MBA De Mercadeo

Trade Marketing
Prof. ngel Jos Nez Herrera

ECR caso prctico: Farmatodo

Cristina Campelo G.

24 de Junio, 2015

ECR
ECR (Efficient Consumer Response) es una filosofa ganar-ganar que persigue que tanto Proveedores,
Comerciantes y Distribuidores trabajen en forma conjunta; para ofrecer al consumidor final un mayor
valor agregado, satisfaciendo en mejor medida sus necesidades y logrando al mismo tiempo una
reduccin en los costos.
La Respuesta Eficiente al Consumidor ayuda a todos los integrantes de la cadena de abastecimiento a
mejorar las relaciones con sus socios comerciales, logrando un impacto econmico en todos los
procesos que gestionan. Adems, permite a travs del flujo continuo de informacin, tener una mayor
visibilidad sobre toda la cadena de abastecimiento, en trminos de planificacin, ejecucin y evaluacin.

Componentes de ECR
Reposicin Eficiente de Productos: Busca reducir los tiempos y costos asociados en la distribucin de los
productos desde la lnea de produccin hasta los anaqueles, al integrar todos los ciclos de reposicin
que hasta ahora se han mantenido desconectados (Almacn del fabricante-centro de distribucin del
detallista, centro de distribucin del detallista - trastienda, trastienda anaquel) y transformarlos en un
ciclo nico. Para su puesta en funcionamiento, proveedores y detallistas debern trabajar en conjunto,
analizando la cadena en forma completa y redefiniendo la forma de realizar las actividades a lo largo de
la misma.
Surtido Eficiente de Productos: Tiene como finalidad optimizar la variedad de productos y su ubicacin
en los anaqueles para aumentar la rotacin del inventario y las ventas de las categoras por metro
cuadrado y satisfacer al consumidor ofreciendo aquellos productos que realmente demanda. De esta
forma se pretende lograr un incremento en la satisfaccin del cliente y en el total de ventas de las
categoras de productos analizadas, maximizando su rentabilidad.
Promocin Eficiente de Productos: Esta estrategia tiene como fin, definir nuevos esquemas de
promocin que aseguren un mayor impacto sobre el consumidor; sin incurrir en costos o gastos
comerciales que no agregan valor a las promociones dirigidas a los consumidores. La planificacin y el
anlisis conjunto de las promociones dentro de la categora, permitirn disear modelos adecuados para
cada punto de venta, obteniendo as una mayor rentabilidad en cada categora.
Introduccin Eficiente de Productos: Su objetivo es maximizar la efectividad en el desarrollo de nuevos
productos y las actividades de lanzamiento asociadas a estos. La base para el logro de estos objetivos
consiste en la implantacin de un proceso de Administracin por Categoras, donde el proveedor y el
detallista trabajan en conjunto, compartiendo informacin y decisiones sobre el surtido de productos,
con el fin de optimizar el mismo. Aplicando este proceso, cada categora de productos es definida como
una unidad estratgica de negocios, con roles y objetivos particulares.

Beneficios de ECR
Los beneficios obtenidos por la implantacin de la estrategia ECR en la cadena de abastecimiento,
evidencian que a travs de la colaboracin de todos sus socios comerciales es posible ofrecer una gran
variedad de productos con mayor calidad a menor precio, logrando el objetivo principal,LA
SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR. Igualmente, cada uno de los actores en la estrategia obtiene
atractivos beneficios cuantificables.

Para el Consumidor Final

Productos ms frescos.
Mejores precios.
Siempre encuentra lo que necesita.
Aumento en variedad y conveniencia.

Para el Comerciante
Mejor conocimiento de los consumidores.
Mayores ventas.
Aumento de la lealtad de los consumidores.
Mejor relacin con sus proveedores.

Para Proveedores y Distribuidores

Disminucin de los faltantes en anaquel
Ahorros por eficiencias
Mejor manejo de marcas
Mejor relacin con los comerciantes.

CASO DE ESTUDIO: FARMATODO

Farmatodo es el primer detallista en Venezuela en las categoras de medicinas, cosmticos, cuidado

personal y productos para bebs, cuentan con ms de 120 en el territorio nacional y ms de 3.600
empleados directos.
Despus de una importante crisis que sufri la empresa, lograron posicionarse en 1989 como la cadena
lder de farmacias de autoservicio en Venezuela, siendo pioneros en esta modalidad.
En los aos 70, contaba con una red de sesenta farmacias que operaban de forma independiente, baja la
direccin de los responsables de cada uno de los responsables de los establecimientos, que eran
surtidos por mayoristas que no pertenecan al consorcio.
Hoy en da la empresa cuenta con una sede corporativa centralizada desde la que se manejan o
supervisan el resto de las tiendas, almacenes propios desde los que se realiza la distribucin y una red
automatizada que permite realizar el manejo de los inventarios y la distribucin de forma que todas las
tiendas se mantienen abastecidas minimizando los costos para la empresa.

Estrategias de ECR aplicadas por la empresa

Reduccin de inventario
Esto le permite a la empresa tener mayor liquidez al mismo tiempo que puede ofrecer a los clientes
productos frescos y variados.

Apertura de nuevas tiendas

Se han abierto nuevas tiendas en zonas residenciales, lo que permite lograr una mayor penetracin en el
mercado y ofrecer los productos a un mayor nmero de personas. La gran variedad de establecimientos
contribuye con la fidelizacin del consumidor que cuenta con tiendas ms cercanas para realizar sus
comprar sin tener que desplazarse.

Transferencia del inventario de medicinas a mayoristas

Si bien Farmatodo realiza la distribucin de sus productos desde los almacenes centrales, la posibilidad
de transferir el manejo de este inventario a mayoristas reduce de forma importante los costos
operativos de la empresa aumentando la frecuencia de la distribucin de acuerdo con las necesidades
de las tiendas, logrando as satisfacer las necesidades de los consumidores.

Concepto stand alone o free standing

Farmatodo se ha enfocado en construir farmacias con este concepto, con el objetivo de ofrecer al
consumidor una superficie ms amplia para comprar, con estacionamientos cmodos, abiertas las 24
horas y una estructura que se destaca y diferencia del resto de las farmacias. Esto ha hecho que la
experiencia de compra en Farmatodo se diferencie del resto y ha mejorado su posicionamiento en el
mercado, gracias a los mltiples beneficios que este concepto ofrece.

Promocin de productos
La empresa se caracteriza por sus precios bajos y por introducir promociones en una gran parte de los
productos que comercializa, lo que implica un valor agregado para los compradores. Esto es posible
gracias a los acuerdos con proveedores y a las facilidades que recibe la empresa por el gran volumen de
compras que realiza.

Centro de distribucin automatizado

El centro de distribucin constituye una de las fortalezas de la empresa, ya que ste es capaz de recibir
todos los productos provenientes de distintos proveedores, almacenarlos y abastecer a las tiendas
acuerdo con sus necesidades especficas. Esto tambin es favorable para los proveedores que evitan la
distribucin en todas las tiendas.
El centro de distribucin de la empresa cuenta con ms de 4.800 metros cuadrados y se pretende
ampliarlo a casi 15.000 metros cuadrados. Su funcionalidad se encuentra totalmente automatizada con
las ltimas tecnologas que permiten el registro, la organizacin y distribucin de inventarios de forma
eficiente.
Esto permite que las tiendas mantengan un nivel mnimo de inventario, siendo surtidas varias veces a la
semana segn sus necesidades, lo que beneficia a la empresa dndole mayor liquidez y movilidad.

La cultura Farmatodo
La empresa realiza un gran esfuerzo por transmitir la cultura Farmatodo, para ello cuanta con un equipo
especializado de recursos humanos que llevan a cabo los procesos de seleccin, contratacin y
entrenamiento continuo, as como los sistemas de compensacin y programas de incentivo y estmulos
para energizar el gran equipo de trabajo en las tiendas. Se han enfocado en crear una conciencia de
valores y proyectar a la empresa como un lugar que les permite a sus empleados alcanzar sus objetivos
personales. Farmatodo sabe que en manos de sus empleados est lograr la satisfaccin del cliente, pues
solo ellos pueden darle la atencin esperada. Los resultados de esta iniciativa han dado sus frutos,
mejorando el quipo de trabajo de las tiendas, la productividad y la atencin al cliente. Evidentemente
esto es algo que favorece tanto a los clientes como a la tienda, es un ciclo que permite que la relacin
entre ambos sea duradera y slida.

Incorporacin de nuevos productos

Farmatodo ha logrado introducir sus propios productos al mercado, satisfaciendo las necesidades de los
consumidores y ofrecindoles productos de gran calidad a bajo costo.

Utilizacin de nuevas tecnologas

La empresa ha sabido aprovechar las nuevas tecnologas para brindar sus servicios a los clientes, desde
la utilizacin de su pgina web y blog con gran cantidad de informacin sobre sus productos as como
informacin de inters para el consumidor, artculos sobre salud, alimentacin, belleza, etc. As mismo,
la empresa ha decidido crear una aplicacin mvil para que los clientes puedan encontrar informacin
de utilidad, como ofertas y cupones, localizar las tiendas ms cercanas, ubicar los productos que
necesitan, etc. Sin lugar a dudas esto constituye una gran innovacin en el mercado venezolano, que
mejora la calidad del servicio y ofrece un valor agregado al consumidor.

Conclusiones
En cuanto al aspecto de reposicin eficiente de productos, la empresa ha logrado reducir los
tiempos y costos asociados a la distribucin de sus productos, estableciendo un almacn central
completamente automatizado y dotado de las ltimas tecnologas, que es capaz de gestionar la
recepcin de todos los productos que vienen de los proveedores, organizarlos y almacenarlos de forma
tal que pueden prepararse los pedidos y despachar a las tiendas de regularmente, varias veces por
semana, lo que permite un gran surtido en las tiendas a la vez que estas mantienen un bajo nivel de
inventarios. Esto sin lugar a dudas es una gran ventaja, que aumenta el flujo de efectivo y reduce las
contingencias que se generan por un inventario cuantioso.
Es evidente que la empresa ha logrado establecer una cadena de distribucin sumamente
eficiente que cumple con todos los requerimientos y permite un funcionamiento ptimo, lo que
favorece a todas las partes involucradas, proveedores, clientes y empresa.
Por otra parte, Farmatodo ha sabido establecer sus polticas de distribucin atendiendo al tipo
de producto del que se trata, y es que cuando trabajamos con una amplia gama de productos es
necesario atender a las necesidades y criterios especficos de cada uno de ellos para maximizar los
beneficios. Es por esto que la empresa ha decidido dejar la distribucin de cierto tipo de medicamentos
directamente a los mayoristas, lo que permite mayores controles y elimina ciertos riesgos para la
empresa.
As mismo, en cuanto al surtido eficiente de productos, vemos que la empresa ha logrado
optimizar la variedad de productos y su ubicacin en los anaqueles para aumentar la rotacin del
inventario y las ventas, logrando satisfacer al consumidor ofreciendo aquellos productos que realmente
demanda.
Igualmente, la empresa ha logrado realizar una promocin eficiente de los productos que
comercializa, realizando promociones y descuentos y mantenindose en contacto constante con los
clientes para informarlos de todas las novedades y ventajas que ofrece la empresa. Estos esquemas de
promocin han logrado un gran impacto en el consumidor, en cuya mente, Farmatodo se ha
posicionado como lder en cuanto a farmacias y productos cuidado personal se refiere.
Adicionalmente, Farmatodo ha logrado introducir de forma eficiente sus productos propios
(marca Farmatodo) al mercado, concentrndose en aquellos productos que son altamente demandados,
ofrecindole al pblico productos de alta calidad a costos bajos, lo que ha garantizado el xito de su
marca.
Por ltimo, no podemos dejar de mencionar el esfuerzo que realiza la empresa por lograr la
satisfaccin del consumidor, desde el diseo y organizacin de sus tiendas, la atencin 24 horas, la
disposicin de amplios estacionamientos, la capacitacin de su personal y el esfuerzo en la atencin al
cliente, la puesta a disposicin de informacin y recursos de inters a travs de distintos medios de
comunicacin, hace que comprar en Farmatodo sea una experiencia diferente y sumamente
gratificante.
Visto todo lo anterior, podemos concluir que Farmatodo tiene un manejo y aplicacin
sobresaliente del ECR, por lo que no sorprende que haya logrado posicionarse como lder en su sector
en el mercado venezolano.