1.

Por qu Roberto Goizueta cambio de una estrategia que hacia hincapi

en la localizacin hacia una que favorece la estandarizacin global?
Cules son los beneficios de esta estrategia?
El cambio hacia la estandarizacin global fue porque a pesar de tener
una estrategia de localizacin no se estaba llegando con fuerza a los
mercados internacionales: el nivel de penetracin en estos era mucho
menor que el que se tena en Estados Unidos (entre un 10 y 15
porciento). Goizueta pens que ya no deba pensarse en trminos de
productos internacionales o locales sino globales, su programa se
resuma en la frase think global, act global (pensar globalmente, actual
mundialmente).
Los beneficios de la estrategia de estandarizacin global son:
Costes ms bajos resultado de las economas de escala en
produccin, las curvas de experiencia e inversin en I+D y
comunicacin.
Posibilidad de emplear una nica campaa publicitaria a nivel
mundial.
Mayor coherencia en la imagen de marca.
Una posicin de negociacin ms fuerte frente a la creciente
globalizacin de las cadenas de distribucin y el poder de sus
marcas.
2. Cules fueron las limitaciones de la estrategia de Goizueta que
persuadieron a su sucesor Douglas Daft, de cambiarla? Que intentaba
lograr Daft? La estrategia de Daft tampoco produjo los resultados
deseados. Cul fue la causa de su fracaso?
Bsicamente que la empresa no pudo competir con empresas
competidoras locales que eran ms agiles y conocan mejor el mercado.
Adems de que Goizueta cometi errores como fijar objetivos de
crecimiento irreales y al centralizar operaciones hizo crecer mucho la
empresa en trminos de personal y sobrecostos.
Daft Intento regresar a la estrategia de localizacin que ya haban
utilizado antes de los aos 80 (y que haba cambiado Goizueta), en los
que
daba
mucha independencia
y empoderamiento
a los
administradores locales. En cierta ocasin dijo "The world in which we
operate has changed dramatically, and we must change to succeed.No
one drinks globally. Local people get thirsty andbuy a locally made
Coke.", es decir El mundo en el que operamos ha cambiado
dramticamente y debemos cambiar para tener xito Nadie bebe

mundialmente. La gente local tiene sed y compra una Coca-Cola hecha

localmente.
Las causas de su fracaso fueron entre otras:

Se perdi la coherencia de marca, ya que cada pas hacia su

propia publicidad, en consecuencia se afect la imagen de marca.
Ventas menores al ritmo esperado en consecuencia las acciones
de la compaa se devaluaron.
Se perdi el control centralizado que se haba logrado.

3. Cmo caracterizara usted la estrategia actual de Coca-Cola? Que

trata de hacer la corporacin? Por qu es distinta a las estrategias de
Goizueta y de Daft? Cules son los beneficios? Cules son los riesgos
y costos potenciales?
La estrategia actual es un balance entre la descentralizacin de Daft y la
centralizacin de Goizueta. Es una estrategia transnacional en la que se
logran reducciones de costos y al mismo tiempo se da importancia a la
sensibilidad local.
Lo que la corporacin trata es de establecer guas generales
centralizadas y dar cierta libertad a los distribuidores en la
implementacin de los mismos.
4. Qu le dice la evolucin de la estrategia de Coca-Cola acerca de la
convergencia de los gustos y las preferencias del consumidor en la
actual economa global?
Esta estrategia es buena, ya que es una buena estrategia para poder crecer como
compaa dado a que le estas dando a tus consumidores lo que quieren y los
consumidores piensan que la compaa tiene empata con ellos, pero