Dove: Evolucin de una Marca

En 2007, Dove de Unilever era marca nmero uno de la "limpieza" del

mundo de la salud y la belleza sector, con ventas de ms de $ 2.5 mil
millones al ao en ms de 80 pases. Se compiti en las categoras que
inclua bares de limpieza, jabones lquidos, jabones de manos, cuidados
de la cara, cuidados del cabello, desodorantes, anti transpirantes, y
lociones para el cuerpo. Compiti con marcas como Procter and Gamble
de Marfil, Jergens de Kao, y Nivea de Beiersdorf.
Dove haba lanzado recientemente lo que denomin una campaa
Masterbrand bajo el ttulo de Dove Campaa por la Belleza Real. Para
algunos observadores de marketing de la campaa fue un xito rotundo,
dando una identidad nica a la amplia gama de productos de salud y
belleza. Pero la identidad deba mucho que el uso de la campaa, mundo
no asignada rebelde de media. Internet Hubo riesgos para poner la
historia "belleza real" sobre los medios de comunicacin como YouTube,
donde los consumidores son libres de opinar? En los blogs y en los
boletines, los comentaristas de marketing argumentaron que la gestin
de Dove era abdicar su responsabilidad de gestionar lo que se dijo
acerca de la marca, y era poniendo su activo multimillonario en riesgo.

Unilever
Un fabricante lder mundial de productos de consumo envasados,
Unilever opera en la comida, sectores domsticos y de cuidado personal
de la economa. Sus marcas tenan ingresos anuales a nivel mundial de
ms de $ 1000 millones: Knorr, Surf, Lipton, Omo, Sunsilk, Dove, Blue
Band, Lux, Hellmann, Becel, y el logotipo Heartbrand, un identificador
visual de productos de helado. Otras marcas incluyen Estanque del,
Suave, Vaselina, Axe, Snuggle, Bertolli, Ragu, Ben y Jerry, y Slim-Fast.
Con ingresos anuales de $ 50 mil millones de dlares, Unilever
comparado en tamao a Nestl ($ 69 mil millones), Procter and Gamble
($ 68 mil millones), y Kraft Alimentos ($ 34 mil millones.)
Unilever se form en 1930, cuando los Lever Brothers en el Reino Unido
combinados con los holandeses Margarina Unie, una fusin lgica dado
que ambas empresas dependan de aceite de palma, uno para jabones y
el otro para productos de aceite comestible. Por la dcada de 1980 la
palma la dependencia del petrleo de Unilever se haba reducido, pero
su Patrimonio de comercio colonial y holandesa britnica continu para

dar forma a la empresa altamente multinacional. Ello operado en todos

los continentes y tena puntos fuertes en la India, frica, Amrica Latina,
y El sudeste de Asia. Se describe a s misma como la combinacin de
races locales con la escala global. Le trajo fuerte descentralizacin
Mundial a travs de la diversidad, sino tambin problemas de control. En
particular, la cartera de marca de la compaa haba crecido de una
manera relativamente laissez-faire (dejen hacer, dejen pasar economa
de libre mercado). Soy amable crema, por ejemplo, Unilever fue el
mayor productor del mundo, pero careca de una identidad global
unificada. Produciendo helado bajo la marca Walls en el Reino Unido y la
mayor parte de Asia, la marca Algida en Italia, Langnese en Alemania,
Kibon en Brasil, Ola en los Pases Bajos, y Ben & Jerry y Breyers en los
Estados Unidos. Otras categoras de productos tenan identidades de
manera similar. En febrero de 2000 Unilever se embarc en una
iniciativa estratgica de cinco aos llamado "Camino al Crecimiento
(Path to Growth). Una parte importante de esta iniciativa fue un plan
para mover sus ms de 1.600 marcas a 400. Entre las marcas
sobrevivientes, un nmero pequeo sera seleccionado como
"Masterbrands", y el mandato de servir como paraguas identidades ms
de una gama de formas de producto. Anteriormente Unilever haba
logrado marcas en el tiempo de manera descentralizada, permitindole
a la direccin para ser fijado por los gerentes de marca en cada una de
las estructuras geogrficas regiones en las que se comercializa la marca.
Ahora, por primera vez, habra una unidad de marca global para cada
Masterbrand, encargada de la responsabilidad de crear su visin global y
cooperacin de todos los mercados geogrficos.

Dove: La Era de beneficios funcionales

Dove era una marca con sus orgenes en los EE.UU. en la era posterior a
la Segunda Guerra Mundial. El primer producto Dove, llamado barra de
belleza, se puso en marcha en 1957 con la afirmacin de que no iba a
secar la piel la forma de jabn se hizo, porque no era tcnicamente
jabn en absoluto. Su frmula provena de la investigacin militar llev a
cabo para encontrar un limpiador de piel no irritante para el uso en
quemaduras y heridas, y contena altos niveles de cremas hidratantes
naturales. Estudios dermatolgicos encontraron ms leves que las barras
a base de jabn.
La campaa de publicidad 1957 de lanzamiento de Dove fue creado por
la agencia de publicidad Ogilvy & Mather. El mensaje fue: "jabn Dove

no se seca la piel porque tiene un cuarto crema limpiadora, "y la

publicidad fue ilustrada con fotografas que mostraban la crema que se
vierte en un comprimido. Esta simple proposicin se expres en
televisin, prensa y vallas publicitarias; Pronto, Dove se convirti en uno
de los iconos de marca ms reconocidos de Estados Unidos.
Anexos 1, 2 y 3 muestran principios y ejemplos posteriores de la
publicidad de Dove. Con el tiempo hubo cambios menores en el lema, el
trmino "crema de limpieza" se sustituy por " crema hidratante "Dove
-pero se qued con la afirmacin de que no seca la piel, y la negativa a
llamarse a s mismo un jabn, durante ms de 40 aos. La publicidad
aspiraba a la honestidad y la autenticidad de los proyectos, prefiriendo
tener look natural las mujeres que dan testimonio de los beneficios de
Dove en lugar de las modelos de manera estilizada. En la dcada de
1980, la Barra de belleza Dove fue ampliamente aprobado por mdicos y
dermatlogos para tratar la piel seca.
Hasta el ao 2000, la marca dependa de la publicidad enfocada en su
superioridad por sus beneficios hidratantes. Dove fue elegido para
convertirse en un Masterbrand en febrero de 2000. En ese cargo, fue
llamado a prestar su nombre a Unilever entrar en las categoras de
cuidado personal ms all de la categora de barras de belleza, como
desodorantes, productos para el cuidado del cabello, limpiadores
faciales, lociones corporales y productos para el cabello. Si bien gran
parte de la publicidad para estos participantes habl de los beneficios
funcionales, la comunicacin para construir la Masterbrand necesitaba
hacer algo diferente, se tuvo que establecer un significado para Dove
que pudiese aplicarse y extenderse sobre toda la gama de sus
productos. Ya no poda Dove comunicarse solo por la superioridad
funcional, porque la funcionalidad significa diferentes cosas en
diferentes categoras. Unilever decidi, en cambio, que Dove debe
presentarse a un punto de vista. Una bsqueda de ese punto de vista
comenz inmediatamente. Un proceso de investigacin del mercado se
llevara a cabo, la consulta con expertos, conversaciones con mujeres y
mensaje de prueba llev a definir la Campaa "Por la Belleza Real". (Real
Beauty).

Una marca con un punto de vista

Los orgenes de la idea se iniciaron en 2002. Silvia Lagnado, Greenwich,

Connecticut-based director mundial de marca de Dove, condujo una
investigacin en todo el mundo viendo las respuestas de las mujeres a la
iconografa de la industria de la belleza, y el descontento profundo que
existia. "Joven, blanco, rubio y delgado" fueron los casi caractersticas
universales de las mujeres retratadas en la publicidad y el embalaje,
pero para muchas de las mujeres stas eran normas inalcanzables, y
lejos de sentir inspirado se sentan burladas. En la bsqueda de una
alternativa vista de la meta de la atencin personal, Unilever
aprovechado dos expertos. Nancy Etcoff era una Psiquiatra de la
Universidad de Harvard que trabaja en el Hospital General de
Massachusetts, autora del libro, La Supervivencia de los ms Bonitos y
Suzy Orbach psicoterapeuta con sede en Londres ms conocida por
haber tratado Lady Diana Spencer y autora del libro, La grasa es una
cuestin feminista.
Philippe Harousseau, vicepresidente para el desarrollo de la marca en
Dove, explic, "Trabajar con psiclogos es una ventaja real y la
recompensas son enormes. En comparacin, los grupos de enfoque
(focus group) se acaban araado la superficie" Unilever hizo algn uso
de encuestas. Fue a 3.000 mujeres en 10 pases y exploraron algunas de
las hiptesis generadas por los psiclogos. Entre los hallazgos se
encontr que slo el 2% de las encuestadas en todo el mundo se eligi
para describirse a s mismas como hermosa.
Informado por la investigacin, Lagnado inici las primeras ejecuciones
publicitarias exploratorios. Ella contrato al fotgrafo britnico John
Rankin Waddell, fotgrafo de moda avant guarde conocido por el uso de
la gente comn en contextos de supermodelo y por libros de desnudos
que ofrecen modelos de aspecto sencillo. El resultado fue la denominada
campaa de Tick-Box. En esta campaa, se levantaron vallas y los
espectadores podan llamar al telfono 1-888-342-DOVE para votar
sobre si una mujer en la cartelera era "descomunal" o "Excepcional." Un
contador en la cartelera mostraba los votos en tiempo real. La campaa
ha trado el inters del pblico entusiasta, primero corri "Descomunal"
adelante y luego cay hacia atrs.
La siguiente serie de anuncios de Dove, en junio de 2005, eran
conocidos internamente como la campaa Reafirmante porque
promueven una crema que reafirma la piel. Retratando seis mujeres
"reales" alegres posando en ropa interior blanca. Director de marketing

de Dove de los EE.UU., Kathy O'Brien, dijo a la prensa que la compaa

quera que los anuncios de "cambiar la sociedad de manera vistas de la
belleza "y" provocar la discusin y el debate sobre la belleza real. "Todd
Tillemans, el gerente general de Unilever en Amrica del Norte de
negocios de Piel, coment: "Este anuncio, en retrospectiva, fue una fcil
transicin de funcionalidad. Estbamos vendiendo una crema
reafirmante de piel, y aqu estamos entregando de un beneficio
funcional".
Pero a medida que la campaa se desarroll, las preocupaciones en el
equipo de la marca comenzaron a crecer. El argumento que Tillemans
escuch fue que el trabajo bajo la 'Campaa por la Belleza Real "
arriesg mover a la marca a un posicionamiento que estaba en
desacuerdo con su patrimonio. "Cuando se habla de la verdadera
belleza, no se pierde el elemento aspiracional? Estn los consumidores
inspirados para comprar una marca que no promete llevarte a un nuevo
nivel de atractivo? Desenmascarando el mito de la belleza trae consigo
el peligro de que usted est desacreditando toda la razn para gastar un
poco ms de dinero para el producto. Preprese Usted est configurando
para ser una marca ordinaria".
El siguiente paso en la campaa fue particularmente polmico. En una
reunin de un equipo de fuera de las instalaciones de liderazgo de Dove,
se hizo un esfuerzo para involucrar a los ejecutivos en la idea detrs de
la "Campaa por el Real Belleza "filmando a sus propias hijas discutir sus
retos de autoestima. El impacto fue enorme, y la agencia de publicidad
Ogilvy y Mather rpidamente hizo una pelcula para el anuncio. En un
punto, el anuncio se centr en una nia con pecas con la leyenda, "Odia
sus pecas." En otro, un disparo de una pre-adolescente asitica fue
superpuesto por el ttulo, "Deseas ser rubia." El anuncio fue
ampliamente admirado, pero la controversia estall sobre el hecho que
no mencionaba ningn producto. Cmo sera obtener un rendimiento
sobre la inversin en medios de comunicacin? Tillemans coment:
"Aqu haba una marca en la categora de salud y belleza,
descaradamente a desacreditar la soar que la belleza supermodelo
estaba a su alcance. Estbamos diciendo que la industria de la belleza
retrata a una inalcanzable y estereotipada imagen de la belleza, y sin
embargo no estbamos en la industria de la belleza. "Sin embargo,
partidarios del anuncio prevalecieron y se corrieron en la retransmisin
del partido de ftbol Superbowl 2006 entre los Pittsburgh Steelers y los
Seattle Seahawks.

La cuarta etapa de la campaa de la Belleza Real no implic un anuncio,

pero una pelcula. En Canad, el equipo Dove regional de construccin
de marca estaba ejecutando talleres de autoestima para las mujeres, y
en Toronto la oficina de la agencia de publicidad Ogilvy y Mather
desarroll una pelcula de 112 segundos de cmo dirigir el trfico a los
talleres. El Equipo del norte de construccin de marca americana vio la
pelcula y decidi que mereca un pblico ms amplio. La pelcula era
digital resultante conocido como "Evolucin". Mostraba la cara de una
mujer joven como cosmticos, peluquera, y la edicin de Photoshop
transformaron desde la sencillez a glamour de cartelera. Dada su
longitud inusual, la televisin no era una opcin, y en octubre de 2006,
la pelcula fue publicada en YouTube, un sitio web de intercambio de
videos populares. Dentro tres meses, que se haban visto tres millones
de veces.
Unilever elaborado una declaracin de misin para servir como un ancla
para la variedad de iniciativas creativas que " La Campaa por la Belleza
Real" unificada La declaracin deca:
La misin de Dove es hacer que ms mujeres se sientan bellas cada da,
ampliando la estrecha definicin de la belleza e inspirarlos a tomar gran
cuidado de s mismos.
El propsito de la declaracin de la misin fue resumida por Harousseau:
Si no est muy claro lo que la misin de la marca es, no se puede
controlar lo que sucede cuando la gente se amplifican. Todos los que
trabajan en Dove sabe estas palabras de corazn. Ellos saben que la
declaracin de la misin no dice Dove es para que las mujeres sientan
ms hermosas, pero. . . acerca ms mujeres sentirse hermosa. Nuestra
nocin de la belleza no es elitista. Es de celebracin, inclusivo y
democrtico.

De la Marca al punto de vista del consumidor

A finales de 2006 los constructores de la marca Dove en Amrica del
Norte anunciaron un concurso, titulado Real Ads by Real Woman, para
invitar a los consumidores a crear sus propios anuncios para Dove
Cream Aceite Body Wash, un nuevo producto programado para ser
lanzado a principios de 2007. Los anuncios ganadores se transmitirn
durante una corte comercial en la 79 edicin de los Premios de la
Academia transmitida en la televisin de la red de 25 de febrero de

2007. Las normas que inclua una lista de "pensamiento con iniciativa"
para aquellos pensando en entrar en el competencia:
-

Pruebe el producto. Cuando usted est utilizando Dove Cream

Aceite Body Wash en la ducha, tomar nota de lo que siente, huele,
ve y oye. Est usted recuerda de alguna experiencias agradables
o lugares interesantes?

Busque "lujo" en el diccionario. Qu significa eso? Qu podra

significar?

Explorar el mundo que te rodea. Qu lujos te encuentras en tu

mundo? Yogur congelado despus un entrenamiento duro, un
momento de tranquilidad despus de un largo y ajetreado da, la
visin de un pjaro de colores brillantes fuera de su ventana.

El sitio web del concurso fue organizado por AOL, y los anuncios de
finalistas
para
el
premio
mayor
se
ha
publicado
en
http://dovecreamoil.com/.

Media Planning
Harousseau describi plan de medios de Unilever para "La Campaa por
la Belleza Real" como romper todas las reglas de la compaa. "Hemos
aprendido a medida que avanzbamos hacia adelante", dijo. La
campaa Reafirmante utilizado un bombardeo de los medios de pago.
"Compramos cada cartel en la estacin Grand Central. Estbamos fuera
para construir una zumbido. Sabamos que habamos logrado cuando el
14 de julio de 2005, Katie Couric pas 16 minutos en el Today Mostrar
con nuestras chicas reafirmantes. Usted simplemente no puede comprar
ese tipo de exposicin. No se puede comprar la cultura pop". Sin
embargo, l se sorprendi cuando su equipo propuso una compra de
medios para la Superbowl "Odia sus pecas" anuncio. "Sobre mi cadver",
dijo. "Cerveza del donde se venden Superbowl. Quieres mostrar nuestro
mensaje all? Volvieron a m: Si quieres decirle a Estados Unidos que las
mujeres sufren de baja autoestima, qu mejor lugar para decir 90
millones de ellos que el Superbowl? "El impacto fue extraordinario. Los
programas de noticias se hicieron eco del mensaje del anuncio, y Oprah
Winfrey dedic una completa mostrar a la autoestima, con el anuncio
como una pieza central. Jay Leno pas una parodia del anuncio en su
late night show y Wal-Mart desarroll una versin del anuncio con sus
empleados.

Cuando la agencia de publicidad hizo el anuncio idea Evolucin de

Unilever, que era dispuesto a seguir adelante sin medios pagados en
absoluto. El anuncio fue publicado en YouTube, y nunca corri en la
televisin, salvo en el contexto de los programas de noticias y
comentarios, como Good Morning America. Sin embargo, fue uno de los
comerciales ms descargados en aparecer en YouTube, y su popularidad
fue objeto de considerable peridico, la radio y la televisin. Gener
volmenes de discusin sobre las salas de chat, con contribuciones
sobre temas como la anorexia y sincero intercambios entre padres e
hijas.

Relaciones pblicas
Estrategia de relaciones pblicas de Unilever era un elemento, junto con
la planificacin de la publicidad, los medios de comunicacin,
promociones de consumo y marketing de clientes, en un enfoque
integrado de la planificacin de marketing.
Una estrategia de canal de relaciones pblicas fue elaborado por Stacie
Bright, Unilever superior de comunicaciones Gerente de Marketing y
Edelman, la agencia de relaciones pblicas de la marca Dove, en varios
pases incluidos los EE.UU., para generar una amplia conciencia de "La
Campaa por la Belleza Real" y establecer un conexin emocional con
las mujeres. Incrustado en un conjunto de puntos de referencia
relaciones con los medios agresivos era un objetivo primordial: para
provocar un dilogo y el debate acerca de la belleza que en ltima
instancia penetrar en la cultura popular. "El mundo de la comunicacin
ha cambiado dramticamente desde la primera Campaa de marketing
Dove en 1957 ", coment brillante. "El panorama de los medios es cada
vez ms fragmentada y la gente ya no estn consumiendo pasivamente
los medios de comunicacin. Tuvimos una gran oportunidad para
construir un marco para provocar un debate y para responder a los
desafos que sabamos que nos encontraramos cuando intentamos
comparten el control del mensaje con los medios y el pblico ".
El plan se basa en la investigacin. La encuesta mundial (Anexo 4) fue el
que sustenta para toda comunicacin externa. Se prest credibilidad
cientfica de la hiptesis de que el equipo que la definicin de belleza se
haba convertido en la limitacin e inalcanzable.
El plan tena que dar cuenta de la disidencia de los medios. Algunos
medios de comunicacin tuvieron problema con la premisa de la marca

"Las mujeres reales son hermosas". Por ejemplo, un editorialista Chicago

Sun Times, Richard Roeper, escribi: "las mujeres gruesas en su ropa
interior han rodeado mi casa. . . . Creo que estos anuncios son un poco
inquietantes. Si quiero ver chicas regordetas Baring demasiada piel, voy
a ir en Taste of Chicago, de acuerdo? "
Unilever y el equipo de relaciones pblicas tenan que decidir si
mantenerse al margen de este tipo de controversia o abrazar y
alimentar el debate. Optaron por hacer esto ltimo. En este caso, el
equipo de tom medidas para garantizar que las emisoras locales de
Chicago y otros mercados importantes vieron la historia de Roeper.
El equipo continu construyendo la cobertura y el inters con ms de
200 programas de noticias locales y ms de 60 puntos de venta de
difusin y prensa nacionales como la revista People, que public una
historia de portada sobre la campaa.
Las influencias jugaron un papel central en la construccin de la
promocin y la generacin de debate entre la elite medios de
comunicacin. Por ejemplo, antes del lanzamiento de la campaa
Reafirmante, el equipo identific el Dove Dos Docena, un grupo de
mujeres en los medios de comunicacin y entretenimiento que el equipo
pens que compartir su la filosofa, y los envi paquetes interactivos a
medida que burlaban la campaa. La marca tambin desarrollado una
alianza estratgica con una organizacin de apoyo, las mujeres
americanas en Radio y Televisin, y cre el "Premio a la belleza real de
Dove" para la gala anual de la organizacin.
El ltimo pilar del plan era "predicar con el ejemplo." Unilever estableci
la fundacin global Dove Self-Esteem para elevar la autoestima de las
nias y mujeres jvenes. En los EE.UU., el fondo apoya Nadie como YO !,
una colaboracin con las Girl Scouts de los EE.UU. que ayud a construir
confianza en s mismo en las nias 8 a 17 aos de edad, con recursos
educativos y actividades prcticas. Comunicaciones para la campaa
vinculado a campaignforrealbeauty.com, que invita a los visitantes a
aprender ms y compartir sus puntos de vista sobre un foro de
mensajes, as como para descargar consejos y herramientas para el
desarrollo de la autoestima.
"Sabamos que estbamos en el camino correcto para lograr nuestros
objetivos cuando los medios comenzaron a cubrir el los medios de
comunicacin que cubren la campaa ", dijo Bright. El 4 de septiembre

de 2005, Rob Walker, de The New York Times revista escribi un ensayo
titulado, "Lubricante-How Social se convirti en una campaa de
marketing de la catalizador de un debate social. "En ella, l
coment,". . . el hecho ms intrigante es que es una comercializacin
campaa, no una figura poltica o una organizacin de noticias
importantes o incluso una pelcula que "abri una dilogo'. . . ".

La organizacin para la Gestin de Marca

Histricamente, Unilever haba organizado el trabajo de la
comercializacin de una manera similar a su principal competidor,
Procter & Gamble, conocido como el sistema de gestin de la marca.
Dentro de una categora de producto la firma ofrece a menudo varias
marcas, cada uno dirigido por un gerente de marca. En efecto, cada
marca operado como un negocio independiente, compitiendo con sus
hermanos, as como los productos de otras empresas. Un equipo de
asistentes de marca ejecutan las polticas de la gerente de marca. Cada
gerente de marca fue acusado de las responsabilidades de un gerente
general en relacin con la marca, incluyendo el diseo de la estrategia,
entrega de los objetivos de beneficios, y el poder sobre muchas de las
decisiones del da a da de comercializacin, tales como promociones
publicitarias y comerciales que se necesitaban para alcanzar la
rentabilidad.
En 2000, guiada por el Camino a la iniciativa de crecimiento, Unilever
comenz a dividir la responsabilidad de una marca entre dos grupos,
uno acusado de desarrollo de la marca y el otro acusado la construccin
de la marca en mercados especficos. Desarrollo de Marca fue
centralizada y global en su alcance. Marca edificio fue descentralizado
de acuerdo con las principales regiones geogrficas en las que Unilever
operado.
Desarrollo de Marca tom la responsabilidad de desarrollar la idea detrs
de una marca, la innovacin, y para la evolucin de la idea en el futuro.
Fue responsable de medio y la cuota de mercado a largo plazo, para la
salud de la marca, para las medidas de la capacidad de innovacin y de
creacin de valor en la categora. Tena la responsabilidad de la
estrategia de publicidad en televisin, y para decidir qu medios no
tradicionales los marca debe explorar. Se desarroll el plan de marca. Se
encuentra normalmente en la regin del mundo en el que la marca era
ms fuerte.

Construccin de marca se repiti en cada uno de los principales

mercados de Unilever en todo el mundo. Gerentes en la construccin de
marca cadena de mando fueron acusados de llevar la marca a la vida en
su mercado. Eran responsables de crecimiento, ganancias, flujo de caja,
y la cuota de mercado a corto plazo.
Trabajar dentro de la misin heredada de desarrollo de la marca, que
tenan la libertad de usar imaginacin para romper a travs de su
especial de mercado desorden medios. Se las arreglaron las relaciones
pblicas y las comunicaciones informales, y toman las decisiones en el
nivel de gasto para poner detrs de la publicidad en los medios hace
campaa que recibieron de desarrollo de la marca. Constructores Marca
inform a un director general de una coleccin de marcas, que a su vez
informaron a un gerente de pas o regin.

Conclusin
En septiembre de 2006, Landor Associates identificados Dove como una
de las 10 marcas con mayor porcentaje de ganancia en salud de la
marca y el valor del negocio en los ltimos tres aos. Se les calcula que
el marca haba crecido en $ 1,2 mil millones. Gran parte del crecimiento
se debi a su extensin a nuevos categoras de cuidado personal, y
exactamente cunto podra ser acreditado a "La Campaa por la Belleza
Real"
No fue una pregunta que nadie tena pruebas para contestar. Lo que
estaba claro, sin embargo, fue que la campaa haba tocado un nervio
con el pblico. Miles de blogs y foros de chat de Internet mostraron una
rica diversidad de dilogo pblico. Hubo declaraciones de padres a hijas
en temas como la autoestima, y hubo un aval de la postura de Dove
contra los estereotipos de belleza. Parodia publicidad abund en los
sitios web que permiten a la gente publica y compartir videos, como
YouTube, Google Video y Mero. Algunas de las parodias eran respetuosas
de la marca o suavemente buen humor, pero otros eran ms
vanguardista. Algunas parodias y publicaciones en Internet plantean
preguntas acerca de Unilever sinceridad, su objetividad, y sus motivos.
Luego estaban los vendedores profesionales y consultores, tratando de
dar sentido a la estrategia de una marca que estaba construyendo
significado cortejando controversia.
Alicia Clegg, blogueando en Brandchannel.com, resumi su visin de la
estrategia de Dove como de la siguiente manera:

Tomando romper una lanza por la realidad es una estrategia arriesgada

para Dove. La idea subyacente es atractivo; la dificultad est en cmo
expresarlo. Cuando Dove corri su publicidad Masterbrand, que fue
criticado por algunos por la eleccin de la mujer, un poco
representativas "reales" de 96 aos de edad, que se describe por uno
comercializador como: "la vieja dama equivalente de una super modelo";
una muy pecosa, pero envidiablemente linda, de 22 aos, y as
sucesivamente. La ltima campaa tiene un borde ms duro, inclinando
la equilibrar lejos de la aspiracin hacia el realismo. Puede ser ms
honesto, pero hace su honestidad dejar a las mujeres la libertad
suficiente para soar? "Seth Stevenson, columnista de la popular lnea la
revista Slate, fue ms all: "Hable acerca de la verdadera belleza todo lo
que quieras, una vez que est la marca de chicas gordas, ests frito. "
Puntos relevantes del estudio

BR
A

AR
G

EE.UU
.

CA
N

GB
R

ITA

FR
A

NL
D

Las mujeres que son hermosas tienen mayores oportunidades

en la vida.

68%

52%

44%

28%

37%

50
%

49%

40%

50
%

39
%

Fsicamente mujeres atractivas son ms valoradas por los

hombres.

69%

60%

59%

51%

50%

63
%

71%

40%

73
%

57
%

66%

77%

81%

69%

74%

80
%

72%

72%

62
%

20
%

91%

86%

80%

75%

75%

81
%

77%

69%

66
%

41
%

88%

82%

87%

82%

64%

76
%

74%

72%

81
%

57
%

40%

49%

44%

35%

54%

45
%

41%

34%

36
%

41
%

Los medios de comunicacin y la publicidad establecen un

estndar irreal de belleza que la mayora de las mujeres no
pueden jams lograr.
Me gustara que los medios de comunicacin hicieron un
mejor trabajo de retratan mujeres de diversos atractivos
fsicos - edad, forma y tamao
La belleza puede lograrse a travs de la actitud, espritu y
otros atributos que tienen nada que ver con la apariencia
fsica.
No me siento cmoda describindome a m misma tan
hermosa.

PRT JPN