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Lectura 1 - Importancia y Alcance Del Marketing PDF
Lectura 1 - Importancia y Alcance Del Marketing PDF
Conceptos Fundamentales
Qu es el Marketing?
Para dar inicio a esta asignatura, la primera pregunta que supongo Uds. se harn, es. qu es
el Marketing? Por lo que intentaremos reflexionar analizando distintas definiciones aportadas por
varios autores.
Normalmente cuando hago esta misma pregunta a mis alumnos en clases, surgen las siguientes
respuestas: El marketing es todo lo que se hace para vender; Marketing es publicidad.
Ciertamente no se equivocan al indicar estas relaciones, pero en realidad, el Marketing es mucho
ms que publicidad o ventas. Podemos decir, que esta es la cara ms conocida del marketing, la
visible. Pero el marketing involucra muchos otros aspectos y decisiones. Segn la AMA (American
Marketing Association), el marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos
para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as como para administrar las
relaciones con estos ltimos, de tal manera que la organizacin y sus accionistas obtengan un
beneficio. Por otro lado, Philip Kotler sostiene que el marketing consiste en identificar y satisfacer
las necesidades de las personas y de la sociedad. Otros autores tambin se refieren al Marketing
desde distintos enfoques. (Figura 1)
Figura 1: Algunas definiciones de Marketing
Materia: Marketing I
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serie de comunes denominadores: hablar de marketing implica siempre considerar como objeto de
estudio, las necesidades y deseos de las personas, generadas en los distintos roles que stas
asumen. El inters central de la disciplina, pasa por el conocimiento de los posibles compradores,
tanto antes de que se vinculen con la empresa y su oferta, como a posteriori, cuando ya
establecen una relacin con la organizacin. Y este conocimiento ser la base de la toma de
decisiones comerciales.
Consecuentemente con el inters de satisfacer las necesidades de las personas, el Marketing
trabaja en cuatro aspectos fundamentales de la estrategia de la empresa: en la definicin y
creacin de la oferta ms adecuada para ese mercado meta, el establecimiento del precio al se
ofrecer, las formas que se utilizarn para hacer llegar esa oferta al cliente, y la comunicacin y
promocin de los distintos pblicos.
A su vez, se resalta en la gran mayora de estas definiciones, la intencin de crear valor, dado por
una mejor calidad de vida para las personas, y tambin desde el punto de vista empresarial,
generando un beneficio, tanto econmico como social. (Figura 2)
Figura 2: Qu es el Marketing?
Qu es el Marketing?
Es lograr la satisfaccin de necesidades obteniendo
una ganancia por ello.
Incluye :
Estudio de clientes, desde su condicin de potenciales
compradores hasta despus del consumo
Definiciones sobre la oferta productos y precios segn las
preferencias y expectativas del cliente
Comunicacin y promocin de los productos o servicios en
todas sus etapas.
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Administracin de marketing
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la competencia est haciendo, de los posibles sustitutos que surgen y de las distintas variables
que afectan, tanto el poder de compra de los consumidores como sus gustos y preferencias.
Entonces, para concretar sus objetivos, el Marketing comienza planificando y para ello requiere
situarse en su contexto actual y proyectar el futuro. Particularmente, su anlisis ms relevante lo
constituye el conocimiento acerca del mercado: de consumidores, de empresas, internacionales,
etctera. Y cada mercado requiere de distintos tipos y cantidades de bienes y servicios para
satisfacer sus propias necesidades o para utilizarlos en distintos procesos productivos.
Y a su vez, adems de los distintos mercados a los cules puede dirigirse, y que de hecho, cada
uno de ellos puede considerarse como una especializacin de la disciplina (as surge por ejemplo
el Consummer Marketing1, o el Trade Marketing2), es importante resaltar que esta disciplina es
aplicable a distintos rubros (Figura 4)
Figura 4: Campos de accin del Marketing
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Informacin
Ideas
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A su vez, uno de los sectores que mayor dinamismo ha adquirido en esta ltima dcada, es el de
los eventos. Los eventos pueden ser de muy diferentes tipos: deportivos, congresos y
convenciones, ferias comerciales, etctera. El marketing es til en estos casos, tanto para
promover la realizacin de los mismos, como para utilizarlos como herramienta de comunicacin.
Muchas organizaciones se dedican a combinar bienes y servicios, para crear experiencias. As,
una de las empresas ms reconocidas del mundo, como Disney, ha creado los parques temticos:
Magic Kingdom, Epcot, Disney-MGM Studios y Disney's Animal Kingdom, por nombrar algunos.
Conocido el alcance de esta disciplina, es interesante revisar qu tipo de decisiones le competen
a un responsable del rea de marketing. En el caso de la provincia de Crdoba, Argentina, se ha
desarrollado un emprendimiento, llamado Pen del guila (www.penondelaguila.com.ar) dirigido
a la familia, en donde se recrean tradiciones centroeuropeas, a travs de msica, danza, teatro,
actividades deportivas aprovechando el escenario natural, etctera. (Figura 5).
Figura 5: Pgina oficial del sitio Pen del guila
Tambin, el marketing es aplicable a personas. As los deportistas, las estrellas de cine, y los
polticos, por ejemplo, disean y planifican sus carreras, a travs de la contratacin de manager
personal agencias de relaciones pblicas.
Otro de los mbitos de actuacin del marketing que tambin ha crecido notablemente, es el los
lugares. Hoy en da, pases, ciudades y poblaciones pequeas, compiten por atraer a turistas,
para que conozcan sus recursos tursticos, y generen ingresos. Mxico, Espaa, por nombrar
algunos, son pases que destinan importantes presupuestos para hacer conocer su oferta.
Tambin, otro objetivo posible que puede perseguir una localidad, sea el de atraer la instalacin
de importantes empresas en su territorio para generar mejores alternativas de empleo para su
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Un gerente de Marketing, debe adaptar las decisiones que han tomado en la Alta Direccin, y
colaborar desde su mbito, por alcanzar los objetivos corporativos. Para ello, sigue un proceso de
planificacin, en el que toma distintos tipos de decisiones. (Figura 6).
Figura 6: El Proceso de Planificacin de Marketing
El proceso de marketing
Definicin de mercado
Marketing
Estratgico
Estrategia de segmentacin
Estrategia de posicionamiento
Creacin de satisfaccin
Marketing
Operativo
Producto
Promocin
Plaza/Dist.
Precio
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Fuerza de
ventas
Internet
Marketing
Canales de
Distribucin
Mercado
Objetivo
Marketing
Directo
Relaciones
pblicas
Fuente: Kotler, Philip; Direccin de Marketing; Pearson educacin; Mxico 2001; p.16
As, respecto a este ltimo tema le competer por ejemplo, definir qu tipo de productos deber
ofrecerse para cada uno de los distintos tipos de mercados; a su vez, tiene inferencia en la
decisin de crear nuevos productos y marcas, de la poltica de precios, descuentos y financiacin.
Tambin debe determinar el presupuesto a distribuir entre distintas herramientas de
comunicacin, como publicidad, relaciones pblicas y/o marketing directo.
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Respecto a las decisiones de Marketing Operativo, estn vinculadas tambin con estas 4 P
Mix de Marketing, pero a nivel tctico, es decir: puede decidir desde qu agencia de publicidad
va a colaborar con la estrategia de comunicacin, el tamao y diseo ms adecuado del nuevo
envase, la promocin de ventas a realizar para Navidad, hasta cul ser el eslogan ms
adecuado para la nueva campaa.
Al negociar, ambas partes esperan conseguir una mejor situacin, ms beneficiosa para ambas.
Si finalmente, llegan a un acuerdo, se produce una transaccin, es decir, se da el canje de
valores entre esas partes.
Por ejemplo, una persona necesita comprar una cmara digital, y recurre a una pgina de internet,
donde se ofrecen ofertas de varias personas (www.mercadolibre.com www.deremate.com
Figura 8). Cada parte hace su propuesta, y una vez acordado el negocio, y siguiendo una serie de
pasos, se concreta la operacin. Generalmente en ese tipo de pginas, se definen una serie de
actividades a concretar: suscribirse a la misma, hacer consultas y propuestas, y una vez acordada
la operacin, realizar la oferta va Internet. All el oferente le indicar al adquirente la informacin
necesaria para efectivizar el pago: lo ms comn es a travs de tarjetas de crdito, va
depsito bancario.
Kotler, Philip y Keller, Kevin; Direccin de Marketing; Pearson Educacin; 12 edicin; Mxico; 2006; p. 6.
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En este ejemplo que estamos analizando, la transaccin se concreta cuando cada parte recibe el
valor esperado. El comprador recibe su cmara digital, y el oferente su dinero en la cuenta
bancaria. Pero podra concretarse la transaccin tambin con otros medios de pago, por ejemplo
algn bien o servicio que se otorgue a cambio (trueque). En pocas de crisis econmicas, es muy
comn apelar al canje de servicios por productos: un ingeniero agrnomo puede asesorar al
dueo de un campo, a cambio de toneladas de maz o trigo.
Otro concepto importante que debemos dejar bien en claro es el de Mercado. Ya hicimos mencin
brevemente a este concepto (ver Importancia y alcance del Marketing). No obstante, vamos a
profundizar en este aspecto.
Existen distintas definiciones aportadas por diversas disciplinas. Por un lado, los economistas
consideran que un mercado es el conjunto de vendedores y compradores, que negocian con un
producto concreto o con una clase de producto determinada4. A su vez, normalmente se entiende
por mercado al lugar en donde se efectan los intercambios (mercado fsico). Hoy en da,
gracias a los avances en las comunicaciones, no se habla ms de lugar, sino de espacio, pues
muchos intercambios se producen en el ciberespacio (espacio de mercado). Gracias a Internet,
el comercio electrnico se desarrolla a pasos agigantados, posibilitando los intercambios entre
personas que viven lejos, permitiendo tambin adquirir bienes que no estn disponibles o
resultan muy costosos en la zona en donde habitan las personas.
Existen distintos mercados, que se relacionan continuamente ente s, generando estructuras que
se encuentran fuertemente interrelacionadas entre s. As existen mercados de recursos (materia
prima, insumos), mercados de productores (empresas y organizaciones que requieren de los
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Mercado moderno
MERCADO
de recursos
Recursos
Dinero
Impuestos
bienes
MERCADO
de fabricantes
Servicios,
dinero
Recursos
Dinero
Servicios,
dinero
MERCADO
Impuestos
Gubernamental
Impuestos
bienes
Servicios,
dinero
Dinero
Bienes y servicios
MERCADO
de consumidores
Servicios
Impuestos
bienes
MERCADO
de intermediarios
Dinero
Bienes y servicios
Fuente: Kotler P., Keller, K.; Direccin de Marketing; Pearson Educacin; 12 edicin; Mxico, 2006; p.10.
Para el marketing, el concepto de mercado se vincula con el conjunto de todos aquellos que
estn dispuestos o interesados en comprar o a adquirir algo (Figura 10). Y se considera al
conjunto de los vendedores, como la Industria.
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Qu es el Mercado?
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ser el mercado meta de una empresa u organizacin, hay que llevar a cabo un proceso conocido
como segmentacin de mercado.
Segmentar un mercado significa dividir, y obtener grupos que renan tanto caractersticas
comunes, como comportamientos de compra similares. Para ello, es necesario conocer a los que
componen ese mercado, y agruparlos en grupos, considerando por ejemplo: edad, zona
geogrfica en donde habitan, raza, personalidad, hbitos de compra, etctera.
Cada uno de los grupos homogneos de potenciales compradores, se lo conoce como segmento
de mercado (Figura 12). De todas maneras, vale la pena recordar que no solo se buscan
compradores, sino que recordemos que el marketing tambin puede aplicarse a la poltica, y por
ende interesar determinar cmo se compone el mercado de votantes. O tambin puede serle til
a una organizacin no gubernamental (ONG), como: Un techo para mi pas
(www.untechoparamipais.org.ar),
Greenpeace(www.greenpeace.org), quienes estarn
interesados en el mercado de los contribuyentes aportantes de causas de bien pblico de
cuidado del medioambiente.
Figura 12: Conceptos vinculados a Mercado y Segmentacin
Es importante resaltar que las personas que toman decisiones en el rea del Marketing, tienen
como tarea fundamental la de estimular la demanda de los productos que las empresas
desarrollan. Esa influencia sobre la demanda (recordemos que estamos hablando de lo que el
mercado requiere o puede solicitar), implica que los gerentes de marketing deben intentar
modificar: su nivel, el momento en que se produce, y la composicin de la misma, de manera que
pueda alcanzar los objetivos organizacionales.
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Pero esta demanda no siempre es la misma. De hecho, pueden presentarse diversos estados de
demanda (Figura 13).
Figura 13: Diferentes estados de demanda
Negativa
Cero inexistente
Estados
de
Demanda
Latente
En declive
Irregular
Plena completa
Sobredemanda excesiva
Daina indeseable
A continuacin, pasaremos a detallar cada uno, haciendo hincapi en el rol o tarea que le compete
al Marketing en cada uno de estos estados de demanda:
Una demanda negativa se da cuando los consumidores les desagradan los productos
ofrecidos, o hasta estaran dispuestos a pagar por evitarlos. Por ejemplo, es el caso de
algunas operaciones quirrgicas, o la asistencia a un dentista. La funcin del marketing, en
este caso, implica analizar los posibles motivos de desagrado, y la propuesta de planes de
marketing que apunten a modificar en algo esas creencias y actitudes, por ejemplo, a
travs de precios ms bajos, o rediseos de los productos.
Se dice que se presenta un estado de demanda latente, cuando no hay ningn producto
que satisfaga una determinada necesidad. Por ejemplo, hay una demanda latente de
combustibles menos contaminantes. La tarea del marketing consiste en dimensionar el
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tamao de ese mercado potencial, y desarrollar aquellos bienes o servicios que satisfagan
la demanda.
Una demanda est en declive, cuando comienzan a recaer las solicitudes de dichos
productos. Por lo que, el marketing, debe preocuparse por conocer las causas o motivos
de estas reducciones, y determinar de qu manera puede estimular la demanda, en
principio redefiniendo las estrategias de marketing utilizadas hasta el momento.
Hay demanda irregular, cuando sta se modifica de acuerdo a la poca del ao, o cada
mes, o cada semana o a lo largo del da mismo. Por ejemplo, las salas de cine enfrentan
importantes cambios en su demanda, dependiendo las horas del da y el da de la semana,
producindose perodos de asistencia pico (fines de semana), y otros momentos en que
sta cae abruptamente (horario de la siesta, los das de semana). El rol del marketing
consiste en alterar los patrones de demanda, apelando a precios flexibles u otros
incentivos. Esto se conoce como sincromarketing.
Demanda completa o plena: esta situacin se da cuando las empresas estn satisfechas
plenamente con el volumen de ventas generado. En estos casos, es importante que el
rea de marketing se ocupe por mantener esos niveles de demanda, prestando atencin a
los posibles cambios que puedan producirse, e intentando mejorar calidad y medir
continuamente la satisfaccin de sus clientes.
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Los productos que son perjudiciales para la salud (cigarrillos, alcohol, drogas, etctera),
generan demandas dainas. Por lo que las empresas que los comercializan deben
incorporar mensajes de alarma, aumentar precios, reducir posibilidades de consumo, entre
algunas acciones a llevar a cabo. Observe el mensaje que aparece en la cajetilla de
cigarrillos Marlboro.
Otro de los conceptos que se considera como un pilar dentro de esta disciplina del marketing, se
refiere a las nociones acerca de necesidades y deseos (Figura 14).
El rol de las personas que se desempean en el mbito del marketing, es bsicamente el de
entender las necesidades, deseos y exigencias de sus mercados meta. Se dice que existe una
necesidad, cuando una persona enfrenta un estado de carencia, por ejemplo: comer, vestirse,
dormir.
Existen distintos niveles de necesidades, no siempre asociados a cuestiones bsicas. Las
personas tambin tienen necesidades de esparcimiento,
Cuando la satisfaccin de esa necesidad se dirige hacia un objeto especfico, se habla de deseo.
Por ejemplo, una persona puede tener hambre, pero desea comer una hamburguesa, en vez de
una ensalada.
Por ltimo, una exigencia es un deseo de un producto determinado, apoyada en la posibilidad de
poder costearlo o pagarlo. Desde esa perspectiva, muchas personas podrn quizs pagar una
hamburguesa, pero pocas podrn optar por una cena en un restaurante de 5 tenedores.
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Dado que el objetivo primordial del marketing es lograr la satisfaccin de las necesidades y
deseos de los consumidores, y generar valor para ambas partes intervinientes, es que vamos a
revisar las ideas acerca de Valor y Satisfaccin. (Figura 15).
Figura 15: Valor y satisfaccin
VALOR Y SATISFACCION
VALOR relacin que existe entre lo que el cliente
obtiene (Beneficio) y lo que da a cambio (costos:
monetarios, tiempo, psquicos, etc.)
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Por lo tanto, un producto que se ofrece a un mercado, ser exitoso, siempre y cuando logre
entregar valor y satisfaga las expectativas del comprador. No hay que olvidar, que un comprador
no evala solamente el precio (costo monetario), sino que dependiendo de su situacin, puede
considerar otros factores: el horario de apertura de un comercio, el tiempo que le significa
concretar una operacin, el ambiente fsico, la espera, etctera.
Un cliente estar satisfecho cuando, el producto cumple con sus expectativas. Y esas
expectativas generalmente son el resultado de experiencias anteriores que haya tenido, de
recomendaciones recibidas de otras personas, y por supuesto, de sus necesidades especficas.
Contrariamente, se hablar de insatisfaccin, cuando el producto no cubre las expectativas que
el comprador traa, le resulta demasiado costoso disfrutar del producto.
El marketing no debe considerarse slo para atraer nuevos clientes. En un entorno cada vez ms
competitivo, en donde los mercados no crecen de manera importante (por ejemplo, considrese la
baja en la tasa de natalidad de los pases europeos), es que las empresas deben replantearse
este escenario, y apuntar a fidelizar a sus clientes, es decir intentar estrechar relaciones con
ellos, de tal manera que los clientes sigan realizando sus operaciones comerciales con dicha
empresa. Por lo tanto, muchas empresas ya definen en sus planes estratgicos y anuales de
marketing, estrategias tendientes a fortalecer los lazos con esos clientes. Hay mltiples beneficios
de llevar a cabo este tipo de estrategias: los clientes tienden a comprar ms cantidad, tienden a
ser menos sensibles a aumentos de precios, actan como promotores de venta, al recomendar los
productos que la empresa ofrece, etctera.
Para poder comprender acabadamente esta forma de pensar, los invito a que revisemos un poco
de historia. En la poca en que se produjo la Revolucin Industrial, la demanda de productos era
importante, las personas requeran de distintas alternativas para satisfacer sus necesidades, en
aquel entonces. Y as las empresas comienzan a fabricar en escala, masivamente, pasando de su
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formato de produccin artesanal, a la produccin en serie. Ese escenario dio origen a una
importante demanda de productos que fueran accesibles.
Es as como esta filosofa considera que los consumidores prefieren productos que se encuentren
ampliamente disponibles, es decir, sean fciles de conseguir, y por otro lado que sean baratos
(precios bajos).
De esta manera, esta forma de concebir el negocio, se enfocar particularmente en reducir costos,
con un nfasis especial en todo lo referido a ser eficientes en sistemas de produccin y de
distribucin, con miras a reducir dichos costos. A su vez, es una visin bastante acotada en lo que
a marketing se refiere, dado por el inters del empresario de reducir al mximo posible sus costos
(Figura 16).
Este esquema de pensamiento es vlido particularmente en las siguientes situaciones:
Pases en vas de desarrollo.
Cuando la empresa busca expansin en el mercado.
Figura 16: Principales aspectos de la Filosofa de Produccin
Fuente: Elaboracin propia en base a Kotler, Philip; Direccin de Marketing; 2006; Edit. Prentice
Hall; pp. 15.
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Los empresarios que sostienen este enfoque comercial aducen que los consumidores van a
preferir productos que ofrezcan las caractersticas ms innovadoras, calidad y mejores
prestaciones.
Segn esta visin del negocio, se debe desarrollar un nfasis en fabricar los mejores productos
posibles, y en modernizarlos continuamente. Sigue siendo una postura parcial, desde el punto de
vista del marketing, pues esa visin proviene de una creencia del empresario, y no
necesariamente de un anlisis del mercado. Por lo tanto, muchas veces este tipo de empresario
cae en la falacia conocida como miopa de la mercadotecnia mejor ratonera (Figura 17).
Tienden a enamorarse de lo que producen, perdiendo as de vista al mercado, y siguen sus
propios criterios a la hora de desarrollar los productos, en vez de considerar particularmente las
necesidades y deseos de sus consumidores. Un ejemplo que puede servir para ilustrar esta forma
de pensar, se dio cuando Henry Ford se concentr en fabricar autos, que solo venan en color
negro; desconociendo quizs el deseo de los usuarios, de contar con otra gama de colores.
Figura 17: Principales aspectos de la Filosofa de Producto
Fuente: Elaboracin propia en base a Kotler, Philip; Direccin de Marketing; 2006; Edit. Prentice
Hall; pp. 15.
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El concepto comercial de Ventas considera que las personas no adquirirn suficientes bienes y/o
servicios, si la empresa no hace esfuerzos importantes para convencerlos. Esta forma de pensar
es la que da origen al concepto push, es decir, el de empujar al consumidor a comprar, pues
considera que stos son reticentes a la adquisicin de bienes y servicios por s solos, por lo que
hay que hacer lo posible por estimular las ventas (Figura 18).
Estos esfuerzos intensos que los empresarios realizan, generalmente se manifiestan en una
fuerza de ventas y promociones bastante intensivas. Lo que lleva a que las empresas destinen
importantes inversiones en ese mbito.
El rol que tiene el Marketing sigue siendo acotado, pero ms amplio que en las dos filosofas
analizadas precedentemente. Aqu la visin sigue siendo desde dentro de la empresa, en vez de
considerar primero las necesidades de los clientes.
Fuente: Elaboracin propia en base a Kotler, Philip; Direccin de Marketing; 2006; Edit. Prentice Hall; pp.
15.
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Este tipo de enfoque es vlido especialmente para aquellas empresas que comercializan
productos o servicios no buscados5 aquellos que presentan demanda negativa. Casos
concretos que pueden servir para ejemplificar esta filosofa, son la venta de seguros de vida, de
atades, o parcelas en los cementerios.
Tambin es un enfoque muy utilizado por organizaciones sin fines de lucro, por ejemplo
fundaciones y partidos polticos, que buscan donaciones, aportes de dinero, votos.
A su vez, es una filosofa comercial especialmente utilizada por aquellas empresas que
comercializan productos o servicios no buscados aquellos que presentan demanda negativa.
Casos concretos que pueden servir para ejemplificar esta filosofa, son la venta de seguros de
vida, de atades, o parcelas en los cementerios.
La filosofa de ventas resulta til cuando se produce una saturacin en la produccin; es decir,
cuando la oferta de las empresas es bastante importante, y los consumidores son quienes
detentan el poder, por lo que las empresas deben hacer desmedidos esfuerzos por capturar su
atencin y seducirlos a comprar esa marca y no otra. O cuando la competencia es muy intensa.
Un ejemplo que se da frecuentemente es el caso de las grandes superficies minoristas, por
ejemplo: Carrefour, Wall Mart y otros detallistas, que intentan capturar la mayor cantidad de
clientes, a travs de distintas promociones de venta: descuentos por pago con determinadas
entidades bancarias o tarjetas de crdito, descuentos cruzados (si compra XX galletas, tiene un
descuento del 10% en mermeladas y mantecas), etctera.
Bienes no Buscados: son aquellos bienes de consumo, cuya existencia es desconocida por los
consumidores, que si los conoce, no piensa en adquirirlos.
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Ventas
Marketing
PUNTO DE
PARTIDA
ENFOQUE
MEDIOS
FINES
FABRICA
PRODUCTO
VENTAS Y
PROMOCION
UTILIDADES
POR VOLUMEN
DE VENTAS
MERCADO
NECESIDADES
DEL CLIENTE
MERCADOTECNIA
INTEGRADA
UTILIDADES POR
LA SATISFACCION
DEL CLIENTE
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Dada la intensa y cambiante situacin del entorno, en donde los cambios se suceden cada vez a
mayor velocidad, es que se hace necesario implementar nuevas prcticas en el mbito comercial
y de marketing.
As, este enfoque, que sera una evolucin del enfoque de marketing, se fundamenta en el
desarrollo, diseo y aplicacin de programas, procesos y actividades de Marketing, ms
integradas, ms interrelacionadas entre s. Para ello, se basa en cuatro pilares fundamentales: el
marketing relacional, el marketing interno, el marketing integrado y el marketing social (Figura 21).
Figura 21: Principales aspectos de la Filosofa de Marketing Holstico
Marketing Relacional
Marketing Interno
Marketing Integrado
Marketing Social
El marketing relacional, es una estrategia que apunta a establecer lazos ms fuertes y duraderos
con los distintos pblicos con los que se relaciona una empresa u organizacin, tomando como
base la bsqueda de relaciones a largo plazo, y ampliamente satisfactorias, tanto con sus clientes,
como con sus proveedores y distribuidores.
El marketing interno apunta a considerar que los miembros de la empresa, desde su inicio,
deben adoptar un enfoque de pensar en el cliente. Para ello, deben ocuparse por contratar,
entrenar y motivar al personal ms adecuado para la atencin del cliente final.
El marketing integrado, apunta a desarrollar programas de marketing que vinculen las distintas
variables del marketing mix (remitirse a figura 7), de manera conjunta, para crear, comunicar y
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generar valor para los clientes. La intencin es coordinar los esfuerzos que se realizan en cada
una de estas herramientas, y obtener un resultado conjunto que maximice el efecto.
El marketing social, o conocido tambin como socialmente responsable, apunta a incorporar
dentro del mbito de la organizacin, una perspectiva de mayor conciencia en temas de inters
pblico, tales como cuestiones de tica profesional, cuidado medioambiental, etctera. Se apunta
a ser conscientes de que las actividades de marketing que desarrolla una empresa tienen un
impacto mucho mayor que solo el consumidor o usuario final, sino que afectan en mayor o menor
medida a la sociedad en su conjunto. Algunas de las iniciativas sociales que desarrollan grandes
corporaciones se vinculan por ejemplo con: apoyo de campaas contra el cncer, donaciones de
porcentajes de ingresos obtenidos para apoyar el cuidado de nios y bebs en situaciones de
conflicto de familias marginadas, servicios de voluntariado (agua mineral para los bomberos
voluntarios), la adopcin de determinadas prcticas de responsabilidad social empresaria
(trabajar con proveedores que aseguran no trabajar con menores de edad).
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