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Marketing CRM
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Enero de 2000
Primera Edicin
Indice
Prefacio - Aprendiendo lecciones del pasado para competir en el futuro ...................... 7
La necesidad de la relacin personalizada ............................................................................ 14
En qu tipo de competencia vivimos hoy ......................................................................... 14
Comoditizacin ................................................................................................................. 15
El competidor est a un clic ............................................................................................... 16
Los beneficios de la relacin 1to1 .......................................................................................................................................... 16
La Migracin hacia 1to1 ..................................................................................................................................................................... 18
El foco en productos ........................................................................................................... 19
El foco en clientes ............................................................................................................... 21
Participacin en el mercado versus participacin en el cliente........................................ 22
La Relacin de Aprendizaje ................................................................................................ 23
Las cuatro estrategias del 1to1 ................................................................................................ 25
Identificar ............................................................................................................................. 25
Diferenciar ........................................................................................................................... 28
Interactuar ............................................................................................................................ 32
Personalizar .......................................................................................................................... 33
Implantando Sistemas de CRM (Customer Relationship Management) .......................... 34
Introduccin ......................................................................................................................... 34
Qu es CRM ......................................................................................................................... 36
Por qu CRM es imperativo ................................................................................................ 37
El papel de la Web y del Comercio electrnico ..................................................................... 39
Obstculos previsibles en la implantacin de sistemas de CRM ....................................... 41
CRM operacional, colaborador y analtico ............................................................................ 44
El call center .................................................................................................................. 45
Automatizacin de la fuerza de ventas (SFA) .................................................................... 47
Automatizacin de los sistemas de marketing ................................................................... 48
Integracin de los datos, el gran desafo ........................................................................... 49
La integracin de CRM con ERP ......................................................................................... 50
Cambios de organizacin y culturales .................................................................................... 51
Conclusiones y Recomendaciones .......................................................................................... 52
Glosario ......................................................................................................................................... 54
Prefacio
P R E FA C I O
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Por qu sabamos eso? Primero porque no nos costaba nada encontrar esos clientes ellos ya estaban all, en la tienda. Segundo porque sabiendo lo que ellos queran, no
desperdiciaramos dinero manteniendo en stock productos o desarrollando servicios que ellos
no quisieran. Tercero porque estbamos seguros que cada venta hecha a un cliente, creaba el
potencial para otra venta para el mismo cliente en el futuro. Literalmente, podamos contar con
la compra de ese cliente en el futuro, planeando nuestro negocio para eso.
De esa forma, no estbamos buscando el dinero rpido. Mirbamos a nuestros clientes
como una fuente confiable de ingreso, a lo largo de toda su vida de transacciones con nosotros.
Dicho de otra forma, desarrollbamos una relacin a largo plazo con nuestros clientes.
Considerbamos a nuestros clientes como si fuesen la extensin de nuestras familias - lo que
ellos notaban y valorizaban.
Hicimos negocios durante millares de aos - hasta que la tecnologa nos permiti producir
bienes y servicios en masa, para mercados de masa. De un da para otro, olvidamos como
practicar 1to1. En vez de vender para clientes de forma individual, pasamos a luchar por mayor
participacin en el mercado. En vez de hablar con los clientes de forma individual para conocer
sus necesidades, comenzamos a realizar investigaciones de mercado, segmentaciones, modelos
estadsticos que permitieran predecir tendencias y estndares de compras.
No se puede discutir que la produccin en masa cre una gran riqueza y trajo niveles
nunca vistos de prosperidad a muchas regiones del mundo. Pero hubo consecuencias. Como
todos sabemos, la competencia global forz a muchas empresas a bajar sus precios. Esa guerra
mundial de descuentos puede beneficiar a algunas empresas a corto plazo, pero a lo largo del
tiempo el resultado es la disminucin de la ganancia, lo que puede producir heridas profundas.
Sabiendo eso, gerentes y ejecutivos en todo el mundo, estn luchando para evitar la trampa de
la competencia basada en precios - lo que no es fcil porque se est vendiendo una commodity.
Y seamos honestos: en el mundo de negocios agitado de hoy, nada se mantiene exclusivo
durante mucho tiempo. Nos guste o no, lo que hoy es una innovacin, maana ser una commodity.
Hay alguna alternativa para ese escenario tenebroso? Hay. Gracias a la tecnologa digital
de informacin y a la World Wide Web, ahora es posible salir de la trampa de la comoditizacin
y resucitar las bien sucedidas estrategias utilizadas por nuestros predecesores. En vez de vender
para mercados, venderemos para clientes. En vez de buscar mayor participacin en el mercado,
buscaremos mayor participacin en el cliente. En vez de ofrecer descuentos para aumentar
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P R E FA C I O
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Con cada interaccin y nueva personalizacin - cada vez que la empresa y el cliente
invierten en su relacin - la compaa es capaz de adecuar sus productos y servicios un poco
mejor a las necesidades de aquel cliente. En realidad la relacin se torna ms y ms inteligente,
satisfaciendo cada vez ms las necesidades de aquel cliente en particular. El nombre que damos
a ese tipo de relacin es Relacin de Aprendizaje.
Cuando un cliente se involucra en una Relacin de Aprendizaje, rpidamente se da cuenta
de la conveniencia de simplemente continuar comprando a la misma empresa (aun no teniendo
descuentos) en vez de ensear todo nuevamente a otro proveedor.
Dos ejemplos que vienen a la cabeza son la Amazon.com y la British Airways. La
Amazon.com no solamente lo reconoce cuando usted vuelve a su site en la Internet, sino que
tambin, siempre que usted lo permita, se acuerda de sus preferencias de lectura, el nmero
de su tarjeta de crdito y su direccin de correspondencia. Cuando usted vuela por la British
Airways, los comisarios de a bordo tienen acceso a sus preferencias, lo que les recuerda las
bebidas que a usted ms le gusta consumir durante el vuelo.
El contraste entre el one-to-one marketing y el marketing tradicional es interesante. Mientras
la medida del xito de programas de marketing tradicional es el aumento de la participacin en
el mercado (market share), medido por categora de producto, uno por vez, el xito de los
programas 1to1 est medido en trminos de participacin del cliente (share of customer) medido
cliente a cliente, uno por vez. El marketing tradicional busca ms clientes para productos
especficos, mientras que el 1to1 busca ms productos y servicios para sus clientes. La empresa
que trabaja con marketing tradicional gerencia productos y sus ejecutivos son remunerados por
las ventas trimestrales de esos productos, mientras que la empresa 1to1 gerencia clientes y sus
ejecutivos son remunerados por el desarrollo de esos clientes a lo largo del tiempo, hasta su
valor esperado.
Es claro que las consecuencias de eso son muy importantes. El marketing tradicional
puede ser implementado a travs de un departamento, ms o menos independiente de otras
actividades de la empresa, no relacionadas a marketing. Se contrata un director de marketing, se
realiza una campaa promocional o de anuncios y se venden los productos a travs de las
tiendas o canales de distribucin ya existentes.
Pero el one-to-one marketing abarca el acompaamiento de las transacciones e interacciones
de clientes individuales a lo largo del tiempo, en todas las lneas de productos o grupos de
productos y servicios, lo que exige una gran integracin de datos y procesos. Eso desafa tanto
la estructura existente de los canales de distribucin, que la gerencia de una iniciativa 1to1 seria
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P R E FA C I O
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2. Diferencie a sus clientes. Los clientes pueden ser diferenciados de dos maneras: por el
nivel de valor para su empresa (algunos tienen un valor muy alto, otros no tanto) y por
las necesidades que tienen de productos y servicios de su empresa. As, una vez hayan
sido identificados sus clientes, el prximo paso es diferenciarlos de manera de (a) priorizar
sus esfuerzos y aprovechar lo ms posible a sus clientes de mayor valor y (b) personalizar
el comportamiento de su empresa, basado en las necesidades individuales de sus clientes.
Claro que eso implica establecer algn tipo de criterio de estratificacin, modelo de
rentabilidad o medida de valor de los clientes. Pero eso tambin significa que la empresa
debe comenzar categorizando a los clientes por sus diferentes necesidades, y prepararse
para tratar a sus diferentes clientes de forma diferente.
3. Interacte con sus clientes. Usted tiene que mejorar la eficiencia y la eficacia de sus
interacciones con sus clientes. Eso quiere decir que no solamente debe buscar la forma
ms barata y automatizada de interaccin, sino tambin la ms til en trminos de
produccin de informacin que pueda ayudar a fortalecer sus relaciones con los clientes.
Adems de eso, toda interaccin con el cliente debe establecerse dentro del contexto
de todas las otras interacciones con aquel cliente. La nueva conversacin debe iniciarse
donde la ltima conversacin termin, no importando si ella ocurri ayer de noche o
hace un mes, a travs del call-center, de la Web, o en el escritorio del cliente, cuando
fue visitado por un vendedor. La etapa de interaccin est ntimamente relacionada a
la de diferenciacin y a la de personalizacin. Adems de saber cmo mudan las
necesidades de sus clientes, es necesario un proceso de utilizacin de los feedbacks
interactivos de un cliente en particular para que sea posible deducir cules son las
necesidades especficas de aquel cliente. De esa forma, basndose en esa informacin,
seguimos para el prximo paso de la implementacin:
4. Personalice algunos aspectos del comportamiento de su empresa para atender mejor
a sus clientes. Para incentivar a los clientes a mantener una Relacin de Aprendizaje, la
empresa precisa adaptarse a las necesidades individuales expresadas por el cliente.
Eso puede significar la personalizacin en masa de un producto o la personalizacin
de las opciones ofrecidas alrededor del producto. Para ser la empresa verdaderamente
1to1, sus productos o servicios deben ser capaces de tratar a un cliente particular de
forma diferente, de acuerdo con lo que aquel cliente dice durante una interaccin con
el rea de ventas o de marketing. Una error comn respecto al one-to-one marketing,
ya que l llega hasta el nivel del cliente individual, es creer que cada cliente debe tener
una oferta o mensaje singular. Es un objetivo a ser perseguido, no obstante lo que
1to1 realmente aplica es simplemente tratar clientes diferentes de forma diferente, de
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P R E FA C I O
manera que eso sea significativo para los clientes en forma individual. Ese tipo de
personalizacin se torna viable solo a travs de una metodologa de personalizacin
en masa - que permite crear una variedad de productos altamente especficos a partir
de componentes distintos o mdulos. Doce mdulos A, combinados con 25 mdulos
B, 16 C y 13 mdulos D, son suficientes para generar ms de 60.000 productos
posibles. Note que solo 66 mdulos estn involucrados en la configuracin de ese
nmero enorme de productos diferentes. As funciona la personalizacin en masa.
Adems de eso, aplicar ese proceso a la forma de tratar a los clientes, es ms que
combinar atributos fsicos. Usted puede personalizar en masa la forma en que los
productos son entregados o pagados. Usted tambin puede personalizar en masa la
forma en que su call-center responde las llamadas telefnicas de sus clientes, o la
forma como su sitio en la Web se presenta a los distintos visitantes.
Aplicados de formas diferentes, esos cuatro pasos bastante simples de implementacin Identificar, Diferenciar, Interactuar y Personalizar - pueden ser usados como un checklist para
poner en prctica virtualmente cualquier iniciativa de CRM, en virtualmente cualquier empresa,
en virtualmente cualquier rea de negocio. Para progresar incrementando una mejor relacin
con los clientes, la mayora de las empresas comienza con proyectos que pueden ser categorizados
como pertenecientes a uno o ms de los cuatro pasos descritos.
Mientras tanto, ms importante que los pasos de implementacin, el proceso de conversin
en una empresa realmente 1to1, pasa por el repensar las ms bsicas filosofas de cmo hacer
negocios, superar posturas de los gerentes y de los funcionarios y probablemente reconstruir la
cultura de la empresa. Hay mucho ms cosas comprometidas en ese proceso que simplemente
la instalacin de un sitio en la Web para comercio electrnico, la instalacin de un call-center, o
la automatizacin de la fuerza de ventas. Hacer negocios como una empresa 1to1 significa ver
todo el negocio a partir de la perspectiva del cliente.
nase a nosotros y aprenda cmo se analiza y se implementa ese proceso. Esperamos
que usted sienta los desafos y las oportunidades del one-to-one marketing tan entusiasmantes
- y lucrativos - como los sentimos nosotros.
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La necesidad
de la relacin personalizada
En qu
tipo de
competencia
vivimos
hoy
LA NECESIDAD DE
LA
RELACIN PERSONALIZADA
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Comoditizacin
Hubo un tiempo en que la calidad y la tecnologa eran los grandes diferenciales entre los
productos. Ahora no lo son ms. Los clientes tienen hoy una cantidad cada vez mayor de
opciones de productos de alta calidad y la tecnologa evolucion a tal punto que su banalidad
se da cada vez ms rpidamente. El gran avance tecnolgico de hoy es totalmente obsoleto y
previsible maana. Cosas obvias hoy fueron revoluciones tecnolgicas en el pasado. Quiere un
ejemplo? El control remoto. Especialmente en televisores. Cralo si quiere, hubo una poca en
que los televisores no tenan control remoto! As era: hoy no se concibe lo contrario, pero ese
era el diferencial que permita que se cobrara ms. Hoy todos los televisores tienen control
remoto y el diferencial no existe ms. Cmo competir entonces? Con precios ms bajos? Con
promociones? Con campaas institucionales para reforzar la marca?
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LA NECESIDAD DE
LA
RELACIN PERSONALIZADA
La mayora de las empresas hace lo mismo cuando ve caer sus ventas. Promociones y
campaas publicitarias para el mercado de masa. Hacen lo que se llama spray and pray.
Pulverizan el mercado con campaas publicitarias y rezan para que salga bien. O entonces,
partiendo de investigaciones de segmentos, muestreo y estadsticas, lanzan un producto nuevo
para aumentar la participacin en el mercado. Cuando sale bien, excelente. Cuando no, explican:
El mercado est loco!
Piense as: todo lo que usted hace hoy, puede ser hecho de la misma forma por la
competencia en un tiempo cada vez menor. Basta tener dinero. La tecnologa est disponible y
vulgarizada. Las ventajas competitivas son cada vez ms efmeras.
LA NECESIDAD DE
LA
RELACIN PERSONALIZADA
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Los
1to1 quiere decir relacionarse con clientes de forma individual,
beneficios
uno por vez. As, conociendo a cada uno de nuestros clientes, podemos
identificar sus necesidades y tratarlo de forma personalizada. 1to1, en de la relacin
1to1
pocas palabras, significa simplemente tratar clientes diferentes de forma
diferente. Los clientes son diferentes. Ignorar las diferencias, o no saber
cules son ellas, no las elimina y no hace que los clientes se vuelvan todos
iguales.
Eso implica que el dicho El cliente siempre tiene razn no es
vlido. Piense bien. Hay clientes que seguramente le dan ganancia y otros
seguramente le causan perjuicio, verdad? Cmo ambos pueden siempre
tener razn? Es claro que la mayora de las empresas no saben quienes
son ellos, pero la ignorancia no elimina el hecho: las diferencias existen.
El dicho debe cambiarse por Algunos clientes siempre tienen razn.
Aunque no la tengan. y Algunos clientes nunca tienen razn. Aunque la
tengan. Quin siempre tiene razn? Los clientes de mayor valor y mayor
potencial para la empresa.
Con esos clientes, necesitamos desarrollar una relacin personalizada,
1to1 , de forma que sea cada vez ms conveniente que el cliente siga
haciendo negocio con nosotros y que sea cada vez ms inconveniente
cambiar para un competidor. En otras palabras, que la fidelidad traiga
conveniencia para l, el cliente. Usted ya debe haber odo que cliente
fiel es ms barato. Es verdad. Pero eso vale para los dos lados, o sea,
tambin es verdad para el cliente. Para l es ms barato mantenerse fiel a
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LA NECESIDAD DE
LA
RELACIN PERSONALIZADA
LA NECESIDAD DE
LA
La Migracin
para 1to1
RELACIN PERSONALIZADA
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A primera vista, transformar su empresa en una empresa 1to1 es un esfuerzo muy grande
y caro. Es muy importante resaltar que 1to1 no es para todos los clientes. 1to1 es para los
mejores clientes, o sea, los de mejor valor y de mayor potencial. Para los otros clientes, seguiremos
utilizando el abordaje convencional y para algunos, los peores, simplemente los vamos a
atender, pero sin ningn tipo de trabajo de nuestra iniciativa.
Otro punto importante es que 1to1 no es una iniciativa del tipo todo o nada. El inicio
debe ser con pocos clientes y, a medida que la cultura va siendo asimilada por la empresa y los
resultados van siendo comprobados, se avanza lenta y gradualmente, hasta llegar al punto
donde no es ya posible justificar la inversin en nuevas iniciativas 1to1.
Nmero
de Clientes
Barrera
Marketing de Masa
Marketing 1to1
Valor
del Cliente
Proteja sus mejores clientes de los otros clientes y del resto de la organizacin. No los deje
expuestos a iniciativas de marketing de masa.
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LA NECESIDAD DE
LA
RELACIN PERSONALIZADA
El foco en productos
La mayora de las empresas trabaja con total foco en productos. As, con productos
absolutamente estandarizados, no hay diferenciacin de clientes, que en la prctica son totalmente
intercambiables. Si la empresa pierde, por ejemplo, 50 clientes, pero consigue 50 clientes nuevos,
su mercado queda estable. La forma de comunicacin con los clientes es unidireccional, a
travs de la publicidad hecha en los distintos medios de comunicacin de masa, hablando para
los clientes. Todas las mtricas son relativas a participacin en el mercado o market share. Por
eso, el criterio de suceso de esas empresas es la bsqueda de un nmero cada vez mayor de
clientes, para as aumentar su participacin en el mercado.
Necessidades
satisfechas
Marketing de masa
Obtener
ms clientes
Clientes
alcanzados
LA NECESIDAD DE
LA
RELACIN PERSONALIZADA
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El foco en clientes
Las empresas realmente enfocadas en clientes utilizan la personalizacin en masa para
crear paquetes de servicios y productos de manera de satisfacer de la mejor forma las necesidades
especficas de cada uno de sus clientes. La personalizacin en masa consiste en la disponibilidad
de un producto bsico cercado de opciones. Las empresas de telefona celular, por ejemplo,
colocan alrededor del servicio bsico (la llamada telefnica), otros servicios, como el servicio de
correo de voz, mensajes digitales, llamadas en espera, conferencia, identificacin del nmero
Necessidades
satisfechas
Cuanto ms alto,
menor es la presin
sobre los mrgenes
Conservar y
Desarrollar a
los Clientes
Marketing
de masa
Obtener
ms clientes
Clientes
alcanzados
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LA NECESIDAD DE
LA
RELACIN PERSONALIZADA
LA NECESIDAD DE
LA
RELACIN PERSONALIZADA
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Como los clientes tienen muchas opciones, la lucha por la participacin en el mercado es
intensa y la principal arma es la reduccin de precios. La corrosin de los mrgenes es inevitable
y nada de valor se entrega al cliente sin ser, claro est, el producto.
Cuando se busca la participacin en el cliente, el objetivo es identificar en los clientes de
mayor valor y potencial, otras necesidades relacionadas o no a la necesidad bsica, que los llev
a hacer negocios con nosotros. El objetivo es ampliar el nmero de necesidades para las cuales
se suministran productos y servicios. Cuanto mayor es el nmero de necesidades, menor es la
presin sobre los mrgenes y mayor la conveniencia del cliente de continuar con nosotros. Para
descubrir ese conjunto ampliado de necesidades es preciso incentivar el dilogo con el cliente.
Un buen ejemplo de ese abordaje es el Streamline (www.streamline.com), un supermercado
americano que hace entregas de compras a domicilio. Para los mejores clientes, el Streamline,
adems de entregar las compras, ofrece servicios de tintorera, revela filmes fotogrficos, suministra
vinos finos, entrega y recoge cintas de vdeo de alquiler, etc. Al desarrollar ese tipo de relacin
con sus clientes, el Streamline aprende con cada uno de ellos. Sus gustos y preferencias ahora
son conocidos y por eso es mucho ms fcil para los clientes hacer negocios con el Streamline.
El resultado es la disminucin de la presin sobre los mrgenes y el aumento de la fidelidad y
satisfaccin de los clientes. A pesar de que otras empresas suministren servicios semejantes, la
personalizacin de los servicios es tan grande, que el costo del cambio es muy alto.
Note que el Streamline no entr, por ejemplo, en el mercado de alquiler de cintas de
vdeo, ellos hicieron una alianza con el Blockbuster. Ese tipo de alianza es muy comn en
empresas que estn preocupadas en suplir una cantidad cada vez mayor de necesidades de sus
clientes.
Otro ejemplo es la Amazon.com (www.amazon.com). Ellos comenzaron vendiendo libros
y ahora, adems de libros, venden cintas de vdeo, DVDs, electrnicos, juguetes, software, etc.
La lista no para de crecer. Con eso, la Amazon.com est conociendo cada vez ms y supliendo
las necesidades de sus clientes. Con ms de 15 millones de clientes, la Amazon.com tiene
registradas las preferencias y los gustos de cada cliente y tiene la posibilidad de interactuar con
cada uno de ellos. En realidad, la Amazon.com tiene un stock de clientes, para los cuales va a
buscar ms y ms productos, a fin de participar cada vez ms en la vida de sus clientes.
Tanto el Streamline como la Amazon.com son empresas que, sin duda, estn buscando
nuevos clientes. Sin embargo, por la forma en que hacen negocios, se percibe claramente que
no son empresas que buscan solamente la participacin en el mercado, sino tambin la
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LA NECESIDAD DE
LA
RELACIN PERSONALIZADA
LA NECESIDAD DE
LA
RELACIN PERSONALIZADA
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LA NECESIDAD DE
LA
RELACIN PERSONALIZADA
El primer paso para iniciar una relacin 1to1 con sus clientes es
identificar a cada uno de ellos. Recuerde que 1to1 no es para todos los
clientes, sin identificar a cada uno de ellos, es imposible saber con qu
clientes vale la pena iniciar una relacin 1to1. Identificar al cliente significa
conocer su identidad, forma de contacto preferida, todas las transacciones
e interacciones realizadas con la empresa, todas las reclamaciones hechas
y cules fueron las providencias tomadas. En fin, conocer a cada cliente y
su historia, de forma individual.
Identificar
LAS
C U AT R O
E S T R AT E G I A S
DEL
1TO1
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LAS
C U AT R O
E S T R AT E G I A S
DEL
1TO1
Historia y transacciones
Ingreso y ganancia
Quejas
Canal de comunicacin preferido
Momento de la vida
Valor real, potencial y estratgico
Potencial de crecimiento
Riesgo
Tenga a disposicin esos datos en todos los puntos de contacto del
cliente y recuerde nunca hacer decir al cliente la misma cosa ms de
una vez!
C U AT R O
E S T R AT E G I A S
Diferenciar
DEL
1TO1
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LAS
C U AT R O
E S T R AT E G I A S
DEL
1TO1
LAS
C U AT R O
E S T R AT E G I A S
DEL
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Valor Real
Valor Estratgico
Desarrolle estos clientes
Costo Operacional
Librase de estos?
CMVs
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LAS
C U AT R O
CMPs
E S T R AT E G I A S
Below Zeros
DEL
1TO1
BZs
Y qu hacer con los BZs (below zeros), aquellos que nos dan
perjuicio? Debemos librarnos de ellos? Bien, por lo menos debemos cobrar
el valor real de los servicios que les prestamos a ellos. Debemos adems
suprimir sus nombres de las listas de mailings y de otras iniciativas de
contacto, pero sin eliminar sin embargo sus nombres de nuestra base de
datos. En resumen, debemos atenderlos, cobrando el valor de los servicios,
pero no debemos incentivarlos a continuar con nosotros, debemos hacer
que continuar con nosotros sea inconveniente. De esa forma, ms tarde o
ms temprano, ellos se irn para la competencia.
Una cosa que debe resaltarse con relacin a los BZs, es que ellos
tienen su valor real y estratgico abajo del costo de atencin, o sea no hay
perspectiva de rentabilidad. Por otro lado, si un banco, por ejemplo, resuelve
invertir en universitarios porque espera ms tarde tener lucro con el
profesional formado, es porque aunque el valor real actual sea bajo,
eventualmente quede abajo del costo de atencin, ese cliente tiene un
valor potencial muy por encima de ese costo y por tanto no puede ser
considerado un BZ.
Para tener una idea de lo importante que es la estratificacin de
clientes, un banco americano, despus de estudiar la rentabilidad de sus
clientes, lleg a nmeros bastante interesantes: el 27% de la base de clientes
era responsable del 100% de la rentabilidad; un 31% daba perjuicio al
banco y el 42 % no daba ni lucro ni perjuicio. Llegaron tambin a la
conclusin que si eliminaran el 73% de sus clientes, perderan solamente
el 7% de su facturacin! Es claro que no se est sugiriendo que el banco
deba eliminar el 73% de sus clientes, pero algo tiene que hacerse.
No podemos tratar a todos los clientes de la misma forma!
LAS
C U AT R O
E S T R AT E G I A S
Interactuar
DEL
1TO1
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en continuar con nosotros. Hay una relacin ntima entre la interaccin y la diferenciacin. En
realidad esas dos estrategias caminan juntas, pues una depende de la otra.
Las interacciones iniciadas por el cliente tienen un potencial mucho mayor que las
interacciones iniciadas por la empresa. Es claro que cuando el cliente llama a nuestro callcenter, lo hace en busca de atencin y de algn servicio. En ese instante l est a nuestra
disposicin, con total atencin. Esa es una excelente oportunidad para conocer mejor al cliente.
Pero cuidado, siempre que sea hecha una pregunta al cliente, l debe ver algn valor de
responderla, no intente vender nada que no tenga que ver con las necesidades del cliente. Cada
nueva pregunta respondida es conocimiento acumulado respecto al cliente y los funcionarios
que tienen contacto con el cliente, deben ser entrenados e incentivados a conocer mejor a sus
clientes y a registrar ese conocimiento en las bases de datos de clientes de la empresa.
Muchas empresas desperdician grandes oportunidades de conocer mejor a sus clientes.
Las empresas areas, por ejemplo, tienen en la sala VIP a sus mejores clientes, en tanto no hacen
nada con ellos. No les preguntan nada, a pesar del hecho de que ellos estn all durante horas,
a disposicin de cualquier interaccin.
Cuando la interaccin es iniciada por la empresa, ella debe obedecer a dos reglas bsicas:
debe utilizar el canal de comunicacin preferido del cliente y debe tener la autorizacin del
cliente para utilizar ese canal. Un mensaje de la empresa enviado por correo electrnico a sus
clientes, sin que ellos hayan dado permiso, puede generar una antipata y hacer que el cliente
simplemente cierre ese canal de interaccin. Adems de esas reglas bsicas, los mensajes deben
tener algo de valor para el cliente. Si a pesar de haber autorizado ese tipo de interaccin,
insistentemente enviamos mensajes sin ningn contenido de valor, el cliente puede tambin
cancelar la autorizacin y nunca ms abrir ese canal de comunicacin.
Un ejemplo de lo que no se debe hacer fue dado por una operadora de telefona celular,
que us la caja postal de sus clientes para dejar un mensaje de propaganda de un producto. No
solo el producto ofertado nada tena que ver con las necesidades de la mayora de los clientes,
sino que ellos tuvieron que pagar para or el mensaje. Puede imaginarse la friccin que eso
acab generando.
Algunas preguntas bsicas, pero que deben formar parte del dilogo son: A usted le
gustara ser contactado? Cundo? Usted prefiere que yo entre en contacto con usted? Cul es
la mejor forma de ser contactado? Qu se puede hacer para que sea ms fcil para usted? Qu
hicimos equivocado?
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LAS
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DEL
1TO1
Personalizar
LAS
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DEL
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I M P L A N TA N D O
SISTEMAS
DE
CRM
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solicitudes de datos redundantes, etc. En suma, el beneficio con el que sea ms fcil hacer
negocios con su empresa.
CRM tiene que ver con un concepto ms profundo: cada cliente es distinto, diferente, y
debe ser tratado de forma diferente. Simple? No tanto. La funcin del CRM analtico es determinar
cules son esos clientes, cules deben ser tratados de forma personalizada, one-to-one y cules
son los clientes que deben ser dislocados para niveles de prioridad inferior. Pocas empresas hoy
estn invirtiendo en la infraestructura que necesita la implementacin de sistemas de CRM
analtico. En tanto, sin esa estrategia todos los otros esfuerzos son nulos.
En contrasentido, es en el CRM operacional donde la mayora de las empresas estn
enfocadas, en sistemas como automatizacin de la fuerza de ventas, centros de atencin a
clientes (call-centers), sitios de comercio electrnico y sistemas automatizados de pedido. No es
que no sea importante, pero muchas veces esas iniciativas tienen poco o casi nada que ver con
las necesidades o con la conveniencia del cliente - el objetivo es racionalizar y optimizar procesos
de la empresa. Es claro que estando bien implementadas, esas iniciativas pueden traer agilidad
en la atencin, lo que puede en un ltimo anlisis, traducirse en beneficio para el cliente, pero
la mayora de ellas involucran mtricas que nada tienen que ver con eso.
Por ejemplo, las mtricas utilizadas en call-centers tienen que ver con el tiempo de cada
llamada, cantidad de llamadas no atendidas, llamadas por agente, llamadas por motivo, etc.
Cuando deberan acrecentar, por ejemplo, cuntas veces un cliente de alto valor para la empresa
esper mientras un cliente de menor valor era atendido, cuntas llamadas fueron necesarias
para resolver el problema del cliente, etc. Eso es hecho por algunas empresas, pero es raro.
Con relacin a la automatizacin de la fuerza de ventas, hay casos de empresas que
invirtieron decenas de millones de dlares en sistemas que los vendedores simplemente se
rehusaban a usar porque la gerencia utilizaba las informaciones del sistema contra ellos. No
hubo la inversin necesaria en el cambio de la cultura de la organizacin y en la forma de
remunerar a los vendedores.
La implementacin de proyectos de CRM debe siempre tener como lnea maestra el cambio
en los procesos que involucran al cliente - ver la empresa con los ojos crticos de los mejores
clientes. Sin eso, no se est implementando CRM, se est implementando un paquete ms de
software.
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I M P L A N TA N D O
SISTEMAS
DE
CRM
Qu es CRM
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SISTEMAS
DE
CRM
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SISTEMAS
DE
CRM
Por qu CRM
es imperativo
I M P L A N TA N D O
SISTEMAS
DE
CRM
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El papel de la Web
y del Comercio electrnico
La Web trajo cambios en todas las reas de negocio. La utilizacin de un medio tan
poderoso y que est siempre (o casi siempre) disponible caus una revolucin en la manera de
tener acceso a la informacin y de hacer negocios.
La Web, por ser bidireccional y totalmente interactiva, permite el desarrollo de sitios que
pueden ser personalizados de acuerdo a los gustos y preferencias de cada uno de los visitantes.
Es un medio perfecto para el desarrollo de estrategias 1to1 y la implementacin de aplicaciones
integradas a la iniciativa corporativa de CRM.
La diseminacin de sitios de comercio electrnico hizo que muchas empresas se apuraran
y rpidamente tornaron disponibles servicios y productos va Web. En tanto, la gran mayora de
los sitios de comercio electrnico fue desarrollada sin ninguna planificacin y sin ninguna
integracin a los otros sistemas de la empresa. El resultado es frustrante. Como no existe integracin
de datos, el cliente muchas veces se siente como si estuviera lidiando con empresas diferentes,
dependiendo del medio que usa para contactar la empresa.
Desde el punto de vista tecnolgico, la integracin de datos es el gran desafo. De todas
maneras, al concebirse un sitio de comercio electrnico, se debe pensar que estamos en realidad
abriendo un canal extremadamente poderoso para la creacin y el desarrollo de relaciones con
nuestros clientes. Por eso muchos estn llamando esas iniciativas e-CRM o algo semejante. La
convergencia de CRM y comercio electrnico parece inevitable. No implemente un sitio que
nicamente sustituye el telfono o el fax, cree una nueva forma de relacionarse y aprender con
sus clientes.
De acuerdo con el estudio The state of one to one on line hecho por el Peppers and
Rogers Group, los cinco puntos ms importantes para desarrollar un sitio de comercio electrnico
competitivo son:
EL
PA P E L
DE
LA
WEB
DEL
COMERCIO
ELECTRNICO
39
No slo
proteja
la privacidad
de sus
clientes,
dgales
cmo lo har
EL
PA P E L
DE
LA
WEB
DEL
COMERCIO
ELECTRNICO
Explique los
motivos y
justifique la
creacin de
la relacin
exactamente cmo seran utilizados esos datos, contra solo el 24,4% que
lo hara a cambio de descuentos en productos.
EL
PA P E L
DE
LA
WEB
DEL
COMERCIO
ELECTRNICO
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Obstculos previsibles
en la implantacin de sistemas de CRM
El proyecto de CRM es por definicin un proyecto corporativo, que incluye todas las reas
de la empresa, aunque generalmente comience en un rea especfica y sea desarrollada en
etapas. Uno de los principales problemas en proyectos de CRM es la falta de compromiso de la
alta direccin de la empresa. Como ya vimos, CRM tiene que ver con una nueva forma de ver y
tratar al cliente y por lo tanto tiene ms que ver con cambios de cultura que con la implementacin
de un nuevo sistema. La alta administracin de la empresa debe estar comprometida desde las
fases iniciales, para garantizar el rumbo del proyecto y el total enganche de todos los niveles
gerenciales y operacionales.
Aunque muchas reas no participen directamente de la iniciativa de CRM, el proyecto,
ms tarde o ms temprano, alcanza a todas las personas de la organizacin. Es fundamental que
todas las personas alcanzadas por la iniciativa, directa o indirectamente, tengan completo
entendimiento del proceso y de los cambios inevitables de la organizacin, y que sea analizado
el impacto en cada rea. Es muy comn que algunas personas compren el concepto de CRM
y pasen a defenderlo por toda la organizacin, pasando a ser reconocidos como el Sr. CRM, o
profeta del CRM. Pero ninguna iniciativa seria puede depender solamente de esos individuos.
Por incluir la relacin con el cliente, muchas veces el rea de marketing es elegida como
madre de la iniciativa. Es claro que ella tiene importancia fundamental, pero dejar todo en las
manos de una sola persona o de una sola rea es la receta indicada para el fracaso.
En muchos proyectos de CRM se empieza por la eleccin de la tecnologa de software y/
o de hardware. No hay forma ms segura de garantizar el fracaso. Es importante repetir que
CRM es una filosofa de trabajo y que la tecnologa es fundamental, pero est lejos de ser todo.
Ella es secundaria a los objetivos de negocio.
Una parte importante de la iniciativa de CRM es la automatizacin del rea de ventas
(SFA). Como uno de los canales ms importantes de contacto con los clientes, el rea de ventas
debe ser comprometida en el proyecto. Exactamente en esa rea es donde encontramos el
mayor nmero de problemas en la implantacin de sistemas de CRM. Acurdese que el cliente
OBSTCULOS
PREVISIBLES
EN
LA
I MPLAN TACI N
DE
SISTEMAS
DE
CRM
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OBSTCULOS
PREVISIBLES
EN
LA
I MPLAN TACI N
DE
SISTEMAS
DE
CRM
OBSTCULOS
PREVISIBLES
EN
LA
I MPLAN TACI N
DE
SISTEMAS
DE
CRM
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CRM Analtico
CRM Operacional
ERP/E
Gerencia de
Supply
Gerencia de Pedidos
Produccin
Automatizacin
de atencin
Automatizacin
de marketing
Automatizacin
de ventas (SFA)
Sistema mvil de
ventas
Atencin em
campo
Voz
URA, ACD
Data
Warehouse
Sistemas
Legados
Data Mart de
actividad
de clientes
Conferencia
Gerencia de Respuestas
Data Mart
clientes
Data Mart de
productos
Aplicaciones
verticales
Automatizacin
de marketing
Gerencia de categorias
Gerencia de campaas
Fax
Cartas
Interaccin
directa
CRM Colaborador
Fuente: Application Delivery Strategies META Group
CRM
OPERACIONAL,
COLABORADOR
ANALTICO
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48
CRM
OPERACIONAL,
COLABORADOR
ANALTICO
El call center
El cliente llama para la empresa para resolver un problema o para solicitar alguna informacin.
Despus de atender al cliente e identificarlo como un cliente de alto valor o alto potencial, el
agente hace una o dos preguntas que tengan que ver con aquel cliente, con el objeto de
aprender ms sobre l. Con eso, a lo largo del tiempo, la organizacin aprende ms y ms sobre
sus mejores clientes, pudiendo personalizar cada vez ms la atencin.
Quin est haciendo eso? Responda usted mismo: Cuntas veces usted llam al call
center de su banco o a la administradora de su tarjeta de crdito y la persona que lo atendi se
preocup de saber ms sobre usted y sobre sus necesidades?
Actualmente la mayora de las empresas que estn implantando call centers estn
preocupadas en disminuir los costos de ventas, y para eso estn utilizando los sistemas de
televentas, o ventas por telfono. Funciona, pero muchas veces eso est hecho sin criterio y sin
respeto a la privacidad de los clientes. A quin le gusta ser importunado (esa es la palabra) por
un agente de televentas un sbado de maana, en su casa, y recibir una oferta de producto? Y
cuando es un producto que usted ya tiene?
Es indispensable obtener el consentimiento de sus mejores clientes antes de abordarlos,
principalmente por telfono. Y cuando eso sea hecho, la oferta tiene que estar relacionada a las
necesidades de aquel cliente. Si no fuera as, adems de la prdida de tiempo de la empresa y
del cliente, se corre el riesgo de que el cliente simplemente cierre ese canal de comunicacin.
Est claro que, si el agente fuera remunerado por nmero de productos vendidos, l no se iba
a preocupar con esos detalles e iba a ofrecer todo lo que pudiera, de forma indiscriminada, a
todos los clientes a los cuales tuviera acceso.
Otro punto que merece reflexin habla sobre las mtricas. Generalmente los call centers
tienen su desempeo medido en trminos de eficiencia operacional, o sea, tiempo medio de
espera para ser atendido, tiempo medio de duracin de la llamada, nmero de ventas por
campaa, etc.
En un call center 1to1 las mtricas para los clientes comunes son las mismas. En tanto,
para los mejores clientes, es importante medir la eficacia del desarrollo de la relacin de
aprendizaje. Muchas empresas tienen un nmero diferente para los mejores clientes y ellos son
atendidos por agentes especialmente entrenados para eso. Pero atencin diferenciada es apenas
el comienzo.
Las mtricas tambin cambian. Medir, por ejemplo, cuntos problemas fueron resueltos
en la primera llamada, cuntas informaciones nuevas sobre el cliente fueron descubiertas por
llamada, cul es la cantidad de nuevos productos o servicios que puede ser ofrecida al cliente
CRM
OPERACIONAL,
COLABORADOR
ANALTICO
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CRM
OPERACIONAL,
COLABORADOR
ANALTICO
El vendedor debe entender que el sistema no ser usado contra l y que en realidad l
puede beneficiarse con la utilizacin del mismo. Con la utilizacin del sistema, el vendedor
puede atender a su cliente de forma personalizada y con ms calidad, teniendo acceso a toda la
historia de la relacin de la empresa con el cliente. Eso va a ayudar al vendedor a cumplir sus
objetivos y va a ayudar a la empresa a conocer mejor a los clientes.
Es claro que la empresa, adems de decir que no va a usar el sistema contra los vendedores,
no debe hacerlo. Obvio, pero no muy frecuente.
Hay varios paquetes en el mercado y las funcionalidades son bastante semejantes. Desde
el punto de vista tecnolgico, el mayor desafo, como siempre, es la integracin a los otros
sistemas de la empresa. A travs de laptops y de PDAs (Personal Digital Assistants) es posible
colocar las informaciones necesarias para realizar la venta en las manos del vendedor y recoger
datos durante la ocurrencia de la transaccin. Por eso es importante tambin evaluar recursos
como replicacin de datos y tambin las facilidades de mantenimiento remoto, ya que los
vendedores muchas veces van a trabajar la mayor parte del tiempo en campo, con sus
computadoras personales.
El sistema de automatizacin de ventas debe contemplar funcionalidades como control de
pedidos, gerencia de contactos, generador de propuestas y configuraciones de productos, forecasting, planificacin de visitas, informes de gastos, productividad personal y funcionalidad
general de ventas, gerencia de territorio, gerencia de cuentas, gerencia de cotizaciones y de
contratos, gerencia de ventas en equipo, procesamiento y acompaamiento de pedidos, generador
de propuestas y cotizaciones, sistema de enciclopedia de marketing (folletos electrnicos),
gerencia de leads, herramientas de flujo de trabajo (ej.: gastos) y otras. En suma, el sistema debe
cubrir todas las fases del proceso de ventas. Adems de eso, es fundamental la conexin del
sistema de automatizacin de ventas al sistema de soporte al cliente, cobranza, expedicin.
Ms que los aspectos tecnolgicos, es importante la integracin de la estrategia de
automatizacin de ventas, y de la remuneracin de los vendedores a toda la iniciativa de CRM.
CRM
OPERACIONAL,
COLABORADOR
ANALTICO
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OPERACIONAL,
COLABORADOR
ANALTICO
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OPERACIONAL,
COLABORADOR
ANALTICO
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CRM
OPERACIONAL,
COLABORADOR
ANALTICO
La integracin
de CRM
al ERP
aventureros. An las empresas serias, que hasta ayer provean sistemas de ERP, hoy son empresas
CRM. Esas empresas, aunque serias, todava no tienen o todava no integraran completamente
todas las funcionalidades a sus aplicativos antiguos.
Converse con su proveedor y haga un anlisis profundo de su oferta en el rea de CRM.
Sin la adecuada integracin de los sistemas es imposible tener xito. Pero esa integracin no
debe y no puede ser hecha de una sola vez, hay muchas variables en juego.
CRM
OPERACIONAL,
COLABORADOR
ANALTICO
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56
DE
LA
ORGANIZACIN
CULTUR AL ES
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reconozca y llame a los huspedes por el nombre. Esa misma red hotelera permite a cada
funcionario gastar, sin autorizacin del supervisor, hasta dos mil dlares para satisfacer las
necesidades de sus mejores clientes. Eso es dar poder al funcionario que es el punto de contacto,
para resolver problemas de clientes de forma inmediata.
Un buen ejemplo de lo que no se debe hacer ocurre en una administradora de tarjetas de
crdito. Cuando un cliente diferenciado pide a la persona del call center que lo atiende, para
hablar con su supervisor porque el problema no fue resuelto, el supervisor no puede o no
quiere resolver el problema y se limita a repetir lo que la primera persona dijo. Para qu
entonces existe el supervisor?
58
CAMBIOS
DE
LA
ORGANIZACIN
CULTUR AL ES
Conclusiones y Recomendaciones
Los mtodos tradicionales de atraer y retener clientes estn tornndose ineficaces
rpidamente. El aumento de la competencia en reas antes monopolizadas, la globalizacin de
la economa y la popularizacin de la Web estn cambiando el escenario de negocios en todo el
mundo. Las empresas tienen que mudar la forma de hacer negocios para mantenerse competitivas
en un mercado cada vez ms agresivo. CRM es la sntesis de ese cambio: salir del mundo
orientado a productos y entrar en el mundo orientado a clientes. No es fcil, pero es posible.
Aunque muchas empresas hayan descubierto la importancia del CRM, pocas tuvieron
xito en la implementacin bsicamente por tres razones:
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
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CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
Glosario
Banco de datos
Tcnicamente, cualquier conjunto de informaciones desde una simple lista de compras
a un conjunto complejo de informaciones sobre el cliente es un banco de datos del
cliente. No obstante, el trmino generalmente es aplicado a registros de informaciones
computadorizados.
Trueque Explcito
El acuerdo que una empresa hace con una persona para obtener su tiempo, atencin o
feedback. Vea tambin Trueque Implcito y Marketing de Permiso.
Trueque Implcito
Cuando patrocinan un programa o un artculo, los anunciantes en los diferentes medios
de comunicacin de masa, estn la verdad haciendo un trueque implcito con los
consumidores: Mire nuestro anuncio y vea el programa gratuitamente. El problema con
un trueque implcito es que, como los diferentes medios de comunicacin de masa no son
interactivos, no existe una forma de unir un consumidor en particular, que mira el programa,
al anuncio vehiculado, o tampoco saber si l vio el anuncio. Es por eso que la llamamos
trueque implcito, pues l queda subentendido, al contrario de un trueque explcito,
que puede ser hecho directamente con un consumidor individual.
GLOSARIO
61
Call Center
Lugar de una empresa donde se concentran las comunicaciones telefnicas de clientes.
Un call center tpico dispone de Tecnologa de Informacin para automatizar los
procesos, y tiene capacidad para soportar un gran volumen de llamadas simultneamente,
atendiendo, manteniendo el registro y redireccionando esas llamadas cuando es necesario.
Un call center es utilizado como apoyo para catlogos, empresas de telemarketing, soporte
de producto (help desk), servicios de atencin al consumidor (SAC) y cualesquiera empresas
que usen el telfono como televentas.
Canal
Medio por el cual los productos y servicios son suministrados o prestados al cliente final.
Concesionarios de automviles, minoristas, revendedores de computadoras y mayoristas
de productos alimenticios son ejemplos de canales.
Churn
Trmino que describe la deslealtad o la falta de fidelidad de los clientes. Una tasa de
churn alta indica alta deslealtad de los clientes.
62
GLOSARIO
Ciberespacio
Metfora usada para describir el lugar donde los clientes van cuando participan de
transacciones electrnicamente por la Internet.
Conflicto de Canales
Ocurre cuando una empresa suministra productos para sus clientes a travs de una variedad
de medios que pueden entrar en conflicto entre s. Un ejemplo es vender automviles
directamente al consumidor por la Internet, lo que crea un conflicto con los concesionarios
reales que tambin venden automviles.
GLOSARIO
63
Conocimiento Comunitario
Vea Filtrado Colaborador.
CRM
Acrnimo de Customer Relationship Management (Gerencia de Relacin con Clientes).
CRM Analtico
Componente del CRM que permite identificar y acompaar diferentes tipos de clientes
(entre CMVs, CMPs y tambin BZs) dentro de la cartera de clientes de una empresa y en
propiedad de estas informaciones, determinar qu estrategia seguir para atender las
diferentes necesidades de los clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de data
mining para localizar los estndares de diferenciacin entre los clientes.
CRM Colaborador
Es la aplicacin de la tecnologa de informacin que permite la automatizacin y la
integracin de todos los puntos de contacto del cliente con la empresa. Esos puntos de
contacto deben estar preparados para interactuar con el cliente y diseminar las informaciones
levantadas en los sistemas del CRM Operacional.
CRM Operacional
Es la aplicacin de la tecnologa de informacin para mejorar la eficiencia de la relacin
entre clientes y la empresa. Estn entre los productos de CRM operacional las aplicaciones
de automatizacin de fuerza de ventas (SFA), automatizacin de canales de venta (SCA),
sistemas de e-commerce y call centers. El CRM operacional prev la integracin de todos
los productos de tecnologa para proporcionar la mejor atencin al cliente. Vea tambin
CRM analtico.
64
GLOSARIO
Data Mining
Significa analizar informaciones en un banco de datos usando herramientas que buscan
tendencias o anomalas sin el conocimiento del significado de los datos. El data mining es
fundamental en estrategias de CRM, especialmente en el comercio electrnico (e-commerce).
Desvo de Valor
Es el grado en que el valor de una base de clientes est concentrado en un pequeo
porcentaje de los clientes. Un desvo de valor acentuado sera el caso en que un minsculo
porcentaje de clientes es responsable por la mayor parte del valor de la cartera de clientes.
Un desvo de valor leve sera el caso en que el valor de los clientes es distribuido ms
uniformemente a lo largo de toda la cartera de clientes.
Dilogo
Comunicacin interactiva entre una empresa y un cliente. En una empresa one-to-one,
cada contacto con el cliente tambin servir como un punto de recoleccin de datos.
GLOSARIO
65
Diferenciacin de Clientes
La segunda etapa de la estrategia one-to-one identificada como IDIP es diferenciar clientes.
Los clientes se diferencian de dos maneras: los que tienen valor diferente para la empresa
y los que precisan de cosas diferentes de la empresa. La diferenciacin de clientes es vital
para la conquista de la Relacin de Aprendizaje.
Directo al Consumidor
Directo al Consumidor describe el proceso que se genera cuando un fabricante vende y
enva mercaderas directamente al consumidor sin intermediarios, a travs de distintos
canales como: Internet, mailing, telemarketing, compras por la TV, kioscos, catlogos y
servicios de reposicin automtica de productos alimenticios a domicilio.
66
GLOSARIO
Estrategia de la Barrera
Trmino usado para describir una estrategia particular de transicin para tornar una empresa
one-to-one. La estrategia de la barrera se basa en el aislamiento de todos o de la mayora
de sus clientes de mayor valor y de sus clientes de mayor potencial de las iniciativas
tradicionales de marketing a que est sujeto el resto de la cartera de clientes y, con el
tiempo, expandir la poblacin de clientes que est atrs de esa barrera.
GLOSARIO
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e-tailer
Es una empresa directa al consumidor que practica e-commerce. De modo general, un
e-tailer es una empresa de venta al por menor que realiza transacciones con los clientes a
travs de la Internet.
Extranet
Se refiere a una intranet que permite el ingreso parcial a usuarios externos autorizados.
Mientras que intranet reside atrs de un firewall y es accesible solamente a personas que
son miembros de una misma empresa u organizacin y estn conectadas a la red interna,
una extranet proporciona varios niveles de ingreso a usuarios externos. Se tiene acceso a
una extranet mediante la utilizacin de un nombre de usuario y una sea. La identificacin
del usuario normalmente especifica qu reas de la extranet sern visibles. Las extranets
estn tornndose muy populares para intercambio de informaciones entre socios de
negocios, principalmente en sistemas de automatizacin de canal de ventas.
Filtrado Colaborador
Tambin llamado Conocimiento Comunitario, es esencialmente un mecanismo de
combinaciones. Permite a una empresa ofrecer productos y servicios para un determinado
cliente basndose en lo que otros clientes con gustos o preferencias similares hayan
consumido. Por ejemplo, la Amazon.com usa el filtrado colaborador para recomendarle a
usted libros que hayan sido ledos por personas con intereses similares.
68
GLOSARIO
IDIP
Es la metodologa de cuatro etapas para implementacin de relaciones one-to-one con los
clientes, desarrollado por Don Peppers y la Dra. Martha Rogers. IDIP es la sigla para
Identificar clientes, Diferenciarlos, Interactuar con ellos y Personalizar productos y servicios.
Interface de Especificaciones
Es el mecanismo por el cual un cliente especifica exactamente lo que l precisa. Aspecto
importante de la Personalizacin en Masa.
Internet
Es el vasto conjunto de redes conectadas entre s que intercomunican diferentes tipos de
computadoras en todo el mundo. Todas ellas usan los protocolos TCP/IP y evolucionaron
a partir de la ARPANET de fines de la dcada del 60 e inicio de la dcada del 70.
Intranet
Trmino usado para describir la utilizacin de la tecnologa de la Internet (red y servidores)
en las redes corporativas. En algunos casos es llamada Internet atrs del firewall.
IT (Information Tecnology)
Vea Tecnologa de la Informacin.
Latencia Cero
Trmino de computacin que describe un sistema de informaciones en el cual poco o
ningn tiempo transcurre entre la actualizacin de un registro de informacin y su disponibilidad
en cualquier lugar del sistema. Vea tambin Tiempo Real.
GLOSARIO
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LTV
Vea Valor Real.
Marketing de Nicho
Es una estrategia de segmentacin de marketing por el cual la empresa se concentra en
atender un segmento del mercado. El marketing de nicho es muy semejante al marketing
segmentado, con la nica diferencia de que los segmentos son menores un nicho es un
segmento pequeo y distinto, que puede ser atendido con exclusividad.
Marketing de Permiso
Un mtodo de marketing por el cual las empresas obtienen permiso del cliente para
hablar sobre sus productos o servicios con ellos. Conversando solamente con los que
consintieron oir, el marketing de permiso garantiza que los consumidores presten atencin
al mensaje de marketing. El trmino fue acuado por el autor Seth Godin en su libro
Permission Marketing. Vea tambin Trueque Explcito.
Marketing de Relacin
Vea Customer Relationship Management.
Mecanismo de Combinaciones
Es un algoritmo o ecuacin que permite hacer la correlacin entre los productos y servicios
ofrecidos a las necesidades particulares de un consumidor en particular.
Mejores Prcticas
Es un estudio de caso considerado como un buen ejemplo de disciplina en los negocios.
70
GLOSARIO
One-to-One Marketing
Trmino acuado por Don Peppers y por la Dra. Martha Rogers, en su libro The One to
One Future, es hacer volverse a la empresa, hacia el cliente individual, conociendo a su
cliente ms y de forma continua. Por medio de interacciones con ese cliente, la empresa
puede aprender cmo l desea ser tratado. As, la empresa se vuelve capaz de tratar a ese
cliente de manera diferente de los otros clientes. No obstante, one-to-one marketing no
significa que cada necesidad exclusiva del cliente deba ser tratada de manera exclusiva.
En vez de eso, significa que cada cliente tiene una colaboracin directa en la manera
como la empresa se comporta con relacin a l.
Participacin en el Cliente
En contraste con la Participacin de Mercado, la participacin en el cliente se refiere al
porcentaje del negocio de un determinado cliente que una empresa obtiene durante la
existencia de ese cliente como consumidor de la misma. Razn entre el Valor Real de un
cliente y su Valor Estratgico.
Participacin en el Mercado
Son las ventas de una empresa expresadas como un porcentaje del total de ventas del
ramo de mercado en el cual la empresa acta.
Personalizacin
Comprende la adaptacin de algunas caractersticas de un producto o servicio, de manera
que el cliente disfrute de ms comodidad, costo ms bajo o algn otro beneficio.
GLOSARIO
71
Personalizacin en Masa
Es la produccin en masa de manera econmica de productos y servicios en lotes de una
o slo algunas unidades por vez. Personalizacin en masa no es lo mismo que
personalizacin. La personalizacin comprende la produccin de un producto desde su
inicio segn una especificacin personalizada, mientras que la personalizacin en masa
es, en verdad, el montaje de un producto o la prestacin de un servicio a partir de
mdulos o componentes configurados previamente.
Punto-com
Son empresas con base en la Internet, que recurren a la tecnologa digital y al uso de la
Web como principal medio de comunicacin e interaccin.
Principio de Pareto
Su nombre viene de Vilfredo Pareto, economista y socilogo del siglo XIX. El Principio de
Pareto tambin es conocido como regla del 80:20. l dice que el 80% del ingreso de una
empresa viene del 20% de sus clientes. En trminos prcticos, sin embargo, tal vez el 90%
del ingreso venga del 5% de los clientes, o el 60% venga del 30% de los clientes, dependiendo
del Desvo de Valor de los clientes de la empresa.
Relacin de Aprendizaje
Es la relacin entre una empresa y un cliente individual que, por medio del feedback
regular o repetitivo venido del cliente, permite a la empresa conocer ms respecto a las
necesidades individuales del cliente. Cuando un cliente y una empresa estn
comprometidos en una Relacin de Aprendizaje, en cada ciclo de interaccin y
personalizacin, el cliente percibe que es ms conveniente hacer negocios con esa
empresa. Esto lleva a la Fidelidad del Cliente, porque para iniciar una nueva relacin
con otra empresa, el cliente tendra que ensear todo lo que ya fue aprendido por la
empresa one-to-one, otra vez, al competidor.
72
GLOSARIO
GLOSARIO
73
Share of Wallet
Es la participacin en la cartera o bolsillo del cliente. Vea Participacin en el Cliente.
Sistema Legado
Es un sistema de computadores o programa aplicativo ms antiguo o desactualizado, que
contina siendo usado debido al costo exorbitante para sustituirlo o reelaborarlo. Casi
siempre, tales sistemas ofrecen poca competitividad y compatibilidad con equivalentes
modernos. Los sistemas legados frecuentemente son grandes, monolticos y difciles de
modificar, y volver chatarra un sistema legado, en general, exige tambin la reingeniera
de los procesos de negocio de una empresa.
Sitio en la Web
Es un conjunto de pginas de la Web (documentos conteniendo texto, elementos grficos
y fotos que son cargados en la pantalla de una computadora) intercomunicadas segn
una estructura organizada. La mayora de los sitios en la Web contienen una pgina
inicial o la home page que el usuario de una computadora ve cuando visita el sitio.
Sticky Application
Es una parte de un sitio en la Web desarrollada para interactuar con los clientes, que exige
de ellos colaboraciones y que queda ms inteligente con el pasar del tiempo de relacin,
de manera de atender las necesidades individuales del cliente. El aplicativo se torna
adhesivo a medida que el cliente se torna parte de l, y esto hace que l evite hacer
negocios en algn otro lugar. Vea tambin Relacin de Aprendizaje.
74
GLOSARIO
Televentas
Aplicacin del call center que es utilizada para realizar ventas y acompaamiento de
ventas por telfono. Puede suceder de forma activa (outbound), donde los operadores del
call center efectan llamadas para potenciales clientes (muchas veces de forma automatizada
a travs de recursos de CTI) o de forma pasiva (inbound), donde los operadores aguardan
las llamadas de clientes.
Tiempo Real
Se refiere al nivel mximo de prontitud relativa a la transmisin, procesamiento y/o uso
de informaciones. Una empresa que recoge y usa datos de los clientes en tiempo real
puede gerenciar las relaciones con clientes individuales con mucho ms eficiencia. Vea
tambin Latencia Cero.
Prueba Beta
Es la prueba de una versin de prelanzamiento (y potencialmente poco confiable) de un
producto, iniciativa de negocios o software, disponible para usuarios seleccionados. Mientras
una prueba alpha comprende pruebas internas, una prueba beta indica pruebas externas.
Up Selling
Significa vender actualizaciones, complementos o perfeccionamientos para un determinado
producto o servicio.
Valor Estratgico
Valor Estratgico de un cliente es el potencial que el cliente tiene para ofrecerle a usted,
en caso de que usted tenga una estrategia para atenderlo.
GLOSARIO
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Valor Real
Lo mismo que Valor Vitalicio (LTV); valor presente lquido del lucro futuro originario de
un cliente. El valor real sobre el Valor Estratgico puede ser entendido como
Participacin en el Cliente.
Valor Vitalicio
Tambin conocido como LTV (Lifetime Value), es lo mismo que Valor Real.
76
GLOSARIO
Bibliografa
Godin, Seth. Permission Marketing: Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers. New
York: Simon & Schuster, 1999.
Gordon, Ian. Relationship Marketing: New Strategies, Techniques and Technologies to Win Customers
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Peppers, Don and Martha Rogers, Ph.D. Enterprise One to One: Tools for Competing in the Interactive
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Reichheld, Frederick F. Loyalty Effect, The: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value.
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BIBLIOGRAFA
77
www.1to1.com.br