EXPECTATIVAS DEL CLIENTE ACERCA DEL SERVICIO

GUÍA DE APRENDIZAJE N° 3
INTRODUCCIÓN

Las expectativas del cliente son creencias sobre la entrega del servicio que sirven como estándares
o puntos de referencia contra los cuales se juzga el desempeño. Debido a que los clientes
comparan sus percepciones de desempeño con estos puntos de referencia cuando evalúan Ja
calidad del servicio, es muy importante el conocimiento riguroso sobre las expectativas del cliente
para los mercadólogos de servicios. Saber lo que espera el cliente es el primer paso y tal vez el
más importante en la entrega de servicio de calidad. Estar equivocado sobre lo que desean los
clientes puede significar perder el negocio de un cliente cuando otra compañía da en el blanco.
Estar equivocado también puede significar gastar dinero, tiempo y otros recursos en cosas que no
cuentan para el cliente. Estar equivocado puede significar incluso no sobrevivir en un mercado
ferozmente competitivo.
Entre los aspectos de las expectativas que necesitan explorarse y entenderse para el marketing de
servicios exitoso están los siguientes: ¿Qué tipos de estándares de expectativa tienen los clientes
con respecto a los servicios? ¿Qué factores influyen más en la formación de estas expectativas?
¿Qué función desempeñan estos factores en el cambio de expectativas? ¿Cómo puede una
compañía de servicios cumplir o exceder las expectativas del cliente? Cuál es el peor resultado
posible, y a la vez realista, que puede tener un proyecto? Un proyecto que se completó
exitosamente, pero el cliente está disconforme e insatisfecho con tu empresa.
Esto ocurre muy a menudo porque no se definieron las expectativas del cliente o hubo desacuerdos
en cuanto a ellas. Es un problema que se presenta frecuentemente cuando nos damos prisa al
abordar un proyecto o cuando una empresa desea tanto el trabajo que no quiere sembrar dudas en
el cliente haciéndole demasiadas preguntas. Un proceso de incorporación bien definido y fácil de
replicar puede solucionar muchos de los problemas que hacen que pasemos por alto las
expectativas del cliente, pero también hay algunos consejos prácticos para gestionar y establecer
expectativas que permiten que ambas partes estén en sintonía.
  Si no se definen las reglas de interacción no puedes esperar que ambas partes estén conformes
con los resultados. Aquí te enseñamos a equilibrar la situación con tus clientes.
Las expectativas del cliente son todas aquellas situaciones y resultados que tu cliente espera
encontrar en cada interacción con tu empresa. Algunas de estas expectativas tendrán un carácter
estratégico, es decir, que son producto de una evaluación y de un todo proceso de información
detallado, mientras que otras serán más emocionales o reactivas.
Todo lo que sepa de ti previamente le permitirá construir sus ideas acerca de tu forma de trabajo,
y conforme se desarrolle el proyecto se fortalecerá o debilitará la relación. 
El cliente siempre tiene la razón» es un adagio que, en este contexto, significa que deberás
entender y gestionar sus expectativas de forma adecuada, incluso en los casos en que creíste que
fueron inadecuados algunos de sus comentarios o comportamientos, como seguramente ya habrás
vivido alguna vez. Cada cliente es un reto en sí mismo, aunque por lo regular los clientes más
exigentes son quienes te harán crecer individualmente y en equipo. Si sientes que te encuentras en
una zona de confort, una buena manera de subir al siguiente nivel es reconocer qué es lo que no
estás haciendo adecuadamente o lo que exige un desempeño superior.

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EXPECTATIVAS DEL CLIENTE ACERCA DEL SERVICIO:

En esta lección de aprendizaje se proporciona un marco de referencia para pensar en las expectativas del
cliente y está dividido en tres secciones principales:
1) El significado y los tipos de servicio esperados;
2) factores que influyen en las expectativas del cliente con respecto al servicio, y
3) cuestiones actuales que implican expectativas de Decir que las expectativas son puntos de referencia
contra los cuales se compara la entrega del servicio sólo es el principio. El nivel de expectativa puede variar
con amplitud dependiendo del punto de referencia que tenga el cliente. Aunque casi todos tienen un sentido
intuitivo de lo que son las expectativas, los mercadólogos de servicio necesitan una definición mucho más
concienzuda y clara de las expectativas con el fin de comprenderlas, medirlas y gestionarlas.
Imagine que planea ir a un restaurante.. En cada punto se le da un nombre al tipo de expectativa y se ilustra
lo que podría significar en función del restaurante que está considerando. Note de qué manera puede ser
importante la expectativa para su eventual evaluación del desempeño del restaurante. Suponga que va al
restaurante para el cual tenía la expectativa mínima tolerable, pagó muy poco dinero y fue servido de
inmediato con buena comida. A continuación, suponga que va al restaurante para el que tenía las
expectativas más altas (ideal), pagó mucho dinero y le sirvieron buena comida (pero no fantástica). ¿Cuál
experiencia de restaurante juzgaría la mejor? Es probable que la respuesta dependa en gran medida del
punto de referencia que llevó a la experiencia.
Debido a que la idea de las expectativas del cliente es tan importante para la evaluación del servicio,
comenzamos este capítulo hablando sobre los niveles de expectativas.

Servicio esperado: niveles de expectativas

Los clientes tienen diferentes tipos de expectativas sobre el servicio. Para propósitos de la exposición, en el
resto de esta lección nos enfocamos en dos tipos: el más alto, que puede denominarse servicio deseado: el
nivel de servicio que ei cliente espera recibir, el nivel de desempeño “anhelado ”. El servicio es una mezcla
de lo que el diente cree que “puede ser” y “debería ser”. 3 Por ejemplo, los consumidores que se inscriben en
un servicio de citas por computadora esperan hallar personas compatibles, atractivas. Interesantes para salir
y quizás incluso alguien con quien casarse. La expectativa refleja las esperanzas y los deseos de estos
consumidores; sin estas esperanzas y deseos, y la creencia de que pueden cumplirse, los consumidores
quizá no lo usarían. En forma similar, utilizará los servicios de la oficina de colocación de su universidad
cuando esté listo para graduarse. ¿Cuáles son sus expectativas del servicio? Con toda probabilidad desea
que la oficina le encuentre un empleo, el empleo correcto en el lugar correcto con el salario correcto, porque
esto es lo que espera y desea.
Sin embargo, es probable que también vea que la economía puede restringir la disponibilidad de vacantes
de empleo ideales en las compañías. Y no todas las empresas en las que puede estar interesado tienen una
relación con su oficina de colocación. En esta situación, y en general, los clientes esperan lograr sus deseos
de servicio pero reconocen que esto no siempre es posible. Se llama al umbral del nivel de servicio
aceptable servicio adecuado, el nivel de servicio que el cliente aceptará. 4 En la disminución económica que
siguió a! desastre del World Trade Center, muchos graduados universitarios que fueron capacitados para
empleos altamente calificados aceptaron puestos en el nivel de principiantes en restaurantes de comida
rápida o pasantías sin paga. Sus esperanzas y deseos todavía eran altos, pero reconocieron que no podían
cumplir esos deseos en el mercado que existía en ese tiempo. Su estándar de servicio adecuado de la
oficina de colocación era mucho menor que su servicio deseado. Algunos graduados aceptaron cualquier
empleo por el que pudieran ganar un salario y otros accedían a puestos a corto plazo sin paga como
pasantes para obtener experiencia. El servicio adecuado representa la “expectativa mínima tolerable”, el
nivel inferior de desempeño aceptable para el cliente.
Podemos determinar dos estándares de expectativa como los límites superior e inferior para las expectativas
del cliente. Esta describe la idea de que los clientes evalúan el desempeño del servicio con base en dos
límites de estándares: lo que desean y ¡o que consideran aceptable.
Entre las preguntas intrigantes sobre las expectativas del servicio está si los clientes tie nen los mismos
niveles de expectativas diferentes para empresas de servicio en la misma industria. Por ejemplo, ¿las
expectativas del servicio deseado son las mismas para todos los restaurantes? ¿O sólo para todos los
restaurantes de comida rápida? ¿Los niveles de expectativas de servicio adecuado varían entre
restaurantes? Considere la siguiente cita:
Los niveles de expectativa son la razón por la que dos organizaciones en el mismo negocio pueden ofrecer
niveles de servicio bastante diferentes y aún mantener felices a los clientes.
Es la razón por la que McDonald’s puede extender un servicio industrializado excelente con pocos
empleados por cliente, y por lo que un restaurante caro con muchos meseros con esmoquin puede ser
incapaz de hacerlo tan bien desde el punto de vista del cliente.
Los clientes por lo común tienen expectativas similares a lo largo de las categorías de servicio, pero estas
categorías no son tan amplias como industrias enteras. Entre las subcategorías de restaurantes están: caros,
étnicos, de comida rápida y de aeropuerto. La expectativa de servicio deseado de un cliente para los restaurantes
de comida rápida es comida rápida conveniente, sabrosa y en un ambiente limpio. La expectativa de servicio
deseado para un restaurante caro, por otra parte, por lo general implica instalaciones elegantes, empleadas
amables, alumbrado con velas y comida de primera calidad. En esencia, las expectativas de servicio deseado
parecen ser las mismas para proveedores de servicio dentro de categorías o subcategorías de la industria
que son vistas como similares por los clientes.
El nivel de expectativa de servicio adecuado, por otra parte, puede variar para diferentes empresas dentro
de una categoría o subcategoría. Dentro de los restaurantes de comida rápida, un cliente puede tener una
expectativa más alta para McDonald’s que para Burger King, habiendo experimentado un servicio
consistente
Que un cliente pueda estar más decepcionado con el servicio de McDonald’s que por el de Burger King,
aun cuando el nivel real de servicio en McDonald’s es más alto que el nivel en Burger King. La
“Perspectiva global” de esta lección ilustra algunos de los desafíos que enfrentan las empresas para

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entender cuáles son las expectativas de los clientes, en particular cuando entregan servicio a clientes en
otro país.

La zona de tolerancia
Como se analizó en capítulos anteriores, los servicios son heterogéneos, ya que el desempeño puede
variar entre proveedores, empleados del mismo proveedor e incluso con el mismo empleado de servicios.
El grado en que los clientes reconocen y están dispuestos a aceptar esta variación se llama zona de
tolerancia, y el servicio cae por debajo del servicio adecuado, el nivel mínimo considerado aceptable, los
clientes se frustrarán y con toda probabilidad estarán insatisfechos con la compañía. Si el desempeño del
servicio está arriba de la zona de tolerancia en el extremo superior, donde el desempeño excede al
servicio deseado, los clientes estarán muy complacidos y es probable que también bastante sorprendidos.
Podría considerarse la zona de tolerancia como el rango o ventana en el que los clientes no notan en
particular el desempeño del servicio. Cuando cae fuera del rango (ya sea muy bajo o muy alto), el servicio
capta la atención del cliente, ya sea en una forma positiva o negativa. Como ejemplo, considere el servicio
en la fila de una caja en una tienda de autoservicio. La mayoría de los clientes tiene un rango de tiempos
aceptables para este encuentro de servicio, tal vez entre 5 y 10 minutos. Si el servicio con sume este
periodo, es probable que los clientes no pongan mucha atención a la espera. Si un cliente entra en la fila y
encuentra un número suficiente de personal de cajas para atenderlo en los primeros 2 o 3 minutos, puede
notar el servicio y juzgarlo excelente. Por otra parte, si un cliente tiene que esperar en la fila por 15
minutos, puede comenzar a refunfuñar y a mirar su reloj. Entre más tiempo esté la espera por debajo de
la zona de tolerancia (10 minutos en este ejemplo), más frustrado estará.
Las expectativas de servicio de los clientes se caracterizan por un rango de niveles limitados por el
servició deseado y el servicio adecuado, en lugar de en un solo nivel. Esta zona de tolerancia, que
representa la diferencia entre el servicio deseado y el nivel de servicio considerado adecuado, puede
expandirse y contraerse para un cliente dado. La zona de tolerancia de un cliente de una aerolínea se
reducirá cuando se le esté haciendo tarde y esté preocupado por tomar su avión. Una demora de un
minuto para cualquier cosa que ocurra antes de abordar el-avión parece mucho más larga, y su nivel de
servicio adecuado se incrementa. Por otra parte, un cliente que llega temprano al aeropuerto puede tener
una zona de tolerancia más grande, haciendo la espera en línea mucho menos notable que cuando está
presionado por el tiempo. Este ejemplo muestra que el mercadólogo debe entender no sólo el tamaño y
los niveles del límite para la zona de tolerancia, sino también cuándo y cómo fluctúa la zona de tolerancia
para un cliente en particular.
Clientes diferentes poseen zonas de tolerancia diferentes
Otro aspecto de variabilidad en el rango de servicios razonables es que diferentes clientes poseen zonas
de tolerancia diferentes. Algunos clientes tienen zonas de tolerancia reducidas, requiriendo un rango de
servicio más estrecho de los proveedores, mientras otros clientes permiten un rango mayor de servicio .
Por ejemplo, es probable que clientes muy ocupados siempre estén presionados por el tiempo, deseen
tiempos de espera cortos en general y también tienen un rango restringido para la duración de los tiempos
de espera aceptables. Cuando se trata de reunirse con plomeros o personal de reparación en su hogar
por problemas de electrodomésticos, los clientes que trabajan fuera de casa tienen una ventana más
restringida de tiempo aceptable para esa cita que los clientes que trabajan en sus hogares no trabajan en
absoluto.

La zona de tolerancia de un cliente en particular se incrementa o decrementa dependiendo de varios

factores, incluyendo factores controlados por la compañía, como el precio. Cuando los precios aumentan,
los clientes tienden a ser menos tolerantes del mal servicio. En este caso, la zona de tolerancia disminuye
debido a que el nivel de servicio adecuado cambia hacia arriba. Más adelante en esta lección se
describen muchos factores diferentes,' algunos controlados por la compañía y otros controlados por el
cliente, que llevan a la reducción o ampliación de la zona de tolerancia.
Las zonas de tolerancia varían para dimensiones de servicios Las zonas de tolerancia de los clientes
también varían para diferentes atributos o dimensiones del servicio. Entre más importante es el factor, es
probable que sea más reducida la zona de tolerancia. En general, es probable que los clientes sean
menos tolerantes con respecto a un servicio poco confiable (promesas rotas o errores de servicio) que
para otras deficiencias de servicio, lo cual significa que tienen expectativas más altas para este factor.
Además de las expectativas más altas para las dimensiones y atributos más importantes del servicio, es
probable que los clientes estén menos dispuestos a relajar estas expectativas que aquellas para factores
menos importantes, haciendo más pequeña la zona de tolerancia para la dimensión de servicio más
importante y más altos los niveles de servicio deseado y adecuado. Describimos la diferencia probable en
las zonas de tolerancia para los factores más importantes y los menos importantes.
La fluctuación en la zona de tolerancia del cliente individual es más una función de cambios en el nivel de
servicio adecuado, el cual se mueve con facilidad arriba y abajo debido a circunstancias situacionales,
que en el nivel de servicio deseado, el cual tiende a moverse hacia arriba en forma creciente debido a
experiencias acumuladas. El servicio deseado es relativamente idiosincrásico y estable comparado con el
servicio adecuado, el cual se mueve arriba y abajo en respuesta a la competencia y otros factores. La
fluctuación en la zona de tolerancia puede compararse con el movimiento de un acordeón, pero con la
mayor parte del giro viniendo de un lado (el nivel de servicio adecuado) en lugar del otro (el nivel del
servicio adecuado)

FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS EXPECTATIVAS DEL SERVICIO DEL CLIENTE.

Debido a que las expectativas desempeñan una función tan importante en la evaluación de los
servicios por parte del cliente, los mercadólogos necesitan y desean entender los factores que las
moldean. A los mercadólogos también les gustaría tener control sobre estos factores, pero muchas de
las fuerzas que influyen en las expectativas del cliente son incontrolables. En esta sección describimos
las múltiples influencias en las expectativas del cliente.

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Fuentes de expectativas de servició deseado

Hay dos influencias importantes en el nivel de servicio deseado. La primera, necesidades

personales, son aquellos estados o condiciones esenciales para el bienestar físico o psicológico del
cliente, y son factores fundamentales que moldean lo que los clientes desean en el servicio. Las
necesidades personales pueden caer en muchas categorías, incluyendo física, social, psicológica y
funcional. Un aficionado que asiste con regularidad a juegos de béisbol saliendo del trabajo, y por tanto
está sediento y hambriento, espera y desea que los vendedores de comida y bebida pasen por su
sección con frecuencia, mientras un aficionado que cena con regularidad en alguna otra parte tiene un
nivel bajo de servicio por parte de los vendedores. Un cliente con altas necesidades sociales y de
dependencia puede tener expectativas relativamente altas para los servicios auxiliares de un hotel,
esperando, por ejemplo, que el hotel tenga un bar con música en vivo y baile. El efecto de las
necesidades personales sobre el servicio deseado se ilustra con las expectativas diferen tes que tienen
dos clientes de seguros de negocios:

Espero que un agente realice una gran parte de mi trabajo porque no tengo el personal...
Espero que el agente sepa mucho sobre mi negocio y comunique ese conocimiento al asegurador.
Mis expectativas son diferentes... Yo tengo el personal para hacer nuestros certificados, etc., y uso al
agente al mínimo.

La segunda influencia importante en las expectativas de servicio deseado son los intensificadores
permanentes del servicio: factores individuales estables que llevan al cliente a un aumento en la
sensibilidad para el servicio. Uno de los más importantes factores se llama expectativas de servicio
derivado, las cuales ocurren cuando las expectativas del cliente son llevadas por otra persona o grupo
de personas. Una sobrina de una familia grande que está planeando la fiesta del cumpleaños 90 para
un tío favorito está representando a la familia entera al seleccionar un restaurante para una celebración
exitosa. Sus necesidades son dirigidas en parte por expectativas derivadas de los otros miembros de la
familia. Un padre que elige unas vacaciones para la familia, una esposa que selecciona un servicio de
limpieza para el hogar, un empleado que elige una oficina para la empresa, todas las expectativas
individuales de estos clientes se intensifican porque representan y deben responder a otras partes que
recibirán el servicio. En el contexto del servicio de empresa a empresa, las expectativas del cliente son
dirigidas por las expectativas de sus propios clientes. El jefe del departamento de tecnología de la
información en una compañía de seguros, quien es el cliente de negocios de un gran vendedor de
computadoras, tiene expectativas basadas en las de los clientes de seguros a los que atiende: cuando
el equipo de cómputo se descompone, sus clientes se quejan. Su necesidad de mantener el sistema
encendido y funcionando no sólo es su propio deseo sino que se deriva de la presión de los clientes.
Los clientes de empresa a empresa también pueden derivar sus expectativas de sus geren tes y
supervisores. Los empleados de un departamento de investigación de mercados pueden acelerar los
ciclos de un proyecto (aumentar sus expectativas para la velocidad de entrega) cuando son
presionados por su gerencia para entregar los resultados del estudio. Los agentes de compra pueden
incrementar sus demandas para una entrega más rápida a costos más bajos cuando la gerencia de la
compañía está enfatizando la reducción de costos en la compañía.
Otro intensificador de servicio derivado es la filosofía de servicio personal, la actitud genérica
subyacente del cliente sobre el significado del servicio y la conducta apropiada de los proveedores de
servicio. Si alguna vez ha sido mesero en un restaurante, es probable que tenga estándares para el
servicio de restaurante que fueron moldeados por su capacitación y experiencia en esa función. Podría,
por ejemplo, creer que ios meseros no deberían hacer esperar a los clientes más de 15 minutos para
tomar sus órdenes. Al conocer la forma en que opera una cocina, puede ser menos tolerante de la
comida tibia o errores en la orden que los clientes que no han sido meseros. En general, los clientes
que están en negocios de servicios o han trabajado para ellos en el pasado parecen tener filosofías de
servicio especialmente sólidas.
En la medida en que los clientes tengan filosofías personales sobre el suministro de servicios, sus
expectativas de los proveedores se intensificarán. Las filosofías de servicio personal y expectativas de
servicio derivado pueden elevar el nivel de servicio deseado.

Fuentes de expectativas de servicio adecuado

Un conjunto diferente de determinantes afecta al servicio adecuado, el nivel de servicio que el cliente
encuentra aceptable. En general, estas influencias son a corto plazo y tienden a fluctuar más que los
factores que influyen en el servicio deseado. En esta sección se explican los cinco factores, que
influyen en el servicio adecuado:
1) intensificadores transitorios del servicio;
2) alternativas de servicio percibido;
3) autopercepción del papel del cliente en el servicio;
4) factores situacionales, y
5) servicio predicho.
El primer conjunto de elementos, los intensificadores transitorios del servicio, consiste en factores
individuales a corto plazo que hacen que un cliente sea más consciente de la necesidad del servicio.
Situaciones de emergencia personal en las que el servicio se necesita con urgencia (como un
accidente y la necesidad del seguro del automóvil o una descompostura en el equipo de oficina durante
un periodo con mucho trabajo) elevan el nivel de expectativas de servicio adecuado, en particular en
función del nivel de sensibilidad requerido y considerado aceptable. Una compañía de pedidos por
correo que depende de líneas telefónicas gratuitas para recibir todos los pedidos de los clientes
tenderá a ser más demandante de su proveedor de servicio telefónico durante los periodos de mayor
demanda de la semana, mes y año. Cualquier descompostura o falta de claridad del sistema en las
líneas se tolerará menos durante estos periodos intensos que en otros momentos. El impacto de los

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intensificadores de servicio temporales es evidente en estos comentarios de dos participantes en un
estudio de investigación:

Un cliente de seguros de automóvil: la naturaleza de mi problema influye en mis expectativas, por

ejemplo, una ventana rota contra un accidente por conducir intoxicado que requiere cirugía cerebral.

Un cliente de reparación de equipo de negocios: tenía problemas de calibración con el equipo de rayos
X. Deberían haber venido y arreglarlo en cuestión de horas debido a la urgencia." 1

Los problemas con el servicio inicial también pueden llevar a un aumento de las expectativas. Ejecutar
un servicio en forma correcta la primera vez es muy importante porque los clientes valoran la
confiabilidad del servicio sobre todas las otras dimensiones. Si el servicio falla en la fase de
recuperación, arreglarla bien la segunda vez (es decir, siendo confiable i la recuperación del servicio)
es aún más importante que la primera vez. El servicio de reparación de automóviles es un buen
ejemplo. Si tiene un problema con los frenos de su automóvil, lo manda a un taller de reparación de
automóviles y espera que la compañía arregle los frenos. Si experimenta más problemas con los frenos
después de la reparación, el nivel de servicio que considera adecuado se incrementará. En éstas y
otras situaciones donde están presentes los intensificadores transitorios del servicio, el nivel de servicio
adecuada incrementará y la zona de tolerancia se reducirá. Las alternativas de servicio percibidas son
otros proveedores de los cuales puede obtener servicio el cliente. Si los clientes creen que tienen
múltiples proveedores de servicio de donde elegir, o si pueden proporcionarse el servicio ellos mismos
(como cuidar el césped o él arreglo personal), sus niveles de servicio adecuado son mayores que los
de los clientes que creen que no es posible obtener un mejor servicio en alguna otra parte. Un cliente
de aerolínea que vive en un pequeño poblado con un aeropuerto pequeño, por ejemplo, tiene un
conjunto de opciones reducido en los viajes por avión. Este cliente será más tolerante del desempeño
del servicio de las líneas aéreas en el poblado porque existen pocas alternativas. Aceptará el horario
limitado de vuelos y niveles de servicio inferiores más que el cliente en una gran ciudad que tiene una
variedad de vuelos y aerolíneas de donde escoger. La percepción del cliente de que existen
alternativas de servicio eleva el nivel de servicio adecuado y reduce la zona de tolerancia.
Es importante que los mercadólogos de servicios entiendan en forma plena el conjunto completo de
opciones que ven los clientes como alternativas percibidas. En el ejemplo del aeropuerto en el poblado
pequeño que se acaba de exponer, es probable que el conjunto de alternativas desde el punto de vista
del cliente incluya más que sólo otras aerolíneas: servicio de limusina a una ciudad grande cercana,
servicio por ferrocarril o conducir. En general, los mercadólogos de servicios deben descubrir las
alternativas que ve el cliente como comparables en lugar de aquellas en el conjunto competitivo de la
compañía. Por ejemplo, las compañías aéreas deben entender por completo las opiniones del cliente
de las nuevas tecnologías de servicio (véase la sección “Tecnología sobresaliente”).
Un tercer factor que afecta el nivel de servicio adecuado es la autopercepción del papel del cliente en
el servicio. Se define como las percepciones del cliente acerca del grado en que ellos ejercen una
influencia en el nivel de servicio que reciben. En otras palabras, las expectativas de los clientes son
moldeadas en parte por lo bien que creen que están desempeñando sus propias funciones en la
entrega del servicio. Una función del cliente es especificar el nivel de servicio esperado. Uno que es
muy explícito con un mesero sobre lo poco cocido que desea que cocinen su bistec en un restaurante,
con toda probabilidad estará más insatisfecho si la carne llega a la mesa demasiado cocida que cuando
un cliente no expresa el grado de cocción esperado. La participación activa del cliente en el servicio
también afecta a este factor. Es probable que un cliente que no se presenta a muchas de sus
inyecciones para su alergia sea más indulgente con el alergólogo cuando presenta síntomas que uno
que ha acudido concienzudamente por todas sus inyecciones.
Las zonas de tolerancia de los clientes parecen expandirse, es decir, disminuye el nivel de servicio
considerado adecuado, cuando sienten que no están cumpliendo sus funciones. Por otra parte, cuando
creen que están haciendo su parte en la entrega, sus expectativas del servicio adecuado se
incrementan y la zona de tolerancia se contrae. Lo ilustra el comentario de un cliente de un taller de
reparación de automóviles: “Las personas que registran las necesidades de servicio [aquellos que
escriben lo que necesita hacerse] no son competentes. Yo preparo mi propia lista detallada de
problemas, se la entregó a la persona encargada de servicio y le digo: “Arregle esto” Este cliente
esperará más que uno que no se prepare tan bien para recibir el servicio.
Los niveles de servicio adecuado también son influidos por factores situacionales, definidos como
condiciones de desempeño del servicio que ven los clientes que están más allá del control del
proveedor de servicio. Por ejemplo, donde es probable que emergencias personales como accidentes
automovilísticos graves intensificarían las expectativas de los clientes del servicio de las compañías de
seguros (porque son intensificadores de servicio temporales), las catástrofes que afectan a un gran
número de personas a! mismo tiempo (tornados o terremotos) pueden disminuir las expectativas de
servicio debido a que los clientes reconocen que las aseguradoras están inundadas con demandas por
sus servicios. Durante los días que siguieron al desastre provocado por el huracán Katrina, el servicio
telefónico y de internet era malo porque demasiadas personas estaban tratando de ponerse en
contacto con amigos y parientes. Del mismo modo, los huéspedes en los hoteles Ritz-Carlton, Omni y
Marriott en Nueva Orleáns se percataron con rapidez de que rio deberían esperar el nivel de servicio al
que estaban acostumbrados. Estos clientes eran comprensivos poique entendían la fuente del
problema. Los clientes que reconocen que los factores situacionales no son culpa de la compañía de
servicios pueden aceptar niveles inferiores de servicio adecuado dado el contexto. En general, los
factores situacionales disminuyen en forma temporal el nivel de servicio adecuado, ampliando la zona
de tolerancia.
El factor final que influye en el servicio adecuado es el servicio predicho el nivel de servicio que los
clientes creen que es probable que obtengan. Este tipo de expectativa de servicio puede verse como
predicciones hechas por ellos sobre lo que es probable que suceda durante una transacción o
intercambio inminentes. El desempeño de servicio predicho implica algún cálculo objetivo de la
probabilidad de desempeño o estimación del nivel de desempeño del servicio anticipado. Si los clientes
predicen un buen servicio, es probable que sus niveles de servicio adecuado sean mayores que si

5
predicen un mal servicio. Por ejemplo, los residentes de tiempo completo en una ciudad universitaria
por lo general predicen un servicio de restaurante más rápido durante los meses de verano cuando los
estudiantes no están en el campus. Es probable que esta predicción los lleve a tener estándares más
altos para el servicio adecuado en restaurantes durante el verano que durante los meses escolares.
Por otra parte, los clientes de las compañías telefónicas, proveedores de servicio de cable y empresas
de servicios públicos saben que el servicio de instalación de éstas será difícil de obtener durante las
primeras semanas de escuela, cuando miles de estudiantes están estableciéndose para el año. En este
caso, los niveles de servicio adecuado disminuyen y las zonas de tolerancia se amplían.
El servicio predicho por lo común es una estimación o cálculo del servicio que un cliente recibirá eri una
transacción individual en lugar del de la relación general con un proveedor de servicio. Mientras las
expectativas de servicio deseado y adecuado son evaluaciones globales que comprenden muchas
transacciones de servicio individuales, el servicio predicho casi siempre es una estimación de lo que
sucederá en el siguiente encuentro de servicio o transacción que experimente el cliente. Por esta
razón, el servicio predicho es visto en este modelo como una influencia para el servicio adecuado.
Debido a que las predicciones se refieren a encuentros de servicio individuales, es proba ble que sean
más concretas y específicas que los tipos de niveles de expectativa que tienen los clientes para el
servicio adecuado o el servicio deseado. Por ejemplo, es probable que sus expectativas de servicio
predicho con respecto al tiempo que pasará en la sala de espera la próxima vez que visite a su doctor
se expresen en función del número de minutos u horas que haya pasado en la sala de espera en la
visita anterior.
Fuentes de expectativas de servido deseado y predicho
Cuando los consumidores están intersados en servicios de compras, es probable que busquen o tomen
información de varias fuentes diferentes. Por ejemplo, pueden llamar a una tienda, preguntar a un
amigo o revisar deliberadamente los anuncios en el periódico para encontrar el servicio necesario al
precio más bajo. También pueden recibir información de servicio viendo televisión, navegando en
internet o escuchando un comentario no solicitado de un colega sobre un servicio que se ha
desempeñado bien. Además de estos tipos activos y pasivos de búsqueda externa de información, los
consumidores pueden realizar una búsqueda interna al revisar la información contenida en la memoria
sobre el servicio. Esta sección analiza un factor interno y tres externos que influyen en las expectativas
tanto del servicio deseado como del servicio predicho:
1) promesas de servicio explícitas;
2) promesas de servicio implícitas;
3) comunicación de boca en boca, y
4) experiencias pasadas Las promesas de servicio explícitas son declaraciones personales y no
personales sobre el servicio hechas por la organización a los clientes. Las declaraciones son
personales cuando son comunicadas por vendedores o personal de servicio o reparación; no son
personales cuando provienen de páginas web, publicidad, folletos y otras publicaciones. La página web
descrita en la página anterior muestra las promesas hechas en internet por Paytrust, un servicio de
pago de facturas en línea ofrecido por Intuit Corporation. En esta página web, Paytrust influye en las
expectativas de los clientes al indicar que pueden recibirse todas las facturas y pagarse en línea y que
los talonarios de cheques pueden balancearse de manera automática. Las promesas de servicio
explícitas son unas de las pocas influencias sobre las expectativas que están por completo dentro del
control del proveedor de servicios.
Prometer exactamente lo que se entregará al final parecería una forma lógica y apropiada de manejar
las expectativas del cliente y asegurar que la realidad corresponde a las prome sas. Sin embargo, las
compañías y el personal que las representa con frecuencia prometen demasiado en forma deliberada
para obtener el negocio o prometen demasiado en forma inadvertida al declarar sus mejores
estimaciones sobre la entrega de un servicio en el futuro. Además de prometer demasiado, los
representantes de la compañía simplemente no siempre conocen las promesas apropiadas que deben
hacer debido a que con frecuencia los servicios son personalizados y por consiguiente no se definen y
repiten con facilidad; el representante puede no saber cuándo o en qué forma se entregará el servicio.
Todos los tipos de promesas de servicio explícitas tienen un efecto directo en la expec tativa de servicio
deseado. Si el gerente de un banco describe un servicio bancario como disponible 24 horas al día, los
deseos del cliente para ese servicio (al igual que para el servicio de los competidores) serán
moldeados por esta promesa. El cliente de un hotel describe el impacto de las promesas explícitas
sobre las expectativas: “En verdad te emocionan con el hermoso anuncio. Cuando entra uno espera
que suenen las campanas y silbatos. Por lo general no es así.” Un cliente de reparación de equipo de
oficina afirma: “Cuando compras una pieza de equipo esperas obtener una ventaja competitiva de ello.
Se promete servicio con la venta del equipo.” Una promesa peligrosa en particular que muchas compa-
ñías hacen en la actualidad a sus clientes de negocios es proporcionar una “solución total” a sus
necesidades de negocios. Esta promesa es muy difícil de cumplir.
Las promesas de servicio explícitas influyen en los niveles de servicio deseado y predicho. Moldean lo
que los clientes desean en general al igual que lo que predicen que sucederá en el siguiente encuentro
de servicio de un proveedor de servicio particular o en un determinado encuentro de servicio.
Las promesas de servicio implícitas son indicios relacionados con el servicio, y son distintas a las
promesas explícitas, que conducen a inferencias sobre lo que debería ser y será el servicio. Estos
indicios de calidad son dominados por el precio y los tangibles asociados con el servicio. En general,
entre más alto es el precio y más impresionantes son los tangibles, el cliente esperará más del servicio.
Considere a una dienta que busca comprar un seguro, encontrando dos empresas que cobran precios
radicalmente diferentes. Ella puede inferir que la empresa con el precio más alto debería proporcionar y
proporcionará un servicio de mayor calidad y una mejor cobertura. Del mismo modo, es probable que
un cliente que se queda en un hotel elegante desee y prediga un estándar de servicio más alto que de
un hotel con instalaciones menos impresionantes.
La importancia de la comunicación de boca en boca para moldear las expectativas del servicio está
bien documentada." Estas declaraciones personales, y en ocasiones no personales, hechas por partes
diferentes de la organización les trasmiten a los clientes cómo será el servicio e influyen en el servicio
predicho y deseado. La comunicación de boca en boca lleva un peso particular como fuente de

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información, debido a Las promesas de servicio explícitas son declaraciones personales y no
personales sobre el servicio hecho por la organización a los clientes. Las declaraciones son personales
cuando son comunicadas por vendedores o personal de servicio o reparación; no son personales
cuando provienen de páginas web, publicidad, folletos y otras publicaciones. La página web descrita en
la página anterior muestra las promesas hechas en internet por Paytrust, un servicio de pago de
facturas en línea ofrecido por Intuit Corporation. En esta página web, Paytrust influye en las
expectativas de los clientes al indicar que pueden recibirse todas las facturas y pagarse en línea y que
los talonarios de cheques pueden balancearse de manera automática. Las promesas de servicio
explícitas son unas de las pocas influencias sobre las expectativas que están por completo dentro del
control del proveedor de servicios.
Prometer exactamente lo que se entregará al final parecería una forma lógica y apropiada de manejar
las expectativas del cliente y asegurar que la realidad corresponde a las prome sas. Sin embargo, las
compañías y el personal que las representa con frecuencia prometen demasiado en forma deliberada
para obtener el negocio o prometen demasiado en forma inadvertida al declarar sus mejores
estimaciones sobre la entrega de un servicio en el futuro. Además de prometer demasiado, los
representantes de la compañía simplemente no siempre conocen las promesas apropiadas que deben
hacer debido a que con frecuencia los servicios son personalizados y por consiguiente no se definen y
repiten con facilidad; el representante puede no saber cuándo o en qué forma se entregará el servicio.
Todos los tipos de promesas de servicio explícitas tienen un efecto directo en la expec tativa de servicio
deseado. Si el gerente de un banco describe un servicio bancario como disponible 24 horas al día, los
deseos del cliente para ese servicio (al igual que para el servicio de los competidores) serán
moldeados por esta promesa. El cliente de un hotel describe el impacto de las promesas explícitas
sobre las expectativas: “En verdad te emocionan con el hermoso anuncio. Cuando entra uno espera
que suenen las campanas y silbatos. Por lo general no es así.” Un cliente de reparación de equipo de
oficina afirma: “Cuando compras una pieza de equipo esperas obtener una ventaja competitiva de ello.
Se promete servicio con la venta del equipo.” Una promesa peligrosa en particular que muchas compa-
ñías hacen en la actualidad a sus clientes de negocios es proporcionar una “solución total” a sus
necesidades de negocios. Esta promesa es muy difícil de cumplir.
Las promesas de servicio explícitas influyen en los niveles de servicio deseado y predicho. Moldean
lo que los clientes desean en general al igual que lo que predicen que sucederá en el siguiente
encuentro de servicio de un proveedor de servicio particular o en un determinado encuentro de servicio.
Las promesas de servicio implícitas son indicios relacionados con el servicio, y son distintas a las
promesas explícitas, que conducen a inferencias sobre lo que debería ser y será el servicio. Estos
indicios de calidad son dominados por el precio y los tangibles asociados con el servicio. En general,
entre más alto es el precio y más impresionantes son los tangibles, el cliente esperará más del servicio.
Considere a una dienta que busca comprar un seguro, encontrando dos empresas que cobran precios
radicalmente diferentes. Ella puede inferir que la empresa con el precio más alto debería proporcionar y
proporcionará un servicio de mayor calidad y una mejor cobertura. Del mismo modo, es probable que
un cliente que se queda en un hotel elegante desee y prediga un estándar de servicio más alto que de
un hotel con instalaciones menos impresionantes.
La importancia de la comunicación de boca en boca para moldear las expectativas del servicio está bien
documentada." Estas declaraciones personales, y en ocasiones no personales, hechas por partes diferentes
de la organización les trasmiten a los clientes cómo será el servicio e influyen en el servicio predicho y
deseado. La comunicación de boca en boca lleva un peso particular como fuente de información, debido a
que no se percibe como prejuiciada. Este tipo de comunicación tiende a ser muy importante en servicios
difíciles de evaluar antes de la compra y antes de la experiencia directa de ellos. Los expertos {inclu yendo
Consumer Reports, amigos y familiares) y los foros de internet también son fuentes boca en boca que
pueden afectar los niveles de servicio deseado y predicho que no se percibe como prejuiciada. Este tipo
de comunicación tiende a ser muy importante en servicios difíciles de evaluar antes de la compra y antes de
la experiencia directa de ellos. Los expertos {incluyendo Consumer Reports, amigos y familiares) y los foros
de internet también son fuentes boca en boca que pueden afectar los niveles de servicio deseado y
predicho.

que no se percibe como prejuiciada. Este tipo de comunicación tiende a ser muy importante en servicios
difíciles de evaluar antes de la compra y antes de la experiencia directa de ellos. Los expertos {inclu yendo
Consumer Reports, amigos y familiares) y los foros de internet también son fuentes boca en boca que
pueden afectar los niveles de servicio deseado y predicho.

La experiencia pasada, la exposición previa del cliente al servicio que es relevante para el servicio particular,
constituye otra fuerza en el moldeamiento de predicciones y deseos. Por ejemplo, es probable que compare
cada estadía en un hotel particular con todas las estadías previas en el mismo. Pero es probable que la
experiencia pasada con el hotel particular sea una visión muy limitada de su experiencia pasada. También
puede comparar cada estadía con sus experiencias en otros hoteles y cadenas hoteleras. Los clientes

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también comparan entre industrias: los pacientes de hospital, por ejemplo, comparan los días internados
contra el estándar de las visitas al hotel. Los clientes del servicio de cable tienden a comparar éste con los
estándares establecidos por el servicio telefónico, una de las razones por las que con frecuencia se juzga
que es malo el servicio de cable. La experiencia pasada puede incorporar la experiencia previa con el
proveedor del servicio particular, el desempeño común de ofertas de servicio similares y la experiencia con
el último servicio comprado.

Las fuentes diferentes varían en función de su credibilidad al igual que de su potencial para ser influidas por
el mercadólogo. Nuestra sección “Comprensión de la estrategia” muestra el desglose de varios factores y
cómo los mercadólogos de servicios pueden influir en ellos.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE:

REALIZAR UN CUADRO SINOPTICO DE LA ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE PARA AMPLIAR SU

CONOCIMIENTO.

BIBLIOGRAFIA:
- Abad H. (2015). Marketing de servicios.personal, tecnología y estrategia. Editorial: Pearson
Educación. 7ª edición. México
- Tschoth J. (2014) Servicio al cliente. 10 Edición. Editorial Service Quality Institute Latin America.
- Zeithaml V. Jo B.Dwayne D. (2009).Marketing de Servicio. 5 Edición. Editorial Mc.Graw Hill

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