El Consumidor Turístico y El Uso de Las Nuevas Tecnologías

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS
GRADO EN TURISMO
EL CONSUMIDOR TURSTICO Y EL USO DE LAS NUEVAS

TECNOLOGAS.
Trabajo Fin de Grado presentado por Nerea Corzo Nieto, siendo tutor del mismo
Ramn Barrera Barrera.
V. B. del Tutor:
D.
Alumna:
D.
Sevilla. 26 de mayo de 2015
GRADO EN TURISMO
FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS
TRABAJO FIN DE GRADO
CURSO ACADMICO [2014-2015]
TTULO:
EL CONSUMIDOR TURSTICO Y EL USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS.
AUTOR:
NEREA CORZO NIETO
TUTOR:
DR. D. RAMN BARRERA BARRERA
DEPARTAMENTO:
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS Y MARKETING
REA DE CONOCIMIENTO:
COMERCIALIZACIN E INVESTIGACIN DE MERCADOS
RESUMEN: En la actualidad, Internet es un elemento imprescindible en el sector
turstico. Cada vez son ms los turistas que optan por planificar sus viajes a travs de
la Red, as como por reservar y realizar compras relacionadas con el viaje de manera
online. El objetivo de este proyecto es, por tanto, identificar el grado de influencia de
Internet en las fases de planificacin del viaje y eleccin del destino, reserva y compra
de productos tursticos. Para ello, hemos realizado una encuesta a 197 personas,
siendo el uso de Internet durante la planificacin y eleccin del destino turstico muy
elevado (73%). Adems, los resultados de nuestro estudio tambin ponen de
manifiesto que una alta proporcin de los encuestados realizan a travs de Internet el
pago o reserva de habitaciones, compra de billetes de transporte, etc. (63,5%). El uso
de dispositivos mviles (smartphones y tablets) durante los viajes tambin tiene un
papel relevante (el 68% de los encuestados afirman que utilizan estos dispositivos).
Finalmente, este trabajo muestra que el uso de Internet durante la planificacin y
eleccin del destino turstico depende significativamente del gnero. As, en nuestro
estudio, existe una amplia proporcin de mujeres por encima de los hombres. Sin
embargo, es independiente de la edad, el nivel de estudios, la poblacin y el destino
elegido por el encuestado. El uso de Internet para la reserva o el pago del alojamiento,
el transporte o el pago de otros servicios y la utilizacin de dispositivos mviles
tambin son independientes de estas variables sociodemogrficas.
PALABRAS CLAVE: Sector turstico; comercio electrnico; Internet; dispositivos
mviles.
TFG-TUR. EL CONSUMIDOR TURISTICO Y EL USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS.
NDICE
0. INTRODUCCIN.....................................................................................................................................................................................................................2
1. CAPTULO 1: USO DE INTERNET Y COMERCIO ELECTRNICO ...........................................3
1.1. El uso de Internet ..................................................................................................................................................................3
1.2. El perfil del comprador online ...........................................................................................................................4
1.3. Dispositivos de acceso a Internet ..............................................................................................................5
1.4. Comercio electrnico en Espaa................................................................................................................7
1.5. Gasto medio...................................................................................................................................................................................8
1.6. Productos y servicios ms comprados .............................................................................................9
1.7. Razones para comprar en Internet..................................................................................................... 11
1.8. Problemas de las compras online ........................................................................................................ 12
1.9.
Uso y compras a travs de dispositivos mviles: tablets y
smartphones ................................................................................................................................................................................................ 15
1.10. Criterios sociodemogrficos como bases de segmentacin del
comercio electrnico ...................................................................................................................................................................... 16
2. CAPTULO 2: EL COMERCIO ELECTRNICO EN EL SECTOR TURSTICO.... 18
2.1. El uso de Internet por el sector turstico: organizacin y reserva de
viajes......................................................................................................................................................................................................................... 18
2.2. Comercio electrnico en el sector turstico ........................................................................... 19
2.3. Perfil del turista que utiliza Internet en la planificacin y compra de
viajes: Andaluca .................................................................................................................................................................................. 20
2.4. El uso de dispositivos mviles en el sector turstico: Andaluca ....... 22
2.5. El papel de las agencias de viajes frente al comercio electrnico.25
3. CAPTULO 3: PARTE EMPRICA........................................................................................................................................................ 27
3.1. Cuestionario y recogida de datos............................................................................................................ 27
3.2. Relacin entre el perfil de los encuestados y el uso de Internet
antes y durante el viaje a un destino turstico ..................................................................................... 30
3.2.1. Relacin entre el perfil de los encuestados y el uso de
Internet en la planificacin y eleccin del destino turstico ................... 30
Internet para la reserva o pago ........................................................................................................... 32
dispositivos mviles ................................................................................................................................................ 33
2.3. Conclusiones ........................................................................................................................................................................... 34
4. BIBLIOGRAFA .................................................................................................................................................................................................................... 36
5. ANEXOS ........................................................................................................................................................................................................................................... 38
INTRODUCCIN
El turismo desde el punto de vista social y econmico debe adaptarse a los cambios y
tendencias que se produzcan en su entorno (Uriel Charne, 2012). Tan alta es la
competitividad en el sector que surge la necesidad imperiosa de utilizar determinadas
herramientas para subirnos al carro de la innovacin y no quedarnos as desfasados
en el tiempo. Por ello cada vez son ms las empresas del sector turstico que optan
por la integracin de las nuevas tecnologas en las mismas.
El nacimiento de Internet marca un antes y un despus en la industria turstica, y
con ello surge lo que hoy en da conocemos como el comercio electrnico. Segn el
Instituto Nacional de Estadstica (INE) el comercio electrnico se define como las
transacciones realizadas a travs de redes basadas en protocolos de Internet (TCP/IP)
o sobre otras redes telemticas. Los bienes y servicios se contratan o reservan a
travs de estas redes, pero el pago o la entrega del producto puede realizarse off-line,
a travs de cualquier otro canal (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013
ONTSI). Dicho en otras palabras, la publicidad, la produccin, la compra, el pago y la
entrega del servicio pueden realizarse a travs de Internet (Rastrollo y Alarcn, 1999).
Cabe destacar que el comercio electrnico es un sector que se encuentra en
continuo crecimiento y que gracias a l numerosas empresas de nuestro pas han
conseguido crecer y expandirse a otros mercados por todo el mundo. En Espaa en el
ao 2013 creci un 18%, registrando un volumen de facturacin de 14.610 millones de
euros, frente a los 12.383 millones de euros del ao anterior.
Desde el punto de vista del turismo, el 44% de los turistas internacionales que visitaron
Espaa consult Internet a la hora de planificar su viaje, un 22% habl con amigos o
familiares y un 21% recurri a agencias de viajes (encuesta de hbitos tursticos:
HABITUR, 2010). Adems, los productos ms vendidos en 2012 va Internet fueron los
relacionados con el alojamiento (hotel, apartamento, etc.) y otros servicios
complementarios para el viaje (billetes de transporte pblico, alquiler de coches, etc.),
(ONTSI, 2014). Por otro lado, en los ltimos aos, la utilizacin de dispositivos
mviles, tablets o smartphones para actividades relacionadas con el turismo cada vez
cobra ms importancia. En este sentido, el 92% de los turistas que visitaron Andaluca
en 2013 utilizaron Internet en sus dispositivos mviles para sus viajes, ya fuere en el
origen o en el destino turstico (Internet y Turismo en Andaluca. Consejera de
Turismo y Comercio, 2013).
Por tanto, la finalidad de este proyecto es conocer el impacto del uso de Internet en
las distintas fases de organizacin y planificacin del viaje, la eleccin del destino y, el
pago o compra del producto turstico. Adems, se realizarn distinciones en cuanto a
gnero, edad, poblacin, nivel de estudios y destino elegido (nacional o extranjero).
CAPTULO 1
USO DE INTERNET Y COMERCIO ELECTRNICO
1.1.
El uso de Internet
Desde su creacin en 1969, Internet ha ido evolucionando de forma increble. A da de

hoy percibimos Internet como una herramienta habitual en nuestra vida diaria, sin
pararnos a pensar en el gran impacto evolutivo que ha ocasionado en todo el mundo.
Es un hecho que la presencia de Internet en nuestra vida cotidiana es algo muy
comn. Cada vez son ms las personas que acceden a la Red cada da. En 2013, se
alcanzaron ms de 2,4 billones de usuarios en todo el mundo (La gran evolucin de
Internet desde su creacin en 1969 www.marketingdirecto.com). Segn un estudio
sobre comercio electrnico realizado por ONTSI, el 85,8% de los internautas accede a
Internet diariamente.
Figura 1.1.1. Frecuencia de acceso a Internet (%)

(Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013, ed. 2014. Fuente: ONTSI)
Cabe destacar que el uso de Internet vara en funcin de caractersticas

sociodemogrficas del usuario. Si realizamos una distincin entre gneros, se observa
que los hombres acceden ms a Internet que las mujeres, de los cuales el 88,1% lo
hace de manera diaria (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013 ONTSI).
Adems, en relacin a la edad de los internautas, a medida que sta aumenta, la
frecuencia en la que los usuarios acceden a la Red disminuye de manera ms o
menos proporcional. El 95,7% de los internautas entre 15 y 24 aos acceden a Internet
cada da, frente al 70,7% de los internautas mayores de 64 aos (Estudio sobre
comercio electrnico B2C 2013 ONTSI).
Figura 1.1.2. Frecuencia de acceso a Internet segmentado por sexo y edad (%)
Segn el Instituto Nacional de Estadstica, el 74,4% de los hogares en Espaa

contaron con conexin a Internet en 2014, siendo los dispositivos mviles
(smartphones o tablets) los ms utilizados para acceder a la Red, seguido del
ordenador.
En cuanto al mbito geogrfico nacional, los usuarios que ms acceden a Internet
son los pertenecientes a la Comunidad de Madrid, Islas Baleares, Pas Vasco y
Catalua. En contraposicin, los usuarios que acceden a Internet en Espaa son
menores que en pases extranjeros. Sin embargo, son los internautas espaoles los
que realizan ms compras online a travs de sus telfonos mviles que los internautas
extranjeros (INE, 2014).
1.2.
El perfil del comprador online
A medida que ha ido aumentando la poblacin internauta en los ltimos aos, el perfil
del comprador online ha variado (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013
ONTSI). Adems, el uso de Internet como canal de compra tambin se ve afectado en
funcin de las caractersticas sociodemogrficas del usuario en Internet.
El crecimiento del nmero de usuarios mayores de 50 aos se mantiene de forma
proporcional, frente al intensivo incremento en el nmero de internautas menores de
35 aos (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013 ONTSI).
Segn el citado estudio, el perfil del comprador online suele darse en usuarios de
entre 25 y 49 aos con estudios universitarios. El 92,3% de los compradores online
realizan sus compras en sus respectivos hogares. Adems, ms de la mitad de los
compradores de la Red utilizan tarjetas de crdito o dbito como forma de pago.
Antes de realizar cualquier tipo de compra en Internet, este tipo de comprador suele
buscar informacin de forma previa en la Red acerca del producto o servicio que
desea adquirir.
Segn el estudio, algunas de las razones por las que los usuarios prefieren realizar
compras a travs de Internet son la rapidez y comodidad, precios, promociones y otros
tipos de ofertas disponibles.
En contraposicin con el comprador online, podemos hablar sobre el comprador
offline. Este tipo de usuario no comprador se limita a la bsqueda de informacin en la
Red, pero no termina por realizar la compra en Internet. Esto puede ser debido a la
falta de confianza o seguridad del usuario en que no se cumplan sus expectativas en
el producto o servicio adquirido a travs de Internet. El usuario no comprador prefiere
las compras en establecimientos fsicos y el contacto directo con el personal que
ofrece ese producto o servicio (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013
ONTSI).
Figura 1.2.1. Perfil sociodemogrfico del internauta, el internauta comprador y el

internauta no comprador.
1.3.
Dispositivos de acceso a Internet
Segn el estudio sobre comercio electrnico B2C de 2013 (ONTSI), los internautas
prefieren acceder a Internet a travs de sus ordenadores porttiles (94,5%). Le sigue
el telfono mvil (77,7%), el cual se ha convertido en el dispositivo para acceder a
Internet por excelencia en el ao 2014 (Muoz, 2014). Por ltimo, el tercer dispositivo
ms utilizado por los internautas son las tabletas (45,6%). Adems, un porcentaje
inferior de los internautas prefieren acceder a la Red a travs de video consolas
(13,8%), (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013, ed. 2014).
Figura 1.3.1. Dispositivos de acceso a Internet en el ao 2013. Respuesta mltiple.

Segn el perfil sociodemogrfico de los internautas, observamos que el uso del

ordenador porttil est equilibrado en cuanto a sexo y edad, siendo utilizado por ms
del 90% de los usuarios de Internet (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013, ed.
2014).
Encontramos
diferencias
significativas
cuando
analizamos
el
perfil
sociodemogrfico de aquellos internautas que utilizan sus dispositivos de telfono
mvil o video consolas para acceder a la Red. A medida que avanza la edad del
usuario disminuye el uso del telfono mvil para acceder a Internet, puesto que los
usuarios de entre 15 y 24 aos representan el 96% de los internautas que utilizan sus
mviles para navegar en la Red, frente al 40,7% de los internautas mayores de 64
aos (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013, ed. 2014).
En cuanto a las video consolas, el uso de las mismas es menor an entre las
mujeres (9,2% frente al 18,2% de los usuarios hombres) y los usuarios de edad ms
avanzada (3,8% de los usuarios mayores de 64 aos frente al 30% de los usuarios
entre 15 y 24 aos), (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013, ed. 2014).
Figura 1.3.2. Dispositivos de acceso a Internet en el ao 2013 segmentado por sexo y

edad. Respuesta mltiple.
1.4.
Comercio electrnico en Espaa
El comercio electrnico es un sector que se encuentra en continuo crecimiento y que

gracias a l numerosas empresas de nuestro pas han conseguido crecer y expandirse
a otros mercados por todo el mundo. En Espaa en el ao 2013 creci un 18%,
registrando un volumen de facturacin de 14.610 millones de euros, frente a los
12.383 millones de euros del ao anterior. Dicho crecimiento es superior al alcanzado
en 2012 con un 13,4%, volviendo as a la senda del crecimiento de los ltimos aos
(Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013, ed. 2014).
Figura 1.4.1. Evolucin del volumen de comercio electrnico (millones de euros)

Aunque es un sector en crecimiento y muy competitivo, cabe destacar que no

todos los internautas compran los productos a travs de Internet. Muchos de ellos slo
utilizan la web para obtener informacin acerca de los productos o servicios que ofrece
una determinada empresa. An as, la cifra de internautas compradores va
aumentando cada ao. En 2013 se estimaron 28,4 millones de internautas, de los
cuales 17,2 millones realizaron compras a travs de Internet (Estudio sobre comercio
electrnico B2C 2013, ed. 2014).
Figura 1.4.2. Evolucin del nmero de internautas vs internautas compradores (%)

1.5.
Gasto medio
En el ao 2013 el gasto medio por comprador online aument respecto al ao anterior,

848 de media frente a los 816 en 2012. De esta forma se ha invertido la tendencia
que exista a la baja en los aos anteriores (Estudio sobre comercio electrnico B2C
2013, ed. 2014).
Figura 1.5.1. Evolucin del gasto medio anual por comprador online.
En la figura siguiente podemos observar cmo se concentran los mayores

porcentajes de gastos entre los 3.000 y 250, siendo el intervalo ms representativo
el de entre 251 y 500.
Figura 1.5.2. Internautas compradores por tramo de gasto (%)

Segn el perfil socioeconmico de los compradores online, destacamos que los

hombres gastan de media ms (933) que las mujeres (741) en sus compras por
Internet. Adems, a medida que avanza la edad de los internautas tambin aumenta el
gasto medio de sus compras a travs de la Red. Hablamos de que los que se
encuentran entre las edades de 15 y 24 aos gastan de media 423, frente a los
1.043 que gastan de media los mayores de 65 aos (Estudio sobre comercio
electrnico B2C 2013, ed. 2014).
8
En cuanto al hbitat de los internautas compradores destaca que las poblaciones

de entre 20.000 y 50.000 habitantes generan un consumo superior (975) en sus
compras a travs de Internet (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013, ed.
2014).
Para finalizar, aquellos compradores online que poseen una renta ms elevada
(clase media media alta) realizan mayor gasto medio a travs de la Red (1.014),
siendo el gasto medio casi de la mitad (549) por aquellos que cuentan con una renta
ms baja (clase baja media baja), (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013, ed.
2014).
Por lo tanto, el perfil socio demogrfico del comprador internauta que genera mayor
gasto medio en sus compras a travs de internet es el siguiente: hombres mayores de
65 aos, residentes en poblaciones de 20.000 a 50.000 habitantes y de clase media
media alta.
1.6.
Productos y servicios ms comprados
Con la evolucin de las tecnologas en los ltimos aos, el nmero de compras

realizadas por Internet se han ido incrementando en todos los sectores, excepto en el
de restauracin. Los productos que han experimentado mayor crecimiento en cuanto a
volumen de compras a travs de la Web son las aplicaciones informticas para
dispositivos mviles (telfono mvil, Smartphone y tableta) y productos electrnicos
Por otro lado, los productos ms comprados a travs de Internet por los internautas
compradores son los billetes de transportes (59,4%), siguindole las reservas de
alojamiento y paquete turstico (51,6%), ropa y complementos deportivos (49,6%) y
entradas para espectculos (49,1%). (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013,
ed. 2014).
A pesar de haber experimentado un gran incremento en el volumen de ventas
online en los ltimos aos, los productos electrnicos (36%) y las aplicaciones
informticas para dispositivos mviles (31%) representan una menor proporcin en
cuanto al total de compras realizadas por los internautas compradores en 2013. A
estas le siguen los artculos y accesorios para dispositivos mviles (23,9%) y las
pelculas, msica y videojuegos (21%). Los productos menos comprados a travs de la
Red son los relacionados con perfumera (14,6%), restaurantes (11,2%) y otros
(9,5%), (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013, ed. 2014).
Figura 1.6.1. Productos y servicios comprados por Internet en 2013. Respuesta

mltiple.
Si atendemos al perfil sociodemogrfico de los internautas que realizaron compras

a travs de Internet en 2013, observamos que la evolucin de los productos ms
comprados a travs de Internet depende en gran medida de las caractersticas
socioeconmicas de sus compradores online (Estudio sobre comercio electrnico B2C
2013, ed. 2014).
Billetes de transportes: hombres de entre 50 y 64 aos, de clase alta

media alta, y que viven en ciudades de ms de 100.000 habitantes.
Reservas de alojamiento y paquete turstico: hombres de entre 25 y 34

aos, de clase alta media alta, y que vienen en ciudades de entre 20.000 y
50.000 habitantes.
Ropa, complementos y artculos deportivos: mujeres de entre 25 y 34 aos,

de clase alta - media alta, y que viven en ciudades de entre 20.000 y 50.000
habitantes.
Entradas para espectculos: mujeres de entre 25 y 34 aos, de clase alta

media alta, y que viven en ciudades de entre 20.000 y 50.000 habitantes.
Aplicaciones para dispositivos mviles: hombres de entre 25 y 34 aos, de

clase alta - media alta, y que viven en ciudades de menos de 10.000
habitantes y de ms de 100.000 habitantes.
10
Figura 1.6.2. Productos comprados a travs de Internet segn perfil

sociodemogrfico.
1.7.
Razones para comprar en Internet
Son numerosas las ventajas que ofrece el comercio electrnico. El 60,9% de los
internautas que realizaron compras a travs de Internet en el ao 2013 destacan que
prefieren comprar de manera online, puesto que ahorran tiempo y les resulta muy
cmodo (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013, ed. 2014).
Otra razn por la que los internautas compradores optan por realizar sus compras
de manera online es que encuentran en Internet productos y servicios a mejores
precios, promociones y ofertas interesantes, representando el 38,6% del total de los
internautas compradores. Adems, el 23% de los compradores online realizaron sus
compras a travs de la Web en 2013 porque no exista otro medio disponible
(Estudios sobre comercio electrnico B2C 2013, ed. 2014).
Con una menor representacin encontramos la ventaja de una mayor oferta o gama
de productos ofertados en Internet (12,2%), facilidad de compra, disfrute de ofertas y
bsqueda de informacin sobre el producto (6,4%), y otras (3,5%), (Estudio sobre
comercio electrnico B2C 2013, ed. 2014).
11
Figura 1.7.1. Razones por las que ha comprado en 2013 productos/servicios a travs
de Internet en lugar de acudir a una tienda fsica. Respuesta mltiple.
Adems, segn el estudio sobre comercio electrnico B2C de 2013, algunas de las
caractersticas positivas que sealaron los internautas compradores en 2013 sobre las
tiendas online son las siguientes (respuesta mltiple):
1.8.
Calidad de la entrega de los productos (78,3%)
Variedad de productos, servicios y ofertas (72,1%)
Seguridad en los pagos calificada como aceptable (63,6%)
Sencillez en el proceso de compra (63,4%)
Precios (58,2%)
Problemas de las compras online
Para hablar de los inconvenientes del comercio electrnico habra que analizar en un
primer momento el perfil sociodemogrfico del internauta no comprador, que prefiere
realizar sus compras de manera presencial en la tienda fsica.
En 2013 los internautas no compradores representaron el 39,4% sobre el total, de
los cuales predominan las mujeres con un 44,4% frente al 34,6% de los hombres. En
cuanto a la edad, el nmero de internautas no compradores decrece a medida que
disminuye la edad, excepto en el tramo de a partir de los 35 aos que este porcentaje
se ve incrementado (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013, ed. 2014).
12
Figura 1.8.1. Internautas no compradores por Internet en 2013 segmentado por sexo y
edad.
La mayora de los internautas no compradores piensan que si utilizaran Internet

para realizar sus compras se preocuparan porque las caractersticas del producto no
se correspondiesen con lo esperado (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013,
ed. 2014).
En segundo lugar, los internautas no compradores se preocupan porque no puedan
devolver los productos comprados a travs de la Red si se encuentran en mal estado
Con una representacin menor, algunos internautas no compradores creen que
Internet no es un canal seguro para realizar compras, ya que temen que la informacin
aportada para las mismas sean mal utilizadas (miedo a aportar datos financieros o
bancarios). Adems, algunos de ellos temen no recibir los productos que han
comprado a travs de Internet (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013, ed.
2014).
Figura 1.8.2. Grado de acuerdo de los internautas no compradores con las afirmaciones
anteriores de preocupacin respecto a la compra online (siendo 1 totalmente en
desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo).
En 2013, el 73,6% de los internautas no compradores todava no han realizado

compras a travs de la Web. Por otro lado, el 26,8% restante de los internautas no
compradores en 2013 afirman que si utilizaron Internet para sus compras en aos
anteriores. Por tanto, el miedo no basado en la experiencia es un gran inconveniente
para el desarrollo del comercio electrnico, ya que representa un gran porcentaje
13
sobre el total de los internautas no compradores (Estudio sobre comercio electrnico

B2C 2013, ed. 2014).
Figura 1.8.3. Internautas ex compradores que lo fueron antes de 2013.

El 74,5% de los internautas no compradores en 2013 afirman que prefieren ir a la

tienda y ver el producto que van a comprar. La segura razn por la que los internautas
no compradores no realizan compras a travs de Internet es que no les resulta un
medio seguro para realizar compras, representando el 45,3%. Adems, el 33,4% de
los internautas no compradores indica que no ha necesitado realizar compras a travs
de Internet (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013, ed. 2014).
Otras razones de menor relevancia son el no tener conexin a la Red (1,5%), otros
motivos (3,6%) y tener malas experiencias con las compras a travs de Internet,
relacionado con los internautas no compradores que s haban realizado compras en
los aos anteriores a 2013 (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013, ed. 2014).
Figura 1.8.4. Razones por las que no ha comprado. Respuesta mltiple (3 respuestas).
14
1.9.
Uso y compras a travs de dispositivos mviles: tablets y smarthphones
El comercio electrnico va desarrollndose de manera creciente en los ltimos aos a

travs de los dispositivos mviles. El 25,6% de los usuarios que realizan compras a
travs de internet en 2013 lo hicieron a travs de dichos dispositivos (Estudio sobre
comercio electrnico B2C 2013, ed. 2014).
Figura 1.9.1. Total de internautas compradores que utilizaban tableta o telfono mvil
en 2013 (%).
Del total de internautas compradores que utilizaron dispositivos mviles para

realizar compras a travs de Internet destacan los hombres (60,7%) de entre 35 y 49
aos (41,2%), (Estudio sobre comercio electrnico B2C 2013, ed. 2014).
En la actualidad, el telfono mvil es el dispositivo para acceder a internet por
excelencia (Muoz, 2014). En el ao 2014, el 81,7% de los hogares espaoles
accedieron a Internet a travs de su telfono mvil o smartphone, superando al
ordenador porttil y a las tabletas; y en mayor medida a los ordenadores de
sobremesa (Muoz, 2014).
En cuanto a las compras online, segn el Instituto Nacional de Estadistica el uso
de dispositivos mviles en 2013 represent el 27% de las compras a travs de
Internet. Mencionar que las ventas a travs de mviles se incrementaron en un 55%
respecto a 2012 (INE, 2014).
Figura 1.9.2. Uso de dispositivos para compras online en 2013 (%).

(El comercio electrnico 2014 OBS. Fuente: INE)
15
1.10. Criterios sociodemogrficos como bases de segmentacin del comercio

electrnico
Debido al crecimiento intensivo del uso de Internet y las nuevas tecnologas en los
procesos de compra, se considera imprescindible conocer el comportamiento del
usuario en la Web, debido a la alta heterogeneidad de los mismos. Para ello se recurre
a la segmentacin por criterios, tan discriminantes como el sexo, la edad, el nivel de
estudios, etc. Los criterios descriptivos han sido y continan siendo una de las formas
ms comunes de segmentacin utilizada en la prctica del marketing. (Fuentes y Gil,
2011).
Las posibilidades que ofrece la segmentacin son muy amplias y, en trminos de
comercio electrnico, no hay duda que las mismas favorecen a las empresas en gran
medida. Gracias al conocimiento de las actitudes y comportamiento de los usuarios,
las empresas pueden poner en marcha estrategias de fidelizacin, ya que cada vez
son ms los clientes los que buscan un producto o servicio personalizado.
Existe una gran variedad de criterios que nos ayudan a conocer las preferencias
de los clientes, pero Cul de ellos resulta ms efectivo? Segn Aaker (1995), la
tarea de identificar segmentos es difcil en parte, porque, en un contexto dado, existen
literalmente millones de formas de subdividir el mercado. No existe un modo ptimo
de segmentacin (Fuentes y Gil, 2011).
Los criterios sociodemogrficos son los ms utilizados para identificar las
diferencias en el comportamiento en la web de los individuos compradores y los no
compradores. Dentro de ellos, los ms utilizados son el sexo, el nivel educativo y el
nivel de ingresos (Hoffman y Novak, 1996).
En la literatura se sugiere que existen claras diferencias entre hombres y mujeres
en cuanto a la forma de comportarse en relacin a Internet. Los hombres suelen ser
ms atrevidos que las mujeres, y optan ms, en trminos generales, por las compras a
travs de Internet, ya que ellos se muestran ms interesados por la tecnologa y el
acceso a la Red (Shashaani, 1997 y Bimber, 2000). Sin embargo, no todos piensan de
este modo (Cyr y Bonanni, 2005).
Si utilizamos el criterio de la edad y profundizamos en el comportamiento de los
usuarios ms jvenes frente a los usuarios ms maduros, obtenemos un resultado
ms significativo. Principalmente la edad influye en la fase de compra siempre y
cuando el cliente se haya informado de forma previa sobre el producto y/o servicio que
desee adquirir (Sorce et al., 2005). Segn este autor, la edad esta negativamente
relacionada con la bsqueda de informacin en la fase precompra y de forma positiva
con la realizacin de la compra.
Por otro lado, el nivel de ingresos es tambin un factor predominante, ya que
cuanto ms elevada sea la renta del individuo ms opcin tendr de compra y, por lo
tanto, tendr ms posibilidades de adquirir tecnologa. Dicho en otras palabras, un
cliente con mayor nivel de renta efectuar ms compras en Internet que otro con un
poder adquisitivo menor (Porter, 2006).
Tambin podemos recurrir a otros tipos de criterios para realizar la segmentacin:
criterios webgrficos. Algunos autores consideran que la experiencia del usuario en
relacin con el uso de las TIC (Kwak et al., 2002), el nivel de conocimiento de la Web
por parte del usuario (Red.es, 2007), el tiempo que ste dedique a navegar en la Red
(Ruiz y Sanz, 2006) o el tipo de informacin buscada en Internet (Cotte et al., 2006),
son criterios que influirn en el comportamiento del cliente online y afectar en mayor
o menor medida al proceso de compra de un producto o servicio a travs de Internet
(Fuentes y Gil, 2011).
16
Figura 1.10.1. Diferencias del comportamiento de compra a travs de Internet en

funcin de los criterios descriptivos.
(La utilidad de los criterios descriptivos como bases de segmentacin en el comercio
business-to-consumer. Fuentes y Gil, 2011).
17
CAPTULO 2
EL COMERCIO ELECTRNICO EN EL SECTOR TURSTICO
2.1.
El uso de Internet por el sector turstico: organizacin y reserva de viajes
La demanda se ha ido modificando a lo largo de los aos, como consecuencia de los

cambios socioculturales en los destinos emisores de turismo (Camarero, 2004).
Nos encontramos ante una demanda que opta por unos productos ms novedosos
y que rechaza el tipo de turismo que se realizaba desde los aos 50 (Camarero, 2002);
momento de auge turstico (turismo de masas).
Hoy en da el turista busca la forma ms econmica para viajar y obtener la
posibilidad de realizar la organizacin de sus viajes l mismo, al margen de las
agencias de viajes y tour operadores (Camarero, 2004). De ah el gran xito de las
compaas areas de bajo coste.
No hay duda de que Internet es una herramienta esencial para la organizacin de
nuestros viajes en la actualidad, ya que el 39% de los usuarios que compran algn
producto en la Red optan por un viaje o alojamiento turstico (Camarero, 2004). Dicho
porcentaje se ha ido incrementando ao a ao, dejando a un lado las agencias de
viajes fsicas, sustituidas por las agencias online y las propias pginas Web de los
establecimiento hoteleros (Camarero, 2004).
Por regla general, los espaoles no tienden a organizar sus viajes con demasiada
antelacin; en los cuales, slo en 4 de cada 10 viajes se realizan reservas de
alojamiento o de transporte.
En 2012, el 99% de los usuarios accedieron a Internet para buscar informacin, el
74,8% para realizar una reserva y el 45,6% para efectuar pagos relacionados con el
alojamiento, transporte u otras actividades (FAMILITUR, 2012).
Ello se debe principalmente al uso prioritario del coche propio como medio de
transporte en los viajes de los turistas espaoles por la pennsula, utilizado por el 84%
de los turistas espaoles en la pennsula en 2012 (FAMILITUR, 2012), y a la tendencia
de alojarse en las viviendas de amigos o familiares, ya que en el 39,7% de estos viajes
el alojamiento elegido fue la casa de familiares o amigos (FAMILITUR, 2012).
De manera ms especfica, encontramos otro tipo de turista que es dado a
organizar de manera minuciosa su viaje: alojamiento, transporte, visitas y excursiones,
etc. Sin embargo, especialmente el turista que busca estar en contacto con la
naturaleza y con la cultura del destino de manera equilibrada (turista activo) opta por
un viaje ms desorganizado; prefiere la improvisacin (Camarero, 2004). Este ltimo,
es el ms propenso a utilizar Internet para la organizacin, aunque de forma mnima,
de su viaje (Camarero, 2004). Ello se debe a las mltiples alternativas para viajar que
se ofrecen en la Web, sustitutivas de las tradicionales tras el impacto de la crisis
econmica en el sector turstico.
18
Figura 2.1.1. Alojamiento utilizado segn tipos tursticos.

(Encuesta Comportamiento de los espaoles ante las vacaciones, 1995)
Elaboracin: Camarero, 2004.
Segn la encuesta FAMILITUR del ao 2003, la contratacin directa supera a la

contratacin a travs de agencia, (Camarero, 2004).
En 2012, el 72,9% de los viajes que realizaron los espaoles por la pennsula no
contaron con reserva previa. Con una representacin inferior aparecen las reservas de
alojamiento (19,3%) y transporte (9,6%) por agencias de viajes. Por ltimo, slo un
2,9% de los turistas se decant por la organizacin a travs de una agencia de viajes y
un 2,1% contrat un paquete turstico (FAMILITUR, 2012).
Sin embargo, encontramos diferencias dependiendo del tipo de alojamiento
utilizado. De este modo, son menores las contrataciones que se hicieron a hoteles que
las que iban dirigidas a alojamientos alternativos, como por ejemplo el camping o los
alojamientos rurales (Camarero, 2004).
2.2.
Comercio electrnico en el sector turstico
Una de las tareas bsicas del operador turstico es tratar de comprender al consumidor
turstico (Figueroa et al., 2014).
Segn Borja et al. (2002), todos los autores que analizan el comportamiento del
consumidor coinciden en sealar que este se encuentra influenciado por factores de
entorno y personales y factores de marketing.
En la actualidad, las tecnologas de la informacin proporcionan a los turistas
informacin sobre los destinos tursticos de manera ms rpida y econmica (Guevara
et al., 2000), aunque existen otras formas menos novedosas de obtener informacin y
de realizar compras, ya sea de un bien o servicio turstico. Hablamos de folletos y
revistas oficiales de informacin impresa, atencin directa de agencias de viajes, tour
operadores, publicidad en medios de comunicacin, puntos fsicos de venta, el boca a
boca, etc.
En 2010, el 44% de los turistas internacionales que visitaron Espaa consult
Internet a la hora de planificar su viaje, un 22% habl con amigos o familiares y un
21% recurri a agencias de viajes (encuesta de hbitos tursticos: HABITUR, 2010).
Ms de la mitad de los turistas que visitaron Espaa en 2010 utiliz una nica
fuente de informacin y, entre los turistas que consultaron ms de una fuente, volvi a
sobresalir Internet como fuente principal con un 15% sobre el total (encuesta de
hbitos tursticos: HABITUR, 2010).
En cuanto a las compras online, el INE estima que en 2012 realizaron compras por
Internet 10,7 millones de espaoles, 1,3 millones ms que en 2011.
19
Los productos ms vendidos en 2012 va Internet fueron los relacionados con el

alojamiento (hotel, apartamento, etc.) y otros servicios complementarios para el viaje
(billetes de transporte pblico, alquiler de coches, etc.) (Informe de la Consejera de
Turismo y Comercio: Internet y Turismo en Andaluca, 2012).
(Figura 2.2.1. Informe de la Consejera de Turismo y Comercio: Internet y Turismo

en Andaluca, 2012).
2.3.
Perfil del turista que utiliza Internet en la planificacin y compra de viajes:

Andaluca.
Del total de turistas que utilizaron la Red para la planificacin de su viaje a Andaluca
en el ao 2013, el 75,4% realizaron reservas a travs de Internet, lo que supuso un
crecimiento respecto al ao anterior (Encuesta de Coyuntura Turstica, 2013).
Adems, segn este estudio, el 46,4% de los que realizaron dichas reservas, llegaron
a realizar la compra del producto o servicio turstico Asimismo, los turistas extranjeros
que visitan Andaluca realizan, con ms frecuencia que los espaoles, reservas a
travs de Internet; aunque no existe mucha diferencia entre ellos: 78% vs 72%.
Segn la Encuesta de Coyuntura Turstica (2013), el perfil del turista que realiza
reservas a travs de la Web, ya sea extranjero o nacional, se corresponde con el de
una mujer (53%). En relacin a la edad, s debemos mencionar algunas diferencias
entre procedentes del extranjero y espaoles, ya que los primeros se encuentran entre
los 45 y 64 aos (32,5%) y los segundos entre los 30 y 44 (37,4%). En cuanto a la
situacin de trabajo, la mayora de estos turistas trabajan, ya sea por cuenta propia o
ajena.
20
Figura 2.3.1. El perfil del turista que reserva por Internet en Andaluca. Ao 2013.
(Fuente: Consejera de Turismo y Comercio a partir de la Encuesta de Coyuntura
Turstica)
Por otro lado, predominan las reservas de alojamiento hotelero a travs de Internet
por parte de los turistas que visitan Andaluca, ya sean extranjeros o espaoles
(74,7%), aunque los segundos representan un porcentaje mayor sobre el total: 80% vs
67,3% (Encuesta de Coyuntura Turstica, 2013). En este estudio, tambin se pone de
manifiesto que existen diferencias entre extranjeros y espaoles. Los primeros utilizan
prioritariamente el avin (89,2%), mientras que los segundos utilizan sus coches
particulares (67,7%), debido a la proximidad geogrfica. Atendiendo a las actividades
realizadas por los turistas que visitan Andaluca, predominan el disfrute y uso de la
playa, la visita a monumentos y museos y la observacin de la naturaleza. Por ltimo,
en cuanto a los productos y servicios reservados y/o comprados, destaca que el 77%
de los turistas, que visitan Andaluca, reservaron su alojamiento a travs de internet en
2013, siendo el 91,7% turistas espaoles. En cuanto al transporte, el 91,7% compr su
billete a travs de Internet, siendo el 97,2% turistas extranjeros. La reserva de
actividades ronda en un 5%.
21
Figura 2.3.2. Distribucin de los turistas segn producto reservado/comprado (%)

(Fuente: Consejera de Turismo y Comercio a partir de la Encuesta de Coyuntura
Turstica)
2.4.
El uso de dispositivos mviles en el sector turstico: Andaluca
El 92% de los turistas que visitaron Andaluca en 2013 utilizaron Internet en sus
dispositivos mviles para sus viajes, ya fuere en el origen o en el destino turstico
(Internet y Turismo en Andaluca. Consejera de Turismo y Comercio, 2013).
Para la eleccin del destino los turistas suelen acceder a redes sociales y a las
pginas Web oficiales de los destinos. En concreto, el 57,4% de los turistas que
visitaron Andaluca en 2013 utilizaron sus telfonos mviles o smartphones para
buscar informacin sobre el destino en redes sociales y el 43% visit pginas Web
oficiales de los destinos tursticos para sus vacaciones. A travs de las tabletas, el
28% de los turistas las utiliz para acceder a redes sociales y el 32,3% para pginas
Web oficiales de turismo (Internet y Turismo. Consejera de Turismo y Comercio,
2013).
22
Figura 2.4.1. Uso de dispositivo mvil en la fase de eleccin del destino. Ao 2013.
(Fuente: SAETA, Empresa Pblica Turismo y Deporte de Andaluca)
En cuanto a la planificacin, destaca el uso de dispositivos mviles para consultar

cuestiones prcticas (horarios, gastronoma, etc.), ya que el 58,4% utiliz su telfono
mvil o smartphone y el 35% la tableta. Les sigue la utilizacin de dichos dispositivos
para la bsqueda de informacin sobre actividades culturales y de lugares donde
comer (Internet y Turismo. Consejera de Turismo y Comercio, 2013).
Figura 2.4.2. Uso de dispositivo mvil en la fase de planificacin del viaje a

Andaluca. Ao 2013.
En 2013, 1 de cada 4 turistas que visitaron Andaluca reserv y compr algn

producto y/o servicio relacionado con su viaje mediante su dispositivo mvil, siendo
ms representativos los turistas extranjeros (32,6%) que los turistas espaoles
(22,5%). Cabe destacar que en esta fase los turistas son ms propensos a utilizar las
23
tabletas que los telfonos mviles o smartphones, alcanzando el 79% (Internet y

Turismo. Consejera de Turismo y Comercio, 2013).
Figura 2.4.3. Us el dispositivo mvil para reservar / comprar servicios relacionados

con el viaje (%). Ao 2013.
En cuanto a los productos o servicios ms comprados a travs de dispositivos

mviles en el ao 2013, destacan los relacionados con el alojamiento (16%). En
segundo lugar encontramos las actividades en el destino y el transporte,
representando ambos el 8,2% (Internet y Turismo. Consejera de Turismo y Comercio,
2013).
Adems, muchos son los turistas que una vez en el destino utilizan sus dispositivos
mviles para diversos fines. El 96% de los turistas que viajaron a Andaluca en el 2013
se conectaron a Internet desde sus dispositivos mviles (Internet y Turismo.
Consejera de Turismo y Comercio, 2013).
En relacin a la bsqueda de informacin durante la estancia en el destino, la
mayora de los turistas utilizan sus dispositivos mviles para consultas relacionadas
con el ocio, qu ver, representando el 61,8% aquellos turistas que utilizaron su
smartphone para dichas consultas y el 30,7% lo hizo a travs de la tableta. Adems,
realizan consultas sobre dnde comer, traslados y medios de transporte (Internet y
Turismo. Consejera de Turismo y Comercio, 2013).
Otro punto muy interesante para destacar, es que muchos de los turistas que
viajaron a Andaluca en 2013 utilizaron sus dispositivos mviles para subir y compartir
fotos en Internet relacionados con su estancia en el destino, siendo el smartphone el
dispositivo utilizado por excelencia (68,7%). Adems, el 60% lo utiliz para poner
comentarios en la Red y recomendar lugares para visitar, donde comer o dormir y
algunos ms de la mitad hicieron uso del GPS y sealaron donde se encontraban en
sus redes sociales (Internet y Turismo. Consejera de Turismo y Comercio, 2013).
24
Figura 2.4.4. Actividades en Internet con dispositivo mvil llevadas a cabo durante el
viaje (%). Ao 2013.
Una vez que regresan los turistas a sus ciudades de origen, muchos de ellos
utilizan sus dispositivos mviles para colgar fotos o videos en Internet (77,6%) y
compartir comentarios y recomendaciones (73,5%), (Internet y Turismo. Consejera de
Turismo y Comercio, 2013).
Figura 2.4.5. Actividades en Internet con dispositivo mvil llevadas a cabo despus del
viaje (%). Ao 2013.
2.5.
El papel de las agencias de viajes frente al comercio electrnico
La incorporacin de las nuevas tecnologas en las empresas de nuestro pas ha

ocasionado un gran impacto en la industria del turismo. Debido a ello, un gran nmero
de agencias han ido desapareciendo de manera progresiva y la industria turstica se
ha transformado intensamente (Lacalle, 2013).
Actualmente en Espaa, la industria de las agencias de viajes se encuentra en un
momento crtico, ya que es la principal afectada por la alternativa de comercializacin
online. Las agencias de viajes intentan adaptarse a los nuevos avances tecnolgicos
que se estn encontrando en su sector, como consecuencia de la aplicacin de las
TIC en el mismo (Lacalle, 2013).
Segn Law, Qi y Leung (2009), la industria turstica ha adoptado las ventajas
aportadas por las nuevas tecnologas de la informacin, para lograr reducir costes,
25
mejorar la eficiencia operacional y la calidad del servicio ofrecido a los clientes.

Adems, consideran que la incorporacin de las TIC aporta competitividad y facilitan la
gestin, la distribucin y el marketing de la industria del turismo y sus empresas.
Algunos autores consideran que para que una empresa turstica alcance el xito debe
estar presente en Internet y llevar a cabo su negocio a travs de la red, ya que nos
encontramos en un entorno de conexiones globales (Buhalis y Jun, 2011).
Las agencias de viajes de distribucin online confeccionan un nuevo marco
competitivo frente a las agencias de viajes de distribucin tradicional (Noboa, 2002 y
Suraya, 2005), por lo que resulta un tema de supervivencia en el sector sumarse al
negocio de intermediacin turstica a travs de la red.
Debido a la rpida incorporacin de las TIC en los procesos de gestin y
distribucin de las empresas del sector se est produciendo un notable cambio en la
industria turstica en muy poco tiempo, lo cual ha tenido varias repercusiones (Lacalle,
2013). Como consecuencia, se ha reducido el nmero de agencias y slo aquellas
que optan por realizar toda, o parte de su operativa, a travs de internet son las que
soportan el peso que ejerce sobre las mismas los avances tecnolgicos (Lacalle,
2013).
El nmero de agencias fsicas en Espaa sigue en descenso pero aumentan sus
ventas online (Titular de noticia de El Pas, 2013).
Figura 2.5.1. Nmero de agencias de viajes. Evolucin.

(Nota de prensa de Amadeus, 2010)
26
CAPTULO 3
PARTE EMPRICA
3.1. Cuestionario y recogida de datos.

El cuestionario consta de 17 tems y ha sido confeccionado tomando como referencia
el informe de Familitur (2013) y el estudio de la Consejera de Turismo y Comercio
sobre Internet y Turismo en Andaluca (2013). La recogida de datos se realiz a travs
de una muestra de conveniencia de usuarios de Internet. A travs de un enlace, los
encuestados podan acceder a una pgina Web donde se encontraba el cuestionario.
Adems, tambin se utilizaron entrevistas personales con encuestas en papel. El
trabajo de campo se llev a cabo desde el 1 de abril hasta el 27 de abril de 2015
obteniendo 197 encuestados vlidos. En la Tabla 3.1.1. se muestra el perfil del
internauta de nuestra muestra.
Tabla 3.1.1. Perfil socio-demogrfico de los encuestados.
Frecuencia
Hombres
78
39,6
Mujeres
119
60,4
15 - 24 aos
76
38,6
25 - 34 aos
34
17,3
35 - 49 aos
74
37,6
50 64 aos
11
5,6
65 aos y ms
1,0
Estudios primarios
20
10,2
Estudios secundarios
57
28,9
Estudiante universitario
77
39,1
Con titulacin universitaria
43
21,8
Menos de 50.000 habitantes
40
20,3
Entre 50.001 y 100.000 habitantes
105
53,3
22
11,2
1,5
Ms de 500.000 habitantes
27
13,7
Gnero
Edad
Nivel de estudios
Poblacin
27
Clase social
Baja
1,5
Media Baja
50
25,4
Media
127
64,5
Media-Alta
16
8,1
Alta
0,5
187
94,4
De 3 a 6 das a la semana
4,6
Un da a la semana
Una vez cada 15 das
Una vez al mes
Con menos frecuencia
0,5
Dentro de Espaa
106
53,8
Fuera de Espaa
91
46,2
1 noche
12
6,1
2 noches
19
9,6
3 noches
27
13,7
4 noches
31
15,7
5 noches
19
9,6
6 noches
21
10,7
1 semana o ms
50
25,4
2 semanas o ms
2,5
3 semanas o ms
2,5
1 mes o ms
4,1
Avin
70
35,5
Coche propio
86
43,7
Tren
4,1
Otros
33
16,8
Campo y playa (descanso)
67
34,0
Estudios
16
8,1
Trabajo/negocio
4,1
Frecuencia de uso de Internet

Todos los das
Destino
Noches de estancia
Transporte utilizado
Motivo del viaje
28
Turismo cultural
65
33,0
Visita a familiares o amigos
29
14,7
Otros
12
6,1
Camping / Caravana
2,5
Casa rural
4,6
Hoteles y similares
100
50,8
Vivienda alquilada
20
10,2
Vivienda de familiares y amigos
39
19,8
Vivienda propia
2,0
Otros
20
10,2
144
73,1
No
53
26,9
125
63,5
No
72
36,5
134
68,0
No
63
32,0
Cargar fotos o vdeos del viaje a redes

sociales
73
37,05
Poner comentarios o recomendar lugares

que visit en redes sociales
4,56
Cargar fotos o vdeos y recomendar

lugares que visit en redes sociales
23
11,67
Cargar fotos o vdeos, recomendar lugares

que visit en redes sociales y sealizar
localizacin (GPS)
26
13,19
Cargar fotos o
localizacin (GPS)
13
6,59
23
11,67
Tipo de alojamiento
Uso de Internet en la planificacin del

viaje?
Uso de Internet para el pago de

alojamiento, transporte, etc.?
Uso de dispositivos mviles durante el

viaje para realizar consultas relacionadas
con
el
destino
turstico
(horarios,
actividades culturales, sitios donde comer,
compra de entradas, etc.)?
Uso de dispositivos mviles para:
vdeos
sealizar
No utilic ningn dispositivo mvil para

estas cuestiones
29
Atendiendo al perfil sociodemogrfico del internauta de nuestra muestra podemos

decir que predominan las mujeres (60,4%). Adems, la mayora de los encuestados
tienen entre 15 y 24 aos (38,6%) y entre 35 y 49 aos (37,6%), cuentan con
formacin universitaria (77%) y viven en poblaciones de entre 50.000 y 100.000
habitantes (53,3%). La gran mayora de los encuestados son de clase media (64,5%)
y, adems, casi el total de los mismos afirman que se conectan a la Red diariamente
(94,4%). El 53,8% nos cuenta que opta por los destinos dentro de Espaa para sus
viajes. Aunque la duracin de los viajes es un punto bastante variado en nuestros
encuestados, predominan los viajes de una semana (25,4%), siendo el coche propio el
principal medio de transporte para los mismos (43,7%). Muchos de ellos viajan a la
playa o al campo para tomarse unas vacaciones de descanso (34%), sin embargo
tambin podemos destacar a aquellos que aprovechan sus das de vacaciones para
hacer turismo cultural (33%). Por otro lado, ms de la mitad de los encuestados opta
por alojarse en hoteles y similares en sus viajes (50,8%).
Para finalizar, debemos destacar la gran presencia de Internet en los viajes de
nuestros encuestados, ya que el 73,1% us Internet en la planificacin del viaje y
eleccin del destino turstico, el 62,9% realiz compras relacionadas con su viaje a
travs de la Red y el 68% continu accediendo a Internet en el destino para realizar
consultas relacionadas con el mismo (horarios, actividades culturales, sitios donde
comer, compra de entradas, etc.). Adems, podemos destacar que la mayora de los
turistas utilizaron sus dispositivos mviles para subir fotos o videos del viaje en redes
sociales (37,05).
3.2. Relacin entre el perfil de los encuestados y el uso de Internet antes y

durante el viaje a un destino turstico
A continuacin utilizamos la prueba Chi-cuadrado y los residuos tipificados corregidos
para analizar si existe dependencia entre las variables categricas relativas al perfil
sociodemogrfico de los encuestados y el uso de Internet antes y durante el viaje a un
destino turstico. Estos anlisis son mostrados en los siguientes apartados.
3.2.1. Relacin entre el perfil de los encuestados y el uso de Internet en la

planificacin y eleccin del destino turstico
En la tabla 3.2.1.1. se muestra la distribucin de frecuencias de las personas que
utilizan o no Internet en la planificacin de sus viajes segn las variables categricas:
gnero, edad, nivel de estudios, poblacin y destino turstico.
Tabla 3.2.1.1. Tabla de contingencia I.
Utiliz Internet para la planificacin y eleccin de ese destino

turstico?
S
Gnero
Hombre
Mujer
Edad
Entre 15 y 34 aos
No
Total
49
29
78
95
24
119
79
31
110
30
Ms de 35 aos
65
22
87
Nivel de Estudios
Estudios
universitarios
91
29
120
Sin estudios
universitarios
53
24
77
105
40
145
39
13
52
75
31
106
69
22
91
Poblacin
Hasta 100.000 hab.
Ms de 100.000 hab.
Destino
Dentro de Espaa
Fuera de Espaa
A continuacin, como se puede observar en la Tabla 3.2.1.2., el uso de Internet en

la planificacin y eleccin del destino turstico depende significativamente del gnero.
En este sentido, el anlisis de los residuos tipificados pone de manifiesto que la
proporcin de mujeres que han utilizado Internet en la planificacin del viaje es
significativamente mayor que en el caso de los hombres (Tabla 3.2.1.3.).
Tabla 3.2.1.2. Prueba Chi-cuadrado en tablas de contingencia.
Gnero
Edad
Nivel de estudios
Poblacin
Destino
g.d.
Sig. Asint.
(bilateral)
6,933*
0.008
0,207
0,649
1,169
0,280
0,130
0,718
0,640
0,424
*p < 0.05; **p < 0.01.
Tabla 3.2.1.3. Anlisis de los residuos tipificados corregidos en tablas de

contingencia.
Utiliz Internet para la planificacin y eleccin de ese destino turstico?

No
2,6
-2,6
-2,6
2,6
Gnero
Hombres
Mujeres
Nota: *p < 0.05 (Residuos mayores que 1.96); **p < 0.01 (Residuos mayores que 2.58);
31
3.2.2. Relacin entre el perfil de los encuestados y el uso de Internet para la

reserva o pago del alojamiento, el pago del transporte o el pago de otros
servicios relacionados con el viaje (ej. compra de entradas, etc.).
utilizan o no Internet en la reserva o el pago del alojamiento, el transporte o el pago de
otros servicios segn las variables categricas: gnero, edad, nivel de estudios,
poblacin y destino turstico.
Tabla 3.2.2.1. Tabla de contingencia II.
Utiliz Internet para la reserva o el pago del alojamiento, el

transporte o el pago de otros servicios?
S
Gnero
Hombre
No
Total
46
32
78
79
40
119
65
45
110
60
27
87
Nivel de Estudios
Estudios
universitarios
48
29
77
Sin estudios
universitarios
77
43
120
91
54
145
34
18
52
63
43
106
62
29
91
Mujer
Edad
Entre 15 y 34 aos
Ms de 35 aos
Poblacin
Hasta 100.000 hab.
Ms de 100.000 hab.
Destino
Dentro de Espaa
Fuera de Espaa
Como se muestra en la Tabla 3.2.2.2., el estadstico Chi-cuadrado no es

significativo en ninguna variable categrica. Estos resultados ponen de manifiesto que
el uso de Internet para la reserva o el pago del alojamiento, el transporte o el pago de
otros servicios no se relaciona significativamente con las variables categricas.
2
Gnero
g.d.
1,116
1
32
Sig. Asint.
(bilateral)
0,291
Edad
Nivel de estudios
Poblacin
Destino
2,043
0,153
0,068
0,795
0,114
0,736
1,597
0,206
*p < 0.05; **p < 0.01.
3.2.3. Relacin entre el perfil de los encuestados y el uso de dispositivos

mviles (Smartphone o Tablet) para realizar consultas relacionadas con el
destino turstico (horarios, actividades culturales, sitios donde comer,
compra de entradas, etc.).
utilizan o no dispositivos mviles para realizar consultas relacionadas con el destino
turstico segn las variables categricas: gnero, edad, nivel de estudios, poblacin y
destino turstico.
Tabla 3.2.3.1. Tabla de contingencia III.
Durante el viaje utiliz algn dispositivo mvil (Smartphone o

tablet para realizar una consulta relacionada con ese destino
turstico, por ejemplo, horarios, actividades culturales, sitios
donde comer, compra de entradas, etc?
S
Gnero
Hombre
No
Total
54
24
78
80
39
119
72
38
110
62
25
87
Nivel de Estudios
Estudios
universitarios
51
26
77
Sin estudios
universitarios
83
37
120
97
48
145
37
15
52
74
32
106
60
31
91
Mujer
Edad
Entre 15 y 34 aos
Ms de 35 aos
Poblacin
Hasta 100.000 hab.
Ms de 100.000 hab.
Destino
Dentro de Espaa
Fuera de Espaa
33
En la siguiente tabla podemos observar que el uso de dispositivos mviles para

realizar consultas relacionadas con el destino turstico (horarios, actividades culturales,
sitios donde comer, compra de entradas, etc.) es independiente del gnero, edad, nivel
de estudios, poblacin y destino.
Gnero
Edad
Nivel de estudios
Poblacin
Destino
g.d.
Sig. Asint.
(bilateral)
0,087
0,768
0,754
0,385
0,185
0,667
0,319
0,572
0,338
0,561
*p < 0.05; **p < 0.01.
3.3.
CONCLUSIONES
Una vez realizada la revisin a la literatura y la parte emprica, podemos decir que
Internet est muy presente en la vida diaria de los internautas, puesto que el 94,9% de
nuestros encuestados afirman que acceden a la Red todos los das. Y es que cada vez
son ms los que usan Internet para un sinfn de actividades, producindose un
incremento desde 2013, ya que segn el estudio sobre comercio electrnico realizado
por ONTSI en 2014, el 85,8% de los internautas accedieron a Internet todos los das
en 2013.
Es un hecho que Internet se ha ido mimetizando en el sector turstico, ya que ao a
ao son ms los que navegan por la Red para fines tursticos, como, por ejemplo, para
la bsqueda de informacin sobre el destino, consulta de horarios y compra de
entradas para actividades culturales o billetes de transporte, as como para la
realizacin de reservas relacionadas con el alojamiento del viaje y la planificacin del
mismo en general.
La finalidad de este proyecto era conocer de qu manera influye el uso de Internet
en las distintas fases de la organizacin y planificacin del viaje, la eleccin del destino
y, en el pago o compra de productos tursticos relacionados con el viaje.
Segn nuestro estudio, el perfil sociodemogrfico del internauta se resume en lo
siguiente:
-
Mujeres (60,4%),
Entre 15 y 24 aos (38,6%) y entre 35 y 49 aos (37,6%),
Con formacin universitaria (77%),
Poblaciones de entre 50.000 y 100.000 habitantes (53,3%),
Destinos dentro de Espaa (53,8),
Viajes de una semana (25,4),
Coche propio como principal medio de transporte (43,7%),
Viajes de descanso a la playa o al campo (34%) y turismo cultural (33%),
Alojamiento en hoteles y similares (50,8%),

34
Uso de Internet en la planificacin del viaje (73,1%),
Uso de Internet para compras relacionadas con el viaje (62,9%),
Uso de dispositivos mviles en el destino para realizar consultas relacionadas

con el viaje (68%),
Principal uso de los dispositivos mviles para subir fotos o videos del viaje en
redes sociales (37,05%).
El uso de Internet para la planificacin y eleccin del destino turstico depende

significativamente del gnero. As, en nuestro estudio, existe una amplia proporcin de
mujeres por encima de los hombres. Sin embargo, es independiente de la edad, el
nivel de estudios, la poblacin y el destino elegido por el encuestado.
Por ltimo, el uso de Internet para la reserva o el pago del alojamiento, el
transporte, el pago de otros servicios y la utilizacin de dispositivos mviles, aunque es
bastante alta, es independiente de estas variables.
35
Bibliografa
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36
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http://www.econo.unlp.edu.ar/uploads/docs/_turismo_y_nuevas_tecnologias__el_desaf
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Uruea, A., et al. (2014): Estudio sobre Comercio Electrnico B2C 2013, ed. 2014
(ONTSI), Octubre de 2014;
http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/estudio_sobre_comercio_electronico_b2
c_2013_edicion_2014.pdf
37
Anexos
Cuestionario utilizado:
TFG
La informacin recogida en este cuestionario servir para la realizacin del Trabajo Fin
de Grado en Turismo. El tratamiento de la informacin recogida es estrictamente
confidencial. Gracias por su colaboracin.
Por favor, indique su perfil segn las siguientes variables socio-demogrficas:

Sexo:
Hombre
Mujer
Edad:
15 - 24 aos
25 - 34 aos
35 - 49 aos
50 64 aos
65 aos y ms
Nivel de estudios:
Estudios primarios
Estudios secundarios
Estudiante universitario
Con titulacin universitaria
Vive en una ciudad de:
Menos de 50.000 hab.
50.000 100.000 hab.
100.000 200.000 hab.
200.000 500.000 hab.
Ms de 500.000 hab.
38
Clase social
Baja
Baja-Media
Media
Media-Alta
Alta
Con qu frecuencia se conecta a Internet?
Todos los das
De 3 a 6 das a la semana
Un da a la semana
Una vez cada 15 das
Una vez al mes
Con menos frecuencia
Por favor, tome como referencia el viaje ms importante que ha realizado
recientemente y responda a las siguientes cuestiones:
El destino al que viaj fue:
Dentro de Espaa
Fuera de Espaa
Nmero de noches de la estancia (aproximadamente):
1 noche
2 noches
3 noches
4 noches
5 noches
6 noches
1 semana o ms
2 semanas o ms
3 semanas o ms
1 mes o ms
Tipo de transporte utilizado para el desplazamiento:
Coche propio
Avin
Tren
Otros
39
Motivo del viaje:

Campo y playa (descanso)
Turismo cultural
Trabajo/negocio
Estudios
Visita a familiares o amigos
Otros
Tipo de alojamiento durante la estancia:
Vivienda de familiares y amigos
Vivienda propia
Hoteles y similares
Vivienda alquilada
Casa rural
Camping / Caravana
Otros
Utiliz Internet para la planificacin y eleccin de ese destino turstico?
S
No
Utiliz Internet para la reserva o pago del alojamiento, el pago del transporte o
el pago de otros servicios relacionados con el viaje (ej. compra de entradas,
etc.)?
S
No
Durante el viaje utiliz algn dispositivo mvil (Smartphone o Tablet) para
realizar una consulta relacionada con ese destino turstico, por ejemplo,
horarios, actividades culturales, sitios donde comer, compra de entradas, etc?
S
No
Durante o despus del viaje, utiliz algn dispositivo mvil (Smartphone o
Tablet) para:
Cargar fotos o vdeos del viaje a redes sociales
Poner comentarios o recomendar lugares que visit en redes sociales
Sealar dnde se encontraba (GPS)
Otros
No utilic ningn dispositivo mvil para estas cuestiones
40

El Consumidor Turístico y El Uso de Las Nuevas Tecnologías

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FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS

EL CONSUMIDOR TURSTICO Y EL USO DE LAS NUEVAS

Sevilla. 26 de mayo de 2015

TFG-TUR. EL CONSUMIDOR TURISTICO Y EL USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS.

TFG-TUR. EL CONSUMIDOR TURISTICO Y EL USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS.

TFG-TUR. EL CONSUMIDOR TURISTICO Y EL USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS.

Desde su creacin en 1969, Internet ha ido evolucionando de forma increble. A da de

Figura 1.1.1. Frecuencia de acceso a Internet (%)

Cabe destacar que el uso de Internet vara en funcin de caractersticas

TFG-TUR. EL CONSUMIDOR TURISTICO Y EL USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS.

Segn el Instituto Nacional de Estadstica, el 74,4% de los hogares en Espaa

El perfil del comprador online

TFG-TUR. EL CONSUMIDOR TURISTICO Y EL USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS.

Figura 1.2.1. Perfil sociodemogrfico del internauta, el internauta comprador y el

Dispositivos de acceso a Internet

TFG-TUR. EL CONSUMIDOR TURISTICO Y EL USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS.

Figura 1.3.1. Dispositivos de acceso a Internet en el ao 2013. Respuesta mltiple.

Segn el perfil sociodemogrfico de los internautas, observamos que el uso del

Figura 1.3.2. Dispositivos de acceso a Internet en el ao 2013 segmentado por sexo y

TFG-TUR. EL CONSUMIDOR TURISTICO Y EL USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS.

Comercio electrnico en Espaa

El comercio electrnico es un sector que se encuentra en continuo crecimiento y que

Figura 1.4.1. Evolucin del volumen de comercio electrnico (millones de euros)

Aunque es un sector en crecimiento y muy competitivo, cabe destacar que no

Figura 1.4.2. Evolucin del nmero de internautas vs internautas compradores (%)

TFG-TUR. EL CONSUMIDOR TURISTICO Y EL USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS.

En el ao 2013 el gasto medio por comprador online aument respecto al ao anterior,

En la figura siguiente podemos observar cmo se concentran los mayores

Figura 1.5.2. Internautas compradores por tramo de gasto (%)

Segn el perfil socioeconmico de los compradores online, destacamos que los

TFG-TUR. EL CONSUMIDOR TURISTICO Y EL USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS.

En cuanto al hbitat de los internautas compradores destaca que las poblaciones

Productos y servicios ms comprados

Con la evolucin de las tecnologas en los ltimos aos, el nmero de compras

TFG-TUR. EL CONSUMIDOR TURISTICO Y EL USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS.

Figura 1.6.1. Productos y servicios comprados por Internet en 2013. Respuesta

Si atendemos al perfil sociodemogrfico de los internautas que realizaron compras

Billetes de transportes: hombres de entre 50 y 64 aos, de clase alta

Reservas de alojamiento y paquete turstico: hombres de entre 25 y 34

Ropa, complementos y artculos deportivos: mujeres de entre 25 y 34 aos,

Entradas para espectculos: mujeres de entre 25 y 34 aos, de clase alta

Aplicaciones para dispositivos mviles: hombres de entre 25 y 34 aos, de

TFG-TUR. EL CONSUMIDOR TURISTICO Y EL USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS.

Figura 1.6.2. Productos comprados a travs de Internet segn perfil

Razones para comprar en Internet

TFG-TUR. EL CONSUMIDOR TURISTICO Y EL USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS.

Calidad de la entrega de los productos (78,3%)

Variedad de productos, servicios y ofertas (72,1%)

Seguridad en los pagos calificada como aceptable (63,6%)

Sencillez en el proceso de compra (63,4%)

Problemas de las compras online

TFG-TUR. EL CONSUMIDOR TURISTICO Y EL USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS.

La mayora de los internautas no compradores piensan que si utilizaran Internet

En 2013, el 73,6% de los internautas no compradores todava no han realizado

TFG-TUR. EL CONSUMIDOR TURISTICO Y EL USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS.

sobre el total de los internautas no compradores (Estudio sobre comercio electrnico

Figura 1.8.3. Internautas ex compradores que lo fueron antes de 2013.

El 74,5% de los internautas no compradores en 2013 afirman que prefieren ir a la

TFG-TUR. EL CONSUMIDOR TURISTICO Y EL USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS.

Uso y compras a travs de dispositivos mviles: tablets y smarthphones

El comercio electrnico va desarrollndose de manera creciente en los ltimos aos a

Del total de internautas compradores que utilizaron dispositivos mviles para

Figura 1.9.2. Uso de dispositivos para compras online en 2013 (%).