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VITRINISMO: UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN Y MERCADEO
CAPTULO 2: HISTORIA Y EVOLUCIN DEL ESCAPARATISMO, UN DESAFO DEL

VISUAL MERCHANDISING.
PRESENTACIN
El escaparate, es la cara de un comercio, es el medio directo de promocin y
estrategia de imagen de una marca en el punto de venta, para que el escaparate tenga
razn de ser y sea logrado de manera satisfactoria, estar sujeto y depender de la
ejecucin de una buena y acertada propuesta, que responda a la imagen total que se
pretende. Al ser el escaparate el principal factor de atraccin de cualquier visitante, es
aconsejable disear un espacio atractivo y de gran impacto visual, ya sea para seguir
respondiendo a la clientela y/o para atraer posibles nuevos clientes.
Tanto el desarrollo tecnolgico, como la transformacin agresiva que sufre la sociedad
da tras da, va a influir directamente en el comercio y sobre todo en la capacidad de
desarrollo comercial de cualquier empresa, siendo el escaparate un potencial de
desarrollo y productividad.
En este captulo, del programa VITRINISMO: UNA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIN Y MERCADEO, se har un recorrido histrico para entender de
donde nace el oficio del escaparate y el porqu de su existencia y evolucin.
Se identificarn diferentes definiciones, caractersticas y principios bsicos, para
contagiarse de esta estrategia de diseo que incide directamente en el crecimiento y
posicionamiento de una marca o empresa.
TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE FIGURAS ...................................................................................................... 4

1. HISTORIA DEL ESCAPARATISMO ......................................................................... 5
2. DEFINICIONES DE ESCAPARATE Y ESCAPARATISMO .................................... 17
3. PRINCIPIOS BSICOS Y CARACTERSTICAS PARA UN BUEN ESCAPARATE 20
3.1.
Enfoque Tcnico - Comercial. .......................................................................... 23
3.2.
Enfoque Artstico .............................................................................................. 24
4. REQUISITOS PARA UN BUEN ESCAPARATE ..................................................... 27

GLOSARIO .................................................................................................................... 31
BIBLIOGRAFA.............................................................................................................. 32
WEB GRAFA ................................................................................................................ 33
IMGENES.................................................................................................................... 35
CRDITOS .................................................................................................................... 38
TABLA DE FIGURAS
FIGURA 1. El visual merchandising se inici con tres herramientas para desarrollar, hoy
en da la estructura del departamento de visual en una empresa es ms slida y
especializada. ................................................................................................................ 15
FIGURA 2. El escaparate y las bases que lo componen. .............................................. 22
FIGURA 3. Lineamientos de la matriz A.I.D.A, utilizada en todo mensaje publicitario
encaminado a conseguir resultados medibles. .............................................................. 25
FIGURA 4. Aplicacin del modelo de comunicacin A.I.D.A, a los objetivos de la
creacin de un escaparate. ........................................................................................... 26
FIGURA 5. Los dos tipos de compra. ............................................................................ 26
1. HISTORIA DEL ESCAPARATISMO
Imagen 1, se aprecia el escaparate de una tienda de sombreros en la dcada de los aos 20.
Imagen 2, propuesta del arquitecto y diseador Fabio Novembre para la marcaTommy

Hilfiger, evidencia la evolucin creativa en el arte del escaparatismo.
Para contextualizar la historia de los escaparates, es pertinente mencionar los

establecimientos de tradicin milenaria de los zocos en las ciudades musulmanas
aproximadamente en el siglo XIV, donde tienen parte de sus mercancas expuestas en
la calle con la intencin de detener y atraer al cliente para llevar a cabo una accin de
compra.
El escaparatismo, tal como se entiende hoy en da, data del siglo XIX y nace como una
necesidad comercial frente al desarrollo del mundo actual y directamente a
consecuencia de la aparicin de los grandes almacenes; fenmeno relativamente
reciente, que dio inici en Francia.
Imagen 3
Imagen 4
La exhibicin de mercanca en el Zoco de Marruecos, era y sigue siendo un mercado de

carcter popular y es el punto de partida del escaparatismo como estrategia de venta.
Concretamente durante muchos aos, los grandes almacenes slo existan en la

capital, Pars, y para entender su concepto actual se debe mencionar la Revolucin
Industrial en el siglo XIX. No se puede atribuir en concreto a ningn comercio o a un
gran almacn el mrito de haber creado el primer escaparate para llamar la atencin,
aunque es necesario nombrar varios personajes que ayudaron a establecer pautas que
se siguen aplicando hoy en da.
Imagen 5, el almacn Parisino Le Bon March considerado el primer gran almacn ya cumpli
160 aos y sigue vigente con sus escaparates.
Aristide Boucicaut( 1.810 - 1.877), un francs que venda telas, tuvo la idea de crear
este tipo de establecimientos comerciales, con la intencin de crear una tienda donde
se vendiera todo tipo de productos y donde el pblico atrado hacia ella pudiera recorrer
libremente esta ciudad dentro de la ciudad.
Imagen 6, Le Bon March, se reflej un sentido de lugar, una conexin con otros compradores,
y dio un empujn a los grandes ideales de libertad y tiempo libre.
Per Retail (2013), seala que en 1852, Boucicaut abri los primeros grandes
almacenes del mundo: Le Bon March. El concepto de grandes almacenes se
extendi posteriormente a Estados Unidos, en donde se abrieron reconocidas galeras
que an siguen vigentes: Macys en Nueva York en 1858, Marshall Fields en
Chicago en 1865, Bloomingdales en Nueva York en 1872 y Wanamakers en
Filadelfia en 1876 y Sears.
Imagen 7, adems de Paris,

Londres tambin fue una de las
capitales que vieron nacer el
escaparate, con los almacenes
Harrods que sigue vigente en la
actualidad.
Se debe citar de manera importante al empresario estadounidense, Gordon Selfridge,

quien tuvo la iniciativa de llevar el concepto de galera comercial y con ello empezar a
manejar el lenguaje del visual merchandising. Dejando su cargo como director general
de los lujosos almacenes Marshall Fields de Chicago, migr haca Londres, Inglaterra,
con la intencin de construir un moderno emporio comercial, proyectado para satisfacer
las necesidades del nuevo programa.
Imagen 8, en 1909, los

londinenses asistieron a la
esperada presentacin del
sueo de Gordon Selfridge,
convirtindose en el punto de
referencia del comercio
britnico.
Los exuberantes escaparates de vidrio de Selfridge, se llenaron de los mejores

productos que poda ofrecer su dueo; el mismo que tambin hizo parte de la
revolucin al mundo del visual merchandising, al iluminar los escaparates cuando se
haca de noche e incluso cuando la tienda estaba cerrada, para que el pblico pudiera
contemplar la presentacin de los productos al regresar a casa despus de asistir al
teatro.
Selfridge, tambin hizo aportes a la innovacin del interior de los locales, en una de sus
famosas tiendas se aprecia por ejemplo, un mostrador donde vendan bebidas y
helados a los clientes ms sociables, y una sala ms tranquila para los menos
comunicativos, siempre buscando maneras para promocionar el negocio.
A mediados de 1909, el piloto francs Louis Blriot, hizo un aterrizaje forzoso en un
campo abierto cerca del condado ingls llamado Kent, despus de atravesar el Canal
de la Mancha, tras el suceso de gran importancia, Selfridge, hizo que dicho avin fuera
transportado en tren y lo expuso en sus escaparates, cincuenta mil personas hicieron
fila para verlo el primer da.
En 1928, el empresario ya haba duplicado el tamao de sus instalaciones para
convertirse en la cadena de almacenes que hoy en da es conocida, y reconocida por
apoyarse en la publicidad exagerada.
Imagen 9, empez a aplicarse

la ingeniera de mercados,
que estudiaba como los
distintos tipos de clientes
respondan a cada estimulo
bajo unas condiciones
determinadas.
10
Es tambin en el siglo XIX, que la publicidad evolucion e instaur lo que hoy se

conoce como campaa de promocin, un nuevo concepto que genera una mentalidad
con espritu de servicio asociado al comercio. A los reclamos habituales se adiciona la
prestacin de un servicio no precisamente vinculado al producto que se vende, sino a la
satisfaccin del cliente. Un ejemplo claro, es el caso de un tendero Barcelons, quien
ide la publicidad expectante, y lo hizo aprovechando la aparicin de los tranvas en la
ciudad, coloc carteles que decan Ya llegar un da en que se ir gratis en tranva,
luego abri un restaurante mvil en un vehculo similar a los del tranva donde a medida
que se desplazaba a su destino, podra hacer compras durante el trayecto.
Imagen 10, la habilidad para disponer los artculos de cara a la calle se convirti en arte; el
desarrollo de la psicologa, el estudio del comportamiento y los hbitos humanos, como ciencia.
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Imagen 11, desde el nacimiento del escaparate, se han ido transformando los hbitos, el modo
de vida, los comercios, los productos que se consumen y los gustos estticos, entre otros.
En un principio en los escaparates se presentaban los productos acumulados, la

intencin de los establecimientos comerciales era exhibir la gran cantidad de artculos
que se podran encontrar al interior. Se exhiban los artculos sin ningn criterio de
diseo.
Imagen 12, incrementa la

competencia y el escaparate
empieza a tomar un papel ms
estratgico, haciendo parte de
una tcnica publicitaria.
12
Su valor esttico, fue cobrando importancia y surgi la necesidad de seducir al pblico.

En principio se le dio un carcter escenogrfico, al ver buenos resultados, los
comerciantes fueron valorando cada vez ms este medio de expresin, creando
exhibiciones ms exclusivas, haciendo una seleccin de los productos y agrupndolos
segn semejanzas de utilidad, formas, color, entre otras.
En el siglo XVIII, haban aparecido los primeros maniques, con una composicin
rustica, por norma general en mimbre; estos maniques no tenan ni cabeza, ni
extremidades, pero seran los antecesores de los existentes; a mediados de siglo XIX,
el maniqu se empieza a desarrollar, y con la incorporacin de cabeza y extremidades
empiezan a acercarse a la concepcin actual, ya que se pas del mimbre rustico inicial,
al alambre, luego al cartn piedra, al cual se le incorpora color, ms tarde a la cera,
escayola y finalmente al actual polister, material que da un impresionante
hiperrealismo.
En los aos 20, los escaparates dan un giro, y tom ms prioridad al aparecer el
concepto del marketing un escaparate espectacular era esencial para cautivar los
corazones, las mentes y los bolsillos de los consumidores (Steven Heller ,1920).
Imagen 13, Dal en1939 lanz una propuesta de escaparates donde l mismo apareci en una
vidriera volando, shockeando a los espectadores.
13
Ainhoa Garca, experta en escaparatismo y comunicacin visual dice que en la dcada

de los 30s, el artista del surrealismo Salvador Dal, desarroll unos escaparates
creativos en Estados Unidos: dos escaparates para la tienda Bonwit Teller. El arte en la
calle tom una nueva dimensin cuando Dal present sus escaparates, a los que dio el
nombre de Narciso, pero quiz fue un poco lejos con su irreverencia, sus
escandalosos montajes fueron retirados tras recibir algunas quejas.
Sin embargo, muchos otros artistas iniciaron sus carreras como escaparatistas sin
importar el impacto que haba creado Salvador Dal, entre estos personajes estaba
Andy Warhol el cual empez en las tiendas de Nueva York cuando an iba a la
universidad; Jasper Johns, James Rosenquist y Robert Rauschenberg trabajaron en
este campo en la dcada de 1950.
Imagen 14, Terence Conran en 1964, fund un establecimiento para competir con las
nacientes boutiques de moda, aunque con otro tipo de producto: el mobiliario.
El londinense barrio de Chelsea, se haba convertido en el epicentro de la moda y la

cultura juvenil y Conran explot esta oportunidad innovando con productos para la casa.
Actualmente su tienda Hbitat, sigue manteniendo su presencia en las calles britnicas;
en Nueva York, el equivalente sera Barneys.
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Imagen 15, los equipos de escaparatistas desempeaban una funcin nica y muy codiciada en
cualquier establecimiento.
En los 70s el producto es lo ms importante y el escaparate es utilizado como el

principal vendedor. En los 80s se produce el boom del merchandising en las grandes
superficies comerciales, posiblemente a causa de la recesin global y la amenaza del
comercio electrnico, los dueos de los establecimientos comerciales empezaron a
cuestionar la cantidad y calidad de esos departamentos que no generaban ningn
beneficio.
En consecuencia, empezaron a pedir a los escaparatistas que supervisarn de forma
creativa los percheros y estantes de los artculos rebajados; as naci el cargo o labor
del visual merchandiser. Al principio no fueron tomados muy en serio debido a lo
indeterminado de su funcin, luego estos empezaron a disear nuevas secciones con
lneas de visin, puntos focales y hot shops.
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FIGURA 1. El visual merchandising se inici con tres herramientas para desarrollar, hoy en da la estructura del departamento
de visual en una empresa es ms slida y especializada.
Figura1. El visual merchandising se inici con tres herramientas para desarrollar, hoy en da la
estructura del departamento de visual en una empresa es ms slida y especializada.
Haba nacido un nuevo lxico comercial y pronto el interior de las tiendas tenan el
mismo brillo que los escaparates, hoy los visual merchandiser inspiran respeto y son
profesionales muy buscados en el sector, ya que no slo ofrecen un servicio, sino que
tambin son una fuente de inspiracin y potencian el componente comercial de
cualquier producto.
Imagen 16, el avance

tecnolgico de la dcada de
los 90, as como el
nacimiento de marcas como
Gucci y Prada, convirti los
escaparates en mquinas
publicitarias.
16
Con grandes inversiones en marketing, estas marcas implementaron campaas

masivas de publicidad en las que aparecan los personajes ms deseados del mundo.
En los escaparates de las tiendas de moda, los maniqus que durante dcadas sirvieron
para exhibir sus prendas quedaron obsoletos y fueron sustituidos por enormes
fotografas de famosas modelos. Gracias a la tecnologa los principales desfiles de
moda del mundo se mostraban simultneamente en pantallas de televisin, y con el uso
inteligente de la iluminacin realzaban el producto, y creaban un ambiente adecuado.
Gracias a la experimentacin de los escaparatistas del pasado, los ambientadores
comerciales de hoy pueden aplicar una gran diversidad de tcnicas, que ya han sido
suficientemente probadas. Los que trabajan en las grandes cadenas comerciales estn
retomando el uso de maniqus en los escaparates, ya que reconocen que es la mejor
opcin para exponer las ltimas tendencias de forma similar en todos sus
establecimientos.
Imagen 17, cadena espaola Zara, utiliza tcnicas de escaparatismo tradicionales e

innovadoras y su inteligente estilismo estn situados al nivel de las principales marcas de lujo.
En el siglo XXI, el mayor competidor de la tienda tradicional es el internet, comprar

desde casa adems de cmodo tambin suele implicar un precio ms competitivo. Las
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tiendas estn ms presionadas que nunca para lograr que el cliente vaya a su
establecimiento y compre, por lo que la funcin del profesional de la ambientacin
comercial es esencial para lograr atraer y retener su atencin.
Por suerte, ir de compras siempre ser una actividad social, y la emocin que produce
es el elemento esencial de la experiencia del consumidor, ya sea que el comprador
busca una ganga inesperada, un artculo que hace tiempo desea, o incluso reunirse
con sus amigos o amigas con motivo de realizar las compras, y por ello el comerciante
debe garantizar que compre y que disfrute de una experiencia positiva, lo que puede
lograrse con la ayuda de una buena ambientacin.
Imagen 18, la plataforma de venta Amazon ofrece todo tipo de productos y servicios dndole
la facilidad al cliente de no visitar el establecimiento.
2. DEFINICIONES DE ESCAPARATE Y ESCAPARATISMO
Antes de empezar a comprar, el cliente pasa por ciertas faces que lo impulsan a
efectuar dicha compra. Las condiciones ambientales y decorativas cada da toman ms
peso e importancia en la actualidad, el escaparatismo y el escaparate han tomado
forma y se han posicionado con el tiempo en una de las herramientas ms poderosas
para general el vnculo entre cliente y establecimiento.
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El escaparatismo es el arte de presentar de forma adecuada, combinando objetos y

materiales, los artculos que tiene a la venta un establecimiento en su escaparate, as
mismo es un conjunto de tcnicas aplicadas al diseo y montaje de los escaparates,
siendo uno de los medios ms importantes con los que cuenta un comerciante para
llamar y retener la atencin de un peatn hacia su punto de venta. (Wikipedia, Marzo
2013). Realmente va mucho ms all de colocar y organizar una serie de objetos en la
ventana de una tienda.
Imagen 19, BigPrints colabor en el ao 2010 en proyectos para Chanel en el rea de

produccin, fabricacin y montaje de elementos decorativos.
Escaparate, vitrina o vidriera corresponde al espacio fsico, ubicado en la fachada de

un establecimiento comercial, que est destinado a exhibir o dar un abre bocas de los
productos o servicios que ofrece la empresa o marca.
En trminos generales el escaparate es el medio de comunicacin entre el pblico y la
empresa; tiene el poder de potenciar ventas y posicionar la marca, el mensaje adems
de ser claro debe ser atractivo permitiendo al cliente acceder, informarse y ojal
comprar.
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Es un instrumento clave de atraccin a los consumidores, aunque su importancia vara

en funcin del tipo de compra que se va a realizar. Sintetiza y refleja las caractersticas
del establecimiento, as el cliente se hace una idea de los productos y la calidad que
encontrara en el interior.
Del diseo, la exposicin de los productos y el impacto visual del escaparate, depende
la imagen que proyecta el comercio, si la imagen es positiva, los clientes decidirn
entrar y comprar; pero si es negativa, pensarn en acudir a otro lugar de la competencia
y esto puede significar el fracaso del negocio, por ello, es justo dedicar un gran esfuerzo
en su presentacin y montaje, ya que este debe estar estrechamente relacionado con el
ambiente y la disponibilidad de mercanca que el cliente encontrar en el interior.
Imagen 20, se define al escaparate como un espacio tridimensional de exposicin de productos

destinado a exponer las mercancas en venta al pblico.
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3. PRINCIPIOS BSICOS Y CARACTERSTICAS PARA UN BUEN

ESCAPARATE
El diseo y la decoracin apropiada y atractiva de un escaparate hacen parte del xito
de un establecimiento comercial, el rea y espacio disponible para la zona del
escaparate siempre debe tenerse en cuenta como uno de los factores econmicos del
local comercial.
El escaparate junto con todo el diseo del espacio conforma un conjunto de estmulos
visuales. Siempre el proyecto que se crea debe tener una idea de trabajo; sin un buen
argumento el resultado no ser profesional, la decoracin debe responder a un diseo
previamente pensado, los artculos que se exponen en un escaparate deben fundirse
mas no perderse con la decoracin.
Imagen 21, una propuesta que reinventa el uso de materiales cotidianos del hogar, dando ese
toque de actualizad en el uso y reutilizacin de materiales.
Los escaparates son efmeros, tienen un tiempo de existencia limitado y pasada esa
fecha, caducan. Se debe tener en cuenta, que no se vende el decorado sino los
21
productos expuestos, pues se puede caer en el error de darle ms importancia a la

decoracin y esto podra ser contraproducente para la intencin real de escaparate.
El escaparate, es una "Inversin ptima" que a la larga debe incentivar el consumo. No
necesariamente se habla de elegancia y exclusividad o una inversin muy alta, sino
que despierte sentimientos y emociones a las personas, generando esa qumica que
hace irresistible un producto. Ante tanta competencia y tanto ruido, est claro, que hay
que hacerse or y de forma diferente.
Imagen 22, Globosplash, escaparate en blanco donde empezaron a explotar globos llenos de
pintura. Una intervencin en movimiento de Darkroom,
El escaparatismo, se vale de diferentes reas de la ciencia, la sociologa, la psicologa

as como el diseo y el interiorismo, todas ellas ligadas entre si y manteniendo un
perfecto equilibrio que garantizar el xito del trabajo final. La sociedad siempre ha
tomado diferentes rumbos en busca de nuevas alternativas, est claro y son muy
notorias las diferencias entre la sociedad del siglo XIII, que la dcada de los sesenta o
la actual, todas ellas tienen diferentes particularidades, costumbres, manas, vicios, etc,.
Y sern todas ellas las que marcan la pauta de los escaparates.
22
Es necesario realizar un estudio previo para identificar al pblico al que se dirige,

analizar el perfil de usuario para garantizar un resultado final positivo, no es lo mismo
que el escaparate se dirija a un cliente de un barrio popular que al de un barrio
exclusivo. Hay que tener cautela con el mensaje que se va a transmitir para el pblico
en general, pues hacerlo de una manera no acertada puede generar una reaccin
negativa ante la imagen de la empresa y como consecuencia esto puede bajar las
ventas.
En todo esto la psicologa, tiene mucho que ver y juega un papel muy importante, el
escaparate es una creacin con un sinfn de mensajes subliminales, y los transentes
sern los receptores. Segn la claridad de nuestro mensaje, ser fcil recoger el fruto
deseado.
El escaparate se compone de dos bases, una comercial y otra artstica, dejando de
ser un lugar simple de exposicin, y convirtindose en un lugar donde el producto cobra
vida, llama la atencin y despierta el inters del pblico objetivo.
FIGURA 2. El escaparate y las bases que lo componen.
Figura 2. El escaparate y las bases que lo componen.
23
3.1.
Enfoque Tcnico - Comercial.
Es el tipo de montaje, en el que lo ms importante es el producto y la venta. Sin alto

nivel esttico, lo importante es mostrar el mximo de surtido enviando un mensaje muy
comercial.
Imagen 23, situada en Madrid, la pastelera La Mallorquina es una de las ms populares. Se

ve en su escaparate los Roscones de Reyes donde prima la intencin comercial.
Normalmente son establecimientos cuyas ventas no se producen por la presentacin de

una marca o un nombre emblemtico de tienda, sino por un amplio surtido y un precio
normal y asequible (Irene, Espaa, 2012).
No quiere decir, que los establecimientos no transmitan categora o calidad, sino que su
principal mensaje es otro; su prioridad es vender, y para eso no es til tener un
escaparate con un atractivo indudable pero que no fuera coherente con el perfil de
usuario, poder adquisitivo, etc. Por ello es importante conocer la situacin comercial de
la empresa y sus objetivos, de este modo su creatividad debe enmarcarse dentro de las
determinantes y requerimientos que le impongan las necesidades comerciales.
24
3.2.
Enfoque Artstico
La planeacin de este tipo de escaparates, debe iniciar por el hecho de que ser un
instrumento que persigue una doble finalidad: exhibir estticamente los productos y
exhibir el establecimiento o marca. Para este enfoque, se cuenta con un presupuesto
para decoracin; normalmente la cantidad de producto a exponer es mnima, lo que
permite crear una composicin atractiva, de moda o vanguardista, con una iluminacin
que otorgue prestigio; en estos casos siempre prima la creatividad.
Imagen 24, la creatividad permite que aun sin exhibir un producto el cliente se sienta atrado
hacia el interior.
Con frecuencia, los dos objetivos anteriores pueden ser conflictivos o puede surgir la
incgnita de a cul de los dos conviene dar prioridad. A la hora de materializar un
proyecto de escaparatismo se puede llegar a un equilibrio entre el objetivo esttico y el
comercial, se debe pensar que siempre el primero, en cierta medida, tiene que
subordinar al segundo.
Aunque se debe coordinar y montar todo en un corto perodo de tiempo y con el menor
costo posible, nunca hay q olvidar ni descuidar detalles, ya que a travs de la actuacin
sobre los elementos estticos (color, textura, grafismo, visibilidad, forma, etc.) se logra
dar al escaparate un mayor atractivo que representa para la empresa una notable
ventaja competitiva e incrementa ventas en un alto porcentaje.
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Cuando hay una intencin de principio y un objetivo esttico en la propuesta, se logra

con seguridad salirse de lo convencional. El hecho de ser distinto, exclusivo, nico y
hasta provocador, har que se genere inters entre la audiencia y esto a su vez impulsa
a la accin de compra.
Generalmente, intentar tener un equilibrio entre los dos objetivos, en la teora puede
resultar sencillo, pero en la prctica puede volverse un problema. Es necesario evaluar
y ver cul es el punto medio entre lo esttico y lo comercial y cul debe primar.
Apoyarse en herramientas y elementos estticos como los colores, formas, siluetas,
texturas, propuestas grficas, visibilidad, iluminacin, composicin etc. Es una opcin
que aclarar el nivel de equilibrio, se debe lograr que el escaparate tenga un alto nivel
de atraccin para que la empresa marque diferencia y ventaja frente a su competencia.
Se puede organizar haciendo la regla conocida como A.I.D.A para identificar elementos
acertados del escaparate.
D.A, utilizada en todo mensaje publicitario encaminado a conseguir resultados
medibles.
FIGURA 3. Lineamientos de la matriz A.I.D.A, utilizada en todo mensaje publicitario encaminado a conseguir resultados
medibles.
Figura 3. Lineamientos de la matriz A.I.D.A, utilizada en todo mensaje publicitario encaminado a

conseguir resultados medibles.
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FIGURA 4. Aplicacin del modelo de comunicacin A.I.D.A, a los objetivos de la creacin de un escaparate.
Figura 4. Aplicacin del modelo de comunicacin A.I.D.A, a los objetivos de la creacin de un

escaparate.
Si el escaparate no logra llamar la atencin, la probabilidad de que todo lo dems falle,

es muy alta; sin embargo, no es suficiente solo lograr llamar la atencin, pues esto no
asegura 100% que hayan ventas, porque el escaparate adems de tener la habilidad de
despertar el inters del pblico, tiene la responsabilidad de captar y envolver al cliente
hasta hacer de l un comprador potencial. Se debe tener presente que la accin de
compra, tambin tiene determinados parmetros. A continuacin se ve en la figura 5:
FIGURA 5. Los dos tipos de compra.
Figura 5. Los dos tipos de compra.
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4. REQUISITOS PARA UN BUEN ESCAPARATE
Imagen 25, propuesta sobria, neural y elegante de LANVIN en Paris, para la primavera de
2013.
No es suficiente hacerse un proyecto y plantearse un escaparate, es necesario que este

tenga un buen resultado y sea catalogado como bueno y acertado en el propsito del
establecimiento. Si bien el proceso creativo puede ser libre y de carcter artstico, es
importante seguir ciertos requisitos para asegurar un buen resultado y as cumplir el
objetivo y la correcta transmisin del mensaje.
TRANSMITIR COMUNICAR: La informacin que el escaparate proyecta y

refleja debe comunicar lo que es la marca. Esta informacin proyectada incide en
el cliente ante lo que va percibir sobre el surtido, el precio, el producto, la calidad
y toda la atmosfera de dicha empresa; el consumidor cataloga el tipo de
establecimiento a travs de la primera imagen que recibe al ver el escaparate,
para ello, el mensaje debe ser concreto evitando confundir o distraer el objetivo
de captar la atencin e informar al consumidor.
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ATRAER SEDUCIR: Al tener presente las caractersticas y el perfil del pblico

objetivo, se tiene que identificar sus deseos, gustos y necesidades, haciendo una
previa identificacin de estos aspectos se puede despertar con facilidad el
inters. Al sentirse atrado por el escaparate el cliente tiende a identificarse con
la marca.
PERSUADIR - SUGESTIONAR: El escaparate, motiva a un individuo y lo

convierte en un cliente potencial. Es importante proyectar una imagen
corporativa acertada, ya que esta quedar grabada en la mente del cliente; el
producto, puede acompaarse de piezas graficas o textos que refuercen la
intencin de persuadir al cliente para que se interese en el producto.
INNOVAR - IMPACTAR: Un escaparate busca llamar la atencin impactando a

quien pasa por el frente. Si se logra que haya un flujo permanente de gente
observando con exactitud la vidriera, estas personas llamarn a otros e incluso
hablarn de la propuesta. La innovacin es una de las pautas para lograrlo; se
debe llamar a la originalidad a la hora de crear la propuesta, cuando se sale de lo
convencional el cliente se sorprende.
INTEGRAR - RELACIONAR: Adems de entender al establecimiento como un

todo que proyecta una imagen en conjunto, donde todos los espacios estn
integrados, no se puede olvidar el contexto de la tienda, pues su entorno con
relacin a otras tiendas en cuanto a fachadas, tipos de clientes, arquitectura del
lugar, no se puede dejar en segundo plano, ya que es necesario relacionarse
entre s y que el cliente tambin sienta esa integracin.
EXPONER EXHIBIR: En general los productos que se exhiben en un

establecimiento, deben llevar los precios de manera clara sin engaar al
comprador, esto adems de que en algunas partes del mundo es obligatorio,
puede ser decisivo a la hora de ejecutar la compra; esto puede variar segn el
tipo de comercio y de consumidor que se tenga. Se ha determinado que las
cifras que ms atraen sern las terminadas en nmero impares o numero
redondeados, por eso es comn encontrar precios terminados en 0 o en 9
($99.000 / $14.999), estos son precios psicolgicos.
29
Cuando se exhibe un producto, este debe estar en buenas condiciones y si est

en rebaja se puede dejar ver el precio anterior y nuevo precio en algn color
llamativo.
En el escaparate no es aconsejable exhibir artculos en grandes cantidades,
pues esto genera confusin en el cliente, por ello es importante definir un punto
de atencin principal y el resto sern elementos complementarios.
PLANIFICAR RENOVAR: Hay maneras de planificar la renovacin del

escaparate, lo ms comn es hacerlo segn el calendario, se puede hacer de
acuerdo a los cambios de estacin, temporada, nueva coleccin, fechas
especiales como navidad, da del padre, alguna fecha local especial, rebajas o
un evento particular de la tienda. Por lo general los expertos recomiendan
hacerlo cada 20 das para que siempre se est captando la atencin de quienes
pasan por el establecimiento.
VISUALIZAR ILUMINAR: Es necesario realizar una intervencin en la que se

debe ser cauteloso de no romper, cerrar o minimizar la visibilidad del escaparate.
Se debe potencializar todos los espacios visibles que estn al alcance para
captar el ojo del consumidor desde diferentes puntos.
Lo ideal es no taparlo en la noche, pues el escaparate aunque el establecimiento
este cerrado sigue vendiendo y haciendo su trabajo de manera silenciosa. Si por
seguridad o proteccin al sol se debe cubrir, es necesario adoptar medidas y/o
soluciones estticas, que no opaquen o interfieran en la actividad.
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Imagen 26, escaparate Marc Jacobs 2013.
"Esencialmente, [los grandes almacenes] son espacios a los que la gente no solo viene
a comprar y consumir, sino tambin para mejorar su vida, a descubrir cosas, a vivir una
experiencia - la moda, la arquitectura, el diseo - una completa mise-en-scene ", dice
Guillaume Houze, el bisnieto del fundador de Galerias Layfayette y su director de
imagen corporativa.
31
GLOSARIO
Boutique: De origen francs, se ha popularizado para hacer referencia a pequeos

negocios o tiendas en los cuales, por lo general, se venden productos de alto
refinamiento y exclusividad o elementos de diseo y de creatividad particular,
accesibles por lo tanto para un reducido nmero de personas.
Efmero: Aquello pasajero o de breve duracin, que tiene poca vida y desaparece al
poco tiempo. Cuando se refiera a Arte Efmero, es una expresin artstica que tiene un
carcter perecedero y que, por tanto, no deja un objeto perdurable para la posteridad.
En el caso de que s lo deje, el mismo bajo ningn concepto viene a ser representativo
de la etapa en la que fue creado.
Perchero: Pieza o mueble para colgar ropa o sombreros.
Zoco: Un zoco (del rabe sq) es la denominacin que se da en castellano a los
mercadillos tradicionales de los pases rabes, especialmente los que se celebran al
aire libre y que, con frecuencia, tienen lugar en un determinado da de la semana o en
una determinada poca del ao, aunque la palabra se puede hacer extensiva a todo
tipo de mercado tradicional. El significado de la palabra zoco en castellano es
restringido respecto del trmino original rabe suq, que significa mercado.Generalmente
se ubica en una plaza en el centro de la ciudad, ya que en torno a l giran muchas otras
actividades, y como es un lugar muy concurrido para todo tipo de compraventa de
artculos variados, tambin surgen a la par actividades secundarias de servicios para
quienes lo visitan, como lo son el transporte, peluquera, guarderas, etc.
32
BIBLIOGRAFA
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2:
I
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Pasquale
Tomado de:http://vishopmag.com/escaparatismo/16/i-have-a-lifestyle
Halter.
Formisano.
Imagen 3: Marrakech: entre el olor de las especias y amuletos de la suerte, 30 Marzo

2009.
Tomado de: www.viajeros.com/diarios/marrakech/marrakech-entre-el-olor-de-lasespecias-y-amuletos-de-la-suerte
Imagen 4: Marrakech: Envulvete con sus sabores, colores y olores, Octubre 2012.
Tomado de: www.m-hotel.es/marrakech-envuelvete-con-sus-sabores-colores-y-olores
Imagen 5: Revision Interior, La Revitalizacin del Gran Almacn, 17 Diciembre 2012,
Tomado de: http://revisioninterior.blogspot.com.ar/2012/12/la-revitalizacion-del-granalmacen.html
Imagen 6: la Revitalizacin del Gran Almacn, 17 Diciembre 2012,
Imagen 7: Apple Opening Store-Within-A-Store Inside London's Harrods Department
Store?, Enero 19 2012, Flickr/Herry Lawford,
Tomado de: www.macrumors.com/2012/01/19/apple-opening-store-within-a-storeinside-londons-harrods-department-store/
Imagen 8:100 years of Selfridges, London, Julio 2009.
Tomado de: www.designboom.com/chic/a-100-years-of-selfridges-london/
Imagen 9: Revisin Interior, Breve Historia del Escaparatismo, noviembre 2009.
Tomado de: http://revisioninterior.blogspot.com.ar/2009/11/breve-historia-delescaparatismo.html
36
Imagen 10: Revisin Interior, La revitalizacin del Almacn, 17 Diciembre 2012.

Imagen 11: El Fanzine, Escaparates, Abril 2011,
Tomado de: www.elfanzine.tv/2011/04/escaparate/
Imagen 12: El Fanzine, Escaparates, Abril 2011,
Tomado de:www.elfanzine.tv/2011/04/escaparate/
Imagen 13: The Story Behind the Styles, Marzo 2011, Kristine Lloyd,
Tomado de: http://onthisdayinfashion.com/?p=12135
Imagen 14: MCM, Octubre, 2012,
Tomado de:www.mobiliariocomercialmaniquies.com/blog/category/mcm/
Imagen 15: Revisin Interior, Breve Historia del Escaparatismo, Noviembre 2009,
Tomado de: http://revisioninterior.blogspot.com.ar/2009/11/breve-historia-delescaparatismo.html
Imagen 16: Escaparates de moda: Y tu escaparate dnde est? Escaparates por
temporadas,
Tomado de: http://escaparatesdemoda.com/escaparates-por-temporadas/escaparatesprimavera/escaparates-de-primavera-flashback-prada/attachment/escaparateImagen 17: Zara, un imperio sin publicidad, 77 diciembre 2010, Lorena Prez Pintos,
Tomado de: http://ciclog.blogspot.com.ar/2010/12/zara-un-imperio-sin-publicidad.htm
Imagen 18: AMAZON,
Tomado de:www.amazon.com, Octubre 2013
Imagen 19: Escaparatismo del ms Alto Nivel, BigPrints, 15 Enero 2010,
Tomado de: //bigprints.es/noticias/notadeprensa/2
Imagen 20: Rompe el Cristal! Un Vidrio no Nos Separar, 16 Marzo 2011,
Tomado de: http://alexglamm78.wordpress.com/2011/03/16/rompe-el-cristal-un-vidriono-nos-separara/
37
Imagen 21: Ideas con Forma, Doble Uso, 31 Marzo 2012,

Tomado de: http://ideasconforma.wordpress.com/
Imagen 22: Globo Splash, 15 Marzo 2011,
Tomado de:http://alexglamm78.wordpress.com/2011/03/15/globosplash/
Imagen No 23: La Mallorqueina,
Tomado de: http://espace-langues.paris.iufm.fr/IMG/jpg/escaparate_La_Mallorquina2.jpg
Imagen 24: Cmo Conseguir que tu Escaparate no Pase Desapercibido, 11 septiembre,
2012,
Tomado de: http://jpccomunicacion.wordpress.com/2012/09/11/como-conseguir-que-tuescaparate-no-pase-desapercibido/
Imagen 25: Escaparates de Primavera, Colores Neutros y Lisos, 12 Abril 2013,
Tomado de: http://cibilbao.com/2013/04/12/escaparates-de-primavera-2013-i-coloresneutros-y-lisos/
Imagen 26: B y N Escaparates 2013, 2 Marzo 2013,
Tomado de:http://barquitec.blogspot.com.ar/2013/03/byn-escaparates-2013.html
38
CRDITOS
Lderes de Proyecto
Carlos Fernando Cometa Horta.
Juan Pablo Vale Echeverry.
Lder de Lnea
Julin Andrs Mora Gmez.
Expertos Temticos
Omar Bolvar.
Natalia Ochoa.
Asesora Pedaggica
Yiced Pulido Cabezas.
Editora
Andrea Del Pilar Rodrguez Salazar.
Luisa Fernanda Boada Tllez.
Ana Mara Beltrn Hurtado.
39
Equipo de Diseo
Lina Marcela Garca Lpez.
Dalys Ortegn Caicedo.
Nazly Mara Victoria Daz Vera.
Equipo de Programacin
Luis Fernando Amrtegui Garcia.
Charles Richar Torres Moreno.
Carlos Andrs Orjuela Lasso.
Carlos Alfonso Carrillo Duarte

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VITRINISMO: UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN Y MERCADEO

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Enfoque Tcnico - Comercial. .......................................................................... 23

Enfoque Artstico .............................................................................................. 24

4. REQUISITOS PARA UN BUEN ESCAPARATE ..................................................... 27

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Imagen 8, en 1909, los

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Los exuberantes escaparates de vidrio de Selfridge, se llenaron de los mejores

Imagen 9, empez a aplicarse

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2. DEFINICIONES DE ESCAPARATE Y ESCAPARATISMO

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Imagen 19, BigPrints colabor en el ao 2010 en proyectos para Chanel en el rea de

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Es un instrumento clave de atraccin a los consumidores, aunque su importancia vara

Imagen 20, se define al escaparate como un espacio tridimensional de exposicin de productos

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3. PRINCIPIOS BSICOS Y CARACTERSTICAS PARA UN BUEN

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productos expuestos, pues se puede caer en el error de darle ms importancia a la

El escaparatismo, se vale de diferentes reas de la ciencia, la sociologa, la psicologa

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Es necesario realizar un estudio previo para identificar al pblico al que se dirige,

Figura 2. El escaparate y las bases que lo componen.

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Enfoque Tcnico - Comercial.

Es el tipo de montaje, en el que lo ms importante es el producto y la venta. Sin alto