 ¿Qué espacios efímeros podríamos ubicar dentro de un centro comercial?

 
 ¿Cuándo un espacio comercial se convierte en efímero y por qué? 
 ¿cuál cree usted que es la real importancia de un diseñador gráfico en la
creación de un espacio efímero?

Espacios efímeros, un nuevo

concepto de centro comercial
Maria Segarra,
especialista en retail y directora de Competitividad y
Formación de la Cambra de Comerç de Barcelona

Bikini Berlin / Credits: Bayerische Hausbau. Fotographer: Franz Brück

En el mundo del retail y más específicamente en el de la
moda, hemos asistido en los últimos años a una eclosión de
espacios y experiencias  comerciales que tienen de cara al
público una duración ajustada a un período de tiempo (de 2
días a 2 meses en función del objetivo). Son los conocidos
espacios efímeros o más en concreto los pop-up store.
Por el formato, duración y encaje, a menudo asimilado a
algo alternativo, de vanguardia y de exclusividad, son una
magnifica  estrategia de comunicación y branding.
El mundo de la moda a menudo tiene que arriesgarse y
convencer con una nueva propuesta de producto –nos hace
falta ver que el cliente o un determinado tipo de cliente le
guste- o abrir un nuevo mercado –para lo que nos hace
falta una prospección previa-.
En este sentido, la tienda siempre ha sido un magnífico
escenario donde provocar que pasen cosas. Probablemente
en un espacio planificado (layout) y ya previamente concebido
como puede ser el de una tienda convencional, nos puede
costar hacer determinadas cosas, como por ejemplo, una
puesta en escena más extravagante, si hace falta. Es así
como podemos detectar y tener el termómetro de la
reacción y sentimiento del cliente con el producto o la
propuesta que le hacemos.
Porque tanto los pequeños diseñadores como las grandes
marcas que quieren ser punteras en innovación y
tendencia, saben que no todo lanzamiento quiere decir
éxito, y que hace falta  evitar a toda costa la inversión con
los costes de abrir una tienda o lanzar un determinado
producto. Por lo tanto, un espacio efímero nos puede
ayudar a dar notoriedad, a potenciar las ventas en una
época concreta, o a hacer un muestreo o prospección de
mercado.
En los últimos años hemos visto proliferar en nuestra casa
algunas iniciativas como las de marcas como Custo
Barcelona para vender stocks, Privalia, para reunir a sus
seguidores una vez al año y hacerles ventas privadas, o
incluso experiencias muy próximas como REC 0, que consiste
en la transformación del viejo barrio industrial del Rec de
Igualada en una concentración de pop up stores de moda, dos
veces al año.
Pero más allá de las iniciativas que emprenda una marca
con esta estrategia, es significativo que el espacio efímero también
se incorpore como una estrategia innovadora dentro de un centro comercial,  para
dotarlo de un elemento diferencial, que le da autenticidad e
innovación.
Reseñar aquí dos centros comerciales bastantes
innovadores en Europa y que destacan en este
sentido, BOXPARK en Londres y BIKINI en Berlín.
BOX PARK nació el año 2011 de la mano del emprendedor
Rodger Wade, muy sensibilizado por la creatividad, la
innovación y con mucho conocimiento del mundo de la
moda y el retail. El mallconstruido sobre la base de 61
contenedores, tiene como característica ofrecer al cliente
una experiencia de compra que combina las grandes
marcas, con pequeños diseñadores que quieren, con un
concepto pop-up, dar a conocer sus colecciones, y por lo tanto
averiguar la reacción del cliente y el potencial de su
propuesta.
Marcas como Nike han hecho en este espacio una puesta en
escena bastante diferente. Por ejemplo, Nike ha
aprovechado para hacer un tratamiento más especializado
de producto, diferenciando el producto deportivo del de
moda, en dos espacios.
Este elemento consustancial en el mundo de la
emprendeduría y la moda; como es ofrecer posibilidades a
que la creatividad fluya y acontezca como un hecho real, es
una parte de la esencia de otro centro comercial de nueva
generación, en este caso, BIKINI en Berlín.
El centro ofrece un posicionamiento muy orientado al
público joven, a la innovación de producto, es por este
motivo que más allá de los establecimientos comerciales
convencionales incorpora dos experiencias muy
innovadoras. Por un lado, el Bikini Berlín Boxes, un espacio  a
disposición de los emprendedores, diseñadores y marcas
comerciales en general, que quieran disponer de un
pequeño espacio donde presentar sus productos. Esta
propuesta consta de 19 módulos construidos en boxes de
madera y apariencia muy minimalista, situados en el centro
del propio centro comercial. Este concepto es muy flexible,
tanto por las medidas de los boxes (de 19 a 39 m2) como
por las condiciones de alquiler (3, 6 o 12 meses). Por otro
lado, el espacio incorpora el Supernova –future retail lab, un espacio
para hacer presentaciones y explicar nuevas tendencias
de retail y producto.
Está claro que estamos asistiendo a un nuevo mix de centro
comercial, más orientado a la tendencia y al producto de
nueva creación. La idea: crear una atmosfera de
autenticidad por lo que respecta a la creatividad e
innovación y, también, porque no, para fomentar e impulsar
la emprendeduría ofreciendo espacios donde los sueños
puedan ser posibles… así lo hemos visto en los promotores
de ambos centros, al ver las oportunidades que puedan
surgir de poner al alcance de los jóvenes emprendedores,
espacios donde puedan atreverse, para ser más accesibles.
Hemos de ver cuál será la tendencia en un futuro, y si estas
experiencias se irán replicando en otros lugares.