Comercio y Distribución en Colombia2

OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAA EN COLOMBIA
COMERCIO Y DISTRIBUCIN
EN COLOMBIA
Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogot, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336
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NDICE COMERCIO Y DISTRIBUCIN EN COLOMBIA
1. INTRODUCCIN
Caractersticas Generales del Comercio:
2. EL COMERCIO MINORISTA EN EL MUNDO
3. EL COMERCIO EN LA ECONOMA COLOMBIANA
4. LA ESTRUCTURA GENERAL DEL SECTOR COMERCIAL
5. COSTES Y MRGENES DEL COMERCIO
6. LA ESTRUCTURA SECTORIAL DEL COMERCIO
7. LA ESTRUCTURA REGIONAL DEL COMERCIO
Distribucin Comercial
8. LA ESTRUCTURA POR CANALES DE DISTRIBUCIN
8.1. Caracterizacin de los Canales de Distribucin: datos de ventas y establecimientos
por canales de distribucin.
8.2. Ciclo de Vida de los Canales de Distribucin: comparacin del estado de la
distribucin comercial en Colombia y en Europa.
8.3. Cuatro Cadenas Producto Consumo: ejemplos de distribucin en industrias
relevantes del pas.
8.4. Cambios en la Estructura de Distribucin: estrategias de posocionamiento y
crecimiento.
8.5. Comportamiento Reciente del Comercio Minorista
8.5.1. Tendencias Generales: hbitos de compra, marcas propias, franquicias,
autoservicios, externalizacin, nuevas tecnologas, poder de negociacin, etc.
8.5.2. Comportamiento de las Ventas Minoristas: datos de ventas y
establecimientos por sectores y canales de distribucin para el perodo 19962000. Anlisis pormenorizado de cada canal (hipermercados, supermercados, etc)

8.5.3. Principales Cadenas Minoristas: detalles de las cadenas distribuidoras ms
importantes:
A. Cadenas de Supermercados e Hipermercados
B. Cajas de Compensacin
C. Centros Comerciales
D. Tiendas Especializadas
Datos de ventas, establecimientos, superficie y cuota de mercado para el ao
2000, de las principales cadenas minoristas, agrupadas por canales de
distribucin: supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, grandes
almacenes, jardinera y bricolaje, libreras / papeleras, farmacias / drogueras,
electrnica / electrodomsticos / informtica, ropa / calzado / accesorios, muebles
/ decoracin, juguetes, msica / pelculas / videojuegos.
8.5.4. Importaciones: datos del 2001 sobre las importaciones de las principales
cadenas de supermercados e hipermercados, procedentes de Espaa y del resto de
pases europeos.
8.6. Previsiones y Perspectivas: expectativas de ventas para el perodo 2000-2005
desglosando por canales de distribucin.
8.7. Organismos, ferias y eventos del sector comercial.
9. CONCLUSIONES
10. BIBLIOGRAFA
11. ANEXOS:
11.1.
11.2.
11.3.
11.4
11.5
11.6
11.7
11.8
Estructuras de Comercializacin Tpicas

Estructura de Clusters en el sector comercial
Listado de importadores y distribuidores colombianos de alimentos y licores
Listado de establecimientos delicatesen
Listado de distribuidores de jamones y embutidos
Listado de grandes almacenes del pas
Listado de almacenes populares
Listado de distribuidores de productos farmacuticos
COMERCIO Y DISTRIBUCIN EN COLOMBIA

1. INTRODUCCIN
En los ltimos aos el comercio minorista ha experimentado un importante dinamismo a nivel
mundial. Los hechos recientes evidencian una tendencia hacia la consolidacin de holdings con
presencia multinacional, a la vez que se observa una expansin en el rea de ventas y el
fortalecimiento del multiformato.
Las grandes cadenas europeas como Carrefour, Ahold y Makro y las norteamericanas como Wal
Mart se han posicionado exitosamente en los mercados latinoamericanos a travs de alianzas
estratgicas con supermercados locales o mediante la compra de cadenas ya existentes,
impulsando as la competencia en el sector. Esta expansin ha sido motivada por factores como
las restricciones legales existentes en Europa, la saturacin de supermercados en muchos pases
europeos y la reduccin de los costes de distribucin que se logra con la fusin entre cadenas.
Colombia ha tenido tradicionalmente un comercio minorista altamente competitivo, resultado en
gran parte de la segmentacin geogrfica que se presenta en el interior del pas. Mantiene sin
embargo la caracterstica distintiva de que, an cuando el avance de los supermercados e
hipermercados ha sido muy importante en los ltimos aos, el canal tradicional de distribucin
(tiendas de barrio) captura todava el 50% del mercado. Esta situacin puede modificarse en el
futuro, en la medida en que se incremente la presencia de cadenas multinacionales en el pas y
vayan ganado cuota de mercado. En este sentido, el sector podra tender a una concentracin en
la propiedad que no existe actualmente.
El objetivo de este documento es ofrecer un anlisis del sector comercial y su distribucin en
Colombia, describiendo los profundos cambios que se han venido desarrollando en los ltimos
aos y las distintas tendencias y oportunidades que ofrece este amplio sector.
2. EL COMERCIO MINORISTA EN EL MUNDO

El negocio del comercio a nivel mundial se ha ido especializando y tecnificando cada vez ms, lo
que ha provocado una expansin importante de las cadenas de supermercados y una
concentracin de su poder de mercado, lo cual a su vez ha determinado un desplazamiento de los
competidores ms pequeos. Con el fin de proteger a estos ltimos, en varios pases europeos se
han establecido restricciones tanto en horarios de apertura de los locales como en los horarios de
los trabajadores, limitando incluso la construccin de nuevos locales.
La agresiva penetracin de las cadenas europeas en Latinoamrica y los pases asiticos se da a
partir de estas restricciones legales que les impiden crecer en sus pases de origen, as como por
la percepcin de un gran potencial de mercado en los pases en desarrollo, en los cuales el sector
informal sigue capturando una parte importante del sector comercial.
El siguiente cuadro muestra los altos ndices de concentracin del sector minorista en Europa,
con formatos que incluyen desde el hipermercado hasta la tienda de conveniencia.
Tanto en Europa como en el mercado norteamericano se observa una importante tendencia hacia
las fusiones y adquisiciones, an cuando la expansin internacional de este ltimo no ha sido tan
grande.
El panorama latinoamericano tambin ha sufrido importantes cambios, especialmente tras la
incursin de cadenas extranjeras en el continente. Makro lleg a Brasil en 1979, y una dcada
despus abri sus puertas en Argentina. Carrefour entr en Brasil en 1975 y en Buenos Aires en
1982. En 1995 llega Wal Mart a ambos pases, incrementando as la competencia. Los brasileos
cuentan adems con la presencia de la holandesa Ahold y la portuguesa Sonae. Los argentinos,
por su parte, tienen la presencia de los hipermercados franceses Auchan y las tiendas Promodes,
adems de los chilenos de Jumbo. Mxico cuenta con cadenas norteamericanas como Wal Mart,

Sams Club y francesas como Carrefour y Auchan. Adems han existido intentos de Wal Mart
por hacerse con cadenas argentinas, hasta el momento infructuosos. Las cadenas locales
continan teniendo una participacin importante dentro del mercado, pero cada vez estn ms en
la mira de las multinacionales para aliarse o fusionarse.
La penetracin de las cadenas internacionales ha desatado una intensa guerra por conquistar
clientes. Las diversas estrategias incluyen descuentos en precios, rifas, etc., y en las ciudades
ms importantes de Brasil y Argentina, una vez es lanzada una promocin en cadena, el
competidor no tarda en copiarla. Los resultados parecen claros: cinco aos despus de la entrada
de Carrefour en el mercado argentino, la compaa francesa es lder en ventas superando a las
cadenas locales.
Asimismo existe competencia a nivel local con cadenas latinoamericanas que han comenzado a
incursionarse en pases vecinos. Es el caso de la cadena chilena Santa Isabel (que pertenece en su
mayora a la argentina Disco, a su vez adquirida por la holandesa Ahold), que entr a Ecuador,
Per y Colombia . Por su parte, la mexicana Cifra (que se fusion con Wal Mart) tiene inters en
conquistar el mercado de pases como El Salvador y Costa Rica.
La concentracin parece por tanto marcar la pauta del comercio minorista a nivel mundial. En
Europa, ms del 50% del mercado est en manos de un nmero reducido de firmas y
Latinoamrica parece seguir el mismo camino. Es de esperar entonces que las cadenas
multinacionales tengan en la mira al resto de pases latinoamericanos, entre los que se encuentra
obviamente Colombia, cuyo potencial de mercado es grande, y que sigan tanto las compras de
cadenas locales como las alianzas estratgicas para fortalecer a los hipermercados y
supermercados.

3. EL COMERCIO EN LA ECONOMA COLOMBIANA
En los aos noventa, el proceso de internacionalizacin de la economa tuvo efectos importantes
sobre la actividad comercial y el mercado de bienes y servicios en Colombia. La apertura
simultnea de los mercados financieros y de bienes cre las condiciones para la expansin del
comercio en formatos modernos, que combinan la oferta de productos nacionales con otros
importados, al mismo tiempo que aparecieron compaas comerciales de capital extranjero y las
grandes cadenas nacionales sellaron alianzas estratgicas con socios internacionales. Este proceso
trajo como consecuencia la modernizacin del sector, la creciente participacin de los formatos
modernos, mejoras significativas en la productividad y mayores exigencias en relacin a la
cualificacin del personal a contratar. La combinacin de todos estos factores y la desaceleracin
econmica de los ltimos aos contribuye a reducir su participacin en el PIB y en el empleo.
En sntesis, los rasgos ms representativos para el comercio Colombiano en 1998 incluyen una
participacin en el PIB del 9,58%, y una contribucin al empleo del 21,66% (el equivalente a
1.369.640 personas), del cual nicamente el 25,6% corresponde al sector formal. La participacin
en el PIB es consistente con la tendencia a largo plazo, siempre alrededor del 10%, siendo el
nico cambio significativo el mayor peso del sector financiero. El comercio ocupa el cuarto
puesto en el PIB, despus de la agricultura, la industria manufacturera y los servicios financieros.
La ligera disminucin, respecto a su participacin por encima del 10% en los aos setenta y
ochenta, se debe fundamentalmente a tres factores: el mayor dinamismo de los sectores minero y
financiero, sobre los cuales recay el liderazgo en el crecimiento de los ltimos aos ( el primero
a partir de las exportaciones de petrleo y carbn y el segundo por la consolidacin de la apertura
financiera y la expansin del crdito), el crecimiento del comercio moderno y la expansin de la
productividad, expresada en mayor rotacin de inventarios y mayor frecuencia en las visitas y
compras a grandes superficies, y la persistencia de sectores de servicios que no se han
modernizado y siguen representando costes superiores al promedio de la economa colombiana,
mientras que por el comercio pasa cada vez un mayor volumen de bienes para una mayor
cantidad de poblacin.
Si se compara el peso del comercio sobre el PIB en los distintos departamentos del pas,
observamos que existen fuertes disparidades entre unos y otros, explicadas fundamentalmente por
los diversos criterios utilizados en la elaboracin de la informacin. Los departamentos con
mayor participacin del comercio son Caquet (11,6%), Magdalena (11,1%) y Nario (10,7%),
mientras que los nuevos departamentos (Amazonas, Arauca, Casanare, Guainia, Guaviare,
Putumayo, San Andrs y Providencia, Vaups y Vichada) con un 5% y La Guajira con un 5,4%
son los que registran un menor peso del comercio. En los centros ms importantes del pas y
donde se concentra la actividad comercial, la participacin es ms homognea: Santaf de Bogot
9,45%, Antioquia, departamento de Medelln, 8,5%, y Valle, departamento de Cali, 8,56%.
Como generador del empleo, la participacin del comercio es ms importante. De acuerdo con la
Confederacin de Cmaras de Comercio del pas, hay 219.925 establecimientos con 646.955
personas empleadas. Estas cifras estn subestimadas de acuerdo con el censo econmico de 1990,
que recoge 563.600 establecimientos, de los cuales 308.940 corresponden a empresas
unipersonales, y registraban a 1.325.066 personas trabajando en el sector. La fuente ms
importante de informacin sobre empleo en Colombia es la Encuesta Nacional de Hogares, que
en su versin de junio de 1998, presentaba la cifra de 1.369.640 personas ocupadas en el sector
comercial, lo que representa el 21,66% del empleo total, siendo el segundo sector en empleo
despus de los servicios sociales y personales (30,5%). El comercio formal, segn esta misma
fuente, emplea nicamente a 351.006 personas o el 25,6% del empleo sectorial, identificando a
los 1.018.634 trabajadores informales como aquellos patrones y trabajadores por cuenta propia,
obreros y empleados particulares que trabajen en empresas con menos de 10 trabajadores.
4. LA ESTRUCTURA GENERAL DEL SECTOR COMERCIAL
Para los aos noventa, la primera aproximacin a la estructura sectorial la ofrece el citado Censo
Econmico de 1990. De l se pueden deducir tres grandes caractersticas: en primer lugar, est
altamente concentrada en el comercio minorista; en segundo lugar, la conforman unidades de

negocios de pequeo tamao con predominio de la actividad unipersonal; y, finalmente, existe
una alta rotacin y la estabilidad de los negocios es reducida.
Segn el Censo, el 56,3% de las unidades de negocios del pas se dedicaba a la actividad
comercial, es decir, 563.000 establecimientos de las 1.001.398 unidades censadas, y ocupan el
33,7% del empleo nacional. Al comercio minorista se dedicaba el 85,6% de los establecimientos
censados, en los cuales trabajaba el 70,8% del personal ocupado en el sector, para un promedio
de 1,95 personas por establecimiento, siendo esta actividad la que mejor explica el carcter de
pequeo negocio, bajos volmenes transados, manejo unipersonal y la gran dispersin de
empresas y diversificacin de actividades. Al comercio mayorista y de gran distribucin se
dedicaba el 6,6% de las unidades censadas, ocupando el 16,3% del personal para un promedio de
5,8 personas por establecimiento, superior al promedio sectorial en razn de los mayores
volmenes transados. El tercer gran sector es el de venta, reparacin y mantenimiento de
vehculos, a los que se dedicaban el 7,8% de las unidades censadas y el 12,9% del personal
ocupado, con un promedio de personal por establecimiento de 3,88, concentrado en labores de
mantenimiento y reparacin, en las que se requiere mayor diversidad de personal.
De acuerdo con la informacin que ofrece la Confederacin de Cmaras de Comercio, en 1998
existen 219.925 establecimientos registrados, de los cuales el 86,6% se dedica al comercio
minorista y el restante 13,4% al mayorista, quedando incorporada la venta de automviles al
comercio al por mayor y la de repuestos, accesorios y mantenimiento al comercio minorista. El
94,6% de los establecimientos ocupa menos de 5 personas.
En trminos de empleo, el registrado por las Cmaras aument de 515.707 en 1985 a 649.955 en
1998, con un crecimiento del 1,86% promedio anual, explicada por la incorporacin masiva de
pequeos establecimientos y la expansin de los grandes. El comercio minorista concentra el
80,4% del empleo total, y el mayorista el 19,6% restante, lo que supone un avance del detallista
respecto a aos anteriores. A pesar de la creciente importancia de las grandes superficies, el

tamao promedio de los establecimientos desde el punto de vista del nmero de empleados- se
redujo de 7,37 en 1985 a 2,94 en 1998.
La Encuesta Anual de Comercio de 1997 contabiliz 4.183 empresas con ms de 20 personas
ocupadas o con ventas superiores a 526.000 dlares en 1997, grupo al que corresponde el
mediano y gran comercio colombiano, que emple a 249.052 personas. Durante el mismo ao,
estas empresas vendieron 12.435 millones de dlares con un margen bruto comercial del 18,8% y
un margen antes de impuestos del 3,16%.
Para desarrollar la actividad, estas empresas
compraron bienes por 10.087 millones de dlares, provenientes de empresas de origen agrcola,
industrial o minero, que son aquellos productos objeto de transaccin en el curso de sus negocios,
demandaron bienes y servicios para su propio funcionamiento por 739 millones de dlares de
consumo intermedio y generaron un valor agregado por 1565 millones de dlares.
Por volumen de ventas, el comercio al por mayor es el ms representativo del gran comercio, con
el 49,2% de las ventas y el 47% del valor agregado, para lo cual emple al 32,9% del personal
pagndole la remuneracin integral promedio mensual ms alta (360 dlares), y obtuvo la mayor
productividad por empleado y por salario, cada persona ocupada contribuy a generar 9.043
dlares de valor agregado. Por el contrario, el comercio al por menor contribuye menos en ventas
(33,7%), lo cual quiere decir que esa es una actividad donde predominan los pequeos negocios,
empleando al 53,8% del personal con una productividad inferior al promedio. La diferencia de
resultados obedece al volumen de negocios que se transa en uno y otro sector, donde los
minoristas deben vender a mltiples usuarios la cantidad que el mayorista vende en una sola
oportunidad. El comercio de vehculos completa el panorama con el 17,1% de las ventas y 13,3%
del personal ocupado, en una actividad que se asimila ms a la del comercio mayorista por las
cantidades involucradas en cada operacin.
Por tamao, este segmento del comercio mediano y grande revela la presencia del 36,8 de
empresas con menos de 20 personas ocupadas, generando el 7,1% del empleo y el 8% del valor

agregado, las que seguramente corresponden a actividades del comercio mayorista dado que su
actividad es elevada y muy superior al promedio.
En el otro extremo encontramos a las grandes empresas, con establecimientos de mayor tamao,
ms de 500 personas ocupadas, que representan el 1,26% de las empresas, el 31,9% del empleo y
el 29,5% del valor agregado, con caractersticas de corresponder al comercio minorista y obtener
una productividad inferior al promedio. El salario integral ms elevado lo pagan las empresas que
poseen entre 100 y 199 empleados, mientras que la mayor frecuencia se encuentra en empresas
que tienen entre 20 y 49 personas ocupadas.
La sociedad limitada es el tipo de organizacin ms frecuente (60,75%), contribuye con el 38,4%
del empleo, el 32,3 del valor agregado y una productividad inferior al promedio, mientras que la
sociedad annima, con la segunda frecuencia (18,3%), emplea al 44,4% del personal, genera el
52,7% del valor agregado y presenta una productividad ms alta que el promedio. Las
productividades ms elevadas, no obstante, las obtienen tipos de organizacin menos frecuentes,
sociedades colectivas y en comandita por acciones, propias de organizaciones familiares que
tienen escaso peso tanto en los volmenes de ventas como en el valor agregado.
La empresa de propiedad individual, con la tercera frecuencia (15,2%) es an ms ineficiente que
la limitada; con el 6,8% del personal, slo genera el 4,7% del valor agregado.
Las tres formas de organizacin ms frecuentes revelan resultados divergentes; las tradicionales,
individual y limitada, tienen salarios integrales y productividades inferiores al promedio,
mientras que la sociedad annima remunera mejor y obtiene mejores resultados, seguramente
ligada al comercio de la gran distribucin y organizacin de las grandes superficies del comercio.
El comercio en establecimientos no especializado con surtido compuesto es el ms
representativo; corresponde a los grandes almacenes y supermercados que contribuyen con el
23,7% del empleo, venden el 20,3%, generan el 19,3% del valor agregado y realizan la mayor
inversin bruta (39,2%) y neta (62,9%) como evidencia de su dinamismo. El resto del comercio

minorista apenas representa un 13,4% de las ventas, es decir, es inferior en conjunto a la que se
transa en los supermercados, pese a que generan el 30,1% del empleo y contribuyen con el 24,6%
de los salarios. El comercio al por mayor de insumos no agropecuarios es el segundo en ventas
(18%) e inversin y el tercero en generacin de valor agregado con menor proporcin de
personal empleado, por tanto, el de mayor productividad laboral. La venta de vehculos
automotores es el tercer sector en ventas (10,2%) y el cuarto en valor agregado (7,4%) con una
productividad superior al promedio producto de emplear al 5,6% del personal. El comercio al por
mayor de electrodomsticos es el cuarto en ventas (9,5%) y genera un valor agregado (13,1%)
superior a los dems sectores.
La tabla 8 muestra el nmero de empresas, personal ocupado, personal remunerado, sueldos,
prestaciones sociales y ventas, desglosando por subsector econmico, de acuerdo con la
Clasificacin Industrial Internacional Uniforme, CIIU, cuyos cdigos se pueden consultar en la
siguiente direccin de Internet:http://esa.un.org/unsd/cr/registry/regcst.asp?Cl=2&Lg=1
En concreto, el cdigo 50 se refiere a la venta, mantenimiento y reparacin de vehculos: 501
venta de vehculos a motor; 502 mantenimiento y reparacin de vehculos a motor; 503 venta de
partes y accesorios de vehculos; 504 venta, mantenimiento y reparacin de motocicletas y sus
partes; 505 venta minorista de combustible. El cdigo 51 son ventas al por mayor: 512 de
materias primas agrcolas, animales vivos, alimentos, bebida y tabaco; 513 de artculos para el
hogar; 514 de productos intermedios no agrcolas; 515 de maquinaria y equipos; 516 otro
comercio al por mayor.
El cdigo 52 hace referencia al comercio minorista: 5211 de alimentos y bebidas en
establecimientos no especializados; 5219 de otros productos en establecimientos no
especializados; 5231 de productos farmacuticos y medicamentos; 5232 de textiles, ropa y
calzado; 5233 de bienes y artculos para el hogar; 5234 de hardware y equipos de oficina; 524
comercio minorista de artculos de segunda mano.

5. COSTES Y MRGENES DEL COMERCIO
Un repaso de las etapas que recorre un producto desde su produccin hasta el momento de su
consumo final y de los costes asociados con ese manejo permite identificar los siguientes
componentes:
-
Transporte entre el lugar de produccin y el de consumo.
Almacenamiento y conservacin desde el momento de la produccin o recoleccin hasta su

consumo.
Acondicionamiento para la venta al detalle (seleccin, secado, empaque, trilla y otras

transformaciones elementales).
Administracin de todo el proceso.
Costes financieros.
Mrgenes de todos los intermediarios que participan en el proceso.
La matriz insumo-producto para 1995 revel que el sector utiliza 31 productos bienes o servicios
distintos
para realizar su actividad. El determinante de todos los costes intermedios es el
transporte terrestre, que representa el 37,7% del consumo, bastante lejos y por encima de
cualquier otro componente, seguido por los costes financieros (9,1%), los gastos de correo y
telecomunicaciones (7,5%), los alquileres (7,4%) y los servicios de transporte complementarios
(5,5%); estas cinco partidas del gasto comprenden el 67,1% del consumo intermedio y en ellos
se resalta la importancia de ciertas acciones tendentes a su uso racional y al control de costes. La
demanda de bienes se concentra en productos del plstico y papel, 7,4% entre ambos, relacionada
con las necesidades de empaque y presentacin de los productos exhibidos. Las dems
necesidades se relacionan con tipos de servicios demandados a otras empresas, hoteles o centros
de esparcimiento que involucran actividades sociales conexas a los procesos de comercializacin.
La produccin industrial se distribuye en un 35,45% para el consumo intermedio y el 64,55% en
valor agregado, del cual el 54,7% corresponde a la remuneracin de asalariados y el resto a rentas

mixtas e impuestos, dejando un excedente bruto de explotacin equivalente al 22,6% de la
produccin sectorial.
Los resultados de 1997 son consistentes con los que se acaban de presentar: el valor de la
produccin comercial es de 2348 millones de dlares, obtenidos como la diferencia entre las
ventas (12.435 millones de dlares) y el costo de las mercancas (10.087 millones de dlares),
dando un margen bruto comercial equivalente al 18,8%, construido con la relacin entre la
produccin bruta y las ventas.
El valor de la produccin comercial del segmento de medianas y grandes empresas se distribuye
en un 32,6% para el consumo intermedio y 67,4% en valor agregado. El valor agregado, a su vez,
se distribuye en un 49,8% para salarios, 25,3% para otros gastos operacionales y la diferencia
(24,9%) como excedente bruto de explotacin. Medido respecto al valor de la produccin, la
remuneracin de los trabajadores representa el 33,6%, los otros gastos operacionales el 17% y el
excedente bruto de explotacin es equivalente al 16,8%, inferior en 5,8 puntos al observado en la
matriz.
El mismo excedente bruto de explotacin sirve de base para determinar un equivalente al margen
neto antes de impuestos que calculan las empresas en sus balances financieros. ste se calcula
como la relacin entre el excedente y las ventas, el cual no se puede obtener en la matriz insumoproducto, con el resultado equivalente al 3,16%. Para algunos sectores comerciales tanto el
margen bruto como el neto son ms altos que el promedio de todo el comercio, caso de las ventas
minoristas de equipo ptico (sector 5246), los productos de consumo no especificados

(5249), los electrodomsticos (513), calzado y cuero (5234), pinturas (5242) y ferretera (5241)
como los ms representativos.
Los sectores de alto consumo como alimentos y productos combinados en establecimientos no
especializados al por menor (5211) y alimentos al por mayor (512) presentan los dos mrgenes
inferiores al promedio en razn de la rpida rotacin y los grandes volmenes comercializados.
Los de menores mrgenes corresponden a sectores afectados por la contraccin de la demanda o
por el incremento de costes generado por los precios internacionales: equipo fotogrfico (5245),
textiles (5232), combustibles al por mayor (505) y muebles para el hogar (5236).
Un ejercicio final de contraste se puede realizar con los balances financieros de las 2.123
empresas localizadas en la base de la Superintendencia de Sociedades para 1998.
Los resultados son comparables con los obtenidos con las otras fuentes, con tres conclusiones a
resaltar: primero, el margen bruto general del comercio se sita en el 17,47%, con una estimacin
muy aproximada a los anteriores, donde los sectores que distribuyen bienes de alto consumo
poseen los menores mrgenes, caso de los alimentos al por menor (8,31%) y al por mayor
(9,23%), mientras las ventas en establecimientos no especializados que combinan alimentos con
otros productos presenta un margen de 16,7%; segundo, el comercio al por menor tiende a tener
mrgenes ms elevados que el promedio y los respectivos del comercio al por mayor, no
obstante, el margen bruto ms alto se encontr en el comercio intermediado y el mantenimiento
de vehculos; tercero, la demostracin de la actitud de los sectores de alto consumo de ganar poco
por unidad y completar volmenes se encuentra en los das de rotacin de inventarios que, para
alimentos es de 17 en el comercio minorista y 29 en el mayorista frente a un promedio de 49 para
todo el comercio y un mximo de 100 das en actividades con lenta rotacin de los productos,
como autopartes (repuestos y recambios de vehculos).

6. LA ESTRUCTURA SECTORIAL DEL COMERCIO
La actividad comercial se desarrolla a nivel de todo tipo de bienes que pueda transar la economa;
sin embargo, los bienes de la canasta familiar (descripcin de los porcentajes de gasto de las
familias, separados en partidas o rubros segn distintos criterios) son los ms representativos y
concentran la mayor atencin tanto en nmero de establecimientos como en empleo y volumen
de ventas.
Segn la Encuesta de Ingresos y Gastos para 1995, la estructura de gasto de los colombianos, en
trminos de bienes bsicos, se concentraba en alimentos, tabaco y bebidas (27,5%), prendas de
vestir (6,2%), muebles y accesorios (5,4%), y productos farmacuticos (1,5%), mientras que las
restantes partidas del gasto corresponden a servicios que no se transan en el comercio, como
alquileres de vivienda, gastos financieros, mdicos, educativos, transporte, diversiones, etc., es
decir, que el 40,6% de los bienes y servicios que los colombianos demandan en la canasta
familiar se engloban dentro del sector comercial y son por tanto objeto de este estudio.
El cuadro anterior muestra la composicin de la canasta familiar tpica de los colombianos en
distintos perodos. Podemos observar, en primer lugar, el fuerte incremento en los gastos
asociados al transporte y las comunicaciones (incluyendo servicios como el de mantenimiento de
vehculos, telefona mvil o celular y el servicio de bipper), cuya ponderacin se duplic en una
dcada al pasar del 6,8% al 13,5% entre 1989 y 1999. Adems se ha producido una reduccin de
los alimentos en la participacin del gasto, de un nivel del 48,9% en 1979 al 34,8% diez aos
despus y al 29,5% en 1999, cumplindose la Ley de Engel, segn la cual cuando aumenta el
ingreso real de las personas y de la sociedad, disminuye el porcentaje de gasto en bienes bsicos
como son los alimentos.
La distribucin del gasto familiar no es uniforme sino que depende del estrato social. Por
ejemplo, el 10% ms pobre de la poblacin urbana dedica el 42% de sus presupuestos a la
compra de productos alimenticios y bebidas, mientras que en el otro extremo, entre el 10% ms
rico de la poblacin dicha fraccin se reduce al 15%.

La partida con mayor crecimiento en los ltimos aos ha sido la de comidas fuera del hogar. Los
productos farmacuticos, las carnes y los gastos de inversin han sido otras partidas que han
aumentado su participacin en los presupuestos familiares.
Entre los renglones que han disminuido su importancia relativa se encuentran el turismo, los
libros, peridicos y revistas, los servicios mdicos y las joyas y relojes.
En una situacin de fuerte recesin econmica como la vivida por Colombia en 1998 y 1999, los
gastos discrecionales tienden a resentirse en mayor medida que los no discrecionales (necesarios),
por lo que no extraa que en 1999 los bienes de lujo se hayan reducido ms rpidamente que los
gastos en productos de primera necesidad. De hecho, en este ao los establecimientos
comerciales que sintieron ms la disminucin de sus ventas fueron los distribuidores de
vehculos, de muebles y de electrodomsticos. Entre los que soportaron mejor la crisis
encontramos a los supermercados y a las drogueras.
Segn la informacin de Confecmaras (1998), el abastecimiento de los bienes de primera
necesidad de la canasta familiar es la principal preocupacin de los comerciantes colombianos,
que dedican el 28,7% de los establecimientos al comercio al detalle de productos alimenticios, el
11,9% a prendas de vestir, el 8,1% a miscelneas y el 4,9% a droguera, mientras el comercio
mayorista de los mismos bienes se dedican otros 4,9% de los negocios, es decir, que el 58,5% de
los puntos de venta se dedica a ofrecer productos de la canasta bsica. Otras actividades que
congregan una importante proporcin de establecimientos son las ventas de accesorios y
repuestos para vehculos (4,8%), artculos elctricos (3,9%), maquinaria herramienta (3,2%),
materiales de construccin (3,2%) y el servicio de colocacin de artculos al por mayor (2,9%),
mientras la variedad de productos restantes tanto del comercio al por mayor como del minorista
se expende en el otro 23,5% de los establecimientos.
Dos caractersticas se observan respecto al tamao de los establecimientos: de un lado, el
predominio de los pequeos negocios para cualquiera de las actividades comerciales, incluidas
las mayoristas, y de otro, la presencia de la mayor cantidad de medianas y grandes superficies

dedicadas al abastecimiento, al por mayor y al detalle, de los bienes de la canasta bsica,
alimentos y confecciones.
En el comercio al por mayor, an cuando predominan los establecimientos con menos de 5
personas (84,2%), los medianos son importantes en textiles, vehculos y gasolina, mientras el
conjunto del comercio minorista es de pequeos locales (95,7%), con mayor presencia de tiendas
de alimentos (98,4%), almacenes de ropa (95,8%), miscelneas (98,6%) y droguera (96,5%).
Respecto a aos anteriores, ya comentamos la masiva incorporacin de los pequeos negocios al
registro mercantil, que ha hecho aumentar la participacin de stos, del 86,6% en 1985 al 94,6%
en 1998, en el total y en cada una de las actividades. A pesar de ello, la menor proporcin de
establecimientos medianos y grandes se compensa por su mayor tamao y diversidad,
especialmente para alimentos y confecciones con el 38% de las grandes superficies.
El 35,2% del empleo sectorial se encuentra en almacenes de alimentos, bebidas y tabaco, 30,5%
en minorista y 4,7% en mayorista, mientras los sectores que abastecen los productos de la canasta
bsica ocupan al 56% del personal. Tres aspectos a resaltar: en primer lugar, en el comercio de
alimentos el empleo se genera en las grandes superficies; en segundo lugar, el empleo en
confecciones y droguera se da en tiendas especializadas; y en tercer lugar, el empleo en el
comercio mayorista se concentra en los medianos establecimientos.
A pesar del predominio de los pequeos establecimientos de alimentos, son los 34 almacenes de
cadena con ms de 100 trabajadores los que generan empleo (107.416 personas) con el 54,4% del
personal ocupado en las tiendas de comestibles y el 59,1% del empleo de las grandes superficies,
de tal manera que la distribucin de alimentos se dispersa en el gran nmero de pequeos
establecimientos donde slo trabaja el 38,1% de las personas dedicadas a la actividad y el 26,3%
del pequeo comercio, mientras la verdadera ocupacin se da en las 34 cadenas de
supermercados e hipermercados.
En otros productos de la canasta familiar, ropa, droguera y miscelneas son las tiendas
especializadas y pequeas las que generan ms empleo. Las drogueras constituyen una red cuya

ventaja es la localizacin y la variedad; en ellas se distribuyen los mismos tipos de medicamentos
y se dispersan a lo largo de barrios y ciudades donde los pequeos negocios emplean el 52,2%
del personal mientras las grandes cadenas, que tambin compiten en estos productos en su
poltica de variedad y surtido, emplean el 27,5%, en algunas ocasiones con puntos de venta
dentro de los supermercados y otras en formatos pequeos. En productos de cacharrera y
miscelneas tambin se presentan los dos extremos, los pequeos negocios emplean el 58% y las
cadenas el 31,4%.
En el comercio mayorista se expresan las necesidades de mayor tamao acordes con los
volmenes transados. Dos actividades, la venta de consumibles y bebidas y el servicio de
colocacin de artculos al por mayor son las que ms personal requieren y se distribuyen entre
empresas de todos los tamaos, predominando los de tipo mediano. En los dems sectores, an
cuando emplean menor proporcin de personas, tambin se observa la tendencia de mayor
tamao, hacia empresas medianas con algunas de mayor tamao como papeleras, cosmticos,
vehculos y artculos elctricos.
Otras actividades del comercio minorista donde las grandes superficies empiezan a ser
importantes son las ventas de accesorios y repuestos de vehculos, los materiales elctricos, la
mquina - herramienta y papelera, donde los pequeos negocios concentran la mayor proporcin
de personal ocupado y los grandes negocios van aumentando. En el otro extremo se encuentra el
comercio de artculos dentales, donde los grandes vendedores concentran el 61,7% del personal y
los pequeos negocios apenas el 22,7%. La venta de combustibles, por el contrario, es una
actividad de tamao mediano, con establecimientos que tienen entre 20 y 49 empleados. En el
resto de sectores la actividad y el empleo se concentran en los pequeos establecimientos.
El tamao promedio, medido en personas por establecimiento, en el comercio al por mayor es
superior al del minorista, en una relacin de 4,3 a 2,7. Sin embargo, al considerar los
establecimientos con ms de seis personas, el tamao de los minoristas es mayor: de 30,1
personas frente a 22,8 en el mayorista. El carcter mediano de los negocios mayoristas se

confirma al observar los promedios por establecimiento de las empresas con ms de seis
personas, donde los ms pequeos son los de cuero, con 7,3 personas, y los ms grandes las
empresas de servicios de colocacin de artculos al por mayor- con 28,3 personas. En el mismo
segmento del comercio minorista, por el contrario, varios sectores superan el mayor tamao
promedio de los mayoristas, lo cual refleja la importancia de las grandes superficies con la venta
de alimentos como la de mayor tamao, con 124,2 personas, seguida de artculos dentales (59,2),
las cacharreras (58,7) y las drogueras (33,6), mientras que en el resto de sectores los tamaos
tienden a ser similares o inferiores al promedio mayorista.
7. LA ESTRUCTURA REGIONAL DEL COMERCIO
El rea metropolitana de Bogot concentra el 22,2% de los establecimientos comerciales,
proporcin que aumenta al 29,1% cuando se trata de comercio mayorista y se extiende a
participaciones ms elevadas cuando se consideran sectores especializados de distribucin
mayorista que centralizan su actividad desde la capital del pas, como joyera y relojera,
juguetera, minerales y artculos de decoracin
(en los cuales ms del 50% de los
establecimientos estn en Bogot), as como en los sectores de artculos elctricos, equipo

cientfico, papelera y maquinaria y herramientas, donde la capital concentra ms del 40% de los
establecimientos.
En general, en esta ciudad tiene su sede la mayor proporcin de empresas mayoristas, con
excepcin del comercio no clasificado, donde Medelln, la segunda ciudad del pas, posee el
57,5% de los establecimientos.
En otras ciudades menores (sin contar con las diez reas metropolitanas principales), existen
actividades mayoristas con grado de dispersin geogrfica y cobertura nacional relacionadas con
algunos productos bsicos de la canasta familiar, como el comercio agropecuario, con el 54,6%
de los establecimientos dispersos en el resto del pas, comestibles y bebidas (40,6%), y otros
bienes como gasolina y lubricantes (49,6%) o cuero (46,8%).

El comercio minorista refleja menor grado de diferencias regionales y mayor dispersin
geogrfica, extendiendo la cobertura de los establecimientos al nivel nacional. Solamente las
actividades cuyos bienes se destinan a la industria o al uso profesional y tienen amplia cobertura
institucional, tienden a un alto nivel de concentracin de los establecimientos en la capital, como
los sectores de fibra de vidrio (40,1%), artculos de aseo (37,3%), artculos dentales (36,2%),
papelera (33,8%), artculos elctricos (32,2%), joyera y relojera (32%), artculos pticos y
equipo profesional y cientfico (31,7%). Los bienes bsicos de la canasta familiar, la gasolina y
otras actividades menos formales como las ventas ambulantes y prenderas reflejan distribucin
por todo el pas y ninguna ciudad concentra una proporcin importante de estos establecimientos.
La dotacin de la capital en establecimientos minoristas que distribuyen los bienes de la canasta
familiar es altamente representativa: el 44,2% de los negocios inscritos en la Cmara de
Comercio de la ciudad se dedican a la venta de alimentos, prendas de vestir, droguera y artculos
miscelneos; otros establecimientos dedicados a vender productos de uso industrial, de uso
profesional, de repuestos de vehculos y materiales de construccin representan el 26,4% del total
de almacenes de comercio de Bogot, mientras los del comercio al por mayor constituyen el
17,6%, con mayor frecuencia para comestibles, bebidas, y servicio de colocacin al por mayor;
sectores altamente especializados representan un pequeo volumen de establecimientos y un
grado elevado de conocimiento de las necesidades de los usuarios.
Medelln y su rea metropolitana es la segunda en nmero de establecimientos en el total del
comercio (11,3%) y el minorista (11,8%) y la tercera en el mayorista (9,4%). La ciudad no
presenta ninguna especializacin y en algunos sectores, donde hay tradicin industrial y de
distribucin, se presenta una proporcin ligeramente superior al promedio como en textiles al por
mayor (13%), combustibles diferentes a la gasolina (17,6%), juguetera (14%) y fibra de vidrio
(12,6%). En sectores especializados del comercio mayorista, en los que hay alta concentracin en
Bogot, existen pocos establecimientos y la participacin es bastante reducida en comparacin
con el promedio, como en minerales, papelera, artculos de decoracin y joyera. En el comercio
minorista la participacin es ms homognea y los sectores con menor proporcin de

establecimientos corresponden a los que tienen redes distribuidas por todo el pas, como en
drogueras, gasolina y lubricantes, o estn especializadas en otras ciudades, como en artculos
dentales y joyera.
La tercera rea metropolitana es la de Cali, con el 9,7% de los establecimientos comerciales,
distribuidos el 10,1% en el minorista y el 7,7% en el mayorista. Esta ciudad tampoco presenta
una especializacin en particular, an cuando algunos sectores reflejan su localizacin como polo
de desarrollo regional para actividades de distribucin, tales como servicios de colocacin de
artculos al por mayor y el comercio mayorista de materias primas o en el comercio minorista de
la cacharrera y miscelneas, empaques, maquinaria y herramienta, equipo profesional, vidrio y
cristalera, floristera, y artculos de aseo, en los cuales la proporcin de establecimientos es
superior a la media. En los sectores del comercio mayorista, concentrados en Bogot o Medelln,
prcticamente no existe actividad comercial en Cali, caso de los minerales, cuero, bienes no
clasificados y juguetera; situacin similar sucede con el comercio minorista de artculos dentales,
artculos fnebres, ventas ambulantes y prenderas. Al igual que en el resto del pas, la mayor
proporcin de establecimientos se concentra en los bienes de la canasta familiar y el servicio
mayorista de colocacin.
Las ciudades de Barranquilla, Bucaramanga y Ccuta tienden a especializarse ms hacia el
comercio mayorista que al minorista, razn por la cual disponen de una proporcin de
establecimientos superior al promedio de cada ciudad. En Barranquilla se explica con sectores de
productos de importacin y otros donde la ciudad es polo de desarrollo y distribucin hacia otras
ciudades de la Costa Atlntica, como en empaque, maquinaria, minerales, vehculos, equipo
cientfico, droguera, y textiles. En la fronteriza Ccuta, los bienes no clasificados y las prendas
de vestir crean una especializacin regional en el comercio con Venezuela, mientras
Bucaramanga es polo de distribucin hacia el norte del pas con especializacin en minerales,
droguera y joyera.
En el comercio minorista las tres ciudades presentan gran dispersin y nfasis en productos de la
canasta familiar, an cuando en Bucaramanga y Ccuta se evidencia la especializacin hacia el

comercio de prendas de vestir, siendo las nicas ciudades donde hay ms establecimientos
comerciales dedicados a este sector que a alimentos.
En el comercio, minorista y mayorista, de bienes de la canasta familiar, de bienes de origen
agropecuario y de bienes cuya distribucin requiere redes locales, las otras ciudades que
representan al resto del pas tienen mayor participacin en el nmero de establecimientos, dada su
necesaria localizacin cerca de los clientes. En actividades especializadas, por el contrario, se
disponen de pocos puntos de venta tanto en las dems reas metropolitanas como en el resto del
pas y no se observa ninguna tendencia de especializacin en ciudades como Manizales, Pasto,
Pereira o Villavicencio. El comercio de productos agropecuarios, dado su origen rural y disperso
por el pas, es el que presenta la mayor proporcin de establecimientos para las otras ciudades,
54,6% en el minorista y 47,4% en el mayorista, expresin de los centros de acopio, graneros y
tiendas a nivel municipal. Esto mismo sucede con el comercio de alimentos, 45,9% en el
minorista y 40,6% en el mayorista, y la red de gasolina, 52,4% al detalle y 49,6% la mayorista.
Otras actividades importantes para el resto del pas son la presencia de tiendas de compra - venta
y los vendedores ambulantes.
En trminos de empleo, Bogot concentra alrededor del 38,6%, seguida por las reas
metropolitanas de Medelln (13,8%), Cali (10,8%), Barranquilla (6,1%), Bucaramanga (3,4%),
Pereira (2,6%), Ccuta (1,3%), Pasto (1,3%), Manizales (1,1%) y Villavicencio (1,1%), mientras
que el resto de pas y otras ciudades concentran el 23,3% del empleo nacional.
En las actividades especializadas, Bogot conserva mayores proporciones del empleo sectorial,
mientras que en los bienes de la canasta familiar, bienes de origen agropecuario y bienes de
distribucin por redes locales, el empleo se distribuye por todo el pas y las otras ciudades
presentan mayores niveles de participacin. En general, el comercio de alimentos y bienes de la
canasta familiar es el mayor creador de empleo y se destaca la importancia creciente de los
establecimientos de mayor tamao en las grandes ciudades, con excepcin de Ccuta, que crea

ms empleo con el comercio de prendas de vestir que en el de alimentos, como ya se ha
comentado, debido a su actividad de frontera.
8. LA ESTRUCTURA POR CANALES DE DISTRIBUCIN
8.1 CARACTERIZACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
En Colombia, el comercio minorista es altamente competitivo: El comercio al por menor se
realiza a travs de dos canales de distribucin: el tradicional y el formal o moderno. El primero se
refiere al conjunto de las llamadas tiendas de barrio o de esquina y representa actualmente el 50%
de las ventas del sector.
Las cajas de compensacin fueron establecidas por el gobierno durante la dcada de los 60 y se
caracterizan por tener mrgenes bajos en comparacin con las cadenas privadas, gracias a que no
pagan impuestos y a que reciben aportes de la nmina de las empresas. Por su parte, las cadenas
privadas estn conformadas por firmas de distintos tamaos, las cuales operan en diferentes
formatos que posteriormente pasaremos a analizar.
En trminos generales, el negocio del comercio minorista se caracteriza por la atomizacin
geogrfica y la presencia de un gran nmero de puntos de venta, pero a su vez se est
desarrollando un proceso de expansin y concentracin de la propiedad.
Si analizamos la cadena producto - consumo y los circuitos de distribucin, podemos decir que la
estructura de la cadena comienza, como es normal, con la produccin de las materias primas, para
pasar luego a la realizacin de un bien intermedio y llegar a la produccin del bien final. ste, a
su vez, debe ser ofrecido a los consumidores, pasando en muchas ocasiones por distribuidores o
comercializadores.
Hay dos fases importantes en las relaciones entre los intermediarios del bien.
La primera es la superior, en la que se transan bienes industriales e intermedios, los cuales no
pueden ser consumidos directamente por los hogares y precisan un proceso adicional de
comercializacin. Cuando los bienes pasan a la etapa inferior, son distribuidos para el consumo

de los hogares. Aqu es posible que mayoristas o minoristas tengan que suministrar algn tipo de
servicio, pero en esencia esto no cambia la naturaleza del bien.

GRAFICO 1. CADENA PRODUCTO-CONSUMO Y CIRCUITOS DE VALOR
PROVEEDORES
AGENTE/
CORREDOR
DISTRIBUIDOR
FABRICANTE
MAYORISTA
MINORISTA
CIRCUITO DIRECTO
CIRCUITO INDIRECTO
CIRCUITO
LARGO
CONSUMIDOR
INDIRECTO
Dentro de la cadena podemos diferenciar tres circuitos de valor alternativos. El circuito indirecto
largo es aquel en el que participan todos los intermediarios. Este canal de distribucin del
producto implica que cada intermediario adiciona al precio inicial su margen de distribucin. Este
tipo de cadena es comn en bienes de consumo frecuente, como los de la canasta familiar.
El circuito indirecto corto (proveedor distribuidor fabricante minorista - consumidor) hace
intervenir menos agentes econmicos, lo que permite reducir el precio final. Esta cadena es
propia de bienes de consumo duradero.
Finalmente, en el circuito directo (proveedor - fabricante - consumidor) el bien final pasa
directamente del productor al usuario reduciendo el nmero de mrgenes de distribucin.
Cada empresa debe decidir qu canal de distribucin utilizar, teniendo adems en cuenta que la
instalacin del circuito indirecto largo es poco costosa, pero tiene precios finales altos, mientras
que la cadena indirecta corta y directa requieren costes de
instalacin ms elevados pero
permiten alcanzar precios ms bajos.

El comercio interno en Colombia es un sector muy heterogneo, en el que se viene produciendo
un cambio en las estructuras tradicionales, con la incorporacin de una tecnologa comercial
nueva y de formas comerciales adaptadas a la evolucin del mercado.
Tendencias de largo plazo, como el incremento de los niveles de ingreso disponible, la
recomposicin de los gastos familiares, la mayor urbanizacin, la incorporacin de la mujer al
mercado laboral, la disminucin del tamao de la familia, la aparicin de los medios de
comunicacin masivos, etc., han supuesto un profundo cambio en los hbitos de compra del
consumidor colombiano.
El reacomodo al mercado de las estructuras comerciales, especialmente en lo que respecta al
comercio alimenticio, ha sido claro. Los datos del DANE muestran una disminucin porcentual
en el nmero de establecimientos dedicados a la venta de alimentos, as como una disminucin
porcentual en la participacin en las ventas de los canales tradicionales como son las tiendas de

barrio, al tiempo que se registra un avance de los formatos modernos como son los
supermercados y tiendas especializadas, entre otros.
Si bien la tienda tradicional sigue siendo utilizada por los colombianos para realizar alguna
compra de alimentos procesados, y esto ocurre en un porcentaje todava muy superior al de pases
ms desarrollados como Espaa, su importancia cae notablemente al analizar el abastecimiento
semanal o por perodos mayores, de productos de consumo corriente.
Esta tendencia es ms acusada en familias urbanas de ingresos altos y parece previsible que se
incremente en el futuro. Disminuye, adems, la proporcin de familias que se aprovisiona
diariamente, prctica que por lo general se hace en las tiendas de barrio.
Hay que sealar sin embargo que, en pocas de crisis, el canal tradicional se defiende mejor
frente a las grandes superficies, ya que la estrechez presupuestaria obliga a optar por compras
pequeas y de mayor frecuencia. Adems, estas tiendas de barrio ofrecen facilidades de crdito
(venden fiado), lo que sumado a la proximidad suponen las principales ventajas competitivas
frente a las grandes superficies. Las tiendas de barrio son especialmente fuertes en la venta de
productos perecederos, gracias al diferencial de precios frente a las grandes superficies: al
negociar los precios en las centrales mayoristas, los hiper deben pagar un mayor precio para
obtener la seguridad de conseguir las existencias necesarias, mientras las tiendas, al adquirir
menores volmenes, pueden negociar buenos precios, ya que el abastecimiento lo tienen
asegurado.
Existen otros atractivos que desplazan a los consumidores hacia las grandes superficies. El inters
por una forma de compra ms moderna y la mayor variedad de productos son algunos de los
factores que atraen hacia las grandes superficies a unos consumidores que son cada vez ms
exigentes y selectivos. Por otra parte, los consumidores urbanos valoran en mayor medida una
compra individual, de acceso inmediato al producto, sin la intervencin de un vendedor.
A partir del universo de establecimientos detallistas, Nielsen Colombia clasifica los siguientes
canales de distribucin:
-
Supermercados: establecimientos con un rea de ms de 100 metros cuadrados, gran surtido y

variedad de bienes de alimentos, aseo, droguera, papelera, etc.
Tradicional: tiendas con formato de mostrador, surtido variado y atencin personalizada

como los graneros, almacenes de vveres, etc.
Drogueras: tiendas con formato de mostrador y venta de productos medicinales y aseo

personal.
Tiendas de consumo local: locales con consumo de ms del 50% de los bienes dentro del
establecimiento, incluye restaurantes, bares y cafeteras, stas ltimas las ms numerosas.
Kioscos y cajoneros: ventas ambulantes de productos de confitera y miscelnea.
Papeleras: tiendas especializadas en venta de libros, revista y papel.
En estos canales la evolucin ha sido importante, con tres tendencias: la masiva incorporacin de
tiendas tradicionales y de consumo local; la ampliacin de tamao y la construccin de nuevos
supermercados; y la creciente participacin en volumen de ventas por parte de los
supermercados.
Los establecimientos incorporados en el universo de Nielsen evolucionaron desde 242.874 en
1994 hasta 323.966 en 1998, incremento que se explica por los avances de identificacin y censo
logrado por la compaa, particularmente en tiendas tradicionales y de consumo local, que en
conjunto el 86,3% de los negocios. Como analizaremos ms adelante, y an cuando en nmero
son poco representativos, la evolucin de los supermercados es muy importante, y durante el
mismo perodo pasaron de 995 a 1.073 con dimensiones superiores, de tal manera que
disminuyen aquellos que tienen menos de 1.000 metros cuadrados tanto por programas de
ampliacin como por la aparicin de nuevas superficies, donde las de ms de 2.500 metros
cuadrados se incrementaron en tres aos de 61 a 88.
El estudio de Nielsen identifica como una clara tendencia el avance de los supermercados sobre
las tiendas tradicionales. Tomando en conjunto los canales de esta metodologa, los estudios de
Nielsen estiman las ventas distribuidas por terceras partes entre los supermercados, el canal
tradicional y las tiendas de consumo local en un proceso en el que los supermercados ganan
espacio (desde el 29,4% en 1995 hasta el 30,4% en 1998), no obstante la masiva incorporacin de
nuevas tiendas al universo.
El avance del canal moderno se logra por la reduccin del canal tradicional, que cae del 33,3% al
30,6% en el mismo perodo, mientras las tiendas de consumo local pasan del 28% al 29%, las
drogueras del 6 al 6,5%, las papeleras del 1,8% al 2,1%, y las ventas ambulantes se sostienen en
un 1,4%, es decir, el espacio cedido por el canal tradicional es absorbido por el moderno y las
tiendas de consumo local principalmente. Pese a ello, el peso del canal tradicional en este pas es
todava muy importante, superior al de la mayora de pases, no slo pases desarrollados, sino
tambin del resto de Latinoamrica.
Lo verdaderamente significativo de este estudio es la constatacin de que los dos canales que
distribuyen productos similares se reparten el mercado por mitades, los supermercados van
ganado espacio con 1.073 establecimientos que venden tanto como 170.799 tiendas del canal
tradicional, mientras que las 88 superficies de ms de 2.500 m2 representan el 38,2% de los
ingresos de todos los supermercados.
Examinados por canastas de bienes encontramos que la participacin de los supermercados es

superior a la del canal tradicional en alimentos (53,5% y 46,5% respectivamente), artculos de
aseo para el hogar, productos refrigerados, artculos de tocador, licores, papeleras y una canasta
combinada de diferentes bienes. En resumen, en el abastecimiento de productos de la canasta
familiar los supermercados superan al canal tradicional y las grandes superficies e hipermercados
contribuyen a facilitar el proceso de bsqueda, seleccin y compra de los colombianos.
Por regiones, la dotacin y el grado de penetracin del canal moderno no son los mismos. La
mayor proporcin de tiendas y supermercados se encuentra en Cundinamarca, obviamente en
Bogot, donde las grandes superficies hacen un volumen de ventas del 31,8% frente al 24,7% de
las tiendas. Sin embargo es en Antioquia donde el canal moderno tiene mayor grado de
penetracin del mercado, con ventas por el 44,2%, frente al 24,6% para las tiendas. En la regin
central que abarca los departamentos de Caldas, Quindo, Huila, Risaralda y Tolima la
participacin de los dos canales es muy similar, con ligera ventaja para los supermercados. En las
otras regiones, Atlntico, Oriente y Pacfico, el canal tradicional mantiene la supremaca sobre
los supermercados, al parecer por la concentracin de los mismos en las ciudades ms grandes
Cali, Barranquilla y Bucaramanga- y el menor tamao y variedad en otras ciudades.
Tradicionalmente, cada regin ha contado con la presencia de una o ms cadenas de
supermercados: Olmpica y Vivero en la Costa Atlntica, xito y la Candelaria en Medelln, La
14 y xito en Cali y Carulla en Bogot. Adems, an cuando existe concentracin de la
propiedad, hay varios formatos de almacenes, pues la idiosincracia del cliente as lo exige. Hasta
ahora, la nica cadena con presencia nacional es Cadenalco. No obstante, estas cadenas han
comenzado a penetrar nuevos mercados mediante la apertura de nuevos almacenes, as como a
travs de la adquisicin de cadenas locales, como se explica ms adelante.
8.2 CICLO DE VIDA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Un anlisis comparativo de los ciclos de vida de los canales de distribucin en Colombia y en
Europa permite apreciar las siguientes diferencias:
En Europa, dentro de una etapa introductoria se encontraran los canales de telecompra y

comercio electrnico, con un desarrollo mucho mayor del primero. El comercio
electrnico es relevante en volumen de negocio en el formato entre empresas (B2B),

frente a una menor importancia del comercio con el consumidor final (B2C). En una etapa
de crecimiento encontramos los canales de gourmet y la entrega a domicilio, mientras que
en etapas de madurez podemos incluir a las tiendas de conveniencia y los hipermercados,
y ya en declive los economatos y las tiendas de barrio.
En Colombia, por el contrario, encontramos en una etapa de introduccin a las tiendas de

conveniencia y los hipermercados, en fases de crecimiento a los nuevos especialistas y los
supermercados, en la madurez a los centros comerciales y las tiendas de barrio y en
declive a las plazas de mercado y los mercados mviles.
Los patrones de consumo en Colombia parecen llevar un retraso de ms de 50 aos frente a los
registrados en pases como Estados Unidos, y la estructura actual de la distribucin de alimentos
y vveres en Colombia, de acuerdo con un estudio de la Federacin Nacional de Comerciantes,
Fenalco, presenta muchas semejanzas con la observada en la Espaa de comienzos de los setenta:
8.3 CUATRO CADENAS PRODUCTO - CONSUMO
El Anexo I muestra la estructura de comercializacin en cuatro cadenas producto consumo,
seleccionadas por el impacto que el producto tiene sobre la canasta de consumo de los hogares
colombianos.
La cadena de la papa (patata) se caracteriza por ser una cadena tpica de perecederos, y
representa el 6% del PIB agropecuario del pas. Cumple con la estructura de reloj de arena, donde
la produccin y el consumo son atomizados y sin poder de mercado como determinante de la
toma de decisiones, adems de contar con un sistema de distribucin concentrado en pocas
empresas o instituciones. La oferta de papa es dispersa en el origen, concentrada geogrficamente
(el 80% del rea cultivada en tres departamentos) y en el tiempo (dos cosechas anuales), mientras
la demanda es dispersa en el consumo, concentrada geogrficamente en pocas ciudades y
permanente en el tiempo. Este producto es uno de los mayores demandantes de insumos

intermedios representados por fungicidas, insecticidas, fertilizantes, empaques, transporte e
investigacin y desarrollo en la bsqueda de nuevas variedades ms resistentes a enfermedades y
plagas. El circuito es indirecto largo con cinco eslabones institucionales, se inicia con unos
productores altamente atomizados y con poco poder de negociacin en los mercados, pasa a unos
acopiadores de la produccin, cuya ventaja comparativa se da por economas de escala
fundamentalmente en el transporte, y por el acceso a puntos extremos de la geografa nacional
para recolectar la produccin continua con los grandes mayoristas que concentran el poder de la
cadena tanto en la compra de las cosechas como en la venta fraccionada a los minoristas,
terminando en el consumo final.
La cadena de lcteos no deja de parecerse al esquema conceptual de los perecederos,
competitivas en los extremos y concentradas en el centro, pero ampla sus caractersticas al ser
una cadena agroindustrial consolidada. La estructura de comercializacin de la cadena est
formada por seis eslabones institucionales que a su vez conforman mercados intracadena:
productores transportadores acopiadores procesadores detallistas consumidores. Las
grandes empresas procesadoras han asumido el control, por integracin directa o por contrato, del
transporte y del acopio, integrando la cadena verticalmente. A pesar de estos cambios, la cadena
presenta una estructura dual en la coexisten un flujo moderno, que es lo mayoritario, impulsado
por las grandes empresas, con el uso de pequeas fbricas de procesamiento rural o urbano para
ciertos productos, y esta estructura dual se reproduce en la distribucin minorista.
La cadena fibras-textil-confeccin representa, en el sector industrial colombiano, la de mayor
tradicin, siendo una de las ms antiguas y consolidadas a lo largo del siglo pasado. Con la
liberalizacin de las importaciones y la mayor exposicin a la competencia internacional se
propiciaron cambios importantes en la estructura de comercializacin y se busc integrar los
diferentes elementos de la cadena a partir de acuerdos sectoriales de competitividad..
Un gran avance es el reconocimiento de la extensin de la cadena hacia atrs hasta la produccin
y comercializacin de todo tipo de fibras, materia prima para la industria textilera, y hacia
adelante con los procesos de distribucin y comercializacin de los bienes finales, lencera,

mantelera, y ropa de cama en el caso de las telas para uso de hogar, tejidos de punto en el caso
de la lana y ropa como producto de la confeccin. De esta manera, en la cadena se reconocen tres
reas de produccin: fibras, textiles y confeccin, y cuatro momentos de comercializacin: los
insumos para la produccin de fibras, las fibras, los diferentes tipos de telas y los bienes finales.
Los costes de comercializacin y distribucin han disminuido ostensiblemente a partir de la
aparicin de nuevas fuerzas en la negociacin, cuando la importacin de insumos para textiles y
confecciones y la bsqueda de nuevos proveedores en relacin directa elimin intermediarios.
Adems, la distribucin de telas, artculos para el hogar y confeccin se realiza crecientemente de
manera directa, incorporando nuevos mecanismos como la fuerza de ventas, puntos de fbrica,
concesiones, venta de almacenes en cadena, etc. Por tipos de empresa, los modelos de
comercializacin varan de la siguiente manera: las pequeas empresas con productos poco
diferenciados y marcas no reconocidas, venden en pequeos almacenes especializados que
compiten con precios bajos, utilizando en ocasiones puntos de venta propios y distribucin
informal puerta a puerta. Las medianas empresas, con mayor diferenciacin del producto y
marcas ms conocidas, utilizan ms los puntos de venta propios, los eventos feriales y una fuerza
de ventas que abastece diferentes almacenes y zonas de gran pblico como mercadillos. Las
grandes empresas, con productos de marca, explotan ms el mecanismo de las concesiones, la
colocacin en grandes superficies y cadenas comerciales, almacenes especializados y boutiques.
La cadena autopartes (recambios y repuestos para vehculos) y automotriz es nicamente una
rama de una cadena ms extensa que agrupa la estructura industrial y de comercializacin de la
metalmecnica. La cadena simplificada slo se refiere a la familia de los automotores, como parte
de los bienes de equipo de transporte, con dos ncleos de produccin y tres de comercialziacin.
Comienza con la adquisicin de insumos para la produccin de autopartes, contina con la
produccin o importacin de los mismos, sigue con el comercio cruzado entre autopartistas y
ensambladores, la produccin de vehculos y culmina con la comercializacin de los mismos y la
organizacin del servicio posventa. La cadena se divide en tres grandes segmentos, inicialmente
un gran nmero de empresas que intervienen en el proceso de fabricacin de autopartes, las
cuales confluyen hacia las ensambladoras, ubicadas paralelamente con los importadores de

vehculos; all se encuentra el mayor poder de mercado a lo largo de toda la cadena y representa
la competencia del producto nacional con el importado. Finalmente, la tercera gran divisin es
comn a los dos tipos de competidores: son los concesionarios de las diferentes marcas con sus
talleres de servicio y almacenes de repuestos; all se ofrece el servicio posventa, el cual se ampla
con un gran nmero de compaas diferentes que compiten por el mantenimiento y la reposicin
de partes y piezas. La extensin de la cadena revela la existencia de mltiples alternativas y
combinaciones de comercializacin. Predomina el poder de mercado creado por ensambladores e
importadores de vehculos terminados. En el primero de los casos la cadena se extiende hacia
atrs con programas de proveedores y contratos de aprovisionamiento y hacia adelante con los
concesionarios; en el segundo caso, la cadena se extiende solamente hacia adelante con los
concesionarios y sus respectivos talleres de servicio y almacenes de repuestos. El mercado
paralelo es el de los importadores de autopartes que cubren necesidades puntuales de las
ensambladoras, cuando ellas no lo hacen directamente, y el extenso mercado de reposicin y
mantenimiento de vehculos.
Los importadores de materias primas pueden estar representados por la misma compaa que las
requiere para su procesamiento o por un comercializador especializado que realiza la importacin
de acuerdo con las caractersticas y requerimientos del fabricante de autopartes.
Los importadores de autopartes se encuentran agremiados en la Asociacin Nacional de
Proveedores de Autopartes, Asonar, y abastecen de toda clase de repuestos al mercado nacional,
constituyendo una fuerte competencia para las empresas de fabricacin nacional.
Los importadores de vehculos son empresas que representan marcas extranjeras que efectan
directamente sus importaciones. Al igual que las ensambladoras, despliegan una red de
concesionarios para la comercializacin al por menor de los vehculos.
8.4 CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIN

En general, se puede hablar de dos tipos de actuacin en las grandes empresas distribuidoras:
Inversiones y acciones comerciales para afianzarse y crecer en los mercados en los que ya
actan.
Inversiones dirigidas a su implantacin en nuevos mercados del sector distribuidor.
En el primer grupo estaran incluidas las inversiones en nuevos establecimientos del mismo tipo
(como puede ser la apertura de un nuevo supermercado por parte de alguna de las cadenas
existentes), as como las reformas, diseo, publicidad y dems iniciativas comerciales dirigidas a
mejorar la cuota de mercado.
El segundo tipo de actuacin se refiere a aquellas inversiones realizadas por las empresas para
implantarse en otros segmentos y/o mercados del sector de la distribucin. Para ello, pueden
diversificarse con otro tipo de establecimientos, con nuevas lneas de productos o servicio
(hipermercados que comienzan a incursionarse en actividades como servicios financieros,
agencias de viajes, venta de combustibles y ventas externas de productos con marca propia),
dirigindose a nuevos segmentos de consumidores o actuando en distintos niveles de los
mercados intermedios (un mayorista que abre sus propias tiendas minoristas, por ejemplo).
Estas dos lneas de accin estn marcando la dinmica del sector en los ltimos aos, y han sido
asumidas por la generalidad de las empresas grandes, medianas y pequeas- en los eslabones
mayorista y minorista.
En el rea de los supermercados se observan:
Estrategias de crecimiento de las grandes cadenas intentando copar localizaciones estratgicas

ms privilegiadas con unos grandes costes de implantacin.
Estrategias de empresarios minoristas que, de forma individual o asocindose, abren algn

supermercado (normalmente un mximo de dos), con una capacidad de competencia limitada

al mbito de barrio. Sin embargo, la reciente aparicin de Hipermercados en Cadena como
una asociacin de pequeos comerciantes que se resisten a desaparecer plantea nuevas
perspectivas en este sentido. En este proyecto estn involucrados negocios como Supertiendas
el Bodegn de Colombia, Mercado Zapatoca, Mercafam, Mercados Modernos, Mercafusa y
Almacn Caviri bajo el objetivo de establecer sinergias para crear marcas corporativas,
comercializadas en ms de 45 puntos de venta de todos estos supermercados, con ventas
cercanas a los 109 millones de dlares al ao. La aspiracin de Hipermercados en Cadena es
lograr aliados en otras ciudades que vean con buenos ojos estas alianzas que buscan poner en
prctica una estrategia compartida contra los grandes distribuidores.
Estrategias de expansin de empresas propietarias de cadenas de supermercados que

adquieren parte o la totalidad de otras cadenas o abren nuevos establecimientos con amplia
cobertura geogrfica.
Estrategias de mayoristas introducindose en el eslabn minorista con el propsito de

diversificarse y de integrar verticalmente el proceso de comercializacin.
Estrategias de
grupos de distribucin que incorporan el supermercado a su lnea de
establecimientos para llegar a otros segmentos y aumentar su cuota de mercado.
A nivel de barrio, se detecta la presencia de estrategias de pequeos minoristas con una oferta
de productos en cuya compra el consumidor no est dispuesto a invertir mucho tiempo y que,
al mismo tiempo, sirven para complementar las grandes compras efectuadas en otro tipo de
establecimientos, ampliando adems los horarios y ofreciendo servicio a domicilio.
Estrategias de pequeos minoristas tradicionales que se transforman en establecimientos de

autoservicio. El formato de autoservicio, con menos de 400 m2 de rea de exhibicin, se ha
convertido en un importante segmento de competencia, al ofrecer ahorro de tiempo y trato
personalizado. Desde el punto de vista del comerciante, las ventajas que supone este formato
incluyen menores costes (menos personal y menos necesidad de espacio de almacenamiento),
mayor flexibilidad (es fcil incorporar nuevos productos sin alterar el local), mejor gestin y
mayor surtido (estandarizacin de formatos) y repetitividad (es ms sencillo homogeneizar la
oferta comercial de todas las sucursales). Los principales problemas seran la inseguridad y la
propia naturaleza del producto. Sin embargo, la eleccin de los productos en s mismos,

prescindiendo del personal del almacn, es casi un hecho en muchas lneas de productos,
como libros, discos, bricolaje, juguetes, vestuario, etc. Hasta hace poco estos productos eran
vendidos a travs del mostrador nicamente debido a necesidades de informacin y
asesoramiento del consumidor, pero en la actualidad pueden ponerse a disposicin directa del
mismo sin mayores problemas.
8.5 COMPORTAMIENTO RECIENTE DEL COMERCIO MINORISTA
8.5.1 TENDENCIAS GENERALES
A pesar de las numerosas dificultades que ha vivido el sector del comercio en los ltimos dos
aos, las grandes cadenas de supermercados han estado en constante movimiento en este perodo,
buscando principalmente ampliar su cobertura, consolidar su imagen y ganar nuevos clientes. La
presencia de inversin extranjera en el sector ha aumentado gracias a la entrada de la francesa
Casino como accionista de xito-Cadenalco, y del fondo estadounidense Newbridge como
accionista principal de la fusin Carulla-Vivero. Los nuevos jugadores extranjeros le han dado
una dinmica importante al sector, generando mayor competencia en los diferentes formatos que
se manejan de cadenas de supermercados.
Colombia es atractiva para la inversin extranjera por varias razones:
-
El comercio minorista tradicional, como hemos comentado, representa todava la mitad de las
ventas, por lo que el sector formal puede apropiarse de una cuota importante de mercado,
desplazando a competidores ineficientes.
La poblacin urbana representa cerca del 73% del total y existe una creciente poblacin joven
(el 43% de los colombianos son menores de 20 aos), es decir, hay un nmero importante de
consumidores en las ciudades cuyas demandas esperan ser satisfechas.
El nmero de habitantes por supermercado es muy alto en comparacin con otros pases,
como puede observarse en la siguiente tabla:

La recesin econmica de 1999 afect seriamente al sector del comercio en general. El impacto
se not no slo en la disminucin de los niveles de ventas, sino tambin en la reduccin de las
nminas de empleados: de 81.278 empleados en 1998, los hipermercados y grandes cadenas de
almacenes pasaron a tener nminas de 75.979 empleados en 1999 y de 72.389 en el 2000, lo que
supuso un decrecimiento del 10,93% entre 1998 y 2000.
Entre los efectos de la crisis destaca el aumento en la frecuencia de compra con descensos en el
gasto por visita. Presentaciones ms pequeas en contenido han crecido frente a otras en donde el
desembolso total habra sido mayor.
Adems, la variable precio se ha vuelto hiperdeterminante a la hora de explicar los hbitos y
actitudes de consumo. La mayora de los consumidores se inclinan por aquel comercio que
ofrezca el precio ms bajo si no pueden detectar una diferencia significativa y creble en el valor
ofrecido.
Esta situacin caracteriza no slo a los estratos ms bajos sino tambin a los medios, y ha
comenzado a modificar las actitudes de buena parte de la clase media - alta.
La siguiente tabla muestra la valoracin que los consumidores hacen de los atributos de un
supermercado, segn una encuesta de Fenalco en la que la mxima nota posible era de 7,0:
Esto hace que, hoy por hoy, los hipermercados, supermercados y almacenes de cadena estn
compitiendo especialmente en el terreno de los precios, aunque esta estrategia est ya tan
extendida que es preciso trabajar con otros elementos del marketing. Adems, la rivalidad de
precios es de doble sentido: como compradores y como vendedores. El minorista quiere ms
valor agregado del proveedor, y ello sale del presupuesto del Plan de Marketing.
El consumidor percibe que los precios en supermercados e hipermercados son altos, y que los
mrgenes con los que han estado operando en el pas son exagerados, por lo que la tendencia ser
claramente a bajar los precios y los mrgenes con los que actan las compaas. Aquellos
establecimientos que se resisten a perder sus mrgenes brutos comienzan a sentir la presin
cuando la competencia baja los precios hasta niveles cercanos al punto de operacin rentable. El
descenso en los precios debe entenderse como una estrategia global y continuada en el tiempo y
diferente de polticas comerciales ms coyunturales, de descuentos en ciertas mercancas

compensados con otros bienes que se venden a mayores precios. En este sentido, en Colombia no
existen evidencias de que los supermercados e hipermercados que han vendido productos sin
margen, cobren el resto de sus productos a precios superiores a los de la competencia. En ventas
sucesivas, el consumidor se percatara de que, en promedio, termina gastando lo mismo o ms
que en otros establecimientos y reaccionara en consecuencia.
La compra por impulso no tiene actualmente el mismo grado de generalizacin que antes,
precisamente porque la recesin obliga al consumidor a cuidar ms su presupuesto, y ahora sabe
ms de antemano qu va a comprar y a qu precio. Adems, el concepto de lealtad ha quedado
devaluado, debiendo hablar ms de preferencia que de lealtad del cliente
Otras tendencias que pueden observarse en la actualidad son:
El desarrollo de las franquicias, entendidas como un sistema de venta libre y

complementario entre fabricante y comerciante en el que ste adquiere derechos sobre
marcas, patentes y know-how del primero a cambio de una contraprestacin acordada
mediante contrato, formato que tambin puede dinamizar la actividad comercial.
El fenmeno de las franquicias apareci en Colombia hace ms de 10 aos, pero el mayor
desarrollo se ha producido desde 1996. Actualmente existen ms de 35 franquicias nacionales
y 40 franquicias extranjeras, con un total de 900 establecimientos en todo el pas.
Entre los sectores ms dinmicos en franquicias encontramos las comidas rpidas, heladeras,
bebidas y ropa.
Algunos ejemplos exitosos de franquicias son Kokoriko, Macdonalds y Dunkin Donuts en
comida rpida, Yogen Fruz, Bennys y Mimos en heladeras, Azcar y Totto en ropa, y Post
Net, Mail Boxes y Sir Speedy en servicios de oficina.
El sistema de franquicias se ha convertido en una interesante oportunidad para las compaas
locales de crecer rpidamente, logrando una mayor cobertura y permitindoles resistir mejor
la competencia de multinacionales. Sin embargo, son tambin numerosos los casos de

empresas que han fracasado en Colombia con un formato de franquicia por no tener en cuenta
las singularidades culturales y regionales que determinan el mercado en este pas.
El avance de las marcas propias, que hicieron su aparicin en la gran distribucin de

Colombia desde mediados de la dcada pasada con la llegada de Makro y Carrefour, y
actualmente son adquiridas con regularidad por la tercera parte de los hogares colombianos,
buscando una relacin calidad - precio atractiva. Este tipo de productos se ha visto
especialmente favorecido por la recesin, que llev, por una parte, a reducir la demanda y,
por otra, a disminuir la capacidad instalada de la industria, lo que motiva a los empresarios a
producir marcas propias de supermercados con el objetivo de cubrir costes fijos. A esto se
aade el hecho de que la decisin de compra del consumidor colombiano se base
principalmente en el factor precio, como se ha comentado.
As, a lo largo del primer semestre del 2001, el aumento de las ventas ligadas a las marcas
propias de la gran distribucin ha crecido un 21% respecto al mismo perodo del ao anterior
y representan actualmente el 8% del total de las ventas globales de productos de consumo
masivo, y utilizadas esencialmente en productos alimenticios, de entretenimiento, confeccin
y medicamentos genricos.
Llama la atencin que en Colombia sea normal que un industrial de gran tamao tambin
produzca para un distribuidor, cuando en otros pases los grandes fabricantes sienten aversin
a producir bienes para ser etiquetados con la marca del comerciante.
La cadena xito cuenta ya con ms de 300 productos bajo marca propia, siendo
especialmente rentable su lnea de textiles y confecciones, gracias al binomio formado con
Ditexeco, que incluye marcas como Arkitect, Custer, Coqui, Exitante, Brinzini, Carrel, etc.
Otras cadenas con marcas propias son Cafam, con la marca del mismo nombre, Cadenalco
(Deleyte, Orosol y ZAZ), Makro (Aro), Carulla (Porchi y Carulla), Colsubsidio (Colsubsidio)
y Olmpica (bajo la marca O).
De acuerdo con una encuesta de AC Nielsen, Colombia es el pas de Latinoamrica donde las
marcas propias tienen mayor penetracin. Mientras el 73,9% de los encuestados asegur

comprar algn producto de marca propia en el supermercado, este porcentaje fue
significativamente inferior en otros pases como Argentina (58,6%), Chile (44,6%) y Mxico
(32,8%).
En los ltimos tiempos ha aparecido en el pas un nuevo tipo de tiendas de autoservicio que
bajo el mismo concepto de los supermercados tradicionales, ofrecen artculos completamente
diferentes. Artculos para oficina, regalos o ferretera, segn la especialidad del
supermercado, pueden ser mirados, manipulados y seleccionados en las gndolas o estanteras
de cada uno de estos almacenes.
El mayor poder de negociacin de los distribuidores frente a los fabricantes, que se refleja en
la evolucin de las marcas propias, en la negociacin de los espacios de venta de los
productos, en las condiciones de venta que imponen, etc., invirtiendo la relacin tradicional
de poder del fabricante sobre el distribuidor. A ello se une el proceso de concentracin en el
sector distribuidor, que ha llevado a la modificacin en las corrientes de informacin y al
nuevo rol del distribuidor como emisor de informacin. Por otro lado, la mayor capacidad
inversora de las empresas minoristas y su mayor volumen de negocio les ha permitido adoptar
tecnologas para producir por s mismas informacin de mayor calidad, con la aparicin de
los scanners.
El concepto de empresa minorista se ha visto ampliado, tanto en su dimensin espacial

(posibilidad de operar en distintas zonas comerciales) como en su dimensin de producto
(ampliacin de las lneas y/o surtidos de productos) o de consumidores (dirigindose a nuevos
tipos de pblico objetivo).
Integracin creciente de la poltica comercial en la operativa diaria de las empresas,

entendiendo que el producto que vende no es nicamente un bien tangible sino el servicio
global que ofrece al consumidor. El esfuerzo comercial de la empresa minorista en un entorno
competitivo se empieza a entender como el diseo y oferta de un servicio minorista, en una

localizacin conveniente (distribucin), con unos precios determinados y transmitiendo al
mercado informacin que facilite o incentive su consumo (comunicacin). En este sentido, el
crecimiento de la inversin en publicidad en el sector comercial ha pasado de representar el
4% del total en 1987 al 6% en el ao 2000.
El desarrollo de la tecnologa y la necesidad de reducir costes estn impulsando la realizacin

por parte de terceros de actividades como el almacenamiento y la distribucin. La
externalizacin o terciarizacin del manejo de todos los elementos de la cadena de
distribucin que no forman parte del negocio central de las compaas es una prctica
creciente tanto en el comercio de las grandes superficies como en los fabricantes de productos
masivos. La extenalizacin que los supermercados estn haciendo de reas como el transporte
y el bodegaje crear oportunidades para los operadores logsticos, porque las bodegas de las
cadenas tienden a ser cada vez ms pequeas, dado que su negocio no es almacenar sino
vender.
Las ventas a domicilio y a travs de Internet tambin se estn incrementando en el pas,

aunque su uso es an incipiente. Este tipo de ventas puede permitir a los grandes
supermercados acelerar la rotacin de algunos de sus productos e introducirse en lneas de
productos diferentes de las tradicionales.
8.5.2 COMPORTAMIENTO DE LAS VENTAS MINORISTAS

Con respecto a las ventas del sector minorista en general, stas disminuyeron en un 6,6% en
trminos reales en 1999 respecto al ao anterior (sin incluir combustibles). El subsector ms
deprimido fue el de las ferreteras, el cual tuvo un decrecimiento de sus ventas del 35,8%,
causado fundamentalmente por la crisis de la construccin, de la que slo a finales del 2001
empieza a recuperarse.

Como puede observarse en la tabla anterior, el valor de las ventas minoristas a lo largo del
perodo considerado en trminos constantes disminuy en un 8,5%, debido a la recesin
econmica que atraves el pas, que provoc la cada en el poder de compra de los consumidores
y una elevada tasa de desempleo.
La evolucin de las ventas minoristas distinguiendo entre bienes alimenticios y no alimenticios
nos muestra un aumento en trminos corrientes del 75% en alimentos y del 42,7% en otros
productos, mientras que en trminos constantes (con base en 1996), la venta de alimentos
disminuy un 0,8% y la de otros productos un 19,5%. Esta diferencia se explica porque la citada
crisis econmica induce a los consumidores a reducir el gasto en bienes de lujo e innecesarios,
que son tpicamente productos no alimenticios, dedicndose fundamentalmente a la compra de
alimentos, considerados bienes necesarios. As, mientras en 1996 los alimentos representaban el
58% de las ventas minoristas, frente al 42% de otros bienes, en el 2000 ya suponan el 62,9%,
frente al 37,1% de otro tipo de productos.
La inflacin es un factor importante en la fijacin de precios en Colombia, a pesar de la
tendencia contractiva que el pas viene experimentando en los ltimos aos. As, la inflacin se
redujo del 20,2% al 11,2% en el perodo 1996-2000. Analizando los ndices de precios de los
distintos grupos de productos, las bebidas, tabaco, comunicaciones, transporte y educacin
aumentaron por encima de la inflacin media, mientras que los alimentos, ropa, calzado, bienes
para el hogar y restauracin sufrieron un crecimiento inferior a la inflacin media.
En lo que a la infraestructura del comercio se refiere, el nmero de establecimientos disminuy
un 2% en el perodo 1996-2000, hasta los 329.418 locales. Las grandes cadenas de distribucin,
especialmente supermercados, ropa y ocio, crecieron a costa del canal tradicional representado
por las tiendas de barrio, menos capacitadas para enfrentar los aos de crisis.
El anlisis detallado de la situacin reciente de la distribucin de alimentos segn tipos de

establecimientos permite observar un crecimiento en la mayora de los canales, aunque en
trminos constantes los hipermercados, tiendas de barrio y tiendas de conveniencia
experimentaron un crecimiento real importante, mientras que las panaderas, carniceras y
pescaderas sufrieron un retroceso en sus ventas.
En el ao 2000, las tiendas de barrio, supermercados e hipermercados constituan los tres
principales canales de distribucin de alimentos. La participacin de los supermercados muestra
una reduccin en el perodo 1996-1999, como consecuencia de los cambios en los hbitos de
compra, que favorecieron fundamentalmente a las tiendas de barrio, las cuales permiten comprar
a crdito, y que origin un fuerte proceso de expansin de los canales modernos, como ya se ha
comentado, acompaado de programas promocionales agresivos, mayores facilidades de pago y
ampliacin de las lneas de productos ofertadas. La recuperacin ya se deja notar en el aumento
de la cuota de los supermercados en el 2000.
El comercio de alimentos en el 2000 supona 232.921 establecimientos, un 2,4% menos que en
1996. Esta disminucin se puede explicar por el elevado nmero de pequeos negocios, tiendas
de barrio y especializadas que cerraron sus negocios durante los perodos ms duros de la crisis
econmica. En contraste, los supermercados e hipermercados experimentaron un crecimiento del
8,5% y 109% respectivamente, gracias a los agresivos planes de expansin iniciados.
Las ventas en supermercados aumentaron un 61,6%, reforzadas por una poltica de precios
competitivos y la expansin de servicios como farmacias y restaurantes dentro de los
establecimientos. Internet se ha convertido en una herramienta adicional de algunos
supermercados, especialmente Carulla, y otros supermercados estn introduciendo servicio a
domicilio, atencin telefnica y otros servicios para ser ms competitivos.

En los ltimos aos se ha venido produciendo un aumento en el nmero de productos no
alimenticios distribuidos en supermercados, como productos para el hogar, electrodomsticos,
etc., y se espera que esta tendencia se mantenga en los prximos aos.
Los hipermercados, por su parte, aumentaron su cuota relativa de 8,2% en 1996 a 9,2% en el
2000. Al igual que en el caso de los supermercados, los hipermercados aadieron nuevos
servicios a sus locales, como panaderas y locales de comprar y llevar, con la idea de crear
centros integrales de compra. La introduccin de servicios de venta a travs de Internet tambin
se est produciendo en este formato, siendo xito la cadena pionera en este campo
(http://www.virtualexito.com).
Al igual que en el caso de los supermercados, este formato tambin est aumentando su
proporcin de productos no alimenticios frente a los alimentos. Resulta especialmente
significativo el aumento de aparatos electrnicos y de informtica.
La tienda de conveniencia es an un formato emergente en Colombia, a pesar de que Carulla
Express lleva funcionando ms de 10 aos y sus ventas representan cerca del 4% del total de
Carulla. Cafam abri su primer Cafam Express en 1999 y actualmente cuenta con 4 locales en
Bogot. Las tiendas de conveniencia vienen a equivaler a las tiendas de barrio en vecindarios de
clases medias y altas, compitiendo como lugares de localizacin ventajosa para compras urgentes
y de pequeas cantidades de bienes perecederos y de alimentos preparados para su consumo. Las
ventas a travs de este formato estn comenzado a crecer de forma importante a pesar de la
disminucin lgica en los aos de crisis, favorecidas por los cambios en el estilo de vida de los
colombianos, tendentes a dedicar menor tiempo a las compras.
Las tiendas de barrio ofrecen productos perecederos, confecciones y varios en barrios pequeos y
de bajo estrato social, contando como principales ventajas competitivas la proximidad, la
facilidad de crdito al cliente y el tamao de venta de los productos, que permite comprar
menores unidades y en menores cantidades que en los canales modernos. Los aos de crisis

reforzaron la posicin de este formato tradicional, con un crecimiento del 21% en trminos
constantes de 1996, y su cuota de mercado ha aumentado del 30,2% en dicho ao al 36,9% en el
2000. A pesar de esta tendencia, algunas tiendas de barrio se vieron abocadas al cierre dado su
elevado ndice de impagados. Las ventas proceden fundamentalmente de alimentos perecederos y
vveres, en una tendencia que se ha mantenido constante en los ltimos aos.
Los establecimientos de alimentos especializados sufrieron una disminucin en sus ventas del
23% en trminos constantes, algo consecuente con la tendencia hacia la realizacin de la compra
en un nico lugar. A pesar de la dura competencia existente, algunas cadenas especializadas han
conseguido sobrevivir a la crisis creando su propio nicho de mercado.
Las ventas de productos no alimenticios aumentaron un 41,6% entre 1996 y 2000 en trminos
corrientes, y en trminos constantes (base 1996) disminuyeron un 19,9%. La tendencia es a
aumentar la compra de artculos para el hogar, ordenadores, etc., en supermercados e
hipermercados a costa de establecimientos especializados, gracias a descuentos, mayores
garantas y crditos que ofrecen aquellos.
El contrabando aparece como una dificultad importante en el comercio de productos no
alimenticios, especialmente en ropa, calzado, artculos para el hogar, informtica, libros y
msica. La difcil situacin econmica del pas incrementa la demanda de productos a precios
bajos, lo que ha aumentado la dimensin del problema. Los recursos de la Direccin de
Impuestos y Aduanas Nacionales, DIAN, se dirigen de forma creciente a la lucha contra el
contrabando y la piratera, obteniendo resultados positivos en los ltimos aos.
El principal canal de comercializacin de productos no alimenticios es el de ropa, calzado, cuero
y accesorios, que representa el 24,1% del total, seguido por productos de jardinera, bricolaje y
maquinaria, con el 16%. En Colombia los textiles y el cuero son dos de las industrias ms
importantes del pas, y han desarrollado sistemas de distribucin minorista muy evolucionados.
La elevada cuota de productos de bricolaje, herramientas y jardinera se puede explicar porque

muchos establecimientos incluyen una amplia gama de estos productos, desde pequeas
herramientas hasta sofisticada maquinaria, que permiten obtener altos mrgenes y beneficios.
Respecto al nmero de establecimientos no alimenticios, en el 2000 existan 96.497 locales, un
1,1% menos que en 1996. En este sector, las compaas han mantenido un mayor control
financiero que en el de los alimentos, en particular que las pequeas tiendas de barrio, lo que
explica que en nmero la reduccin de establecimientos haya sido menor que en alimentos.
La composicin de establecimientos por tipos no muestra grandes variaciones en el perodo
considerado, revelando la ausencia de canibalismos dentro de este sector.
Aunque en Colombia existen pequeos comercios minoristas de todo tipo de productos, las
grandes cadenas minoristas estn ampliando el nmero de establecimientos, con el objetivo de
introducirse en nuevos mercados de pequeas ciudades.
El nmero de establecimientos de ropa / calzado / cuero / accesorios, aparatos elctricos /
electrnicos / informtica, jugueteras, tiendas de deporte, joyeras, kioskos y miscelneas
disminuy a lo largo del perodo 1996-2000, debido por un lado a los cambios en los patrones de
consumo (ya se coment que artculos de hogar, informticos, juguetes, etc., se compran
crecientemente en supermercados e hipermercados), unido a la concentracin en joyeras, kioskos
y ropa. Por el contrario, se mantuvo o aument el nmero de grandes almacenes, farmacias /
drogueras, libreras / papeleras, jardinera / bricolaje, muebles y ocio.
La superficie media de este tipo de establecimientos aument un 5,9%, hasta alcanzar los 140,1
m2 como media por local. Los mayores aumentos en la superficie de los locales se dieron en los
segmentos de ocio, jardinera y ropa.
Para el ao 2000, las cifras muestran una recuperacin de las ventas del comercio minorista,
creciendo 3,1% en trminos reales con respecto a 1999, gracias a segmentos como el de muebles
y electrodomsticos, que creci un 23,5%, calzado y artculos de cuero, con un crecimiento del
11,1% y productos textiles y prendas de vestir, con una variacin del 10,2%. Por el lado de los
grandes almacenes e hipermercados tambin se han visto mejoras en los niveles de ventas, con un

crecimiento cercano al 5% en el ltimo trimestre del 2000 en relacin al mismo perodo del ao
anterior. Sin embargo, el nivel de ventas de los grandes almacenes e hipermercados se encuentra,
en trminos constantes de 1997, en niveles inferiores a los de 1998 (6,7 billones de pesos en 1998
frente a los 6,6 billones en el 2000). Estas cifras reflejan la difcil situacin de la demanda interna
en los ltimos dos aos. El alto nivel de desempleo y la restriccin de crdito hacen que la
demanda interna, y por tanto el comercio en general, contine deprimida a pesar de la
recuperacin de la tasa de crecimiento de la economa en el ao 2000.
Grfico 2: Variacin Ventas del Comercio Minorista 1997-2000
Fuente: DNP
La ltima Encuesta de Comercio al por Menor del DANE indica que las ventas a lo largo del ao
y hasta septiembre del 2001 han crecido un 3%, variacin inferior a la registrada en el mismo
perodo del ao anterior, del 3,9%. Por trimestres, se observa que en el 2000 el sector comenz
muy bien pero a lo largo del ao la situacin fue empeorando y ya para el cuarto trimestre el
crecimiento de las ventas fue de apenas un 2,5%. En el 2001, el primer trimestre fue mediocre,
con un 1,6% de crecimiento, en el segundo la situacin mejor notablemente (4,0%) pero en el
tercer trimestre volvi a presentarse una pequea desaceleracin, con un crecimiento del 3,2%.
En los ltimos meses del 2001 el comercio colombiano tuvo un comportamiento aceptable,
gracias fundamentalmente al descenso en los intereses para crditos de consumo, la mayor
utilizacin de cheques postfechados y la mayor concesin de prstamos por parte del sistema
financiero. El consumidor se financia crecientemente con tarjetas de crdito y cheques

postfechados, y se calcula que bajo estos esquemas se transa el 5% de las ventas, con tendencia a
aumentar hasta el 13% en el 2005.
La excelente oferta de productos nacionales e importados y la estabilizacin de precios tambin
explican la evolucin comercial de los ltimos meses, as como las ampliaciones de locales
existentes, aperturas de nuevos locales tipo autoservicio, el buen momento del sector de vehculos
y el aumento de la demanda motivado por las vacaciones navideas.
El desglose sectorial de la encuesta del DANE nos muestra que las ventas de alimentos y
comestibles se encuentran estancadas: los consumidores ahorran dinero sustituyendo alimentos
procesados por perecederos, que tienen un menor valor agregado. Las ventas de bebidas
alcohlicas y tabaco mantienen una buena tendencia, no as los textiles: en el 2000, las ventas de
este sector crecan al 12%, mientras que en el 2001 lo han hecho al 3,3%, y sin embargo, las
ventas de calzado siguen mejorando. Tambin sorprende el fuerte aumento en las ventas de
muebles y equipos para oficina, las diferencias en las ventas de productos de aseo personal y aseo
para el hogar y los malos resultados de los artculos de ferretera a pesar de la recuperacin de la
construccin.
A pesar de este panorama poco alentador para el comercio en general, los grandes supermercados
han seguido con sus planes de expansin, obteniendo resultados positivos en sus niveles de
ventas. Como muestra el siguiente grfico, la recesin de la economa tuvo un mayor impacto en
las ventas de grandes cadenas y supermercados, pero la recuperacin tambin fue mayor que la
de la economa en general.
Grfico 3 Variacin Ventas Grandes Almacenes e Hipermercados
Fuente: DANE y DNP
El lder de esta franja de grandes almacenes de cadena e hipermercados sigue siendo xitoCadenalco, pero el segundo lugar vive una interesante lucha entre Supertiendas Olmpica y el
nuevo Carulla-Vivero, que con su fusin pas de un nivel de ventas del 7% del total de
supermercados en 1999 a cerca del 12% en el 2000, acercndose al nivel de ventas de Olmpica,
que se haba posicionado como el segundo supermercado en el pas despus del grupo xitoCadenalco.
Grfico 4 Participacin en el total de Ventas 1999 y 2000
Fuente: La Nota Econmica y Empresas
Las grandes cadenas de supermercados en Colombia presentan indicadores slidos, con un

crecimiento importante en las ventas a pesar de la difcil situacin de la economa y en general
del comercio. xito-Cadenalco muestra un bajo nivel de endeudamiento, el cual representa

menos de la mitad del de sus competidores, lo que permite pensar en la posibilidad de que esta
cadena aumente su endeudamiento con el fin de financiar su plan de expansin.
8.5.3 PRINCIPALES CADENAS MINORISTAS
Los movimientos en el interior de los grandes supermercados estuvieron liderados principalmente
por la fusin de Carulla con Vivero, gracias al fondo Newbridge Andean Partners. Pero este no
fue el nico movimiento por parte del naciente Carulla-Vivero; tambin adquiri cadenas
regionales buscando ampliar su cobertura con el objetivo de ganarle cuota de mercado a sus
competidores.
Tambin se registraron importantes movimientos en el grupo xito-Cadenalco, el cual fue
capitalizado por la francesa Casino, y expandi su rango de accin con inversiones en Cativen de
Venezuela.
Algunas de las cadenas de vanguardia estn dirigiendo su expansin no slo al sector de la gran
superficie, lo que permite cubrir la denominada comprar fuerte, sino tambin la compra diaria de
proximidad con autoservicios como 2x3 y Merquefcil, con un objetivo de complementar las
ventas que no pueden abarcar con la gran superficie.
La expansin de los supermercados, y en especial de los grandes supermercados, que tienen cinco
o ms cajas de salida, permiten la entrada de nuevos formatos modernos como el hard discount,
en zonas urbanas y en poblaciones que no alcanzan el tamao crtico para la implantacin de los
hipermercados. La variable proximidad, junto con las ventajas sealadas de precio y amplitud de
oferta constituyen una ventaja competitiva de estos establecimientos. El desarrollo de empresas y
supermercados con una base de expansin urbana les permite gozar de economas de escala y
poder de mercado caractersticas de las grandes superficies.
Otro de los puntos que ha recibido ms atencin por parte de los grandes jugadores
internacionales es la consolidacin de algunos formatos y la desaparicin de otros. El sector de
supermercados maneja diferentes formatos dependiendo de las necesidades, exigencias, gustos
del consumidor y niveles de ingreso. Esta diferenciacin de producto hace que en muchos casos

la competencia no sea directa. Los hipermercados, por ejemplo, no venden nicamente alimentos
sino tambin electrodomsticos, ropa y papelera entre otros, y no compiten directamente con
cadenas como Pomona, Olmpica o Carulla, las cuales se dedican principalmente a la venta de
alimentos
Parte de las estrategias que se manejan en los grupos con varios formatos, especficamente xitoCadenalco, Carulla-Vivero y Olmpica, apuntan a cambios en los formatos especficos, buscando
afianzar su nicho de mercado y ampliar el segmento de su mercado. Una muestra de lo anterior es
el cambio de imagen de Pomona, que enfatiza la calidad y el cuidado por sus clientes, y la
desaparicin de varios formatos xito-Cadenalco.
Las dems cadenas tambin realizaron cambios significativos, enfocndose fundamentalmente a
la ampliacin de la cobertura y al cambio de imagen corporativa.
A continuacin se ofrece un resumen de las principales acciones emprendidas por los
protagonistas del sector minorista en Colombia.
A. CADENAS DE SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS.
xito-Cadenalco
Cadenalco es pionero en el sector de la gran distribucin en Colombia. En septiembre del 2001,

la compaa contaba con ms de 80 establecimientos localizados en 32 ciudades del pas, y un
volumen de negocios en el ao 2000 de 640 millones de dlares, lo que supone un 15% ms
respecto al ao anterior.
Almacenes xito, por su parte, alcanzaba en el 2000 un volumen de negocios de 715 millones de
dlares.
Despus de la toma del control accionario de Cadenalco por parte de xito, ocurrida en febrero
de 1999 y aprobada finalmente por la Superintendencia de Valores a comienzos del 2001, el
nuevo grupo, que busca ahora una nueva razn social, recibi la capitalizacin de Casino, los
cuales adquirieron el 25% de las acciones con una inversin de ms de 175 millones de dlares.

Este capital est siendo destinado a llevar a cabo el plan de expansin del grupo. Especialmente,
la expansin se ha enfocado a la ciudad de Bogot, donde se han abierto tres almacenes.
El plan de expansin tambin contempla abrir las fronteras para las cadenas del grupo. El primer
paso se est dando en Venezuela, donde tiene el 28,6% de la cadena Cativen. Los otros socios
son Casino, con el 50%, y el conglomerado Polar con el 21,4%. Las inversiones en Venezuela
alcanzarn los 150 millones de dlares y tienen como objetivo abrir seis almacenes bajo el
formato xito en dos aos. Adems de la capital venezolana, los nuevos hipermercados xito se
abrirn en Puerto de la Cruz, Maracaibo, Valencia y Barquisimeto.
El Colombia, este grupo ha empezado a estudiar la reduccin del nmero de sus formatos, que en
la actualidad son siete: xito, Pomona, Ley, Superley, Optimo, Prximo y La Candelaria,
planteando en principio dejar slo los tres primeros.
Carulla - Vivero
Carulla ha sido tradicionalmente la cadena lder en distribucin alimentaria, y su fusin con una
de las principales cadenas de supermercados de la costa norte del pas, los Almacenes Vivero, se
constituy en el movimiento ms importante en el sector minorista durante el ao 2000.
Anterior a la mencionada fusin, el fondo de inversin estadounidense Newbridge Andean
Partners adquiri en 1998 el 32,5% de las acciones de Vivero. A mediados de 1999, este mismo
fondo cerr la negociacin que permiti quedarse con el 20% de Carulla, con una inversin
cercana a los 25 millones de dlares.
El proceso de expansin continu con la compra de los ocho almacenes Magali Pars de la ciudad
de Cartagena. En la regin antioquea, domina por el grupo xito Cadenalco, el grupo adquiri
en el ltimo ao 3 supermercados Tradicin, en Medelln, y 27 establecimientos de mercadeo
social de la Caja de Compensacin Comfama, que se encuentran repartidos por todo el
departamento. Ms recientemente, Carulla - Vivero sell un acuerdo para comprar 16
supermercados de la Federacin de Cooperativas de Caficultores de Antioquia (Coofederant), los
cuales operan bajo el formato Merquefcil en ciudades intermedias del departamento.
La compaa tuvo ingresos en el ao 2000 cercanos a los 450 millones de dlares, y su objetivo
es el de contar, al final del 2001, con 170 almacenes en todo el pas, bajo los formatos Carulla,

Carulla Express (antes rapitiendas 2x3), Merquefcil, y Vivero. La administracin espera que
Carulla - Vivero tenga ingresos por ventas superiores a los 600 millones de pesos en el 2001 y
cuente con una nmina de cerca de 10.000 empleados. Las inversiones previstas para el 2002
ascienden a 150 millones de pesos, unos 65.000 dlares, representados en ampliaciones, mejoras
informticas, 10 nuevos Merquefcil (dos de ellos en Barranquilla), un nuevo Carulla en Bogot
y otro en Medelln.
El presidente de la compaa, Samuel Azout, ha mostrado su confianza para que en el primer
semestre del 2002 se formalice la venta del 30% de las acciones de la empresa a un socio
extranjero. En este sentido, Carrefour parece estar a punto de convertirse en el socio estratgico
de Carulla.
Supertiendas Olmpica
Se trata de una cadena de establecimientos con origen en Barranquilla, ciudad de la costa

atlntica colombiana, que posee ms de 100 supermercados, 6 hipermercados y 100 farmacias o
drogueras, bajo las marcas Sao, Olmpica y Drogueras Olmpica. Sus ventas en el 2000
ascendieron a 470 millones de dlares.
La respuesta de esta compaa ante los movimientos de la competencia en los ltimos dos aos se
ha basado en reforzar su presencia en ciudades como Bogot, Barranquilla y Cali, y en buscar
nuevos mercados en ciudades intermedias como Tunja, Pereira, Neiva y otras. Durante el ao
2000 se inauguraron seis puntos de venta distribuidos en Cali, Cartagena, Tunja y Dosquebradas
(Risaralda). Tambin, a comienzos del ao 2001, Olmpica renov su imagen corporativa, lo que
incluy la remodelacin y adecuacin de los establecimientos ya existentes. La meta es mantener
el ritmo de crecimiento y expansin alcanzado en los ltimos aos, y abrir en el 2002 12 nuevos
puntos de venta, a travs de la compra de cadenas pequeas o el montaje de nuevos almacenes.
Alkosto
Cuenta con 4 establecimientos con una superficie media de 7.000 m2, 2 en Bogot y 2 en
Villavicencio. Sus ventas en el 2000 fueron de 300 millones de dlares, y la compaa busca la

expansin a travs del formato K-Tronix, el cual se especializa en electrodomsticos y aparatos
electrnicos.
Carrefour
En asociacin con el Grupo Bavaria (Santo Domingo), la sociedad posee 4 establecimientos en

Bogot y 1 en Cali. Es la 5 compaa del pas en el sector de la distribucin, slo superada por
los cuatro grupos presentados anteriormente. Con ms de 2.000 personas empleadas, sus ventas
en el 2000 ascendieron a 112 millones de dlares.
Recientemente, destin cerca de 22 millones de dlares a la construccin de un nuevo almacn
al norte de Bogot, inaugurado en el segundo semestre del 2000 y que emplea 600 puestos de
trabajo directos; tambin piensa abrir un almacn en Medelln en el 2002 y otros dos en Bogot
los aos siguientes. Como ya hemos comentado, se espera que a corto plazo se formalice la
compra por parte del grupo del 30% de las acciones de Carulla, con lo que Carrefour le habra
ganado la partida al grupo Casino, tambin francs y accionista de Almacenes xito. Pese a que a
Carrefour se le identifica en Colombia por su fortaleza en el formato de los hipermercados,
tambin se sabe de su inters por entrar en el segmento de las tiendas de conveniencia, que a su
vez caracteriza a la mayora de los puntos de venta de Carulla y Merquefcil.
Makro
El capital de este grupo en Colombia se reparte entre el 51% de las acciones pertenecientes a
SVH Holding y el 49% del Grupo Empresarial Antioqueo. Actualmente posee 3
establecimientos, 2 en Bogot y 1 en Cali, las ventas correspondientes al 2000 fueron de 112
millones de dlares, y planea abrir un almacn en Colombia cada ao, con el objetivo de afianzar
su plan de expansin, enfocado principalmente a los compradores institucionales. Las posibles
ciudades en las que se abrirn estos almacenes son Bucaramanga, Ccuta, Medelln y Bogot.
La 14

Esta cadena de supermercados del Valle del Cauca, proyecta un ambicioso plan de expansin que
en dos aos llevara a la empresa a abrir 5 almacenes, situados en Cali, Manizales, Palmira,
Armenia y Bogot.
Surtimax
La cadena Surtimax, con 8 puntos de venta en estratos medio - bajos de Bogot, y uno en
Girardot (Cundinamarca), planea invertir 15.000 millones de pesos, unos 6,5 millones de dlares,
en modernizacin y apertura de nuevos establecimientos en ciudades como Villavicencio,
Bucaramanga, Pereira y Neiva, donde la presencia de las grandes cadenas no es tan fuerte.
B. CAJAS DE COMPENSACIN
El mercado subsidiado ha gozado de gran prestigio y dinamismo en pocas pasadas en Colombia.
Se constituyeron toda una serie de supermercados sociales denominados cajas de compensacin o
de subsidio que se nutran de fondos y subvenciones de empresas nacionales o extranjeras, lo que
les permita fijar precios muy competitivos y utilizar en muchos casos marcas propias, y
mantenan el objetivo de reinvertir los beneficios en obras y servicios de contenido social. Cabe
destacar la labor realizada por Cafam, que con ms de 40 supermercados y unas ventas en el 2000
de 380 millones de dlares, es la que mayores cambios ha llevado a cabo, especialmente con la
remodelacin de su almacn Cafam - Floresta de Bogot, que le permiti ampliar su rea de
hipermercado de 12.000 a 17.000 metros cuadrados, incluyendo locales comerciales de diversos
servicios como comida, vestuario, servicios financieros y de entretenimiento; Colsubsidio, el otro
gran supermercado de las cajas de compensacin, que ha optado por mantener su infraestructura
intacta y usar como estrategia las tarjetas de cliente regular y su esquema de precios, y cuyas
ventas alcanzaron los 272 millones en el mismo ao; Compensar (130 millones de dlares en
ventas), Comfandi, Comfenalco, etc.

Sin embargo, el tiempo de las cajas de compensacin parece haber llegado a su fin. Son varios los
estamentos que actualmente critican la falta de eficiencia de estas cadenas y el alejamiento de los
valores sociales que les dieron sentido.
Se critica, en primer lugar, que la acumulacin de capital que ha permitido el montaje y puesta en
marcha de los grandes almacenes de las cajas de compensacin proviene, no del esfuerzo
privado, sino de una capitalizacin social conseguida a partir del aporte forzoso de los
empresarios y de la enajenacin de recursos fiscales para el estado que redunda en menores
ingresos para los trabajadores de las empresas afiliadas y en un menor gasto pblico para la
poblacin.
En segundo lugar, el crecimiento alcanzado por no ms de cuatro empresas del mercado
subsidiado, hasta alcanzar una no despreciable cuota del segmento moderno de comercializacin
al detalle en grandes ciudades, ha permitido el florecimiento de una tendencia monopsnica que
empieza a tener efectos negativos sobre los productores nacionales, especialmente los pequeos y
medianos, cuyo acceso a las grandes cadenas subsidiadas est prcticamente vedado, ya que stas
son quienes imponen las condiciones de precios, pagos, exclusividad, etc.
En tercer lugar, el efecto regulador de precios al consumidor que en su momento pudieron
cumplir estas cadenas sobre las empresas mercantiles ha sufrido un marchitamiento paulatino y,
antes bien, comienza a invertirse.
Como resultado de estos y otros vicios, los directivos de algunas cajas de compensacin
comienzan a vislumbrar su futuro en la rama mercantil del comercio, y es posible que en los
prximos aos veamos la venta de algunas de estas cadenas al capital privado.
C. CENTROS COMERCIALES
Procedentes del modelo americano, el fenmeno de los centros comerciales hizo su aparicin en
1975 con la apertura de Unicentro, en Bogot, el principal centro comercial de la capital. Los
centros comerciales se localizan actualmente en todas las ciudades de mediano y gran tamao del
pas y juegan un papel importante dentro de la distribucin al ser la principal vitrina de las

grandes marcas, y se constituyen en un lugar de compra especialmente dirigidos a la clase alta y
media - alta, aunque comienzan a adaptarse a todo tipo de consumidores.
El nmero de centros comerciales ha experimentado un constante aumento en los ltimos cinco
aos, hasta alcanzar los 160 centros en el ao 2000, favorecidos porque el clima de inseguridad
lleva al consumidor colombiano a elegir los lugares de compra ms seguros y por la amplia
variedad de productos ofrecidos y servicios aadidos como parking, etc.
Actualmente existen cerca de 16.000 establecimientos en los centros comerciales, con una media
de 100 tiendas por centro comercial, de los cuales el 37% corresponde a tiendas de ropa, 14%
calzado y artculos de piel, 11% artculos para el hogar, muebles y decoracin y 13%
restaurantes.
Entre los principales centros comerciales en Bogot se encuentran el Centro Andino, Bulevar
Niza, Hacienda Santa Brbara, Metrpolis, Salitre Plaza y Unicentro, el cual recibe ms de
20.000 visitantes diarios.
D. TIENDAS ESPECIALIZADAS
Este tipo de establecimientos se ha desarrollado rpidamente en sectores como el del bricolaje, la
electrnica, etc.
En el sector del bricolaje, las grandes superficies se dirigen al sector medio - alto de poblacin, y
combinan una serie de productos de fabricacin local destinados al uso industrial (pinturas,
materiales de construccin, artculos de jardinera, etc.) con todo tipo de herramientas y
materiales importados.
Entre las principales cadenas de este sector encontramos a Homecenter, con 5 tiendas en Bogot
y unas ventas de 65 millones de dlares en el 2000, y donde el 65% del capital est en manos del
Grupo Corona y el 35% restante pertenece a la chilena Sodimac, y Home sentry, que cuenta con 2
establecimientos en Bogot y espera abrir prximamente otros 2, importa cerca del 80% de sus
productos, procedentes en su mayor parte de Estados Unidos.

Otras cadenas especializadas son Fedco, que posee 18 establecimientos de droguera y farmacia,
IFS, con 2 establecimientos especializados en productos alimenticios tipo delicatesen, dirigidos
fundamentalmente al sector de la hostelera y la restauracin
Al analizar los resultados correspondientes al ao 2000 de las principales cadenas de distribucin,
desglosando por los distintos tipos de formato existentes, encontramos, en lo que respecta a los
supermercados, que las seis principales cadenas controlan ms del 50% del segmento de los
supermercados en Colombia. El nivel de concentracin se espera que siga aumentando, dado que
los principales actores tienen previsto mantener sus procesos de expansin, introducindose en
nuevas regiones y en ciudades pequeas del pas.
Olmpica es la principal cadena en trminos de ventas y ha aumentado su cuota de mercado en los
ltimos aos a costa de supermercados de pequeos barrios que no pudieron implementar
polticas de precios competitivas.
Las cadenas de supermercados compiten fundamentalmente en precios, desarrollando en el
ltimo ao diversas campaas de descuento en alimentos y productos no alimenticios, y
utilizando catlogos de ofertas como principal herramienta de comunicacin. Las diferencias de
precios entre las principales cadenas son actualmente muy reducidas. Tambin se ha comentado
ya los procesos de remodelacin emprendidos por estas compaas para ofrecer locales ms
amplios y mejor diseados.
Respecto a los hipermercados, las ventas de Almacenes xito representaron en el 2000 el 62,1%
del total en dicho segmento, aunque su cuota viene disminuyendo en los ltimos aos tras la
entrada de Carrefour. Se espera que el proceso se concentracin siga desarrollndose, con la
posible apertura por parte de Carrefour de varios nuevos establemientos.
Dentro de las tiendas de conveniencia, Carulla Express lidera el segmento con el 93% de las
ventas en el 2000. En el ltimo ao han aparecido nuevos competidores, como Cafam Express y
pequeas tiendas localizadas en las gasolineras, que estn ganando cuota de mercado
rpidamente.
La concentracin del mercado es tambin caracterstica de los grandes almacenes, donde 8

negocios controlan ms del 50% de las ventas. El resto del segmento lo forman esencialmente
compaas posicionadas en ciertas regiones.
El segmento de los establecimientos especializados en jardinera, bricolaje y herramientas se
caracteriza por un alto grado de fragmentacin con apenas el 10% del mercado en manos de las
grandes cadenas. El resto est conformado por cerca de 7.500 empresas, y se espera se mantenga
esta fragmentacin dada la incapacidad de las grandes cadenas de satisfacer la demanda de un
amplio rango de productos a precios competitivos.
El segmento de papeleras tambin se encuentra fragmentado, con un gran nmero de pequeos
y dinmicos establecimientos. Sin embargo, las libreras s se encuentran ms concentradas, y en
conjunto las dos cadenas principales, Panamericana y Librera Nacional, representan cerca del
28% de las ventas del 2000.
Respecto a farmacias y drogueras, las seis principales cadenas controlan el 36% de las ventas.
El nivel de concentracin se espera que siga aumentando en los prximos aos, dado que la
cadena lder, Drogueras Olmpica tiene previsto aumentar el nmero de establecimientos en
pequeas y medianas ciudades. El 63,9% restante est constituido por pequeos establecimientos.
A efectos de conseguir mejores precios, cerca de 2.500 farmacias se han asociado bajo la
cooperativa Copidrogas, lo que les permite negociar directamente con los productores y
laboratorios farmacuticos. Algunos establecimientos adems han afrontado la cada de la
demanda introduciendo nuevos servicios, como fotografa, fotocopias y reprografa y
ultramarinos.
Cinco compaas controlan el 23% del segmento de electrodomsticos, informtica y electrnica.
Se espera que el nivel de fragmentacin siga aumentando en los prximos aos con la aparicin

de establecimientos independientes. Los establecimientos de ordenadores son los ms nmerosos,
aunque sus ventas se han reducido por la competencia de hipermercados y supermercados.
En lo que se refiere a establecimientos de ropa, calzado, cuero y accesorios, este segmento
ofrece los mayores niveles de fragmentacin de todos los de productos no alimenticios, con las
diez primeras compaas controlando ncamente el 14% de las ventas en el ao 2000, y ms de
24.000 establecimientos englobando el 86% restante. Las expectativas son de una reduccin de
estos niveles de fragmentacin, dado que el nmero de establecimientos por compaa sigue en
aumento y comienza a vislumbrarse el declive de los pequeos establecimientos.
Dado el alto nivel de fragmentacin, no existe un lder claro en el segmento. Con todo, Arturo
Calle, firma de ropa de hombre, a desarrollado una imoprtante expansin en los ltimos aos, y
se espera un aumento de su cuota en los prximos aos.
En general, este tipo de tiendas se localizan principalmente en centros comerciales, que ofrecen
facilidades de aparcamiento.
El segmento de muebles y artculos para el hogar tambin presenta una alta fragmentacin, con
las 7 principales empresas generando el 10% de las ventas. Las pequeas tiendas independientes
concentran la mayor parte de las ventas, y al no existir un lder claro se espera que continue el
alto grado de fragmentacin.
La distribucin de juguetes se realiza fundamentalmente a travs de hipermercados y
supermercados, algunas cadenas de productos para el hogar y pequeos detallistas tipo
cacharreras, aunque en este ltimo caso se trata ms de productos domsticos y de baja calidad.
El nivel de fragmentacin es por tanto elevado, y no existe una marca de gran reconocimiento.
El anlisis de las ventas en el 2000 de las tiendas de ocio (msica, pelculas de vdeo y
videojuegos) nos revela un grado de concentracin importante, con ms del 50% concentrado en
las 5 compaas ms importantes, y con expectativas de seguir aumentando conforme se

expanden estas cadenas por diversas ciudades del pas, especialmente a travs de concesiones en
supermercados e hipermercados.
Prodiscos es lider del segmento de msica y su cuota ha aumentado un 3% entre 1998 y 2000
gracias a concesiones, mayores superficies en sus establecimientos y una comunicacin basada en
catlogos de ofertas de sus productos.
Las tiendas de cintas de vdeo y videojuegos estn introduciendo crecientemente nuevas lneas de
productos, como telfonos mviles y accesorios, aunque slo Blockbuster incluye productos
alimenticios en sus establecimientos.
8.5.4 IMPORTACIONES
Las importaciones procedentes de Espaa en el ao 2001 alcanzaron los 213.825.626 USD,
contabilizndose 9.037 registros.
La tabla 58 muestra las importaciones realizadas ese mismo ao por las principales cadenas de
supermercados e hipermercados, indicando el total importado, los productos que importaron de
Espaa y del resto de pases europeos.
En trminos generales, las grandes cadenas de distribucin que se han venido presentando tienen
una alta consideracin de los productos espaoles. La mayor parte de las importaciones de bienes
de consumo prodecentes de Espaa est constituida por sectores tradicionalmente fuertes, como
son vinos, aceite de oliva, embutidos y jamones, conservas de hortalizas, carne y pescados y
panadera y dulces, dentro de los productos alimenticios, y juguetes, libros y artculos para el
hogar y bricolaje como principales productos no alimenticios.
El Anexo 3 ofrece un listado de los principales importadores y distribuidores de productos
alimenticios procedentes de Espaa. Al margen de las grandes cadenas de supermercados e

hipermercados, como Carrefour, Almacenes xito, Carulla, Olmpica, etc. , algunos casas
importadoras de este tipo de productos son Aminona, Atlas, Comercial S.M., J. Restrepo,
Marpico, Morenos, etc.
8.6 PREVISIONES Y PERSPECTIVAS
La principal tendencia detectada ser la consolidacin y concentracin de las grandes cadenas de
distribucin a nivel nacional, especialmente supermercados e hipermercados. Algunos mercados
altamente fragmentados, como el de establecimientos de ropa, papelera, muebles y juguetes
parece que tambin seguirn esta tendencia.
Asmismo se espera que crezca el nmero de centros comerciales gracias a las ventajas de
seguridad, servicios de aparcamiento y compras integrales de todo tipo de productos.
La compra a domicilio ganar tambin cuota de mercado, especialmente en productos de belleza,
cosmticos y productos para el hogar, a lo que se aade el crecimiento de las compras a travs de
Internet, siendo los segmentos ms afectados los de discos y libreras.
Respecto a los datos estimados de ventas totales y por canales de distribucin, se espera un
crecimiento de las ventas para el perodo 2000-2005 del 13,3%, crecimiento basado en la
recuperacin de la renta familiar disponible, la disminucin de la tasa de desempleo y la
reactivacin de la economa en su conjunto.
Las ventas del comercio no alimenticio crecern, segn las estimaciones, un 14% durante el
perodo considerado, superior al 12,8% del comercio de alimentos. Esta diferencia se explica por
el mayor consumo de otro tipo de bienes una vez superada la etapa de recesin.
La composicin de las ventas se mantendr relativamente constante durante el perodo, con
ventas de alimentos y otros productos representando cerca del 63% y 37% respectivamente.

Se espera que el nmero de establecimientos minoristas alcance los 360.838 en el 2005, lo que
significara un aumento del 9,5% para el total del perodo. El creciemiento ser algo superior para
el sector no alimentario, con un 10,3%, frente al 9,2% de los establecimientos alimenticios.
Se mantendr el crecimiento de las grandes de distribucin, especialmente supermercados,
hipermercados y establecimientos de ocio, con mayor nmero de establecimientos y de mayor
tamao. Sin embargo, se anticipa cierta estabilidad entre los establecimientos no alimenticios,
atnto en nmero de locales como en superficie. La excepcin a esta tendencia vendr por la parte
de los establecimientos de electrodomsticos, informtica y electrnica, juguetes deportes y
joyera, de los que se prevee una reduccin en el nmero de establecimientos.
Desglosando por tipos de establecimientos, las ventas de productos alimenticios estarn lideradas
por supermercados, hipermercados y tiendas de conveniencia, que crecern un 41,3%, 31,4% y
28,7% respectivamente. La cuota de supermercados se espera que aumente un 4,2%, mientras que
los hipermercados ganarn un 2,4% del mercado de alimentos.
La evolucin del nmero de establecimientos segn tipos nos permite estimar que se alcanzarn
los 254.378 comercios de alimentos en el 2005, lo que representara un crecimiento del 9,2%,
correspondiendo los mayores aumentos a hipermercados y tiendas de conveniencia.
Respecto a la evolucin en las ventas de establecimientos no alimenticios, se espera que stas
aumenten un 14,1% en el perodo 2000-2005, siendo los segmentos ms dinamiscos los de ropa,
calzado, cuero y accesorios, jardinera y bricolaje y farmacias y drogueras.
El nmero de comercios de productos no alimenticios se estima que llegar a 106.460 en el 2005,
un 10,3% ms que en el ao 2000. Los principales segmentos que vern aumentados el nmero
de establecimientos sern las tiendas de ocio y jardinera y bricolaje.

8.7. ORGANISMOS, FERIAS Y EVENTOS DEL SECTOR
El organismo encargado de la organizacin de ferias en Bogot es la Corporacin de Ferias y
Exposiciones, Corferias, sociedad comercial cuyo mayor accionista es la Cmara de Comercio de
Bogot. Anualmente se realizan ms de 25 eventos, que reunen cerca de 6.500 expositores y ms
de un milln de visitantes.
La principal Feria de Alimentos en el pas es Alimentec, en el segundo semestre de ao,
organizado por Corferias y por la Cmara de Comercio Colombo-Alemana.
Otras ferias organizadas por Corferias son las siguientes:
VI Muestra Industrial del Mueble y la Madera, del 14 al 16 de marzo.
XV Feria Internacional del Libro de Bogot, del 24 al 6 de mayo.
Expopartes, del 19 al 21 de junio.
V International Footwear & Leather Show, del 20 al 23 de agosto.
XIX Feria del Hogar, 29 de agosto a 15 de septiembre.
XXIV Feria Internacional Industrial de Bogot, FIIB, del 1 al 15 de octubre.
Se puede consultar el calendario completo del 2002 en la siguiente direccin:

http://www.corferias.com/calendario2002.htm
La Federacin Nacional de Comerciantes de Colombia, Fenalco, es el principal organismo del
sector comercial, y organiza anualmente como eventos fundamentales los siguientes:
Gndola, Convencin Nacional de Supermercados, Autoservicios y Almacenes de Cadena,

del 14 al 16 de noviembre del 2002, Centro de Convenciones de Cartagena.
Convencin Nacional Simposio Internacional Centros Comerciales 2002, 11 y 12 de abril,

Medelln.
Da Nacional del Tendero, 18 de agosto de 2002, organizado en 11 ciudades, sobre comercio

minorista.

Todos los eventos organizados por Fenalco los puede consultar en:
http://www.fenalco.com.co/fenalco/frames.asp
Otros organismos con participacin en el sector comercial son los siguientes:
Cmara de Comercio Hispano Colombiana, Tr. 18 # 101-11, Bogot, Tel. 6110993
Cmara de Comercio de Bogot:
http://www.ccb.org.co/
Cmara de Comercio de Medelln para Antioquia:
http://www.camaramed.org.co/
Confederacin Colombiana de Cmaras de Comercio, Confecmaras:
http://www.confecamaras.org.co/
Confederacin de Cmaras de Comercio del Grupo Andino:
Cra 9 # 16-21, piso 10, Bogot, tel. 2831074

9. CONCLUSIONES
El negocio de los supermercados se ha fragmentado en los ltimos aos en Colombia,

resultando de ello cuatro grupos calramente diferenciados:
-
Los grandes jugadores: xito-Cadenlaco, Olmpica y Carulla-Vivero, los cuales tienen

cerca del 60% del mercado y estn en constante expansin, ya sea por medio de la
absorcin de las cadenas ms pequeas en ciudades donde no tienen presencia fuerte o de
la construccin de nuevos almacenes.

-
Los jugadores internacionales: Makro y Carrefour, los cuales se encuentran en proceso de

crecimiento y sus inversiones en los prximos aos se espera que sean elevadas. La
entrada al pas de nuevos grupos internacionales, especialmente Ahold y Wal Mart,
parece ms que posible incluso en el corto plazo.
Las cajas de compensacin, principalmente Cafam y Colsubsidio, que se han mantenido

en el mercado siguiendo un esquema basado en mejores y ms servicios. Sin embargo,
con la compra de Comfama por parte de Carulla-Vivero se ha abierto el debate sobre si
los recursos de este tipo de cajas deben enfocarse a reforzar su lnea de supermercados o
si, por el contrario, se deben destinar a otros frentes ms ligados a su razn social como
salud, educuacin y recreacin.
Los pequeos y medianos jugadores, como los supermercados La 14 y Surtimax, los

cuales se caracterizan por su buen posicionamiento regional pero su debilidad a nivel
nacional. Este tipo de cadenas pueden resultar muy atractivas para los grandes jugadores
del sector en la bsqueda de nuevos mercados en los que no tenan presencia.
Los procesos de expansin parecen enfocarse hacia zonas del pas con poca densidad de
supermercados por habitante. En Colombia existen cerca de 35.000 habitantes por
supermercado, mientras que el promedio latinoamericano es de 3.000.
Conceptos como las marcas propias, que disminuyen los costes tanto para los almacenes
como para los consumidores, las tarjetas de fidelizacin, las ofertas y los descuentos seguirn
imponindose como mecanismos para atraer y retener clientes, ya que el consumidor
colombiano busca preferentemente buenas ofertas, excelente atencin y precios competitivos.
El desarrollo de los adelantos tecnolgicos ser limitado por el comportamiento del

consumidor colombiano, que tradicionalmente se ha caracterizado por no planificar sus
compras y ser fcilmente impresionable en el canal de compra. Herramientas de venta como

Internet no parecen ser especialmente adecuadas para el manejo de las preferencias y
necesidades de los clientes.
El sector minorista en Colombia tiene espacio para crecer a costa de los canales de compra
tradicionales como las tiendas de barrio. Ya se ha comentado el peso todava importante de este
tipo de establecimientos. Segn las cifras de ACNielsen, el 43% de los colombianos todava
compra su canasta bsica de consumo en establecimientos como drogueras y tiendas de barrio,
porcentaje muy superior al de otros pases latinoamericanos.
Tambin se han manifestado las semejanzas de la estructura actual de distribucin de alimentos
en Colombia con la observada en la Espaa de comienzos de los setenta.
No parece inalcanzable, sin embargo, para los colombianos, acelerar el cambio de sus estructuras
comerciales y econmicas, acordes con las nuevas exigencias de la globalizacin e
internacioanlizacin: las oportunidades de progreso para los comerciantes colombianos son
insospechadas, y las brechas que actualmente separan al pas de las modernas estruturas de
distribucin comercial de los pases desarrollador han comenzado a reducirse.
El crecimiento del sector comercial en Colombia ha sido notorio en los ltimos aos, como
notorio es tambin el potencial de desarrollo que se vislumbra para los prximos aos. La
inversin espaola no debe ser ajena a estas oportunidades, bien buscando la participacin en las
principales cadenas de distribucin comercial del pas, o bien estableciendo nuevas relaciones
comerciales con representantes, importadores directos, franquicias y dems formas de
introducirse en el pas.

10. BIBLIOGRAFIA
Bitcora Econmica Mensual, FENALCO (enero 2000-enero 2002)
Presentacin GNDOLA 2000, El Cambiante Entorno del Retail en Colombia,

FENALCO, Rafael Espaa
Presentacin GNDOLA 2001, El Comercio en Tiempos de Turbulencia,

FENALCO, Rafael Espaa
Perfil Sectorial del Comercio, COINVERTIR, 1999
Les Entreprises Colombiennes et Leur volution Rcente, DREE
Estructura del Comercio, Revista Dinero, nov. 2001
Informe Sector del Comercio Minorista, CORFIVALLE, Juan Carlos Pelaez, 1998,
1999 y actualizacin 2001
Estructura y Tendencias del Comercio en Colombia, FENALCO, Rafael Espaa,

1995
Presentacin Alimentec 2001, Tendencias de la Distribucin de Productos de

Consumo Masivo, FENALCO
Retail Trade International-Colombia, Euromonitor Trade Database, 2001
Las Transformaciones de Comercio de Cara al Siglo XXI, Rafael Espaa, 2000
El Cambiante Clima de los Negocios, Rafael Espaa, 2000
Una Poltica Pblica para el Comercio Interno de Colombia, Ministerio de

Desarrollo, Centro de Investigacin para el Desarrolla, Universidad Nacional de
Colombia, 2000
Registros de Importacin 2000-2001, Ministerio de Comercio Exterior
Los Cambiantes Hbitos del Consumidor Colombiano, Rafael Espaa, 2000
La Distribution en Colombie, DREE, 2001

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NDICE COMERCIO Y DISTRIBUCIN EN COLOMBIA

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Estructuras de Comercializacin Tpicas

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COMERCIO Y DISTRIBUCIN EN COLOMBIA

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2. EL COMERCIO MINORISTA EN EL MUNDO

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Para desarrollar la actividad, estas empresas

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Transporte entre el lugar de produccin y el de consumo.

Almacenamiento y conservacin desde el momento de la produccin o recoleccin hasta su

Acondicionamiento para la venta al detalle (seleccin, secado, empaque, trilla y otras

Administracin de todo el proceso.

Mrgenes de todos los intermediarios que participan en el proceso.

para realizar su actividad. El determinante de todos los costes intermedios es el

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(en los cuales ms del 50% de los

establecimientos estn en Bogot), as como en los sectores de artculos elctricos, equipo

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instalacin ms elevados pero

permiten alcanzar precios ms bajos.

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Supermercados: establecimientos con un rea de ms de 100 metros cuadrados, gran surtido y

Tradicional: tiendas con formato de mostrador, surtido variado y atencin personalizada

Drogueras: tiendas con formato de mostrador y venta de productos medicinales y aseo

Kioscos y cajoneros: ventas ambulantes de productos de confitera y miscelnea.

Papeleras: tiendas especializadas en venta de libros, revista y papel.

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Examinados por canastas de bienes encontramos que la participacin de los supermercados es

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En Europa, dentro de una etapa introductoria se encontraran los canales de telecompra y

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En Colombia, por el contrario, encontramos en una etapa de introduccin a las tiendas de

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8.4 CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIN

Inversiones dirigidas a su implantacin en nuevos mercados del sector distribuidor.

Estrategias de crecimiento de las grandes cadenas intentando copar localizaciones estratgicas

Estrategias de empresarios minoristas que, de forma individual o asocindose, abren algn

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