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Comportamiento Del Consumidor.: Antologíadelamateria
Comportamiento Del Consumidor.: Antologíadelamateria
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.
ANTOLOGIA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
1.
EL COMPRADOR
Las elecciones del consumidor van a implicar una deliberacin previa cuya extensin y
complejidad dependen de la situacin de compra pudiendo distinguir tres tipos de situacin de
compra:
criterios de eleccin, como comparan las distintas alternativas...) y su tarea ser facilitar que el
comprador aprenda cuales son los atributos de este tipo de productos, la importancia de los
mismos y la alta posicin de la marca dentro de los atributos ms importantes, poseyendo, para
alcanzar dicho objetivo, gran importancia la informacin que proporcionan los vendedores y la
publicidad con testimonios personales y verosmiles sobre el producto.
2.
3.
EL PROCESO DE COMPRA
Vamos a representar dicho proceso a travs de un modelo de 5 etapas que enfatiza que el
proceso de compra empieza mucho antes de la compra real y tiene consecuencias mucho
despus de dicha compra.
El Dinero. Muy relacionado con el factor anterior est el dinero que puede suponer estas
visitas o desplazamientos para incorporar nueva informacin. Es evidente que cuanto ms
costoso sea el proceso de bsqueda menos sern las probabilidades de que sea iniciado.
El Coste psicolgico. Especialmente aquellas fuentes de informacin cuyo acceso requiere
el contacto y comunicacin con otras personas puede ser origen de momentos desagradables, de
disgusto, de frustraciones o de situaciones embarazosas. A su vez, los desplazamientos pueden
implicar atascos, posibilidad de multas o el encuentro con gente que no se desea ver. Estas
posibilidades originan unos costes psicolgicos de difcil medicin pero presentes en muchas de
las decisiones de obtener informacin.
Valorando los determinantes del valor y del coste de la informacin, el consumidor se puede
plantear varias situaciones:
- No buscar informacin. Esta situacin se producir cuando su impulso sea fuerte y el objeto
de compra est bien definido.
- Realizar una bsqueda liviana de informacin (atencin intensificada). En este caso el
consumidor es receptivo a la informacin que llega sobre el tipo de producto.
- Realizar una bsqueda activa de informacin pudiendo acudir a varias fuentes de
informacin:
Las Fuentes Dominadas por la empresa (Publicidad, vendedores, exhibidores).
Las Fuentes No Dominadas por la empresa que engloba: fuentes personales (familia,
amigos, vecinos), fuentes experimentales (manejo, examen y uso del producto) fuentes publicas
(medios de comunicacin y asociaciones de consumidores) entre las que destaca la informacin
proporcionada por las asociaciones de consumidores que permite realizar evaluaciones profundas
de los productos que seran irrealizables por un consumidor aislado. La limitacin ms importante
de la informacin consumista proviene del hecho de que los tests comparativos tienden
generalmente a privilegiar slo los criterios que determinan la funcin bsica de un producto, sin
hacer intervenir criterios secundarios, tales como la esttica, el encanto, la facilidad de uso La
idea implcita en los anlisis consumistas es que slo importa el servicio bsico y no las dems
caractersticas que lo acompaan. Se trata en realidad de un juicio de valor que descuida el
hecho de que los objetos puedan generar satisfacciones mltiples y variadas y, principalmente,
procurar placer y estimulacin a sus adquiridores.
A pesar de este lmite, el recurrir a la informacin consumista en las sociedades opulentas
tiende a volverse una buena eleccin para un nmero creciente de consumidores, principalmente,
por el aumento continuo del coste del tiempo asociado a la bsqueda de informacin y por la
multiplicacin de productos a menudo escasamente diferenciados. El experto de marketing de la
empresa encontrar provechoso estudiar las fuentes de informacin del consumidor y sus
respectivos papeles e importancia, siempre que un porcentaje sustancial
del mercado objetivo se comprometa en una bsqueda activa y el mercado objetivo muestre
algunos patrones estables de uso de las fuentes de informacin. Ello requiere entrevistar a los
consumidores y preguntarles a qu fuentes de informacin recurrieron y qu influencia tuvieron de
cada fuente de informacin. El experto puede usar los resultados para planear efectivas
comunicaciones de marketing.
* Evaluar las Alternativas. La informacin que llega ayuda a clarificar y evaluar las
alternativas en el grupo evocado. Como el consumidor percibe los productos como un conjunto de
atributos, dicha evaluacin se realizar en funcin de:
Los Atributos Determinantes o Relevantes, que son los atributos de alta importancia para el
consumidor y alta variacin en la presentacin de los mismos por las diferentes marcas.
Las Creencias que posee el consumidor sobre como se comportan cada una de las marcas
en relacin con cada atributo relevante, las imgenes de las marcas.
La empresa debe conocer todos estos aspectos y de acuerdo con esta informacin se
plantear:
La Clase Social, que son relativamente homogneas y representan divisiones en una sociedad,
las cuales estn ordenadas jerrquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares.
Las clases sociales se caracterizan por:
- Las personas dentro de una clase social tienden a comportarse de un modo similar.
- Esta determinada en funcin de la ocupacin, del ingreso, la riqueza, la educacin y el poder.
Es continua mas que discreta, ya que los individuos son capaces de moverse a una clase social
ms alta o descender a una mas baja.
Las clases sociales muestran distintas preferencias por los productos o marcas, y por ello los
expertos de marketing de las empresas centran su esfuerzo en una o en unas pocas clases
sociales. La clase social objetivo determinar el tipo de minorista a utilizar y los medios de
comunicacin. (Revistas, programas de TV, etc.)
Las Caractersticas Sociales, que incluyen:
Los Grupos de Referencia. Estos son todos aquellos grupos que influyen en las actitudes,
opiniones y valores de las personas. Podemos clasificarlos en: Grupos Primarios (familia, amigos,
vecinos etc.), Grupos Secundarios (Organizaciones, asociaciones de profesionales) y Grupos
Deseados (Hroes del Deporte, estrellas de cine, etc.). El consumidor esta significativamente
influenciado por sus grupos de referencia de tres formas:
- Exponen al consumidor a posibles nuevos comportamientos o estilos de vida.
- Influyen en las actitudes de las personas y en su propio concepto, porque desea encajar en su
grupo.
- Crean presiones que pueden afectar a las selecciones de marca y producto.
Las decisiones que estarn ms influenciadas por los grupos de referencia sern las relacionadas
con productos visibles y llamativos. (Coches, ropa, etc.), por lo que las empresas fabricantes de
este tipo de productos deben de intentar llegar a los lderes de opinin de los grupos a travs de la
identificacin de ciertas caractersticas personales asociadas con el liderazgo de opinin,
determinando los medios ledos por los lderes de opinin y desarrollando mensajes que sean
probablemente retenidos por los lderes de opinin.
La Familia. Entre los participantes de compra que ms directamente influyen en las decisiones de
compra individuales, estn los miembros de la familia del comprador. En realidad, podemos
distinguir entre dos familias en la vida de cada persona: la familia de orientacin formada por los
padres y los hermanos que influyen en el comportamiento inconsciente del comprador, aun cuando
el comprador no se relacione mucho tiempo con ellos, y la familia de procreacin formada por los
esposos y los hijos. La familia es la organizacin ms importante de compra del consumidor en la
sociedad y las empresas estn interesadas en los papeles e influencias relativas del esposo, la
esposa y los hijos en la compra de los productos y servicios. Con respecto al papel e influencia de
los cnyuges en las decisiones de compra familiares las ltimas investigaciones realizadas en
Espaa (Ruiz de Malla, 1994 y Martnez Salinas, 1996) se observa que: - Los bienes con mayor
influencia de la esposa son los artculos para el hogar, electrodomsticos, mobiliario, alimentacin
y servicios mdicos. - Los bienes con mayor influencia del marido son los coches, servicios y
productos bancarios, bebidas y seguros. - Las vacaciones, colegios, la eleccin de tipo y zona de
residencia, vestido, calzado y el esparcimiento son objeto habitualmente de decisin conjunta.
Roles y Status. Una persona a lo largo de su vida participa en diversos grupos: familia, clubes,
organizaciones.
La posicin personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y status. Un rol es el
conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relacin con la gente que
le rodea. Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideracin que la sociedad le concede.
La persona escoge los productos significativos de su rol y de su status dentro de la sociedad.
La Edad y la Etapa del Ciclo de Vida del Comprador. Los bienes y servicios que las personas
compran cambian a travs de su vida. Pero las decisiones de compra no solo estn influenciadas
por la edad de la persona sino tambin por su estado matrimonial, por la presencia o ausencia de
nios y por sus edades diferencindose nueve etapas de ciclo de vida familiar que tienen
necesidades de productos diferentes (la etapa de soltero, las parejas recin casados, los
matrimonios con hijos menores de seis aos, los matrimonios con hijos de seis aos o ms, los
matrimonios de mayor edad con hijos que dependen de ellos, los matrimonios mayores que
todava trabajan y con los hijos ya independizados, los matrimonios mayores, jubilados y con los
hijos independizados, el viudo o viuda que trabaja y el viudo o viuda jubilado).
La Ocupacin que determina necesidades y deseos de bienes y servicios por parte de las
personas.
Las Circunstancias Econmicas del consumidor: su ingreso disponible, sus ahorros y activos, su
poder crediticio y su actitud hacia el gasto frente al ahorro que lgicamente van a influir en sus
decisiones de compra.
Existen muchos productos (principalmente los bienes de consumo duradero) cuya demanda esta
fuertemente asociada a las circunstancias econmicas de los consumidores de tal modo que si el
entorno econmico se empeora (subida de los tipos de inters...) se afectara sensiblemente la
venta de dichos productos.
El estilo de vida del consumidor, su forma de vida, el conjunto de actividades, intereses y
opiniones del consumidor que van a influir profundamente en sus decisiones de compra.
La Personalidad y el concepto de si mismo. Otra caracterstica que influye en el comportamiento
de compra de una persona es su personalidad (grado de extroversin, confianza en uno mismo,
autoestima...). Las empresas investigan la personalidad de su mercado objetivo con el fin de
desarrollar una imagen de marca para sus productos que atraiga a ese tipo de personas. Muchas
empresas utilizan un concepto relativo a la personalidad:
esto explica la necesidad de realizar anuncios originales y llamativos que capten la atencin del
cliente.
- La Distorsin selectiva que es la tendencia de las personas a interpretar la informacin de
manera que respalde sus ideas preconcebidas. Esto explica la importancia que posee la imagen
de marca para explicar la percepcin del consumidor.
- La Retencin selectiva que favorece que las personas retengan la informacin que favorece sus
actitudes y creencias.
Estos factores perceptuales explican porque las empresas repiten tanto sus mensajes y colocan
tanto nfasis en la presentacin de los mismos.
El Aprendizaje que recoge los cambios que se producen en el comportamiento del individuo
como consecuencia de la experiencia. Si la experiencia del individuo con un producto es
gratificante, se reforzara su actitud ante este producto y se generaliza su respuesta ante estmulos
similares.
Una tendencia contraria a la generalizacin es la discriminacin que se produce cuando el
consumidor compara distintas marcas y encuentra a una ms gratificante, es decir discrimina
imparcialmente entre configuraciones y sugerencias similares por lo que el consumidor aprende a
reconocer diferencias entre conjuntos de estmulos y puede ordenar sus respuestas acordemente.
Las Creencias y Actitudes. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona
mantiene sobre algo.
Las creencias de las personas determinan las imgenes de los productos o marcas de tal modo
que si alguna de estas creencias esta equivocada e inhibe la compra, la empresa fabricante del
producto o marca debe lanzar una campaa para corregir estas creencias.
Una Actitud es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto que predispone al
individuo a comportarse favorablemente o desfavorablemente respecto a l. Las actitudes facilitan
que las personas tengan un comportamiento justo y consistente hacia similares clases de objetos
lo que provoca que las actitudes sean muy difciles de cambiar ya que las diversas actitudes de las
personas forman algo consistente y para cambiar una se requieren penosos ajustes en muchas
otras actitudes, por lo que la empresa debe tratar de ajustar su producto dentro de las actitudes
existentes mas bien que tratar de cambiar las actitudes de la gente.
La combinacin de creencias y actitudes permite establecer un modelo explicativo de la actuacin
del consumidor a tres niveles: cognitivo, afectivo y de conducta. En el primer nivel el consumidor
obtiene informacin sobre la marca y forma sus creencias respecto a ella. En el segundo nivel,
afectivo, se desarrollan
sentimientos positivos o negativos respecto a la marca. Por ultimo, se produce una conducta o un
comportamiento positivo o negativo sobre la marca que se expresa mediante la compra o el
rechazo del producto y tambin mediante la informacin que se proporciona a otros compradores.
MARKETING EXPERIENCIAL
Los beneficios funcionales de los productos o servicios dada por los clientes ha sido hasta ahora
el motivo de anlisis del marketing de nuestros tiempos. Pero, son estas caractersticas lo que
realmente valora el cliente? El marketing experiencial demuestra que en realidad lo que el cliente
valora es la experiencia que logra del uso de nuestro producto o servicio. Dar mayor valor
aadido al cliente pasa por mejorar la experiencia asociada a nuestro producto y esto exige
gestionar bajo el nuevo enfoque de marketing experiencial.
Hace hoy mas de tres dcadas que Philip Kotler puso los fundamentos del marketing moderno
con su modelo de las cuatro ps del marketing mix, en los ochenta la microsegmentacin y el
posicionamiento especifico del producto para el publico objetivo marcaron la diferencia, en los
anos 90 pusimos el acento en el cliente y no en el producto, el marketing relacional, las cuatro cs,
el CRM. Fueron una nueva forma de hacer marketing, que hoy en necesario poner de nuevo en
tela de juicio. Todo lo aprendido hasta aqu ya no es suficiente, solo permite a la empresa seguir
viva en el mercado, crecer de forma rentable nos obliga a repensar de nuevo que ha de ofrecer
hoy nuestra organizacin para seguir en el mercado con una slida ventaja competitiva.
Los gurs del momento hablan de dar mayor valor aadido al cliente, pero lamentablemente
hasta ahora este concepto no ha dejado de ser una frase de moda difcil de concretar en un plan
de accin. El marketing experiencial nos aporta una nueva metodologa de enfoque comercial
que nos permite alinear todos los recursos de la organizacin en este sentido, dar mayor valor
percibido al cliente potencial de nuestra organizacin como nueva fuente de ventaja competitiva.
Las experiencias que asocia el cliente al uso de nuestro producto marcan la diferencia. Pero su
percepcin de estas y la forma de medirlas y gestionarlas no son ni obvias ni objetivas.
Cuando un cliente compra un producto o servicio lo que busca es disfrutar de l. Es decir, lo que
est comprando es la experiencia que le proporciona el producto o servicio comprados. Dicha
experiencia va a ser la que va a determinar el precio que puede llegar a pagar el cliente por un
mismo producto y la satisfaccin resultante de su compra.
Un ejemplo para ilustrarlo es el precio que se paga por tomarse un caf en lugares diferentes y el
valor que el cliente percibe de ese mismo producto en funcin de la experiencia de consumo. Es
decir, nos tomamos un caf por un euro en el bar de la esquina de nuestro domicilio pero
pagamos dos euros por tomar ese mismo caf en el Puerto olmpico de Barcelona o llevado al
extremo hasta incluso quince euros por tomarlo en el caf Wagner de la plaza San Marcos de
Venecia. Queda claro que el caf es el mismo y que es obvio que no estamos pagando el caf
sino la experiencia que nos proporciona tomarlo en los diferentes lugares mentados.
El marketing experiencial gestiona los recursos de la organizacin desde esta nueva perspectiva.
No vendemos productos vendemos experiencias que hemos de gestionar y mejorar como
herramienta para agregar valor y generar fidelidad en nuestros consumidores.
La dificultad que podra plantearse en este nuevo enfoque es la intangibilidad de las experiencias,
pero lo que experimenta nuestro cliente frente a nuestro producto puede cuantificarse mediante
unos andones, (andones en japons significa linternas), que determinan los factores de aprecio
de los clientes. Es decir, podemos tangibilizar lo intangible y medir lo aparente subjetivo. Es
importante adems, tener en cuenta que las experiencias son siempre diferentes por lo tanto,
cada vez que nuestro cliente est delante de nuestro producto o servicio se va a desarrollar un
momento de la verdad, y cada uno de estos momentos de la verdad van a crear experiencias
diferentes que nuestra organizacin debe gestionar, medir y mejorar de forma continua.
Concretamente, el modelo SERVQUAL uno de los modelos que ms utilizamos con xito en
nuestras empresas clientes plantea la existencia de cinco dimensiones de calidad de servicio:
fiabilidad, receptividad, competencia, empata y aspectos tangibles.
Para medir la experiencia, los clientes deben reflejar sus expectativas sobre el nivel de calidad
que razonablemente deberan recibir, y posteriormente, sus percepciones del nivel de calidad que
perciben posee la empresa evaluada. Esto nos lleva a afirmar que para medir y posteriormente
mejorar la experiencia de nuestros clientes lo importante no es lo que sienten sino la diferencia
entre lo que perciben y lo que esperaban. Por ello las claves del marketing experiencial para
mejorar las experiencias de los clientes se mueven en estos dos enfoques: Gestin de
expectativas y gestin de percepciones.
Para completar el modelo la empresa debe ser consciente de la ponderacin que su cliente le da
a los andones, (elementos que constituyen la medida de la experiencia) de nuestro producto o
servicio y la valoracin que de ellos hace la empresa.
De esta reflexin podemos obtener un grfico ilustrativo de cmo puede el marketing experiencial
ayudarnos a focalizar los recursos organizativos.
PONDERACIN
BAJAS
ALTA
MAS
AHORRO
EXPERIENCIA
PROBLEMAS
MENOS
SATISFACCIN
Si la empresa valora mucho un atributo que el cliente no aprecia, la empresa debe plantearse
ahorrar esfuerzo y dinero en dicho atributo.
Si la empresa est dando poca importancia a un atributo que el cliente valora mucho, en este
caso la empresa empieza a tener problemas ya que no est satisfaciendo las necesidades de sus
clientes.
Si la empresa ejerce su mayor esfuerzo en atributos que el cliente valora, est realizando su
trabajo correctamente y est satisfaciendo las necesidades de sus clientes. En este caso, el
cliente recibe una experiencia agradable y, con toda probabilidad, repetir la compra.
Finalmente, con la intencin de concluir este documento, nuestra experiencia como consultores
en la implantacin del marketing experiencial en la organizacin nos dice que es importante tener
presente lo siguiente:
1. Mejorar la satisfaccin del cliente es mejorar la experiencia que tiene al consumir nuestro
producto.
2. Las expectativas de los clientes son el punto de referencia en la evaluacin de la calidad de la
experiencia percibida del producto o servicio. La satisfaccin del cliente es la diferencia entre
la expectativa que tenia y la percepcin que experimenta.
3. El objetivo de la alta direccin consiste en superar esas expectativas.
4. El primer paso debe ser identificar los andones (factores de aprecio) que crean la experiencia
del cliente a travs de tcnicas de investigacin cualitativa.
5. Una vez identificados los factores de aprecio es necesario medir expectativas y percepciones
de cada pblico objetivo.
6. El anlisis de las diferencias entre expectativas y percepciones es la base fundamental del
anlisis experiencial.
7. Todo plan de mrketing experiencial debe concluir con un plan de mejora que una vez
implementado debe ser evaluado con una nueva investigacin
8. El mrketing experiencial obtiene su mayor grado de validez cuando se puede comparar
temporalmente los avances en las percepciones de los clientes, por ello se recomienda que el
audit sea cclico, por ejemplo, una vez al ao.
9. El nuevo enfoque del marketing experiencial permite a la organizacin alinear todos sus
recursos a aquellos andones que apalancan la satisfaccin de sus clientes.