Caso Starbucks

1.- EL MERCADO DEL CAF

El mercado del caf se origin entre los aos 500 y 1000 DC. al traer los
mercaderes rabes el rbol coffea arbiga desde Etiopa a Oriente Medio
extendindose rpidamente en el mundo musulmn y desarrollndose en Europa a
partir del siglo XVI como consecuencia de la mejora de relaciones entre
musulmanes y europeos. Las cafeteras se comienzan a desarrollar en el siglo XVII
como lugares donde se debatan aspectos polticos, filosficos, literarios as como
cualquier debate genera l. Los primeros pases en los que se abrieron cafeteras
fueron Inglaterra e Italia (en Florencia).
Concurrente en el tiempo (siglo XVII) con la expansin imperialista europea,
el caf llega a Indonesia y a Sudamrica, as como a Norteamrica. Segn las
crnicas, hacia 1670 en Nueva York el caf ya haba sustituido a la cerveza como
bebida favorita para desayunar! A pesar de la preeminencia del t (por los colonos)
esta tendencia no dej de crecer y a finales del siglo XIX (1870) el agua y el caf
eran las bebidas ms populares en Estados Unidos, a pesar de la preeminencia
histrica del t (por los colonos). Es en esta poca cuando comienzan a aparecer
los primeros cafs molidos envasados (Caleb Chase y James Sanborn; 1878). Si el
siglo XIX fue el de la consolidacin del caf, el siglo XX fue el de su completo
despegue. El desarrollo de la publicidad y de la distribucin fue instrumental para el
crecimiento del negocio del caf en Estados Unidos. As en 1939, un 98% de las
familias ya consuma caf. La reduccin de los precios del caf tambin coadyud
especialmente en unos aos econmicamente difciles: las personas sustituan otros
lujos por una taza de caf a 5.
Durante la II Guerra Mundial, el caf form parte de la dieta de los soldados.
El desarrollo de las compaas de caf (grandes y pequeas) tuvo su mximo
desarrollo en estos aos y aunque slo tres compaas (Chase & Sanborn, A & P y
Maxwell House) copaban el 40% del mercado, haba cientos de pequeas
compaas que abarcaban el 60% restante (y no tan pequeas como Folgers,
Nestl y Hill Brothers). Al final de la Segunda Guerra Mundial, los analistas eran
optimistas con el caf a pesar del crecimiento de los refrescos liderados por Coca
Cola y Pepsi Cola. As, en 1963 el norteamericano medio beba 130 litros de caf al
ao y un 75% de la poblacin de ms de 10 aos beba caf caliente al da. El
glamour del caf no dejaba de crecer y se acompaaba con su desarrollo social y de
imagen: era socialmente correcto beber caf.
Consecuente con el incremento de consumo, la produccin de caf continu
por el mismo camino, los departamentos de I+D trabajaron duro y hacia los aos
40 y 50 se desarrollaron los cafs instantneo y descafeinado, as como la variante
coffe robusta; una variedad que produca un caf fuerte, fcil de recolectar y que
produca el doble de grano por hectrea que la clase arbiga, que qued relegada a
los cafs de ms calidad y de aromas especficos (como la vainilla, avellana, etc)
As mismo, los tostadores de caf tambin proliferaron y desarrollaron sus
negocios a travs de la distribucin. Hacia los 60, los supermercados se
convirtieron en el canal ms importante en la distribucin del caf. Dentro de la
enorme competitividad, los grandes prevalecieron y Nestl, Genera l Foods y Procter
& Gamble coparon el mercado a expensas de los ms pequeos. En 1978 los dos
ltimos ya controlaban la mitad del negocio del caf torrefacto y la mayora de las
ventas del caf soluble.

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

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A partir de los 80, el consumo de caf comienza a disminuir lentamente. Los

consumidores comienzan a cambiar sus gustos hacia el agua, zumo, etc. incluyendo
las
llamadas
new
age
60
Consumo de Bebidas en Estados Unidos
beverages como el t helado.
(galones per capita por ao)
50
As a principios de los aos 90,
40
el caf ceda su primera posicin
30
como bebida a favor de los
refrescos. En dos aos (1992
20
VS. 1990) las ventas al por
10
menor descendieron de 5.300
0
millones de dlares a 4.900
1950
1955
1960
1965
1970
1975
1980
1985
1990
1995
millones (-7%).
Caf
Refrescos
Zumos
Cerveza
Agua Embotellada
Desde ese momento el
crecimiento del caf fue desigual. Descendan las ventas de caf molido envasado,
descafeinado molido, instantneo y descafeinado instantneo. Pero las ventas de
caf selecto molido incrementaban un 49% entre 1990 y 1993 hasta los 1.200
millones de dlares.
Ventas de caf al por menor en Estados Unidos
1990
Normal molido
2,050
Descafeinado molido
650
Selecto(especial) molido
810
Normal instantneo
1175
Descafeinado instantneo
385
En grano
255
Listo para beber
5
Total
5,330

1994 1998E
1,240
800
575
450
1,315 1,635
1,010
780
295
170
380
500
250 1,255
5,065 5,590

Crecimiento 90-94 Crecimiento 94-98E

-11,8%
-10,4%
-3,0%
-5,9%
+12,9%
+5,6%
-3,7%
-6,3%
-6,4%
-12,9%
+10,5%
+7,1%
+165,9%
+49,7%
-1,3%
+2,5%

Durante estos aos, la distribucin de caf se mantuvo a travs de los

supermercados con un 80% de cuota. A su sombra, no obstante, los pequeos
establecimientos de venta al por menor (fundamentalmente los de venta de caf
selecto en grano) experimentaban un rpido crecimiento. As mismo el crecimiento
de establecimientos al por menor de bebidas de caf, continuaba creciendo y con
previsiones al alza.
2.- STARBUCKS ANTES DE HOWARD SCHULTZ
En 1971, tres licenciados en literatura inglesa (Gordon Bowker, Jerry
Baldwin y Zev Siegl) fundaron Starbucks en Seattle. La primera tienda ofreca caf
torrefacto en grano, t a granel y especias, no vendiendo caf en taza.
Once aos despus, la compaa tena 85 empleados, 5 tiendas que vendan
caf en grano, una pequea instalacin tostadora y un negocio al por mayor que
venda caf a los restaurantes locales.
3.- HOWARD SCHULTZ
Naci en julio de 1953 en una familia sin muchos recursos econmicos y
educndose en Brooklyn, Nueva York. Shultz compaginaba sus estudios con el
deporte y con trabajos puntuales (repartidor de peridicos, etc.). Entre todas sus
actividades, el ftbol americano era sin duda su favorita. Gracias a ello la
Universidad de Northern Michigan le ofreci un puesto como cuarterback en 1971.
En 1975 se gradu en administracin de empresas entrando a trabajar en
Xerox como trainee. Despus de 3 aos de duro trabajo y durante los cuales fue
mejor vendedor que sus compaeros, Schultz es nomb rado representante de
ventas. Pero Schultz quera ms y en 1979 se fue a trabajar a Hammerplast
(subsidiaria de la compaa sueca Perstorp). Tuvo mucho xito llegando rpido a la

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posicin de vicepresidente y director general. En 1981, Schultz tena una holgada

posicin econmica que le permita una cmoda y divertida vida, segn l mismo
ha declarado en repetidas ocasiones.
En este ao Schultz visit por primera vez Starbucks, cliente de
Hammerplast. Conoci entonces a los propietarios de la compaa con los que
estableci una buena relacin. Schultz comprendi en seguida que Starbucks era un
caf especial y realmente diferente. Despus de diversas conversaciones, acept la
oferta de Starbucks y se incorpor como director de marketing y de operaciones en
1982, con un salario inferior pero con una parte de acciones. En 1983 realiz un
viaje a Italia donde conoci la cultura italiana del caf y todos sus ritos.
Fundamentalmente le llam la atencin los aspectos sociales y de calidad de los
cafs italianos. Tomar caf en Italia no era beber un lquido, era una experiencia
social desconocida en los Estados Unidos.
Impresionado con esta visin, Schultz regres a Seattle e intent,
infructuosamente convencer a sus jefes y consocios para transformar Starbucks en
una compaa que recreara en Estados Unidos lo que l haba visto en Italia. Al no
convencerles, abandon la compaa para poner en marcha su sueo.
4.- IL GIORNALE
En 1985 y con un capital de $400.000 fund Il Giornale y abri un bar-caf
en un edificio de oficinas del centro de Seattle. En este establecimiento se serva
caf, paninis, sandwiches y se venda Starbucks en grano. Inicialmente quiso
reaplicar al 100% la experiencia italiana. No obstante tuvo que realizar cierto ajuste
a los gustos americanos (asientos,...). Una vez realizados Schultz mantena los
mismos sin permitir ninguna desviacin posible.
Rodeado de un puado de profesionales, Il Giornale alcanz un buen xito
con ms de 1.000 visitas al da durante los seis primeros meses de apertura. Desde
el principio los baristas fueron entrenados en la cultura del caf de tal forma que
eran estos ltimos los que a su vez entrenaban e introducan a sus clientes en la
cultura del caf, sus aromas, orgenes, variedades, etc.
Schultz continu sus planes de expansin buscando nuevos socios
financieros que, inicialmente le dieron la espalda. De 242 contactos, slo 42
respondieron con fondos. Inicialmente Il Giornale se expandi en zonas cercanas a
Seattle para poder mantener control sobre la calidad y sobre todo el servicio. A la
mitad de 1987, Il Giornale tena 3 bares que vendan $1.5 millones y aunque el
negocio no era rentable todava, se mantena en los objetivos financieros previstos.
En ese mismo ao, los fundadores de Starbucks decidieron vender la
compaa ya que queran emprender nuevos negocios. En aquel entonces,
Starbucks tena seis tiendas, una planta de tostado y el nombre. As en agosto
de ese ao, Shultz compr la compaa (junto con otros financiadores) por $3.8
millones consolidando Il Giornale dentro del nombre Starbucks.
5.- LA NUEVA STARBUCKS
El nuevo equipo directivo comenz su plan de expansin. ste consideraba la
apertura de 125 tiendas en 5 aos con un objetivo de facturacin de $500.000 por
tienda. Un objetivo realmente ambicioso. Este
objetivo
necesitaba
un
plan
realmente agresivo con un mercado inexistente y unos consumidores que no
entendan nada de caf especial n de caf italiano. A finales de 1988, Starbucks
haba abierto 15 tiendas ms, concentrndolas en la zona Noroeste del Pacfico.

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En 1987 abrieron su primera tienda en Chicago fuera de esa zona; esto era
necesario para comprobar si la frmula Starbucks era explotable a otras reas de
Estados Unidos. El reto era grande ya que deban crear una infraestructura propia
para la zona, que se encontraba a 2.000 millas del ncleo central del negocio.
Inicialmente, las prdidas del negocio de Chicago fueron considerables haciendo
dudar de la factibilidad del negocio fuera de Seattle.
En 1988, Starbucks comenz la comercializacin de su caf por medio de
catlogo. Esto les sirvi no slo para incrementar sus ventas sino para probar la
aceptacin de las especialidades de caf en las distintas reas del pas y poder
trazar sus futuros planes de expansin, centrndose en aquellas ciudades que
demostraran mayor aceptacin a las especialidades del caf. Adems se iniciaron
las ventas a restaurantes y a otros mayoristas.
Algunos podran pensar que Starbucks tard mucho tiempo en obtener
beneficios, es cierto, poda haberlo hecho antes. Pero durante el final de los 80,
Starbucks hizo importantes inversiones en dos aspectos: reclutar talento funcional
en todas las reas de la empresa y desarrollar los sistemas que permitieran su
expansin nacional. A pesar de estas prdidas, las ventas continuaban creciendo y
los accionistas apoyaron la gestin de Schultz. Los resultados no se hicieron
esperar.
Hacia 1990, la compaa tena 75 tiendas y varias lneas de negocio,
habiendo incrementado sus ventas desde los $10 millones en 1988 a +$35 millones
en 1990. Por primera vez Starbucks obtena resultados positivos ($1 milln). Un
ao ms tarde el beneficio neto ascendi a $2.6 millones con unas ventas de $65
millones y 100 tiendas abiertas.
En 1992 los beneficios eran de $4.4 millones y Starbucks realiz su primera
OPV por 1.5 millones de acciones por $17 millones que finalmente generaron $29
millones. A finales de este ao, Starbucks tena 159 tiendas, empleaba a ms de
2000 personas y era la ms reconocida dentro de la industria de las especialidades
de caf.
6.- EL MERCADO
Siendo un mercado joven y en crecimiento, otras cadenas comenzaron su
implantacin y desarrollo:

Gloria Jeans Coffee Beans: 163 establecimientos en 33 estados.

Barnies Coffe & Tea Company: 85 establecimientos en el sureste.
Second Cup: 200 establecimientos.
Y muchos otros ms.

Este incremento en establecimientos era acompaado por el crecimiento del

mercado que haba llegado al billn de dlares americanos, con crecimientos entre
el 2025% anual. Adicionalmente, el desarrollo socio-econmico de los Estados
Unidos durante los aos 80 y 90 propici el incremento en gasto en todo aquello
que tuviera que ver con la buena vida, el lujo y, en general, el consumo de
productos especiales. Dentro de estos, las especialidades del caf se vean como
un lujo alcanzable especialmente entre los millones de consumidores de la clase
media y baja media y si bien no todo el mundo poda comprarse un coche de lujo,
s podan pedir un capuchino por $2.

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Como consecuencia de todo ello el mercado de las especialidades del caf

creci considerablemente y en 1993 haba 4.500 establecimientos que vendan este
tipo de bebidas, 6 veces ms que en 1980.
DIEDRICHS COFFEE
o

o
o

o
Hecho con sus propios
granos
tostados
en
el
momento.
o
Vende alimentacin y caf en
grano
Pocos clientes mayoristas. 32 o
bares de caf en Texas,
Colorado y California
Ventas en 1996: $10,2 mio.
o
A.L.VAN HOUTTE

o
o

o
o

Ofreca 36 tipos distintos de

caf y 54 tipos de granos
o
Venda
a
travs
de
restaurantes y 107 cafbistros (solo 4 pertenecan a
la empresa)
o
Buena reputacin en oficinas,
hoteles, etc
o
Ventas 1996: $164,1 mio

GREEN MOUNTAIN COFFEE

INC.
Venda
fundamentalmente
caf especial /selecto a
o
mayoristas (3000 clientes)
Pocos establecimientos con
instalaciones de tostado y
o
molido
Trabajaba
con
25
especialices de caf arbigo
o
para
producir
una
70
variedades
Ventas 1996: $38,3 mio
BARNIES COFFEE & TEA
COMPANY
o
Muy
enfocado
en
el
merchandising de caf en las o
tiendas: ofreca 400 marcad
diferentes de productos.
o
Ubicada
en
centros
comerciales
50% sentados / 50% de pie o

COFFEE BEANERY
o
o
o

CHOCK FULL ONUTS

o
Operaba como suministrador
de caf para restaurantes
o
Gran sistema logstico con
mas de 150 camiones
o
Comenzaba su diversificacin
con
establecimientos
de
consumo

175 franquicias en EE.UU.

o
20% de sus ventas eran de
productos de merchandising o
Centrado fundamentalmente
en
centros
comerciales. o
Comenzaba a abrir en la
calle.

COFFEE PEOPLE
Ubicado en alrededores de
las ciudades y centros de
negocios.
Tambin tenia quioscos en
zonas de alto trfico y
aeropuertos
Su objetivo era tener 100
tiendas en 1998
CARIBOU
Aspiraba a ser el tercer lugar
adems del sitio de trabajo y
la casa
El estilo era americano mas
que europea
Servicio
rpido,
revistas,
peridicos, segundas tazas
gratis y asientos.
Tenia 50 establecimientos y
se perfilaba como una de las
compaas lideres.
CAF APPASIONATO
Un jugador pequeo pero
agresivo en la industria
principalmente
un
torrefactador
Distribua sus productos en
sus establecimientos y a
travs de mayoristas. Tena
acuerdo con terceros como
Taca Bell.

7.- LOS FUNDAMENTOS DE STARBUCKS

A principios de los aos 90, Starbucks ya era considerado como uno de los
mejores especialistas en Estados Unidos. Los fundamentos sobre los que haba
hecho crecer su negocio eran los siguientes:

7.1.- Recursos humanos

Desde la perspectiva de la direccin de la compaa, la relacin de Starbucks

con sus empleados era su principal activo.
1999

27000

1998

37000

25000

1997

17000

1996

12000

1995

6000

1994

5000

1993

2500

1992

1000

1991
1990

600

1989

400

1988

300

1987

100
0

Influido por su infancia y por el

tipo de reconocimiento (o mejor, noreconocimiento) que su padre haba
obtenido, Schultz siempre tuvo claro
que en este tipo de negocio era clave
el reconocimiento y respeto hacia los
empleados
como
autntico
componente estratgico.

Nmero de empleados

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

A pesar de las fuertes prdidas,

Starbucks invirti en planes de salud ($1.500/persona) y contrat candidatos de

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fuerte personalidad. El gasto por empleado en entrenamiento era de

$3.000/persona. Ofreci planes de participacin en el accionariado (llamados Bean
Stock) cuando los propios empleados comenzaron a pedirlo. La comunicacin
interna fue tambin clave con 4 foros de debate al ao con los empleados. Como
consecuencia de ello, la rotacin de personal de Starbucks hacia 1995 era tres
veces inferior a la del sector.

7.2.- Control de calidad y ubicacin.

Starbucks era la nica compaa que no compraba caf a los mayoristas sino
directamente al productor, para lo cual no slo visitaban los pases sino que se
entrevistaban con los propios cultivadores como una forma de conocer an ms el
mundo del caf.
Los granos eran tostados y mezclados en las fbricas de Starbucks de
acuerdo a las especificaciones tcnicas. Se envasaban en bolsas hermticas y se
distribuan nacionalmente. Una vez abiertas las bolsas en los establecimientos,
deban ser consumidas en una semana. Si no era as, tenan que donarlas a
organizaciones caritativas.
La preocupacin por la calidad afectaba no slo a la materia prima sino a
todos los aspectos del negocio. Por este motivo, Schultz, rehuy utilizar la
franquicia como estructura de crecimiento. Schultz tena claro que quera construir
una marca slida y diferente y entendi que esto requera el control sobre todo el
proceso: desde el grano hasta la taza.
Congruente con esta visin, Schultz tambin cre un equipo de desarrollo
inmobiliario que deba de implantar la visin de Starbucks en cada establecimiento
y en cada rincn de cada uno de ellos. La ubicacin del local era crtica. Queran
que estuviera en la zona de trfico de la gente, bien por ir de compras, bien por ir a
trabajar. Todos los parmetros (densidad de poblacin, nivel de educacin,
edad,...) eran considerados; incluso se abrieron quioscos que servan caf en los
lugares de mayor densidad de trfico.

7.3.- Crecimiento continuado

Ya hemos hablado del crecimiento de Starbucks hasta 1990 (75

establecimientos). En 1992 alcanzaron los 154, y en 1995 los 676. A finales de los
aos 90, Starbucks abra un promedio de 2 establecimientos al da, muchos de ellos
quioscos o bares en aeropuertos. El crecimiento de Starbucks tambin inclua
adquisiciones como la realizada en 1994 en Boston (The Coffee Conection) que
posteriormente camb al nombre de Starbucks.
Tiendas propias
Concesiones en
aeropuertos
Total

1991
114

1992
162

1993
260

1994
399

1995
627

12

26

49

116

165

272

425

676

Para su expansin, Starbucks abra un establecimiento en una ciudad

(Atlanta, Boston, Chicago, Nueva York) que serva de hub para un rea de
Estados Unidos. Cuando estos hubs ya estaban completamente operativos y
entrenados, comenzaba la expansin en la zona.
Adicionalmente, y a pesar de la cambalizacin que esto supona, Starbucks
abra varios establecimientos en una zona reducida (prximos entre s) con el fin de
evitar la entrada de competidores. Esto es especialmente crtico en las zonas de
mayor afluencia de personas. La estrategia de expansin trajo su beneficio y en

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1992 las ventas sobrepasaron los $100 millones para llegar a los $700 millones
cuatro aos despus. Como consecuencia los beneficios netos fueron
incrementando hasta los $42 millones en el ao 96.

7.4.- Creacin de la experiencia del caf

Hacia 1996, Starbucks era la ms prestigiosa marca de especialidad de caf

de Estados Unidos. A pesar de que era un minorista de caf, la direccin de la
compaa pensaba que el xito se encontraba en las tiendas y que este xito giraba
alrededor de la experiencia que proporcionaban a sus clientes.
En palabras de Schultz:
... en todos los aspectos de la sociedad y cultura americana, se ha
producido una fractura de los valores Starbucks no puede salvar al mundo ...
pero lo que hemos hecho ha sido proporcionar a la gente un puerto seguro donde
recalar. La marca Starbucks es sinnimo de credibilidad, confianza y no slo en el
producto sino en lo que la marca representa.
Uno de los mayores objetivos de Starbucks era potenciar, desarrollar y
masterizar el momento del encuentro del cliente con Starbucks. En los
establecimientos de la compaa, todos los detalles contaban y cuentan. No slo en
la relacin con el empleado; no slo en el caf que beben sino fundamentalmente
en el ambiente, en lo que se ve y lo que se toca. En el aroma de la tienda, en la
msica, en la carencia de ruido. Starbucks es un sitio, deca Scott Bedbury
(Director de Marketing) donde el stress se reduce, no se incrementa, un sitio donde
la experiencia est ligada al pensamiento inspirado.
Hacia la mitad de los 90, los establecimientos de Starbucks eran el tercer
lugar diferente de la casa o del trabajo, donde las personas iban, bien a socializar
tranquilamente, bien a tener un momento de soledad reposada. Los ms de tres
millones de personas que visitaron Starbucks en 1995, eran madres con sus hijos,
estudiantes, jvenes, personas que iban de compras, parejas y tambin personas
de negocios que utilizaban Starbucks como centros de reunin, de charla o
sencillamente para hacer un alto en el camino.
Los establecimientos de Starbucks no slo expedan bebidas de caf (de
entre $1 - $ 3/taza), tambin vendan artculos afines como granos, pastas, tazas
para caf, equipos de elaboracin, CDS con la msica que se oa en Starbucks, etc.
Todos estos artculos representaban un 42% de las ventas al por menor.
Aunque el surtido de caf era el mismo en todos los establecimientos, los
artculos de alimentacin eran diferentes en funcin de la zona geogrfica. As, y
siempre que los standars de calidad fueran los adecuados, cada establecimiento
compraba productos de alimentacin locales que eran vendidos en sus tiendas.
Aunque la oferta no era muy amplia, s era suficiente para los clientes de los
establecimientos.

7.5.- Desarrollo de la marca

Detrs de la fortaleza de la marca, Schultz pensaba que el nombre

Starbucks poda ser utilizado en casi todo lo que se pudiera pensar. No obstante era
consciente de que deba mantener una cierta lnea de coherencia para no perder
dicha fortaleza. As se eligieron cuidadosamente los proyectos de expansin de
marca.
-

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Mediados de los 90: Un caf llamado Blue Note Blend que se venda junto
con un CD de jazz especialmente producido por Capital Records (la msica era
parte integrante de la experiencia de los establecimientos Starbucks)

1995: Lanzamiento de Frappucino (bebida fra y dulce mezcla de caf, leche y

helado). Obtuvo un gran xito y en el tercer ao las ventas ascendieron a $52
millones, (un 7% de la compaa)

1997: Power Frappucino (mezcla de caf que inclua protenas, carbohidratos

y vitaminas). Adems comenz la venta de Frappucino embotellado en Supers
(join venture con Pepsico). Un ao ms tarde esta era la bebida embotellada
ms popular en Estados Unidos.

Agosto de 1994: Mazagran; un join venture con Pepsicola para introducir una
bebida de caf gaseosa RTD. Starbucks participaba en investigacin y
desarrollo, fijando criterios de aroma. El resto era labor de Pepsico.

1998: Milder Dimension: Nuevas mezclas de caf ms suaves.

1998: Tiazzi: bebida fra de zumo de mango y frambuesa para los no usuarios
de caf y para el verano.

1998/ 99: Lanzamiento de Caramel Frappucino; Chai Tea Latte, Caramel

Apple Cider y White Chocolate Mocka.

1998: Acuerdo con Dreyers Grand Ice Cream Company para producir un
helado de caf de alta gama. Este proyecto era estratgico para Starbucks. Le
permita salir de la categora de bebidas, entrar en supermercados y conseguir
notoriedad y prueba entre los todava millones de personas que no haban
probado o experimentado Starbucks. Adicionalmente reforzaban la percepcin
de marca entre sus clientes al lanzar un producto relacionado. Adicionalmente
potenciara Starbucks como una compaa que introduca novedades en el
mercado para mantener el inters de sus clientes. A finales de los 90, era el
helado de caf de marca que ms venda en Estados Unidos.

Como parte integral de desarrollo de su marca, Starbucks haba llegado a

acuerdos con otras compaas como la librera Barnes & Noble o los almacenes
Nordstrom para abrir pequeos establecimientos dentro de sus establecimientos.
As mismo haba acordado con las compaa ereas Horizon Air y United Airlines
para ofrecer caf Starbucks en sus vuelos.
En 1997, Starbucks comenz a testar la distribucin de sus productos a
travs de supermercados. Las dudas iniciales eran sobre el grado de aceptacin de
la marca y el impacto que la distribucin tendra sobre la imagen de la misma en
los clientes. Para llevar a cabo este desarrollo, lleg a un acuerdo con Kraft quien
manejaba todo su negocio en alimentacin. A finales de los 99, se haba conseguido
la distribucin de Starbucks en 8.500 supermercados de 15 estados.

1991
Al por menor

1992

1993

1994

1995

87,3

86,9

87,0

87,2

86,6

Ventas de
productos selectos

9,9

9,8

9,0

9,3

10,3

Ventas por correo

2,8

3,3

4,0

3,5

3,1

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Caso Starbucks

7.6.- Desarrollo internacional

La expansin de Starbucks comenz en Japn en 1995 y continu los

siguientes aos en Europa y Asia. La estrategia fue similar: buscar un socio local
que entendiera el mercado y reclutara personas
Establecimientos Starbucks, 1999
de vala. Una vez que los miembros de la
1
organizacin estaban seleccionados, viajaban a
2
2038
2
Seattle para recibir un entrenamiento intensivo.
6
Corea del sur
Malasia

Tailandia

7
264

En Inglaterra no obstante, la solucin

fue un poco diferente ya que Starbucks compr
82
97
en 1998 una cadena de bares (Seattle Coffee
Company). Los planes de expansin europeos
pasan por convertirla en Starbucks as como abrir nuevos establecimientos en
Inglaterra.
Filipinas
Taiwan

14

21
23

Estados Unidos

Resto

Inglaterra

8.- STARBUCKS EN EL AO 2000

Starbucks factura $2.2 billones, tiene 3.300 establecimientos, 500 fuera de
Estados Unidos y ms de 12 millones de personas visitan cada semana estos
establecimientos siendo atendidos por sus 37.000 empleados. Los
planes
de
expansin continan y el objetivo es abrir 1.000 nuevos establecimientos en Europa
y Asia en los siguientes 2 aos y su visin es tener 20.000 establecimientos en el
mundo, la mitad fuera de Estados Unidos.
El sector de los cafs
especiales
ha
crecido
en
Estados
Unidos
y
ahora
ms
de
Starbucks Net Revenues
1680
Millones de dlares
21 millones de consumidores
1308,7
(uno de cada cinco bebedores
de caf) consumen este tipo de
975,4
producto.
Todos
estos
697,9
productos (junto con algunas
465,2
284,9
especialidades como capuchino,
176,5
103,2
65,3
35,4
19,2
caf helado, etc.) cuestan ms
10,2
caros que los cafs normales
1988
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
vendidos en los supermercados.
El caf se ha convertido en un producto diferencial no vendido en base a precio
como previamente.
2169,2

La dificultades tambin han existido: organizaciones de consumidores

intentan boicotear Starbucks acusndole de utilizar productos adulterados y de
explotar a los productores. Starbucks tiene hoy una fundacin de alfabetizacin,
una poltica de desarrollo medioambiental y tiene asociaciones con otras compaas
para desarrollar planes socio-econmicos en Estados Unidos y en el extranjero.
9.- CONCLUSIONES
Starbucks, una compaa fundada en 1971 y comprada para su reconversin
en 1987 por H. Schultz ha conseguido un negocio de 2.2 billones de dlares en 13
aos. Su apuesta, primero por un negocio local y posteriormente por un negocio
global ha sido firme a lo largo de todos estos aos.
Llegados a este punto, las enseanzas de Starbucks pueden ser
extrapolables a cualquier mercado? cules son los elementos que han hecho de
Starbucks una de las compaas de ms xito?
Anexos

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

Caso Starbucks

Declaracin de misin de Starbucks

Establecer a Starbucks como el principal proveedor del
mejor caf del mundo, sin transigir en nuestros principios a
medida que crecemos
Los seis principios rectores que nos ayudarn a medir la
conveniencia de nuestras decisiones:
v Proporcionar un ambiente y trabajo fabuloso y tratar a cada
uno con respeto y dignidad.
v Entender la diversidad como un componente esencial de
nuestra manera de trabajar.
v Aplicar a nuestro caf los mayores estndares de excelencia en
la compra, tostado y suministro de caf recin molido.
v Crear continuamente clientes satisfechos y entusiasmados.
v Contribuir positivamente a nuestras comunidades y medio
ambiente.
v Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro xito
futuro.

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Caso Starbucks

Cuenta de resultados de Starbucks

1994
ingresos netos
tienda
248.453,00
selecto
26.498,00
ventas directas
9.972,00
Total
284.923,00
Gastos de operacin de establecimientoos
90.087,00
Otros gastos operativos
8.698,00
Costes de ventas
162.840,00
Ingresos operativos
23.298,00
Otros gastos
5.544,00
Ganancias antes de impuestos
17.754,00
Impuestos
7.548,00
Ganancias netas
10.206,00
Ganancias/accion
0,17

1999
1.276.840,00
193.552,00
30.008,00
1.500.400,00
441.800,00
40.200,00
827.700,00
190.700,00
7.000,00
183.700,00
70.700,00
113.000,00
1,30

Capitalizacin Burstil de Starbucks y sus competencias

Compaa
Brothers
Coffee people
Diedrich
Green mountain
Starbucks
Cara
Van houtte
Second cup

En el ao
Alto $
Bajo $
4,63
2,13
9,38
6,00
12
3,00
7,50
6,88
40,25
21,50
4,80
3,30
28,35
18,50
13,35
9,15

Capitalizacin
($mm)
30,8
21,4
23,6
24,8
2.438,5
440,2
225,6
137,2

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11

Caso Starbucks

Algunos ejemplos de
la tienda virtual de
Starbucks

Cafeteras

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12

Caso Starbucks

Especialidades
de caf

Algunos ejemplos de
la tienda virtual de
Starbucks

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

13

Caso Starbucks

Te

Algunos ejemplos de
la tienda virtual de
Starbucks

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

14

Caso Starbucks

Regalos
(chocolates)

Algunos ejemplos de
la tienda virtual de
Starbucks

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

15

Caso Starbucks

Algunos ejemplos de
la tienda virtual de
Starbucks

Starbucks y la
msica: venta de
CDs

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16

Caso Starbucks

Algunos ejemplos de
la tienda virtual de
Starbucks

Trajeta
Starbucks

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17

Caso Starbucks

Algunos ejemplos de
la tienda virtual de
Starbucks

Helados

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

18

Caso Starbucks

Algunos ejemplos de
la tienda virtual de
Starbucks

Frappuccino

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

19

Caso Starbucks

Canales
alternativos de
distribucion

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

20

Caso Starbucks

Educacin en
el caf.

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

21

Caso Starbucks

Starbucks y su
marketing azul

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

22

Caso Starbucks

Algunos Locales de
Starbucks

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentacin de Starbucks

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