Cómo Hacer Un Diagnóstico de Comunicación

Cmo hacer un diagnstico
de comunicacin social?
PISTAS PARA DESARROLLAR
ESTRATEGIAS EXITOSAS
Cmo hacer un diagnstico

de comunicacin social?
PISTAS PARA DESARROLLAR
ESTRATEGIAS EXITOSAS
Cmo hacer un diagnstico de comunicacin social?

Oxfam, 2014
Oxfam-Qubec, 2014
Ocina Per
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Miraores, Lima
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Ocina Bolivia
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La Paz, Bolivia
Telfono: (591-2) 278-8323
Redaccin e investigacin:
Julie Amira Byrnes
Marie-Jose Hamel
Virginie Lavoie-Larouche
Marion Cassen
Revisin:
Christine Benot
Christian Tremblay
Christian Clment
Normand Ouellet
Correccin de estilo:
Jos Luis Carrillo M.
Diagramacin:
Richard Valdivia Mosqueira
Impreso en:
Servicios Grca Goicochea E.I.R.L.
Jr. Callao 437 - Int. 07 Lima 01
Hecho el deposito Legal en la Biblioteca Nacional N 2015-02990
Foto de portada: Alexandre Morin-Laprise / Oxfam
Este documento fue producido gracias al apoyo nanciero del Gobierno de Canad,
a travs del Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio y Desarrollo (MRECD).
NDICE
Por qu esta herramienta? ............................................................................................ 1
Por qu hacer un diagnstico de comunicacin en el contexto actual? ................. 2
Comunicacin y movimientos sociales ....................................................................2
Qu es un diagnstico? ........................................................................................ 4
Paso 1: Enfoca la metodologa ....................................................................................... 7
1.1 Metodologa participativa con enfoque de gnero..............................................7
Paso 2: Investiga! - Recoleccin de datos .................................................................. 11
2.1 Fuentes de informacin ................................................................................ 11
2.2 Mtodos para la recoleccin de datos ..........................................................12
Archivos producidos por la institucin ..........................................................12
Sondeo sobre las herramientas utilizadas ................................................... 12
Archivos mediticos externos .......................................................................12
Encuestas y grupos focales.......................................................................... 13
Talleres de comunicacin .............................................................................14
Paso 3: Consolida! Anlisis de la situacin ............................................................... 17
3.1 Utilizacin del FODA .....................................................................................17
3.2 Denicin de los pblicos objetivos .............................................................. 18
3.3 Nuevas tecnologas para el anlisis de datos ...............................................19
Paso 4: Disea las estrategias de comunicacin ........................................................23
Conclusin: Ahora, de la teora a la accin! ...............................................................31
Referencias ..................................................................................................................... 33
Anexos .............................................................................................................................35
Anexo 1: Sondeo: Preguntas clave para el anlisis de la comunicacin institucional ..... 37
Anexo 2: Matriz de anlisis de las herramientas de comunicacin institucional............... 42
Anexo 3: Encuestas...........................................................................................................44
Anexo 4: Matriz de FODA ................................................................................................ 53
Anexo 5: Matriz de anlisis de factores externos.............................................................. 54
Anexo 6: Identicar a sus pblicos objetivo ......................................................................55
Anexo 7: Medios de comunicacin preferenciales de sus pblicos objetivo .................... 56
7.1 Optimizar el alcance de sus iniciativas de comunicacin a sus pblicos objetivo.. 56
7.2 Ventana de intereses de los pblicos objetivo............................................. 57
7.3 Categorizacin de las y los actores sociales .............................................. 57
Anexo 8: Anlisis de datos institucionales, formulacin de mensajes y difusin ..............58
Anexo 9: Determinar las prioridades de acciones............................................................. 60
Anexo 10: Algunas deniciones ....................................................................................... 61
Fotogafa: Philippe Boily / Oxfam
PRQUE ESTA
HERRAMIENTA?
por qu ESTA HERRAMIENTA?
No es porque se difunde un mensaje, que es recibido;
no es porque un mensaje es recibido, que es entendido;
no es porque un mensaje es entendido, que es aceptado;
no es porque un mensaje es aceptado, que cambiar las actitudes;
y no es porque un mensaje cambie las actitudes;
que modicar los comportamientos.
(Plamondon 1998)
La comunicacin para el desarrollo es un proceso en tanto promueve el dilogo y articula
acciones entre diferentes actores sociales. Adems, [s]u objetivo es el fomento, desarrollo e
implementacin de proyectos, polticas y programas que mejoren la calidad de vida de todas
las personas (McCall 2011: v). En este sentido, la comunicacin puede potenciar
intervenciones orientadas a cambiar comportamientos y hacer incidencia poltica impulsando
un cambio social. Al mismo tiempo, permite fortalecer el entorno organizacional de tales
actores.
Esta gua aclara conceptos y brinda herramientas prcticas para identicar las fortalezas y los
desafos que puede enfrentar una organizacin en materia de comunicacin interna y externa.
Se trata de una gua prctica que se centra en cmo pasar del anlisis de la situacin a la
accin a travs de un proceso en distintas etapas. De ah que la propongamos como una
herramienta orientada hacia los siguientes aspectos:
Denir un diagnstico comunicacional y su utilidad.
Detallar acciones concretas para realizar un diagnstico comunicacional de su
organizacin.
Orientar la reexin y el diseo de estrategias de comunicacin adaptadas a sus
necesidades.
Ofrecer herramientas para la realizacin de su proceso de diagnstico comunicacional y la
elaboracin de una estrategia correspondiente.
cmo hacer un diagnstico de comunicacin social?
POR QU HACER UN DIAGNSTICO DE COMUNICACIN EN EL CONTEXTO ACTUAL?

El siglo XXI ha trado nuevos retos a las organizaciones no gubernamentales (ONG).
Vivimos en una poca de globalizacin avanzada en la que la velocidad del intercambio de
informacin genera incertidumbre pero tambin posibilidades. En muy poco tiempo, el
rostro de la comunicacin ha cambiado radicalmente. Si la comunicacin tradicional trataba
de captar el inters del pblico difundiendo mensajes unidireccionales, hoy stos muestran
un rostro multidimensional y plural. Por ejemplo, si la publicidad clsica consista en
interrumpir un contenido que las audiencias queran ver con breves franjas que no queran
ver, hoy se cuenta con herramientas capaces de hacer que el pblico en general incluso el
que tiene mnimos conocimientos tecnolgicos pueda utilizar Internet para publicar, a
gran velocidad, textos, fotografas o videos. Y todo ello desde cualquier lugar, gracias a las
redes inalmbricas. Esta etapa, denominada la de la Web 2.0, se caracteriza por la
existencia de sitios en Internet que facilitan el compartir informacin y diseos centrados en
las personas usuarias (Dans 2014). Tambin la inmediatez y la interactividad se han visto
beneciadas: hoy, las redes sociales permiten un contacto en vivo.
Comunicacin y movimientos sociales
Adems de brindar mayor visibilidad a las organizaciones, las nuevas tecnologas facilitan el
impulso y fortalecimiento de las redes entre ellas y las personas con ideas anes. En la
historia reciente hemos visto olas de protesta y de resistencia social en las que los nuevos
medios de comunicacin jugaron un papel determinante. Es el caso de la movilizacin
masiva de la Primavera rabe, el Movimiento de Indignados en Espaa u Occupy Wall
Street en los Estados Unidos, que tienen en comn la creacin y utilizacin exitosa de redes
de comunicacin autnomas con el apoyo de Internet y medios inalmbricos.
Al respecto, Castells (2013), un acadmico especialista en la sociedad de la informacin,
sostiene que el xito de los movimientos sociales depende mucho de la autonoma de sus
comunicaciones, es decir, de la posibilidad de contar con una comunicacin que sea
independiente de la del Estado y de la de las corporaciones privadas. En el contexto actual,
las comunicaciones masivas se basan de manera creciente en redes horizontales
interactivas que son en general difciles de controlar por el Estado y los grandes medios
tradicionales (canales de televisin nacionales, peridicos, etctera). Esas redes virtuales
interactivas trascienden las barreras geogrcas y polticas a la vez que permiten al actor
social construir su autonoma individual o colectiva frente a las instituciones de la sociedad.
En resumen, observamos que los medios de comunicacin virtuales favorecen la
cooperacin, la solidaridad y la incidencia poltica, sin necesidad de la identicacin de un
liderazgo formal.
Por otro lado, los constantes cambios sociales y de contexto inuyen en la capacidad de las
organizaciones de adaptarse. Por eso planteamos que la realizacin de un anlisis
introspectivo para conocer y capitalizar sus fortalezas permite prepararse para enfrentar
nuevas circunstancias inuenciadas por factores a veces difciles de anticipar y controlar. El
diagnstico de la comunicacin permite precisamente hacer este anlisis y propone los
pasos que se deben seguir para adecuar las comunicaciones de las organizaciones al
contexto global.
Una buena comunicacin posibilita enfrentar adecuadamente y con mayor ecacia los retos
con los cuales muchas organizaciones deben lidiar diariamente al cumplir su misin
institucional, y le permite maximizar su impacto positivo sobre la sociedad. Para lograrlo, es
vital articular de manera ptima aspectos clave como su visin y misin, su identidad, su
marca y su imagen institucional, con el propsito de volverse referentes y alcanzar
relevancia en el conjunto de actores de la sociedad. Sobre todo, resulta esencial contar con
estrategias originales y ecaces para comunicar estas caractersticas y sus objetivos
institucionales adaptndose al contexto externo. Esto exige un buen conocimiento de su
entorno, de sus diferentes pblicos y de sus objetivos, que pueden ser denidos
precisamente por un apropiado diagnstico comunicacional. La tabla 1 alude a la
comunicacin digital como una estrategia ganadora.
TABLA 1: La comunicacin digital: Una estrategia ganadora
Adems de facilitar la creacin de redes compuestas de diferentes
pblicos y la difusin de mensajes de manera masiva, exible,
interactiva y a bajo costo, las nuevas tecnologas tienen muchas
ventajas para su organizacin. Asimismo, cumplen diferentes
objetivos: informacin, formacin, movilizacin, dilogo,
reclutamiento, bsqueda de fondos, etctera. Las opciones son cada
vez ms variadas y pueden responder a necesidades precisas de su
organizacin.
Las redes sociales como Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, Flickr,
entre otras, tienen especicidades que pueden responder a sus
necesidades institucionales e insertarse en una estrategia de
comunicacin ecaz. En efecto, las redes sociales permiten que un
mismo mensaje se presente de diversas formas, en diferentes
plataformas, y la combinacin de varios de ellos hace posible un
dilogo constante con sus pblicos.
Sin embargo, se debe advertir que [] los medios de comunicacin en

lnea siempre deben estar utilizados de manera integrada en el
funcionamiento y los objetivos de las organizaciones, ya que no pueden
aportar soluciones integrales (Sullivan 2012). Por ello, a pesar de sus
grandes ventajas, los espacios digitales deben plantearse en
complementariedad con otros medios y canales de comunicacin. El
diagnstico de comunicacin permite denir sus necesidades y facilita la
insercin de nuevas estrategias digitales en sus procesos comunicacin.
Qu es un diagnstico?
En el campo de la comunicacin, la elaboracin de un plan de accin debe empezar con una reexin
y un anlisis de una situacin: el diagnstico. ste se desarrolla con una metodologa determinada,
que incluye la recoleccin de datos y su anlisis con el n de establecer conclusiones y proponer
cambios para mejorar la efectividad de las herramientas y de los procesos organizacionales. La
identicacin de sus debilidades, sus potencialidades y sus fortalezas permite construir una base
slida para la elaboracin de un plan de accin ecaz, realista y verdaderamente estratgico.
El diagnstico de comunicacin organizacional implica:
Una propuesta metodolgica: determinar los enfoques privilegiados para llevar a cabo el
proceso.
La recoleccin de sus datos: recabar toda la informacin necesaria para determinar las
fuerzas y las debilidades relativas a la comunicacin institucional.
Determinar los elementos que han causado la aparicin de debilidades en la gestin de
los procesos comunicacionales e identicar pistas de solucin.
Segn Francs (2001): El objetivo que busca la realizacin de un diagnstico es juntar la

informacin necesaria para disear y elaborar estrategias y un plan de accin, analizando y
contrastando los datos recabados con un modelo de calidad, para luego tomar las medidas
correspondientes para subsanar las posibles barreras. Como apreciamos en la gura 1, el
diagnstico es el primer paso en el proceso que lleva a disear estrategias de comunicacin
(por medio del plan de comunicacin), as como acciones y mecanismos de seguimiento y
evaluacin. El diagnstico y el plan de comunicacin tienen que insertarse en el plan
estratgico de su organizacin. No se trata de una herramienta esttica, sino de una que
requiere ser actualizada peridicamente por la organizacin porque tiene que evolucionar
paralelamente y en sintona con la visin, la misin y los valores, adems de ser parte
integral de la planicacin y la gestin organizacional a mediano y largo plazo.
Figura 1. El proceso de comunicacin institucional
Diagnstico
de la
comunicacin
Plan de
comunicacin
estratgico
PROCESO DE LA
COMUNICACIN
ORGANIZACIONAL
Acciones de
comunicacin
Seguimiento/
evaluacin
Fuente: Elaboracin propia
Fotografa: Jordan Bdard-Lessard / Oxfam
PASO 1:
ENFOCA LA METODOLOGA
1.1 Metodologa participativa con enfoque de gnero

A pesar de que el mtodo para llevar a cabo el diagnstico puede tomar distintas formas,
se sugiere utilizar una metodologa participativa con enfoque de gnero. Tal como
plantea Alberich (2009), la justicacin para el proceso de aplicacin de la metodologa
participativa es ante todo tica, porque pretende hacer que la poblacin tenga la
capacidad de analizar y reexionar colectivamente, en profundidad y de forma crtica
sobre su propia realidad. Las y los participantes se convierten en sujetos activos, actores
de la gestin y transformacin de los asuntos que les afectan. En un diagnstico de
comunicacin, las personas involucradas pueden ser tanto las y los integrantes de la
organizacin como las personas que colaboren con ella o que se benecien de sus
proyectos y servicios. Incluir a personas que desempean papeles diferentes en la
organizacin tiene la ventaja de ofrecer perspectivas alternativas.
Consejo 1: Se recomienda incluir las perspectivas de

personas internas y externas a la organizacin en su
diagnstico, para tener un panorama integral sobre los
elementos que investigan.
Segn Cumming y Worley (2005: 114), una metodologa participativa, ms que una
tcnica sistematizada se trata de una actitud que est presente a lo largo de todo el
proceso de investigacin. En efecto, la metodologa participativa consiste en no dejar
escapar detalle alguno, por insignicante que pueda parecer en el momento. Se trata de
una forma de trabajar que involucra a la gente para quien se realiza una iniciativa en
cada etapa del proceso, de la planicacin a la evaluacin nal. Eso permite, por una
parte, comprometer a esas personas, y, por otra, elaborar propuestas adaptadas a sus
necesidades. As, informaciones pertinentes pueden aparecer en cualquier momento

por ejemplo, en reuniones, en talleres o en conversaciones informales. Conviene
tomar algunas notas sencillas relativas a la fecha, al lugar, las personas, los hechos y las
circunstancias observadas. Todas esas anotaciones, aadidas a los resultados de
entrevistas y a la recoleccin de datos e informaciones de fuentes secundarias,
complementan de manera enriquecedora la visin general de la realidad organizacional
que se est conociendo y analizando.
Una metodologa con un enfoque de gnero permite visibilizar las necesidades
diferenciadas de las mujeres y de los varones. Al hablar de un enfoque de gnero en las
comunicaciones, Mugarik (2013) explica que se tienen que tomar en cuenta las
imgenes que difunde la organizacin interna y externamente, la utilizacin de un
lenguaje inclusivo que represente a ambos sexos y el empleo de mensajes que
incorporen las perspectivas de las mujeres y los varones.
Si se aplican encuestas, las preguntas tienen que estar dirigidas de tal manera que
permitan determinar las necesidades especcas de cada sexo. Cuestionarios con un
enfoque de gnero tambin facilitan la exploracin de las discriminaciones percibidas
por mujeres y varones frente a los procesos de comunicacin internos y externos. El
anlisis de los datos, en una segunda etapa, se basa en su desagregacin por sexo para
evidenciar las diferentes necesidades de cada uno.
Consejo 2: Incluir en las encuestas preguntas abiertas (es decir,

aqullas cuyas respuestas no pueden ser solamente s o no)
que permiten a las personas entrevistadas exponer su punto de
vista de manera integral y captar informacin importante sobre
las relaciones de gnero.
1 Consultar el anexo 1 para ejemplos de cuestionarios que se pueden aplicar para analizar varios aspectos de la
comunicacin institucional.
Tabla 2. Diagnstico con enfoque de gnero

Algunos aspectos importantes para incluir un enfoque de gnero en su
diagnstico y luego, tambin, en la planicacin de las comunicaciones 1
Al momento de recoger los datos (encuesta, grupo focal, etctera), se ha
asegurado una presencia y participacin equitativa de mujeres y varones en el
proceso?
Las preguntas permiten visibilizar las perspectivas y preocupaciones
especcas de hombres y mujeres?
Se toman en cuenta las necesidades especcas de las mujeres?
Preguntas especcas que se deben incluir en el cuestionario (vase el anexo 1
para un ejemplo de cuestionario extenso)
Cmo estn distribuidas las responsabilidades entre las personas
integrantes de la organizacin?
Cules son los cargos ocupados por mujeres y por varones en la
organizacin? De qu manera los cargos ocupados por unas y otros inuyen
en las comunicaciones de la organizacin?
Se tomaron en cuenta las relaciones de poder y la desigualdad entre
hombres y mujeres?
Los datos recogidos son desagregados por sexo? Se realiza un anlisis
con los datos desagregados?
Se tom en cuenta cmo estn representados las mujeres y los varones
en el uso de imgenes y mensajes de la organizacin?
Se visibilizan los logros de ambos sexos?
Se visibilizan y se priorizan los valores de ambos sexos?
Se visibiliza la opinin de las mujeres en el anlisis?
Se recomienda evitar representaciones grcas y textos que impliquen una
divisin sexual del trabajo y reforzar el concepto de responsabilidad compartida
entre hombres y mujeres (Mugarik 2013).
Fotografa: Philippe Boily / Oxfam
PASO 2:
INVESTIGA!
RECOLECCIn DE DATOS
2.1 Fuentes de informacin
Una vez que ha realizado su diagnstico de comunicacin, se necesita conocer y
evaluar los recursos y las condiciones: la cantidad de tiempo disponible, la profundidad
de anlisis requerida y los recursos humanos y nancieros con la que se cuenta.
Tal como se aprecia en la gura 2, para hacer el diagnstico existen numerosas
posibilidades de fuentes de informacin. Se puede utilizar fuentes primarias hablando
con actores involucrados, o privilegiar informacin de fuentes secundarias, como libros
o va Internet. Se recomienda utilizar varias fuentes para asegurar la exactitud del
anlisis: es a travs del cruce de los mtodos de recoleccin de datos que se va a
asegurar una mayor profundidad y abilidad del anlisis.
Figura 2. Fuentes de informacin para la elaboracin de un diagnstico participativo*
4. De encuestas con
lideres en la
organizacin o en la
comunidad
3. Archivos
mediaticos
2. Sondeo de las
herramientas y
espacios de
comunicacin
existentes
INFORMACIN
EN EL
DIAGNSTICO
1. Archivos de la
propia institucin
(publicaciones, videos,
sistematizaciones, etc.)
5. De encuestas
personales al equipo
y a personas
externas
6. De grupos focales
con personas
internas y externas
7. Taller (es)

* Las fuentes de informacin destacadas en la gura no son exhaustivas.
11
2.2 Mtodos para la recoleccin de datos 2

Archivos producidos por la institucin
En una situacin ideal, la organizacin cuenta con archivos de sus productos de
comunicacin anteriores. Otros documentos tambin pueden apoyar en el proceso de
diagnstico; por ejemplo, la revisin de polticas organizacionales internas y externas,
sistematizaciones de proyectos anteriores, etctera. A partir de los archivos de la
organizacin, se recomienda tomar nota de la manera cmo ella se representa. Por
ejemplo:
Est utilizando su logo de manera uniforme en todos los productos?

Se aprecia consistencia en la manera de presentarse (colores, imgenes utilizadas,
tipos de fotos, etctera)?
Es posible reconocer rpidamente la identidad de marca de los productos?
Se ha incorporado un enfoque de gnero?
Los contenidos son los pertinentes para sus pblicos objetivos y estn
desarrollados de manera clara? (VER ANEXO 1)
Sondeo sobre las herramientas utilizadas

Se recomienda tambin analizar las herramientas y espacios de comunicacin
disponibles en la organizacin y hacer un censo de ellas; tomar en cuenta la frecuencia
con la que han sido utilizadas, discutir cmo mejorarlas y qu otras podran ser
desarrolladas. En el anexo 2 se propone una tabla de anlisis de herramientas y
espacios que se necesita considerar para estimular la reexin y explorar la medida en
que pueden ser implementadas. (VER ANEXO 2)
Archivos mediticos externos
Es asimismo interesante observar cmo ha sido representada la organizacin en
medios de comunicacin en el pasado. Con tal n, se puede buscar y analizar archivos
de medios locales, como entrevistas en peridicos o radiales. Esas fuentes son una
buena referencia para entender la imagen que se est difundiendo de la organizacin,
sus principales ejes temticos y la evaluacin de stos en el tiempo. Tambin permite
identicar lo que se tiene que mejorar acerca de las relaciones pblicas y voceras.
2 Consultar los anexos 1, 2 y 3 para obtener apoyo en la recoleccin de los datos.
12
Encuestas y grupos focales

La encuesta es un procedimiento sistemtico de recoleccin de datos facilitados por las
personas encuestadas. Se puede hacer encuestas a distancia, va Internet, o con
cuestionarios escritos. Existen en lnea programas que facilitan el anlisis de datos
recogidos y que permiten que las y los participantes tengan acceso a las preguntas,
como SurveyMonkey (<https://es.surveymonkey.com/>) o eSurveyCreator
(<https://www.onlineencuesta.com/>).
Si se desea privilegiar una metodologa participativa, se puede optar por entrevistas
personales o grupos focales con personas interesadas de la misma institucin o de
fuera. Balczar (2005) explica que el grupo focal es un mtodo cada vez ms valorado
en la investigacin social. Se trata de una discusin informal, pero tambin estructurada,
en la que un pequeo grupo habitualmente entre 6 y 12 personas, bajo la gua del
moderador, habla acerca de temas especcos. Obtener informacin directa de una
persona o de un grupo pequeo mediante una serie de preguntas abiertas permite
orientar las conversaciones y hacer nuevas preguntas como resultado del intercambio.
As es posible obtener respuestas largas, profundizar los comentarios de las personas
entrevistadas y guiar las intervenciones, todo ello con el propsito de explorar pistas
interesantes.
Consejo 3: Tomar medidas para garantizar la participacin

activa e igualitaria de mujeres y hombres en sus actividades
(por ejemplo, adaptar los horarios de los grupos focales para
favorecer la participacin de mujeres, establecer una gestin
igualitaria de la participacin en las discusiones, usar un
lenguaje inclusivo en los cuestionarios, etctera).
Como las encuestas incluyen una mezcla de preguntas cerradas y abiertas, permiten
obtener un conocimiento cualitativo y cuantitativo de una situacin. Estas encuestas son
tiles para evaluar los impactos imprevistos, las opiniones, la calidad de los servicios y
los productos, de los procesos y procedimientos, etctera. Para la investigacin de esta
forma de comunicacin y sus resultados se puede recurrir a las y los integrantes de la
institucin, a personas beneciarias de los servicios o a informantes clave, como las y
los dirigentes de otras ONG. (VER ANEXO 3)
13
Talleres de comunicacin
A diferencia del grupo focal, los talleres de comunicacin son actividades en las que se
transmite un conocimiento sobre elementos especcos. Pueden ser realizados por
personal de la misma organizacin o por instancias externas. En tanto no son,
propiamente, una etapa del diagnstico, se los puede aprovechar para sondear las
opiniones de las y los participantes sobre los procesos de comunicacin de la
organizacin o para identicar debilidades y fortalezas de la informacin proporcionada.
Los talleres son espacios importantes de capacitacin que permiten generar un
intercambio de ideas, necesidades comunicacionales y pistas de solucin a partir de las
perspectivas de la institucin. Son momentos clave para recoger informacin sobre una
problemtica relacionada con la temtica del taller y los procesos institucionales.
Fotografa: Julie Byrnes / Oxfam
14
Consejo 4: Aprovechar los talleres para recoger la opinin de

las y los participantes acerca de las buenas prcticas
comunicacionales de la organizacin y los aspectos que se
deben mejorar (por ejemplo, mediante una lluvia de ideas, un
cuestionario de evaluacin despus de la actividad, un
momento de reexin colectiva o una caja de sugerencias a
disposicin de los asistentes).
Una vez concluida la etapa de recoleccin de datos, es importante analizarlos, ya que

ello permite identicar los varios factores internos y externos que inuencian los
procesos de comunicacin. En la siguiente seccin presentamos los pasos
recomendados para proceder al anlisis de la situacin.
15
PASO 3:
CONSOLIDA!
ANLISIS DE LA SITUACIN
3.1 Utilizacin del FODA 3
El anlisis FODA constituye un marco analtico que permite identicar y analizar
factores clave para el trabajo de la institucin sus fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas y que pueden inuir sobre el xito de sus actividades,
incluidas las iniciativas de comunicacin. En ese sentido, apunta a resaltar las fortalezas
y las debilidades diferenciales internas al compararlas de manera objetiva y realista con
la competencia y con las oportunidades y amenazas clave del entorno. Es una
herramienta analtica que permite trabajar con toda la informacin sobre una
organizacin. Ballesteros (2010) sostiene que este tipo de anlisis representa un
esfuerzo para examinar la interaccin entre las caractersticas particulares de la
organizacin y el entorno en el cual se est desarrollando.
Este anlisis tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado en todos los niveles de la
organizacin. Muchas de las conclusiones obtenidas podrn ser tiles en el desarrollo
de las estrategias, y luego pueden ser incorporadas en el plan de comunicacin.
Las fortalezas y debilidades reeren a caractersticas internas de la organizacin. Su
conocimiento es muy importante para el anlisis. Incluye, por ejemplo, las herramientas,
los procesos y los recursos (nancieros, humanos y materiales) disponibles. Una buena
apreciacin de stos permite establecer estrategias realistas para el futuro.
Las amenazas y oportunidades, por su parte, son elementos del contexto externo.
Como es natural, la organizacin tiene menos control sobre ellos, no obstante lo cual
pueden tener un impacto grande sobre sus resultados. Un buen entendimiento del
contexto externo es esencial para adaptar sus iniciativas de comunicacin a la realidad
del entorno. Iniciativas de comunicacin adaptadas a sus pblicos objetivos son
necesarias para lograr un impacto social mayor.
3 Consultar los anexos 4 y 5 para tener un ejemplo de una tabla FODA y estimular la reexin sobre los factores externos.
17
Profundizar en el conocimiento de la realidad externa en la que se desenvuelve su

organizacin demanda tomar en cuenta varios factores, como los polticos, los
econmicos, los sociales y los tecnolgicos, ya que esos elementos pueden constituir
oportunidades o amenazas para la organizacin.
Consejo 5: Vincular las caractersticas internas (fortalezas y

debilidades) a las caractersticas externas (amenazas y
oportunidades) para maximizar la bsqueda de soluciones.
Ejemplos:
1) Una debilidad de comunicacin interna puede ser mejorada
mediante una oportunidad de capacitacin identicada.
2) Una amenaza de disminucin del nanciamiento puede ser superada por
una fortaleza en el manejo de medios digitales de bajo costo.
En resumen, el anlisis FODA complementa la informacin recopilada mediante las

herramientas de diagnstico previamente descritas. En efecto, puede servir para ordenar
los datos obtenidos en entrevistas y grupos focales segn las cuatro categoras que
plantea (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas). (VER ANEXOS 4 Y 5)
3.2 Denicin de los pblicos objetivo 4
La esencia de una iniciativa de comunicacin exitosa consiste en saber determinar
quines son las personas a las que debemos dirigir cada uno de los anuncios y obrar en
consecuencia, emitiendo mensajes comprensibles, signicativos, estimulantes,
sintonizados con ellas e insertados en los medios adecuados (Garca Uceda 2001:
164). Los mensajes de la organizacin tienen que ser pensados y elaborados tomando
en cuenta el pblico objetivo, lo que involucra el lenguaje y el tono utilizados, as como
los canales de comunicacin elegidos (hay que preguntarse si el pblico tiene o no
acceso a la Internet, si est compuesto por personas alfabetizadas, si son mujeres u
hombres, jvenes o adultos, etctera). Se tiene que considerar, asimismo, su actitud
frente a la temtica difundida y la organizacin: son aliadas y aliados, indecisas e
indecisos a los que hay que convencer?
Una meta central consiste en captar su inters; es la identicacin del pblico objetivo lo
que hace estratgicas las comunicaciones. Segn Prez-Latre (2000: 48), es una tarea
de inteligencia creadora, de investigacin, prudencia y sentido comn.
4 Consultar los anexos 6 y 7 para estimular la reexin e identicar a los pblicos objetivo.
18
Tabla 3. Pblico objetivo y redes sociales

Las redes sociales: Un canal accesible para alcanzar a nuevos pblicos
En un mundo de evolucin rpida de los contextos polticos, tecnolgicos, sociales y
econmicos, la informacin proporcionada por las organizaciones pblicas,
privadas y de la sociedad civil debe ser actualizada de manera recurrente. Frente a la
creciente cantidad de informacin disponible, los pblicos tienden a exigir cada vez
ms datos actualizados, lo que puede resultar difcil de proporcionar con medios de
comunicacin tradicionales (publicaciones anuales, boletines mensuales y otro tipo
de material impreso), que requieren mucho tiempo y recursos nancieros.
Una organizacin debe evaluar y monitorear de forma constante cmo utiliza los
medios de comunicacin para estar actualizada y responder de forma ms atinada a
las necesidades de informacin de los usuarios (Marguerite Sullivan, experta en
comunicacin y prensa. Extrado de una charla en la Universidad de Costa Rica,
2012. nfasis nuestros).
As, se sugiere poner una atencin especial en la manera en que sus pblicos se informan
sobre su organizacin o los temas relacionados, e incorporar el uso de redes sociales en su
anlisis. El uso simultneo de varias herramientas digitales (Facebook, Twitter, Youtube,
LinkedIn, Flickr, etctera) permite aumentar la difusin de un mensaje de manera
instantnea y econmica. Sin embargo, esos medios deben ser considerados dentro de
una estrategia global de comunicacin, ya que la facilidad y la accesibilidad tambin pueden
llevar a la publicacin de informacin incoherente e inexacta. (VER ANEXOS 6 Y 7)
3.3 Nuevas tecnologas para el anlisis de datos 5
Ahora que los datos estn recolectados y organizados, conviene desarrollar las
estrategias para optimizar las fortalezas de su organizacin y superar las debilidades.
Se dispone de varios mtodos para analizar los datos, tanto cualitativos como
cuantitativos. Ciertos programas como Excel y Nvivo pueden apoyar en esta tarea; por
ejemplo, con la produccin de grcos de distribuciones y estadsticos descriptivos.
Como se mencion en la seccin relacionada con las entrevistas, hay tambin
programas de encuestas en lnea que facilitan el anlisis de datos recogidos y permiten
que las y los participantes tengan acceso a las preguntas, como SurveyMonkey o
eSurveyCreator. Aunque en este documento no se profundiza en el funcionamiento de
estas herramientas, puede ser interesante utilizarlas en el anlisis.
5 Para una ayuda en el anlisis, consultar los anexos 7 y 8.
19
Tabla 4. Herramientas para el anlisis de datos
20
Nombre de los
programas
Opciones
Potencialidades
Ventajas
Excel
Anlisis cuantitativo
de datos.
Representacin
grca.
Clculos.
Excel es una
herramienta muy
til en la
representacin
grca de sus
datos.
Fcil uso.
Bajo costo.
Nvivo
Anlisis cualitativo
y mixto de datos.
Visualizacin de
datos.
Nvivo permite un
anlisis en
profundidad de
datos cualitativos,
como entrevistas,
discursos, etctera.
Posibilita cruzar
esos datos con los
aportes de la
persona que realiza
el anlisis.
Una de las nicas

herramientas que
permite un anlisis
cualitativo de alta
calidad.
Posibilita una
gestin ptima del
contenido recabado
en una
investigacin.
Survey
Monkey
Programa de
encuestas en lnea.
Permite llevar a
cabo encuestas va
correo electrnico,
y ofrece la
posibilidad de
hacer un
seguimiento del
proceso.
Uso e instalacin
fcil.
Gratuito.
eSurvey
Creator
Programa de
encuestas en
lnea.
Permite disear
varios tipos de
encuestas en lnea,
como encuestas de
satisfaccin,
sondeos de
opinin, encuestas
de mercado,
etctera, as como
analizar los
resultados.
Uso e instalacin
fcil.
Gratuito.
Temas y
participantes
ilimitados.
Se propone un mtodo de anlisis sencillo que permita resaltar los elementos de inters
en la investigacin. Asimismo, se recomienda elegir y destacar desafos importantes y
recurrentes que necesiten mejorarse, y desarrollar estrategias para superarlos. Por
ejemplo, si sus comunicaciones externas no estn alcanzando a sus pblicos objetivo,
una estrategia para resolver este problema podra consistir en reformular sus mensajes
de manera que capten el inters de ese pblico. El anexo 7 permitir identicar los
desafos importantes surgidos de la investigacin y los elementos que los determinaron.
Es en esta etapa cuando se puede empezar a pensar en las estrategias de
comunicacin que permitirn superar los retos. Hay que cuidar que las estrategias
desarrolladas estn alineadas con los objetivos organizacionales.
21
PASO 4:
DISEA LAS ESTRATEGIAS
DE COMUNICACIN
Ahora es el tiempo de pensar en cmo optimizar las fortalezas y superar los 'cuellos de
botella'. La estrategia de comunicacin es el conjunto de decisiones y prioridades basadas
en el anlisis y el diagnstico que denen tanto la tarea como el modo de cumplirla por parte
de las herramientas disponibles (Monerris 2006). La estrategia de comunicacin es a la vez
una decisin, una intencin y una estratagema; en ese sentido, permite priorizar objetivos y
valorar la informacin disponible. Puede tener una inuencia, entre otros, sobre la
comunicacin interpersonal en el equipo, sobre las polticas de comunicacin y sobre las
estrategias con los medios de comunicacin en la institucin, sobre los contenidos de los
productos de comunicacin. La idea es mejorar la comunicacin interna y optimizar la
comunicacin externa con medidas concretas.
En resumen, el diseo de una estrategia de comunicacin comprende reexionar sobre sus
objetivos e identicar las acciones que se pueden y se van a emprender para cumplir con
stos en un determinado periodo. De manera ideal, la estrategia de comunicacin forma
parte de un plan global de comunicacin que incorpora de manera integral todas las
iniciativas de comunicacin previstas para cierta etapa. Si bien el presente documento no
profundiza en el plan de comunicacin, en la tabla 5 presentamos los elementos que debe
contener.6
6 Como un apoyo para el desarrollo de las estrategias y la planicacin, consultar la gura 3 y los anexos 8 y 9.
23
Tabla 5. Herramientas para el anlisis de datos

Anlisis
Interpretacin de la informacin del entorno interno y externo. Una fuente

importante de informacin es recopilada durante el proceso de diagnstico.
Antecedentes
Informacin acerca de la historia de la institucin. Se justica en esta

seccin el porqu del plan de comunicacin.
Objetivos
Se debe sealar cules son los objetivos que se quieren cumplir con
las actividades que se pondrn en marcha.
Es importante identicar objetivos generales para su institucin, pero
tambin objetivos especcos, acompaados de una estrategia.
Los objetivos deben ser realistas y medibles.
Pblicos
objetivo
Se debe denir a quin se van a dirigir sus esfuerzos de comunicacin.

Para ello, es necesario conocer sus pblicos, los medios que utilizan para
informarse, el estilo de comunicacin ms adecuado, etctera.
Mensaje
Es el elemento que se quiere comunicar, Para elaborarlo es preciso elegir

las caractersticas o atributos que se van a comunicar, as como el estilo y
tono de la comunicacin.
Estrategia
Eleccin del modo de desarrollar cada una de las iniciativas de

comunicacin con el n de alcanzar los objetivos.
Acciones
Concrecin de las actividades por desarrollar y los medios que se van a

utilizar para poner el plan en marcha.
Cronograma
o calendario
Planicacin con plazos de cada accin.
Recursos
Recursos humanos, nancieros y materiales disponibles y necesarios

para la puesta en marcha del plan (y de cada estrategia).
Control y
seguimiento
Medicin del nivel de cumplimiento de los objetivos con el n de ajustar

las acciones si es necesario.
Fuente: Adaptado de Gobierno de Navarra (2011: 59-72)
Al momento de plantearse la elaboracin del plan de comunicacin estratgico,

recomendamos profundizar acerca de la necesidad de emplear estrategias multidireccionales,
as como de valorar recursos tales como relaciones de poder, conocimientos, recursos
humanos, valores, aspectos nancieros y ambientales. Creemos, adems, que el anlisis de la
situacin debe reconocer diferentes explicaciones sobre la realidad.
24
Es el tiempo de proponer ideas originales e ingeniosas que permitan alcanzar los objetivos de
la organizacin y lo que la diferencia de otras. A continuacin presentamos cuatro ejemplos de
estrategias de comunicacin.
Ejemplo 1. Objetivo de cambio: Mejorar la cohesin institucional
Algunas estrategias:
Revisin participativa de la misin/visin institucional.
Desarrollo de herramientas o espacios de comunicacin interna (peridico mural, boletn,
almuerzos temticos).
Elaboracin e implementacin de procesos internos (aplicacin de un proceso de
desarrollo de marca, elaboracin de un manual de manejo de identidad, protocolo de
procesos y procedimientos de comunicacin, creacin de un equipo interno de
comunicacin, etctera).
Mejorar
comunicacin
interpersonal
(eventos informales,
reuniones
regulares, etc.)
Precisar
visin/misin,
temticas centrales
y mensajes
institucionales
Optimizar la
cohesin
organizacional
Mejorar
comunicacin
interdepartamental
(boletn, talleres,
reuniones, peridico
mural, etc.)
Normalizar los
procesos de
comunicacin
(polticas internas,
manual de manejo
de marca, protocolo
interno)
Ejemplo 2. Objetivo de cambio: Reforzar las capacidades de las y los integrantes en

materia de comunicacin
Crear espacios de capacitacin internos (talleres de capacitacin en comunicacin,
formaciones y conferencias externas, etctera).
Fortalecer espacios de aprendizaje e intercambios internos (reuniones regulares, talleres o
charlas con el equipo de comunicacin, etctera).
25
Desarrollar un
programa
interno de
capacitacin
Fortalecer las
capacidades y
motivar la
participacin
del equipo
Participacin en
capacitaciones
externas
Ejemplo 3. Objetivo de cambio: Optimizar el posicionamiento

Desarrollar contactos en los medios de comunicacin.
Contar con materiales promocionales de calidad.
Disear campaas claves para posicionar a la institucin o para lograr incidencia poltica
(pueden ser virtuales, para reducir el costo).
Sumarse a una campaa existente (de bajo costo).
Optimizar los productos de comunicacin existentes.
Disear y poner en
marcha campaas
estrategicas sobre
temas claves
Identicar
momentos claves
para difundir
actividades (eventos
pblicos, mesas de
concertacin, etc.)
26
Convocar a la
prensa en eventos o
para difundir sus
actividades
Optimizar la
difusin y el
posicionamiento
Contar con
materiales y
plataformas de
difusin actualizados
y de calidad (boletn,
aches, sitio web,
etc.)
Como se aprecia en los ejemplos presentados en esta seccin, la estrategia de comunicacin

consiste en acciones y medidas para alcanzar un objetivo determinado. Se sugiere identicar
ms de una accin para cumplir con sus metas y hacer seguimiento y evaluacin, ya que
siempre hay imprevistos y porque es posible que algunas acciones no tengan los resultados
esperados.
Consejo 6: Incluir indicadores concretos con un enfoque de

gnero en las estrategias de comunicacin; as se puede medir en
varios periodos el nivel de cumplimiento de los objetivos y ajustar
las acciones para mejorar su impacto.
Ejemplos de indicadores: Grado de cumplimiento de las acciones
por hombre y mujeres, presupuesto ejecutado, indicadores
cualitativos (cambios en opiniones, comportamientos
desagregados por sexo) y cuantitativos (nmero de visitas a la
pgina de Internet, de seguidores en la cuenta de Facebook, de
aches distribuidos, etctera).
En la gura 3 proponemos un esquema global del ciclo de la comunicacin, que comprende

todos los aspectos que se deben tomar en cuenta en el diseo de las estrategias.
27
Figura 3. El ciclo de la comunicacin: de la planicacin a la evaluacin
e
n
de
e
R
1
Denicin de
objetivos
comunicacionales
A corto plazo?
A largo plazo?
Indicadores?
2
Identicacin de
pblicos
Aliados?
Indecisos?
A convencer?
Objetivos
Institucionales
5
Implementacin
Redactar, disear,
revisar, validar,
contratar, imprimir,
difundir, etc.
4
Eleccin de
acciones y
canales
Impresiones,
virtuales,
audiovisuales,
etc.
Presupuesto?
Recursos
humanos?
Tiempo?
(VER ANEXO 9)
28
Do
cum
n
tat
e
o
S e a p r e c is
Retroalimentate
6
Seguimiento,
evaluacin y
aprendizaje
Medicin de
resultados
Revisitar los
indicadores
Contexto
tecnolgico,
poltico, social y
econmico
3
Formulacin de
mensaje
Qu tono?
Qu tipo de
lenguaje?
Imagenes
utilizadas?
Fotografa: Alban Neffrechoux / Oxfam
Fotografa: Alban Neffrechoux / Oxfam
CONCLUSIN
AHORA, DE LA TEORA
A LA ACCIN!
Para concluir, todos los pasos que acabamos de presentar conforman las etapas principales
para el establecimiento de un diagnstico comunicacional y la elaboracin de estrategias
correspondientes en su organizacin. El desarrollo de una metodologa y la recoleccin y el
anlisis de datos sobre los temas identicados como prioritarios permitirn reexionar de
manera estratgica sobre las medidas que se deben tomar, que tienen el potencial de
fortalecer su organizacin tanto en el mbito interno como en el externo.
La caja de herramientas que proponemos har posible analizar objetivamente la situacin
en la cual se encuentra su organizacin, conocer las percepciones de su entorno, alcanzar a
los pblicos relacionados con sus actividades y planicar adecuadamente sus prioridades
de accin. Una buena planicacin de la comunicacin permitir incluir una dimensin
comunicacional en su quehacer diario. A largo plazo, facilitar conseguir las metas y
objetivos trazados y resultar en un aumento de su impacto social con estrategias
innovadoras y adaptadas.
Ahora es el momento de considerar todos los resultados de su investigacin y anlisis para
mejorar sus comunicaciones. Los anexos 1 a 5 le ayudarn en la recopilacin de datos sobre
el entorno interno y externo de su organizacin; los anexos 6 y 7 le darn pistas para
identicar y analizar sus pblicos objetivos, y los anexos 8 y 9 le permitirn analizar el
conjunto de la informacin recogida y determinar sus prioridades de accin. Usted puede
elegir hasta dnde ir en su anlisis y qu herramientas sern las ms tiles en su proceso.
Para que ste sea exitoso, un aspecto que debe tomar en cuenta es el nivel de recursos que
se quiere y se puede invertir. No es necesario realizar un diagnstico de cada uno de los
aspectos presentados en este documento. En efecto, se puede trabajar ms con los
relacionados con la comunicacin interna, con la identicacin de audiencias o con el
manejo de la identidad institucional, si ellos resultan los ms importantes. Sin embargo, no
dedicar tiempo suciente al proceso de anlisis puede llevar a conclusiones errneas y a
soluciones inadecuadas.
31
Una vez que hemos reconocido nuestras prcticas de comunicacin y nuestro entorno,
debemos analizar nuestras capacidades comunicacionales. Necesitamos claridad en el
aporte de la comunicacin a nuestros objetivos institucionales []. Necesitamos
sostenernos en el tiempo y adems crecer cualitativamente y cuantitativamente en lo que
hacemos (Ziga, Vquez, Vindas et al. 2013: 52). As que la planicacin de las acciones
de comunicacin debe integrarse en un proceso de priorizacin, tomando en cuenta los
plazos, los recursos humanos y nancieros institucionales, as como los objetivos
comunicacionales identicados con acciones concretas de promocin y difusin.
No olvide que las mejores estrategias de comunicacin se caracterizan por su originalidad y
su creatividad. Puede aprovechar el contexto tecnolgico actual para desarrollar redes y
aliados y participar en movimientos sociales que impulsen cambios positivos en su entorno.
Lo importante es generar iniciativas de comunicacin novedosas y alternativas; tambin,
apuntar hacia la creacin de medios propios que sean gestados en procesos participativos y
por la bsqueda de objetivos comunes.
En la era de la Web 2.0 existen muchas oportunidades comunicacionales que requieren
pocos recursos nancieros y generan grandes impactos. Las opciones que ofrece una
pgina de Facebook manejada de manera planicada y dinmica, que refuerza la imagen
institucional y constituye un canal ecaz para alcanzar a un gran nmero de personas, o las
posibilidades de inuir en la opinin pblica mediante el uso de lneas estratgicas en
Twitter, permiten que nuevos pblicos, o pblicos ya identicados, puedan acceder a sus
materiales, recibir sus mensajes y, sobre todo, reaccionar de manera casi instantnea. La
comunicacin es un dilogo, y los canales de comunicacin digital permiten crear espacios
de discusin y de retroalimentacin permanentes. Representan una oportunidad de mejorar
la manera en que su organizacin se comunica con sus pblicos y, as, le ofrece la
posibilidad de aumentar su impacto.
Como Castell nos recuerda, el xito de varios movimientos sociales depende mucho de la
forma de organizarse a travs de diferentes canales de comunicacin. En ese sentido, la
comunicacin digital y, ms especcamente, las redes sociales tienen la ventaja de
permitir una interaccin con pblicos masivos independientemente de las autoridades
estatales y de los grandes centros de toma de decisin. El potencial movilizador de
herramientas como Facebook o Twitter ha sido demostrado en varias ocasiones, y sus
potencialidades para las organizaciones sociales son casi ilimitadas. Adems, al
democratizar las posibilidades de accin social a travs de la comunicacin digital, las redes
sociales representan una oportunidad de aumentar su impacto y acelerar los cambios que
buscamos para un mundo ms justo y sin pobreza, donde cada ciudadana y cada ciudadano
tienen voz y pueden ejercer sus derechos de manera equitativa.
Y ahora, d vida a sus iniciativas de comunicacin!
32
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33
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Nuestras.
34
Anexo 1
Sondeo: Preguntas clave para el anlisis de la comunicacin
institucional
Las siguientes tablas proponen preguntas clave para reexionar y evaluar los procesos y
procedimientos comunicacionales en su institucin. Hemos dividido las preguntas en dos
categoras: comunicacin interna y comunicacin externa.
Se privilegia una metodologa cualitativa. As, pueden llenar la seccin de comentarios y
recomendaciones y, luego, utilizar el resultado de sus reexiones para desarrollar sus
estrategias de comunicacin. Si preeren hacer un anlisis cuantitativo de sus medios de
comunicacin, pueden utilizar un sistema de puntaje numrico y compilar los resultados de
cada categora. Quiz sea interesante utilizar una metodologa que combine ambos
enfoques.
Comunicacin interna
Comentarios/
Recomendaciones
Codicacin
1
2 3
Planicacin
Cuenta con un plan estratgico de
comunicacin?
Toma en cuenta las relaciones con
los medios de comunicacin y
la comunicacin digital?
Toma ste en cuenta las
necesidades especcas de las
mujeres y los varones?
Hay metas especcas o
indicadores de comunicacin en su
planicacin anual?
Puntaje para codicacin
1 Muy dbil
2 Dbil
3 Bien
4 Muy bien
5 Excelente
37
Comentarios/
Recomendaciones
Comunicacin interna
Codicacin
1
2 3
Imagen y posicionamiento institucional

Cul es el proyecto bsico de la
institucin?
Su misin y visin estn bien
denidas, son entendibles y
reconocidas por los y las integrantes
de la institucin?
Cules son los valores de la
organizacin? Reejan bien su
identidad y cultura organizacional?
Toman en cuenta la equidad de
gnero?
Les permiten entender de manera
clara sus servicios y especialidades?
El equipo conoce la misin/visin
de la organizacin?
La organizacin proyecta una
marca institucional denida y clara?
Cmo estn representados los
varones y cmo las mujeres en el
uso de imgenes y mensajes de la
organizacin?
Es posible identicar de manera
clara y rpida la identidad de la
organizacin al ver sus productos
(logo, colores institucionales,
conceptos claros tras la manera
representarse en fotos/dibujos,
lemas, etctera)?
Cul o cules son los mensajes
emitidos por la institucin? Son
mensajes que incluyen a mujeres y
varones?
1 Muy dbil
2 Dbil
38
3 Bien
4 Muy bien
5 Excelente
Comunicacin interna
Comentarios/
Recomendaciones
Codicacin
1
2 3
Estructura organizacional
Existe un organigrama
organizacional que detalla las
responsabilidades y est disponible
para la consulta interna/externa (por
ejemplo, se encuentra en el sitio de
Internet)?
Cmo se toman las decisiones?
Quin participa en los procesos de
toma de decisin?
Qu mecanismos permiten esta
participacin?
Cmo est dividida la organizacin
(en departamentos, en equipos de
trabajo, en programas o en un solo
equipo)?
Cmo uye la informacin entre las
reas y entre las personas en la
organizacin?
Los miembros del equipo estn
informados(as) de los avances en
los proyectos o de las actividades
institucionales de manera regular?
Qu herramientas o espacios de
comunicacin son utilizados para
actualizaciones (reuniones, intranet,
correo electrnico, etctera)?
1 Muy dbil
2 Dbil
3 Bien
4 Muy bien
5 Excelente
39
Comunicacin interna
Comentarios/
Recomendaciones
Codicacin
1
2 3
Recursos humanos
La institucin cuenta con una o un
responsable de comunicacin?
Cules son las funciones actuales
de la(s) persona(s) responsable(s)
de la comunicacin? Responde(n)
a las necesidades?
Qu estrategias recomiendan para
adecuar ms estas funciones con
las necesidades?
1 Muy dbil
2 Dbil
3 Bien
4 Muy bien
5 Excelente
Comunicacin interna
Comentarios/
Recomendaciones
Codicacin
1
2 3
Flujos de comunicacin internos

Cuentan con herramientas de
comunicacin interna (boletn,
intranet, peridico mural, caja de
sugerencias, etctera?) (Llenar tabla
del anexo 2.)
Faltan algunas herramientas o
sera posible optimizar las que ya
estn vigentes? Incluyen una
perspectiva de equidad de gnero?
1 Muy dbil
2 Dbil
40
3 Bien
4 Muy bien
5 Excelente
Anexo 2
Matriz de anlisis de las herramientas de comunicacin institucional
La siguiente tabla permite reexionar sobre los espacios de intercambio entre las y los
integrantes de la institucin y las herramientas de comunicacin con las cuales cuentan.
(Los elementos nombrados en la tabla son ejemplos.)
Plataformas Herramientas /
Espacios de
comunicacin
Espacios de Reuniones del

dilogo
Consejo Directivo
institucionales Planicacin
anual
Reuniones de
equipo
Talleres
Espacio para
socializar con la
direccin
Hora del t
Etctera
Tecnologa
Frecuencia N. de
rea(s)
utilizada
personas responsable(s)
(diaria,
alcanzadas
semanal,
mensual
Comentarios/
Recomendaciones
para optimizar
herramienta
Es un espacio
rico de
intercambio
entre los
departamentos.
Sera
interesante
hacer esas
reuniones ms
frecuentes y
sistematizarlas.
Celulares
Programa de
chat
Telfonos
Correos
Intranet
Fax
Etctera
Instrumento Base de datos

s internos
de fotos
Boletn interno
Caja de
sugerencias
Peridico mural
Calendario de
momentos clave
de difusin
Etctera
Asegurar que la
marca y los
mensajes
principales de la
organizacin
estn bien
representados a
travs las
imgenes y el
contenido.y
sistematizarlas.
41
Plataformas Herramientas /
Espacios de
comunicacin
42
Frecuencia N. de
rea(s)
utilizada
personas responsable(s)
(diaria,
alcanzadas
semanal,
mensual
Comentarios/
Recomendaciones
para optimizar
herramienta
Productos
de difusin
Revista
institucional
Boletines
externos
Productos
promocionales
(tazas, polos,
autoadhesivos,
etctera)
Trpticos, Aches,
Banners,
Etctera.
Se sugiere
incluir temas de
todos los
equipos
programticos;
aprovechar para
difundir la
institucin como
un todo.
Asegurar que la
marca est bien
representada a
travs del
contenido y de
las imgenes.
Instrumentos
virtuales/
electrnicos
externos
Sitio web
Cuentas en redes
sociales
(Facebook,
Twitter, LinkedIn,
blogs, etctera)
Actualizarlos
para que la
marca
institucional sea
ms visible.
Mejorar su
manejo para
que la
herramienta sea
actualizada de
manera ms
especca.
Mejorar la
navegacin
para que sea
ms uida
Anexo 3
Encuestas
Esta seccin propone dos ejemplos de cuestionarios: uno dirigido a un pblico interno y el
otro a un pblico externo. Les invitamos a adaptar las encuestas a sus propias situaciones y
necesidades institucionales.
Ejemplo 1: Encuesta dirigida al personal interno de la organizacin
INTRODUCCIN
La siguiente encuesta tiene como nalidad contribuir a un proceso de diagnstico de la
comunicacin en (nombre de la institucin) y al desarrollo de un plan de comunicacin. Sus
perspectivas y opiniones son importantes en este proceso, por lo que sta es una
oportunidad para aportar sugerencias de cambios en su institucin. Esperamos que
responda con brevedad y sinceridad, con la garanta de que sus respuestas sern
condenciales. Muchas gracias de antemano por su participacin!
Fecha: __________________
Nombre y apellido: ________________________________________________(opcional)
Mujer
Varn
rea o equipo/Programa: _____________________________

Tiempo trabajando en la institucin (aos, meses):_________________
DISCURSO INSTITUCIONAL
1. En sus palabras, cmo describira lo que hace la institucin?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
2. Segn usted, cules son los principales valores que orientan el trabajo de la
institucin?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
43
3. En su trabajo, se involucra en la formulacin o difusin de mensajes sociales o

polticos?
S, lo hace generalmente.
S, lo hace de vez en cuando.
No, no lo hace.
4. Cules son los mensajes principales o eslganes especcos elaborados o difundidos
desde su programa/equipo? (Liste las lneas de mensajes que se suelen manejar; por
ejemplo: No al trabajo infantil.)
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
5. Segn usted, cmo se relacionan estos mensajes con las prioridades institucionales?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
VIVENCIA DE LOS PROCESOS COMUNICACIONALES INTERNOS Y EXTERNOS

6. Marque las armaciones que mejor describen su trabajo:
Mis proyectos o tareas involucran en alguna medida campaas de comunicacin o
componentes comunicacionales tales como publicaciones, aches, eventos pblicos,
etctera
S
No
7. Si ha contestado s, cul de las siguientes armaciones corresponde mejor a su
situacin?
En general, coordino estas actividades o productos con la(s) persona(s)
responsable(s) de la comunicacin en la institucin, pero no participo mucho en
su elaboracin y ejecucin.
En general, si bien lo coordino con otros colegas, tengo un rol en la denicin,
elaboracin o ejecucin de estas actividades o productos.
En general, conduzco estas actividades o realizo estos productos yo mismo, en el
marco de mis tareas.
8. En qu tipo de productos o actividades participa usted?
Publicaciones
Trabajo en mesas de incidencia
Conferencias de prensa
44
Notas de prensa
Eventos pblicos
Internet (sitio web, redes sociales, etctera)
Campaas sociales
Documentales y videos
________________________________________________________
9. A qu pblico suele dirigir sus mensajes de manera prioritaria? (respuestas
mltiples en funcin de su realidad).
Instancias de gobierno
Congresistas
Mujeres
Jvenes mujeres y varones
Varones
Poblaciones
indgenas
Empresas
Otras
ONG
Organizaciones sociales
_______________________________
10. Qu normativas institucionales conoce usted que se aplican a las comunicaciones?
(por ejemplo, representacin de la institucin, lenguaje, responder a los correos o al
telfono, publicaciones impresas, uso del logo, Internet, redes sociales...).
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
11. Qu nivel de conocimiento considera tener respecto de las actividades llevadas a cabo
por los otros programas?
Muy debil
Debil
Bien
Muy Bien
excelente
12. Tienen reuniones de equipo peridicas en su equipo o rea? Con qu frecuencia?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
45
13. Tienen reuniones institucionales peridicas? Con qu frecuencia?

____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
14. Existen espacios informales para intercambiar (almuerzos, cumpleaos, actividades
de consolidacin de equipo, etctera)? Cules?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
15. De ser el caso, cmo se asegura la inclusin de un enfoque de gnero en sus
comunicaciones? (por ejemplo, lenguaje inclusivo, imgenes, participacin igualitaria
en los espacios de intercambio, etctera).
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
16. Considera que las comunicaciones responden a las necesidades especcas de las
mujeres? Cmo?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
FORTALEZAS Y DESAFOS
1. Qu dicultades o desafos identica, en general, en relacin con las
comunicaciones en su trabajo o el trabajo de su programa/unidad?
Respecto de la institucin en general?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
2. Qu fortalezas identica en su equipo para las comunicaciones?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
3. Puede identicar cambios o desafos en el contexto externo que impactan la
comunicacin interna o externa de su institucin?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
46
4. Si usted tuviera la posibilidad de profundizar alguna dimensin tcnica del trabajo en

comunicacin, cul sera?; qu le gustara aprender?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Ejemplo 2: Encuestas dirigida a personas beneciarias, aliadas y donantes
INTRODUCCIN
La siguiente encuesta tiene como nalidad contribuir a un proceso de diagnstico de la
comunicacin en (nombre de la institucin) y al desarrollo de un plan de comunicacin. Sus
perspectivas y opiniones son importantes en este proceso, por lo que sta es una
oportunidad para aportar sugerencias de cambios en su institucin. Esperamos que
responda con brevedad y sinceridad, con la garanta de que sus respuestas sern
condenciales. Muchas gracias de antemano por su participacin!
Nombre y apellido (opcional):
Mujer
Varn
Edad: __________
Ocupacin:______________________
Tiempo colaborando con la institucin:_______________________________
En el marco de qu programa o proyecto: ____________________________________
CLIMA INSTITUCIONAL
1. En qu actividades se involucr usted con la institucin? (Usted se ha beneciado
o ha participado de alguna capacitacin, de asistencia legal o tcnica, de recursos
materiales o nancieros, de actividades de incidencia u otros?)
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
2. Cmo se enter de que exista esta posibilidad de capacitacin o apoyo desde la
institucin? (Se puede elegir ms de una opcin.)
Mediante:
Otra beneciara u otro beneciario de la institucin
Un anuncio de la institucin
47
Si es el caso, en qu medio lo vio o escuch? (radio, televisin, peridico,

aches en la calle, aches en la misma institucin).
Otra institucin me reri
Si es el caso, qu institucin la o lo reri a este programa o servicio?
Una pgina de Internet
Si es el caso, en la pgina de la institucin misma o la de otra entidad? Cul?
Otro medio
3. Generalmente, cmo se comunica con la institucin y su personal? (Se puede elegir
ms de una opcin.)
Llamo a la institucin por telfono para hacer consultas o pedir apoyo
La institucin me convoca por telfono
Nos encontramos en reuniones
Nos comunicamos por correo electrnico
Nos comunicamos por otro medio
PERCEPCIN DE LA INSTITUCIN
4. En sus palabras, cmo describira los que hace la institucin de manera principal?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
5. Qu le parece lo ms caracterstico de su trabajo con la institucin o de sus
servicios?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
6. Segn su opinin, qu aspectos del trabajo de la institucin sera interesante
resaltar?
Por qu?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
7. Puede compartir un lema que segn usted representa la institucin?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
48
8. Para usted, el trabajo que hace la institucin es

a) Muy importante
b) Importante
c) Poco importante
d) Nada importante
e) No tengo opinin
Por qu?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
9. Con qu otra institucin que conoce la podra comparar en materia de servicios y
apoyo que brinda?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
10. Cules cree que son los principales aspectos positivos o fortalezas de la institucin?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
11. Cules cree que son los principales desafos de la institucin?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
RELACIONES PBLICAS
12. Qu le gusta de su relacin con el personal de la institucin (actitud, organizacin
de actividades, etctera)?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
13. Qu mejorara?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
14. Dira que la institucin...
a) Escucha a las personas con quienes colabora y a sus organizaciones.
S
Depende
No
Si ha respondido depende, de qu depende?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
49
b) Da la libertad de ofrecer sugerencias o nuevas ideas.

S
Depende
No
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
c) Les informa regularmente de los avances, impactos o decisiones relacionadas con
las actividades y con la institucin.
S
Depende
No
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
15. En su opinin, qu imagen difunde la institucin acerca de las mujeres?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
16. Considera que las comunicaciones de la institucin responden a las necesidades
especcas de las mujeres? Cmo?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
COMUNICACIN Y PARTICIPACIN
17. Le gustara estar ms al tanto de las actividades de la institucin? Por qu?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
18. Qu formas o medios de comunicacin seran los ms ecaces para que tenga
conocimiento del trabajo que realiza la institucin?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
19. Cmo quisiera participar en el trabajo que realiza la institucin en los prximos tres
aos? Por qu?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
50
20. Qu productos de comunicacin de la institucin recuerda haber visto o escuchado

ltimamente (folletos, mensajes radiales, libros, revistas, aches, notas de prensa
etctera)?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
21. Evala usted su calidad como...?
Muy baja
Baja
Correcta
Buena
Muy buena
Por qu?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
22. Cul es el recuerdo principal (el mensaje) que le ha dejado el producto de
comunicacin?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
23. Usted ha recomendado la institucin alguna vez a alguien que conoce? Lo hara
de nuevo? Para qu apoyo o servicio? Por qu?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
51
Anexo 4
Matriz FODA
La siguiente tabla permite organizar informacin para hacer el anlisis de las fortalezas y las
debilidades de su institucin. Permite tambin identicar las amenazas y las oportunidades
que se puedan presentar. La informacin que se presenta est en modo de ejemplo. Se
recomienda hacer un cuadro distinto por cada problemtica o situacin analizada.
Ejemplo de matriz FODA *

Descripcin de la situacin problemtica (por ejemplo, el potencial de una campaa pblica)
Circunstancias positivas
(factores de xito)
Circunstancias negativas
(factores de riesgo)
Circunstancias internas
(Dependen de factores
internos a la institucin.)
FORTALEZAS
Posicionamiento claro
acerca de la temtica
difundida en la campaa.
Voluntad y compromiso del
equipo.
Presencia fuerte de aliadas
y aliados.
DEBILIDADES
Falta de recursos humanos
para trabajar la campaa
(por ejemplo, sobrecarga de
trabajo de las y los
integrantes).
Falta de recursos
econmicos.
Circunstancias externas
(Dependen de otros
factores que no
controlamos.)
OPORTUNIDADES
Eventos pblicos que tratan
de la temtica.
Tecnologa permite poner
en marcha iniciativas gratis
o a muy bajo costo (redes
sociales, correos, sitio en
Internet, etctera).
AMENAZAS
Temtica controversial.
Adaptacin de una tabla tomada de Ballesteros, H. (2010). Anlisis FODA (Fortalezas,

Oportunidades, Debilidades, Amenazas). Revista Uruguaya de Enfermera, noviembre,
5(2), 8-17.
* Para ir evaluando sus estrategias, sugerimos pensar su anlisis de la siguiente
manera:
DEBILIDADES + OPORTUNIDADES = OBJETIVO ESTRATGICO AMENAZAS +
FORTALEZAS = OBJETIVO ESTRATGICO.
52
Anexo 5
Matriz de anlisis de factores externos
Esta herramienta, que completa el FODA, posibilita identicar los factores macro externos
que puedan afectar el posicionamiento de su institucin, as como las posibles causas del
crecimiento o decrecimiento de la demanda de sus servicios.
Factores polticos
Tipo de gobierno y
estabilidad.
Cambios en el mbito
poltico.
Tendencias en la
regulacin y la
desregulacin.
Factores econmicos
Estado econmico de
la institucin.
Impacto de la
globalizacin.
Cambios probables en
el mbito econmico.
Factores sociales
Crecimiento de la
poblacin.
Educacin, salud y
movilidad social de la
poblacin.
Elecciones de vida y
actitudes frente a
cambios culturales y
sociales.
Factores tecnolgicos
Actividades de
investigacin y de
desarrollo.
Impacto de tecnologas
emergentes.
Impacto de transferencia
de tecnologas.
Adaptado de una gura em Nishadha (2012). SWOT Analysis Vs PEST Analysis and When to Use Them. Disponible en:
<https://creately.com/blog/diagrams/swot-analysis-vs-pest-analysis/>. ltima consulta: marzo del 2014.
53
Anexo 6
Identicar a sus pblicos objetivos
Tal como ya se ha mencionado, identicar a sus pblicos objetivo es una parte esencial del
proceso de contar con una comunicacin ecaz. Permite denir en quin es importante
poner nfasis y la manera de formular sus mensajes y los canales utilizados. La siguiente
tabla le permite identicar las principales caractersticas de sus pblicos objetivo.
Identicar las caractersticas de sus pblicos objetivo

A quin se quiere llegar? (Tomar en
cuenta que hay pblicos directos e
indirectos.)
Quin es su pblico objetivo?
Qu se busca como cambio al dirigirles

un mensaje de comunicacin?
Qu se sabe de l? Son aliados,
indecisos o a convencer?
Quin le puede informar sobre su
pblico?
Se puede inuir directamente en l?
Cmo?
54
Anexo 7
Medios de comunicacin preferenciales de sus pblicos objetivo
La siguiente tabla le permite identicar los medios de comunicacin preferenciales de su
pblico, evaluar la eciencia de los canales escogidos, reexionar sobre la formulacin de
sus mensajes y evaluar si sus elecciones para difundir son ptimas.
7.1 Optimizar el alcance de sus iniciativas de comunicacin a sus pblicos objetivo
Categora: (Por ejemplo, integrantes de la institucin, sectores
vulnerables, autoridades, etctera.)
Optimizar el
alcance de
sus
iniciativas de
comunicacin
a sus
pblicos
objetivo
Poblacin/Grupo: (Precisar el pblico; por ejemplo, personas jvenes

lderes, mujeres emprendedoras, etctera.)
Necesidades de comunicacin: (Por ejemplo, nivel de lectura/
alfabetizacin, acceso a medios de comunicacin: internet y televisin,
idiomas, etctera.)
Medios de comunicacin preferenciales: (Redes sociales, peridicos,
radio, aches, etctera.)
Formulacin de mensaje: (Tono, lenguaje, etctera.)
Cmo respondemos a sus necesidades y preferencias?: (Caractersticas
de los productos/espacios utilizados, mensajes principales, etctera.)
Categora: Ciudadanos urbanos / Ciudad de El Alto, Bolivia.
Poblacin/Grupo: Personas entre 15 y 35 aos de edad, mujeres y hombres
que trabajan en el tema de salud (estudiantes, profesionales, etctera).
Necesidades de comunicacin: Buen nivel de alfabetizacin (la mayora
tiene un grado universitario o lo est completando); idiomas (espaol y
aimara). Acceso casi diario a Internet va cibercafs).
Ejemplo
Medios de comunicacin preferenciales: Canales de radio y peridicos

locales (de El Alto). Redes sociales (Facebook principalmente).
Formulacin del mensaje: Lenguaje que incite a la accin (tercera
persona). Lenguaje positivo. Tono sugerente, argumental y expositivo.
Cmo respondemos a sus necesidades y preferencias?
Mensajes principales concisos, positivos y basados en argumentos
comprobables, con posibilidad de actuar con prontitud).
Espacios radiofnicos populares (nales de la tarde, hora del almuerzo).
55
7.2 Ventana de intereses de los pblicos objetivo

La siguiente tabla permite identicar sus propios intereses, los intereses de su pblico objetivo
y los intereses comunes entre ambos. Esta herramienta puede ser til para pensar ms en la
formulacin de sus mensajes y en estrategias para desarrollar relaciones de cooperacin
basadas en intereses comunes, y para dar pistas sobre cmo comunicar para desarrollar
alianzas. Tomar en cuenta los intereses de la organizacin, del pblico objetivo y determinar
los intereses comunes permite desarrollar mensajes y estrategias comunicacionales ecaces.
Ventana de intereses de los pblicos objetivo
Intereses, valores y
creencias
institucionales
Intereses, valores y
creencias del pblico
objetivo
Intereses, valores y creencias comunes

Formulacin de mensajes adaptados
Temas que se deben priorizar con ese pblico
7.3 Categorizacin de las y los actores sociales

La siguiente tabla permite determinar dnde poner mayor nfasis en sus comunicaciones, segn
la posicin, los intereses y la inuencia de cada actor. Con esta informacin puede hacer una
difusin ms estratgica y lograr que sus esfuerzos de comunicacin tengan un mayor impacto.
Categorizacin de las y los actores sociales priorizados, en funcin de un mensaje especico
Mucha inuencia
Inuencia moderada
Alguna inuencia
Poca inuencia
Desconocida
Mucho inters
Inuencia
Inters moderado
Algn inters
Poco o ningn inters
Desconocida
Apoyo activo
Inters
Apoyo pasivo
Indecisa/o
Oposicin pasiva
Posicin
Oposicin activa
Intereses
Desconocida
Grupos
Adaptacin del instrumento Stakeholder Identication extraido de Jennifer Rietbergen-McCracken y Deepa Narayan
(compiladoras (1996). Participation and Social Assessment: Tools and Techniques. Banco Mundial
56
Anexo 8
Anlisis de datos institucionales, formulacin de mensajes y difusin
La siguiente tabla permite resaltar las principales problemticas identicadas con el
conjunto de herramientas anteriores, as como desarrollar etapa por etapa sus estrategias
comunicacionales.
Anlisis de los datos recogidos acerca la comunicacin organizacional
Desafos
recurrentes
Desafo 2
Por ejemplo, dbil posicionamiento acerca de la temtica
del medio ambiente
Problemtica
central
Aunque el medio ambiente es un eje temtico central, el

entorno externo no percibe un posicionamiento fuerte de la
organizacin en este mbito.
Identicacin de
las causas
principales
Al mensaje le falta consistencia y coherencia.

No hay muchos canales de difusin.
Dos personas encargadas de comunicacin a tiempo completo.
Fortalezas
organizacionales
Computadoras y internet disponibles.

Muchas publicaciones producidas sobre el tema del medio
ambiente.
Desarrollo de un
objetivo de
comunicacin para
superar el desafo
Fortalecer el posicionamiento organizacional sobre el tema del

medio ambiente frente a actores externos.
Estrategias
privilegiadas para
mejorar la
situacin
Ordenamiento y consolidacin del material de comunicacin

producido sobre el tema.
Identicacin de mensajes coherentes clave.
Creacin de canales de difusin digitales (Facebook, Twitter y
Youtube).
Difusin con medios de comunicain escritos clave.
Identicacin de una persona encargada del manejo de la
comunicacin digital.
57
Identicacin de
sus pblicos
objetivo
Instituciones estatales, cuidadanas urbanas y ciudadanos

urbanos, aliadas y aliados de la sociedad civil (ONG).
Mensaje 1: Para instituciones estatales: Formulacin Facebook,

formulacin Twitter, adaptacin Youtube, medios escritos.
Formulacin de
sus mensajes y
canales de
difusin
Mensaje 2: Para ciudadanos urbanos o ciudadanas urbanas:

Formulacin Facebook, formulacin Twitter, adaptacin
Youtube.
Mensaje 3: Para ONG aliadas: Formulacin Facebook,
formulacin Twitter, adaptacin Youtube, correos masivos.
Acciones de
comunicacin
Diseo y publicacin de un plan de contenido actualizado cada

semana para cada uno de los canales digitales y escritos.
La organizacin tiene varios canales de difusin de sus
mensajes sobre el medio ambiente.
La organizacin cuenta con una persona encargada del
manejo de canales de comunicacin digital.
Indicadores
La organizacin difunde contenidos coherentes y consistentes

en sus diversos canales de manera quincenal.
Los pblicos objetivos conocen la posicin de la organizacin
frente al tema del medio ambiente (se puede medir mediante
encuestas virtuales).
La posicin de la organizacin frente al medio ambiente
aparece en otros medios de comunicacin externos (sitios de
Internet, peridicos, entrevistas, etctera).
58
Anexo 9
Determinar las prioridades de acciones
Ahora que su diagnstico ha sido completado, es el tiempo de pensar en la elaboracin y
puesta en marcha de sus iniciativas de comunicacin. Sugerimos tomar los elementos de la
siguiente tabla para determinar sus prioridades de accin y, con esta informacin, hacer un
plan de comunicacin con cronograma.
Determinar las prioridades de acciones
Accin de
Estado
comunicacin
Ejemplos:
Boletn
interno, crear
base de
datos de
periodistas,
calendario
institucional
con fechas
clave para
difusin,
etctera.
Recursos
nancieros
necesarios.
Recursos
Fecha meta Nivel de
humanos
de ejecucin prioridad.
disponibles
(responsable
de la accin
y apoyo).
Ejemplos: En
curso,
pendiente,
puesto en
marcha.
59
Anexo 10
algunas deniciones
Canal: Es el medio de transmisin por el que viajan las seales portadoras de la informacin
que pretenden intercambiar emisor y receptor.
Comunicacin: Es el acto que realizan dos o ms personas y que incluye a un emisor, a un
receptor y un mensaje. Proceso de transmisin y recepcin de ideas, informacin y mensajes.
Comunicacin externa: Transmisin de mensajes de la organizacin a pblicos externos
para mantener con stos una interaccin con intenciones operativas, estratgicas, de
difusin y de promocin de una buena imagen.
Comunicacin interna: Acciones comunicativas entre la organizacin y sus miembros, y
entre ellos mismos a travs de medios y espacios especcos para tal n.
Comunicacin organizacional: Comunicacin que se gesta dentro de una organizacin.
Sistema constantemente en ujo, complejo por sus relaciones con diversos pblicos (tanto
internos como externos). Procesos inherentes a la organizacin que no solo tienen que ver
con intercambio de informacin, sino tambin con los medios utilizados y las y los
integrantes (su cultura, actitudes, sentimientos y capacidades).
Comunicacin social o para el desarrollo: Conjunto de seales al servicio de la formacin
y conservacin del grupo social, condicin fundamental para la participacin ciudadana. A
travs de los medios, o de manera directa, sostiene a las y los actores sociales, lo que da
viabilidad, fuerza y direccin a sus acciones y fomenta el desarrollo social.
Estrategia de comunicacin: Planicacin de la gestin de ujos comunicativos de la
organizacin, acorde con los objetivos y valores de sta.
Flujos de informacin: Transmisin de datos entre los pblicos de la organizacin (tanto
internos como externos). Son el fomento de la comunicacin para el desarrollo.
Identidad de marca: Se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida
concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. Resulta una representacin visual de la
identidad y la personalidad de la institucin. Las marcas deben establecer una conexin
emocional con los pblicos objetivo. Se reere tambin a la percepcin de los pblicos
objetivo acerca de una organizacin y la idea general que se forman respecto a sta y sus
productos o servicios.
60
Misin: Razn de ser de la organizacin. Explicacin de lo que es, de lo que hace y para
quin lo hace.
Objetivos: Ideales que se desea obtener o propsito de resultados nales (pueden ser
generales o especcos) en un tiempo determinado.
Plan estratgico: Planteamiento de cmo se conseguir algo y la forma en que se
capitalizarn las oportunidades. Planeacin de acciones con objetivos establecidos,
seguimiento y evaluacin. Se recomienda poner nfasis en las lecciones aprendidas y las
buenas prcticas para ir mejorando sus intervenciones.
Posicionamiento: Retencin de la imagen de la organizacin en la memoria de sus
pblicos objetivo, como un mecanismo que la hace potencial referente en ciertas temticas.
Proceso: Transcurso de cada una de las fases del desempeo de la organizacin. En
comunicacin organizacional, se reere no solo a cuestiones tcnicas sino tambin a
asuntos comunicacionales y culturales.
Pblico objetivo: Cualquier individuo, grupo o instancia que reciba o intercambie mensajes
con la organizacin para asuntos operacionales o para tener servicios, de manera interna o
externa. Es toda persona o grupo de personas que percibe a la organizacin y tiene una
imagen de ella.
Redes sociales: Plataformas de comunicacin de popularidad creciente. Permiten hacer
difusin de masa a muy bajo costo. Son sitios Internet que ofrecen servicios y funciones de
comunicacin diversos para mantener en contacto a los usuarios de una red. Se basan en
un software especial que integra numerosas funciones individuales: blogs, wikis, foros, chat,
mensajera, etctera, y proporciona la conectividad entre los diversos usuarios.
Valores: Virtudes, cualidades y principios que rigen la organizacin. Estn basados en
inquietudes y necesidades humanas bsicas. Son los ejes constantes, ideales de desarrollo
y preceptos que la direccin no debe olvidar. 7
7 Adaptado de Alcntara, A. (2006). Glosario de comunicacin corporativa. Disponible en:

<http://glosariocomorg.blogspot.com/2006/05/aqu-est-el-glosario.html>. ltima consulta: enero del 2014.
61
Este documento fue producido gracias al apoyo nanciero del Gobierno de Canad, a travs
del Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio y Desarrollo (MRECD).

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Cmo hacer un diagnstico

Cmo hacer un diagnstico

Cmo hacer un diagnstico de comunicacin social?

Fotogafa: Philippe Boily / Oxfam

cmo hacer un diagnstico de comunicacin social?

POR QU HACER UN DIAGNSTICO DE COMUNICACIN EN EL CONTEXTO ACTUAL?

cmo hacer un diagnstico de comunicacin social?

Sin embargo, se debe advertir que [] los medios de comunicacin en

Segn Francs (2001): El objetivo que busca la realizacin de un diagnstico es juntar la

Figura 1. El proceso de comunicacin institucional

Fuente: Elaboracin propia

Fotografa: Jordan Bdard-Lessard / Oxfam

1.1 Metodologa participativa con enfoque de gnero

Consejo 1: Se recomienda incluir las perspectivas de

cmo hacer un diagnstico de comunicacin social?

necesidades. As, informaciones pertinentes pueden aparecer en cualquier momento

Consejo 2: Incluir en las encuestas preguntas abiertas (es decir,

Tabla 2. Diagnstico con enfoque de gnero

Fotografa: Philippe Boily / Oxfam

Fuente: Elaboracin propia

cmo hacer un diagnstico de comunicacin social?

2.2 Mtodos para la recoleccin de datos 2

Est utilizando su logo de manera uniforme en todos los productos?

Sondeo sobre las herramientas utilizadas

2 Consultar los anexos 1, 2 y 3 para obtener apoyo en la recoleccin de los datos.

Encuestas y grupos focales

Consejo 3: Tomar medidas para garantizar la participacin

cmo hacer un diagnstico de comunicacin social?

Fotografa: Julie Byrnes / Oxfam

Consejo 4: Aprovechar los talleres para recoger la opinin de

Una vez concluida la etapa de recoleccin de datos, es importante analizarlos, ya que

Fotografa: Philippe Boily / Oxfam

cmo hacer un diagnstico de comunicacin social?

Profundizar en el conocimiento de la realidad externa en la que se desenvuelve su

Consejo 5: Vincular las caractersticas internas (fortalezas y

En resumen, el anlisis FODA complementa la informacin recopilada mediante las

Tabla 3. Pblico objetivo y redes sociales

cmo hacer un diagnstico de comunicacin social?

Tabla 4. Herramientas para el anlisis de datos

Una de las nicas

Fotografa: Philippe Boily / Oxfam

cmo hacer un diagnstico de comunicacin social?

Tabla 5. Herramientas para el anlisis de datos

Interpretacin de la informacin del entorno interno y externo. Una fuente

Informacin acerca de la historia de la institucin. Se justica en esta

Se debe denir a quin se van a dirigir sus esfuerzos de comunicacin.

Es el elemento que se quiere comunicar, Para elaborarlo es preciso elegir

Eleccin del modo de desarrollar cada una de las iniciativas de

Concrecin de las actividades por desarrollar y los medios que se van a

Planicacin con plazos de cada accin.

Recursos humanos, nancieros y materiales disponibles y necesarios

Medicin del nivel de cumplimiento de los objetivos con el n de ajustar

Fuente: Adaptado de Gobierno de Navarra (2011: 59-72)

Al momento de plantearse la elaboracin del plan de comunicacin estratgico,

Fuente: Elaboracin propia

Ejemplo 2. Objetivo de cambio: Reforzar las capacidades de las y los integrantes en

cmo hacer un diagnstico de comunicacin social?

Fuente: Elaboracin propia

Ejemplo 3. Objetivo de cambio: Optimizar el posicionamiento

Fuente: Elaboracin propia

Como se aprecia en los ejemplos presentados en esta seccin, la estrategia de comunicacin

Consejo 6: Incluir indicadores concretos con un enfoque de

En la gura 3 proponemos un esquema global del ciclo de la comunicacin, que comprende

cmo hacer un diagnstico de comunicacin social?