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LA IMPORTANCIA DE LA EVALUACION EN LAS

RELACIONES PBLICAS

1.- Qu es la evaluacin de las relaciones pblicas

En toda actividad emprendida por el ser humano, por ejemplo, la


realizacin de negocios, este siempre tendr que medir los resultados
obtenidos desde el principio hasta el final de la actividad. Es importante
que la evaluacin sea una de las primeras cosas que el ser humano
planifique.

Entendemos el trmino evaluacin como un proceso que mide el


progreso o los resultados frente a los objetivos de una empresa u
organizacin con la finalidad de mejorar el rendimiento a futuro. Esa es
una buena definicin de evaluacin.
A travs del proceso de evaluacin en las Relaciones Pblicas (RRPP),
el relacionista o relaciones pblicas medir los resultados obtenidos de
las actividades en la aplicacin de las RRPP con el propsito de
comprobar los resultados respecto a los objetivos definidos durante la
planificacin. Adems, puede medir los cambios de actitudes, opiniones
y comportamientos.
A travs de este documento, el profesional justificar su trabajo ante sus
clientes, amigos y ante s mismo. Por ello, el programa de las RRPP
debe tener efecto observable, cambiar o mantener algo de una situacin,
aplicar tcnicas de anlisis para medir y documentar sus efectos.

2.- Qu objetivos tiene la evaluacin de las relaciones pblicas

El objetivo principal de la evaluacin a la hora de alcanzar determinados


objetivos del plan de RRPP es aprender qu hemos hecho bien y qu
hemos hecho mal. Sobre todo conocer cul es el progreso conseguido y
lo ms importante cmo y en qu podemos mejorar.
Para llevar a cabo una evaluacin profesional de las relaciones pblicas
podemos utilizar varias herramientas. Entre ellas:
La Medicin de la Produccin, sta otorga a la direccin de la empresa u
organizacin una idea o resultados de la productividad del personal o del
pblico;
Medicin de la Exposicin, mediante recortes de prensa, menciones en
la radio y TV e impactos en los medios de comunicacin y en la web
sabremos qu tan exitosa ha resultado nuestra campaa;
Medicin de la Concienciacin, con esta herramienta se puede hacer
una evaluacin del pblico que ha comprendido el mensaje y la Medicin
de la Accin del Pblico, ayuda a ver como se realiza una campaa en
las RRPP.

El proceso de las Relaciones Pblicas: el valor de la


planificacin
Las Relaciones Pblicas, entendidas como funcin directiva, son
un proceso de comunicacin estratgica que construye relaciones
mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y los pblicos,
de los que depende su xito o fracaso. De esta forma, son vistas
como un proceso sistemtico, continuo y cclico, dirigido a la
resolucin de problemas u oportunidades en las organizaciones y
su entorno por medio de la comunicacin.
Dicho proceso de RR.PP. consta de cuatro etapas (RACE):
investigacin, planificacin, comunicacin y evaluacin.
El xito de los programas de RR.PP. depende de la planificacin
estratgica, una hoja de ruta que nos ayuda a conseguir unos
objetivos determinados, y no improvisar. 2. Modelos Bsicos de
Planificacin
La direccin por objetivos (MBO) es la herramienta de
planificacin ms utilizada por los directores de comunicacin,
basada en la organizacin de actividades de comunicacin
orientada a resultados, cada una de las cuales con un
determinado propsito enmarcado en un objetivo ms amplio.
Para Austin y Pinkleton estas son las actividades:
Conceptualizacin: identificacin de tareas necesarias para
mantener relaciones mutuamente beneficiosa con los pblicos.
Monitoreo: seguimiento de tendencias emergentes o crisis
potenciales para anticipar y evaluar oportunidades y desafos.
Planificacin: elaboracin de planes que sirvan de gua ante las
oportunidades y desafos identificados.
Organizacin y coordinacin: uso de los recursos disponibles
teniendo en cuenta el presupuesto y el personal.
Administracin: supervisin de los programas de comunicacin
para activarlos y ajustarlos en presupuesto y tiempo.
Evaluacin: valoracin de cada actividad de acuerdo al propsito
y resultado que la motiv. 3. Elementos bsicos de un plan de
Relaciones Pblicas Metas.
Audiencias o pblico objetivo.
Objetivos para esas audiencias.
Estrategias.
Tcticas.
Planificacin estratgica de las relaciones pblicas La
planificacin en las relaciones pblicas
Actividades.
Evaluacin.
Materiales o recursos.
Presupuesto.
Calendario y lista de tareas.
De acuerdo con Wilcox y Cameron, todo plan de RR.PP. se
compone de ocho elementos:
Situacin: investigacin para analizar la situacin. Objetivos:
fines del programa. Pblico: especfico y bien definido.
Estrategia: lneas directrices para alcanzar los objetivos. Tcticas:
actividades para poner en prctica la estrategia. Calendario:
secuencia de actividades temporalizadas. Presupuesto: lo que nos
va a costar. Evaluacin: comparacin de los objetivos declarados
con los conseguidos.

Una de las principales barreras a vencer para evaluar las actividades


de RRPP es la fijacin de objetivos claros, especficos y mesurables.
Para fijar estos objetivos existen ciertos pasos que son necesarios:
Establecer una posicin clara de inicio- opinin y actitudes, as como
conocimiento actual de las diferentes audiencias clave identificadas.
Establecer la posicin, accin y comportamiento deseado de estas
audiencias.
Decidir si esta posicin puede ser lograda y de lograrse sobre qu
horizonte de tiempo y a qu costo-vale la pena?
Es cierto que la evaluacin debe considerarse desde el inicio del
programa, pero tambin es ideal que se lleve a cabo en cada fase del
programa. De esta manera, lo que se est logrando puede ser
evaluado para poder ajustar aquellas actividades que requieren ser
modificadas. Las tcnicas adecuadas para una fase de evaluacin
pueden ser inapropiadas para otra, con esto estamos hablando de un
proceso cien por ciento personalizado para cada programa de
actividades de Relaciones Pblicas, que deber contemplar las
necesidades especficas de los clientes, as como la metodologa a
seguir en cada una de estas reas.
Y aqu surge la primer forma de medir la efectividad, el escoger las
herramientas y actividades a seguir en el plan de RRPP que cubran
las expectativas del cliente, que si bien no podrn ser demostradas,
s debern estar sustentadas en las necesidades.
El proporcionar, o por lo menos contar con una evaluacin
sistemtica por escrito mostrando que las actividades de las
relaciones pblicas estn enfocadas a objetivos que son importantes
para los tomadores de decisin de una empresa, la contribucin de
las relaciones pblicas para lograr la misin de la empresa pueden
ser reconocidas y premiadas.
La evaluacin debe ser una actividad proactiva, mirando al futuro.
Con lo anterior, el responsable de medir esa efectividad e incluso el
fomentar ser medido es el especialista en RRPP y no un cliente.
En cuanto a las actividades de relacin con medios, es ms fcil
encontrar parmetros de medicin de efectividad, a travs de las
publicaciones, pero se debe ir ms all de slo demostrar cuntas
publicaciones se han logrado, o hacer el tpico cuadro comparativo
con actividades de publicidad, ya que eso demerita o pierde
completamente el foco del esfuerzo de las actividades de relaciones
pblicas, por lo que es indispensable medir la efectividad de
mensajes focalizados, la correcta direccin de esos mensajes a las
audiencias acertadas, etctera.
Como lo anterior se pueden ir detectando ms y ms formas de
generar sistemas de medicin de efectividad, pero siempre basadas
en las necesidades especficas del cliente y tomando siempre en
cuenta los diferenciadores que proporcionan las actividades de
Relaciones Pblicas.