DISEO ORGANIZACIONAL Y

PROCESOS

ANALISIS DE LA EMPRESA DIAGEO

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INDICE

1.

PRESENTACIN DE LA EMPRESA......4

1.1.

2.

Actividad Econmica.......4

PRESENTACIN DEL MERCADO..4

2.1. Producto...........................................................4

3.

PRESENTACIN ORGANIZACIONAL......5
3.1.

Visin......5

3.2.

Misin..5

3.3.

Valores....5

3.4.

Estrategias..6

4.

FODA.
......6
4.1.

Foda Cruzado.......7

5.

MATRIZ DE CRITERIO DE DISEO.....8

6.

ORGANIGRAMA DIAGEO PER..9

7.

CONFIGURACIONES DE MINTZBERG..
10
7.1.

Mecanismos de coordinacin10

7.2.

Tipo de configuracin.10

8.

NORMALIZACION..10

9.

MAPA DE PROCESOS.....12

10.

PROCESOS DEL REA DE COMPRAS...12

11.

MATRIZ DE PRIORIZACIN12

12.

CARACTERIZACIN DEL ACTUAL PROCESO DE COTIZACIN.14

12.1. Flujograma.15
12.2. Mtricas e Indicadores.16
13.

PROPUESTA DE MEJORA DEL PROCESO SELECCIONADO..17

14.

CARACTERIZACIN DEL NUEVO PROCESO DE COTIZACIN.18

14.1. Flujograma.20
14.2. Mtricas e Indicadores.21

1. PRESENTACIN DE LA EMPRESA
La razn social de la empresa es Diageo Peru S.A. con RUC: 20263158327 y Domicilio
Legal en Av. Enrique Canaval Moreyra N 480 - San Isidro.

1.1.

Actividad Econmica
Diageo Per S.A. es una empresa que inici sus operaciones en la ciudad de
Lima en Febrero de 1995, dedicada a la importacin, comercializacin y
distribucin de licores Premium.
Diageo Per S.A. pertenece a la regin Sur (Southlac), que a la vez est
integrada por Chile y Argentina; siendo est ltima la sede principal Diageo
South Lac.

2.

PRESENTACIN DEL MERCADO

2.1.

Producto
Su cartera de productos es amplia e incluso maneja bebidas de elaboracin
propia. En algunos mercados sus marcas son atendidas por terceros. Algunas
de sus ms conocidas son:

Whisky: Johnnie Walker, J&B

Vodka: Smirnoff, Ciroc

Gin: Tanqueray

Ron: Captain Morgan, Cacique

Tequila: Jose Cuervo

Vino: Blossom Hill, Santa Rita

Cerveza: Guinness, Red Stripe

Otras: Baileys, Sheridans

Siendo el whisky Johnnie Walker el ms vendido del mundo, con una

innumerable cantidad de premios otorgados a su excelente calidad y a un
portafolio de productos nicos, cada uno con sus caractersticas particulares
como lo son:

Johnnie Walker Red Label: blend joven, madurado entre 5 y 8 aos en

barricas de roble.

Johnnie Walker Black Label: blend, con al menos 12 aos de maduracin en

barricas de roble.

Johnnie Walker Swing: exclusivo blend de whiskies de reserva especial,

creado por el nieto de John Walker, inspirado en viajes transatlnticos.

3.

Johnnie Walker Green Label: blend, compuesto nicamente por wihiskies de

malta, con mnimo 15 aos de aejamiento en barricas de roble.

Johnnie Walker Gold Label: blend aejado con un mnimo de 18 aos en

barricas de roble.

Johnnie Walker Blue Label: blend de 16 whiskies de hasta cincuenta aos

de maduracin, producido en cantidades limitadas con botellas numeradas.

PRESENTACIN ORGANIZACIONAL
3.1.

Visin
Ser reconocida como la tercera compaa de consumo masivo en cada mercado
donde opera.

3.2.

Misin
Hacer que el whisky sea nuestra va hacia el crecimiento.

3.3.

Valores

Valorarnos unos a otros

Libertad para el xito

Orgullosos de lo que hacemos

Apasionados por nuestros consumidores

3.4.

4.

Estrategias:

Crear relaciones increbles (consumidores, clientes y proveedores)

Crecer en todas las categoras (whisky, ron y vodka)

Mantener liderazgo en la categora de whisky.

Mejorar el modelo del negocio (comercial, administrativo, marketing y

sistemas)

Labor social (lanzar nuevas campaas del consumo responsable y programa

bar-tender)

FODA
Fortalezas:
-

Lderes en el mercado de licores Premium

Lder en la categora de Whiskies

Personal comprometido con los valores de la empresa.

Alianzas estratgicas con los proveedores.

Clientes fidelizados.

Debilidades:
-

Infraestructura limitada.

Equipo de fuerza de ventas limitada.

Cadena de distribucin limitada (no abarca todo el mercado nacional)

Oportunidades:
-

Crecimiento del nivel socioeconmico C, lo que genera mayor consumo.

Crecimiento de la categora de piscos en el mercado nacional.

-

Reconocimiento de marca gracias a la participacin en las campaas de

consumo responsable por parte del MTC.

Amenazas:
-

Implementacin de nuevas leyes por parte del nuevo gobierno presidencial.

4.1.

Ingreso al mercado local del principal competidor a nivel internacional

(Chivas)

Leyes que restringen el consumo de bebidas alcohlicas.

FODA CRUZADO

FORTALEZAS

DEBILIDADES

FO

DO

- Captar al personal de ventas

idneo para ser asignado a los
- Crear promociones acordes a
distritos del sector
OPOR
los diferentes mercados de
socioeconmico C para as lograr
TUNI
consumidores.
mayor captacin de clientes.
DADE
- Captar a especialistas en el
- Contratar los servicios de un
S
mercado de pisco para la
operador logstico que realice la
debida capacitacin al personal. distribucin con mayor cobertura
nacional, logrando as una mayor
participacin.
FA
- Establecer salarios
competitivos en el mercado,
con bonos por desempeo,
logrando as la retencin del
personal.
AME - Participar activamente de
NAZA campaas de consumo
responsable de alcohol.
S
- Ofrecer nuevas promociones a
los clientes potenciales para
contrarrestar el ingreso de los
competidores.
- Establecer contratos de
exclusividad con proveedores
claves.

DA

- Aplicar outsourcing para los

servicios que no son corebusiness.
- Aplicar rightsizing, de manera
que contemos con el personal
adecuado y la tecnologa
necesaria.

5.

MATRIZ DE CRITERIO DE DISEO

CRITERIOS
ESPECFICOS

CONDICIN

ANLISIS
/DIAGNSTICO

ESTRATEGIAS

Implementadas para
toda la organizacin.

Colaboradores
identificados con la
organizacin

INTEGRACIN

Coordinacin entre
reas

Comunicacin interna
efectiva.

ORGANIZACIN

Cuenta con organigrama

estructurado. Se realizan
reuniones espontneas.

Formal e Informal

MODELO

Existe un Manuel de
Procesos

Mecnico

MEDIOS NO
ESTRUCTURADOS

Relacin vertical. Trabajo

en equipo.
Comunicacin a todo
nivel.

Personal identificado con

la organizacin.

TAMAO

Lder en el mercado de
Whiskies y otras bebidas
alcohlicas.

Nivel econmico C en
crecimiento. Mayor
consumo.

CICLO DE VIDA

Organizacin formal o
madura

Crecimiento continuo
aunque lento.

OUTSOURCING

Reducir costos de
administracin de
planilla, mercaderismo,
diseo, entre otros.

Enfoque en tareas core

del negocio, impactando
directamente
positivamente en
resultados.

6.

ORGANIGRAMA DIAGEO PER:

Departamentalizacin Funcional

G e re n t e C o m e r c ia l
P e r u , B o li v i a & E c u a d o r
A s i s t e n t e G e r e n c ia

G e r e n t e F in a n z a s
C h ile & P e ru

G e r e n t e M a r k e t in g
B a s e e n P e ru

G e re n te d e V e n ta s P e r

G e r e n t e d e S o p o r t e F in a n c i e r o

G e re n te d e M a rc a

C o n t r o lle r

G e re n te d e M a rc a

A n a li s t a C o n t a b le

A n a l is t a d e C r d i t o s
y C o b ra n z a s

A s is t e n te d e
P la n e a m ie n to

S u p e r v i s o r V e n t a s B o l i v ia
& E cuador

G e r e n t e d e C a n a l M a y o r is t a
S u p e r v is o r d e V e n t a s

A s is te n t e d e M a r k e t in g
G e r e n t e d e C a n a l - A u t o s e r v ic i o s
E je c u t iv o s d e V e n ta
A n a lis ta d e V e n t a s
G e re n te C a n a l O T
E je c u tiv o O T

El organigrama de Diageo Per muestra los cargos, funciones y nombres de las personas
que ocupan cada una de las posiciones. En este caso, por proteger la informacin
confidencial de la empresa se ha presentado el organigrama sin nombres.
Este organanigrama tiene una agrupacin funcional, pues se han identificado las relaciones
por funciones.
Se puede observar que la direccin est a cargo del Gerente Comercial, quien tiene a su
cargo su asistente como lna de apoyo y las gerencias Marketing y Ventas. Asimismo, el
supervisor de Ventas que ve los mercados de Bolivia y Ecuador, le reporta directamente al
Gerente Comercial.
La organizacin cuenta con staff de apoyo que forma parte en la mayora de los casos de
posiciones de una estructura regional, por lo cual estas no se identifican en el organigrama
de Per, como por ejemplo: recursos humanos, sistemas, compras y distribucin. Se puede
ver al lado izquierdo como rgano de apoyo a la Gerencia de Finanzas con una lnea de
coordinacin que la une directamente a la Gerencia comercial, debido a que Finanzas
tambin es un rea de apoyo que forma parte de una estructura regional.
En el organigrama no se han comunicado los rganos por crearse con lneas punteadas, ni
las posiciones vacantes.

7.

CONFIGURACIONES DE MINTZBERG
En la estructura de Diageo Per, se observa que el rol del pice estratgico est a
cargo del gerente comercial, haciendo el papel a la vez de gerente general de la
compaa.
Tambin se observa que en su organizacin estn claramente identificados la lnea
intermedia y el ncleo de operaciones, que en este caso se trata del equipo comercial,
conformado por marketing y ventas.
La cultura organizacional de Diageo promueve el trabajo en equipo, el consumo
responsable de alcohol y celebrar.
7.1.

Mecanismos de coordinacin:
En el organigrama de Diageo no se aprecian las lneas de coordinacin. Sin
embargo por la informacin analizada, se ha sabe que cuentan con
estandarizacin de trabajo, produccin (la produccin de los licores no se
desarrolla en Per).
Asimismo, Diageo promueve el realizar una lnea de carrera dentro de la
organizacin, tanto a nivel local como internacional. Por lo que se puede indicar
que un ejecutivo de ventas en Per tiene las mismas competencias que uno en
Mxico, debido a que se han estandarizado las habilidades.
Por otro lado, Diageo al ser una organizacin con presencia en muchos pases
ha estandarizado normas y realizan auditoras internas y externas con
frecuencia, de manera que velan que estas se cumplan.

7.2.

Tipo de configuracin:
Diageo cuenta con una organizacin divisional. Cuenta con una cartera de
productos diversa, las decisiones son tomadas localmente pero con ciertas
limitaciones y lineamientos regionales.
Es una empresa que cuenta con una serie de mecanismos de control, sin
embargo su planificacin es muy lenta.

8.

NORMALIZACIN
Diageo emplea la normalizacin en los procesos de trabajo, es por ello que cuenta con
un manual de funciones y de operaciones que comprende el diseo de las actividades
de las distintas reas de la compaa.

Por ejemplo en el manual de procedimientos de operaciones se detalla informacin

sobre uno de los rganos de apoyo existentes en la organizacin, como es el rea de
facturacin. Dicho documento tiene la siguiente estructura:
-

Antecedentes.
Marco Normativo.
Objetivo.
Descripcin del proceso.
Diagramas de flujo.
Glosario de trminos.
Formatos.
Instructivos para manejo de formatos.

Descripcin del Proceso de Compras:

11

9.

MAPA DE PROCESOS

10. PROCESOS DEL REA DE COMPRAS

-

Proceso de Cotizacin:
De acuerdo al importe del presupuesto y cantidad requerida, el rea de compras
solicita una, dos o tres cotizaciones a diferentes proveedores. DIAGEO no cuenta
con un listado de proveedores preferentes, que sean evaluados anualmente y con
quienes se pueda trabajar directamente.

Proceso de Aprobacin de O/C:

Una vez generada la orden por el rea de compras en el sistema, se le enva al
solicitante con copia a su jefe directo un email indicando el nmero de orden de
compra para su aprobacin. Existe en el sistema una matriz de aprobaciones, que
identifica los rangos de aprobacin segn importes y reas.

Proceso de Recepcin de Mercadera:

En la orden de compra se le indica al proveedor en qu lugar entregar la
mercadera. Los lugares ms frecuente de entrega son: en las oficinas de Diageo,
en el almacn de la agencia de eventos, en el almacn del operador logstico. Para
la entrega del material, el proveedor debe adjuntar la copia de la O/C a la gua de
Remisin.

11. MATRIZ DE PRIORIZACIN

La siguiente tabla muestra los procesos y criterios de priorizacin que van del 1 al 5
independientemente para cada una de las categoras a analizar, como detallamos a
continuacin:
Impacto al cliente: Nivel 5 ser si tiene mayor impacto en el cliente.
Impacto en la empresa: Nivel 5 ser si tiene mayor impacto en la empresa.
Factibilidad de cambio: Nivel 5 ser si es un proceso relativamente fcil de redisear.
Nivel de problemas actuales: Nivel 5 ser si el proceso tiene mayores problemas.

PROCESOS
Requisicin
de pedido
Cotizacin y
muestras
Emisin de la
O/C
Aprobacin
de la O/C
Liberacin de
la O/C
Seguimiento
de O/C
Recepcin
de
mercadera
Recepcin
factura y GR
Ingreso de
Nota de
Recepcin
Registro de
factura

Impacto
en el
cliente

Impacto
en la
Empresa

Factibilidad
de Cambio

Nivel de
Problemas
actuales

TOTAL
%

12

15

10

13

11

13

11

Como se observa, existen tres procesos con mayor porcentaje, como son los procesos
de Cotizacin y muestras, Aprobacin de la O/C y Recepcin de mercadera, teniendo
mayor peso el de Cotizacin, por lo cual lo consideramos con el proceso a priorizar
para la mejora.

13

12. CARACTERIZACIN DEL ACTUAL PROCESO DE COTIZACIN

13.
14.

15.
16.
17.
18.
19.

14

19.1.

Flujograma

20.
21.

22.
23.
24.

15

25.
25.1.

Mtricas e Indicadores
26.
- Calidad: Satisfaccin de clientes actuales

27.
28.

29.
30.
-

Tiempo: Respuesta a requerimientos

31.
32.
33.

34.
35.
-

Costo: Ahorro obtenido sobre el presupuesto.

36.
37.

38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
56.
57.

16

58. PROPUESTA DE MEJORA DEL PROCESO SELECCIONADO

59.
60.
61.
Luego de observar el flujograma del proceso de cotizacin, nos damos
cuenta que tiene el mayor porcentaje en problemas, debido que existe demora en las
actividades de bsqueda y seleccin de proveedores. Actualmente el encargado de
compras, luego de recibir el requerimiento, debe buscar los proveedores sea en la
gua telefnica, por referencias de los clientes internos o en la base de datos de la
organizacin, por haber trabajado con ellos anteriormente.
62.
Descrito de esta manera, se genera exceso de tiempo y costos, as como
molestias para los clientes finales, debido que son aproximadamente entre tres a
cinco proveedores a los que se les realizar llamadas telefnicas, visitas, solicitud de
muestras, que se tendrn que evaluar y quienes en algunos casos visitarn al cliente
final (dueos de discotecas, licoreras, entre otros) en ms de una oportunidad para
observar el local.
63.
Se propone optimizar el proceso de cotizacin implementando el sub
proceso de Licitacin, el mismo que se realizara anualmente y mediante el cual el
encargado de compras buscara sus proveedores potenciales segn las categoras
de los productos o servicios, solicitando la informacin requerida y evaluando sus
propuestas sobre la base de los criterios de evaluacin establecidos en las Polticas
de Licitacin; los proveedores que cumplan con los requerimientos sern
seleccionados para quedar como finalistas del proceso de licitacin, los cuales no
excedern de dos proveedores por cada categora.
64.
De esta manera se optimizar el proceso en costos, tiempo y calidad en el
producto final, debido que el encargado de compras, al recibir el requerimiento del
rea solicitante, solo cotizar con el proveedor final que eligi en el proceso de
licitacin.
65.
66.

17

67. CARACTERIZACIN DEL NUEVO PROCESO DE COTIZACIN

68.
69. Sub Proceso Anual de Licitacin
70.

71.
72.
73.
74.
75.

18

76.
77. Proceso Actual de Cotizacin
78.
79.
80.

19

80.1.

Flujograma
81.
82.

20

83.

98.1.

84.
85.
86.
87.
88.
89.
90.
91.
92.
93.
94.
95.
96.
97.
98.
Mtricas e Indicadores
21

99.
-

Calidad: Satisfaccin de clientes actuales

100.
101.

102.
103.
-

Tiempo: Respuesta a requerimientos

104.
105.
106.

107.
108.
-

Costo: Ahorro obtenido sobre el presupuesto.

109.
110.

111.
112.
113.
114.
115.
116.
117.
118.
119.
120.
121.

22