuts:

3.700 locales en 38 estados.
La mitad de sus ventas son del caf y estn ofreciendos alternativas de caf
saborizado y sin caf, como Dunkaccino y Vanilla Chai.

Cafetizando al mundo

El objetivo global era establecer a Starbucks como la marca ms reconocida y

respetada en el mundo.
Estrategia
trategia agresiva de crecimiento y en 2 grandes vas de crecimiento:
Caso Starbucks)
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1. La expansin de la venta minorista

3 parte de las cafeteras de USA.

Ms sucursales que la suma de sus 5 mayores competidores.
Planes
lanes de abrir 525 locales propios y 225 franquicias en USA en 2003.
Expansin hasta 10.000 locales.
Los planes optimistas de crecimiento se basaban en:
Ascenso del consumo de caf en USA.
US
8 estados sin un Starbucks operado por la compaa.
Crean que an estaban distantes de los niveles de saturacin en muchos de
los mercados existentes.
Capacidad para disear conseguir permisos, construir y abrir un local nuevo en 16
semanas.
Internacional: Objetivo 15.000 locales internacionales.
2. La innovacin de productos

Precios estables en los ltimos aos.

Introduccin de al menos 1 bebida caliente / periodo de vacaciones.
xito depende de la aceptacin del socio: flujo ergonmico, operaciones y
velocidad
locidad con la que poda ser preparada.
1995 Frapuccino aumenta las ventas. La versin embotellada se haba
convertido en una franquicia de 400 M$.. Tenan el 90% de la categora de caf
pronto para beber.

3. La innovacin de Servicios

Tarjeta fidelizacion se
s lanza en Nov 2001.
En 2002, se expiden 6 M de tarjetas y alcanzan 160 M en ventas.
Poseedores de tarjeta ms visitas y menos tiempo de transaccin.
Internet wi-fi
fi en 2002 en 2.000 locales USA y Europa con un coste
de 49,99 USD.

La investigacin de mercado de Starbucks:

Sin Director de MK y Departamento de Ventas:

Estudio de mercado
Desarrollo de nuevos productos
Planes de promociones trimestrales
Ejecutivos senior asumen responsabilidades de MK.
Estructura organizativa  Tendencias de mercado y clientes,
pasan por alto.
Estudios de Mercado contradicen suposiciones sobre la marca. Imagen con puntos
dbiles:
Encuestados hacer dinero, construir ms locales,
Clientes cambian:
Evolucionan y son ms jvenes, menos educados y nivel de ingresos inferior
in
al
cliente habitual.
Cliente asiduo  18 visitas mes.
Cliente tpico  5 veces mes.
Expectativas:
Expectativas incumplidas, relacin directa nivel satisfaccin y lealtad.
Piden mejoras en la velocidad.
Caso Starbucks)
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Problema & Propuesta

Problema:
Orientacin al crecimiento y prdida de focus en cliente, aunque no en los
empleados.
Impacto imagen negativa en la percepcin del cliente: prima lo econmico.

Propuesta y objetivos:
+ 20 horas trabajo / semana x local  40 M$ ao.
Disminuir tiempo servicio en 3 minutos  aumentar satisfaccin y
fidelizacin.
20 k $ venta semanal por local

Comentarios

Qu est ocurriendo?
Pblico actual ha cambiado: ms joven, menos educado, menos poder
adquisitivo
desean servicio rpido y quieren promociones.
VS pblico anterior: White collar, mujeres 25-44 aos, estudios universitarios,
valoran  cafs de calidad, concepto tercer lugar y se identifican con la
marca.
Flujo:
 clientes nuevos + nuevos productos = colas
 colas = insatisfaccin clientes = prdida clientes, menos valor ticket
medio, menos frecuencia de visitas.
 Colas = insatisfaccin socios  no charla, empleados insatisfechos,
rotacin de empleados  nuevos empleados y la inexperiencia  ms
lentitud, colas

Otros:
RRHH: Consistencia cultural y Beneficios sociales.
MK no convencional
Competencia: originalmente slos. Caribou coffee no tiene suficiente
entidad y Dunkin Donuts no ofrece el mismo concepto = sustitutivo, pero
no competencia directa.

Invertimos 40 M $?
Perdemos 0,07 centavos / accin.
Cada 6M de beneficios = 1 centavo por accin.
6 M beneficios x 0,07 cents. = 42 M / 310 M (b explotacin)  13,5%
Necesitamos incrementar 13,5% el b de explotacin para que los accionistas
no perciban la inversin en sus bolsillos.
42 M / 4.500 locales = Supone una inversin de 9.333 $ por tienda.
42 M / 20.000 M de clientes = 2$ = Supone una inversin de 2$ por cliente.
Caso Starbucks)
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Rendimiento Clientes durante el Ciclo de Vida:

Anexo 9

Tipo de Cliente
Altamente satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho

Importe Visitas
Ao
381 $
209 $
182 $

Importe Visitas
Vida
3.162 $
921 $
200 $

El problema no puede resolverse nicamente desde el punto de vista de la

ESTRATEGIA, sino que hay que considerar lo que ocurre en el punto de venta y
la distribucin.
Si comparamos inversin de 2$ por cliente y aportacin de clientes satisfechos
+ muy satisfechos, es evidente, que valdra la pena invertir 2$ por cliente,
frente al beneficio que podemos obtener de que un cliente satisfecho pase,
por ejemplo, a muy satisfecho.

Otros comentarios:
Los dos tipos de pblico no son incompatibles y pueden convivir.
Deberamos considerar cmo mejorar los procesos, para agilizarlos, contando
con los baristas. Las ideas estn abajo.
Las innovaciones de producto, podran considerar esta simplificacin, e
introducir alguna bebida menos complicada de preparar.
Deberamos considerar aspectos de layout del local: poner 2 cajas (para llevar
y para quedarse), controlar los flujos de personas (que no se crucen y faciliten
la circulacin / movimiento en el local)
Utilizar la tarjeta de fidelizacin para obtener ms informacin que podamos
aplicar a innovaciones.
Mquina expendedora de cafs expresso como opcin para agilizar atencin al
cliente.

Caso Starbucks)
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