CASO: FORD CARRERA A INTERNET

Cuando se oye el nombre de Ford Motor Company, probablemente la ltima

frase que viene a la mente es la de empresarios vanguardistas de la Red. No
obstante, Ford ha estado trabajando sigilosamente para cambiar la percepcin
de que no es ms que otro dinosaurio de Detroit lento en sus reacciones. Ante
la creciente investigacin de los compradores en busca de marcas, modelos e
informacin de precios en lnea, Ford se ha percatado de que se pueden
obtener enormes ganancias estableciendo una presencia en el lugar donde
estn sus clientes. En consecuencia, la compaa ha hecho un esfuerzo
concertado para encabezar la carrera por construir una presencia en Internet
que redite valor real tanto a Ford como a sus clientes. Dar a los clientes ms
acceso al proceso de pedidos y control del mismo, armar los vehculos
especficamente al gusto del cliente y entregarlos de manera oportuna son
cosas que deben mejorar las tasas de retencin de clientes actuales. Todas
stas son metas de la estrategia de internet de Ford, con la cual esta fbrica
multinacional de automviles espera acrecentar su participacin mercantil y su
rentabilidad, mediante una mejor penetracin de los mercados existentes y el
desarrollo de otros nuevos.
Para aprovechar al mximo estas oportunidades, Ford se propone definir mejor
su objetivo, fabricar productos ms deseables, promoverlos mejor mediante el
marketing en lnea y mejorar su sistema de distribucin. Empleando una
combinacin de estrategias de marketing de objetivos y mezcla de marketing,
Ford espera no hacer menos que revolucionar la forma en que se compran,
fabrican y venden los autos; ya invirti, en un esfuerzo para logar eso y sin
seguridad de recuperacin, 100 millones de dlares en sus iniciativas de
marketing del ao 2000.
Invertir fuertemente en el marketing en lnea le proporciona a Ford lujos
inasequibles en el marketing de vehculos fuera de lnea. Ford planea elaborar
perfiles detallados del consumidor con la informacin que adquiere a travs de
Ford.com y de las relaciones estratgicas formadas con sitios Web que tienen
audiencias con alta calificacin como objetivos. El gigante de la industria
automotriz usar nueva tecnologa de informacin (TI) en conjuncin con estos
perfiles para tratar de crear una ventaja competitiva en tres formas:
Fabricando ms productos sobre pedido que sus competidores
Desarrollando productos adecuados a los gustos de mercados meta
especficos
Reduciendo el tiempo requerido para armar y entregar un auto pedido al
gusto del cliente
El primer paso de Ford la interior del mundo en lnea se dio con la creacin y
despliegue de su sitio Web principal, Ford.com. Al cobrar vida en 1998, el sitio
Web haca exactamente lo que hacan los sitios de sus competidores:
principalmente, dar mucha informacin actualizada sobre precios,
caractersticas y diseos de sus modelos. Un ao ms tarde, Ford.com y los
sitios que rivalizaban con ste tenan poco en comn. En lugar de invertir
mucho en artificios deslumbrantes y pginas llenas de grficos, Ford utiliz con
prudencia su presupuesto de marketing para buscar con decisin asociaciones
de Internet y para construir sistemas que le sirvieran a sus procesos de
manufactura y entrega de vehculos. En 1999, Ford firm un convenio de 5
millones de dlares con uno de los principales sitios Web de mujeres,
iVillage.com, para patrocinar su Womens Auto Center (WAC, Centro

Automovilstico de Mujeres). A cambio de sus 5 millones de dlares, Ford recibe

colocacin publicitaria de primera, acceso a los datos iVillage.com sobre las
preferencias y hbitos de recorrido de la red de sus consumidores, y promocin
superior en el rea Design Your Dream Car (Disee el auto de sus sueos) de
iVilling.com, Ford tambin tiene la prerrogativa de promover autopartes e
informacin general al WAC, y trata de lograr tres metas por medio de esta
relacin:
Saber ms de lo que las mujeres desean en general y de sus autos
Crear confianza con ese mercado meta
Contar con ese escaparate para exhibir su gran cantidad de marcas
Aun cuando Media Metrix sita a Ford de manera constante entre las 15
propiedades Web basadas en visitantes mensuales nicos, la gran fbrica de
automviles contina tratando de alcanzar todava a ms audiencias con
promociones sobre sus vehculos. Ya entrando 1999, Ford firm otro convenio
con Digital Entertainment Network (DEN), una compaa de medios en lnea
que crea programacin de entretenimiento original para la Generacin Y, la
cual se compone de los nacidos entre 1979 y 1994 y representa alrededor de
60 millones de seres, que rebasa en nmeros a los baby boomers (nacidos en
la dcada posterior a 1945). Ford cuenta con que su privilegiada relacin con
DEN le proporcione dos beneficios clave. Primero, la compaa quiere presentar
a los consumidores de la Generacin Y los autos Ford a una edad en la que
aspiren a tener su propio automvil. Segundo, quiere dar fuerza expansiva al
factor de impulso en el proceso de compras de autos. El fabricante de autos
espera que un da algn espectador de un programa DEN que vea un vehculo
Ford en accin en un espectculo en lnea pueda hacer clic en el auto, tener
acceso a informacin sobre ste y, posiblemente, hacer su pedido.
Estos dos proyectos bastaran para darle a Ford una ventaja en relaciones de
apoyo con socios de medios en lnea, en un esfuerzo por crear conciencia de
sus productos y desarrollar el mercado para los mismos. Sin embargo, la
compaa anunci otra alianza que debe tener efecto todava mayor en los
sistemas reales de compra, manufactura y entrega de autos. La empresa que
se inicia ahora es con el sitio automovilstico de Microsoft Network (MSN),
CarPoint.com, el cual se ha especializado en proporcionar reseas sobre autos,
informacin de precios y noticias de la industria a sus usuarios, as como en
generar pistas de ventas para los concesionarios. Adems de obtener una
ventaja competitiva por tener acceso a los datos de CarPoint sobre las
preferencias de los consumidores, Ford planea superar a su competencia en la
capacidad para reaccionar a la demanda del consumidor, para hacer lo cual
conjugar la capacidad de generacin de pistas de CarPoint con una batera de
nuevos sistemas IT que permitirn a los consumidores encontrar autos
especficos en los inventarios del concesionario o en las lneas de distribucin,
o pedir que se los armen a su entero gusto. En el caso de que el auto tenga
que armarse desde cero, la meta de Ford ser fabricar el vehculo y entregarlo
en das. Los sistemas IT optimizarn tambin los flujos de informacin entre
Ford y sus proveedores, de modo que los pedidos de refacciones se hagan
sobre la informacin ms actualizada conforme a la demanda de mercado.
Ford confa en que su estrategia de Internet le ayudar a sostener su carrera
de compaa automotriz ms rentable y valiosa de EUA. Est claro que se est
moviendo en direccin diferente y a mayor velocidad que su competencia
original, y slo el tiempo dir si la inversin rinde frutos. Si los beneficios que

logre para sus clientes se acercan a lo que la compaa prev, no es difcil

imaginar que Ford est revolucionando y digitalizando la industria automotriz
para los consumidores de forma muy parecida a como revolucion el proceso
de manufactura hace casi 80 aos, cuando Henry Ford present al mundo la
primera lnea de montaje.
PREGUNTAS
1.- Cmo utiliz Ford la fijacin de metas en lnea para atraer nuevos clientes?
2.- Qu motiv a Ford para lanzarse a la carrera de estar en la Internet?
Explique y defienda su respuesta.
3.- Sigui esa empresa automotriz una estrategia de desarrollo de mercado,
penetracin de mercado, desarrollo de producto, diversificacin, o bien una
estrategia combinada? Explique y defienda su respuesta.
4.- Enumere las ventajas diferenciales de Ford y Explique si le permitirn o no
obtener una ventaja competitiva sostenible.
5.- Con sus palabras, escriba una declaracin de misin real para Ford Motor
Company.