PLAN DE MARKETING

INDICE
1. Presentacin de la empresa.
2. Anlisis de la situacin externa de la empresa.
2.1 Anlisis de la situacin de las variables del macroentorno que influyen
en la empresa y su mercado.
2.1.1 Entorno demogrfico.
2.1.2 Entorno econmico.
2.1.3 Entorno sociocultural.
2.1.4 Entorno medioambiental.
2.1.5 Entorno poltico.
2.1.6 Entorno tecnolgico.
2.2 Anlisis del mercado.
2.2.1 Mercado relevante.
2.2.2 Segmentos del mercado.
2.2.3 Principales competidores.
3. Anlisis de la situacin interna de la empresa.
3.1 Estrategias de marketing.
3.1.1 Estrategia de cartera.
3.1.2 Estrategia de segmentacin.
3.1.2.1 Criterios generales-objetivos.
3.1.2.2 Criterios generales-subjetivos.
3.1.2.3 Criterios especficos-objetivos.
3.1.2.4 Criterios especficos-subjetivos.
3.1.3 Estrategia de posicionamiento.
3.2 Anlisis y valoracin del marketing-mix de la empresa.
3.2.1 Estrategia de producto.
3.2.2 Estrategia de distribucin.

3.2.3 Estrategia de precios.

3.2.4 Estrategia de comunicacin.
4. Diagnstico de la situacin de la empresa.
4.1 Anlisis DAFO
4.1.1 Oportunidades.
4.1.2 Amenazas.
4.1.3 Fortalezas.
4.1.4 Debilidades.
5. Establecimiento de los objetivos de marketing a alcanzar.
5.1 Fijacin de Objetivos Cuantitativos y Cualitativos a alcanzar con el plan y
cmo se medir su consecucin.
6. Determinacin de las estrategias de marketing.
6.1 Estrategias corporativas de la empresa.
6.1.1 Estrategia de cartera.
6.1.2 Estrategia de segmentacin.
6.1.3 Estrategia de posicionamiento.
7. Determinacin de los planes de accin.
7.1 Marketing-mix a desarrollar
7.1.1 Decisiones sobre productos.
7.1.2 Decisiones sobre distribucin.
7.1.3 Decisiones sobre precios.
7.1.4 Decisiones sobre comunicacin.
1. PRESENTACIN DE LA EMPRESA

La empresa que hemos decidido analizar es Nestl. La empresa fue creada

por Henri Nestl, que naci en la ciudad alemana de Frankfurt en 1814. Con
29 aos se traslad a Suiza y se instal como comerciante. All vendi
mostaza, cereales y lmparas de petrleo, adems de fundar una pequea
fbrica de gas.
Henri Nestl comenz a preocuparse por elaborar un producto alimenticio
que ayudara a reducir la alta mortalidad infantil de la poca. Despus de
muchas pruebas, hacia 1866 consigui una frmula compuesta de leche,
azcar y harina de trigo, a la que llam Harina Alimenticia primero y
despus Harina Lacteada.
El xito fue prcticamente inmediato y en 1868 se lanzaba a conquistar el
mercado internacional. Al cumplir los sesenta aos de edad, Henri decidi

que haba llegado el momento de vender la empresa que el mismo fund

.En 1875 firmaba el documento mediante el cual transfera la fbrica, la
patente del producto, el nombre y el emblema del nido, a tres empresarios
suizos.
Los nuevos propietarios iniciaron su actividad empresarial con una activa
poltica de expansin industrial. El primer inconveniente con el que se
encontraron fue la fabricacin de leche condensada, un producto conocido
en los Estados Unidos, por parte de una empresa suiza.
Este problema se prolong durante varios aos y se resolvi con la fusin de
ambas empresas, evitando as la competencia y dio origen a Nestl & Anglo
Swiss Condensed Milk Co.
Nestl aport nueve centros de produccin, cuatro en Suiza y cinco en el
extranjero,
incluyendo la recin inaugurada fbrica de La Penilla, en Espaa.
Fuente: http://www.nestle.es/web/docs/historia_nestle.pdf

Caractersticas Generales:
Nestl cuenta con varias marcas afiliadas: Nestl, Bonka, Kit-Kat, La
Cocinera, Nesquik, Litoral, Nescaf, la Lechera, Solis, Chocapic, Maggi,
Aquarel, Buitoni, Maxibom, Caja roja, Eco, Friskies, Fitness.
Hoy Nestl, es el primer grupo alimenticio mundial con 456 fbricas en 84
pases, 283.000 empleados y una cifra de negocios de 69.288 millones de
euros.
Su localizacin nace con la instalacin de la primera fbrica de Harina
Lctea en la Penilla (Cantabria). A partir de ese momento, Nestl se ha
extendido por todo territorio nacional ofreciendo una variedad de productos
cada vez mayor. Actualmente cuenta con 13 centros de produccin en
Espaa.
La actividad a la que se dedica es la fabricacin y manipulacin de una
amplia gama de productos, entre ellos: alimentos infantiles, lcteos,
chocolates, caf, etc.
Para la produccin de distintos productos Nestl se sirve de diferentes
sociedades como Nestl Waters (destinado a la produccin de aguas

embotelladas), Nestl Petcare (destinado a productos para animales

domsticos) o Nestl Nespresso (orientado a la produccin de caf).

2. ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA DE LA EMPRESA

2.1. Anlisis de la situacin de las variables del macroentorno que influyen

en la empresa y su mercado.

Hemos analizado las distintas variables del macroentorno que afectan al

sector alimenticio y tambin centrndonos en Nestl:

2.1.1 Entorno Demogrfico

A partir del siglo XXI se estn experimentando una serie de cambios
demogrficos y sociales que modifican costumbres, ritmos y expectativas de
vida.
Una muestra de estos cambios son las preferencias que se toman en el
consumo de alimentos, sobre todo buscando un estilo de vida saludable. Por
ello cada vez con ms frecuencia los consumidores eligen productos que
ayudan al cuidado de la salud, que previenen enfermedades, que mejoran el
funcionamiento del cuerpo, que evitan el envejecimiento de este y que son
ms naturales.

Tambin se tiende a elegir productos que no requieran mucho tiempo ni

esfuerzo para su consumo.
Caso Nestl:
El descenso de natalidad experimentado en los ltimos aos en Espaa,
junto al envejecimiento de la poblacin, hace que nazcan productos
especficos para ayudar al bienestar de los consumidores de mayor edad,
como por ejemplo Aquarel, un agua de mineralizacin dbil.
Por el aumento de hogares de un solo miembro, fruto de la inestabilidad de
la familia, se crean productos de rpida preparacin y en envases
individuales, por ejemplo Pur de patata Maggi.

2.1.2 Entorno Econmico

Afecta al sector alimenticio puesto que la capacidad o poder de compra de
la sociedad determina la demanda de productos.
Esta demanda se ve disminuida al aumentar considerablemente el nmero
de parados en nuestro pas con la consiguiente reduccin de renta. Adems
Espaa se esta viendo en una situacin de decrecimiento econmico y una
alta inflacin lo que da lugar a una subida en los precios de los alimentos.
Caso Nestl:
Nestl, como a cualquier otra empresa del sector alimenticio o de otros
sectores, depende de la demanda de sus productos, que esto a su vez
depende de la capacidad y poder de
compra de los consumidores.
Un intento de paliar esta situacin se puede ver en ofertas de productos con
descuento o con mayor cantidad al mismo precio.

2.1.3 Entorno Sociocultural

Los cambios en el entorno socio-cultural son aquellos que experimentan los
individuos en los valores y estilos de vida.
Caso Nestl:

Uno de estos cambios es la tendencia a lo natural, que hace que Nestl

apueste por los productos tradicionales, intentando aparentar su inters por
lo natural. Un ejemplo de ello son los yogures La Lechera.
Otro de los cambios que observamos en nuestro entorno social, es la
tendencia a mejorar el aspecto y la apariencia fsica, para intentar satisfacer
esta nueva necesidad, crea productos como Sveltesse.

2.1.4 Entorno medioambiental

El medio ambiente influye decisivamente en la salud de la poblacin. Es por
ello necesario plantear estrategias adecuadas en todo momento, para
identificar cules son los factores de riesgo que inciden en la salud de la
comunidad, actuar sobre ellos y conseguir ambientes ms saludables.
Caso Nestl:
La conservacin del medio ambiente ocupa un papel destacado para Nestl,
cuyos objetivos son: minimizar las emisiones atmosfricas y vertidos,
reduccin del consumo de energas y otros recursos naturales, minimizar la
generacin de residuos, minimizar el riesgo medioambiental que pudiesen
generar sus instalaciones todo ello para el cumplimiento de la normativa
aplicable.
Una muestra de esto es la creacin de la primera depuradora de agua en
una planta de Nestl en 1966.

2.1.5 Entorno poltico:

Los acontecimientos del entorno poltico legal influyen en gran medida a las
decisiones que se toman de marketing. Este entorno est compuesto de
leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presin influyentes y
limitadores tanto para las organizaciones como para los particulares.
An con todo, la legislacin genera oportunidades para las empresas, como
por ejemplo la normativa que obliga el reciclaje, que ha provocado un gran
crecimiento de este sector y la aparicin de numerosas empresas que
fabrican sus productos con materiales reciclados.
Caso Nestl:

Nestl desarrolla su actividad bajo un entorno poltico favorable; respetando

el conjunto de normas y reglamentos que se exigen a empresas
alimentaras, tanto en su produccin como en su venta, como son las leyes
para proteger al consumidor, la ley general de Publicidad, la ley de Marcas,
ley de Defensa de la Competencia etc.
Nestl obtuvo el pasado mes de febrero una patente de plantas modificadas
genticamente de caf que dicen mejorar la capacidad de solubilidad del
caf en polvo. Esta patente obtenida en la Oficina Europea de Patentes
rene el proceso tcnico, las plantas transgnicas y el uso de los granos de
caf para elaborar caf soluble. Adems, Nestl ha anunciado nuevas
patentes de yogurt modificado genticamente.
Fuente: http://www.directoalpaladar.com

2.1.6 Entorno tecnolgico:

La innovacin tecnolgica es hoy en da una importante estratgica para las
empresas y para los pases industrializados. Innovar puede representar,
entre otros muchos factores, que la industria de un pas avance o se
estanque, por lo que deban depender del exterior para realizar sus procesos
tecnolgicos.
Caso Nestl:
Por el avance en los medios de comunicacin y las tecnologas,
especialmente Internet, Nestl aprovecho este recurso, creando su Pgina
Web para publicitarse y dar a conocer sus productos y marcas asociadas.
Toda la informacin de esta marca se puede encontrar en www.nestle.es

2.2. Anlisis del Mercado

2.2.1 Mercado Relevante

Nestl opera en el sector alimentario y ms concretamente, en el sector de
los productos y derivados lcteos.
El gasto total en alimentacin y bebidas ascendi en 2007 a 77.810 millones
de euros. La participacin de los hogares en este gasto suma 56.175
millones de euros, un 72,2%, los establecimientos de hostelera y
restauracin alcanzaron un gasto de 20.160 millones de euros, un 25,9%.
Durante el ao 2007 se produjo un incremento del consumo alimentario del
0,8% con respecto al ao anterior, muy significativo en las instituciones
(3,8%) y de menor importancia tanto en hostelera y restauracin (0,3%)
como en hogares (0,9%).
En la compra diaria de un hogar espaol priman los productos frescos, la
carne supone un 21,4% sobre el gasto total, las patatas, frutas y hortalizas
frescas un 13,4%, los pescados un 13,3% y el gasto en pan alcanza el 6,2%.
Al mismo tiempo, tambin se tiene en cuenta como alimento importantes la
leche y derivados lcteos (10,7% sobre el gasto total), las bebidas no
alcohlicas (5,8%), el vino (3,8%), los productos de bollera y pastelera
(3,1%), el aceite (2,6%) o los platos preparados (2,3%).

2.2.2 Segmentos de Mercado

Lleva a cabo una estrategia diferenciada ya que con su gran diversidad de
productos y sabores se adapta a las necesidades de cada uno de los
segmentos que persigue; obteniendo de esta forma mayores
ventas y una gran fuerza en el mercado.
Por ejemplo: Nestl Gold es una marca creada por esta multinacional que
tuvo el objetivo de entrar con fuerza en el segmento del chocolate premium
y convertirse en referente de este segmento del mercado. Lanzada en 2008,
esta gama se ampl con un nuevo producto: Le bonbon Mousse.
ltimamente el bombn ha conseguido un impulso en ventas como
consecuencia de los esfuerzos de algunas marcas, como Zahor o Valor, por
convencer al consumidor de que el bombn cada vez ms es un producto

prximo al snack de chocolate, dado que el segmento de ocasin estaba

dominado por Nestl y su Caja Roja.
El chocolate representa el 25% del consumo de dulces de Espaa, un
mercado que en 2007 creci un 4,8% en volumen y un 7,2% en valor, segn
Alimarket.

2.2.3. Principales Competidores

Nestl es uno de los lderes del mercado y aunque muchos han intentado
alcanzar sus cuotas, no lo han logrado.
Este no es el caso de Danone y Central Lechera Asturiana que adoptan
estrategias similares a las de Nestl basadas en el culto al cuerpo con
continuos lanzamientos de productos funcionales y cuyas carteras de
productos van dirigidos a varios segmentos de la poblacin adems de estar
comprometidas con una constante innovacin.
Nestl cuenta con unas participaciones que ascendan al 3,5% en volumen.
En postres frescos tiene un 6,3 % de las ventas en volumen . Su actividad se
concentra en las marcas LC1, Nestle; BioCalcio, y SVELTESSE y los
yogures lquidos LC1GO.
Central Lechera Asturiana acapara el 3,4 % del volumen de ventas. En
postres frescos ocupa el 2,4 % de las ventas en volumen. Tiene como punto
fuerte productos
lcteos de origen natural, determinndolos en la lnea Naturlnea.
Han sido frecuentes los enfrentamientos comerciales que ha tenido Nestl
con sus principales competidores por temas como publicidad engaosa,
marcas, etc.
Nestl demand a Danone y orden el cese de uso de la marca Probio
porque produca confusin con la marca Prebio registrada con anterioridad
por Nestl.

3. ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA DE LA EMPRESA

3.1. Estrategias de marketing

3.1.1. Estrategia de Cartera

Entendemos cartera de productos como toda la gama de productos que nos
puede ofrecer la empresa. En este caso, Nestl tiene una amplia cartera de
productos, ya que nos ofrece alimentos para toda la familia, desde los
complementos lcteos para nios, pasando por todo tipo de postres, cafs y
hasta es el lder mundial en alimentos para mascotas.
La empresa posee dos grandes marcas como son Nescaf y Bonka, dos de
las marcas ms importantes en cuanto a caf; pero dentro de cada de estas
dos marcas, existe una gran variedad de productos, por ejemplo, si
hablamos de la marca Nescaf, nos encontramos con: caf viens,
capuchino, classic descafeinado, classic natural, entre otros, mientras que si
hablamos de Bonka, encontramos otra gran variedad, como: caf en grano,
molido, orgenes, especial para cafetera, etc.

LINEA DE CAFES:
Nescaf:
Caf viens
Capuchino
Classic descafeinado
Classic natural
Puro colombia
Solo
Bonka:
En grano
Molido
Orgenes
Especial para cafetera
LNEA DE LCTEOS
La lechera
Ideal
Sveltesse

Nesquik
Flor de Esgueva
Sveltesse 0%
LC1
Yoco

LNEA DE NUTRICIN INFANTIL

Nidina en polvo
Nidina lquida
Nidina confort
Nidina Premium
Nativa en polvo
Nativa lquida
Pure de patatas Mis
LNEA DE CEREALES
Cereales para nios
Cereales para adultos
Barritas de cereales
Cereales eko
Cereales con mile
LNEA DE PRODUCTOS PREPARADOS
Maggi
Buitoni
Solis
Litoral
LNEA DE CHOCOLATES
Nestl caja roja,
Crunch, Kit-Kat, Milkybar
extrafino con leche, extrafino con galleta, extrafino con almendras
Nestl tabletas
LNEA DE HELADOS
La lechera

Marca Nestl
Extrem
Maxiboom
Sveltesse 0%
LNEA DE BEBIDAS
Nestl aquarel

3.1.2. Estrategia de segmentacin

Nestl emplea varios criterios de segmentacin para poder alcanzar sus
objetivos, entre los que podemos observar:

3.1.2.1 Criterios generales-objetivos

Se centra en criterios demogrficos como la variable edad, en la que
destacan los productos infantiles (nidina en polvo, pure de patata mis, etc.)
y los productos para personas adultas (cereales eko, sveltesse, etc.) adems
de todos sus productos, que estn dirigidos a personas de todas las edades,
es decir, dirigidos a todo el mercado.

3.1.2.2 Criterios generales-subjetivos

La personalidad no influye en el consumo de estos productos; por el
contrario ste si se ve influido por los estilos de vida de la sociedad, que
cada vez est ms preocupada por su salud y bienestar, como es el caso de
sveltesse, LC1, etc.

3.1.2.3 Criterios especficos-objetivos

Nestl aprovecha la gran lealtad de sus clientes y su buen posicionamiento
conseguido a lo largo de sus 144 aos en el mercado, para innovar
constantemente su produccin sabiendo que esta va a ser demandada en
los establecimientos por sus clientes.

3.1.2.4 Criterios
especficos-subjetivos

Tienen una estrecha relacin con los criterios-generales subjetivos ya que

estn relacionados con actitudes y preferencias del consumidor a la hora de
comparar y comprar los productos.

El grupo Nestl segmenta sus productos asi:

Infantil
Cafs
Chocolates
Lcteos
Bebibles
- Productos preparados
Helados
Cereales

Lleva a cabo una estrategia diferenciada ya que con su gran diversidad de

productos y sabores se adapta a las necesidades de cada uno de los
segmentos que persigue; obteniendo de esta forma mayores ventas y una
gran fuerza en el mercado gracias a la fidelidad de sus clientes.

3.1.3. Estrategia de Posicionamiento

Nestl est muy bien posicionada en el mercado debido a que posee un

importante liderazgo conseguido gracias a la fidelidad de sus clientes y a la
confianza que stos tienen en todos sus productos, bien por moda,
experiencia o antigedad, o bien porque sus ventajas son demostradas
cientficamente en institutos de investigacin y recomendadas por
profesionales de la salud.

3.2 Anlisis y valoracin del marketing-mix de la empresa

3.2.1. Estrategia de Producto

Desde sus orgenes Nestl ha ido adquiriendo diversas compaas lo que le

ha permitido crecer y expandirse en el mercado, como por ejemplo:
Bonka
Kit-Kat
La cocinera
Nesquik
Litoral
Nescaf
La lechera
Solis
Chocapic
Eko
Friskies
Maggi
Maxibon
Aquarel
Fitness
Buittoni

Anchura de la cartera: existen ocho lneas de productos de la marca Nestl.

Profundidad de la cartera:
Cafs: diez productos
Lcteos: ocho productos
Nutricin infantil: siete productos
Cereales: cinco productos
Platos preparados:
cuatro productos
Chocolates: ocho productos
Helados: cinco productos
Bebidas: un producto

Longitud de la cartera: la marca Nestl contiene cuarenta y ocho productos

diferentes.

Nestl cuenta con una cartera de productos consistente, ya que a pesar de

tener varias lneas de productos todas estn relacionadas. Todas ellas son
de alimentacin y se distribuyen en los mismos canales y adems cuentan
con los mismos medios de comunicacin.
Nestl dispone de una estrategia de marcas individuales apoyadas en el
nombre de la empresa ya que en todos los envases de sus productos
aparece el mismo logotipo Nestl, as consigue introducir los productos en
el mercado con una mayor facilidad dado el prestigio y la confianza que los
consumidores tienen de la marca.

3.2.2. Estrategia de Distribucin

Como viene haciendo aos atrs, Nestl a partir de 1996 centraliz su
sistema de distribucin.
Anteriormente Nestl serva a cualquier empresa comercial que se lo
demandara, pudiendo tener as varios distribuidores por provincia. Debido a
los costes que la empresa soportaba, optaron por reducir el nmero de
distribuidores por provincia, quedando un nico distribuidor oficial (nico
canal de distribucin).
De esta manera, se controla:
el proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestl
semanalmente acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las
condiciones de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que se
conservan los productos, el buen estado de los mismos, etc.
el producto en s, es decir, permitiendo as un control exacto de la
procedencia de cada producto para evitar interferencias entre diferentes
provincias, para poder
controlar problemas con posibles partidas defectuosas, etc.
el correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la
empresa a sus distribuidores.
Esto ha permitido a Nestl aumentar sus beneficios, porque este sistema
implica la racionalizacin de los costes de distribucin (transporte....), y
poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus
distribuidores, ya que se les puede ofrecer unas condiciones ms
ventajosas, ya sea va descuentos, rappels, obsequios, etc.
La decisin de externalizacin de sus actividades logsticas tena como fin
reducir sus costes.
As concretamos que Nestl es un mayorista comercial que acta por su
cuenta, asumiendo la propiedad de los bienes distribuidos en el canal de
distribucin.
Nestl sigue una modalidad de distribucin intensiva puesto que est
presente en la mayora de los comercios existentes, lo que nos indica que

quiere llegar a todo el mercado potencial. Adems Nestl es adquirido con

frecuencia por los consumidores, ya que sus productos son de consumo
diario y su compra supone un esfuerzo mnimo.
A Nestl le correspondera una estrategia mixta debido a que, adems de
realizar un esfuerzo en la comunicacin con el cliente a travs de publicidad
, promociones, eventos y servicios de atencin al consumidor que hacen
que el cliente demande ms el producto, cuenta con un servicio de atencin
para sus distribuidores (Customer Service) el cual tiene como objetivo
establecer un nico punto de contacto de estos con Nestl para garantizar
el flujo diario de productos (apoyo al pedido), realizar cualquier tipo de
consulta o reclamacin (Front Office) y dar apoyo administrativo
(Back Office).

3.2.3. Estrategia de Precios

Nestl utiliza la estrategia de precio de prestigio, debido a que sus precios

suelen ser ms altos que los de su competencia dado que es una compaa
con una imagen popular y una gran tradicin, gracias a la confianza
depositada por los consumidores en sus productos.

La rentabilidad de Nestl es una de las mejores del sector alimentario, pero

aun puede mejorar.
Sin embargo gracias a su gran tamao Nestl cuenta con unas buenas
bazas a su favor (buena imagen de marca, posibilidad de realizar grandes
promociones en los precios de sus productos).

3.2.4. Estrategia de Comunicacin

Nestl presenta dos grandes fortalezas: Capacidad de distribucin (nica en

muchos pases) ms capacidad de descubrir nuevos mercados. Este ha sido
el caso de Sveltesse ms Fitness ms Eko, que responden a la creciente
demanda de productos sanos. Estas tres marcas se lanzaron para responder
a la necesidad de tres segmentos muy concretos. Las lanz apoyndose en
unas macro campaas de televisin, que junto a la alta disponibilidad en
tiendas de alimentacin, lograron unas cifras de venta y penetracin
espectaculares.

La notoriedad, creatividad e innovacin han sido los instrumentos que

caracterizan las campaas publicitarias de Nestl. As lo demuestran por
ejemplo la presencia en sus spots televisivos de personajes famosos:
Martina Klein a gusto con la vida , Elsa Pataky el placer azul; fue la
imagen de los helados Nestl.
Su innovacin tambin se ha centrado en los ms pequeos de la casa
utilizando dibujos animados como por ejemplo:
4. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN DE LA EMPRESA

4.1. Anlisis DAFO

4.1.1 Oportunidades:

- Elaborar productos acordes a las necesidades de los consumidores,

satisfaciendo los gustos y preferencias de los mismos.

- La expansin hacia nuevos mercados como son el de las aguas minerales y

productos bio.

4.1.2 Amenazas:

- Amenaza en el liderazgo de Nestl, por otras empresas del sector como

Pascual, Danone y el contino crecimiento de las marcas blancas.

- Nestl debe cumplir numerosas leyes y reglamentos aplicados a las

empresas de alimentacin.

- Encarecimiento de las materias primas con lo que puede verse reducido la

rentabilidad de la empresa.

4.1.3 Fortalezas:
Nestl ha sabido explotar su marketing mix, a travs de los cuatro
elementos que lo componen: producto, precio, distribucin y comunicacin
desarrollados anteriormente.

Fuerte impulso y apoyo en la investigacin y el desarrollo para lo cual

cuenta en Espaa con dos centros especialmente dedicados a I+D que

lideran el desarrollo de nuevos productos a nivel nacional y en los que

trabajan ms de 70 profesionales, entre bilogos, ingenieros, farmacuticos
y nutricionistas.

El marketing social es otro de los puntos fuertes de Nestl, ya que es una

empresa caracterizada por sus valores sociales (humanismo, apertura,
proximidad y entusiasmo), traducidos en ejemplos concretos como la ayuda
a personas con discapacidad.

El desarrollo de las competencias de su equipo humano formado por 6000

empleados.

Otra de sus fortalezas son su experiencia en el sector, su buena imagen, su

cercana al cliente y al distribuidor (Custormer
Service), y su calidad mxima (ISO 9001, ISO 14001)

4.1.4 Debilidades:

La adquisicin de la leche, principal materia prima de Nestl, lo cual podra

convertirse en una desventaja competitiva al no integrarla verticalmente en
su proceso productivo con el que obtendra una mayor rentabilidad.

5. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING A ALCANZAR

5.1 Fijacin de Objetivos Cuantitativos y Cualitativos a alcanzar con el plan y

cmo se medir su consecucin.

El proceso de innovacin en el proceso productivo es continuo. De esta

manera Nestl, quiere mantener su situacin de liderazgo y seguir
ampliando su cartera de productos adaptndose a los cambios en los
hbitos de vida de la sociedad y aportando beneficios para esta.
Un ejemplo claro de todo esto es, el lanzamiento al mercado de un nuevo
producto dirigido a un segmento de la poblacin adulta preocupada por el
bienestar interior del cuerpo, como es Fitness, Sveltesse, Eko, Nescaf
Green Blend, etc.

6. DETERMINACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

6.1. Estrategias corporativas de la empresa:

6.1.1. Estrategia de Cartera

A los productos con los que ya contaba Nestl se le une ahora Nescaf
Green Blend con el que se ampla la oferta para competir en el sector del
caf.

6.1.2. Estrategia de Segmentacin

Este nuevo producto va dirigido a un sector maduro, tanto para hombres
como para mujeres, ya que proporciona los beneficios de los antioxidantes.
Por eso, protege el organismo contra los radicales libres causantes del
envejecimiento de las clulas.

6.1.3. Estrategia de Posicionamiento

El objetivo de Nescaf Green Blend es ser percibido por el

consumidor como el mejor producto que aporta un bienestar interior a
travs de plantas medicinales y fermentos totalmente naturales.

7. DETERMINACIN DE LOS PLANES DE ACCIN

7.1. Marketing-mix a desarrollar:

7.1.1. Decisiones sobre el producto

El grupo Nestl intenta poner a sus productos nombres que se relacionen
entre si: nestle, nespresso, nescafe para que el consumidor
inconscientemente los relacione, y en todos ellos aparece el logotipo de la
empresa:

7.1.2. Decisiones sobre distribucin.

Los productos perecederos tienen una duracin relativamente corta.
Requieren el menor manejo posible, sin embargo; estos productos necesitan
canales de distribucin cortos.

7.1.3. Decisiones sobre precios

Nestl busca para sus productos, que los consumidores no tengan en cuenta
el coste de este, sino la utilidad y la satisfaccin que proporciona,
basndose en la marca y calidad.

7.1.4. Decisiones sobre comunicacin

Las acciones de publicidad son del Grupo Nestl, cada vez ms agresivas e
intensas haciendo para ellas un gran esfuerzo econmico.
Aparecen en todos los medios de comunicacin; televisin, revistas,
Internet, catlogos de la salud, vallas publicitarias, anuncios en la radio etc.