UNIVERSIDAD CATLICA

SANTIAGO DE GUAYAQUIL

ANIFICACIN ESTRATGI

INTEGRANTES: Mara Lpez

Lady Vera
Wendy
Villalba
Nuria
Zambrano

ANLISIS DE LAS
FUERZAS DE PORTER

Amenaza de Nuevos Participantes

Riesgo: Bajo

La amenaza de nuevos competidores era muy baja debido a lo siguiente:

En la industria cervecera las barreras de entrada eran altas.

Los costos fijos aumentaron como porcentaje de los ingresos que

requieren los cerveceros para tener una mayor capacidad de produccin
y eficiencia de escala de produccin mnima para lograr economas de
escala. Esto se podra lograr duplicando la produccin de cerveza, lo que
redujo los costos unitarios de capital en un 25 por ciento.

Adems, se requera de mucho dinero para el lanzamiento y publicidad

de una nueva marca.

a. Inversin muy alta

. El costo fijo como porcentaje de los ingresos es muy alta lo que
implica que es una industria donde se necesita invertir mucho
(ms de $200 millones) donde la entrada para los nuevos
jugadores es difcil debido a razones de financiacin.
. El costo de la materia prima es la mitad de los ingresos y los
costos de produccin es la cuarta parte de los ingresos netos, lo
significa que el costo de entrada es demasiado alto.
. Tambin el costo del equipo es muy alto. Una planta de envasado
tiene un costo de $95Millones y construir una nueva fbrica de
cerveza costara $500 ~ $600 millones.

b. Economas de escala:

Duplicar la escala cervecera redujo los costos en un 25%, mientras que reducir a la
mitad la escala cervecera aument los costos en un 33%. Esto demuestra que el
aumento de la capacidad de las fbricas tiene mayores economas de escala.

c. Publicidad:
Una nueva marca necesitara entre $35 y $45 millones de dlares para los gastos de
publicidad y de lanzamiento. Mientras que las compaas cerveceras grandes ya
estaban gastando aproximadamente 1,2 mil millones dlares en publicidad en 1985.

d. Diferenciacin del producto

Con una marca bien posicionada como la de Coors y posteriormente su lanzamiento
de otras 6 grandes marcas, ser difcil para los nuevos fabricantes entrar a competir.
e. Acceso a los canales de distribucin:
Debido al poder que ejercen las cerveceras grandes sobre los canales de
distribucin no permite que sus mayoristas distribuyan marcas locales por ende es
muy difcil entrar al mercado sin contar con un mayorista.
f. Las empresas nacionales
Las empresas nacionales tienen un alcance fuerte y de control en el mercado con
una cuota de mercado del 96%, lo que vuelve muy difcil el ingreso de una
cervecera extranjera.

2. PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

Riesgo:

BAJO

a. Materia prima:

Debido a la participacin de las Cerveceras en el mercado, (3% ),

pueden conseguir la materia prima en las mejores condiciones y
slo las ms grandes empresas con un alto rubro que pueden
dictar sus pautas.

La adquisicin de la materia prima es la mitad de los ingresos

netos y un quinto de estos costos es para gastos de cebada, arroz,
lpulo y levadura. Estos productos deben ser adquiridos de
agricultores nacionales o importados. Referente a la materia prima
Coors, estableci sus propias plantas de produccin con normas
en tiempo, tipo de cebada y agua proveniente de manantiales
que hacan de su sabor su marca reconocida.

b. Envasado y embotellado:
El saldo de la quinta parte era utilizado en el envasado, ya sea en
las mismas instalaciones o con subcontratadas.

Coors fue el primero en iniciar un programa de reciclado

internamente, volvindolos muy competitivos.

c. El alto costo de la maquinaria:

Si bien el costo de la maquinaria y equipos para el procesamiento

es muy alto, y en la mayora de las cerveceras son suministrados
por los proveedores, Coors estratgicamente haba desarrollado,
en el transcurso de los aos, su propia divisin de equipos, lo que
volvi a sus proveedores muy dbiles.

3. AMENAZAS DE SER SUSTITUIDOS:

Riesgo:

MEDIO

La cerveza tambin puede ser sustituida por vinos, whisky etc.

Sin embargo en la rama de bebidas sociales conformado por

gaseosas, cerveza, vino, tragos preparados, licores en general. En
un mbito de personas mayores de 21 aos, la cerveza es la que
goza de mayor acogida.

Otro punto que ayuda a la cerveza y que vuelve mnima la presin

de productos sustitutos es la publicidad que es dirigida no tanto a
que cambien a productos sustitutos sino ms bien a otras
cervezas, lo que haca que la industria cervecera mantuviera an
baja la amenaza de ser sustituida tan fcilmente.

4. PODER DE LOS COMPRADORES: MODERADO

Riesgo:

MEDIO

El poder de negociacin con los compradores era alto debido a

que los mayoristas independientes que compraba la cerveza, y
que la vendan y distribuan a los minoristas obtenan una
ganancia muy baja.
El retorno sobre las ventas de los mayoristas haban cado de 3%
en 1981 a 2.1% en 1984. Adems, la capacidad de produccin
cada vez mayor, el deseo de las empresas de ingresar a nuevos
mercados y promover nuevos productos y la reduccin de los
costos llev a una disminucin en los precios de cervezas del 30%
entre los 60s y 80s.
A. Minoristas: Venta directa a los minoristas represent slo el
5% de las ventas totales. Ya sea Bares o Restaurantes o fuera del
local minorista (supermercados, bodegas o tiendas de licores) han
limitado la seleccin de cervezas por lo que se han hecho dbiles.
B. Mayoristas: Tenan que ser vendedores exclusivos de la
cerveza en el caso de Coors.
Sin embargo Coors ha seleccionado a distribuidores ms dbil y
les insisti distribuir slo sus marcas.

5. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

Riesgo: Medio
b. Pelea por un mismo mercado

Uno de los motivos por el cual la rivalidad entre los competidores

existentes fue bastante grande fue la consolidacin de la industria
cervecera, ya que el nmero de fbricas de cerveza que producan
menos de un milln de barriles por ao disminuy de 90% en
1959a 45% en 1983.

Ya que el consumo de cerveza era el mismo, la rivalidad entre los

fabricantes de cerveza se haba intensificado debido a que el
aumento en las ventas de una fbrica de cerveza, se deba
mayormente a la prdida de mercado de su competidor ms que a
un crecimiento del mercado global.

c. Poder de la marca en el lanzamiento de nuevas marcas

Coors saco a la venta nuevos sabores de cerveza en diferentes
presentaciones de envases.

Las grandes fbricas de cerveza tuvieron un gran xito en el

lanzamiento de nuevas marcas, ya que fueron capaces de

DIFERENCIACIN

Las fbricas de cerveza grandes fueron muy exitosas en la

creacin de puntos de diferenciacin, como:

a. PUBLICIDAD:
intensificada ayud a los cerveceros a entrar a nuevos mercados y
promover nuevos productos. En 1985 se gastaron un aprox de $1
billn en publicidad.
b. SEGMENTACION DE SUS MARCAS:

Antes de 1970 slo haba dos categoras de cervezas: las

Populares cuya fuerza de venta eran sus precios bajos y las de
Primera cuya produccin no costaba ms pero su fuerza de venta
era su imagen. En 1985, una cervecera grande tena en la
categora regular: una marca Popular, una de Primera y una de
super primera; y cuando menos 1 marca de las ligeras. Adems
del precio, las cerveceras diferenciaban sus productos por
contenido alcohlico.

c. ENVASE:
La capacidad de envasar la cerveza en envases de diferente

ANLISIS FODA
Fortalezas
Empresa innovadora (nuevos diseos de productos,
envases)
Integracin hacia atrs (produccin de latas, botellas,
etiquetas y distribucin del producto).
Diversificacin de sus productos (coors light)
Acuerdos de licencias con otras marcas lderes para el
mercado Canadiense.
Nuevas lneas de negocio.
Economas de escala.
Calidad en sus procesos y la materia prima utilizada.
Precio atractivo al mercado.
Alta capacidad de produccin y distribucin.
Diferenciacin por su envase.
Posicionamiento de la marca.

ANLISIS FODA
Oportunidades
Posibilidades de expansin del negocio a nivel
Mundial.
Crear ms alianzas estratgicas con otras empresas a
medida que avanzan las operaciones en el extranjero .
Demanda creciente de franquicias de la compaa.
Desarrollar el patrocinio de diferentes actividades
(deporte, accin social, apoyo a comunidad,
programas ambientales)
La produccin de refrescos tambin puede diversificar
el riesgo, debido al posicionamiento de la marca ya
que las ventas de cerveza fluctuar.

ANLISIS FODA

Debilidades

Dependientes de las materias primas de aluminio, trigo,

cebada y lpulo.
Altos costos de produccin y distribucin.
Escasez de insumos durante periodos de consumo pico.
No exista atractividad y unidad.
Demandas legales por problemas
(huelgas).

con los empleados

Por la centralizacin de su planta la compaa no poda

realizar la distribucin del producto a lugares distante
por su estricta poltica de frescura.
Problemas de imagen por los comentarios y acciones de
sus altos directivos.
La percepcin en los EE.UU. es que la cerveza es para
la clase media o baja miembros de la clase de la

ANLISIS FODA
Amenazas
Nuevas regulaciones en el mercado de bebidas
alcohlicas.
Sindicalizacin de trabajadores y de colaboradores
externos(camioneros).
Los principales competidores (Asahi, Carlsberg,
Heineken, Kirin, y Tsingtao) hagan alianzas
estratgicas para quitarles mercado.
Aumento significativo de los precios de las materias
primas afectar negativamente a sus mrgenes.
Aumente la percepcin negativa que la cerveza no es
tan saludable como otras bebidas alcohlicas como
el vino.
La recesin econmica en los EE.UU. Y el mundo
causara disminucin de sus ventas .

SISTEMA DE ACTIVIDADE
Esterilizaci
n

Embotellado
y etiquetado
automtico

Elaboracin de
etiquetas
Instalaciones
propias

CROOS
BANQUET

Aejamiento
y
fermentacin
natural

ABASTECIMIE
ABASTECIMIE
NTO
NTO

Produccin de
materia prima

Mayoristas y
subdistribuidores
CROOS
LIGHT

NUEVAS
NUEVAS
MARCAS
MARCAS

PRODUCCI
N DE
CERVEZA
DE ALTA
CALIDAD

DISTRIBUCI
DISTRIBUCI
N
N

Cadena de frio

SILVER BULLET
Segmentacin
de mercado
MARKETING
MARKETING

Publicidad

Alianzas para
nuevas marcas

Conclusin
El anlisis que hemos presentado con los
Cinco Fuerzas de Porter modelo pone
claramente de manifiesto las tendencias de
la industria cervecera donde las barreras de
entrada son bajas, los poderes de
negociacin de los proveedores es bajo, el
poder de negociacin de los compradores
es medio, los sustitutos son medios, y la
rivalidad entre los competidores existentes
es medio . Estas tendencias constituyen
una base del por qu la industria cervecera
en el ao de 1985 tuvo tanto xito.

RECOMENDACIONES
La recomendacin es que se
expanda la distribucin del
producto
hacia
otros
mercados.